Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Российский государственный гуманитарный университет

Филиал РГГУ в г. Всеволожске

Контрольная работа

Теоретические основы SWOT-анализа

Всеволожск - 2014

Содержание

Введение

1. Понятие, сущность и значение SWOT-анализа

2. Применение SWOT-анализа в сетевой компании ресторанов McDonalds

2.1 История компании ресторанов McDonald's

2.2 Анализ внешней среды

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В условиях рыночной экономики, когда обостряется конкурентная борьба, необходимо иметь четко намеченный план действий, позволяющий адекватно использовать сильные стороны и открывающиеся возможности деятельности предприятия. Одновременно, следует предвидеть, вероятные угрозы и работать над устранением слабых сторон. Несмотря на то, что ситуация на российском рынке носит весьма нестабильный характер, рациональное планирование позволяет значительно снизить риск негативных последствий при принятии управленческих решений.

Надежным средством, позволяющим выявить и структурировать сильные и слабые стороны предприятия, а также оценить возникающие при этом возможности и угрозы, является SWOT-анализ, с помощью которого предприятие в процессе стратегического планирования может регулярно выявлять, оценивать и контролировать возможности, адаптировать свою деятельность с целью уменьшения потенциальных последствий угроз. От того, насколько серьезно менеджеры всех уровней подходят к проведению SWOT-анализа, зависит выбор стратегических направлений деятельности предприятия.

1. Понятие, сущность и значение SWOT-анализа

SWOT-анализ предполагает возможность оценки фактического положения и стратегических перспектив компании, получаемых в результате изучения сильных и слабых сторон компании, ее рыночных возможностей и факторов риска. SWOT-анализ имеет управленческую и стратегическую ценность, если связывает воедино факторы внутренней и внешней среды и сообщает, какие ресурсы и возможности понадобятся компании в будущем (рис. 1).

SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в S и W, а внешняя - в О и Т.

Рис. 1. Составляющие SWOT-анализа

В качестве основных факторов, SWOT-анализа выделяют:

Потенциальные внутренние сильные стороны (S): четко проявляемая компетентность, адекватные финансовые источники, высокое искусство конкурентной борьбы, хорошее понимание потребителей, четко сформулированная стратегия, использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество, собственная уникальная технология, надежная сеть распределения, высокое искусство НИОКР и др.

Потенциальные внутренние слабости(W): потеря некоторых аспектов компетентности, недоступность финансов, отсутствие анализа информации о потребителях, слабый участник рынка, отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации, высокая стоимость продукции, устарелая технология, потеря глубины и гибкости управления, слабая сеть распределения, слабые позиции в НИОКР и др.

Потенциальные внешние благоприятные возможности (О): обслуживание дополнительных групп потребителей, ввод новых рыночных сегментов, расширение диапазона товаров, благодушие конкурентов, снижение торговых барьеров, благоприятные экономическая, политическая и социальная обстановки, доступность ресурсов и др.

Потенциальные внешние угрозы (Т): ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения, увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей, ожесточение конкуренции, появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости, неблагоприятный сдвиг в курсах валют, усиление требований поставщиков, законодательное регулирование цены и др Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник/ О.С. Виханский. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономист, 2004. - 296 с.. (см. Табл. 1)

Требования к SWOT-анализу:

1) анализ должен быть сфокусированным, т.е. должны быть четко определены рамки анализа (уровень сегмента, географического района, товара и т.д.).

2) Сильные и слабы стороны компании должны отражать ее положение по отношению к наиболее сильным конкурентам. Сила является таковой лишь в том случае, если в этом аспекте фирма имеет явное конкурентное преимущество.

3) Информация о каждом факторе должна быть изложена как можно более четко и сжато.

Таблица 1. Факторы SWOT-анализа

Внутренние сильные стороны (S):	Внутренние слабости(W):
Ш Четко проявляемая компетентность Ш Адекватные финансовые источники Ш Высокое искусство конкуренции Ш Хорошее понимание потребителей Ш Признанный рыночный лидер Ш Четко сформулированная стратегия Ш Использование экономии на масштабах Ш Собственная уникальная технология Ш Проверенное надежное управление Ш Надежная сеть распределения Ш Высокое искусство НИОКР Ш Эффективная реклама	Ш Потеря компетентности Ш Недоступность финансов Ш Рыночное искусство ниже среднего Ш Отсутствие анализа потребителей Ш Слабый участник рынка Ш Отсутствие четкой стратегии Ш Относительно высокая цена продукции Ш Устарелые технология Ш Потеря гибкости управления Ш Слабая сеть распределения Ш Слабые позиции в НИОКР Ш Слабая политика продвижения
Внешние возможности (О):	Внешние угрозы (Т):
Ш Обслуживание новых потребителей Ш Расширение диапазона товаров Ш Благодушие конкурентов Ш Снижение барьеров входа на рынок Ш Благоприятный сдвиг в курсах валют Ш Большая доступность ресурсов Ш Ослабление законодательства	Ш Ослабление роста рынка Ш Увеличение заменяющих товаров Ш Ожесточение конкуренции Ш Появление иностранных конкурентов Ш Неблагоприятный сдвиг в курсах валют Ш Усиление требований поставщиков Ш Законодательное регулирование цены

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

- используются ли сильные стороны как преимущества компании;

- являются ли слабости компании ее уязвимыми местами;

- какие благоприятные обстоятельства дают шансы на успех;

- на какие угрозы обратить внимание в первую очередь.

Хорошая стратегия требует опоры на сильные стороны:

ь уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства,

ь создают конкурентные преимущества на рынке,

ь потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии.

С другой стороны, необходимо вмешательство в слабые стороны организации.

Итак, после проведения SWOT-анализа более четко представляются преимущества и недостатки компании, ситуация на рынке. Это позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

После того, как составлен конкретный список сильных и слабых сторон организации, a также угроз и возможностей, наступает 3 этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид (рис. 1.2)

Рис. 1.2. Матрица SWOT-анализа

Слева выделяются два раздела (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе сильные и слабые стороны организации.

В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносится все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов образуется четыре поля. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должно быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

В отношении тех пар, которые были выбраны c поля "СИВ", следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.

Для тех пар, которые оказались на поле "СЛВ", стратегия должная быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

Если пара находится на поле "СИУ", то стратегия должная предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле "СЛУ", организация должная вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Таким образом, нам удалось разобраться в назначении SWOT-анализа, его содержании, понять какую важную роль он играет при определении стратегии организации. Лапин А.Н. Стратегическое управление современной организацией / А.Н. Лапин// Управление персоналом. - 2005. - №2. - С. 63-71.

2. Применение SWOT-анализа в сетевой компании ресторанов McDonalds

2.1 История компании ресторанов McDonald's

McDonald's Corporation (Макдоналдс) - американская корпорация, крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания. Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции "быстрого питания".

Под торговой маркой McDonald's на середину июня 2010 года работало 32 060 ресторанов в 118 странах мира (в том числе около 14 тыс. яч из них расположены в США).

Ассортимент ресторанов включает гамбургеры, сэндвичи, картофель фри, десерты, напитки и т. п. В большинстве стран мира в ресторанах сети продают пиво, однако в России рестораны McDonald's являются полностью безалкогольными. swot стратегическое планирование ресторан

В целях обеспечения населения государства, в котором работают рестораны сети, рабочими местами, принципиальной доктриной компании "Макдоналдс" является приоритетное использование местных продуктов. Практически все продукты, продающиеся в ресторанах сети McDonald's в какой-либо стране, произведены в этой стране.

В 2005 году "Макдоналдс" содействовал основанию Благотворительного фонда "Дом Роналда "Макдоналда". За 20 лет фонд передал свыше 330 миллионов рублей на благотворительные цели. Основным проектом фонда является Центр Роналда Макдоналда - спортивно-оздоровительный центр для детей с ограниченными возможностями, который еженедельно посещают свыше 400 детей.

Одним из наиболее развивающихся проектов компании в последнее время стала сеть кофеен "McCafe".

Первый российский ресторан компании (на тот момент - самый большой в мире, ныне остается самым большим в Европе) открылся в Москве на Пушкинской площади 31 января 1990 года, став настоящей сенсацией: чтобы попасть в него, нужно было отстоять несколько часов в очереди. В день открытия в ресторане побывало 30 тыс. посетителей, что стало рекордом для сети McDonald's. Сеть ресторанов в России была открыта Джорджем Кохоном, который владеет канадским представительством McDonald's. Второй и третий рестораны открылись летом 1993 года.

Первый ресторан за пределами Москвы - в Санкт-Петербурге - открылся 10 сентября 1996 года. Первый McDonald's в России с функцией "МакАвто" (обслуживание клиентов, подъезжающих на автомобилях) - открылся 2 сентября 1996 года в Москве.

По состоянию на 30 декабря 2010 года в России работает 270 ресторанов McDonald's, из них 85 -- в Москве и 37 -- в Петербурге. Интересы сети в России обеспечивают дочерние компании - ЗАО "Москва-Макдоналдс" и ООО "Макдоналдс".

На большинстве рынков мира сегмент фастфуда либо стабилен, либо уменьшается. "Макдоналдс" - исключение: корпорация только увеличивает свою долю, тогда как большинство конкурентов теряют позиции. "Макдоналдс", по оценкам некоторых экспертов, контролирует 30 % всего российского рынка фаст-фуда. Он лидер во всех отношениях. У ближайшего конкурента "Ростикса" этот показатель почти в два раза ниже. В России работают также американские рестораны "Сбарро", KFC ("Кентакки фрайд чикен") и Subway. Кроме того, вторая по величине в мире сеть ресторанов быстрого питания Burger King, появившийся в январе 2010 года в России и уже открыла семь ресторанов. Также компания Wendy's, третья после McDonald's и Burger King мировая сеть фаст-фуда, объявляет о выходе на российский рынок.

2.2 Анализ внешней среды

С каждым годом развитие ресторанов быстрого питания значительно растет. Появляются различные виды кофеен, ресторанов, открываются новые точки. Для McDonald's особое значение имеет количество потребителей продукции фаст-фуда, а также удобное расположение точек организации.

Изучение социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношения к качеству жизни, разделяемые ими ценности, тенденции, направленности в моде. Такое изучение показывает, какие социальные группы общества чаще всего пользуются услугами быстрого питания. Так же можно вывить выбор потребителей в сфере фаст-фуд индустрии. Общая оценочная численность населения планеты Земля на июль 2010 года составляла 6 788 372 945 человек, и, согласно демографическим исследованиям, численность она продолжает быстро увеличиваться. Это тоже является немаловажным фактором.

Структуру потребительского рынка фаст-фуда в России составляют в основном молодые люди, у которых часто не хватает времени или желания готовить, офисные работники, которым фаст-фуд позволяет обедать, не отходя от места работы. Также фаст-фуд популярен на так называемых фуд-кортах в крупных торговых центрах, рассчитанных на то, что посетитель проголодается после совершения покупок.

Предпочтения потребителей следующие:

ь удобное месторасположение кафе;

ь хорошие вкусовые качества продуктов;

ь быстрое обслуживание;

ь доступные цены;

ь комфортная атмосфера.

Анализ научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставке, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом перед другими ресторанами быстрого питания. Например, в связи с развитием сети Интернет, можно предложить потребителям заказывать продукцию онлайн. Развитие такой отрасли, как мобильные телефоны, можно использовать в совершенствовании рекламы (рассылка сообщений с рекламными текстами). Также не стоит на месте развитие производственных технологий, которые позволяют совершенствовать качество и вкус продукции.

В настоящее время в зоне функционирования организации и в России в целом действует огромное число компаний, занимающихся аналогичной деятельностью.

Среди них можно выделить:

· конкуренты-гиганты рестораны быстрого питания (Burger King, Subway, KFC и т.п.);

· частные фирмы, занимающиеся развитием своей сети кофеен или ресторанов (Шоколадница, Чайная ложка, Сити-бургер).

McDonald's занимает на рынке ресторанного быстрого питания лидирующее положение. Оно реализует продукцию по средним ценам и имеет большой объем реализации продукции. Основной упор компания старается делать на качество продукции и профессиональное обслуживание клиента. Неудачное поведение конкурентов, как, например, резкое снижение качества их продукции, может тоже стать крупным преимуществом. В то же время, снижение ими цен может стать угрозой компании.

В целом, рынок фаст-фуда в России относительно молод. Он стремительно растет, в основном, за счет сетевых заведений. Все фирмы поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам, как реклама, качество продукции, обслуживание и т.п. Многие фирмы конкурируют между собой при проведении внешних мероприятий, где могут выступать в качестве финансовых спонсоров. Помимо этого, McDonald's, занимается различного рода благотворительностями и помогает некоммерческим организациям. Внедряет программы по защите окружающей среды. Вместе с тем методы дополнительного стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения на рынке. Отсюда выделим Сильные и слабые стороны:

Сильные стороны:

* Уверенное присутствие компании по всему миру, лидерство на домашнем и международном рынках.

* Бренд владеет 31 тыс. ячей ресторанов в 120 странах, из них 14 тыс. яч - в США.

* Экономия за счет роста масштаба.

* Компании принадлежит благотворительная организация "Дом Рональда МакДональда".

* Компания постоянно повышает качество ингредиентов.

* У компании есть в собственности недвижимость.

* Некоторые продукты обладают собственными бренд-именами: Биг Мак, Чикен МакНаггетс.

* Обладает одним из самых узнаваемых логотипов в мире. * О компаниии сложилось мнение как о социально ответственной * Ресторан адаптируется к культуре каждой страны.

* Разработана эффективная и экономичная система обработки продуктов.

* Клиентам предоставляется вся информация о пищевой ценности продуктов.

Слабые стороны:

* Реклама направлена в основном на детей.

* Высокая текучка кадров.

* Рост популярности натуральных пищевых ингредиентов.

* Ценовое соревнование с конкурентами постоянно угрожает прибыли компании.

* Недостаточно инновационных продуктов.

Такой фактор внешней среды, как возможность появления товаров-субститутов, определяется, в первую очередь, настроением потребителя и модой. Это влечет за собой необходимость проявления гибкости в работе организации:

· быстро вводить в производство новые потенциально популярные блюда и столь же быстро снимать с производства, не завоевавшие популярность;

· учиться на своих и чужих ошибках и быстро переключаться на разработку новых идей.

Уровень конкуренции с товаром-субститутом определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару. Здесь решающим показателем является "стоимость переключения покупателя".

На основе проведённого анализа внешней среды сформируем списки возможностей и угроз.

Возможности:

· Совершенствование технологий производства.

· Появление новых поставщиков.

· Новые каналы рекламы.

· Снижение налогов и пошлин.

· Неудачное поведение конкурентов.

· Увеличение численности населения.

· Развитие информационной отрасли.

Угрозы:

· Колебания курсов валют, т.к. цены на блюда стандартизированы.

· Сбои в поставках продукции.

· Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов.

· Появление товаров-субститутов.

· Рост темпов инфляции.

· Изменение потребительских предпочтений. Например, увеличение количества людей, приверженных здоровой пище.

· Ужесточение законодательства. Например, налогового.

· Усиление конкуренции. Развитие крупных конкурентов таких, как Burger King, Subway, KFC.

· Появление новых фирм на рынке. Например, компания Wendy's собирается открыть рестораны в России.

Отсюда можно сказать, что корпорация "Макдональдс" мастерски освоила искусство маркетинга услуг на основе предоставления торговых привилегий. Она тщательно выбирает места для размещения новых предприятий, отбирает кандидатов на получение своих лицензий из числа наиболее квалифицированных предпринимателей, дает фундаментальную подготовку руководителям заведений в своем "Бифштексовом университете", поддерживает держателей лицензий высококачественной общенациональной рекламой и программами стимулирования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов посетителей следит за качеством блюд и сервиса и направляет большие усилия на совершенствование технологии приготовления бифштексов, имея в виду упрощение производственного процесса, сокращение затрат и времени обслуживания.

Заключение

Процедура проведения SWOT-анализа является важной частью исследования работы и деятельности компании и в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание.

С его помощью удалось рассмотреть возможности, угрозы, сильные и слабые стороны McDonald's. Полученные данные позволили определить основные проблемы и подсказали возможные пути разрешения.

McDonald's занимает на рынке ресторанного быстрого питания лидирующее положение. Оно реализует продукцию по средним ценам и имеет большой объем реализации продукции. Основной упор компания старается делать на качество продукции и профессиональное обслуживание клиента. У неё много преимущества перед конкурентами, но также присутствуют и недостатки, которые влияют на проведение потребителей, сотрудников и конкурентов.

Список использованной литературы

1. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник/ О.С. Виханский. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономист, 2004. - 296 с.

2. Лапин А.Н. Стратегическое управление современной организацией / А.Н. Лапин// Управление персоналом. - 2005. - №2. - С. 63-71.

3. Мирук Т. Стратегическое планирование развития предприятия/ Т. Мирук // Консультант директора. - 2003. - №2. - С. 26-31.

4. Райченко А.В. Общий менеджмент: учеб. пособие/ А.В. Райченко. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 384 с.

5. Семенов И. Маркетинг и стратегии организации/ И. Семенов // Маркетинг. - 2004. - №2. - С. 112-125.

6. Сухов В.Д. Основы менеджмента: учебное пособие для начального профессионального образования/ В.Д. Сухов, С.В. Сухов. - М.: Академия, 2004. - 192 с.

Размещено на Allbest.ru

...