Методи ціноутворення

Размещено на http://www.allbest.ru/

Методи ціноутворення



План

Вступ

1. Види цін і їх характеристика

2. Методи ціноутворення

2.1 Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати

2.2 Методи ціноутворення, орієнтовані на попит

2.3 Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів

3. Встановлення цін в рамках товарного асортименту і товарної номенклатури

4. Особливості встановлення цін зі знижками

Висновки



Вступ

На сьогодні кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. ціна маркетинг валовий

Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною. Впровадження єдиних цін для всіх споживачів пов'язано зазвичай з особливостями ринку конкретного товару або з технічною складністю та великими витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартизований продукт серійного виробництва. У цій ситуації важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем приймав рішення про покупку.Тому встановлення цінової політики для кожного підприємця є дуже важлиивою і актуальною темою на сьогоднішній день.

Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних верств населення, а також стосовно до товарів масового попиту це характерно.

Але останнім часом одержали широкий розвиток інші, нецінові фактори конкуренції. Проте, ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики, робить дуже великий вплив на ринкове становище і прибуток підприємства.

Разом з тим, цінова політика багатьох фірм, особливо в Україні , нерідко виявляється недостатньо кваліфікованою. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без зв'язки з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структуруються за різних варіантів товару і сегментах ринку.



1. Види цін і їх характеристикав системі маркетингу

Під ціною розуміється кількість грошей, запитувана за продукцію або послугу, або сума благ, цінностей, якими готовий пожертвувати споживач в обмін на придбання певної продукції або послуги. Макроекономічна теорія більше 150 років виходила з того, що на збут товару можна впливати тільки за допомогою цін, оскільки проводилися переважно сировина і однорідні споживчі товари і не використовувалися можливості урізноманітнити продукцію і залучати покупців за допомогою упаковки, марок і реклами. Одна з небагатьох можливостей відриву від конкурентів полягала саме в зміні цін. З іншого боку, споживачі при покупках також орієнтувалися насамперед на ціну, так як середній дохід був тоді дуже низький.

Ще одна причина концентрації професійного інтересу на ціні продукту може полягати в тому, що ціна є чисто кількісної, одномірної величиною і легко піддається операціоналізації. Завдяки цьому її набагато простіше використовувати в моделях попиту і пропозиції, ніж порівняно складні характеристики типу якість продукту, його імідж, або вплив реклами. Класична модель попиту і пропозиції наводиться на рис. 1.

Де Ц - ціна, а К - кількість купленого / виробленого товару,-середня ціна та кількість купленого товару.

Попит падає при зростанні цін, а пропозиція - зростає. Тут наочно проявляється суперечливість інтересів виробника і покупця. Виробник через ціну отримує інформацію про те, якою мірою суспільство потребує його продукцію. І якщо рівень ціни, що склався на ринку, відшкодовує витративиробника і забезпечує отримання бажаного прибутку, то це служить самим вірним ознакою доцільності виробництва і відповідності попиту.

Особливістю ринку вільної конкуренції є те, що при певній кількості запропонованої продукції він як би сам по собі прагне до рівноваги. Якщо виробник пропонує свій товар за ціною вище точки рівноваги (точка Цр Покупці вважають таку ціну дуже високою, тому якась кількість продукції не знаходить покупця. У цьому випадку утворюється перевищення пропозиції над попитом. Ринок перенасичується даним товаром, і виробник змушений знизити ціну, щоб усунути надлишки нереалізованої продукції. Одночасно скорочується її випуск, так як виробництво при ціні невигідно. Ціна зміщується по кривій пропозиції вниз, але новою ціною відповідає більший попит, і тоді ціна переміщається по кривій попиту вгору. Зазначений процес продовжується до тих пір, поки попит і пропозиція не зрівноважаться в точці Ц_р, відповідної ціні рівноваги. Якщо результати дослідження ринку показують, що в недалекому майбутньому очікується підвищення попиту на той чи інший товар, то виробник має всі підстави на збільшення його випуску в надії на подальше збільшення прибутку.

Однак ця модель ціноутворення розроблена для ринків зробленої конкуренції і заснована на безлічі припущень, які стосуються перш за все кількості учасників ринку, їх цілей, видів продуктів і т.д Багато хто з цих припущень далекі від реальності.

Дана модель не враховує будь-які особисті, тимчасові або просторові переваги. Це означає, що витрати на доставку в усіх випадках однакові, а вартість задоволення потреби відповідає ринковій ціні товару (не враховується ціна споживання). Політика цін розуміється тут у широкому сенсі і рекомендації з теорії рівноважних цін можуть служити лише загальним орієнтиром у процесі ціноутворення.

Будучи одним з елементів комплексу маркетингу, ціна активно використовується при виробленні маркетингової політики. При цьому якщо зміна продуктової політики, планування та реалізація діяльності щодо просування продуктів, створення нових каналів товароруху вимагають досить тривалого часу, то у відповідь на зміну зовнішніх і внутрішніх можливостей і умов, ціни можуть бути змінені досить швидко.

Ціна відіграє особливу роль у маркетингу й тому, що вона прямим чином впливає на результуючі економічні показники.

Так, прибуток (П) визначається як:

П=(ЦхV)-С,

Де Ц - ціна; V - обсяг реалізованої продукції; С - сумарні витрати.

Крім прибутку ціна активно впливає на обсяг реалізації, на показник ринкової частки, на такі кінцеві фінансові показники, як окупність інвестицій та ін Як правило, організація не керується отриманням сьогочасної вигоди, реалізуючи продукт за максимально високою ціною, а проводить гнучку цінову політику.

За видами розрізняють такі ціни:

Залежно від обороту, який обслуговують ціни , їх поділяють на оптові та роздрібні .

- оптові ціни - ціни , за якими реалізується і закуповується продукція підприємств , фірм та організацій незалежно від форм власності.

- оптові ціни поділяються на:

- ціни оптового підприємства, за якими постачальники та оптові торгові організації реалізовують свою продукцію;

- трансфертні ціни-різновид оптової ціни, за якою здійснюються комерційні операції між підрозділами однієї фірми;

- оптово-відпускні ціни - ціна підприємств-виробників,

за якою вони реалізують виготовлену продукцію іншим підприємствам та організаціям.

Різновидом оптової відпускної ціни є біржові ціни , які формуються на базі біржового котирування , надбавок і знижок залежно від якості товару , відстані до місця поставки , передбачених біржовим контрактом.

Роздрібні ціни - ціни , за якими продукція реалізується в роздрібній мережі населенню , підприємствам та організаціям.

Варіантом роздрібної ціни є аукціонна ціна-ціна, за якою товар продається на аукціоні.

Залежно від впливу держави на ціноутворення ціни бувають:

Фіксовані-встановлюються безпосередньо державою;

- регульовані - складаються під впливом попиту та пропозиції; при цьому держава встановлює певні обмеження щодо цін або ціноутворення;

- вільні - складаються відповідно до кон'юнктури ринку без будь-якого впливу держави.

Залежно від особливостей комерційного контракту, можна виділити такі види цін:

- рухома ціна - ціна, зафіксована в контракті, яка може бути переглянута відповідно з попередженням в контракті відповідно зміні ринкової ціни товару на момент його поставки;

- тверда ціна - ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту і не підлягає зміні протягом усього терміну дії контракту;

- змінна ціна - ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту і підлягає перегляду базисної ціни з урахуванням витрат виробництва.

Перегляд відбувається на основі обумовленої структури ціни і поширюється або на всю суму витрат виробництва, або на його конкретні елементи . При цьому наголошується їх величина і відсоток від загальної вартості замовлення. Застосовується цей вид ціни щодо продукції , яка виготовляється протягом тривалого часу;

Ціна з подальшою фіксацією - ціна , яка уточнюється в процесі виконання контракту безпосередньо перед поставкою кожної партії товару або щорічно перед початком фінансового року.

Залежно від сфери діяльності можна виділити:

- оптово -відпускні ціни на промислову продукцію;

- закупівельні ціни - оптові ціни , за якими сільгосппідприємства, фермери і населення закуповують сільгосппродукцію;

- ціни на будівельну продукцію, яка оцінюється за трьома варіантами:

- кошторисна вартість, граничний розмір витрат на будівництво кожного окремого об'єкта;

- прейскурантная ціна - усереднена кошторисна вартість одиниці продукції ( типового об'єкта будівництва; наприклад, 1 кв. Г житлової площі);

- договірна ціна - ціна об'єкта, яка встановлюється за домовленістю між замовником і підрядниками;

- транспортні тарифи - плата за перевезення вантажів і пасажирів.

Залежно від порядку відшкодування споживачем транспортних витрат виділяється:

- єдина ціна з включенням витрат з доставки ( франко-станція призначення ) передбачає встановлення єдиної ціни з включенням до неї однакової для всіх споживачів суми транспортних витрат незалежно від відстані, від місця виробництва продукції і розраховується як середня вартість усіх перевезень;Ціноутворення, методи, етапи, ціновий поріг

- зональні ціни - передбачають виділення кількох географічних зон і встановлення єдиної ціни для клієнтів, які знаходяться у межах однієї зони;

- ціна базисного пункту - при цьому методі обирається кілька базисних міст (пунктів ) і фактичні ціни продажу розраховуються додаванням до ціни транспортних витрат з доставки товару замовнику з найближчого до нього базисного пункту.



2. Методи ціноутворення

Вибір методу ціноутворення залежить від внутрішніх чинників ( обраної маркетингової стратегії , стратегічних цілей , етапу життєвого циклу товару , його якісних характеристик , ступеня новизни ) , а також зовнішніх факторів. Зрештою, реальна ринкова ситуація і обумовлює вибір певного методу ціноутворення Розглянемо кожен із зазначених методів.

2.1 Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати

Існує два методи ціноутворення, орієнтовані на витрати:

- метод " витрати плюс прибуток" (собівартість плюс надбавка) ;

- метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку .

Метод «витрати плюс прибуток».

Якщо мова йде про визначення ціни виробником товару, до витрат виробництва додається сума запланованого прибутку. Щодо оптових і роздрібних торговців , при визначенні ціни на товар за цим методом , до витрат , пов'язаних з придбанням товару , додають націнки , які повинні забезпечити покриття витрат і отримання очікуваного прибутку .

Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку:

- цей метод полягає в тому, що потрібно знайти ціну, яка б забезпечила при певних обсягах виробництва і реалізації продукції одержання фірмою цільового прибутку.

При використанні такого підходу за основу береться аналіз беззбитковості з урахуванням двох аксіом ( які не відповідають реальності , але значно спрощують розрахунки і дають можливість отримати цілком задовільні результати ):

- змінні витрати на одиницю продукції не змінюються залежно від обсягів її випуску;

- будь-яку кількість випущеної продукції може бути продано за певною ціною.

Спектр завдань аналізу беззбитковості включає визначення:

- точки беззбитковості;

- показника безпеки;

- кількості одиниць продукції , яку слід продати для отримання запланованого прибутку ;

- цін, розрахованих на основі витрат (граничної ціни; ціни беззбитковості; цільової ціни).

Точка беззбитковості ( ТБЗ ) (критична точка обсягу продажів , точка покриття) - це такий обсяг продажу , при якому валова виручка (доход ) покриває загальні витрати. При цьому виручка не дає можливості фірмі отримати прибутки, а й збитки вона не понесе. Обсяг продажу , більший ніж точка беззбитковості , принесе фірмі прибуток , менший - збитки.

Точка беззбитковості в одиницях продукції:

де ФВ - загальні сукупні постійні витрати на реалізовану продукцію;

Ц - ціна одиниці продукції;

ЗВ - змінні витрати на одиницю реалізованої продукції.

Точка беззбитковості в грошових одиницях:

Кількість одиниць продукції, яка повинна бути реалізована для досягнення цільового прибутку:

де П - цільовий прибуток.

Показник безпеки:

Графічно точку беззбитковості можна позначити як точку, в якій лінія валової виручки перетинає лінію валових витрат (рис1):

Рис.1. Графік беззбитковості

Точка беззбитковості (Break-Even Point) - обсяг або рівень операцій, при якому сукупний дохід дорівнює сукупним витратам, тобто це точка нульового прибутку або нульових збитків.

Аналіз беззбитковості проекту дозволяє виявити залежність розміру прибутку від визначальних факторів: обсягу продажів, зміни ціни продукції, видатків на будівництво підприємства цін на сировину і т.і. Ця інформація з урахуванням бажаного інтервалу значень цін продажу, видатків підприємства і т.і. може використовуватися для оцінки інвестиційного проекту й інвестиційного ризику.

2.2 Методи ціноутворення, орієнтовані на попит

Визначати ціни з обліку лише витрат щонайменше було б недалекоглядним рішенням. Адже споживач хвилюється не про те , скільки коштів було витрачено фірмою, щоб виготовити товар або на його зберігання, або на рекламу. Споживача цікавить лише те , яку користь з цього товару буде мати він.

Отже, у нього є власне уявлення про те, скільки товар має коштувати. Тому саме попит і може бути основним орієнтиром при визначенні цін.

Можна виділити такі методи ціноутворення з орієнтацією на попит:

- параметричний метод;

- агрегатний метод;

- метод встановлення ціни на основі аналізу економічної цінності товару для споживача;

- метод визначення точок ціни ( цінових порогів );

- спільний аналіз;

- експеримент;

- метод"кидання стріл".

Параметричний метод.

Суть даного методу полягає в тому, що ціна товару визначається виходячи з оцінки і співвідношення якісних параметрів виробу.

Існують два способи розрахунку ціни за цим методом:

- ціна без урахування важливості параметрів:

де ЦБ - ціна базового виробу;

СБИ - сума балів вироби, яке досліджується;

СБЗ - сума балів зразка;

- ціна з урахуванням важливості параметрів:

Ц=СБИ*Ц1

де Ц1 - ціна одного бала.

Агрегатний метод

Суть цього методу полягає в тому, що ціна визначається підсумовуванням цін на окремі конструктивні елементи товару:

Ціна товару = ціна елемента1 + ціна елемента 2 + . + Ціна елемента п.

Даний метод застосовується , для встановлення ціни на товари , які складаються з сукупності окремих виробів ( продовольчі набори , меблеві гарнітури , столові сервізи ) і окремих елементів , вузлів, деталей.

Даний метод також має переваги і недоліки. З одного боку , він надзвичайно простий для виробника, але, з іншого боку, помилки, у визначенні цін на елементи товару можуть привести до помилок у визначенні ціни всього товару. Тому даний метод можна використовувати тільки як додатковий до інших методів.

Метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача

Визначення ціни на основі економічної цінності товару базується на тому, що існує максимально прийнятна для споживача ціна, яку він згоден заплатити за товар. Ця ціна повністю компенсує витрати, пов'язані з його придбанням, але не передбачає економії витрат для споживача (так сказати , нульова економія на витратах). Тобто витрати у разі використання товару такі самі, як і до його покупки.

Методика визначення ціни на основі економічної цінності товару для споживача:

- визначення призначення і умов використання товару;

- виявлення нецінових переваг товару;

- визначення цінових і нецінових витрат покупця при користуванні товаром;

- визначення максимально прийнятної ціни на - основі балансу "переваги-витрати".

Метод визначення точок ціни (цінових порогів).

Підхід грунтується на визначенні цінової еластичності попиту ,

Як відомо, чутливість попиту до зміни цін характеризує крива попиту. Альтернативою побудови кривої попиту і є визначення цінових точок,т обто цін, за які споживачі або купують товар , або відмовляються від нього.

Методика визначення цінових порогів містить чотири кроки:

Крок 1. Вибір цін характерних для цього виду товару. Зазвичай вибирається до десяти цін .

Крок 2. Визначення ціни, яку споживачі згодні заплатити за товар. Респондентам показують товар і запитують: "Ви купили б цей товар за ціною ,…? ". При цьому ціна, яку називають першою, може бути близькою до середньої для цього виду товару. Послідовність, в якій визначаються інші ціни, довільна. Інший варіант питання:"Яку максимальну ціну ви заплатили б за цей товар ? "

Крок 3. Визначення відсотка респондентів, згодних купити товар за певною ціною. За результатами опитування за кожною ціною визначається відсоток покупців, які вважають таку ціну прийнятною.

Крок 4. Визначення діапазону цін і цінових точок.

Попередні кроки дають можливість визначити діапазон ціни - її верхню і нижню межі, Після цього визначаються ціни, при яких готовність споживачів купити товар різко падає.

Спільний ( компромісний ) аналіз

Завдяки цьому методу можна визначити взаємозв'язок між ціною та іншими характеристиками товару, а також оцінити їх вплив на вибір товару споживачами. На відміну від попереднього методу покупців не питають прямо про ціну, яку вони згодні заплатити за товар. Разом з тим їм пропонують опис профілю товару, який включає його характеристики і ціну. Потім респондентів просять назвати профіль, який найбільше задовольняє їх. Далі на основі їх відповідей за допомогою комп'ютерної моделі можна визначити вплив ціни та інших характеристик товару на готовність споживачів купити цей товар .

Проте метод спільного аналізу має певні обмеження, пов'язані з тим, що він базується на інформації , достовірність якої навряд чи можна вважати абсолютною. Справді, респонденти, висловлюючи свою думку щодо переваг того чи іншого варіанту товару, не підтверджують її реальними покупками. " Купив би " і "купив " - різні речі. Лише підкріплені грошима бажання купити набувають цінності для фірми-продавця. Виникає питання: Як уникнути цієї обмеженості спільного аналізу та інших методів , які базуються на результатах опитування.

Це можна зробити завдяки ринковому експерименту.

Експеримент.

Для визначення ціни можуть бути використані дві форми ринкового (польового ) експерименту: пробний маркетинг і контрольований експеримент. Пробний маркетинг передбачає, що товар, періодичність покупок якого складає щонайменше кілька тижнів, продається в декількох регіонах за різними цінами. Тривалість експерименту - 6-12 місяців.

Конкретні результати можуть бути отримані при умовах, що інші фактори, які можуть вплинути на обсяг продажу, залишаються стабільними. Фактично забезпечити виконання цієї вимоги дуже непросто. Зміна конкурентами цін, активна рекламна кампанія здатні звести нанівець всі спроби забезпечити чистоту експерименту .

Друга форма польового експерименту - контрольований експеримент, який за своєю суттю аналогічний пробному маркетингу. При цьому місцем проведення експерименту обирають кілька магазинів, в половині з яких встановлюють високу ціну за товар, а в другій половині - низьку. Порівняння обсягів продажу дає можливість обрати оптимальний варіант ціни.

Метод " кидання стріл."

Цей метод може бути використаний для визначення цін на новий товар. По суті, це метод мозкової атаки , під час якого кілька керівників , збираючись разом, висловлюють свої думки з приводу того, якою може бути встановлена ціна на товар? За схемою проведення цей метод нагадує гру " кидання стріл в мішень". Перемога за тим, хто потрапив "в яблучко". В якості остаточного береться пропозицію менеджера, який знайшов найбільш вагомі аргументи для того, щоб переконати інших.

2.3 Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів

Практика маркетингу дає можливість виділити два методи ціноутворення, орієнтовані на попит:

- метод поточних цін;

- метод" запечатаного конверту" ( тендерне ціноутворення).

Метод поточних цін

Сама назва свідчить про те, що ціни на товари та послуги визначаються , виходячи з рівня цін конкурентів. Попит і витрати при цьому відходять на другий план. Ціноутворення на базі цього методу дає можливість знизити ризик прийняття рішення щодо цін порівняно з методами, орієнтованими на власні витрати, оскільки за базу беруться середні ціни , які склалися на ринку.

Ціна може бути встановлена на рівні цін конкурентів ("стратегія спадкування лідера"), трохи нижче цін конкурентів ("стратегія переважаючих цін") або трохи вище цін конкурентів ("стратегія цінового лідера").

Обравши "стратегію спадкування лідера", фірма віддає ініціативу у встановленні ціни конкурентам. Наслідують лідерові не перевищуючи його рівень цін.

Слід вказати, що цей підхід містить певну загрозу, якщо цінова стратегія лідера виявилася помилковою або якщо не було навмисної спроби лідера спровокувати невигідні для конкурентів дії.

Тендерне ціноутворення (метод "запечатаного конверту") - ціноутворення на основі закритих торгів.

Суть методу описує три умови:

- організація ( державна установа, уряд) оголошують тендер (конкурс, торги ) на отримання замовлення. За нею залишається визначення співвідношення "ціна-якість";

- товари, представлені на конкурс однорідні. Найнижча із запропонованих учасниками тендеру ціна і визначає того, хто отримає замовлення;

- переговори між учасниками тендеру заборонені. Отже, їм невідомо, хто з конкурентів візьме участь у тендері і які ціни вони пропонують. Чим більша кількість учасників конкурсу, тим більше повинні бути знижені ціни, оскільки при цьому ймовірність того, що хтось із них запропонує нижчі ціни, значно зростає.

Отже, завдання фірми-учасника полягає в тому, щоб призначити найбільшу ціну, яка разом з тим була б меншою ніж найнижча ціна, запропонована одним з учасників тендеру.



3. Встановлення цін в рамках товарного асортименту і товарної номенклатури

Підхід до ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. У цьому випадку фірма прагне розробити систему цін , яка; забезпечувала б отримання максимального прибутку при будь номенклатурі. Розрахунок цін ускладнюється тим, що різні товари взаємозалежні один з одним з точки зору попиту і витрат і зіштовхуються з різною мірою конкурентної протидії .

Базою для прийняття рішення з ціноутворення в рамках товарного асортименту і номенклатури є:

- Розходження в собівартості товарів;

- Оцінка властивостей товарів споживачами ;

- Ціни конкурентів.

Існує шість варіантів ціноутворення в рамках товарної номенклатури:

- ціноутворення в рамках товарного асортименту;

- встановлення цін на супутні товари ;

- встановлення цін на обов'язкові предмети;

- встановлення цін на побічні продукти виробництва ;

- встановлення цін на набори товарів.

Встановлення ціни в рамках товарного асортименту.

Фірма зазвичай створює не окремий товар , а цілий товарний асортимент. Тоді необхідно встановити поетапне поділ цін на різні товари . При встановленні цінової сходинки кожного рівня необхідно враховувати відмінності у собівартості різних товарів, різницю в оцінках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. Завдання продавця - виявити якісні відмінності товарів, які відчуваються споживачем, реабілітуючи розбіжність у цінах.

Встановлення цін на супутні товари.

Мова йде в додаткових атрибутах до основного товару. Класичний приклад, базова модель автомобіля , яка пропонується за низькою ціною. При доукомплектації ( стеклопод'емник , радіо - , аудіоапаратура і т.п.) ціна збільшується. Але більшість споживачів вибере все ж укомплектовану , більш дорогу модель.

Проблема полягає в тому, що вартість саме елементів, доукомплектації може увійти в базову ціну.

Встановлення цін на обов'язкові предмети.

Ці товари використовуються разом з основними ( лезо для бритв, фотоплівка для фотоапаратів ). У разі, якщо фірма виготовляє і основний товар, і атрибути до нього, ціни можуть призначатися за такою схемою: основні товари - низькі ціни; атрибути - високі. Наприклад, лялька барбі: досягається своєрідний ефект, тому що важко знайти дитину, яка зупиняється лише на ляльці. З часом в неї з'являється цілий шлейф аксесуарів, які купуються за вищими цінами, ніж сама лялька.

Ще одним варіантом встановлення цін на товари або послуги, якими клієнт користується разом з основним, є ціни з двох складових

Порівняно невисока ціна вхідного квитка на дискотеку плюс певна сума, яка іноді значно перевищує першу складову, - за напої, інші атрибути відпочинку. Приклад послуги компанії "УКРТЕЛЕКОМ": абонентська плата за користування телефоном плюс вартість місцевих розмов , залежно ось їх тривалості.

Встановлення цін на побічні продукти виробництва.

Основна ідея ціноутворення при цьому - ціна може покрити витрати, пов'язані із зберіганням і доставкою продукції. Нестандартні аркуші паперу (поліграфічний комбінат), відходи шкіри (взуттєве виробництво), браковані тканини ( текстильний комбінат).

Ідеальна ситуація - якщо вдається знайти можливість не тільки відшкодувати витрати , а й заробити на побічних продуктах виробництва. Наприклад, сироватка, з одно боку, побічний продукт виробництва сиру, а з іншого, самостійний продукт - складова асортименту молокозаводу. Вовняні та напіввовняні нити - відходи трикотажного виробництва - пропонують любителям ручного в'язання за невисокими цінами.

Встановлення цін на набори товарів

У покупця з'явиться бажання придбати набір , якщо вартість набору менше , ніж коли товар продається окремо.

Такий підхід до встановлення цін , так зване "зв'язування цін", актуально, якщо товари або незалежні, або взаємозамінні. Нагадаємо, товари взаємозамінні, якщо перехресна еластичність позитивна. При цьому товари продаються або під одне маркою, або одной фірмою.



4. Особливості встановлення цін зі знижками

Існує близько 20 різноманітних знижок - від простих знижок прейскурантних цін до складних, які передбачають одночасне надання декількох видів знижкам.

Кількісні знижки - знижки за обсяг купленого товару. Визначаються як відсоток загальної вартості встановленого обсягу поставки. Наприклад, якщо партія товару налічує більше 100 од - знижка 5 %.

Бонусна знижка, або знижка за оборот, надається постійним покупцям залежно ось досягнутого обороту протягом певного періоду, зазвічай року. При цьому встановлюється певна шкала знижок. Величина цих знижок може досягати 15-30%.

Прогресивна знижка надається покупцеві в разі купівлі великої кількості відомого нього товару.

Знижка "сконто" означає знижку для тих клієнтів, які платять за товар преждет встановленого терміну або готівкою .

Алгоритм знижки при цьому такий: товар сплачується повністю; в наступному: фактура - рахунком-фактурою, покупця інформують у тому , що він заробив у компанії кредит. Такі самі умови поширюються і на наступну угоду .

Сезонна знижка надається покупцеві за придбання товару в період відсутності основного попиту на нього. Сезонні знижки складають конкретний інструмент синхромарокетингу і можуть бути:

- передсезонними;

- післясезонними.

Дилерські знижки надаються посередникам з збуту, покривають витрати дилера і забезпечують отримання певного прибутку . Ці знижки зазвічай складають 15-20% роздрібної ціни. Часто використовуються на промисловому ринку при продажу складного,стандартного устаткування.

Функціональна (торгова ) знижка - знижка, яку продавця товару надають учасникам каналу товаодвіженія за виконання певних функцій щодо продажу, збереження, ведення обліку товару і її просування.

Прикладом цього виду знижки є виплати або знижки з ціни для винагороди дилерів за участь у програмі рекламування та підтримки збуту.

Товарообмінний залік ( залікова знижка " трейд- ін " ) - зменшення ціни на новий товар у разі повернення старого зразка товару фірми або виробу конкурент - конкурента - фірми- конкурента. Застосовується для товарів тривалого користування - автомобілів , комп'ютерів , копіювальної техніки, а останнім часом до. Багатьох других споживчих товарів.

Пільгові знижки встановлюються з метою стимулювання збуту певних видів товар. Так, фірма-виробник порцелянових виробів пропонує дистрибутор - фірму- дистрибутор знижку за те, що 5% загальної вартості замовлення буде укомплектований на вибір виробника. Пільгові знижки стимулюють включення нових виробів до асортименту торгової фірми .

Експортні знижки - надаються під час продажу товару на експорт або при подальшому вивезенні його з країни. Застосовуються на ринках , де попит значно перевищує пропозицію.

Приховані знижки - знижки покупцеві у вигляді безоплатних послуг або більшої кількості безоплатних зразків .

Спеціальні знижки надаються постійним покупцям , а також покупцям , в яких продавець найбільше зацікавлений . Наприклад , знижки корпоративним клієнтам у разі купівлі двох і більше автомобілів .

Закриті ( трансфертні ) знижки використовуються в внутрифирменном обороті.

Знижки уторговування передбачаються на завершальному етапі узгодження остаточної ціни.

Клубні знижки надаються членам національних і міжнародних дисконтних клубів на послуги і товари.

Фінальні знижки - знижки на останню партію ( одиницю ) товару .

Складні знижки передбачають одночасне надання декількох видів знижок. Наприклад , одна з пропозицій УпеіРаде передбачений:

20 % знижка на пейджер; / 25 % знижка на 2 місяці обслуговування; / безкоштовно один місяць обслуговування; / подарунок кожному покупцеві

Негативні знижки, або надбавки до вартості товару. Можуть призначатися за невелику партію товару , більш високий рівень якості товару (наприклад, більший відсоток міді в мідній руді ), за термінову доставку, за доставку товару безпосередньо до місця використання та інше.



Висновки

Отже, ціні належить велика роль в конкурентній боротьбі. Цінова конкуренція це зазвичай зниження цін. Багато компаній замість того, щоб створювати ціну, руйнують її. Це означає, що вони легко й охоче знижують ціни, щоб захопити частку ринку або роздобути вигідного клієнта. Для зниження ціни в порівнянні з конкурентами треба мати більш низькі сумарні витрати. Перш ніж оголошувати «цінову війну», потрібно дуже ретельно оцінити запас «економічної стійкості» у себе і в конкурентів. Інакше можлива ситуація, коли розв'язав «цінову війну» в ній і програє. Тому «цінова війна» - справа важка, а можливо і руйнівною. Якщо ж конкуруючі організації знаходяться в приблизно рівних умовах, то «цінова війна» не просто марнотратна, але і безглузда.

Грамотна стратегія ціноутворення не дозволяє зміцнити бізнес сьогодні, і гарантує зростання в майбутньому. Розумні конкуренти не намагаються обов'язково знищити своїх супротивників; вони уникають прямої конкуренції, а замість цього максимізують прибуток.



Література

1. Діхтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. - М: Висш. шк.: Инфра-М, 1996.

2. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогресс, 1993.

3. Уткін Е.А. Ціни. Ціноутворення. Цінова політика. М.: ЕКМОС, 1997.

4. Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Економіка, 1993.

Размещено на Allbest.ru

...