Збутова стратегія підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Національна металургійна академія України

Факультет економіки і менеджменту

Кафедра менеджменту

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Стратегічний менеджмент»

Тема: Збутова стратегія підприємства ПАТ «Атлант»

Керівник роботи

асистент _________ Крамаренко А.В.

Виконав

студент групи МН 01-10 _________ Колесник Є.В.

Дата « » 2014 р.

Дніпропетровськ 2014

ЗМІСТ

збут стратегія ефективність підприємство

ВСТУП

1. АНАЛІТИЧНА ЧАСТИНА

1.1 Коротка характеристика ПАТ «Атлант»

1.2 Аналіз економічного і фінансового стану в ПАТ «Атлант»

2. ПРОЕКТНА ЧАСТИНА

2.1 Теоретичні аспекти збутової стратегії

2.2 Сучасний стан збутової стратегії ПАТ «Атлант»

2.3 Пропозиції щодо вдосконалення збутової стратегії

ВИСНОВКИ

ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ

ЗАВДАННЯ

на курсову роботу з дисципліни «Стратегічний менеджмент» студента групи МН 01-10 Колесник Є.В.

Тема роботи Збутова стратегія підприємства ПАТ «Атлант»

Основні питання, що підлягають розробленню:

1. Коротка характеристика

2. Аналіз економічного і фінансового стану

3. Теоретичні аспекти збутової стратегії

4. Аналіз збутової стратегії

5. Пропозиції щодо вдосконалення збутової стратегії

Термін здачі роботи керівнику «____»________________ 20___ р.

Дата видачі завдання «____»________________ 20___ р.

Керівник роботи ___________ Крамаренко А.В.

Завдання отримав ___________

РЕФЕРАТ

Пояснювальна записка до курсової роботи: 33 с., 5 рис., 3 табл., 13 літературних джерел.

Об'єкт розроблення - ПАТ «Атлант».

Предмет розроблення - збутова стратегія.

Мета роботи - дослідження ефективності збутової стратегії, її впливу на діяльність підприємства, розроблення рекомендацій по покращенню системи збуту на підприємстві.

В даній роботі проаналізована ефективність роботи відділу збуту та всього підприємства в цілому, налагодженість роботи системи постачання, дослідження каналів збуту (довжини та ширини відповідно) та розроблення рекомендацій по покращенню збутової політики підприємства.

Запропоновано пропозиції, які дозволяють вдосконалити збутову діяльність підприємства.

ЗБУТОВА СТРАТЕГІЯ, ЗБУТ, КАНАЛИ ЗБУТУ, ПЛАНУВАННЯ РОЗПОДІЛУ, ОПТОВА ТОРГІВЛЯ, ПОСЕРЕДНИКИ, ЕФЕКТИВНІСТЬ

ВСТУП

Виробництво і споживання товару зазвичай розділено в часі й територіально. Для того, щоб задовольнити потреби споживачів у повному розумінні, недостатньо виготовити товар, який потрібен споживачеві, продумати ефективну цінову політику. Крім цього, товар має бути доставлений, по-перше, у потрібне місце, по-друге, у потрібний час, і по-третє, у потрібній кількості. Як вирішити цю проблему найефективніше? Відповідь на це запитання характеризує сутність збутової стратегії підприємства.

Збутова стратегія підприємства (фірми) -- це комплекс заходів, спрямованих на організацію дієвої та результативної збутової мережі з метою підвищення ефективності продажу продукції.

Плануючи стратегію розподілу, керівництво фірми повинне накреслити відповідні цілі розподілу, горизонт покупця, ділянку збуту, до якого приходить право власності на товар, організаційну структуру системи збуту, типи торговельних посередників, через яких здійснюється товарорух. Одним з етапів у плануванні стратегії розподілу є вивчення типів та кількості рівнів каналу розподілу.

Основна мета стратегії збуту - організація ефективного збуту виготовленої продукції.

Завдання стратегії пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту:

- прогноз планування перспективних каналів збуту;

- вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту;

- вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів.

Отже, розробка стратегії збуту та реалізації продукту фірми передбачає:

а)вибір типу каналу товаропросування;

б)визначення чисельності персоналу та принципів побудови служби збуту (за географічною ознакою або за видами товарів);розробку системи добору, підготовки та стимулювання працівників служби збуту.

Метою даної роботи є дослідження ефективності збутової політики, її впливу на діяльність підприємства, розроблення рекомендацій по покращенню системи збуту на підприємстві.

1 АНАЛІТИЧНИЙ РОЗДІЛ

1.1 Коротка характеристика ПАТ «Атлант»

У червні 1962 року на МЗХ був випущений перший холодильник - ХКС - 125 «Мінськ- I». Надалі тут , вперше в Радянському Союзі , були розроблені і виготовлені двокамерний холодильник , морозильник і була впроваджена в производствопенополиуретановая теплоізоляція. У 1973 партія холодильників була поставлена в Грецію , а в подальшому продукція підприємства широко поставлялася на експорт в такі країни як Франція , Англія , Італія , Бельгія , Нідерланди , Австралія , Німеччина , Швеція , Норвегія , Фінляндія , Ісландія , Китай , Іспанія . В даний час випускається більше 50 моделей холодильників і морозильників , що розрізняються за обсягом (від 30 до 400 літрів) , функціональним можливостям ( однокамерні та двокамерні , з верхнім і нижнім розташуванням морозильної камери , з одним і двома компресорами ) , призначенням (побутові і торгові) . Також освоєно випуск 26 моделей автоматичних пральних машин , двох моделей електрочайників , а також газові та електричні плити. Продукція ПАТ «Атлант» давно популярна і відома далеко за межами Республіки Білорусь . Успішна діяльність об'єднання - це роки напруженої і наполегливої праці не одного покоління працівників .

До складу публічного акціонерного товариства «Атлант» входять підприємства :

- Мінський завод холодильників, який випускає побутові холодільнікікі, морозильники та вертикальні холодильники - вітрини для торговельних підприємств;

- Барановський верстатобудівний завод , який випускає компресори для побутових холодильників , технологічні комплекси з переробки пластмас , конвеєрні системи .

- Завод побутової техніки , що випускає пральні машини і освоює виробництво інших електропобутових приладів.

Однією з найважливіших складових успіху побутової техніки « Атлант » є її високу якість. За цим показником продукція білоруського виробника не поступається іноземній , що випускається великими європейськими фірмами.

Так , підприємство « Атлант » є володарем сертифікату відповідності вимогам міжнародного стандарту ISO 9001 з проектування , виробництва та обслуговування холодильників і морозильників , виданого об'єднанню в 1998 році. Підтверджений в 2003 році, цей сертифікат був поширений і на пральні машини , що випускаються компанією. Крім того , холодильники і морозильники «Атлант» для реалізації в Західній Європі сертифіковані авторитетним німецьким інститутом VDE .

Такі досягнення ПАТ «Атлант» - результат впровадження на підприємстві всеосяжної системи контролю якості , що дозволяє відстежувати процес виробництва на всіх стадіях. А це стало можливим завдяки оснащенню виробничих ліній та випробувальних лабораторій сучасним високотехнологічним обладнанням. І тепер будь-який виріб з логотипом « Атлант» перед тим , як покинути територію підприємства , неодмінно проходить випробування на відповідність європейським нормам якості , надійності і безпеки.

Зусилля колективу « Атланта» по налагодженню високоефективних методів управління якістю не залишилися непоміченими. Двічі - у 1999 і 2002 роках - об'єднання було нагороджено Премією уряду за досягнення в галузі якості. ПАТ «Атлант » є учасником першого національного конкурсу білоруських торгових марок « Бренд року»: за результатами конкурсу продукція компанії була відзначена в номінації «Надбання Республіки ». Неодноразово підприємство ставало лауреатом конкурсів «Кращі товари Республіки Білорусь» , «Сто кращих товарів Республіки Білорусь на ринку Російської Федерації».

На ПАТ «Атлант» функціонує система управління навколишнім середовищем відповідно до вимог СТБ ІСО 14001-2005, що підтверджується наявністю Сертифікатів відповідності ЕКОЛОГІЧНОГО , виданого Барановицька верстатобудівному заводу ПАТ «Атлант ».

1.2 Аналіз економічного і фінансового стану ПАТ «Атлант»

Для оцінки фінансового стану підприємства використовується ряд показників, найбільш важливими і показовими з яких єліквідність і платоспроможність балансу підприємства.Саме ці показники допомагають оцінити реальну здатність організації своєчасно і в повному обсязі погашати всі свої короткострокові зобов'язання без шкоди для процесу виробництва.

Через перерозподіл коштів по статтях активу балансу в 2010 році відбулося падіння маневреності функціонуючого капіталу, що спричинило за собою зниження коефіцієнта абсолютної ліквідності.Даний коефіцієнт, найбільш жорстко характеризує роботу підприємства, і показує, яку частку короткострокових зобов'язань організація може погасити негайно. На кінець року дана здатність підприємства знизилася приблизно на 30%, але, тим не менше, навіть таке значення коефіцієнта істотно перевищує критичний рівень.

У сформованих ринкових умовах платежі, як ігрошові надходження підприємства, розтягнуті в часі і не вимагають негайного погашення.Тому досить показовими є коефіцієнти проміжної та поточної ліквідності, відображають здатність організації гасити борги з урахуванням майбутніх надходжень за відвантажену продукцію, виконані роботи, надані послуги, а також за рахунок усіх оборотних активів підприємства.Дані коефіцієнти мають позитивний приріст за минулий період і мають значення, що значно перевищують нормативний мінімум, що показує стійке фінансове становище підприємства.

Таким чином, можна відзначити, що останнім часом платоспроможність підприємства неухильно зростає і, незважаючи на коливання структури активів, залишається на досить високому рівні. На кінець 2010 року коефіцієнт платоспроможності склав 3,55, що вище торішнього 2009 року, значення на 0,36 пункту і вище обов'язкового нижнього порогу в 3,5 рази.

Нарощування обсягів випуску і реалізації продукції спричинило природне збільшення розміру оборотних активів. Це можна пояснити, насамперед, введенням в дію нового обладнання, що дало приріст і по позаоборотних активів, зберігши практично рівновагу у валюті балансу.

Позитивно характеризує фінансову стратегію підприємства коефіцієнт забезпеченості власними оборотними засобами. До кінця аналізованого періоду він досяг величини 0,74. Настільки високе значення показує можливість організації досить легко, не використовуючи позикові кошти, забезпечити безперебійну роботу підприємства.

Однак не всі показники, що характеризують стан оборотних коштів мають позитивне забарвлення. Значно зросла сума дебіторської заборгованості. Її перевищення над кредиторською до кінця року склало 59 108 млн. р. На тлі незначного приросту кредиторської заборгованості склалася ситуація говорить про істотне перетікання абсолютно ліквідних оборотних коштів на розрахункових рахунках у дебіторську заборгованість. Що, фактично, свідчить про тимчасове вилучення з поточного господарського обороту значної частки оборотних коштів і надання підприємствам-боржникам безпроцентної комерційного кредиту. Однак дана ситуація є допустимою для підприємства.

Під кінець 2010 року відбулося падіння оборотності оборотного капіталу. В наслідок цього сума додатково залучених в оборот коштів у 2010 році склала 40573 млн. р. Уповільнення оборотності відбулося через збільшення розстрочки платежу споживачам за відвантажену продукцію, що дало значний приріст дебіторської заборгованості та збільшило термін обороту всіх оборотних активів.

Можна зазначити, що не дивлячись на невеликі труднощі з оборотністю оборотних активів, на початок 2010 року ПАТ «Атлант» є стабільним, платоспроможним підприємством. Стан його фінансових ресурсів, їх розподіл і використання забезпечує безперебійну роботу, розвиток підприємства, а так само його фінансову стійкість, незалежно від зовнішніх джерел фінансування.

На початок 2010 року 49,3% у майні підприємства становили основні фонди(коефіцієнт реальної вартості майна). За минулий період частка основних фондів в активах балансу збільшилася на 6,3%, а її вартісне вираження збільшилося на 25,7% (81 185 млн. грн.). Даний зростання пов'язане, головним чином, з закупівлею та введенням в експлуатацію нового виробничого обладнання. Лінія фарбування корпусних деталей холодильників, лінія виготовлення та теплоізоляції шаф холодильників, комплекс обладнання для виготовлення листо-трубних і дротяно-трубних випарників та ін. Ринок холодильної технікиРеспубліки Білорусь характеризується наявністю державного замовлення на поставку в роздрібну мережу продукції ПАТ «Атлант».Місткість ринку побутової техніки за експертними оцінками становить 235 000 шт. Ринкова частка ПАТ «Атлант» на ринку Республіки Білорусь складає 82%. За 2008 рік в Республіку Білорусь поставлено 189 200 холодильників, морозильників і торгового устаткування, у тому числі шафа-вітрини або 16,9% від усіх продажів. Поряд з холодильною технікою реалізовано 26 747 пральних машин (СМА). У минулому році підприємство мало договору з 530 суб'єктами господарювання Республіки Білорусь.Вся продається продукція обслуговує спеціалізованими майстернями.Хотілося б відзначити, що за період з 2002 по 2008 роки в Республіку Білорусь було поставлено більше 1 000 000 холодильників і морозильників, або 100 шт. на тисячу жителів.

2 ПРОЕКТНИЙ РОЗДІЛ

2.1 Теоретичні аспекти збутової стратегії

Збутова стратегія - це довго - і середньострокові рішення по формуванню і зміни збутових каналів, а також процесів фізичного переміщення товарів в часі і просторі в ринкових умовах. Збутова стратегія - своєрідний «фарватер», в якому буде рухатися фірма, в своєму прагненні досягти поставлених цілей.

Збутова стратегія підприємства (фірми) -- це комплекс заходів, спрямованих на організацію дієвої та результативної збутової мережі з метою підвищення ефективності продажу продукції.

Збутова стратегія має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: ціновою, товарною та ін. Але такі фактори, як постійне зростання витрат, що пов'язано з реалізацією продукції, посилення конкуренції на ринках збуту, підвищення вимог споживачів до якості сервісного обслуговування, значно посилюють значущість ефективного управління збутом у діяльності будь-якого підприємства.

На сучасному етапі розвитку теорії маркетингу діяльність щодо реалізації продукції розглядається у двох аспектах.

Перший передбачає створення системи заходів з раціонального розподілу і реалізації продукції, а саме:

- вибір стратегії збуту;

- побудова збутової мережі (що включає встановлення каналів розподілу, з визначенням кількості посередників та зазначенням їх якісних характеристик);

- розробка комунікаційних рішень щодо цінової і комунікаційної підтримки всередині збутової мережі.

Другий аспект розглядає збутову діяльність як систему заходів з ефективного фізичного переміщення продукції. До цих заходів відносять:

- вибір транспортних засобів для доставки продукції;

- встановлення раціональних маршрутів;

- визначення кількості та місця розташування складів;

- створення інформаційного забезпечення ланцюга "виробник -- споживач".

Виходячи з вищезазначеного, у вітчизняній літературі термін "збут" став синонімом поняття "кінцева реалізація продукції", а діяльність, пов'язана з доставкою продукції, її складуванням, встановленням маршрутів та каналів збуту, дістала назву «розподіл».

Розробка стратегії збуту та реалізації продукту фірми передбачає:

- вибір типу каналу товаропросування;

- визначення чисельності персоналу та принципів побудови служби збуту (за географічною ознакою або за видами товарів);

- розробку системи добору, підготовки та стимулювання працівників служби збуту.

Стратегія розподілу продукції - це діяльність конкретного підприємства з планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до споживача з метою задоволення попиту і одержання прибутку.

У свою чергу, поняття розподілу об'єднує регулюючу дію будь-яких заходів, що спрямовані на пересування продукції в просторі та в часі від місця виробництва до місця споживання. Весь процес розподілу відбувається з обов'язковим комунікаційним підкріпленням.

При розробці стратегії розподілу виділяють два підходи до прийняття управлінських рішень:

- стратегічний, що передбачає вирішення питань щодо створення системи розподілу та принципів її функціонування;

- тактичний, зміст якого полягає у виборі способів доставки, виконанні замовлень, розташуванні підприємства, виборі методів сортування та пакування.[13]

Єдиною метою стратегії розподілу щодо обох підходів є організація збутової мережі для ефективного продажу виробленої продукції.

Планування розподілу -- це систематичне прийняття рішень щодо фізичного переміщення та передачі власності на товар чи послуги від виробника до споживача, включаючи транспортування, зберігання та здійснення угод. Функції розподілу реалізують за допомогою каналів товароруху, які включають сукупність всіх організацій або будь-яких осіб, які пов'язані з пересуванням та обміном товарів чи послуг, і яких розглядають як посередників.

До факторів, що здійснюють вплив на вибір стратегії розподілу, належать:

? цілі розподілу (збільшення частки ринку; обсягів продажу; проникнення на нові ринки);

? особливі властивості початкових покупців (першої ланки збуту, до якої переходить право власності на товар);

? особливості кінцевих споживачів товарів або послуг;

? типи посередницьких організацій, що діють на ринку;

? умови навколишнього маркетингового середовища;

? ресурсні можливості підприємства.

Збутова стратегія фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару. Витрати на збут становлять часом до 50 % роздрібної ціни товарів, тому питання розподілу своєї продукції виробники мають опрацьовувати дуже ретельно.

Планування збуту продукції зображено на рисунку 2.1.



Рисунок 2.1 - Алгоритм планування збуту продукції

На першому етапі на основі планових показників виробництва визначаються обсяги потреб в ресурсах і їх основні постачальники. При недостатності тих чи інших ресурсів необхідно узгодити план виробництва і збуту продукції з урахуванням фінансово-економічних і матеріально-технічних пріоритетів.

Другий етап розробки плану збуту передбачає розробку програми руху потоків виробів по всьому розподільчому ланцюгу: від виробничих підрозділів підприємства до торгових центрів кінцевого продажу чи навіть до окремих споживачів продукції.

На заключному етапі розробки плану збуту складається програма масових переміщень товарів, оптимізується схема розміщення складських приміщень і транспортних потоків, складаються календарні плани-графіки підготовки товарів для відвантаження і поставок.

Важливою характеристикою ефективності розроблених планів збуту можуть служити витрати збуту, які коливаються у зарубіжних фірмах в залежності від виду продукції і умов поставок в межах від 2 до 20% загального обсягу продажу товарів.

На вітчизняних підприємствах витрати, пов'язані зі збутом продукції, плануються і визначаються фактично за звітний період у статті “витрати на збут”. Вони розраховуються на плановий період і включаються у кошторис витрат.

На конкретну продукцію витрати на збут відносяться по-різному, залежно від того, які це витрати: прямі чи непрямі. Прямі витрати можна віднести безпосередньо на окремі вироби (витрати на тару, рекламу, транспортування у зазначений район ринку). Непрямі витрати (комісійні виплати організаціям збуту, дослідження ринку та виявлення потреби у продукції, проведення ярмарків, презентація товару та інші маркетингові витрати) при калькулюванні собівартості окремих виробів розподіляються між виробами пропорційно виробничій собівартості. Значну частину у непрямих витратах на збут займають комісійні виплати організаціям збуту, їхня величина залежить від каналів збуту продукції.

Із метою зниження цін на товари підприємства скорочують канали збуту, реалізують свою продукцію у фірмових магазинах підприємства.

Збутову діяльність підприємств розглядають, як правило, у двох аспектах. Після ознайомлення з матеріалом розділу можна:

- охарактеризувати різні види каналів розподілу, їх довжину і ширину;

- провести порівняльний аналіз характеристик оптових посередників різних типів;

- класифікувати підприємства роздрібної торгівлі.

Довжину каналу збуту - визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача.

Рівень каналу збуту - будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодо просування товару до споживача.

Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу складається з виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, збутові філії, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо).

В однорівневому каналі діє один посередник. На споживчих ринках таким посередником виступає, як звичайно, роздрібний торговець. На ринку товарів промислового призначення посередниками можуть бути збутові агенти, брокери, дилери.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку такими посередниками бувають оптовий та роздрібний торгівці, на ринку ТПП - промисловий дистриб'ютор і дилери.

Схематично канали розподілу зображені на рисунку 2.3, де:

а - канали нульового рівня

б ? однорівневі канали

в ? дворівневі канали

г ? трьохрівневі канали (багаторівневі)

Існують канали з більшою кількістю рівнів, наприклад, трирівневий, в якому до вже згаданих посередників додаються ще підприємства дрібного гурту, що купують товари в потужних оптовиків і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, котрих великі оптовики, як звичайно, не обслуговують.

Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Існує три підходи до розв'язання цієї проблеми.

а) при ексклюзивному розподілі фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних торгівців у географічному регіоні, використовує один чи два роздрібні магазини у конкретному торговому регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар. Вона прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо орієнтуючись на менший обсяг збуту. В такій ситуації фірма, як звичайно, вимагає від посередника, щоб він не торгував товарами конкурентів. Ексклюзивний розподіл характерний для торгівлі новими автомобілями, дорогими парфумами, престижним одягом;

б) при селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Вона намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутком. Такий підхід притаманний реалізації значної кількості товарів довготермінового використання;

в) при інтенсивному розподілі фірма використовує численних оптових і роздрібних торгівців, її цілі -- охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. Такий підхід характерний для торгівлі тютюновими виробами, жувальними гумками.

Таким чином, канали розподілу (збуту) - це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.

Незважаючи нате, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість підприємців вважає вигідним залучення посередників. Це пояснюється багатьма причинами, зокрема:

? у значної частини виробників не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу;

? посередники можуть забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів І високу якість обслуговування, використовуючи свої контакти, досвід та кваліфікацію;

? навіть якщо виробник потенціальне здатний створити власні канали розподілу, у багатьох випадках це для нього невигідно, оскільки ефективніше вкласти кошти у свій основний бізнес;

? значного зменшення витратна реалізацію товарів через посередників досягають за рахунок скорочення кількості прямих контактів із споживачами. Усі учасники каналів розподілу виконують принаймні одну з наведених далі функцій:

а) збирання інформації для маркетингових досліджень;

б) розповсюдження позитивної інформації про товар (участь у комуніка­ційному процесі);

в) встановлення і підтримання зв'язків із потенційними споживачами;

г) пристосування товару до вимог споживача, а саме -- сортування, комплектування, монтаж, пакування;

д) формування товарного асортименту;

е) проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін та інших умов перед укладанням угод на поставку;

є) організація товарного руху: транспортування і складування товару;

ж) часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу; кредитування;

Незважаючи на те, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість підприємств вважає вигідним залучення посередників.

Прямий канал товароруху вважається вигідним, якщо:

- кількість персонального товару досить велика і виправдовує чималі витрати на прямий збут;

- ринок споживачів -- концентрований;

- товар вимагає високоспеціалізованого сервісу;

- обсяг кожної партії, що пропонують, достатній для заповнення контейнера чи вагона;

- наявна достатня мережа власних складів на ринках;

- товар є вузькоспеціалізованим чи його виготовляють за технічними умовами покупця;

- ринок вертикальний;

- часто коливається ціна;

- при встановленні товару на місці використання доведеться часто вносити зміни в конструкцію, правила експлуатації тощо.

Продаж товару через оптовика рекомендується, якщо:

- ринок горизонтальний і вимагає розгалуженої збутової мережі;

- ринок розкидано географічно, внаслідок чого прямі контакти із споживачем нерентабельні;

- часто виникає потреба у термінових поставках незначних партій товару;

- невелика відмінність між ціною продажу та собівартістю товарів;

- можна значно заощадити на транспортних витратах.

Використання послуг агентів та брокерів виправдане, якщо:

- фірма-виробник недостатньо стабільна щодо фінансів і не може створити власну збутову мережу;

- недостатньо вивчено ринок, що впливає на кількість та якість встановлених контактів;

- сервіс після продажу товару незначний за обсягом та складністю;

- товар можна відвантажувати покупцеві без попереднього "сервісу;

- ринок товару є вертикальним (одногалузевим);

- кількість сегментів незначна.

Незважаючи на те, що учасники каналу залежать один від одного, в своїх власних інтересах вони часто діють окремо, що призводить до конфліктів всередині каналу розподілу. Можливість конфлікту в одному збутовому ланцюгу обумовлена дією таких факторів:

- психологічна несумісність учасників каналу;

- посередник працює з товаром конкурента;

- існують розбіжності в цілях та функціях учасників каналу;

- посередник не задовольняє обсягом супровідних обов'язків (робота з документацією);

- конкуренція виникає між фірмами, які намагаються обслужити один цільовий ринок.

Конфлікт, що виникає між посередниками, які знаходяться на одному й тому самому рівні каналу розподілу, має назву горизонтального.

Вертикальні конфлікти трапляються частіше, і є конфліктами між різними рівнями одного і того самого каналу розподілу.

Деякі конфлікти, що виникають в каналі, набувають форми здорової конкуренції, а це призводить до появи нових форм розподілу товару. З метою попередження конфліктів необхідне чітке визначення ролі кожного учасника каналу розподілу.

При виборі того чи іншого каналу розподілу доцільно також порівняти різні варіанти побудови каналу та обрати той метод збуту, який є найбільш раціональним у кожному конкретному випадку.

Розробка структури каналів розподілу включає такі етапи:

- проведення аналізу необхідних споживачеві видів обслуговування;

- визначення цілей каналу та можливих обмежень у процесі їх досягнення;

- виявлення основних варіантів побудови каналів розподілу;

- оцінка обраних варіантів;

Для ефективної розробки структури каналів розподілу необхідно враховувати такі фактори, що подані на рисунку 2.2.



Рисунок 2.2 - Фактори, що впливають на вибір каналу розподілу

Таким чином, канали збуту продукції об'єднують способи збуту продукції, місця їх реалізації та фірми, підприємства, що безпосередньо зайняті виробленням, переміщенням та реалізацією продукції. Від оптимальної дожини залежить і прибутковість фірми, оскільки ціна на продукцію буде вищою з кожним новим посередником, а за допомогою ширини - визначають вид збуту продукції.

Збутова стратегія направлена на підвищення результативності у сфері продажу продукції. Основною метою її є скоріша реалізація товарів, аби уникнути їх старіння та списання.

2.2 Сучасний стан збутової стратегії ПАТ «Атлант»

Сьогодні ПАТ «Атлант» по праву можна назвати одним з провідних експортоорієнтованих промислових підприємств Республіки Білорусь.На сьогоднішній день мінські холодильники використовуються в 39 країнах світу. Все це завдяки чіткій організації ЗЕД на підприємстві, яку вона здійснює через свої зовнішньоторговельні відділи.

Таблиця 2.1 - Поставки холодильників, морозильників, Тхо і МХТЕ на міжнародному ринку

Країна	2008 р., тис. шт.	2007 р., тис. шт.	Темп росту,%
	план	факт	виконання,%
РБ (зі Смоленськом)	171,1	189,2	110,6%	190,2	99,5%
РФ	689,7	717,4	104,0%	715,0	100,3%
Україна	138,1	139,9	101,3%	114,4	122,3%
Молдова	7,9	8,3	105,1%	6,9	120,3%
Середня Азія	42,1	38,6	91,7%	36,6	105,5%
ДЗ	25,3	25,9	102,4%	31,4	82,5%
Усього	1 074,20	1 119,3	104,2%	1 083,50	102,3%

Виробниче об'єднання «Атлант» почало експортувати свою продукцію з 1974 р. Перша партія холодильників була поставлена в Грецію.У 1979 р. на експорт у 16 країн світу було поставлено 60,3% холодильників від усього випуску.У 1984 р. експорт холодильників досяг 62% від загального випуску (29 країн світу).

Однак в 90-і рр..поставка продукції в країни далекого зарубіжжя істотно скоротилася, що сталося в силу наступних причин:

- політична та економічна нестабільність, перш за все, в самій Республіці Білорусь, яка не тільки перешкоджала нормальній роботі МЗХ, а й відлякувала постійних та потенційних зарубіжних партнерів;

- політичні та економічні перетворення в державах Центральної та Східної Європи (основних зарубіжних споживачів продукції «Атлант»);

- нерозвиненість нормативної бази Республіки Білорусь щодо ведення зовнішньоекономічної діяльності білоруськими підприємствами;

- до початку лібералізації ЗЕД в нашій республіці всі підприємства, що експортують свою продукцію, працювали через державних посередників - зовнішньоторговельні об'єднання, що були структурними підрозділами Міністерства зовнішньої торгівлі.Вони шукали партнерів для білоруських підприємств, укладали угоди і диктували «що», «скільки» і «куди» поставляти.З отриманням волі щодо ведення ЗЕД початку 90-х рр..ЗАТ «Атлант» довелося самостійно підтримувати і налагоджувати ділові контакти і зв'язки з зарубіжними партнерами, що ускладнювалося відсутністю самостійного досвіду, належної освіти у працівників зовнішньоторговельних відділів, а також ситуацією в нашій країні;

- брак ресурсної бази та відділення колишніх республік Радянського Союзу призвели до різкого зростання собівартості продукції (ціни на сировину та матеріали, придбані в країнах СНД стали співставними з світовими), а, отже, і відпускних цін на продукцію заводу, що змусило багатьох західних партнерів відмовитися від продукції ЗАТ «Атлант».

Помітний спад поставок за кордон середини 90-х рр..благополучно компенсувався ростом продажів у країни СНД і Балтії.Особливо активним у цей час був попит на холодильники і морозильники у Росії.Адже зі становленням російської економіки зростало і добробут громадян.У гонитві за надприбутками і легким завоюванням російського ринку ПАТ «Атлант» майже повністю припинило постачання в далеке зарубіжжя, втративши не тільки ринки збуту, усталені партнерські відносини, а й можливість при виникненні несприятливої ситуації на російському ринку повернутися на ринки західних країн.Такий стратегічний прорахунок керівництва ПАТ «Атлант» обійшовся дуже дорого, коли в 1998 році через російського дефолту підприємство майже відразу втратило близько 40 млн. у.е.

Таким чином, МЗХ в терміновому порядку довелося переорієнтуватися на західного споживача і шукати нових партнерів на заході. На роботу з клієнтами пішов цілий рік і реальних результатів працівники зовнішньоторговельної фірми домоглися лише в 1999 р., коли експорт у далеке зарубіжжя склав 105 226 шт.холодильників і морозильників. З цього часу експортні поставки стали невпинно зростати і в 2000 р. вони склали 172 652 шт.холодильників і морозильників. На жаль, з 2001 р. частка експортованої продукції в загальному обсязі продажів стала різко знижуватися.І якщо в 2001 р. в західні країни продали 138 645 холодильників і морозильників з 880 651 реалізованих, то в 2002 р. ці показники склали вже - 56 732 шт. з 845 тис. Така ситуація пояснюється декількома причинами. По-перше, постійне зростання собівартості продукції ПАТ «Атлант» привів до підвищення цін реалізації, що є абсолютно неприйнятним в умовах постійного зниження цін на побутову техніку у всьому світі. Отже, західним партнерам просто не вигідно купувати дорогі мінські холодильники, якщо можна придбати дешевші і не поступаються за якістю. По-друге, черговий «поворот» інтересів на Схід привів до скорочення експортної квоти, що встановлюється Генеральним директором ПАТ «Атлант», з 138 тис холодильників морозильників в 2001 р. до 56,7 тис. шт. в 2002 р. Таке різке скорочення не могло не викликати негативної реакції зарубіжних партнерів, які сподівалися відшкодувати збитки, завдані через збільшення ціни на продукцію ПАТ «Атлант», шляхом підвищення обсягу продажів.Крім того, підприємства, що дозволяють собі не виконувати домовленості, вважаються у всьому світі ненадійними партнерами, з якими жодна серйозна фірма більше не стане мати справи. У зв'язку з цим основна частка експорту підприємства припадає на ринок Російської Федерації.

2.3 Пропозиції щодо вдосконалення збутової стратегії ПАТ «Атлант»

Проаналізувавши стратегію збуту ПАТ «Атлант», можна розробити такі пропозиції:

- Вдосконалити стратегію збуту для збільшення обсягів продажу

- Пошук нових каналів збуту та розширення клієнтської бази

- Розробка нових методів аналізу інформації про ринок, клієнтів, конкурентів і т.д.

- Розробити рекламну кампанію для залучення нових клієнтів. Це може бути рекламні банери в інтернеті, реклама на білбордах, на радіо, в журналах та газетах.

Спочатку треба проаналізувати ринок, конкурентів, а потім шукати можливості для розширення каналів збуту.

Отже, сьогодні ПАТ «Атлант» не має власної рекламної стратегії. Вся реклама підприємства полягає у рекламі власної продукції на власному сайті і все. Я пропоную для просування їхньої продукції скористатися такими видами реклами:

- реклама на місцевому радіо;

- реклама на місцевому телебаченні;

- реклама в та на транспорті;

- зовнішня реклама.

Вартість кожного виду реклами представлена в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2 - Вартість рекламних послуг

№ п/п	Вид рекламних послуг	Вартість, у.о./міс.
1	Реклама на місцевому радіо	168
2	Реклама на місцевому телебаченні	210
3	Реклама в та на транспорті	700
4	Зовнішня реклама по місту	200
5	Реклама на сайті міста	170
Всього		1448

Реклама в пресі (газети) володіє такими перевагами, як: своєчасність, часта періодичність, велике охоплення місцевого ринку. Вона дозволяє оперативно внести зміни в рекламне звернення. У той же час вона має такі недоліки, як: короткочасність існування, низька якість відтворення, мала аудиторія «вторинних» читачів, при цьому реклама однієї фірми знаходиться в безпосередньому оточенні реклами конкурентів.

- Реклама на телебаченні на відміну від реклами в газетах володіє високим ступенем залучення уваги за рахунок поєднання зображення, звуку, руху. Однак вона має високу вартість, скороминущість рекламного контакту, при цьому сприйняття інформації рекламного звернення накладається на роздратування від надлишку реклами на телебаченні.

- Радіо представлено тільки звуковими засобами, рекламний контакт при цьому також дуже нетривалий за часом. Однак у даного засобу реклами більший охоплення аудиторії і менша вартість.

- На відміну від реклами в газетах, реклама в журналах має високу вибірковість, престижність, кращу якість відтворення та велике охоплення вторинної аудиторії. Також реклама тут відрізняється тривалістю існування. У той же час при публікації реклами в журналі може виникнути великий розрив у часі між поданням матеріалів до редакції і виходом його на світло, тобто ефект «старіння реклами».

- Зовнішня реклама має потужне емоційний вплив, високу частоту повторних контактів, однак при її застосуванні відсутня вибірковість аудиторії.

- Виставки та ярмарки при тому, що вимагають великих витрат і попередню підготовку стендів, дають можливість особистих контактів із споживачами і партнерами, а також можливість продемонструвати товар в дії. Але яке б засіб реклами не було б вибрано, необхідно відзначити наступні загальні негативні аспекти реклами:

-рекламне повідомлення є стандартним, негнучким, обмеженим у часі (реклама на радіо, телебаченні) і по площі (реклама в газетах і журналах);

-в рекламному повідомленні немає можливості зробити акцент на індивідуальних потребах клієнта;

-рекламне повідомлення часто знаходиться в оточенні реклами конкурентів;

-всі види реклами вимагають великих інвестицій;

-реклама лягає важким тягарем на споживачів, збільшуючи ціни на товари та послуги;

-з року в рік збільшуються розцінки на розміщення реклами в пресі, що призводить до зменшення рекламних площ і зниження ефективності реклами;

-реклама викликає роздратування тим, що занадто часто перериває трансляцію телепередач.

Тим не менш, при всіх її недоліках, реклама допомагає домогтися зниження часу, що витрачається торговими працівниками на закупівлю і збут товарів, частково звільняє їх від особистої участі в просуванні рекламованих товарів, що також веде до зниження витрат обігу.

Виходячи з вище наведеної інформації я пропоную розмістити їхню рекламу по місту, місцевому радіо та на телебаченні.

ВИСНОВКИ

Отже, збутова стратегія підприємства -- це комплекс заходів, спрямованих на організацію дієвої та результативної збутової мережі з метою підвищення ефективності продажу продукції.

Збутова стратегія фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару. Збутова стратегія направлена на підвищення результативності у сфері продажу продукції. Основною метою її є скоріша реалізація товарів, аби уникнути їх старіння та списання.

В даній роботі було проведено дослідження ефективності збутової стратегії ПАТ «Атлант». Підприємство реалізує свою продукцію по всій території України і за її межами використовуючи дві системи збуту - реалізація продукції через оптових замовників та через роздрібну торгівлю.

Для покращення стратегії збуту було запропоновано такі пропозиції:

- вдосконалити стратегію збуту для збільшення обсягів продажу;

- пошук нових каналів збуту та розширення клієнтської бази;

- розробка нових методів аналізу інформації про ринок, клієнтів, конкурентів і т.д.;

- розробити рекламну кампанію для залучення нових клієнтів. Це може бути рекламні банери в інтернеті, реклама на білбордах, на радіо, в журналах та газетах;

ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ

1. Офіційний сайт ПАТ «Атлант» - http://atlant.by/bt.atlant.by/

2. Алексунин В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: 2008

3. Кревене Д. В. Стратегический маркетинг/ Пер. С англ. - 6-е узд. - М.: Вильяме, 2003

4. Хміль Ф.І. Основи менеджменту: Підручник. К.: Академвидав, 2003. - 608с.

5. Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание. - 1-е изд. - СПб.: Питер, 2009

6. Виханский О.С. Стратегическое управление. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономист, 2004

7. Квасова Л.С., Кравченко К.В. Стратегія підприємства: Опорний конспект лекцій. - Дніпропетровськ: НМетАУ, 2009

8. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегии / Пер. с англ. под ред. Ю.М. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2000

9. Омае К. Мышление стратега: Искусство бизнеса по-японски. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007

10. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003

11. Шершньова З.Є. Стратегічне управління: Підручник. - 2-ге вид., перероб. і доп. - К.: КНЕУ, 2004

12. Савчук В. Стратегия + Финансы: уроки принятия бизнес решений для руководителей. - К.: Companion Group, 2009

13. Мороз, Чухрай «Маркетинг (2002)»

Размещено на Allbest.ru

...