Размещено на http://www.allbest.ru/

SWOT анализ

Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы.

При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT анализ (СВОТ анализ). SWOT анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании. Это настолько удобная универсальная методика, что она применима и в повседневной жизни. Неплохо провести "SWOT самоанализ", для того, чтобы понять, куда двигаться дальше в карьерном развитии. Перед собеседованием при приеме на работу ситуационный анализ поможет реально оценить свои силы и возможности, четко определиться на какие моменты Вам нужно будет акцентировать внимание, а что постараться оставить за кадром. Он поможет просчитать некоторые "каверзные вопросы" интервьюера и подготовится к логическому обоснованию своих ответов. Даже во многих житейских проблемах освоенная простая методика поможет найти правильное адекватное ситуации решение. А для руководителей освоение этой методикой позволит лучше узнать свою компанию как изнутри, так и снаружи, и адекватно действовать, прогнозируя действия конкурентов и выиграть битву за потребителя.

Аббревиатура SWOT означает:

Strengths - сильные стороны компании

Weakness - слабые стороны компании

Opportunities - возможности компании для развития и повышения финансовой эффективности

Threats - угрозы для компании, которые могут представлять конкуренты, администрация, смена спроса потребителя, природные факторы.

Иначе говоря, SWOT анализ - это анализ сильных и слабых сторон организации и возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. "S" и "W" относятся к состоянию компании, а "O" и "T" к внешнему окружению организации. По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения.

Основные параметры SWOT анализа

Неотъемлемыми частями SWOT анализа можно назвать внутренний аудит компании и аудит внешней среды. Внешний аудит, или анализ угроз и благоприятных возможностей внешней среды.

В процессе проведения внешнего аудита оценивается привлекательность рынка и другие возможности и угрозы внешней среды. Оценивая привлекательность рынка, следует обратить внимание на:

· тенденции рынка. Целью анализа тенденций рынка является описание развития спроса в каждом из сегментов рынка;

· поведение покупателей. Необходимо оценить поведение покупателя при покупке, использовании и владении товара, покупательские привычки, факторы, влияющие на процесс совершения покупки, анализ имиджа торговой марки или компании;

· структура сбыта. Здесь необходимо оценить ожидаемое состояние сети дистрибуции, ожидания и мотивацию партнеров кампании;

· конкурентную среду. Не забудьте оценить в этом разделе анализа все четыре конкурентные силы по Портеру, рыночную силу потребителей и поставщиков, угрозу товаров субститутов (заменителей), барьеры входа на рынок.

Кроме того, важное влияние на успешность компании могут оказывать следующие факторы внешней макросреды, на которые, как правило, компания влиять не может:

· законодательство и политическая среда, ожидаемые или возможные его изменения. Законодательные акты и другие нормативные документы, которые могут повлиять на работу компании. Например, для многих торговых и производственных компаний критически важными являются изменения в таможенном законодательстве, особенно для малого и среднего бизнеса. Даже изменение таможенных пошлин, если не быть готовым к таковому, может превратить вполне успешную небольшую компанию в банкрота;

· экономическое положение страны, региона. Изменение показателей ВНП, возможные крупные изменения в экономике, которые могут повлиять на вашу компанию, ожидаемая инфляция и ее влияние на бизнес. Думаю, комментарии излишни. Правильная оценка возможностей и угроз экономической ситуации позволит, например, своевременно внести жизненно важные изменения в ассортиментную и ценовую политику компании;

· социально-демографические факторы;

· изменение технологий. Также бывает критическим, особенно если на рынке ожидается появление товаров-субститутов, которые могут превратить товар компании в "устаревший хлам";

· международная среда оказывает влияние на многие, но не все компании, в меньшей степени на малый бизнес;

· экологическая среда также должна учитываться некоторыми компаниями.

Затем принимаем во внимание все тенденции, которые компания может использовать и продумываем меры по нейтрализации угроз. Внутренний аудит, анализ сильных и слабых сторон компании.

В процессе проведения внутреннего аудита компании оцениваются ресурсы фирмы, ее бизнес процессы, анализируется конкурентоспособность. В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании.

Ключевые факторы анализа

1. Менеджмент. Оценивается потенциал сотрудников компании высшего и среднего уровня, их квалификация, мотивация, лояльность.

2. Маркетинг, включая анализ коммуникационной программы (реклама, личные продажи, PR), сравнение рекламной активности с конкурентами, эффективность собственных маркетинговых усилий;

3. Персонал, особенно работа торгового персонала, уровень квалификации и заинтересованности, соответствие мотивационных программ целям и задачам организации, а также анализ контактов, новых потребителей, стоимости содержания торгового персонала;

4. Анализ системы сбыта компании, потребностей и запросов торговых партнеров, распределения объемов продаж по членам сети дистрибуции, типам посредников (опт, розница), аудит дистрибьюторов, выделение приоритетных дилеров и т.д;

5. Анализ продуктового портфеля. Оцениваются текущие и ожидаемые объемы продаж, доля рынка, прибыльность по каждому из продуктов или продуктовой группе, качество, имидж марки;

6. Анализируются приоритетные конкуренты, их доля рынка, возможные преимущества по издержкам, цене, имидж их товаров, их конкурентное поведение текущее и возможное, их основные слабости;

7. Наличие устойчивого конкурентного преимущества, например, ресурсной базы, недоступной ближайшим конкурентам или патентованных технологий;

8. Анализ ценовой политики, ценовая эластичность спроса, возможные максимально приемлемые цены для товаров компании, сравнение с ценами конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта.

Проведение ситуационного анализа, матрицы SWOT анализа

Составить матрицу SWOT анализа можно только после проведения двух этапов, по выявлению ключевых моментов для компании. Первый этап основан на проведение внутреннего маркетингового аудита и опроса клиентов компании с целью анализа сильных и слабых сторон компании. Важно именно на этом этапе включить в работу всех сотрудников компании. Каждый должен чувствовать свою вовлеченность в дальнейшую судьбу компании. Только при этом условии внутренний аудит будет качественным, и ответственность за развитие компании будет нести каждый сотрудник компании. Присутствие руководителя при проведение SWOT анализа является обязательным условием, более того, многие бизнес - тренеры отмечали в ходе своей работы тот факт, что проведение SWOT анализа руководителем со своей командой только усиливает корпоративный дух компании и выводит ее на новый уровень развития на многие годы вперед. Любому члену команды важно ощущать и видеть, что их лидер проходит все шаги развития и падения вместе с ними. Тогда приверженность команды будет только расти, и степень мотивации каждой личности будет зависеть не столько от повышения заработной платы, сколько от внутреннего ощущения нужности и важности в компании. Ниже приведены ответы на вопросы, полученные при проведении SWOT анализа одной из крупных компаний.

Сильные стороны:

1. Опыт работы компании - боле 10 лет на Российском рынке.

2. Известность торговой марки X владельцам розничных торговых точек.

3. Регулярное проведение семинаров для начинающих бизнес, приводящее в компанию новых клиентов.

4. Разработанная система обучения новых сотрудников.

5. Традиции высокого качества обслуживания и гостеприимства.

6. Налаженные партнерские отношения с поставщиками, предоставляющими товар на разумных кредитных условиях.

Слабые стороны:

1. Демотивирующая система компенсации сотрудников, не стимулирующая к увеличению продаж.

2. Большой процент текучести кадров на уровне низшего и среднего звена - около 30% за 2002 год.

3. Узкий ассортимент и недостаточное количество товаров высокой категории качества в ассортиментном ряду.

4. Отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы. Узкая интерпретация функции маркетинга, только коммуникационная.

5. Низкий уровень подержания баз данных компании, отсутствие их анализа.

6. Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная связь, являющиеся демотивирующими факторами.

7. Политика стимулирования продаж и продвижения товара не отвечает целям компании и условиям рынка.

Анализ внешней среды позволил выявить следующие возможности и угрозы для развития компании.

Возможности:

1. Стабилизация экономической ситуации за последние 3 года повлекла за собой увеличение уровня жизни населения.

2. Постепенно снижается предубежденность против товаров "second hand".

3. Ненасыщенный российский рынок представляет практически неограниченные возможности для роста.

4. Процесс "омоложения" владельцев розничного бизнеса.

Угрозы:

1. Высокая подверженность влиянию изменения законодательства и регулятивных мер.

2. Изменение таможенных процедур и пошлин может резко снизить рентабельность бизнеса или даже сделать его нерентабельным.

3. Некоторые конкурирующие компании используют неофициальные каналы ввоза товара, что снижает конкурентоспособность цен компании.

4. Низкие барьеры входа новых компаний на рынок.

5. На рынок выходит и набирает популярность товар близкий по характеристикам к товару субституту "СТОК".

На втором этапе SWOT анализа результаты оживленного обсуждения заносятся в матрицу. Вот те вопросы, на которые дает ответ SWOT анализ:

1. Использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии?

2. Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

3. Являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства?

4. Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

5. Какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

6. Какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера, и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

Теперь любая компания сможет наглядно, как предоставлено на этой таблице, увидеть светлые и темные полосы в структуре компании. Зная о своей компании все, истинный руководитель сможет обнаружить те самые точки роста, поддержав которые, он получит самую лучшую компании города. Это сложный и кропотливый труд, плоды которого долго не заставят себя ждать. Основная задача SWOT анализа любой компании, продукта, услуги заключается в определении ведущих преимуществ компании с целью развития их в течение следующих пяти лет.

Как думают лидеры?

Эффективное мышление лидера

Многие из руководителей нашего времени пристально следят за действиями бизнес - лидеров на различных экономических рынках. Однако вместо этого правильнее было бы исследовать те стратегии мышления, что происходят в головах настоящих лидеров - особенно способ мышления, на который они опираются при принятии стратегически важных решений в бизнесе. стратегический конкурентный экономический

Многие из руководителей нашего времени пристально следят за действиями бизнес - лидеров на различных экономических рынках. Однако вместо этого правильнее было бы исследовать те стратегии мышления, что происходят в головах настоящих лидеров - особенно способ мышления, на который они опираются при принятии стратегически важных решений в бизнесе. Рассмотрим этот вопрос подробнее, как именно мыслят самые эффективные лидеры начинающего 21 века. Решительность действий этих лидеров подбадривает даже рядового менеджера, который восхищенными глазами смотрит на результаты их действий. Так что же такое есть в лидере, чего так не хватает даже самым хватким топ - менеджерам? Более чем 60 лет назад Скот Фитцджеральд одним из первых сделал предположение, которое было основано на его многолетних наблюдениях за успешными бизнесменами и политиками того времени. И заключалось оно в том, что лидеры думают совершенно по-другому - они имеют предрасположенность или этакую способность держать в голове одновременно две идеи, совершенно друг другу противоречащие. Данная способность мышления позволяет лидерам видеть картину проблемы целиком, и при этом они не ставят приоритеты в разных идеях. Они просто внедряют в жизнь новый третий способ решения проблемы, который включает в себя ключевые компоненты тех двух идей, что друг другу были противопоставлены. В результате получаются лучшие бизнес - решения, которые и приводят их к финансовому успеху. Данный вид мышления называется еще интегральным мышлением, то есть мыслительный процесс внедрения новых инновационных идей в бизнес. Безусловно, не каждый лидер обладает такой интеллектуальной способностью как интегральное мышление, однако, совершенно ясно, что такой вид мышления устраняет любые разногласия между людьми и бизнес - партнерами. В последнее время появилось очень много литературы посвященной успешным действиями лидеров, и немного совсем теории о том, как именно лидеры приходят к решению поступить, так или иначе. Для чего нужно это изучать? Для того, чтобы каждый лидер имел возможность научится успешным стратегиям, а потом уже на практике вводил различные тактики ведения бизнеса. В качестве яркого примера стоит рассказать о Бобе Янге, основателя компании - дистрибьютора операционной системы Linux "Красная Шапочка". Этот выдающийся управленец стал настоящим гением продавцом в техническом мире именно благодаря своей способности находить смелые и неожиданные решения, которые являлись синтезом всех до этого существующих идей. Боб Янг сумел выйти из самого трудного положения "Красной Шапочки", не снизив при этом цену на продукт и не потеряв ни одного недовольного обслуживанием данного продукта клиента. Он просто нашел новое решение - объединил низкую цену на операционную систему с высококачественным корпоративным обслуживанием. Таким образом, "Красная Шапочка" помогла компаниям самостоятельно модернизировать и усовершенствовать операционную систему Linux через открыто - исходную платформу Linux. Благодаря такому шагу, компания "Красная Шапочка" вместе с Linux снова заняла свои лидирующие позиции в мире по предоставлению операционной системы и ее облуживанию. Спустя год после данного решения Боб Янг стал миллиардером. Данный пример четко показывает, что интегральное мышление обладает предвидением будущего результата и дает возможность лидеру быть в состоянии абсолютной свободы, не выбора, а именно свободы принятия стратегически важного для компании решения.

Противостояние

Люди отличаются от любого другого существа важной физической особенностью - двигательное противостояние большого пальца любому внешнему давлению. Благодаря этому факту люди могут делать удивительные вещи - писать, шить, пронизывать сквозь иглу нитку, создавать ювелирные изделия. Во время письма мозг контролирует мускулы, которые стремятся преодолеть сопротивление между большим и остальными пальцами руки человека. Происходит постоянное мышечное противостояние, и именно благодаря ему человек может совершать тонкие движения, такие как письмо, лепка и другие. Аналогично этому процессу происходит интегральное мышление лидера. Постоянное противостояние двух диаметрально противоположных идей и рождает новые лучшие, в большинстве случаев успешные, решения. К сожалению, не все руководители используют этот интеллектуальный потенциал. Почему? Возможно, это происходит от того, что большинство руководителей избегают сложностей и двусмысленностей, зачастую ищут как в работе, так и в личной жизни комфорта и простоты. Чтобы справляться ежедневно с вызывающей головокружение сложностью мира, они упрощают все, что могут. Более того, многие тренинги для управленческого звена напрямую агитируют именно простой способ мышления, когда в ситуации выбора лидер выбирает самое лучшее. Вот только ключевой момент успеха настоящих лидеров заключается в том, чтобы не выбирать, а создавать новое, эффективное решение, которое не могло бы быть эффективным ни в одном из двух предыдущих вариантах. Многие из лидеров говорят, что было бы легко работать в условиях "или…или", однако легко в данном случае не означало бы успешно. Каждый может сделать выбор между уже существующими идеями или решениями, а вот создать на основе противостояния реальных идей новую, эффективную под силам только лидерам с интегральным мышлением.

Четыре стадии принятия решения

Процесс интегрального мышления лидера основан на четырех шагах, которые он предпринимает, прежде чем выдвинуть свое решение.

Шаг первый: Определение выступа в проблеме. Этот шаг позволяет лидеру определить те факты, которые могут принять решающую роль в решение проблемы. Например, при проведении газовых труб важно предвидеть тот факт, будут ли в этом месте дорожные службы в ближайшее время делать глобальный дорожный ремонт. Когда руководство или рядовой менеджер принимают неверные решения, часто можно слышать такие фразы, как: "Надо было проверить эти факты. Если бы мы знали заранее о том, что здесь будут делать ремонт, мы бы никогда не связались с этим участком земли". Поэтому крайне важно в самом начале принятия решения найти все факты, которые на первый взгляд могут казаться побочными и в данном деле не фигурирующими.

Шаг второй: Анализ причинной связи. Во втором шаге принятия решения лидер тщательно анализирует, как различные факторы в данном деле связаны друг с другом. Например, при определении ценообразования на рядовой продукт питания, многие маркетологи увеличивают производительность продукта, для того чтобы снизить его цену и таким образом повысить его окупаемость. Тем самым они упускают такой важный факт, как связь количества продуктов со спросом потребителя на данный продукт. Если бы маркетологи тщательно анализировали данные маркетинговых исследований, то подобной ошибки не возникло бы, и, следовательно, можно было бы избежать финансовых потерь, которые обычно возникают после снижения цен на продукты. Важно не бояться искать связи там, где их быть не может. Возможно, правильнее было бы снижение цен не на продукт повышенного спроса, а на продукт премиум - класса, такой подход обычно не прогнозируем конкурентами, и в то же время позволяет расширить сегмент потребителя товаров премиум - класса.

Шаг третий: Исследование архитектуры проблемы и предложение решения. Даже простой вопрос, пойти сегодня в кино или нет, активирует процесс мышления, который вовлекает множество факторов, и внешних и внутренних. Например, поход в кино не может быть на первом месте, если сеанс заканчивается слишком поздно, а няня может сидеть с ребенком только до девяти часов вечера, поэтому придется либо идти на ранний сеанс или вообще отказаться от похода в кино. При создании радикально нового подхода нужно помнить обо всех факторах, которые могут не вписаться в данную стратегию. Обычно создавая новую модель решения, рядовые лидеры упускают из виду целую картину, и видят ее только части. Если руководитель строительного объекта будет озабочен озеленением газона вокруг дома, а не освещением квартир, то в итоге может получиться грустная зеленая картина. Боб Янг держал в голове одновременно множество проблем, и в тоже время он постоянно искал связи между ними. Его интегральное мышление позволяло ему постоянно находить самые верные решения в бизнесе.

Шаг четвертый: Достижение решения. Все три проделанных шага приводит лидера к результату. Восставая против простых и легких путей к решению проблемы истинный лидер пробирается сквозь паутину аргументов и фактов, чтобы увидеть новую идею. Он не отбрасывает со счетов ни один даже малозначительный фактор. Например, знаменитый мультипликатор Уолт Дисней обращал внимание на такие мелочи, как цвет мультипликационного персонажа, который наверняка вызывает смех у людей разного возраста, а проходя мимо студии художников, он стоял в течении 15 минут и наблюдал в какой обстановке создаются его герои. Для него было важно все, и это сделало его лучшим мультипликатором на свете. В итоге, лидер получает свой результат, который он готов воплотить в действие. В эффективное действие для компании, который как раз и видят все. Сам же процесс принятия решения остается за кадром.

Интегральное мышление лидера создает ощущение безграничной возможности. Обычное же мышление ограничивает творчество нашего ума и заставляет делать выбор: или…или. С интегральным мышлением стремления повышаются, и компания под руководством такого лидера постоянно совершенствуется. С обычным мышлением лидера стремления и мотивация стираются с каждым днем, убеждая всех сотрудников в компании в том, что бизнес - это непривлекательная сторона жизни, обремененная конкурентами и еще множествами негативными факторами. В то время как обычный мыслитель предпочитает принимать мир, интегральный мыслитель приветствует вызов формирования мира к лучшему!

Учитывая привилегию обладания интегральным мышлением, возникает вопрос: а возможно ли научится этой стратегии мышления. Более чем сто лет назад президент Университета Висконсина, геолог Томас К. Чамберлин дал обнадеживающий ответ на этот вопрос. Он писал о том, что развитие мышления равноценно развитию в себе привычки гулять каждый день на свежем воздухе. Важно каждый день упражняться в принятии нестандартных результативных решений. Видеть одновременно одну и ту же ситуации с различных точек зрения. Например, проблему неэффективности рекламной компании рассматривать с позиций маркетолога, потребителя, целевой аудитории, нецелевой аудитории, конкурентов, бизнес - партнеров и т.д. И тогда, привычка мыслить эффективно, интегрируя новые подходы в бизнес, руководитель откроет для себя интересный мир, в котором есть место свободе принятия решения. И в какой - то момент, интегральное мышление больше не будет просто молчаливым навыком, которым наделены многие руководители, а интеллектуальной способностью принимать нерядовые решения в рядовых ситуациях.

Размещено на Allbest.ru