Маркетинг и менеджмент в условиях конкуренции

Для сравнения можно привести мнения о стратегическом маркетинге широко известных в России зарубежных исследователей, также расположив их в хронологической последовательности. Бельгийский ученый Ж. Ламбен дал ставшее уже классическим определение:

«Стратегический маркетинг - это систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработка и производство продукта или совокупности услуг, которые позволяют компании обслуживать выбранные группы более эффективно, чем ее конкуренты и, тем самым, приобрести устойчивое конкурентное преимущество».

Одновременно с Ж. Ламбеном, т.е. на рубеже 1980-х и 1990-х гг., были опубликованы работы трех известных американских ученых Г. Ассэля, П. Диксона и Д. Кревенса, в которых авторы определили, что:

«Стратегический маркетинг - концепция, согласно которой основой для маркетингового планирования является выявление маркетинговой возможности, акцентирование роли маркетинга в разработке новых продуктов, а также его более широкого и долговременного значения в определении направления роста организации».

«Концепция стратегического маркетинга может быть определена как целенаправленные действия корпорации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей».

«Стратегический маркетинг - это процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворения нужд потребителей. Стратегический маркетинг направлен не столько на улучшение таких показателей, как объемы продаж, сколько на повышение эффективности работы компании в целом. Цель стратегического маркетинга - создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегий в комплексную программу рыночной ориентации компании». И, наконец, нельзя не упомянуть слова классика маркетинга Ф. Котлера, который в изданном в 1997 году девятом издании своего знаменитого учебника «Маркетинг менеджмент» предложил выделить стратегический и операционный маркетинг как различные виды деятельности с точки зрения процесса формирования потребительской ценности в организации:

«В основе нового взгляда на бизнес-процесс маркетинг становится исходным пунктом процесса бизнес - планирования. Компании, разделяющие данную точку зрения, рассматривают свою деятельность как неразрывную последовательность создания ценностей и их предоставления. Эта последовательность включает в себя три фазы. Первая фаза - выбор конкретного вида ценности - представляет собой «домашнюю работу» маркетолога, предваряющую создание любого продукта. Маркетологи должны сегментировать рынок, выбрать определенный его сегмент и позиционировать на нем предлагаемую ценность. Формула сегментирования, целеопределения, позиционирования (СЦП) выражает суть стратегического маркетинга».

Через два года, в 1999 году, в монографии «Котлер о маркетинге», автор развил свои идеи:

«Деятели рынка обладают особым складом ума, как адвокаты, бухгалтеры, банкиры, инженеры и ученые; видят процесс управления маркетингом в виде пяти базовых шагов, которые можно представить в следующем виде:

где: И - исследование рынка;

СВП - стратегический маркетинг (сегментирование, выбор и позиционирование);

КМ - комплекс маркетинга;

О - обеспечение;

К - контроль».

Подведем общие итоги высказываний западных авторов о стратегическом маркетинге:

это процесс систематического и непрерывного анализа потребностей с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества организации;

это акцент на выявлении маркетинговых возможностей развития и разработке новых продуктов организации;

это интеграция маркетинга и корпоративной стратегии с целью создания ориентированной на рынок организации;

это начальный этап процесса формирования потребительской ценности наряду с операционной маркетинговой деятельностью в маркетинговом управлении организацией.

Таким образом, анализ отечественных и зарубежных определений стратегического маркетинга позволяет сделать общий вывод, что это процесс, который охватывает практически все важнейшие аспекты деятельности современной организации в условиях рынка.

3.3 Формирование основных конкурентных стратегий

Конкурентная стратегия - это комплексный план действий компании на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют увеличению или удержанию предприятием своего положения на рынке относительно конкурентов.

На основе факторов наиболее значимых для конкурентной позиции Портер построил «Матрицу конкуренции».

Таким образом, формируются базовые стратегии конкуренции. Первая стратегия- стратегия лидерства в области затрат.

Стимулом для использования данной стратегии является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке.

Преимущества стратегии:

- дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия;

- разрушение стратегии конкурентов в области дифференциации продукции и локализация рынка за счет ценовой доступности своих изделий;

- ужесточение ценового барьера по себестоимости для предприятий, стремящихся в эту отрасль;

- наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы и комплектующие изделия;

- гарантированное получение прибыли даже при снижении цен у ближайших конкурентов;

- вытеснение товаров - заменителей за счет массовости и низких издержек производства.

Необходимые рыночные условия:

- большая доля предприятия на рынке, предприятие имеет доступ к дешевым сырьевым ресурсам;

- спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и достаточно однороден по структуре;

- конкуренция происходит преимущественно в ценовой области;

- потребители теряют значительную часть своих доходов при повышении цен;

- предприятие и отрасль производят стандартизированную продукцию, и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации.

Требования к организации производства и управления:

- крупносерийное или массовое производство;

- передовые ресурсы, сберегающие технологии;

- жесткий контроль себестоимости продукции;

- преимущественно оптовая реализация продукции;

- ориентация маркетинга на весь рынок.

Дестабилизирующие факторы:

- технологические нововведения;

- изменение предпочтений потребителей;

- уменьшение чувствительности потребителей к ценам;

- копирование конкурентами методов работы.

Следующая стратегия- стратегия дифференцирования.

Эта стратегия основывается на специализации в изготовлении особой (оригинальной) продукции, имеющей явные отличительные преимущества с точки зрения потребителей. Она предполагает обособление товара на рынке за счет его качественных характеристик.

Преимущества стратегии:

- дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства в качестве и более широкого выбора;

- ужесточение входного барьера в отрасль за счет сформировавшихся предпочтений потребителей;

- гарантированное получение прибыли от реализации продукции предприятием, пользующимся услугами только данной фирмы;

- вытеснение товаров - заменителей путем укрепления связей с потребителями.

Необходимые рыночные условия:

- отличительные характеристики продукции воспринимаются и ценятся потребителями;

- спрос на выпускаемую продукцию достаточно разнообразен по структуре;

- конкуренция происходит преимущественно в неценовой области;

- немногие предприятия используют стратегию дифференциации.

Требования к организации производства и управления:

- наличие легко переналаживаемого производства;

- высокий уровень конструкторской подготовки производства;

- развитая маркетинговая служба;

- розничная или мелкооптовая реализация продукции.

Дестабилизирующие факторы:

- высокие издержки на создание имиджа изделия, вызывающее значительное повышение цен;

- чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель перестает ощущать принадлежность товара к данной группе.

В данной стратегии часто используются персональные продажи с привлечением торговых агентов.

И последняя стратегия - стратегия концентрации на сегменте. Данная стратегия направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном специфическом сегменте рынка. При этом гарантирован стабильный сбыт, однако значительного роста данного сегмента, как правило, не наблюдается (стратегия ухода от конкуренции).

При этом фирма может обслуживать свой узкий целевой сегмент более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои усилия на всем рынке.

Преимущества стратегии:

- дополнительный рост объема продаж и получение прибыли за счет уменьшения рыночной доли и специализации предприятия на конкретном сегменте (группе покупателей с особыми специфическими потребностями);

- возможность использования стратегий снижения себестоимости или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка;

- комплексное обслуживание конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции для относительно узкой группы покупателей;

Необходимые рыночные условия:

- существование четко определенной обособленной группы потребителей, имеющих специфические потребности;

- конкуренты не пытаются специализироваться на данном сегменте;

- ресурсы и маркетинговые возможности предприятия не позволяют обслуживать весь рынок.

Требования к организации производства и управления:

- как правило, дивизионная организация структуры управления (по товарам);

- высокая степень диверсификации производственной и сбытовой деятельности;

- преимущественно мелкосерийный тип производства;

- наличие собственной розничной сети.

Дестабилизирующие факторы:

- различие в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся не существенными;

- уменьшение цен на аналогичные товары, производимые предприятиями, использующими стратегию снижения себестоимости.

Таким образом, предприятия, не обладающие возможностями для завоевания лидерства на рынке, должны сконцентрировать свои усилия на определенном сегменте и стремиться увеличивать там свои преимущества по отношению к конкурентам.

Успеха добиваются крупные предприятия с большей долей рынка, а также относительно небольшие узкоспециализированные предприятия. Стремление небольших предприятий дублировать поведение крупных предприятий, не считаясь со своими реальными возможностями, приведет в критическую область утрате конкурентных позиций.

Рекомендации М. Портера по выработке стратегии основаны на том, что предприятие уже имеет определенные конкурентные преимущества, но неясно, как и за счет чего они достигнуты. Модель используется в случае замедления роста.

Заключение

В условиях острой конкурентной борьбы важное значение приобретает завоевание как внутренних, так и внешних рынков сбыта товаров и услуг. В создавшейся ситуации должно уделять пристальное внимание реализации и сбыту продукции, увеличению доходов и улучшению своего финансового положения, изучению конкурирующих предприятий. Сделать это возможно только при использовании маркетингового подхода. Маркетинг означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако как система экономической деятельности она опирается на следующие основные понятия нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В классическом понимании маркетинг - это, прежде всего, предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

В настоящее время преобладает так называемое маркетинговое управление, то есть долгосрочное (перспективное) планирование и прогнозирование, опирающееся на исследовании рынка, товара и покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары «рыночной новизны»; удовлетворяющие требования тщательно изученных потенциальных покупателей.

В работе подчёркивается, что современная концепция маркетинга в качестве важнейшей составляющей его программы предполагает комплексное изучение рынка, включающее анализ его основных секторов, всех функций и аспектов, а также повышение конкурентоспособности продукции и обеспечение максимальной прибыли.

Также мы выявили, что качество и эффективность управленческой деятельности во многом зависят от применяемых методов менеджмента, от степени их соответствия объекту управления, складывающейся управленческой ситуации, характера решаемых проблем. Процесс управления деятельностью организации находит своё выражение в реализации определённых функций управления - направлениях управленческой деятельности, позволяющих в совокупности осуществлять управляющее воздействие и создавать необходимые условия для решения задач организации.

Рассмотрели различные виды толкования терминов менеджмента и маркетинга в экономической науке. Рассмотрели стратегии менеджмента и маркетинга.

Список используемой литературы

1. Бодди Д., Пэйтон Р. «Основы менеджмента» - СПб., Питер. - 2002.

2. Веснин В.Р. «Менеджмент» Учебник 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ТК Велби, изд-во Проспект, 2006.

3. Виханский О.С. «Стратегическое управление»: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп./ О.С. Виханский. - М.: Гардарика, 2002.

4. Герчикова И.Н. «Менеджмент: учебник для ВУЗов». - М.: ЮНИТИ, 2004.

5. Гольдштейн Г.Я. «Основы менеджмента»: Учебное пособие, 2-е изд., перераб. и доп. - Таганрог: Изд-во «ТРТУ», 2003.

6. Дж. Р. Росситер, Л. Перси «Реклама и продвижение товаров». - СПб., 2001.

7. Дж.Р. Эванс, Б. Берман «Маркетинг». - М., 1990.

8. Завьялов П.С., Демидов В.Е. «Формула успеха: маркетинг». - М., 1991.

9. Каменипера С.Е., Русинова Ф.М. «Организация, планирование, управление деятельностью промышленных предприятий: Учебник для ВУЗов». - М.: Высшая школа, 2003.

10. Королева Н.И. «Стратегический менеджмент»: Учебное пособие/ Н.И. Королева. - Томск, Изд-во Томского Политехнического университета, 2007.

11. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент». - СПб.: Питер, 2001.

12. Кохно П.А., Коморов С.Е. «Менеджмент»: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001.

13. Крылова Г.Д. «Маркетинг. Теория и практика»/ Крылова Г.Д., Соколова М.И. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004.

14. Лаврова С.Н., Злобина С.Ю. «Основы маркетинга промышленных объектов», 1989.

15. Лаптев А.А., Конев И.П., Силантьева Л.П. - Учебное пособие «Стратегический и оперативный маркетинг» - 1990.

16. Любинова Н.Г. «Менеджмент - путь к успеху». - М., 2002.

17. Макконелл К.Р. Экономикс. Учебник в 2 т./ К.Р. Макконелл, С.Л. Брю. - М., 2004.

18. Титова Н.Е. Маркетинг: учебное пособие/ Титова Н.Е. - М., 2003.

Размещено на Allbest.ru