Характеристика школи позиціонування

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

1. Історія виникнення та коротка характеристика шкіл

Як і у всякій наукової дисципліни, в стратегічному менеджменті існують різні напрямки, які хоча і розділяють загальні базисні принципи, але, тим не менш, по різному розставляють дослідні акценти, виділяючи ті чи інші методологічні пріоритети. Такі напрямки називаються науковими школами, у разі теорії стратегічного управління - школами стратегічного менеджменту. У літературі останніх років найбільш ґрунтовний аналіз шкіл стратегічного менеджменту представлений в роботі Г. Мінцберга, Б. Олстренда і Дж. Лемпел (1997).

Г. Мінцберг згрупував все розмаїття роздумів на теми стратегії в 10 шкіл стратегічного менеджменту:

- школа дизайну: формування стратегії як процес осмислення;

- школа планування: формування стратегії як формальний процес;

- школа позиціонування: формування стратегії як аналітичний процес;

- школа підприємництва: формування стратегії як процес передбачення;

- когнітивна школа: формування стратегії як ментальний процес;

- школа навчання: формування стратегії як розвивається процес;

- школа влади: формування стратегії як процес ведення переговорів;

- школа культури: формування стратегії як колективний процес;

- школа зовнішнього середовища: формування стратегії як реактивний процес;

- школа конфігурації: формування стратегії як процес трансформації.

Прихильники кожної з цих шкіл дотримуються унікальних поглядів на один і той же основний аспект процесу побудови стратегії. Ці десять шкіл у свою чергу можна поділити на три групи. Перші три школи носять розпорядчий характер - їх прихильників, скоріше, цікавить те, як повинні формуватися стратегії, ніж те, як вони насправді розробляються. Увага прихильників першої з шкіл - дизайну, на базі якої в 1960 -х рр. утворилися дві інші, концентрується на побудові стратегії як на процесі неформального дизайну (в сенсі конструювання, проектування, моделювання), а по суті - процесі осмислення і опрацювання. Друга школа - планування, розквіт якої (у вигляді хвилі публікацій і звернення до неї практиків) припав на 1970 -і рр. формалізувала перші теоретичні основи. У ній створення стратегії розглядається як відносно ізольований систематичний процес формального планування. Прихильники третьої - школи позиціонування, примкнула до перших двох в 1980 -х рр. Перспективної школи зайняті не стільки процесом формування стратегій, скільки актуальним їх змістом. Школа отримала назву школи позиціонування, так як увага її вчителів та учнів концентрується на виборі стратегічних ринкових позицій фірми.

Наступні шість шкіл розглядають специфічні аспекти процесу формулювання стратегії. Їх прихильників цікавлять не стільки приписи ідеального стратегічного поведінки, скільки опис реальних процесів розробки стратегій.

Прагнучи пов'язати стратегію з підприємництвом, деякі відомі автори розглядали процес її побудови як спробу проникнення в майбутнє, осяяння, що відвідало видатного менеджера, і прийняття ним ризику. Але якщо стратегію представляють як індивідуалізоване бачення, то її формування також слід розглядати як відбувається в голові людини процес осягнення ідей і принципів. Відповідно виникла хоч і не найбільша, але вельми важлива когнітивна школа, яка, спираючись на логіку когнітивної психології, намагається проникнути в свідомість стратега.

Чотири наступні школи в поясненні принципів побудови стратегії спробували піднятися над індивідуальним рівнем, вони звертаються до інших сил і діючим особам. На думку прихильників школи навчання, світ надто складний, тому вибудовування стратегії від першого кроку до кінця - безглуздо на відміну, наприклад, від планів. Стратегії слід розробляти поступово, крок за кроком, у міру того як організація розвивається, «навчається». У тому ж ключі, але під іншим кутом зору розглядає формування стратегії школа влади. Її представники розглядають стратегію як процес переговорів між конфліктуючими групами всередині організації або між організацією і протистояли їй оточенням. Згідно ще одній науковій школі, принципи формування стратегії визначаються культурою організації і, отже, стратегічний процес є процесом колективним. І нарешті, теоретики школи зовнішнього середовища вважають, що побудова стратегії є реактивний процес, ініційований не зсередини організації, а під впливом зовнішніх обставин. Відповідно вони намагаються осмислити випробовуване організацією тиск ззовні.

В останній групі всього одна школа, але вона фактично вбирає в себе всі інші підходи. Цю школу ми називаємо школою конфігурації. Її представники прагнуть об'єднати розрізнені елементи «слона» - процес побудови стратегії, зміст стратегії, організаційну структуру і її оточення - в окремі послідовно складові життєвий цикл організації стадії, наприклад зростання або стабільної зрілості. Але якщо організація вступає, наприклад, у стан стабільності, то розробка стратегії передбачає аналіз переходу з одного стану в інший. Значить, з іншого боку, ця школа, спираючись на багату літературу і практику «стратегічних змін», описує формування стратегії як процес трансформації.

2. Школа позиціонування. Побудова стратегії як аналітичний процес

Вихідні положення школи позиціонування.

Школа позиціонування визнає багато вихідні положення шкіл планування та дизайну і їх фундаментальні моделі, додаючи зі свого боку до їх змісту два важливих аспекти. По-перше, вона в буквальному сенсі підкреслює значення стратегій самих по собі, а не тільки процесу, за допомогою якого вони формуються. По-друге, вона йде від декларацій школи планування і повторень моделі школи дизайну: школа позиціонування, фокусуючись на утриманні стратегій, відкрила для всебічного дослідження розпорядчу сторону стратегічного менеджменту.

Переломним для долі школи позиціонування став вихід знаменитої книги М. Портера «Конкурентна стратегія». Публікація даної книги подіяла як сильний стимул до зародження нової школи. До того моменту вчені та практики багато в чому розчарувалися в школах дизайну і планування, повсюдно відчувалася потреба в новій міцній основі. «Конкурентна стратегія» зв'язала воєдино інтереси цілого покоління вчених і консультантів. Пішла величезна хвиля активності, яка швидко зробила цю школу домінуючою у своїй галузі. Звичайно, книга М. Портера була аж ніяк не першої присвяченій змістом стратегій фундаментальною роботою (більше того, основна увага в ній приділялася не так змістом стратегій, скільки методикам проведення конкурентного та галузевого аналізу). І раніше публікувалися праці на цю тему - насамперед, слід назвати роботи таких авторів, як Дан Шендел і Кен Хаттен з Бізнес-школи Краннерта Університету Пурдью. Той же М. Портер запозичив багато ідей з галузевої організації, області економіці, що розглядає зазначені проблеми (але вчений робить акцент на поведінці не окремих фірм, а галузей).

Насправді є лише одна істотна відмінність школи позиціонування від шкіл планування та дизайну, але саме воно і послужило поштовхом переорієнтації всієї стратегічної літератури. Тут мається на увазі проста, але революційна думка, яка полягає в тому, що на відміну від школи планування і школи дизайну, які не обмежують число стратегій, які можуть бути використані в конкретній ситуації, школа позиціонування, навпаки, стверджує, що для кожної галузі є обмежене число стратегій, які можуть принести бажані результати, тобто ключових стратегій. Проходження їм дозволяє компанії зайняти вигідні ринкові позиції, які самі по собі забезпечують захист від конкурентів - справжніх і потенційних.

Прийнявши на озброєння цю логіку, школа позиціонування розробила для кожної галузі обмежене число якщо й не ключових, то категоріальних стратегій, таких як, наприклад, диференціювання товару і концентрація на певному діапазоні (ніші) ринкової діяльності. Такі стратегії були названі генеричними. Відмовившись від основного вихідного положення школи дизайну про те, що кожна стратегія повинна бути унікальною, розробленої по «індивідуальним» замовлення організації, школа позиціонування створила і відпрацювала ряд аналітичних прийомів, які дозволили підбирати правильну стратегію до заданих умов (які також розглядалися як генеричні - наприклад, зрілість або фрагментованість галузі). Отже, ключ до нового стратегічного менеджменту - спрямований на розпізнавання існуючих взаємозв'язків конкурентний і галузевий аналіз.

Як і в двох інших розпорядчих школах, формування стратегії в школі позиціонування розглядалося як контрольований, свідомий процес, в результаті якого з'являються добре продумані, детально розроблені ще до початку формальної реалізації стратегії. Але в школі позиціонування увага концентрувалася на завершальному виборі генеричних стратегічних позицій, а не на розгортанні інтегруються і не очевидних стратегічних перспектив (як у школі дизайну) і не на деталізованої координації всіх планових установок (як у школі планування). Крім того, її прихильники підтримували ідею про те, що стратегія передує структуру, але додавали ще одну форму «структури» - галузеву. Остання, перебуваючи на самому верху, визначає стратегічну позицію компанії, яка в свою чергу впливає на її організаційну структуру. Загалом же підхід до стратегічного процесу вельми нагадує культивовані школою планування принципи і, перш за все, формалізм і деталізацію на стадії оцінки зовнішніх втрат і прибутків (М. Портер, зокрема, досконально дослідив етапи конкурентного та галузевого аналізу).

Так само, як і в школі планування, принципове керівництво реалізацією стратегії покладалося на главу фірми, плановик ж залишався незримим конкурентною перевагою. Але понад те школа позиціонування підняла роль плановика ще на один щабель: у рамках даної школи він став ще й аналітиком (найчастіше плановика наймали за контрактом з консультаційної фірми). Передбачалося, що він вивчає і зводить воєдино масу оброблених даних, на основі чого і рекомендує оптимальну генеричну стратегію. Тут важливо відзначити, що аналітик не створював стратегій (насправді він навіть не формулював їх), він займався лише простим підбором з генеричних стратегічних можливостей.

Отже, вихідні положення школи позиціонування наступні:

1. Стратегії представляють собою генеричні, специфічно загальні, ринкові позиції компаній, які можуть бути ідентифіковані;

2. Ці ринкові позиції (контекст) є економічними і конкурентними;

3. Таким чином, процес формування стратегії - це зроблений на основі аналітичних розрахунків вибір однієї певної генеричною позиції;

4. Основну роль у цьому процесі відіграють аналітики, що надають результати своїх розрахунків офіційно контролюючим вибір менеджерам;

5. Отже, на «виході» процесу організація отримує готову стратегію; структура ринку активно стимулює виникнення визначеним стратегій позиціонування, які в свою чергу активно впливають на організаційну структуру.

Етапи розвитку школи позиціонування.

Далі в роботі перейдемо до опису трьох «хвиль» школи позиціонування, представлених: ранніми працями про військові стратегіях, «консалтинговими імперативами» 1970 -х рр. і сучасними роботами про емпіричних припущеннях (1980 - і рр.).

Якщо школа позиціонування фокусує свою і нашу увагу на виборі стратегій як реальних позицій в конкурентних контекстах, отже, «коріння» її йдуть в глибини історії. Фактично мова йде про найстарішу школі формування стратегії, основні принципи якої були закладені в перших трактатах (вийшли з друку більше двох з половиною тисячоліть тому), в яких обговорюється вибір оптимальної стратегії в контексті військової битви (умови атаки противника, методи захисту власних позицій).

Найкращий найдавніший (його поява датується приблизно 400 р.р. До н.е.). І один з найвідоміших трактатів належить перу Сунь-Цзи. З пізніших творів - до цих пір не втратила свого значення робота Карла фон Клаузевіца (1 - я половина XIX ст.). Можна сказати, що ці автори робили те, що робить школа позиціонування сьогодні: вони окреслювали типи стратегій і співвідносили їх із зовнішніми, представляє найбільш підходящими умовами. Проте їх робота була недостатньо систематизованою, так як і Сунь-Цзи, і К. Клаузевіц воліли висловлювати свої умовиводи в наказовому способі, в наш час їх називають «максими».

Деякі пишуть на тему стратегій в бізнесі автори підхопили дух і навіть букву військових максим. Мабуть, найбільш витончено застосовує військовий досвід до аналізу практики бізнесу Дж. Куїнн. За Куїнну: «ефективна стратегія розвивається навколо декількох ключових концепцій і напрямів, які надають єдність, збалансованість і сфокусованість», а також «відчуття своєї позиції по відношенню до сильного конкурента». Здійснення стратегії передбачає «проведення розвідки обоєм і дії, спрямовані на розтягування оборони противника, концентрацію сил, проведення атаки і оволодіння обраним сегментом ринку, який використовується як плацдарм, на якому" паші" перегруповують сили так, щоб домогтися переваги вже на більш широкому полі».

З початку 1960 -х рр. стали з'являтися так звані «стратегічні бутіки», справжній підйом яких припав на 1970-1980 -і рр. Кожен з бутиків знайшов свою нішу на ринку концепцій і кожен з них рекламував свої власні теорії позиціонування.

У певному сенсі вони стали продовжувачами справи військових максим. Сучасні автори також намагаються привести в систему життєвий досвід (також займаються розрахунками), але часто інтерпретують його занадто вузько. Багато хто з них з легкістю проходять повз ідей максим, перетворюючи їх в маркетингових цілях в імперативи (у максимуми). Наприклад, показник належить товару компанії частки ринку.

Але до початку буму «бутиків стратегій» проблеми стратегій як таких перебували десь на периферії уваги бізнес-консультантів. Так, компанія McKinsey чітко орієнтувалася на вищий менеджмент, а фірми, подібні SRI, просували методики планування. Корінні зміни у ставленні до стратегій пов'язані з діяльністю Бостонської консультаційної групи (БКГ) і запропонованими її співробітниками концепціями матриці зріст - частка ринку і кривою досвіду. Значний внесок внесла і розроблена за замовленням General Electric база даних продажів PIMS. Тут, як і у випадку з БКГ, основа була емпіричної, але з пристрастю до імперативу - знайти «єдино вірний шлях».

Так звана третя хвиля школи позиціонування починалася з невеликої кількості публікацій у середині 1970 -х рр. Який незабаром перетворився на домінуючий в науковій літературі та практиці стратегічного менеджменту бурхливий потік систематичних емпіричних пошуків взаємозв'язків між зовнішніми умовами і внутрішніми стратегіями компаній. Зникла віра в повчання і директиви - принаймні, щодо змісту стратегій (якщо не процесу їх здійснення). Разом з тим прийшло переконання в тому, що відкриття ідеальних для заданих умов стратегій можливо лише за допомогою систематичних досліджень.

Що вийшла в 1980 р. книгу М. Портера «Конкурентна стратегія» можна вважати одним з найгучніших закликів до такого роду дослідженням. На думку М. Портера, стратегія бізнесу повинна грунтуватися на структурі ринку, на якому оперує компанія. По суті, М. Портер запозичив основний підхід школи дизайну, застосувавши його до зовнішньої, або галузевий, середовищі. Таким чином, М. Портер вибудовував свою теорію на основі вже широко визнаного сприйняття стратегії як дизайну, в той час як процедури, їм запропоновані, в чому були пройняті духом школи планування. До всього цього він додав міцний багаж знань з організації галузі, в результаті чого вийшла потужна, воістину «гримуча» суміш, вибух якої (вихід книги з друку) зачепив за живе і академічні, і ділові кола.

Роботи М. Портера (за його книгою 1980 послідувала і інша, під назвою "Конкурентні переваги» (1985) пропонували швидше фундамент, ніж каркас; іншими словами, скоріше набір концепцій, на основі яких можливе «нове будівництво», ніж інтегровану структуру з її власними вимогами. До найбільш видатним з цих концепцій відносяться модель конкурентного аналізу, набір генеричних стратегій і поняття про ціннісної ланцюжку.

Основні напрямки досліджень школи позиціонування.

1. Дослідження окремих факторів у статичних умовах:

Сюди, ймовірно, можна віднести найбільшу частину досліджень. Частина з них фокусується на конкретних генеричних стратегіях (таких, як зовнішнє джерелознавство (аутсорсинг) або пакетування товару) і прагне визначити благоприятствующие їм умови галузі (або стратегії, яким найкраще слідувати в заданих умовах). Інші, більш на кшталт другої хвилі, просто розглядають ефективність різних стратегій як таких (наприклад, задаються питанням: «Чи вигідна диверсифікація?», Відповідям на який присвячено величезну кількість досліджень).

Дослідження групи факторів у статичних умовах:

Робота стратега полягає не тільки у виборі індивідуальних стратегічних позицій, а й у використанні їх як елемента інтегрованої стратегії. Таким чином, подібні дослідження фокусуються вже на групах факторів - правда, все ще в статичних умовах. Так, для опису сукупності компаній всередині галузі, наступних подібним комбінаціям стратегій (наприклад, мережа ресторанів швидкого обслуговування всередині як підгалузь ресторанного харчування), М. Портер вдається до терміна стратегічна група. Дослідники, що працюють в цьому напрямку, спеціалізуються на «підгонці» стратегічних груп до певних галузевим умовам (наприклад, до «роздробленості» або «зрілості»).

У середині 1980-х рр. дослідження стратегічних груп пережили щось на зразок міні - буму. Пояснення і термінологія конкурентного суперництва в працюючій на внутрішній ринок галузі були запропоновані М. Хантом, що відзначив наступний феномен: висока концентрація галузі (тобто невелике число конкурентів) і низька прибутковість. Згідно М. Ханту, причина його полягає в тому, що різні субкомпаніі (стратегічні групи) починають слідувати фундаментально различающимся стратегіям, що негативно позначається на їх ринкової влади.

Пізніше для пояснення даного феномена М. Портер вводить поняття бар'єрів мобільності (по суті, доробка концепції вхідних бар'єрів). Так, якщо фірма не має можливості проведення загальнонаціональної рекламної кампанії, вона змушена оперувати виключно в межах певного регіону, бо її маркетинг та торгові марки не в змозі конкурувати з великими національними виробниками. Отже, число реалізують її продукцію роздрібних торговців обмежується і т. д. Таким чином, компанія виявляється втягнутою в певну стратегічну групу (яку можна позначити як, наприклад, « регіональні гравці»).

Дослідження окремих факторів у динамічних умовах.

Здійснення досліджень у даному напрямку (пов'язаних з динамічними змінами), пов'язане зі значними труднощами, а значить, вони менш поширені. У роботах розглядається вплив якогось одного зміни (наприклад, прориву в технології чи нової атаки конкурента). Увага дослідників концентрується не тільки на відповідних реакціях, таких як порятунок від неефективних виробництв або диференціювання, а й на сигналах (знову слідуючи вказівкам М. Портера) - наприклад, оголошеннях про початок будівництва нового заводу, який ніколи не буде побудований, тому що компанія розраховує всього лише відлякати конкурентів). Отже, тут стратегія розглядається як « військова » хитрість.

До даної категорії досліджень відносяться і дослідження «поворотних» стратегій, таких як використання «переваг динаміки», коли компанія відмовляється від пасивного очікування (ролі «вічно другий» або «вічно запізнілої») а, не боячись витрат, першого активно вривається на новий ринок.

Останнім часом великої популярності набули теоретичні дослідження стратегій, що отримали назву теорії ігор, проте, існує думка, що теорія ігор швидше допомагає впорядкувати стратегічне мислення, особливо в умовах конкурентного маневрування, ніж відповідає на відносяться до вибору стратегій питання.

Дослідження групи факторів в динамічних умовах.

Подібні теорії розглядають групові взаємини в динамічних умовах. Очевидно, що це найбільш всебічна, отже, найбільш складна форма дослідження, і вона привертає найменша увага теоретиків. Обговорювані тут проблеми включають в себе розгляд динамічного розвитку груп стратегій (як вони виникають і як розвиваються з часом), еволюцію галузей (включаючи «життєві цикли»), а також спалаху і затухання конкурентної боротьби.

Критичні зауваження.

Критика школи позиціонування в чому ґрунтується на тих же ідеях, що і критика шкіл дизайну і планування, так як вона запозичує багато з їх тез. Так,наприклад, для школи дизайну характерно формулювання стратегії «зверху вниз» ( усвідомлені роздуми на підставі формального аналізу). Таким чином, процес розробки стратегії домінує над процесом стратегічного навчання. Школа ж планування оцінює майбутнє, екстраполюючи переважаючі в сьогоденні тенденції, спираючись виключно на оброблені дані, а процес розробки стратегії представляється сверхформалізованним.

Критика школи позиціонування буде сконцентрована на фокусуванні, контексті, процесі і стратегії як такої.

1. Щодо фокусування:

Як і в інших перспективних школах, підхід школи позиціонуванні є не стільки помилковим, скільки вузьконаправленим. Школа позиціонування орієнтована, насамперед, на економічні аспекти, особливо на кількісно визначні, тобто в сторону, протилежну соціальним і політичним аспектам, а також кількісно невизначеним економічним. Але в такому випадку навіть вибір стратегій може бути упередженим, оскільки стратегії лідерства за витратами зазвичай мають «за спиною» більш оброблені дані, ніж, скажімо, стратегії диференціювання за якістю. Наприклад, БКГ приділяла пильну увагу частці ринку, а деякі інші консалтингові фірми були віртуально одержимі сприйняттям стратегії в термінах витрат на управління.

Слід звернути особливу увагу на те, що в школі позиціонування увагу до економіки превалює над політичними питаннями. Наприклад, такі слова, як «політичний» або «політика», жодного разу не з'являються ні в змісті, ні в предметному покажчику головної книги М. Портера «Конкурентна стратегія», хоча багато хто може прийняти її за «буквар» політичних прийомів. Якщо прибуток дійсно в значній мірі залежить від ринкової влади, очевидно, що її генерація пов'язана не тільки з чисто економічними методами. Зрештою, є різного роду «вхідні бар'єри». Для того щоб вловити закладений в такі пропозиції, як: «Уряд може обмежити або навіть перешкоджати входу в галузь, встановивши такий контроль, як ліцензійні вимоги та обмеження з доступу до сировини», сенс, не потрібно великої уяви. Часом М. Портер переступає тонку грань між економічною конкуренцією і політичним маневруванням.

2. Щодо контексту:

Другий основний об'єкт критики - це вузький контекст школи позиціонування. Очевидна її тяга до великого бізнесу - у якого, аж ніяк не випадково, ринкова влада - найбільша, конкуренція - найменш ефективна, а потенційні можливості для політичних маніпуляцій - найголосніше проголошувані. Є декілька досліджень стратегій для компаній, які знайшли свою нішу, що працюють в умовах фрагментованої галузі, але, безумовно, домінує аналіз основоположних стратегій в зрілих галузях. Тут, звичайно ж, панують оброблені дані, адже школа позиціонування - як на практиці, так і в дослідженнях - багато в чому залежить від обсягів таких даних.

У роботі вже згадувалося про увагу, яка приділялася показником належить компанії частки ринку в матриці БКГ та PIMS. У присвяченій фрагментованим галузям розділі книги «Конкурентна стратегія» М. Портер обговорює деякі моменти розробки стратегій для їх консолідації, але це обговорення ніде не врівноважується аналізом стратегій для окремих фрагментів консолідованих галузей (що, звичайно, є улюбленим трюком невеликих компаній). Правда, в одному з розділів автор говорить про «галузях, які «загрузли» у фрагментарності, але жодного разу не згадує про тих, хто опинився в ситуації консолідації.

Акцент на великі, укорінені, зрілі компанії також відбивається в пристрасті школи позиціонування до стабільних зовнішніх умов (що багато в чому нагадує школи дизайну та планування). Нестабільність ж сприяє фрагментарності, вона руйнує різного роду бар'єри (вхідні, мобільності, виходу).

Цікаво, що поряд з концентрацією уваги на формальному аналізі в умовах відносної стабільності школа позиціонування розглядає і динамічні аспекти стратегічного позиціонування (використання помилкових і правдивих сигналів, поточної ситуації, переваг першого і наступних ходів і т.д.). Однак у літературі про позиціонування ніколи не згадувалося про те, що в даному випадку необхідна принципово інша орієнтація - як на практиці (швидке маневрування на основі обмеженої кількості оброблених даних, коли практично немає часу на аналіз), так і в дослідженнях (потреба в концепціях, в які можуть бути швидко внесені корективи, і уяві, що дозволяє скористатися ефектом несподіванки, і т.д.). Таким чином, ми маємо справу з концептуальним розколом. З одного боку, фахівці школи позиціонування радять практикам робити загальновизнані ходи, з іншого - швидкі і несподівані.

Проблема пов'язана, насамперед, з акцентом школи позиціонування на зовнішні умови, насамперед галузеві та конкурентні, і недооцінкою внутрішніх можливостей компанії. Баланс між цими двома параметрами, так наполегливо підтримуваний школою дизайну, був порушений в період «набору висоти» школою позиціонування, а зараз, як ми бачимо, поле стратегічного менеджменту перетягується в бік - не до збалансованості, а від неї.

3. Щодо процесу:

Надмірна увага до розрахунків, як уже згадувалося в критиці школи планування, нерідко перешкоджає не тільки навчання і творчості, але й має негативний вплив на рівень залученості працівників у процес праці. У порівнянні з ізольованими в центральних офісах і поставляють звіти вищому керівництву плановиками інші співробітники сприймаються як прості виконавці. Працівників зобов'язують слідувати стратегіям, продиктованим нерозумінням складного з усіма його нюансами бізнесу, стандартними розрахунками, виконаними аналітиками, які, як правило, «плавають» у деталях.

Н. Бранссон порівнював «поведінка, побудоване на високій залученості в праці», тобто що представляє із себе, скоріше, не когнітивний процес, а прояв волі, з «поведінкою, побудованому на ретельному критичному дослідженні», до тих, «емоціями» і «більш схильному відхиляти, ніж приймати». Коротше кажучи, розрахунки аналітика нерідко підміняють прийняття дійовими особами персональної відповідальності. А в таких умовах розробка оптимальної стратегії на майбутнє просто неможлива. Успішна стратегія - це стратегія, в яку беруть участь у її формуванні та реалізації люди вкладають свою енергію: вони роблять її хорошою, роблячи її реальною, - і, по можливості, роблячи це власноруч. Це не зовсім та річ, про яку можна словами М. Портера сказати: «Фактори (активи, люди) можуть і повинні бути зібрані і акумульовані».

4. Щодо стратегій:

У підсумку школа позиціонування розглядає стратегію не як унікальну перспективу, а як генеричну позицію. Зрештою, весь процес може бути зведений до формули, що дозволяє, спираючись на обмежений перелік умов, вибрати єдино вірну позицію. А у випадках стратегічних груп компанія приєднується до того чи іншого союзу, який сам диктує генеричний портфель стратегій, яким необхідно слідувати.

Школа дизайну перевела стратегію на більш високу ступінь, сприймаючи її як перспективу на майбутнє і заохочуючи її творче конструювання. Вплив школи позиціонування з її фокусом на генеричних стратегіях, швидше за все, є прямо протилежним. У компаніях може взяти гору поведінку, генеричні як в деталях, так і в орієнтації. Досить кинути один тільки погляд, щоб помітити схильність до наслідування компаній в 1980 -х рр. Та ж сама проблема має місце і в академічних дослідженнях, коли замість того, щоб зосередитися на вивченні нюансів різних стратегій, вчені починають розкладати їх «по поличках».

Звичайно, в даному випадку за основу береться поведінка людей в минулому, тобто і менеджери, і дослідники в рівній мірі, насамперед, прагнуть розшифрувати минуле, а не розкрити майбутнє. Як наслідок, школа позиціонування, як це вже обговорювалося вище, прагне «залишитися там», а не «потрапити туди». Ряд знаменитих бізнесі військових битв були виграні не завдяки слідуванню загальноприйнятим шаблонам, а всупереч ним, і в першу чергу - завдяки створенню категорій. Так компанія Burger King всього лише приєдналася до «групи швидкого харчування гамбургерами», a McDonald's створила первісне бачення і «написала правила» для її членів. Школа позиціонування фокусує увагу на стратегіях, які є генеричними, на галузях, які вже вкоренилися, на групах, які вже сформувалися, і на даних, які вже оброблені. Але вивчення сталих категорій аж ніяк не надихає на створення нових.

З урахуванням динамічності, школу позиціонування можна було б віднести до категорії «переваги першого ходу». Але її власна орієнтація на стратегічний аналіз опрацьованих даних по існуючих категорій не надихає на використання такої переваги. За той час, поки фірма займатиметься аналізом, гравці, давно зробили перші ходи, можуть сховатися із виду.

І ще одна іронія долі: школа позиціонування, така творча по своєму підходу, фактично опинилася серед найбільш детерминистских стратегічних шкіл. Оголошуючи вибір менеджерів, вона чітко окреслює квадранти, в які повинні потрапити прагнуть до виживання організації. У період першої хвилі школа звеличувала максими, в період другої - імперативи. При масовому виробництві вважалося, що частка ринку - це завжди добре, а капіталомісткість - це завжди погано. У період третьої хвилі школа позиціонування пропонувала варіанти вибору і можливостей, але всі розпорядження видавалися на основі переконань, що для заданого набору умов існує одна єдина найкраща генерична стратегія. І ігнорувати її - значить свідомо наражатися на небезпеку.

Контекст і внесок школи позиціонування.

Ми приходимо до висновку, що школа позиціонування з її схильністю до аналізу та розрахунками принижувала роль формулювання стратегії та проведення стратегічного аналізу на користь самого процесу (якщо порівнювати її з деякими іншими школами). Розробка стратегії - це значно багатший, складний і динамічний процес, ніж той, упорядкований і статичний, описуваний школою позиціонування. Таким чином, роль позиціонування полягає в тому, щоб підтримати, забезпечити стратегічний процес, а не бути ним. Відводячи плановику роль, яку зазвичай виконував аналітик, школа позиціонування додала до школи планування значну дещицю змісту - і це, безумовно, велике досягнення. На практиці методики планування не можуть бути безпосередньо використані для створення стратегії, в той час як методики аналізу дозволяють забезпечити стратегічний процес суттєвою інформацією.

Стратегічний аналіз відіграє велику роль у розробці стратегій компаній, що оперують в певних стабільних умовах, так як дозволяють отримати необхідні для централізованого аналізу дані. Але в умовах домінування процесу подібний аналіз непозволітелен, бо тут, поряд з усталеними силами, необхідно постійно враховувати і масу випадкових факторів. Іншими словами, не можна допускати застосування законів стратегічного аналізу, подібних закону Грешем, там (неважливо, в практиці пли дослідженнях ) де потік оброблених даних впливає на дані, що не піддавалися обробці, і де портфель позицій впливає на продумування інтегрованої перспективи. Там, де аналіз чисел або навіть вивчення результатів утримує стратегів або дослідників від занурення в відчутний світ товарів та покупців, - там школа позиціонування надає стратегічного менеджменту ведмежу послугу.

І, тим не менш, школу позиціонування необхідно розглядати як вчення, яке, безсумнівно, зробило великий внесок в стратегічний менеджмент. Вона розкрила величезні горизонти для досліджень і забезпечила теоретиків і практиків ефективним набором концепцій. Але це тільки фундамент, на якому необхідно вибудувати цілу будівлю, розвиваючи синтез, запропонований цією школою мислення, і - що не менш важливо - комбінуючи його з методами досліджень, запропонованими іншими школами. Коротше кажучи, школа позиціонування повинна використовувати свій потужний фундамент не для обмеження, а для розширення стратегічного бачення.

позиціонування стратегічний аналітичний генеричний

Література

1. Клівець П.Г. Стратегія підприємства: Навч. посіб. - К.: Академвидав, 2010. - 320с.

2. Ковтун О.І. Стратегія підприємства: Навч. посібник. 2-ге вид., стереотип. - Львів: «Новий світ - 2008», 2009. - 388с.

Размещено на Allbest.ru