Способы и методы планирования и организации проведения маркетинговых исследований по новому продукту

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию РФ

Санкт-Петербургский Государственный университет сервиса и экономики

Псковский филиал

Кафедра менеджмента

Курсовая работа

по курсу «Инновационный менеджмент»

Тема: «Способы и методы планирования и организации проведения маркетинговых исследований по новому продукту»

Выполнил студент

Специальности 080507

Группа ОМ-93

Беловодский А.В.

Руководитель проекта

Иванов Е.С.

Псков

2012 г.



Содержание

Введение

Глава 1. Способы и методы планирования и организации проведения маркетинговых исследований по новому продукту

1.1 Сущность, определение и функции маркетинга инноваций

1.2 Классификация новых продуктов

1.3 Особенности создания новых продуктов в России

1.4 Причины неудач новых продуктов на рынке

1.5 Этапы инновационного маркетинга для продвижения нового продукта на рынок

Глава 2. Практическая часть

Заключение

Список литературы



Введение

Инновационный менеджмент -- взаимосвязанный комплекс действий, нацеленный на достижение или поддержание необходимого уровня жизнеспособности и конкурентоспособности предприятия с помощью механизмов управления инновационными процессами.

Объектами инновационного менеджмента являются инновация и инновационный процесс.

Инновационный процесс -- это процесс создания, освоения, распространения и использования инновации. Также инновационный процесс применительно к продукту (товару) может быть определен как процесс последовательного превращения идеи в товар через этапы фундаментальных и прикладных исследований, конструкторских разработок, маркетинга, производства, сбыта.

Укрупненно инновации могут быть разделены на продуктовые, технологические и организационно-распорядительные. Последние в большинстве случаев неизбежны при внедрении как продуктовых, так и технологических инноваций. Известны классификации инноваций по следующим признакам: распространенность, место в производственном цикле, преемственность, охват рынка, степень новизны и инновационный потенциал.



Глава 1. Способы и методы планирования и организации проведения маркетинговых исследований по новому продукту

1.1 Сущность, определение и функции маркетинга инноваций

маркетинг инновации продукт новый

Базовой целью маркетинга является формирование и реализация эффективных стратегий, направленных на определение, создание и поддержку конкурентного преимущества предприятия. Маркетинг инноваций в современной системе маркетинга следует выделять в качестве самостоятельной подсистемы.

Маркетинг инноваций представляет собой инструмент управления, объединяющий и координирующий все функциональные подразделения на основе выработанной стратегии, и направлен на реализацию следующих функций:

 определение потребительских запросов и предпочтений в инновационном продукте; проведение комплексного исследования рынка и анализ сложившийся экономической конъюнктуры;

 прогноз и планирование потребительских свойств инновационного продукта;

 оценка инновации с точки зрения производственных и финансовых возможностей предприятия;

 разработка маркетингового плана коммерциализации инновации;

 проведение мероприятий по внедрению разработанного плана;

 анализ эффективности проведенных мероприятий;

 выявление узких мест и коррекция маркетингового плана по мере необходимости.

Следует различать понятия инновационного маркетинга и маркетинга инноваций. Классическим определением инновационного маркетинга считается innovative marketing по принципу просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна постоянно вносить реальные улучшения в свою продукцию и маркетинг. Современное представление инновационного маркетинга рассматривается в концепции инновационного менеджмента. Так, Л.Н. Оголева считает, что понятие "инновационный маркетинг" шире, чем "маркетинг инноваций". Инновационный маркетинг включает в себя миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Также в понятие инновационного маркетинга она включает стратегическую и оперативную составляющую. Стратегическая составляющая маркетинга объединяет в себе стратегические маркетинговые исследования с целью анализа конъюнктуры рынка с последующей сегментацией, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя. Оперативный инновационный маркетинг основывается на вариантном анализе, включает сбор информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели и области продаж.[2.c24]

В других работах маркетинг инноваций выделяется только с точки зрения технологии как формирование позиции конкурентного успеха нового продукта, а также исследования инновационных проектов предприятия, отмечается, что инновация в маркетинге - это вывод новых продуктов на рынок, но самостоятельное понятие "маркетинг инноваций" не выделяется.

Маркетинг инноваций, по моему мнению, представляет собой комплексную систему организации, управления и анализа нововведений на основе маркетинговой информации и с помощью средств маркетинга.

1.2 Классификация новых продуктов

В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов».

1. Революционно новый продукт. Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров: первый компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

2. Продукт, новый для производителя (New for us product). Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых продуктов». Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка. Типичным примером New for us product является пиво «Невское особо крепкое», которое стало производиться конкурирующим производителем после успеха «Балтики № 9».

3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессоры Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д.

4. Расширение товарной группы (Line extension). Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее, она обычно прибыльна. В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:

 продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке. Например, «Лоск-А» весом 1350 г, по цене 62 рубля, с лозунгом на упаковке «Дешевле на 10%».

 усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например, некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили с ограниченным набором возможностей,

 у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производства завода «Кристалл» после изменения упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по высокой цене. Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей продуктов питания. Так, «Петмол» выпустил молоко в «пятнистой» упаковке. В новой упаковке, например, появились сигареты Blend и «Союз-Аполлон», стиральный порошок «Лоск».

1.3 Особенности создания новых продуктов в России

В России процесс создания и вывода новых продуктов на рынок имеет ряд особенностей.

Первая особенность: сжатые сроки. Разработка и внедрение нового продукта часто происходят в более сжатые сроки, чем на Западе. Отчасти это объясняется нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуацией, отчасти слабым стратегическим планированием деятельности организации. Распространенная ситуация, когда производитель экономит средства и торопится, поэтому он «пропускает» некоторые этапы. Иногда на разработку и выведение нового продукта уходит от 2 до 3 месяцев! В случаях, когда принятое решение о быстром выпуске нового продукта отвечает запросам рынка и новый продукт появляется своевременно, подобная оперативность позволяет опередить конкурентов. Но в этом случае высок риск неудачного выведения продукта.

Вторая особенность: волюнтаризм. Для России характерен «волюнтаристский» стиль принятия решения о создании нового продукта, когда руководство организации приказывает: «Надо расширить ассортимент, и поэтому продукт «Х» должен быть выпущен на рынок к такому-то сроку». После этого значительная часть финансовых ресурсов уходит на создание продукта и его рекламу, в результате чего продукт выходит на рынок.

Третья особенность: приоритет продукта над потребителем. Сначала создается продукт, он не приносит ожидаемых результатов, после чего пытаются найти целевые группы его потребителей.

Четвертая особенность: ориентация на западные образцы. Большинство новых продуктов, появившихся на российском рынке за последние 5--7 лет, являются продуктами западного происхождения. Новые товары отечественных производителей создавались по западным образцам, на основе западных технологий, с использованием импортного сырья, упаковки, «их» товарной концепции. Например: йогурты, гели для волос, бальзамы-кондиционеры, шариковые дезодоранты, «легкое масло» и т.д.

Пятая особенность: «псевдоновые» продукты. Для современной рыночной ситуации в России характерно продвижение на рынок «псевдоновых» продуктов. Некоторые производители в кризисных условиях выпускают более дешевый продукт за счет снижения стоимости производства: уменьшая количество ингредиентов или заменяя их более дешевыми аналогами. Стоимость импортного сырья выросла, и многие переориентировались на отечественное сырье. Смысл данной стратегии заключается в том, что под уже известной маркой и по ее цене продается фактически новый продукт. Но есть одна проблема -- потребитель может заметить произошедшие изменения и не принять их.

По западной статистике около 90% появляющихся новых продуктов исчезают с рынка в течение 2--3 лет. Большинство отечественных специалистов не располагают статистическими данными о ситуации на российском рынке, но подобная закономерность во многом характерна и для России. Рассмотрим основные причины неуспешного выведения новых продуктов.

1.4 Причины неудач новых продуктов на рынке

1. «Неадекватная идея» нового продукта у руководства организации. Достаточно часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации (особенно это характерно для предпринимательских компаний и компаний, которые стали успешными при данном руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на негативные факторы, а персонал организации не обращает его внимания на возможные проблемы. [3.c.199]

2. Новый продукт решает технологическую проблему, но не удовлетворяет нужды потребителей. Для технологически развитых компаний характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, «увлекаются» самим процессом разработки и концентрируют все свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьим потребностям будет отвечать будущий продукт.

3. Выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований или осуществление их на низком уровне. Когда фирма экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их на недостаточно профессиональном уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

4. Отстраненность высшего руководства от процесса создания нового продукта. Нежелание или неспособность руководителя направлять и контролировать процесс всей деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направления работы становятся расплывчатыми, непонятными для сотрудников. А сам процесс развития продукта и его внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных сотрудников, которые могут быть направлены на достижение личных целей и расходиться с целями организации.

5. Ожидание мгновенного эффекта от внедрения нового продукта. Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают немедленного эффекта от выведения его на рынок (больших прибылей), и не получив быстрой отдачи, они отказываются от данного продукта, полагая, что продукт «неуспешен». Иногда (особенно это касается технических новинок), необходимо определенное время для того, чтобы новый продукт «прижился» на рынке.

6. Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса производства и продвижения нового продукта. Когда в создание и внедрение нового продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет возможность контролировать все этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях производства продукта.

7. Компромиссный продукт как результат консенсуса. Когда решение о мерах по созданию и выводу нового продукта принимается коллегиально, это часто приводит к появлению компромиссного продукта, устраивающего всех. «Компромиссный» продукт предназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является продуктом «для всех». В этом случае новый продукт часто проигрывает продуктам конкурентов, которые имеют четкое позиционирование и удовлетворяют конкретные, специфические нужды потребителей. [4.88.c]

8. Неправильная ценовая политика. Цены на продукт устанавливаются слишком высокие или слишком низкие.

9. Плохой контроль качества. Привлекательная идея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество продукта.

10. Несвоевременный вывод продукта на рынок. Продукт выводится слишком рано, когда рынок еще не готов, или поздно, когда рынок уже не нуждается в данном продукте.

11. Слабая дистрибуция нового продукта. Оптовики охотнее берут уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часто рекламные усилия фирм и различные акции по продвижению продукта не приносят результата из-за плохо организованной системы дистрибуции товара.

1.5 Этапы инновационного маркетинга для продвижения нового продукта на рынок

Инновационный маркетинг понимается как:

а) подготовка к размещению на рынке нового продукта (либо дополнительного количества уже известного на рынке продукта на новых сегментах рынка, когда в результате освоения более производительных технологий становится возможным выпускать значительно больший его объем);

б) система мер по продвижению продукта на рынок.

Он предполагает:

 маркетинговое исследование по новому продукту (включая позиционирование новшества);

 маркетинговое исследование по новым сегментам рынка для ранее выпускавшегося продукта;

 предварительное (пробное) размещение на рынке (на новых его сегментах) продукта -- зондаж рынка;

 рекламу нового продукта;

 организацию адекватной системы сбыта (для наукоемких продуктов длительного пользования, а также системы технического обслуживания) нового продукта (с максимально возможным использованием имеющихся у ИП систем сбыта и технического обслуживания);

 обеспечение готовности поставлять продукт на любых наиболее для покупателей удобных и доступных по цене (наиболее конкурентных) условиях поставки, оплаты, порядка прохождения платежей и т. п.;

 закрепление продукта на рынке путем формирования постоянной клиентуры (при максимизации вторичных продаж) или обеспечения воспроизводимых конкурентных преимуществ (при максимизации первичных продаж).

Маркетинговое исследование по новому продукту нацеливается на оценку существующего и прогноз динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах рынка (среди групп потребителей с определенными сегмента-образующими признаками). Маркетинговому исследованию по рассматриваемому новшеству должно предшествовать позиционирование этого новшества, т. е. выявление тех сегментов рынка (групп потребителей), где (у кого) на подобный продукт может быть повышенный и хотя бы не полностью удовлетворенный спрос, понимаемый как обеспеченная соответствующей платежеспособностью потребность в продукте.[11.c.133]

При этом необходимо оценить как емкость, так и ценовую эластичность этого спроса. Желательной является также оценка зависимости между доходами потребителей на целевом для продукта сегменте рынка и вероятным количеством его покупок (потребления) при каждой данной цене на продукт. Такая оценка (в форме кривых «доходы--потребление», или кривых Энгеля) позволит прогнозировать спрос на продукт на основе прогноза тенденции в изменении доходов (финансового состояния, охватывающего как текущие доходы, так и накопления, а также кредитоспособность) целевых потребителей продукта.[5.c104]

Если не предпринимать предварительно пробного (ознакомительного) размещения на рынке нового для потребителей продукта, то маркетинговое исследование вероятного спроса на этот продукт резко осложняется.

В целях ознакомления с новым продуктом потенциальных потребителей необходим «зондаж рынка». Он осуществляется посредством выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов его (если это товар длительного пользования) в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг (рейтинг, хайринг), через продажу продукта по льготным ценам, которые еще не покрывают повышенной в процессе его освоения себестоимости продукта. Затраты на подобное предварительное размещение нового продукта на рынке выступают как часть

инвестиций в освоение его сбыта и позволяют приступить к маркетинговым исследованиям спроса на новый продукт (без таких исследований можно ожидать тривиально отрицательного и даже в случае активной рекламы нового продукта существенно заниженного результата, объясняющегося принципиальной неизвестностью продукта потребителю).

В «классической», принятой на Западе, схеме продвижения инновации на рынок реальное появление нового продукта в продаже должна сопровождать реклама. Отчетливо проявившейся особенностью отечественного инновационного маркетинга является то, что реклама предшествует зачастую широкому предложению продукта к продаже. Реклама нового продукта не должна подменять предварительное ознакомление с ним потребителей -- иначе она будет слишком информационно насыщенной и поэтому неэффективной.

Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает выбор из следующих альтернатив:

1. сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам

с ними или через собственную розничную торговлю ИП (в том числе через дочерние рознично-торговые или лизинговые фирмы, которым товар не столько продается по его рыночной цене, сколько передается по трансферным контрактам на реализацию).

2. продажи оптово-торговым ИП (крупным покупателям, но не потребителям).

3. сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупателям,

которые также не являются потребителями).

4. приобретение франшизной лицензии (franchising) на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а

также технологий (как производства, так и продаж).

5. любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т. е. не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и консигнаторов.

Первая из перечисленных схем сбыта наиболее подходит к новым продуктовым линиям, ориентированным на узкий сегмент рынка, т. е. на небольшое количество конечных потребителей, работу с которыми имеет смысл проводить напрямую (работа с клиентом). Это характерно для наукоемких отраслей со специфическим и (или) дорогостоящим товаром, который может быть приобретен ограниченным числом потребителей, нуждающихся в специфических компонентах для своего специфического финального продукта (машиностроение с производством по индивидуальным заказам или мелкими сериями).[7.c.218]

Вторая из названных схем сбыта адекватна продукту настолько массового спроса, что попытки продавать его непосредственно многочисленным конечным потребителям неминуемо приведут к лавинообразному росту издержек трансакций поставщика (по подготовке контрактов, по содержанию разветвленной системы собственной розничной торговли, по слежению за поступлением платежей, по судебной и факторинговой защите своих контрактных прав). Поэтому запродажа (желательно до реального их выпуска) крупных партий товара фирме оптовой торговли будет в данном случае единственным способом обеспечить оборот, потребный для покрытия постоянных издержек поставщика. Такой метод сбыта (пусть и по более низким ценам) становится еще более необходимым для ИП в отраслях с непрерывным технологическим циклом (металлургия, где нельзя загасить домны, так как они разрушатся; конвейерные производства, где конвейер нельзя остановить, потому что придется либо платить огромные штрафные санкции за прекращение покупки комплектующих изделий по имеющимся долгосрочным договорам закупки, либо затовариваться требующими оплаты запасами неиспользуемых комплектующих).

Третья схема сбыта целесообразна, когда новый продукт ориентирован на массовый спрос, но не настолько широкий, чтобы сделать необходимой реализацию в оптовую сеть. Достаточно запродавать его мелким оптом розничным торговцам, работающим с фирмой независимым дистрибьюторам

или дилерам.

Четвертая схема сбыта осуществляется посредством приобретения франшизной лицензии и является специфическим способом организации сбыта такого нового продукта, который ИП создало в порядке диверсификации или изменения своей специализации, когда рынки продукции подобного потребительского назначения уже основательно заняты конкурентами, планирующими, однако, уход с этих рынков по ряду причин. Пятая схема сбыта предполагает усиление четырех предыдущих схем с использованием для этого посредников.

В интересах конкурентоспособности при выпуске на рынок нового продукта требуется оптимальный набор предлагаемых (при разных ценах) условий оплаты товара или услуги -- предоплата, оплата по факту поставки (с авансами или без них), оплата в рассрочку (с введением в контракты поставки оговорки о собственности на товар, которая сохраняется за поставщиком до полной оплаты товара).

Особенно важно просчитать возможность перехода на оплату в рассрочку при невозможности закупать в рассрочку необходимые ресурсы (сырье, материалы, полуфабрикаты и пр.) в следующих случаях: в результате предложения подобного режима оплаты ожидается значительное увеличение числа покупателей (подлежащее тогда достаточно точному прогнозу) и реальный приток от них средств в порядке оплаты первых рассрочек; имеется складской запас сырья, материалов и пр.; для покрытия временного дефицита платежных средств существует возможность воспользоваться краткосрочным кредитом (до того времени, когда на поступление первых рассрочек по вновь осуществляемым продажам начнет «накладываться» поступление вторых, третьих и т. п. рассрочек по ранее сделанным продажам). Для стимулирования быстрой оплаты очередных рассрочек можно ввести систему специальных скидок («сконто») за досрочное перечисление уменьшающихся платежей при погашении соответствующей рассрочки.

Не менее значимой выступает готовность, опять-таки при разных ценах (с разными конкурентными ценовыми надбавками), реализовывать товар на условиях, как можно более удобных для покупателя базисных условий поставки -- начиная с поставки со склада поставщика, продолжая базисными условиями поставки типа FAS, FOB, CAF, GIF и кончая поставкой на склад покупателя при оплате всех пошлин и тарифов (DDUP, DDP). Для того чтобы поставщик мог выполнять заказы на условиях, более напряженных для себя, но более удобных для покупателя, он должен быть уверен, что сумеет «уложиться» с оплатой транспортных, страховых, таможенных и прочих услуг и пошлин в принятую для данного типа товаров и «плеча перевозки» рыночную величину надбавки к цене продукта за соответствующие базисные условия поставки. В этом ему может помочь обращение к специализированным экспедиторским компаниям. [14.c.88]

В арсенале поставщика также должны быть разные (применительно к разным по степени своей надежности и платежеспособности покупателям) виды платежа, которыми ему следует владеть.

Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую политику в отношении этого продукта. При рассмотрении этой ценовой политики, считая планирование объема выпуска новшества на рынок по определенной цене как производный параметр, совместное же планирование

цены и объема выпуска рассматривается ниже в связи с анализом безубыточности, то можно выделить следующие ее основные варианты. Наиболее распространенным является ценообразование, называемое иногда «зонтичным ценообразованием».

Смысл этого варианта ценового продвижения на рынок нового для него товара заключается в следующем:

 во время освоения продаж нового продукта продавать его по низкой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек осваиваемого производства инноваций, но и проектной (после окончания освоения производства) себестоимости товара;

 выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуемую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удельной капиталоемкости товара);

 в течение достаточно длительного времени удерживать цену инновации на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий (и инвестиций) по его совершенствованию и рекламной поддержке;

 откликаясь на требования появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта, начать снижать цену ранее выведенного на рынок товара, оставаясь в пределах возможностей ее снижения, которые должны быть созданы экономией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и продаж товара, а также в результате проведения и внедрения ИП разработок процессных инноваций, направленных на повышение производительности и уменьшение себестоимости выпуска рассматриваемого продукта.

Вторым вариантом ценовой политики по выводимому на рынок новому продукту является вариант, основывающийся на жесткой патентной (при капиталоемком патентовании многих составляющих технической новизны

продукта) защите «угадавшего» платежеспособный спрос инноваций (либо на защите их режимом коммерческих секретов по поводу соответствующего ноу-хау, сопровождающейся изоляцией от конкурентов носителей ноу-хау). При этом варианте характерно выведение на рынок удовлетворяющего актуальную потребность нового товара по изначально завышенной цене с последующим замедленным (по мере запаздывающего появления на рынке конкурентов, предпринявших повторную разработку и параллельное патентование продукта) снижением цены.

Третьим вариантом служит разновидность только что описанной политики, когда инновационная монополия используется не для получения монопольной сверхприбыли, а в целях закрепления покупателей и формирования таким образом особо ценного нематериального актива фирмы

в виде ее постоянной клиентуры (важнейшая часть гудвилла (goodwill) ИП, оцениваемого посредством капитализации его избыточных -- сверх среднеотраслевых, приходящихся на тот же собственный капитал ~ прибылей). Ценовая политика при продвижении на рынок нового для него продукта должна быть дополнена политикой по увязыванию цены продукта с

объемом его выпуска при определенном соотношении переменных и постоянных (зависящих и не зависящих от объема выпуска) издержек ИП.

Для обоснования указанной политики используется анализ безубыточности. Ядром этого анализа служит максимизация покрытия выручкой от продаж продукта постоянных затрат фирмы (в отличие от максимизации прибыли по данному товару). Максимизируется при этом следующее выражение:

где Р -- цена единицы нового продукта; Cv -- прямые переменные материальные и трудовые затраты на единицу нового продукта; Q -- объем выпуска продукта; Cf -- постоянные (фиксированные) затраты ИП, не зависящие от объема выпуска рассматриваемого товара (в первом приближении -- накладные расходы).

К числу переменных затрат относятся: затраты на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оплата сдельных расценок по труду, технологические (в соответствии с данными счетчиков, установленных на технологическом оборудовании) затраты энергии и топлива, услуги контрагентов по производству и сбыту товара.[15.c.18]

Постоянными затратами считаются: амортизация основных фондов ИП, арендные платежи, расходы на оплату труда управленческого и обслуживающего персонала, налог на имущество по балансу, плата за поддержание в силе патентов и лицензий и пр.

Выбираться должно не то сочетание цены продукта и объема выпуска, при котором увеличивается прибыль, а то, при котором уже (ранее) принятые решения (закупки основных фондов, заключенные арендные контракты и пр.), определившие постоянные затраты ИП, в максимальной мере окупаются.

В частности, для каждой планируемой цены на продукт должен исчисляться и так называемый объем безубыточности. Он получается из приравнивания к нулю максимизируемого выше выражения для прибыли ИП, в котором фигурируют его постоянные и переменные затраты.

Инновационный маркетинг может иметь предметом не только продвижение на рынок новых продуктов или дополнительного количества прежнего продукта, которое может быть выпущено при использовании более производительных технологий, но и продвижение на рынок самих новых технологий, имея в виду в первую очередь продажу лицензий на изобретения и ноу-хау, заложенные в новый продукт или в технологический процесс, а также в оборудование для его изготовления.

Помимо продажи лицензий, на которую в мире приходится около 80% всех передач технологий (технологических трансферов), новые технологии могут продаваться, например, в форме командирования на возмездной основе работников -- носителей соответствующего ноу-хау; выполнения с использованием имеющегося научно-технического задела заказов на подрядные научные исследования и разработки (опытно-конструкторские и проектно-технологические); оказания инжинирингово-консультационных услуг; продажи образовательных услуг, подразумевающих обучение персонала заказчика (или самого заказчика) знаниям и навыкам, воплощающим новые технологии; допущения представителей покупателей новой технологии к стажировке на действующих производствах, реализующих эту новую технологию.

Маркетинг новых технологий, однако, сводится к маркетингу продукции, которая может быть выпущена с их использованием. Так, наилучшим способом убедить потенциального покупателя лицензии на новую технологию приобрести ее является проведение маркетингового исследования спроса на продукт по этой технологии и предоставление положительных документированных результатов такого исследования покупателю технологии.

Маркетинг новых технологий предполагает также заявляемую и подтверждаемую собственным опытом ранее освоенного производства готовность оказывать услуги по освоению новшества (в лицензиях на изобретения и ноу-хау -- услуги по монтажу, наладке и пуску технологического оборудования, а также по комплектации выпускаемого готового высокотехнологичного продукта). При использовании платежей типа «роялти» характерно и предоставление услуг собственной сбытовой сети.



Глава 2. Разработка инновационного проекта

Инновационная идея №1

Органическая бутылка

Название: «Органика»

Цели инновационной идеи:

Краткосрочная цель-заинтересовать производителей прохлодительных напитков, утвердиться на рынке.

Долгосрочная цель - получение прибыли

Сфера применения: продукция применяется в быту.

Потребность и потребители: данная технология абсолютно безвредна, а также совершенно эко логична.

Техническое обоснование: бутылка изготовлена по новой технологии что позволяет быстро её утилизировать. Это безусловно удобно в наши дни.

Маркетинговые исследования: На данном сегменте рынка предприятий, предлагающих аналогичный лекарственный препарат, не существует, следовательно, возможно быстрое внедрение на рынок.

Экономическое обоснование:

Ценовая политика - предприятие устанавливает свои цены в зависимости от издержек на производство и в зависимости от покупательной способности населения.

Рекламная политика-рассчитана на производителей напитков т.к. данная технология позволяет поднять имидж таких компаний. Также из-за просто ты утилизации технология будет хорошо воспринята обществом .

Прогнозирование сбыта - вследствие уникальности технология может занять большой сегмент рынка. Благодаря уникальным свойствам продукции, в первый год планируется занять 60% рынка, а в последующие годы - расширять рынок сбыта в зависимости от спроса.

Инновационная идея №2

Шторы солнечные батареи

Название: «Тёплые шторы»

Цели инновационной идеи:

Краткосрочная цель- занять сегмент рынка, заинтересовать потребителей

Долгосрочная цель- Получение прибыли, расширение производства, занять лидирующую позицию на рынке.

Сфера применения: Штору повесить можно в любом месте.

Потребность и потребители: Продукция удовлетворяет потребность населения в экономии электро-энергии и тепла.

Основными потребителями данной продукции являются люди со средним достатком, потребители будут приобретать товар в специализированых магазинах .

Техническое обоснование: на данном сегменте рынка нет фирм с похожей технологией, что позволит быстро захватить рынок. Потребность, которую удовлетворяет данный продукт, не удовлетворена, вследствие чего он найдет широкое применение. В данный продукт включена технология солнечной батареи которая позволяет накапливать энергию солнца. Это позволит потребителям преобразовывать энергию в тепло зимой или в электричество таким образом экономя на это деньги что в последствии приведёт к окупаемости данного продукта.

Экономическое обоснование:

Ценовая политика - фирма устанавливает цены в зависимости от издержек на производство, транспортировку сырья.

Рекламная политика - для проникновения и завоевания рынка фирма проводит широкую рекламную кампанию, в ходе которой основной акцент делается на уникальные свойства товара. Для привлечения покупателей фирма предлагает послепродажное обслуживание - гарантийный срок - 2 месяца.

Прогнозирование сбыта - фирма преследует стратегию быстрого внедрения на рынок и завоевания как можно большей его части, вследствие чего планируется в первый год занять 40% рынка, в последующие годы расширять рынок сбыта на 3-5 %за счет уникальности продукта и его дальнейшего усовершенствования.

Инновационная идея №3

Сок с протеином

Название: «Сильный сок»

Цели инновационной идеи:

Краткосрочная цель - занять нишу на рынке данного вида товара; заинтересовать спортсменов и культуристов.

Долгосрочная цель - получение стабильной прибыли; занять лидирующее положение в сфере предпринимательства.

Сфера применения: применяется на тренировках и в питании спортсменов.

Потребность и потребители: данный вид продукции будет удовлетворять потребностям спортсменов, которые ценят здоровую пищу, ценят качество.

Техническое обоснование: продукт содержит полезные компоненты, безвреден для здоровья.

Данный препарат позволяет спортсмену повышать нагрузки и обеспечивает энергией на длительное время. Благодаря препарату также увеличивается мышечная масса, что приведёт в дальнейшем к улучшению результатов.

Производство является низко затратным.

Маркетинговые исследования: На данном сегменте рынка фирмы, предлагающие аналогичный товар, существуют, но обладают меньшим количеством положительных качеств как товар и несколько дороже в цене, следовательно, возможно быстрое внедрение на рынок. Продукция рассчитана на население со средним уровнем дохода.

Экономическое обоснование:

ценовая политика - фирма устанавливает свои цены в зависимости от издержек на производство и в зависимости от покупательной способности населения, а также от цен конкурирующих фирм.

рекламная политика - для проникновения и завоевания рынка фирма проводит широкую рекламную кампанию, в ходе которой основной акцент делается на уникальные свойства товара.

прогнозирование сбыта - вследствие неудовлетворенности потребности и активной рекламной политики фирма планирует завоевать широкий круг потребителей. Благодаря уникальным свойствам продукции, в первый год планируется занять 15 % рынка, а в последующие годы - расширять рынок сбыта в зависимости от спроса.

Расчетный уровень доходности инновационного проекта определяется как отношение ежегодных денежных поступлений от реализации нововведения к стоимостной оценки совокупных затрат ресурсов за весь период реализации инновационного проекта (в %%):

Стоимость 1 упаковки составляет 1000 рублей; Затраты на проектирование, производство и реализацию 1 упаковки составляют 450 рублей. В год производится и реализуется 7500 штук упаковок.

Д = 1 000 х 7500 = 7500000 рублей;

З = 450 х 7500 = 3375000 рублей;

У = 7500000 / 3375000 * 100% = 222%

Для определения нормы прибыли инновационного проекта в расчетной формуле в числителе используют прибыль (валовую или чистую), в знаменателе - ту же стоимостную оценку совокупных затрат ресурсов за весь период реализации инновационного проекта (в %):

Упр = (7500000- 3375000)/3375000 * 100% = 122%

Периодом окупаемости инновационного проекта называют время, за которое сумма поступлений от его реализации покроет сумму затрат. Срок окупаемости измеряют в годах или месяцах.

С = 3375000 / 75000000= 0,45 года

Заключение

Тема взаимосвязи между инновационной и маркетинговой деятельностью широко рассматривается в мировой экономической практике как необходимость при производстве новых товаров. Мировой опыт показывает, что наибольший успех при разработке и внедрении новых продуктов приходит к тем производителям, которые последовательно выполняют все этапы как маркетинговой, так и инновационной деятельности. Как правило, потери в результате сокращения некоторых этапов могут быть довольно значительными. Важным заданием инновационного маркетинга является установление диалога между различными функциональными подразделами предприятия, которые вовлекаются в инновационный процесс.



Список литературы

Абчук В.А. Азбука маркетинга - СПб: Изд - во «Союз», 2001.-270 с.

Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 2002.-400 с.

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2002.416 с.

Вопросы и опыт маркетинговой деятельности предприятий // Актуальные проблемы экономики: Материалы науч.-практ.конф.: В 2-х ч. Ч.1 / Под ред. Н. С. Недашковой . - Мн.:БГЭУ,2005. - С.39-103.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2002.656 с.

Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ,2003. 132 с.

Завлин П.Н. Основы инновационного менеджмента (теория и практика): Учеб. Пособие. М.: Издательство «Экономика», 2000.-556 с.

Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга / Пер. с англ. 2-е европ. изд. М.;СПб.; Киев: Издательский дом «Вильямс», 2000. 944 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 2001.-896 с.

Похабов В.И. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - Мн.: Выш.шк., 2004. - 271с.

Соловьев Б.А. Управлени маркетингом: 17- модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13.- М.: «Инфра - М», 2002.- 336 с.

Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 2003.- 334 с.

Хотяшева О.М. Инновационный маркетинг: Учеб. пособие. -СПб.:, 2006. -384с.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2004 -528 с.

Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №4.-С.3-17.

Демченко А. Маркетинговые инновации в условиях кризиса // Маркетинг. - 2009. - №1. - С. 44-50.

Кубахов П. Маркетинг инноваций или новых продуктов // Маркетинг. - 2007. - №6. - С. 41-50.

Никишкин В. В. Маркетинг: вчера и в новом тысячелетии // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - №1. - С. 83-85.

Размещено на Allbest.ru

...