Методы PR в управлении современным предприятием

Размещено на http://www.allbest.ru/

Подпись: ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ ГЕОЛОГИИ И НЕФТЕГАЗОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

КУРСОВАЯ РАБОТА

МЕТОДЫ PR В УПРАВЛЕНИИ СОВРЕМЕННЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ

Работа выполнена студентом

1 курса группы 332

Садриевой С.М.

Научный руководитель

Тагиров Т.С.

Казань 2013 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1Понятие, цели и задачи PR

1.2 Основные концепции, области и функции использования PR

1.3 Методы PR на современном предприятии

ГЛАВА 2. РАССМОТРЕНИЕ МЕТОДОВ PR НА ПРАКТИКЕ

2.1 Методы «черного» PR на примере известных личностей

2.2 Агрофирма «Белая Дача»

2.3 Основные методы PR в агрофирме «Белая Дача»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

pr методы компания современный

Вопрос популярности, доброй славы предприятия всегда была актуальной или даже наболевшей. Многие руководители задумываются над созданием идеального образа организации: общедоступного, стабильного, надежного и самого лучшего! Это происходит для того, чтобы молодое предприятие не затерялось среди огромного количества конкурентов. Возможность быть востребованным на рынке обычно определяется умением общаться с общественностью.

Компания должна знать, как прогнозировать пути развития ситуации на рынке, выбирать правильные стратегии, вовремя реагировать на изменения вокруг, повышая шансы осуществления своих планов. Для достижения целей наиболее результативными методами являются использование связей с общественностью - public relations (PR).

PR изучают многие науки: социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг. Но стоит отметить, что в большинстве случаев, PR все же относится к системе маркетинга. Маркетинг формирует рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает подходящую атмосферу, действующая в компании. 

Деятельность PR существует с очень давних времен, так как связи с общественностью были одним из инструментов управления людьми. Исходя из книги В.Г. Королько «Основы Паблик Рилейшенз», некоторые ученые считают, что Аристотель является родоначальником PR, так как он в своем трактате «Риторика» включил понятие «этос», подразумевающий отношение народа к оратору, как важную предпосылку успеха его речи.

Считается, что само понятие PR возникло в США в 1807 году, когда президент Томас Джефферсон, в проекте своего «Седьмого обращения к Конгрессу» заменил термин «состояние души» на «общественные отношения».

А в широкий оборот был введен журналистом Айви Ледбеттом Ли в 1904 году.

В США PR имеет самую долгую историю. Но как ни странно, эта американская модель PR не подверглась воздействию со стороны других стран, а наоборот, оказала воздействие на её рассвет во многих других государствах.

В России же сложилась такая ситуация. Каждая компания должна иметь отдельный пиар-бюджет, что характерно для многих современных предприятий. Сейчас довольно часто происходит так, что каждая организации вынуждена выделять на пиар довольно-таки много денег.

Многие заказчики все чаще обращаются в PR - агентства, так как понимают всю важности PR-услуг для компании. Чем крупнее организация, тем более квалифицированные руководители, осведомленные о современных западных технологиях, они стратегически стараются смотреть на бизнес.

Сегодня есть достаточное количество предприятий, имеющие средства, чтобы обращаться к PR - услугам, но все же они не до конца понимают, чем и как он может посодействовать им в процветании на рынке. Именно этот вопрос, интересующий в наше время многие современные компании, я бы и хотела исследовать в моей курсовой работе.

Цель курсовой работы заключается в том, чтобы продемонстрировать эффективное применение методов PR на примере современной компании.

Для осуществления данной цели необходимо было вынести ряд задач:

1) дать определение и PR - деятельности

2) разобрать основные формы, виды, методы и средства PR

3) на конкретном примере разобрать методы осуществления PR-деятельности, в данной работе на примере компании «Белая Дача».

Объектом исследования являются методы реализации PR на предприятии.

Предмет исследования - методы PR-деятельности.

Методы исследования: анализ прочитанной литературы и интернет-ресурсов, наблюдение, логического анализа и синтеза полученных данных.

Гипотеза: если современные компании будут владеть всеми методами и средствами PR - деятельности, то это увеличит шансы на эффективность продаж продукции на конкурирующем рынке.

Курсовая работа содержит в себе введение, основную часть, заключение, список использованной литературы.

Введение описывает актуальность выбранной темы, цель курсовой работы, а также задачи, поставленные для ее осуществления.

Основная часть состоит теоретической и практической части. Первая глава описывает основы PR-деятельности, рассматривает методы, формы и средства PR. Вторая глава заключает в себе концепции осуществления PR деятельности на основе известной компании - «Белая Дача».

В заключении сделаны все выводы, основанные на проведенном исследовании.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие, цели и задачи PR

Изучив специальную литературу и интернет-порталы, я задалась вопросом: Что же такое PR? Ведь для его определения нет одного исчерпывающего ответа. Но начнем с того, что в переводе с английского языка оно переводится как «связи с общественностью» (Public Relations). И я хотела бы привести несколько существенных определений PR, на мой взгляд, являющиеся самыми точными и полными.

Из учебника Синяевой И. М. «PR в коммерческих организациях» PR - это один из видов маркетинга, который заключает в себе стимулирование спроса на товар конкретной фирмы, с помощью образования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

На взгляд Эдварда Бернейза, одного из специалистов ХХ в области PR, PR - это усилия, которые направлены на убеждение общественности изменить свой подход или действия, в соответствии с интересами общественности и наоборот.

Но, в свою очередь, британский социолог Сэм Блэк заявляет в своем труде «Введение в паблик рилейшнс», что PR - это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, которая основана на правде и информированности.

Немаловажное значение имеет объяснение PR-деятельности непосредственно самими практиками этой области. Так, известный российский телевизионный деятель, генеральный директор Первого канала Эрнст К.Л. в одном из интервью для центрального телеканала сказал, что PR - это одно из ведущих направлений деятельности компании, требующее больших затрат времени, а время - это всегда деньги.

И это еще совсем не полный перечень всех определений, поясняющих PR деятельность. Анализируя все вышесказанное, можно сделать вывод, что PR - это комплекс организационных, финансовых, экономических, технических и других мероприятий, согласованных между собой по срокам и методам поведения, требующих не малых затрат и направленные на узнаваемость образа компании и повышения ее имиджа в глазах общества.

Субъектом PR-деятельности может выступать как конкретная служба или организация, так и отдельная личность. Это группа людей, которые имеют определенный набор профессиональных навыков, знаний, для выполнения конкретной цели, в данном случае - внесение определенных коррективов в процесс формирования имиджа компании, его стратегии и создание доверительных отношений с общественностью.

Объектом PR - являются компании, стремящаяся продвинуть свою продукцию и реализовать её на рынке. Так же ими могут быть и органы власти, политические партии, общественные фонды и движения, СМИ. В каждом конкретном случае объект выбирает «свою» общественность, на кого будет направлена PR деятельность. Например, для высоких продаж автомобилей, PR деятельность будет направлена на автовладельцев.

Под общественностью подразумевается различные группы людей, которых объединяют общие интересы. Существуют самые разнообразные классификации общественности, но хотелось бы выделить 5 основных типологий групп, которые выдвинул американский исследователь Дж. Генрикс:

1) работники средств массовой информации;

2) общественность собственной организации;

3) местные жители, включая лидеров групп, местные политические, культурные, деловые, религиозные организации;

4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, а также системы финансовой и экономической информации, статистические службы;

5) государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной властей центрального и местного уровней, органы местного самоуправления.

Цель PR - это установление согласия между субъектом и «его» общественностью, достижение доверительных отношений и выявление интересов обоих сторон. Учитывая поставленные цели, PR-организация разрабатывает определенные задачи, программу, методы, формы и средства взаимодействия участников с внутренней и внешней стороны.

К основным задачам можно отнести:

Формирование доверительного образа предприятия для успешного продвижения продукции;

Обеспечение лидирующих позиций компании среди других конкурентов;

Расширение влияния организации в обществе и на рынке;

Создание благоприятной атмосферы внутри самой компании.

1.2 Основные концепции, области и функции использования PR

В этой части своей работы я хочу сделать акцент на взаимосвязи PR-деятельности, как с общественностью, так и самой организацией в целом.

В процессе своего становления PR неукоснительно подчинялась трем главным концепциям взаимоотношения предприятия и общественности.

Согласно книге доктора экономических наук, профессора В.А. Полторак «PR в бизнесе» Public Relations имеет 3 концепции.

Концепция информирования (или односторонней коммуникации) возникла в самом конце XIX - начале ХХ веков. Суть ее была в распространении точной и правдивой информации о деятельности организаций, фирм, компаний с целью формирования со стороны населения позитивного отношения к бизнесу. Поэтому данную концепцию называли еще концепцией «убеждающей гласности». Она сыграла значительную роль в развитии PR. Однако на самом деле все усилия субъектов PR сводились к получению выгоды лишь с одной стороны - непосредственно для самих организаций, пусть даже и с распространения информации среди населения.

Концепция взаимопонимания (двухсторонней коммуникации) начала развиваться во втором десятилетии ХХ века. Здесь уже происходит переход от однонаправленного пропагандистского воздействия на население, общественность к изучению и использованию взглядов населения относительно его отношения к фирме, ее продукции.

Концепция социального партнерства (адаптации) получила распространение в 30-х годах прошлого века и предполагает ориентацию не только на «выход», но и на «вход» системы, то есть - понимание надобности сотрудничества предприятия с окружающей средой, стабилизация в процессе PR интересов фирмы и ее общественности, выступающей как социальный партнер. Следует иметь в виду, что эти тенденции свойственны развитию PR в современных развитых странах.

Также согласно этой книге в настоящее время выделяют четыре области использования PR:

а) бизнесовый - здесь PR применяется как одна из трех маркетинговых коммуникаций (вместе с рекламной и системой продвижения товаров) с целью продвижения фирмы в обществе;

б) политический - один из важнейших элементов политического маркетинга, который связан с продвижением различных политических партий, идей, кандидатов и т.п.;

в) правительственный (или государственный) PR, главными функциями которого являются информирование общественности о деятельности органов власти, анализ взглядов населения к этим органам, реализация контактов органов управления со СМИ;

г) кризисный PR, который представляет систему методов и инструментов, обеспечивающих результативную деятельность компании в периоды природных, экономических, социальных и других кризисов, а также планирование противокризисных мероприятий.

Кроме названных областей, в последние годы PR все чаще применяется в следующих сферах жизни общества: социальный PR (благотворительность и спонсорство); религиозный PR, PR в шоу-бизнесе.

Для успешной «раскрутки» продукции и самого предприятия в PR существует ряд основных функций её деятельности.

Разработка PR-программы для создания и укрепления положительного имиджа и надежной репутации предприятия и контроль за ее соблюдением. Но как показывает практика, популярность фирмы имеет и негативную сторону, поскольку ее именем выпускалось большое количество подделок под фальшивыми или похожими торговыми знаками. В связи с этим служба PR должна проводить жесткий контроль над фирменным стилем компании в документах, рекламе, упаковке, одежде сотрудников, оформлении интерьера офиса и т.д. 

Реализация PR-программы по продвижению её брендов на рынке. Организация и проведение корпоративных мероприятий. Эти акции для внутренней и внешней аудитории имеют большое значение. Внутрикорпоративные события организуются PR-службой для того, чтобы создать в коммерческой организации атмосферу «сплоченной команды», наладить благоприятный рабочий климат и комфорт в общении. Корпоративные мероприятия, которые направлены на внешнюю аудиторию (торжественные приемы, дни открытых дверей, спонсорство, конференции), воздействуют на создание личных отношений между сотрудниками организации и внешними аудиториями. Открытость фирмы для внешнего мира увеличивает доверие со стороны общественности и образует благоприятный климат для своей деятельности.

Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями и аналитиками. В обязанности сотрудников отдела PR входит поддержание диалога со «своей общественностью» для выявления результативности различных мероприятий, своевременного отслеживания на ранних стадиях проблем или кризисных ситуаций, быстрое реагирование на критику СМИ, органов властных структур и клиентов.

Исходя из всего изложенного, PR деятельность, как мне кажется, должна быть одной из основополагающих систем в процветании современной организации.

1.3 Методы PR на современном предприятии

Сегодня постиндустриальное общество бурно развивается, и каждая компания понимает, что, не используя методы и технологии PR, можно попрощаться с лидирующими позициями на рынке.

Методы пиара - это его основные инструменты, которыми пользуются специалисты для реализации своих намеченных целей во время проведения PR- кампаний. Применение предприятием этих разнообразных методов зависит от деятельности, целей и задач организации, которые она ставит для перспективного развития в будущем.

Основными методами являются сотрудничество со СМИ: проведение пресс-конференций, исследований, «черный» и «белый» PR. Каждая имеет свои отличительные черты, дающие возможность расширить представления о PR.

Давайте поподробнее рассмотрим каждый из них:

1. Взаимодействие со средствами массовой информации. Бытует мнение, что информация является «четвертой» ветвью власти и поэтому ей подчинены многие сферы деятельности. От неё невозможно утаить даже мельчайшую подробность, происходящую, как в жизни людей, так и в организациях в частности. Так или иначе, под ее прицел попадает повседневная жизнь, отображающаяся в журналах, газетах, сайтах. Не сложно догадаться, из-за чего организациям необходимо, чтобы хороших статей о них появлялось больше. Но хочется отметить, что отнюдь не все фирмы следуют в этом отношении правильной политике. Многие, по моему предположению, довольно поверхностно представляют, как необходимо строить подобные отношения со СМИ.

Первое, что они должны сделать, - это установить доверительные отношения с различными информационными службами. Не надо дожидаться, пока в вашу фирму позвонит или явится корреспондент, для того чтобы собрать материал для своей публикации. Идите ему навстречу, говорите редакциям любопытные факты, связанные с работой организации, приготовьте сами какие-либо материалы. Так у журналистов сотрудничающая с ними организация «ненамеренно» будет выглядеть «хорошей», привлекательной в глазах общественности. А это является определенной гарантией, что в сложный фирмы период о ней не появится критических публикаций. Важно помнить, что в любой информации должен содержаться интересный, запоминающийся факт. Это её главное условие появления в СМИ.

Вторым является проведение пресс-конференций. С помощью них увеличиваются контакты со СМИ. Такие пресс-конференции должны устраивать сама организация. Эти мероприятия не должны проходить формально, причиной их проведения является действительно значимое событие, которое собираются провести или еще только планируют в организации. Таким поводом, например, может служить, возвращение руководителя из дальней поездки, в ходе которой он провел несколько серьезных переговоров, сулящие выгоду не только компании, но и всему городу. Иногда для сопровождения пресс-конференций устраивают презентации, которые теперь стали неотъемлемой частью современных предприятий.

О том где, во сколько и по какому случаю состоится пресс-конференция, PR-организаторы сообщают журналистам за несколько дней. Лучше всего это сделать за неделю, чтобы освещение события гарантированно попало в текущие редакционные планы.

После пресс-конференции с ее официальным характером организаторы нередко устраивают фуршет. Неформальная часть может длиться от 2 до 2,5 часов. С учетом этого и необходимо планировать время его проведения. Подготовка пресс-конференции полностью ложится на ответственных за PR. И не стоит думать, что импровизация по ходу пресс-конференции сможет спасти ситуацию. Все должно продумываться до мельчайших подробностей: кто должен выступать, что следует, а что не следует говорить, какие возможны встречные вопросы. Учет всех факторов будет говорить о том, что все проходит на профессиональном уровне.

2. Проведение исследований. Практическое осуществление различных исследований свидетельствует, что организация живет не только сегодняшним днем. С их помощью анализируются предшествующий опыт коллектива, качественный уровень его работы (предлагаемых товаров и услуг). Вместе с тем хочется подчеркнуть: проведение исследований требует глубокой подготовки, здесь недостаточно только желания. В силу этого не помешают консультации со специалистами со стороны.

3. Участие в выставках, ярмарках. Общая атмосфера таких мероприятий не редко создает хорошее настроение на весь день: оживленное общение, деловые знакомства, подписание контрактов….

Все зависит от предварительной подготовки. Сначала необходимо решить на какую тематику будет проходить выставка, каковы её масштабы? Какие фирмы будут представлять на ней свою продукцию? Во сколько обойдутся затраты вашей организации, если она примет участие? Вот основной перечень вопросов, на которые должны быть представлены четкие, аргументированные ответы.

Также в обязанности службы PR входит подготовка печатной продукции, рассказывающей о сегодняшнем дне организации, перспективах ее развития и т.д. Вместе с тем подобный подход демонстрирует уважение фирмы к себе и окружающим.

С распространением Интернета, PR-отделы теперь могут также пользоваться такими инструментами, как блоги и социальные сети для достижения целей.

4. Следует отметить и о частом использовании сегодня продвижения бренда компании с вовлечением знаменитости (Celebrity-PR). На западе этот метод уже давно практикуется, а в России только-только стал набирать обороты. Присутствие известной личности в любой PR-акции значительно влияет на ее успех. В большинстве случаев появление звезды привлекает интерес журналистов. При этом, согласно исследованию британского агентства GfK NOP, 40% покупателей приобретают товар, приносящий позитивные ощущения. «Звезды» всегда вызывают эмоции, в основном положительные.

5. Для продвижения продукции либо самой организации можно воспользоваться и «черным пиаром» - целенаправленным распространением негативной информации, касающейся какого-либо субъекта коммуникации с целью подрыва позиций конкурента и достижения собственного превосходства на рынке. Как бы странно это не звучала, но мне кажется, что заниматься «черным пиаром» намного интереснее. Воздействуя определённым образом на аудиторию, «чёрный» PR формирует социальные установки, искажающие объективность воспитания.

Вот некоторые его приемы:

- Воздействие на прессу и на общественное мнение с использованием опережающих новостей - опережающие рейтинги предопределяют популярность политиков, фирм, товаров, брендов и прочего в массовом сознании.

- Использование слухов, скандалов. Такая информация преподносится как вполне достоверная, вызывающая доверие, особенно у пожилого населения.

- Компромат - обнародованию в СМИ конфиденциальной, секретной, интимной или иной скрываемой информации, изобличающий конкурентов в неблагоприятных поступках, преступлениях, нравственных пороках и других «грехах». Как вы понимаете, все это делается организацией для привлечения внимания покупателей к своей продукции.

6. Наряду с «черным» PR есть и «белый». «Белый» PR - это форма понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Но, к сожалению, этот метод в российских компаниях не самый распространенный. Хотя возможно, что когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные именно в «белом» PR. Основой его является правдивость информации. Это означает, что данные об объекте пиара даются только правдивые. При этом, не затрагивая конкурентов. «Белый» пиар ориентируется исключительно на преимущества компании. Как утверждает лауреат премии Академии политических наук Франции, классик европейского PR, принимавший первые программные документы PR - Филипп Буари: «Борьба на рынке сейчас в основном ведется не между компаниями и их товарами, а между имиджами самих предприятий. Имидж - это образ организации, товара или услуги, который складывается в восприятии в общественности».

Целью «белого» пиара является формирование положительного имиджа компании. Филипп Буари признает, что основной функцией имиджа является формирование хорошего отношения к кому-либо или чему-либо. Привлекательный имидж увеличивает конкурентоспособность организации на рынке и содействует повышению престижа, авторитета и влияния. 

К тому же, деятельность «белого» PR позволяет уменьшить затраты и скоординировать деятельность по продвижению товара или услуги. Новые продукты или же услуги производятся на рынок уже с меньшими издержками.

Делая итог в первой главе, я поняла, что PR деятельность является одним из основных инструментов организаций по продвижению продукции или услуг. Ведь без «раскрутки» товаров предприятия не смогут реализоваться на рынке, о них никто и никогда не узнает, и поставленные руководством компании цели будут не достигнуты. А для меня, как для будущего менеджера, это очень важно.

ГЛАВА 2. РАССМОТРЕНИЕ МЕТОДОВ PR НА ПРАКТИКЕ

2.1 Методы «черного» PR на примере известных личностей

Для того чтобы рассмотреть PR деятельность поподробнее и на практике убедится в эффективности всех его методов, я хотела бы обратиться и к тому факту, что PR взаимодействует не только с организациями, но и с отдельными личностями.

И для примера я взяла Сергея Полонского - известного российского предпринимателя, руководителя в 2004-2011 гг. компании «Миракс Групп», первого вице-президента Ассоциации строителей России.

В октябре 2011 года Полонский был отмечен журналом Forbes как один из 9 самых необычных российских бизнесменов - сумасбродов, чудаков и эксцентриков. Такой имидж у него сложился благодаря «черному» пиару.

10 октября 2008 года Полонский объявил о том, что съест свой галстук, если цены на элитные квартиры не вырастут более чем на 25% через полтора года. Полонский ошибся в прогнозе на полгода, и 31 мая 2011 года он действительно съел кусочек настоящего галстука на авторском шоу Сергея Минаева «Минаев LIVE». Но как потом выяснилось, причина данного «черного» PR была проста: к началу 2011 года некогда крупнейший девелопер С. Полонский заморозил практически все свои строительные объекты.

Весной 2008 года, за полгода до кризиса, Полонский привлёк внимание общественности, публично произнеся на частном приеме: «У кого нет миллиарда, могут идти в ж***». Есть несколько версий произошедшего, но наиболее правдоподобной является то, что эта фраза была окончанием рассказанного анекдота. Но на самом деле все это было PR ходом, чтобы показать свою высокую репутацию среди других предпринимателей и высокий заработный доход.

К этому ряду событий можно добавить и еще один PR ход. 16 сентября 2011 года Сергей Полонский во время передачи «НТВшники» канала «НТВ» устроил потасовку с известным банкиром Александром Лебедевым из-за нелестной фразы последнего.

Эти и еще немало других специально санкционированных мероприятий только посодействовали тому, чтобы имя Полонского было у всех на слуху. Имиджмейкеры предпринимателя «черным» пиаром проложили ему путь к «большим» деньгам. Но эти события не долго приносили Полонскому желаемый результат. 4 января, как сообщает газета «Комсомольская правда», нынешнего года после празднования Нового Года в городе Сиануквиль в Камбоджи С. Полонского задержали по обвинению в применении насилия по отношению к местным морякам. По заявлениям полиции, за день до ареста россияне угрожали ножами экипажу из шести моряков, которые доставляли их на берег после прогулки на близлежащий остров. Жертвы рассказали, что россияне заперли их в каютах, а после заставили спрыгнуть в море.

В газете «Комсомольская Правда» было высказано предположение о том, что чего Полонскому понадобилась такая выходка: «Напомним, в октябре 2011 года кредиторы бывшей компании Miraх Group заявили, что скрывающийся за рубежом Полонский в нарушение своих обязательств осуществляет вывод активов по многократно заниженной стоимости. В ноябре обманутые дольщики Mirax Group потребовали объявить Полонского в международный розыск и вернуть в Россию за невыполнение обязательств по элитному ЖК "Кутузовская миля", являющимся самым крупным долгостроем Москвы». По-моему, очевидно, что Полонский устроил такую проделку, для того, чтобы вернуться в Россию и снова заявить о своей персоне.

Такие, может быть, на первый взгляд «странные» действия Полонского вполне объяснимы. Ведь как мы уже выяснили в теоретической части, что присутствие «черного» PR - неотъемлемая составляющая большинства известных личностей и C. Полонский не исключение.

Но хотелось бы все-таки вернуться к теме своей курсовой работы и привести в качестве примера применения PR методов в московской агрофирме «Белая Дача».

2.2 Агрофирма «Белая Дача»

Начнем с того, что агрофирма «Белая Дача» является одной из крупнейших на овощном рынке торговой маркой. «Белая Дача» была образована в 1918 году. В 1960-х годах в этом хозяйстве начали заниматься выращиванием овощей в защищенном грунте. Сейчас тепличный комплекс «Белой Дачи» ежегодно производит 15 тыс. тонн овощей, что составляет, по данным компании, 20% отечественной тепличной продукции на рынке. В 2000 году «Белая Дача» была реорганизована в группу компаний. Помимо агрофирмы в холдинг вошли бывшие дочерние предприятия этой компании «Цветы Белой Дачи», «Русские газоны», «Белая Дача Кисловодск», «Белая Дача Транспорт», логистическая компания «Белая Дача Маркет», а также «Белая Дача Трейдинг», специализирующаяся на производстве овощных салатов, и конно-спортивный клуб «Белая лошадь».

В прошлом году оборот группы компаний составил около $40 млн. Более 50% акций группы принадлежит председателю наблюдательного совета агрофирмы «Белая Дача» Виктору Семенову.

Но что же послужило фирме стать одним из самых успешных предприятий на овощном рынке? И вот как на это отвечает в интервью журналу «Коммерсантъ» Елена Медведева, менеджер по связям с общественностью ЗАО «Белая Дача»: «Наша продукция достойна того, чтобы стоить дороже - технологии, которые мы используем, дают нам возможность выпускать экологически чистый продукт, что требует определенных затрат. Поэтому сейчас мы начинаем работать над повышением узнаваемости и одновременно защиты нашего брэнда. Мы устали от того, что на нашей марке спекулируют тысячи торговцев. И планируем тот товар, который будет продаваться в рознице, поставлять не просто в коробках, а в некой узнаваемой, уникальной упаковке. Пока что «Белая Дача» - единственный на рынке производитель свежих салатов и овощных смесей. Это собственный брэндовый продукт, на который мы делаем очень серьезную ставку. Белая дача на сегодняшний день является очень успешным и раскрученным брендом, но фирма не собирается останавливаться на достигнутом и всячески грамотно использует средства PR для дальнейшего продвижения своей продукции и марки.»

Фирма сосредотачивает свое внимание на том, что выпускаемый ею товар - непременный атрибут современного экологичного стиля жизни, который формирует новый тип потребителя - человека, желающего как можно более рационально использовать свое время, получая от этого максимальную выгоду. Нынешние преуспевающие горожане, не задумываясь, отдают свои предпочтения легким в приготовлении полезным продуктам. Достойным ответом этому тренду становится появление в рознице новой категории овощной продукции - готовых к употреблению, не подвергавшихся обработке свежих салатов, известных за рубежом как fresh-cut.

Действительно, вся продукция данной компании производится только на экологически чистых грунтах и опыляется природными методами. «Белой Даче» принадлежит биолаборатория, где более 20 лет разводят пчел и шмелей для опыления овощей, а также специальных насекомых - «хищников», борющихся с вредителями.

Некоторые комментарии по этому вопросу дает Ксения Кимельман, менеджер по маркетингу «Белая Дача Трейдинг»:

«Наша новая продукция является откликом на такую распространенную на Западе и потихоньку просачивающуюся к нам тенденцию в потребительском поведении, как well-being - когда человек, уже многого добившийся в жизни и состоявшийся как профессионал, желает не просто тратить деньги, скажем, на ежедневное посещение ресторанов, а хочет делать что-то сам и получать от этого удовольствие - например, готовить. В этой связи повышается рост интереса к кулинарии, гастрономии. В то же время динамика предпочтений российских потребителей отражает и рост сегмента премиальных марок; и рост количества семей, где работают оба взрослых; и усиливающееся влияние на решение о покупке таких факторов, как натуральность и экологичность продукта».

2.3 Основные методы PR в агрофирме «Белая Дача»

Как уже известно из теоретической части курсовой работы, участие и проведение конференций и выставок является одним из методов в программе развития связей с общественностью в компании.

Так 15-17 ноября 2012 в Москве прошла очередная международная конференция института Адама Смита. В этот раз она была посвящена российской пищевой промышленности, ее проблемам и перспективам. С докладом об истории возникновения и развития бренда «Белая Дача» выступил основатель Группы компаний «Белая Дача» Виктор Семенов.

Для усиления PR-активности также не бывают лишними участие и номинации в различных конкурсах. Компания не упускает такую возможность и ежегодно принимает участие во многих выставках и пиар-мероприятиях.

К примеру, 22 и 23 апреля 2008 г. компания «Белая Дача Трейдинг» прошла проверку системы качества и безопасности выпускаемой продукции международной аудиторской компанией SGS согласно опроснику Компании Макдоналдс SQMS (Система менеджмента качества поставщиков). Компания Макдоналдс ежегодно проводит аудит своих поставщиков, однако в 2008 году впервые были применены новые высокие стандарты.

По результатам аудита салатный завод получил 97 баллов из 100 возможных, таким образом получив высшую категорию А, из чего следует, что система менеджмента качества и безопасности в компании «Белая Дача» соответствует самым высоким международным требованиям и стандартам (категория B (85-95 баллов) уже считается очень хорошим результатом). Компания-поставщик для Mc'Donalds, получившая категорию А, считается лидером индустрии. Столь высокая оценка уровня менеджмента качества и безопасности продукции говорит о том, что «Белая Дача» постоянно развивается, опережая рынок, задает новые стандарты отрасли.

Проводятся специальные акции с ключевыми клиентами в местах продаж. Организуются промо-акции в крупных магазинах, таких как «Ашан», «Перекресток», «Патерсон», «Азбука Вкуса» и др.

Грамотная разработка упаковки товара, по мнению маркетологов из агрофирмы «Белая дача», - один из залогов достижения цели популяризации товара у потребителя.

Компания «Белая дача» разработала специальную концепцию экологичной упаковки для весовых овощей класса «Премиум», таких как: томат, огурец, перец и баклажан. Новая упаковка овощей «Белой дачи» - это брендированная подложка, сделанная из экологичного материала микро-гофрокартон, на которую выложены овощи. Использование специального дышащего flow-pack, в который далее упаковывается подложка с овощами, обеспечивает оптимальные условия хранения продукта.

Такой стиль эко-упаковки был выбран после изучения потребительских предпочтений на рынке премиальных продуктов питания. Было обнаружено, что сочетание грубого «природного» материала с тонкой отделкой в упаковке воспринимается потребителем как предложение натурального, полезного, эксклюзивного продукта ручной работы.

Впервые названия всех сортов овощей указаны на этикетах. При разработке новой упаковки были учтены самые популярные среди покупателей объемы фасовки овощей.

Сэм Блэк нередко в своих трудах отмечал, что торговая марка становится брэндом тогда, когда ее начинают подделывать. В какой точке этого процесса находится марка «Белая Дача», можно понять, сходив на любой рынок: за «белодачинскую» продукцию здесь выдают даже то, что сама компания никогда не выращивала. Это один из инструментов «черного» пиара.

Также как сообщает в интервью для журнала «Коммерсантъ» Ксения Кимельман: «Одной из новых PR-технологий, основанных на спонсорстве и благотворительности организации, является social branding - «особая стратегия коммуникации с целевыми аудиториями. Она базируется на том, что компания берет на себя социальную и культуртрегерскую миссию по отношению к целевым аудиториям. Обычно практика благотворительности и филантропии трансформируется в продуманную стратегию позиционирования компании в качестве активного участника социальной и культурной жизни общества. И участие в этих организациях и способствуют продвижению нашей торговой марки. В добавок ко всему мы разрабатываем социальные программы, такие как: проведение слетов туристических семей, праздник для ветеранов «Белой дачи», установка креста на месте строительства храма Св. Виктора, церемония вручения награды «За изобилие и процветания» (февраль 2008), открытие садового центра «Белая дача» и многое другое.

Агропромышленное ЗАО «Белая дача трейдинг» начало экспансию в российские регионы. В конце 2010 года компания приступила к строительству производства салатов на территории ОЭЗ «Алабуга» стоимостью $18,5 млн.. Аналитики считают, что компания может рассчитывать чуть ли не на половину татарстанского рынка готовых салатов, и прогнозируют, она может окупить свои вложения в проект гораздо быстрее плановых пяти лет.

Ожидается, что сегодня ЗАО «Белая дача трейдинг», входящее в группу компаний «Белая дача» (г. Котельники, Московская обл.), заложит первый камень в строительство на площадях 6 га ОЭЗ «Алабуга» завода по переработке овощей мощностью 9,6 тыс. т продукции в год. Для реализации этого проекта компания учредила ООО «Белая дача Алабуга». Запуск производства начался в четвертом квартале 2011 года. Сумма инвестиций в проект составляла $18,5 млн., их планируется окупить за пять лет.

Сегодня «Белая дача Алабуга» поставляет продукцию в Казань, Уфу, Челябинск и Екатеринбург. По словам госпожи Киммельман, свои салаты компания рассчитывает продавать в основном через сети Mc'Donalds, «Метро», «Реал», «Бахетле», магазины X5 Retail Group. Директор филиала «Приволжский» X5 Retail Group Радик Ибрагимов и директор PR департамента «Реал Гипермаркет ООО» Елена Асанова подтвердили в журнале „Ъ“ готовность ритейлеров работать с поставщиком. Сеть «Бахетле», имеющая собственное производство, уже с октября 2011 года начала продавать салаты «Белой дачи», поставляемые из Котельников.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подробно изучив все тонкости применения PR методов, я поняла, что на сегодняшний день PR деятельность является краеугольным камнем в становлении успешной компании. Без этого ни одна компания не сможет реализовать свою деятельность на конкурентном рынке. И я пришла к выводу, что эффективное использование всех методов PR - залог успеха любой компании.

Методы пиара - это его основные инструменты, которыми пользуются специалисты для реализации своих намеченных целей во время проведения PR- кампаний. Применение предприятием этих разнообразных методов зависит от деятельности, целей и задач организации, которые она ставит для перспективного развития в будущем.

Изучение данной темы стало для меня не просто сбором и анализом полученных в ходе исследования материалов, но и полезной информацией для использования ее в будущем уже как успешного управляющего компанией.

В первой главе данной работы были рассмотрены теоретические аспекты PR-деятельности. Было дано определение связей с общественностью, их основные функции, концепции, цели и методы. Рассмотрено, с помощью каких средств коммуникации работает PR деятельность, и каким образом оно может посодействовать в успешном управлении современным предприятием.

И уже во второй главе на примере известной в России агрофирмы «Белая Дача» я смогла проанализировать имеющиеся на предприятии методы PR в управлении предприятием.

При исследовании было выявлено, что обеспечение лидирующих позиций организации среди других конкурентов является основной функцией PR деятельности. И это я извлекла при изучении агрофирмы «Белая Дача».

«Белая Дача» - является самой успешной компанией своего дела и с каждым годом доход этой организации растет. А все потому, что они правильно и эффективно используют PR методы для раскрутки и продвижения своего бренда. К таким методам относятся: проведение и участие в пресс-конференциях и ярмарках, грамотная разработка упаковки товара, экологические методы при производстве продукции, проведение специальных акций с ключевыми клиентами в местах продаж, благотворительные акции, распространение бренда компании через СМИ, методы эмоционального воздействия. И как мне кажется, другим предприятиям многому еще стоит поучиться на примере «Белой Дачи».

Как выяснилось, PR деятельность по своему направлению очень многообразна, и поэтому к PR-кампаниям обращаются не только предприятия, но и известные личности.

В своей курсовой работе одним из таких примеров был приведен первый вице-президента Ассоциации строителей России - Сергей Полонский. И оказалось, что один из методов PR-деятельности, «черный» PR, помог ему стать более узнаваемым среди общественности, посредством своих необычных выходок, создаваемых PR-кампаниями.

Подводя итог проделанной работе, на мой взгляд, самый главный урок в правильном управлении современной организацией состоит в том, что ей необходимо находиться в постоянном движении: искать новые концепции, новые идеи, новые средства продвижения, всё то, что улучшит бизнес и расширит горизонты.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТУРАТУРЫ

Аги, У. Самое главное в PR: пер. с англ. [Текст]: учебник / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс. - СПб.: Питер, 2009. - 220 с.

Антипов, К.В. PR для коммерсантов: учебно-практическое пособие [Текст]: учебник / К.В. Антипов, Ю. К. Баженов. - М.: Дашков и К, 2000. - 132 с.Баркеро-Кабреро, Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов: пер. с англ. / Х.Д. Баркеро-Кабреро. - М.: Дело, 1996. - 148 с.

Блажнов, Е. А. Паблик рилейшнз [Текст]: учебник / М.: ИМА-пресс, 1994. - 152 с.

Батурчик, М.В. Основы Public Relations: курс лекций [ Электронный ресурс] / М.В. Батурчик. - Режим доступа: http://www.rpri.ru/materials/materials4.html, свободный.

Беленкова, А. А. PRостой пиар [Текст]: учебник / А.А. Беленкова. - М.: НТ-Пресс, 2007. - 256 с.

Берлов, А. PR для маленькой такой компании [Текст]: учебник / А. Берлов, Советник. - 2005. - № 4. - 256 с.

Блэк, С. Конкретный и конкурентный PR: прямое и эффективное руководство для специалиста по PR, имиджу и рекламе: пер. с англ. [Текст]: учебник / С. Блэк. - М.: ЭКСМО, 2004. - 270 с.

Блэк, С. PR. Что это такое?: пер. с англ. [Текст]: учебник / С. Блэк. - М.: Новости, 1990. - 240 с.

Блэк, С. Введение в паблик рилейшенз: пер. с англ. [Текст]: учебник / С. Блэк - Ростов н/Дону: Феникс, 1998. - 320 с.

Большакова, С.А. Связи с общественностью в России [Текст]: учебник / С.А. Большакова. - Екатеринбург: Уральская городская типография, 1998. - 494 с.

Божук, С.Г. Маркетинг: учебник для вузов [Текст]: учебник / С.Г. Божук, Т.Д. Маслова, Л.Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2006. - 400 с.

Буари, Ф.А. Паблик рилейшенз, или Стратегия доверия: пер. с англ. [Текст]: учебник / Ф.А. Буари. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 178 с.

Варакута, С. А. Связи с общественностью: учебное пособие [Текст]: учебник / С. А. Варакута - М.: ИНФРА - М, 2004. - 246 с.

Василенко, А.Б. Пиар крупных российских корпораций [Текст]: учебник / А.Б. Василенко - М.: ГУ ВШЭ, 2007. - 304 с.

Векслер, А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса [Текст]: учебник / А.Ф. Векслер. - Н.Новгород: PR-эксперт, 2001. - 194 с.

Вестник ТМК. 2008. - № 4.

Ворошилов, В.В. Журналистика [Текст]: учебник / В.В. Ворошилов. - 4-е издание. - СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2002. - 656 с.

Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. Программы-консультанты / И.Л. Викентьев. - СПб.: Бизнес-пресса, 2004. - 324 с.

Галумов, Э.А. Основы PR [Текст]: учебник / Э.А. Галумов. - М.: Летопись XXI, 2004. - 244 с.

Горкина, М. Б. Пять шагов от менеджера до PR - директора [Текст]: учебник / М.Б. Горкина. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 220 с.

Григорьев, М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? [Текст]: учебник / М. Григорьев // Маркетинг. - 2004. - № 1. - С. 125.

Демин, Ю.М. Бизнес-PR [Текст]: Ю.М. Демин. - М.: Бератор Пресс, 2010. - 333с.

Доти, Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз: пер. с англ. [Текст]: учебник / Д.И. Доти. - 2-е изд. - М.: Филинь, 1998. - 186 с.

Калиберда, Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс [Текст]: учебник / Е.Г. Калиберда. - М. : Логос, 2002. - 120 с.

Капитонов, Э.А. Организация службы связей с общественностью [Текст]: учебник / Э.А.Капитонов. - Ростов н/Д : Феникс, 1997. - 68 с.

Китчен, Ф. Паблик рилейшнз принципы и практика.: Учебное пособие для вузов [Текст]: учебник / пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина / Ф. Китчен. - М. : ЮНИТИ - ДАНА, 2004, - 454 с.

Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз [Текст]: учебник / В.Г. Королько - М. Рефл-бук, 2000. - 528 с.

Мюррей, А. PR : пер. с англ. В. Новикова [Текст]: учебник / А. Мюррей. - М. : - ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 192 с.

Садовод [Текст]: журнал / Изд. «Лебедь» Саратов, 2007. - № 3-4

Синяева, И. М. Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности [Текст]: учебник / И.М. Синяева. - М. : Юнити, 1998. - 287 с.

Энциклопедический портал Рубрикон.Ру [ Электронный ресурс ]. - Режим доступа: www. rubrikon.ru, свободный.

Коммерсантъ. Издательский дом [Текст] : газета / Москва, 2011. №89

Размещено на Allbest.ru

...