Персональное развитие сотрудников в условиях поведенческого маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

по стратегическому менеджменту и маркетингу

Персональное развитие сотрудников в условиях поведенческого маркетинга



Введение

В данной работе рассматриваются проблемы движения организаций к успеху в условиях поведенческого маркетинга, а также персональное развитие в организации. Персональное развитие оказывает положительное влияние и на самих сотрудников.

Повышая квалификацию и приобретая новые навыки и знания, они становятся более конкурентоспособными на рынке труда и получают дополнительные возможности для профессионального роста как внутри своего предприятия, так и вне его.

Получение в процессе профессиональной подготовки новых знаний способствует общему интеллектуальному развитию человека, расширяет его эрудицию и круг общения, укрепляет уверенность в себе.

Поэтому возможность развития в собственной фирме высоко оценивается работниками и оказывает большое влияние на принятие ими решения о работе в той или иной организации, а капиталовложения в профессиональное развитие способствуют созданию благоприятного климата, повышают мотивацию сотрудников и их преданность организации.

Актуальность данной темы обусловлена индивидуальными качествами потребителей и продавцов в условиях рыночной экономики, что касается персонального развития в организации, то проблема персонала очевидна, как для самого работника, так и для своей организации в целом, как в профессионалом, так и в личностных планах.

Цель: рассмотреть персональное развитие работника в организации, и поведенческого маркетинга в системе продавец - потребитель.

Задачи:

- объяснить понятие карьеры, и каких видов бывает карьера;

- рассмотреть цикл управления карьерой работника;

- изучение поведения покупателей (потребителей) и конкурентов, основывающееся на комплексном, системном подходе к исследованию поведения индивидуальных и институциональных покупателей и конкурентов.

Объект исследования: продавец - потребитель, а предмет исследования - поведение продавцов и потребителей.



1. Теоретическая часть. Персональное развитие в организации

1.1 Жизненный цикл работника как объект управления

Персональное развитие в организации предполагает создание условии для наиболее полной реализации личностного потенциала работника.

Известный на Западе исследователь Р. Хаггард рассматривает потенциал человека как произведение интеллекта на динамику личности. При этом интеллект определяется, как способность постигать, ставить и решать проблемы, а динамика как жизненная хватка, энергичность и настойчивость, проявляемые в стремлении выжить. Недостатком этой концепции является пренебрежение нравственно-мотивационными сторонами потенциала.

Персональное развитие человека в организации предполагает создание условии для наиболее полной реализации личностного потенциала работника. Люди обычно отвечают нам так, как мы с ними обращаемся. Но даже если вы уделите чуть-чуть им внимания, вы можете получить взамен гораздо больше. Сделайте так, чтобы люди чувствовали свою значимость и позвольте им ощутить свою личную ценность. Большинство сотрудников, будучи ответственными людьми и желая принести пользу организации, адекватно отреагируют на уважительное к себе отношение.

Карьера работника может принимать самые разнообразные конфигурации, зависящие от региональных, отраслевых, организационных, профессиональных, коммуникационных, корпоративных и других факторов. Все это отражает возможности формирования разнообразных траекторий построения карьеры работника и обусловливает необходимость исследования жизненного цикла как объекта управления.

Формой организации деятельности индивида как объекта управления является его жизненный цикл, в котором принято выделять пред трудовой, трудовой и пост родовой периоды. Выделение жизненного цикла как объекта управления необходимо не только широкому кругу разнообразных организаций - от семьи до работодателя, но и каждому человеку. Сам индивид, на протяжении своего жизненного цикла выступает в качестве единого и постоянного субъекта разработки и осуществления программы трудового функционирования.

Жизненный цикл работника представляет собой последовательность основных этапов и стадий трудовой деятельности, раскрываемых составом и содержанием должностных и профессиональных преобразований, процедур и действий.

Детализация состава и содержания жизненного цикла работника, рационализация и совершенствование на этой основе работы с персоналом организации позволяют прогнозировать и планировать карьерную перспективу на длительный промежуток времени. Потенциал развивающихся взаимосвязей этапов, периодов жизненного цикла работника определяет основные ресурсы управления.

Необходимо выработать четкое представление о составе, содержании и взаимодействии основных элементов каждого из периодов жизненного цикла работника.

Объектный подход к разработке и представлению жизненного цикла работника обеспечивает наиболее эффективное решение задач управления его карьерным развитием в организации. Конкретное содержание процесса планирования и развития карьеры работника на протяжении жизненного цикла обусловливается не только его собственной мотивацией, но и заинтересованными в этом процессе субъектами, организациями и, прежде всего, работодателями.

Трудовой созидательный потенциал личности объективно выступает в качестве основного источника целенаправленного развития общества в целом и каждой организации в частности. Такое положение заинтересовывает работодателей в поддержании жизненного цикла работника, определяет необходимость участия в формировании качеств, навыков, знаний, культуры работника. Традиционные взгляды на карьерный рост, организацию трудовых отношений в целом передают основной объем полномочий работодателю, централизующему всю полноту власти, не оставляющей на первый взгляд места для самого работника. Между тем анализ успешных карьер убедительно показывает преимущества делегирования работнику все большего числа и, что особенно важно, более значимого содержания ставящихся и решаемых карьерных задач.

Самостоятельно и инициативно развиваясь на основе постоянного самосовершенствования, работник во взаимодействии с другими субъектами планирует карьерный рост, реализует задуманное и, как правило, достигает более высокой квалификации и профессионального мастерства. В конечном счете, это выражается в повышении общих результатов работы организации и общества в целом, административном и общественном признании личного вклада работника и, как результат, в его карьерном росте.

Для организации участие в управлении жизненным циклом работника приобретает особое значение, поскольку его результаты определяют уровень мобилизации. Используются уже сложившаяся трудовая мотивация, результаты профессиональной диагностики, ориентации и подготовки, сформированные и закрепленные деловые и личные качества работника.

Анализ содержания этапов жизненного цикла работника прямо указывает на то, что в современном обществе практически все государственные, предпринимательские и общественные организации заинтересованы в участии в формировании и обеспечении жизненного цикла сотрудника. Только корпоративное участие работодателей способно обеспечить его формирование и реализацию в качестве основного источника, определяющего фактора и реализующей формы социально-экономического развития общества.

Это подтверждают мировые тенденции все более расширяющегося участия самых разнообразных организаций, работодателей в формировании и развитии потенциала жизненного цикла работника. Такое участие ориентируется не только на трудовой, но и на пред - и пост трудовые периоды жизненного цикла работника.

На практике такое участие проявляется в воспитании личности, создании условий профессиональной диагностики и ориентации, развитии творческих интересов, взаимодействии с центрами профессиональной подготовки, поддержке личной инициативы, предприимчивости, обеспечивающих, в конечном счете, реализацию трудового потенциала работника. Данные задачи объективно позиционируются и решаются преимущественно в пред трудовом периоде жизненного цикла работника, во многом определяя перспективы его последующего развития.

Именно этот ресурс работника формируется, развивается и реализуется организацией в качестве основного инструмента постановки и достижения индивидуальных, групповых и общественных целей.

Примером может служить реализация многочисленных модификаций модели социального партнерства развитыми бизнес - структурами, разделяющими ответственность за гармонизацию общественных отношений.

Содержание ставящихся и решаемых при этом задач определяется такими традиционными программами, как:

- национальная культура и нравственное воспитание;

- социальная инициатива и трудовая мотивация;

- профессиональная диагностика, ориентация и подготовка;

- социальное обеспечение и благотворительность;

- общественное признание и развитие сотрудничества.

В рамках перечисленных и многих других программ складывается и осуществляется определяющее воздействие на формирование потенциала работника, максимально реализуемое в трудовом периоде жизненного цикла.

Эффективное решение многих производственных задач определяется позиционированием пост трудового периода жизненного цикла работника не только в виде непосредственно прогнозируемой и оцениваемой пенсионной перспективы каждого работника, но и как ресурса воспитания и наставничества. Традиционное позиционирование этих процессов привязывается к семейному неформальному общению, но наиболее эффективные результаты дают профессионально организуемые программы.

К сожалению, практика наставничества, обеспечивавшая не столько успешное овладение профессией, сколько закрепление и развитие уже сформировавшихся у работника трудовых установок, во многом утрачена отечественными организациями. Эффективное использование пост трудового периода жизненного цикла работника может помочь восстановить утраченные формы управления.

Цикличность, периодическая повторяемость складывающихся и формируемых последовательностей состава, содержания и взаимодействия основных элементов жизненного цикла является важнейшей характеристикой не только организации работы с персоналом в целом, но и всей совокупности действий по управлению карьерой.

Построение и исследование карьеры предполагает установление основных понятий жизненного цикла работника, выделение составляющих элементов карьеры, их взаимосвязи и взаимодействия на протяжении всего трудового периода. К ним, прежде всего, относят такие элементы, как отбор, подготовка, расстановка, стажировка, собственно работа в должности, дальнейшее продвижение, осуществляющееся на основе полученного образования и накопленного опыта.

Именно в этих элементах реализуются и развиваются рассмотренные выше качества, навыки, знания, культура, искусство профессионала, которые, в свою очередь, и определяют его карьерное продвижение.

Планирование оптимального карьерного роста работника в рамках трудового периода жизненного цикла позволяет наиболее эффективно спланировать использование его потенциала и развитие должностного продвижения, построение карьеры в условиях реальной организации. Карьерный рост отражает направление, последовательность и динамику развития служебной карьеры работника, обосновывает логику и перспективы профессионально-иерархического продвижения в рамках всего трудового периода жизненного цикла.

Период карьерного роста конкретного работника выходит, как правило, за рамки одной организации или компетенции ее руководителей, что обусловливает выделение в нем отдельных частей. Одной из определяющих характеристик этого многогранного, специфического и во многом вероятностного процесса становится цикличность.

Периодическое повторение таких устойчиво осуществляющихся последовательностей, как подбор - подготовка - расстановка, работа - оценка - продвижение, ресурс - резерв - состав и т. д., во многом определяет не только построение собственно карьерного процесса, но и осуществление основных процедур управления им.

Исследования на отечественных предприятиях и в организациях показывают, что карьерное продвижение большинства работников от должности к должности отражает повторяющуюся последовательность основных составляющих элементов, процедур.

Это указывает на необходимость циклического планирования основных карьерных процедур, обуславливает введение такого понятия, как карьерный цикл работника, объединяющий периодически повторяющуюся последовательность этапов карьерного продвижения.

Состав и содержание этапов получают различные наименования но, по сути, составляют четко заданную последовательность, которую можно представить в виде карьерного цикла.

Каждая из выделенных процедур может проходить в различных формах, обеспечивающих эффективное достижение результата в конкретном случае. Например, подготовка может проводиться как в ходе получения общего, или специального образования, так и непосредственно на рабочем месте по специально разработанной для конкретных условий программе, а адаптация - в виде стажировки, исполнения обязанностей, испытательного срока, временного замещения должности.

В любом случае название каждого элемента лишь в самом общем виде обозначает его направленность, ориентирует на содержание и результаты.

1.2 Понятие поведенческого маркетинга

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. Поскольку поведенческий маркетинг является частью маркетинга, сначала рассмотрим основные понятия последнего. «Маркетинг (как наука) - это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена».

Общественный обмен требует:

- присутствия (по крайней мере) 2-х сторон;

- каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны;

- каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку;

- каждая сторона свободна, принять или отклонить предложение;

- каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороны.

Долгое время маркетинг ассоциировался, прежде всего, с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривался с неоклассической точки зрения - как большое число обменивающихся сторон, для которых рыночные цены предоставляют всю необходимую информацию и побуждают к действию. Маркетинг, безусловно, реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнему направлен на выявление нужд запросов потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания.

Однако маркетинг - это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности, это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя.

Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена им друг с другом.

Мы привыкли считать, маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие - когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка. Поведенческий маркетинг как часть маркетинга представляет собой взаимосвязь потребителя и продавца.

Анализ собственных возможностей должен ответить на вопрос: «Что мешает организации в данный момент на данном рынке удовлетворить потребности своих клиентов лучше, чем конкурент?».

Фирмы, серьезно думающие о своем благополучии, в комплексе целей выделяют проблемы организованности и управляемости. Под организованностью понимают совокупность четырех характеристик: содержания, структуры, связей, процесса принятия (выбора решений).

К содержанию относятся люди, машины, материалы, финансы, информация и связанные с ними процессы. От их разнообразия зависит сложность организации, под структурой которой понимается совокупность отношений между элементами системы при выполнении главной цели.

Связи - это процессы, посредством которых предпосылки для принятия решений передаются от одного работника к другому, объединяются части системы и обеспечивается ее контакт с окружающей средой.

Они постоянно изменяются и, следовательно, создают разнообразные состояния организации.

Процесс принятия решений - это способы и методы выработки инструкций на базе мотиваций.

Организованная система маркетинга может изменять свою структуру, содержание, связи принятия решений, то есть поддаваться управлению. Это значит, что должно соблюдаться единство критериев управляемости маркетинга как системы:

- наличие управляющего центра, обеспечивающего достижение целей;

- обладание ресурсами функционирования;

- наличие взаимосвязанных элементов, образующих ее структуру;

- обладание элементами и общими целями;

- наличие внешнего окружения, которое образует ее ограничение.

Таким образом, анализ внутренней среды организации сводится к раскрытию ее потенциала (скрытой возможности, способности, силы, могущей проявиться при известных условиях) и сравнению с существующими и перспективными рыночными возможностями. Анализ же внешней среды сводится к анализу жизнедеятельности человека как способа существования и развития его биосоциальной, экономической и политической сфер деятельности, или вечности выживания, основным моментом которого является тезис: «Удовлетворяя свои личные интересы, человек удовлетворяет интересы других посредством коммуникации».

Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия (объем продаж, наличие денег на счете, уровень складских запасов).

Внешнее же окружение, состоящее из участников рыночных отношений, во многом определяется их поведением, целевыми установками, интересами. Последнее прямо влияет на успех организаций.

В этом плане научный и фактический интерес представляет содержание поведенческого маркетинга как поиска актуальных проблем, включающего семь составных частей:

- установление целей;

- анализ внешней среды;

- анализ собственных возможностей;

- образ фирмы;

- позиция на рынке;

- выбор стратегии поведенческого маркетинга;

- маркетинговый контроллинг.

Анализ содержания модуля поведенческого маркетинга показывает, что основными его принципами могут быть:

- Принцип приведения производства в соответствие со спросом и поведением потребителей, непосредственно исходящих от рынка;

- Завоевание рынка посредством стратегического планирования на основе вышеизложенных факторов поведенческого маркетинга;

- Принцип мониторинга макросреды организаций, приобретших черты поведенческого маркетинга.

Установление целей является необходимой предпосылкой успеха. Цели - изначальный элемент маркетинговой деятельности, они задают и определяют все другие составляющие.

Цели бывают индивидуальные и организационные. Люди организуются, так как верят в то, что это самый эффективный путь достижения своих целей.

С этой точки зрения организация - это обмен личной независимости на достижение целей. Организоваться - значит разрешить другим направлять ваше поведение.

Цели индивида - это единственные цели, которые существуют в мире, так как они строятся на его неудовлетворенных потребностях. Все остальные цели являются организационной трансформацией целей индивида.

Чтобы достичь личных и организационных целей, люди добровольно оставляют часть своих индивидуальных свобод, так как способны оценивать свои позиции относительно других позиций и воспринимать другие цели (группы, организации) как свои собственные. Цели должны стоить того, чтобы к ним стремиться.

Цели организации - это цели, общие для всех ее членов. Ее цель - служить всем участникам процесса путем увеличения их возможностей в достижении своих целей. Максимизацию прибыли можно считать главной целью организации. Достижение этой цели означает, что организация получает максимум от рынка.

Цели становятся инструментом маркетинга, когда они четко сформулированы в письменном виде, когда они известны работникам и приняты ими к исполнению.

Поэтому к целям предъявляются требования достижимости и реалистичности, мотивированности, наличия обратной связи и др.

Цель как атрибут свободного человека, свободного предприятия предполагает выбор другого состояния маркетинга или его поведения.

1.3 Процесс принятия решения о покупке

Теперь следует рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Судя по модели, потребитель, преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.

Однако мы будем оперировать полной моделью, представленной на рис., поскольку в ней отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем.

1.4 Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение.

По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение. Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувства голода.

Нам этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

- какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

- чем вызвано их возникновение;

- каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку.

Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти, При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

- Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

- Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

- Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

- Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации.

Подобные сведения могут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

1.5 Оценка вариантов

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производиться окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов помогут несколько основных понятий.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

- Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена;

- Спортивные костюмы: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е., заметностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом на должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план».

Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки.

Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функции полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

1.6 Решение о покупке и реакция потребителей на нее

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.

Первый фактор - отношение других людей т. е., как близкий человек отнесется к той или иной покупки. Степень изменения зависит от двух факторов:

- интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя;

- готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворён им. У него проявится реакции на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка.

Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Удовлетворение покупкой. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении меду ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара.

Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен.

Действия после покупки.

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии.

Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

У неудовлетворенного покупателя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения.

Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

Конечная судьба купленного товара. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что покупатель, в конце концов, сделает с его товаром? Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители оставляют товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной.

В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавиться от товара. Если он продаст его или совершить с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров.

Учитывая это, продавцу нужно изучать, как именно пользуется товаром, и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.

Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.



2. Практическая часть. Анкетирование. Практический пример

2.1 Персональное развитие в организации ООО “Волга-Днепр”

Рассмотрим процесс небольшого маркетингового исследования на примере магазина бытовой техники «Global» г. Москвы. На первом этапе необходимо правильно выявить проблему и четко сформулировать цель исследования. Ясное, четкое изложение проблемы и постановка цели являются ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Часто проблема заключается в следующем:

- недостаточно изучены запросы, предпочтения и финансовые возможности клиентов;

- недостаточно информации о деятельности ближайших конкурентов.

Поэтому цели исследования были определены следующие:

- установление запросов покупателей, их финансовых возможностей;

- изучение деятельности конкурентов.

На следующем этапе, необходимо провести отбор источников информации, необходимых для маркетинговых исследований. Источники информации делятся на первичные (опрос, наблюдение) и вторичные (газеты, журналы, статистическая отчетность).

Наиболее подходящими вторичными источниками были определены: еженедельник «Бизнес» - аналитические обзоры товарных групп и сегментов рынка, методы стимулирования сбыта, «Товары и цены», еженедельник «Бизнес-экспресс».

Для сбора первичной информации остановились на визуальных наблюдениях, как в магазине, так и у конкурентов, а также решено было провести анкетирование посетителей магазина. Для опроса посетителей была разработана анкета.

Анкета обычно состоит из трех частей: введения, задача которого убедить респондента (опрашиваемого) принять участие в опросе, реквизитной части - для частных лиц содержит информацию о респонденте (возраст, пол, социальный статус и т. д.), основной части - собственно вопросов, на которые Вы бы хотели получить ответ.

Ниже предлагается вариант простейшей небольшой анкеты.

Уважаемые покупатели! С целью более полного удовлетворения Ваших потребностей и улучшения системы обслуживания в нашем магазине, просим Вас заполнить эту анкету. Давайте вместе изменим жизнь к лучшему!

При разработке вопросов необходимо придерживаться некоторых общепринятых правил. Например, исследователь должен пользоваться недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа и употреблять простую лексику. Вопросы должны быть очень конкретными, каждый должен касаться одной темы, нейтральными, а не наводящими на ответ. Нельзя задавать праздных вопросов и вопросов, ответы на которые очевидны. Не нужно ставить вопросов, на которые невозможно ответить или не требуется ответ, не пропустили вопрос, на который следовало бы получить ответ. Чем меньше вопросов, тем больше шанс получить на них ответ. Наиболее трудные вопросы необходимо ставить в середине или ближе к концу анкеты. Следует избегать открытых вопросов (тех, ответ на которые требует что-либо написать, а не просто поставить “крестик”).

До начала проведения опроса анкету необходимо провести анкетирование на ком-нибудь из знакомых.

Обработку данного типа анкеты с простейшими вопросами можно провести самостоятельно. Однако анкеты и исследования, которые включают в себя более сложные вопросы и ставят перед собой несколько различных целей, обработать довольно сложно.

Обработка такого рода анкет требует знания и использования методов математической статистики, методов математического моделирования и знания основ теории вероятностей, наличия опытных специалистов и специальных компьютерных программ.

При анализе результатов исследования необходимо принимать во внимание, что опрошены далеко не все потенциальные потребители, а только не значительная часть из них. Поэтому, обязательно нужно делать поправку на вероятность того, что процент положительных или отрицательных ответов на самом деле может значительно отличаться от полученного. Чем большее будет число опрошенных, тем точнее будет результат исследования.

2.2 Требования к персоналу

Главное требование, предъявляемое к персоналу компании - профессионализм и самоотдача.

Если человек пришел работать в эту компанию, то, значит, он должен уметь достигать поставленные перед ним цели. Еще на стадии отбора будущим сотрудникам подробно рассказывается о том, чем им придется заниматься и какого результата от них ожидают. Большое внимание уделяется образованию претендентов и тому, как оно отразилось на их работе и личном развитии.

Работа в группе компаний «Волга-Днепр» энергоемкая, требующая самоотверженности. Поэтому личностные качества потенциальных работников, в том числе оптимизм, играют не последнюю роль при окончательном выборе кандидатуры.

Всем кандидатам без исключения делается письменное предложение, в котором перечисляются задачи на испытательный срок и есть ссылка на должностные инструкции, разработанные практически для каждой позиции.

В компании применяется так называемая система оценки персонала 20-70-10. Ключевой персонал - люди, без которых компания обойтись не может (20%), «базовые» - стабильно работающие и показывающие хорошие результаты сотрудники, на замену которых потребуется не меньше года (70%), и персонал, который потенциально нужно менять (10%).

Раз в квартал каждый руководитель оценивает своих подчиненных по специальным критериям и относит каждого к одной из трех групп.

От степени достижения поставленных целей зависит включение сотрудника в схему медицинского страхования, уровень его доходов. В качестве дополнительной мотивации используются ссуды, выдаваемые самой компанией, ротация сотрудников между офисами как внутри России, так и между иностранными офисами.

В компании создан так называемый «Манифест о ликбезе управленцев», в котором цели обучения сформулированы как изменения, которых следует достичь в результате обучения. Обучаются сотрудники в корпоративном университете, который существует уже около года. Семинары проводятся каждую субботу в Ульяновске. Это большие корпоративные мероприятия, в которых участвуют до 120 человек, в том числе руководители и управленческий резерв из всех офисов компании.

Семинары направлены на понимание стратегических целей компании, на выработку общего представления о том, что происходит в компании, на взаимопонимание между службами и департаментами, на то, чтобы сделать всех сотрудников приверженцами стратегии.

В приведенном ниже приложении вы можете ознакомиться с программой семинара.

Управленческий резерв - это «приставка к должности». Например, человек может занимать должность менеджера по продажам и быть управленческим резервом на должность коммерческого директора. А может быть просто хорошим специалистом и резервом на должность руководителя.

Если сотрудники делают выбор в пользу планирования своего будущего, желают двигаться «по вертикали», занимая по отношению к этому активную позицию, то они попадают в категорию управленческого резерва. Если человек желает совершенствоваться только как специалист в своей области, то есть выбирает рост «по горизонтали», то это тоже нормально и не вызывает возражений. Важно то, что человек сам выбирает.

Активная позиция по отношению к целям компании, к своей жизни и своей карьере почти равна управленческому резерву.

В силу того что требования к каждой должности четко определены, каждый сотрудник может легко определить направления, вызывающие у него наибольшие затруднения. Далее человек отвечает на анкету из нескольких вопросов, которая помогает ему сформулировать цель предстоящего обучения, определить, как будут использоваться в работе полученные знания, как компания сможет оценить эффективность обучения. Таким образом, не только определяются истинные проблемы с нехваткой знаний, но и воспитывается ответственное отношение к обучению.

Темы корпоративных семинаров выстраивались в следующей последовательности: сначала работали с планированием, личной организацией, стратегическими целями компании. Затем перешли к экономике: изучали стоимость основного продукта, его структуру. Говорили о будущем, о том, как должна выглядеть компания, собирали идеи об этом. Например, одним из заданий было сделать пантомиму: изобразить управляющую компанию. Дальше были темы управления изменениями и управления персоналом.

Несколько человек специально изучили технику презентации. Для развития навыков презентации у остальных сотрудников будет проведен специальный семинар, где эти люди выступят ведущими.

Умение подготовить презентацию - это одна из ключевых компетенций, связанных с внутренними коммуникациями.

Потому что умение представить свои мысли - одно из основных качеств лидера. Лидер, желающий увлечь за собой последователей, должен донести до них свое видение, а через презентацию он может воздействовать сразу на несколько каналов восприятия.

Тренеры работают непосредственно на рабочих совещаниях, то есть в рабочей ситуации подключается тренер-консультант, который в соответствии с определенной технологией воздействует на ситуацию для ее оптимизации. Таким образом, работа совмещается с учебой.

Обучение в корпоративном университете проходит в нескольких разных формах. «Корпоративные субботы» нацелены на работу с духом, на тренингах отрабатываются управленческие навыки, семинары предназначены для внедрения корпоративных стандартов. Кроме того, запланированы семинары для сопровождения изменений в деятельности компании, чтобы у каждого была возможность сразу научиться новым формам взаимодействия. Преподают на семинарах руководители и сотрудники группы компаний «Волга-Днепр», а у каждого изменения есть лидер, который отвечает за разработку, внедрение и оценку эффективности изменения. Любое обучение должно предваряться вопросом: что должно измениться в нашей работе? Если это непонятно или нельзя сформулировать, то обучением лучше не заниматься - это будет лишняя трата времени, денег и сил людей. Компания стремится учиться на собственных ошибках, поэтому большинство учебных курсов организуется собственными силами. Внешний провайдер, прежде чем приступить к обучению, должен проанализировать группу, с которой придется работать, учесть накопленный компанией материал, понять специфику конкретного случая.

Сложно найти компанию, которая была бы настолько гибкой, чтобы не тратить много времени на такую подготовку. Поэтому тренеры со стороны привлекались только на стадии подготовки, когда речь шла о технологии работы с аудиторией. Если приглашается внешний тренер, то с ним прорабатывается весь комплекс упражнений на предмет строгой привязки к идеологии и жизни компании.

Все семинары в корпоративном университете ведут сотрудники компании. Они делятся на две части - информационную и практическую. С информационной частью в основном выступает высшее руководство компании. А ведущих практических занятий выбирали по тематике и случайным образом. Им мог стать любой желающий. В результате получили несколько десятков человек, которые не боятся выступать перед публикой, которые знают, как готовить свои выступления, как организовать групповое взаимодействие для достижения поставленных целей. Надо сказать, что живая работа этих людей сильно изменилась. Они теперь знают, что делать с людьми, какую реакцию можно ожидать. Очень сильно упростились совещания, все задумались о том, какую технологию взаимодействия для проведения совещаний выбрать, чтобы достичь нужных целей.

Перечисленные мероприятия позволили «обкатать» технологии корпоративной учебы. Далее по мере необходимости наработанные семинары и принципы будут использоваться в работе с вновь приходящими сотрудниками и для дальнейшего развития действующих сотрудников. Главное, чему удалось научить персонал - это умение учиться и понимание, что учеба - неотъемлемая часть жизни.

Зачастую при внедрении чего-то нового приходится сталкиваться с неприятием или отторжением нововведений. Этого не нужно бояться или считать, что внедрение прошло неудачно. Это нормальная реакция людей. Хуже всего работать с равнодушными, ведь, если человек сформировал отношение (пусть даже негативное), с этим отношением уже можно работать.

Для предотвращения сопротивления важно: во-первых, чтобы люди видели результаты своей учебы на практике, во-вторых, мы стараемся сделать обучение как можно более разнообразным, чтобы люди получали заряд положительных эмоций, непосредственно связанных с их работой, в-третьих, в ходе обсуждения на семинарах проблем общего характера люди часто находят решения и своих собственных проблем. Ну и, бесспорно, очень важно получать постоянную обратную связь для того, чтобы знать, насколько успешно развиваются люди.

Функционирование организации в международной среде предоставляет новые уникальные возможности для развития персонала. Она помогает взять все лучшее у представителей других культур и в то же время получить новый взгляд на самих себя. Например, российским менеджерам имеет смысл перенять способность к самоорганизации, оставив свою колоссальную тягу к творчеству и работоспособность.

Группа компаний «Волга-Днепр» проводит два семинара по подготовке к работе в русской культурной среде. Они регулярно проводят для всех иностранных сотрудников, направляющихся в командировки в Россию. Аналогичный курс разработан для россиян, направляющихся работать в зарубежные офисы группы компаний «Волга-Днепр».



Заключение

В данной работе были рассмотрены основные понятия поведенческого маркетинга.

Сущность концепции поведенческого маркетинга основывается на следующих факторах и принципах.

Основными факторами поведенческого маркетинга являются:

- Особое выделение, особое подчеркивание роли поведения покупателей (потребителей) и конкурентов, основывающееся на комплексном, системном подходе к исследованию поведения индивидуальных и институциональных покупателей и конкурентов;

- Расширение в маркетинговом поле начал рынка покупателей и их индивидуалистского поведения;

- Усиление зависимости маркетинга от изменений макросреды.

Для детального изучения поведения потребителей и продавцов необходимо использовать маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования представляют собой особый вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом, получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем, для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий, для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом. В данной работе было проведено маркетинговое исследование инструментом, которого является анкета. Анкета - сегодня это наиболее распространенный инструмент. В широком смысле, анкета - это ряд вопросов, предлагаемых опрашиваемым. Гибкость анкеты обусловлена множеством разных способов задавать вопросы.

Результаты исследований показали, что в магазине были в широком ассортименте представлены товары, относящиеся к элитной группе, хотя основными посетителями были люди со средним достатком. Большинство опрошенных узнали о магазине от знакомых и из газет. Основными конкурентами магазина были названы рынок и несколько близлежащих магазинов. В ближайшем будущем потребители хотели бы приобрести кухонную технику, хотя в магазине она была представлена не достаточно широко. Большинство опрошенных хотело бы, чтобы в магазине был отдел сопутствующих товаров. Также были определены основные торговые марки, наиболее интересующие потребителей.

Исследование помогло определить “портрет” существующего и потенциального покупателей, наметить объемы и ассортимент будущих закупок, а также принять решение об открытии в магазине нового отдела сопутствующих товаров, а так же немного о персональном развитии в организации.

Для постиндустриального общества характерны массовое распространение творческого, интеллектуального труда, качественно возросший объем научного знания и информации, применяемой в производстве, преобладание в структуре экономики сферы услуг, науки, образования, культуры над промышленностью и сельским хозяйством, изменение социальной структуры.

Ведущим фактором развитии персонала в организации являются принципиальные изменения в содержании труда, вызванные применением новых техники, технологий и методов производственной деятельности. Необходимыми в данных условиях становятся развитие и обучение персонала. Развитием сотрудников называется деятельность любого типа, проводимая организацией с целью оказания помощи сотрудникам в достижении профессионального успеха посредством расширения их познаний и умений в области своей профессии и устранения препятствий на пути к успеху. Концепция развития работников фокусируется на саморазвитии, которое в идеале осуществляется на трех уровнях: индивидуальном, групповом и организационном. Деятельность же по развитию сотрудников подразделяется на три категории: развитие карьеры, персональное консультирование и совершенствование знаний и умений (обучение). Обучение персонала, основной путь получения профессионального образования - это целенаправленно организованный, планомерно и систематически осуществляемый процесс овладения знаниями, умениями, навыками и способами общения под руководством опытных преподавателей, наставников, специалистов, руководителей и т. п.

В заключение, хотелось бы сказать, что маркетинговые исследования очень серьезная процедура, требующая хорошей подготовки, участвующих в ней специалистов и их творческого подхода.



Список литературы

1. Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы. Практическое пособие. - М.: ИНФРА-М, 2005.

2. Лютенс Ф. Организационное поведение. Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2003.

3. Организационное поведение Т.И. Захарова, 2008, М.: Изд. центр ЕАОИ.

4. Ньюстром Д.В., Дэвис К. Организационное поведение. - СПб: Издательство "Питер", 2000.

5. Организационное поведение. Учебник для вузов. Г.Р. Латфуллина, О.Н. Громова, 2007.

6. Виханский О.С., Наумов И.А. Менеджмент. - М.: Гардарики, 2002. - 527 с.

7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е издание. - М.: СПб, 2010. - 1055 с.

8. Немов Р. С. Психология. - М.: Владос, 2000. - Кн. 1. - 688 с.

9. Сурков С. А. Социально-психологические аспекты маркетинговых исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - №6 (42). - С. 11-17.

10. Федорец М.Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - №1 (37). - С. 16-18.

11. Шандерсон Ж., Антуан Лансестр. Методы продажи. - М.: Сирин, 2002. - 126 с.



Приложение 1



Приложение 2

карьера управление персонал



Приложение 3

Размещено на Allbest.ru

...