Механизмы формирования имиджа и репутации территории

Существует разница в подходе к формированию и продвижению имиджа и репутации страны, субъектов федерации, городов. Более того, применительно к разным странам этот процесс также существенно отличается, поскольку разнятся исходные предпосылки, тактические задачи и стратегические цели. Однако любое государство в первую очередь заинтересовано в приобретении позитивной политической, экономической и социо-культурной репутации на международном уровне, так как его конкурентами выступают прежде всего другие государства.

В то же время целью региона, входящего в состав государства, является формирование и доведение до целевой аудитории образа и репутации, которые четко и основательно выделили бы данный регион на фоне всех остальных. При этом следует помнить, что его конкурентами являются и зарубежные регионы, и другие регионы собственной страны.

Формирование имиджа и репутации регионов России в настоящее время практически в 100% случаев происходит стихийно. Власти субъектов Федерации нередко решают эти вопросы волюнтаристически, опираясь на собственное понимание проблемы и личные вкусовые пристрастия. Мероприятия, так или иначе формирующие имидж и репутацию региона, проводятся без соответствующего научного обоснования, не опираются на рекомендации, полученные в ходе экономического анализа, социологических исследований, опросов общественности. Не учитывается мнение региональных общественных организаций, бизнес-сообщества и представителей средств массовой информации. В положительный региональный бренд должны превратиться образы, представления, идеи и чувства, которые хотя бы в какой-то мере разделяют все, живущие в этом регионе. Образ региона не может быть полностью выдуманным: он должен иметь в основе своей геополитические особенности, историю, традиции, реальные и потенциальные возможности региона. Изучение «имидж-потенциала» затем необходимо дополнить соответствующими разработками специалистов самых разных областей, начиная от историков, социологов и экономистов, и заканчивая производственниками, архитекторами, строителями.

3.Особенности процесса формирования имиджа и репутации организации

Согласно определению, данному в Словаре по общественным наукам, репутация - сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида.

Тот же словарь содержит следующую дефиницию понятия «имидж»: «имидж - совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту».

В современной литературе под имиджем в большинстве случаев понимают обобщенный портрет личности или организации, в том числе:

- формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации;

- создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации (Словарь по экономике и финансам).

Ключевыми в определении «имиджа» являются слова «образ», «портрет», в понятии «репутация» - «оценка» и «мнение». Следовательно, имидж и репутация относятся друг к другу, как форма и содержание.

Имидж может не отражать глубинных экономических, деловых и социальных характеристик организации, в то время как репутация, напротив, должна отличаться стабильностью его восприятия как организации социально ответственной, со сложившимися традициями, выстроенными отношениями с властью и членами организации, относительно устойчивой численностью и пр.

Репутация - это общественная оценка, динамическая характеристика поведения организации, которая формируется в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации обо всех реальных делах организации, о том, каким образом организация решает поставленные перед ней задачи, выполняет принятые на себя обязательства, какими методами строит свое поведение в определенных ситуациях. Как отмечает А. Чуев, «основной составляющей репутации является социальная ответственность».

Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведет». Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору.

Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится - не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с организацией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (например, таких - надежный, выгодный, удобный), то есть предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация организации в большей степени, чем имидж, определяет принятие целевыми аудиториями решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. Таким образом, главное отличие репутации от имиджа состоит в том, что она складывается на основе достоверных сведений и личного опыта взаимодействия с организацией. Репутация - это «доброе имя» организации, которое формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам. И если имидж воздействует на эмоциональную сферу, то репутация оказывает влияние на рациональные факторы принятия решения. И какой бы замечательный и привлекательный имидж ни был у организации, только на основе деловой репутации партнеры и потребители принимают решение о сотрудничестве с ней.

Кроме того, имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом его формирования и корректировки выступают связи с общественностью, прежде всего рекламные и PR-компании, паблисити (положительные отзывы в СМИ). Устойчивая репутация строится значительно дольше. Однако, построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми целевыми аудиториями.

Если репутация - понятие целостное, то в имидже же выделяются три типа: объективный, субъективный и моделируемый:

- объективный (текущий) имидж - впечатление общественности об организации, ее лидерах, которое уже есть у целевой аудитории. Он способен меняться при смене экономической, социальной, культурной ситуации, порой без «ведома» или усилий имиджмейкеров.

- субъективный (зеркальный) имидж - личные представления организации о том, какой ее видят окружающие. При этом субъективный имидж может не отражать реальной ситуации.

- моделируемый (искомый) имидж - продуманный, сконструированный желаемый образ организации. Технологии PR позволяют создавать и продвигать искомый имидж.

Начинать работу по формированию имиджа следует с анализа ситуации. И в первую очередь необходимо уделить особое внимание «внутреннему имиджу» организации, включая такие категории, как структура организации и система управления; отношения руководства и подчиненных и система внутренних коммуникаций; мотивация персонала (выборных работников) и система идентификации работников со своей организацией посредством отличительных знаков, символов и других атрибутов корпоративной культуры, которая в свою очередь является интегрированным представлением о нормах и ценностях, принятых в организации.

Конструирование имиджа PR-объекта является ведущим компонентом имиджевой рекламы. У каждого издания холдинга, его руководства и персонала и т.п., есть свое «лицо». Формируя определенный имидж, PR создает определенные представления и впечатления у целевых аудиторий изданий о самих изданиях, руководстве, персонале, опираясь, прежде всего, на имидж, представляющий их публичное «Я».

Позитивный имидж создает атмосферу оптимизма и доверия к изданиям, становясь целью, к которой стремятся все. Напротив, негативный имидж издания вызывает опасение и недоверие у общественности к публикациям, которые могут привести к ухудшению отношений с различными группами, объединениями общественности и т.д.

Являясь одним из условий конкурентоспособности PR-объекта на уровне образных концептуальных решений завоевания места на рынке, формирование благоприятного имиджа становится важнейшей целью коммуникативной политики, так как он организует желательное общественное мнение. Данный управляемый PR-специалистами процесс строится исходя из: а) целей, б) конкурентов, в) средств, г) технологий, д) творчества. Планирование, разработка и внедрение имиджа - это дорогостоящее мероприятие. Но у медийных организаций есть преимущества перед предприятиями, занятыми в других сферах, поскольку они располагают собственным возможностями в целях продвижения имиджа и рекламы.

Имидж медийной организации или издания - это имидж в полном смысле слова, включая престиж, успехи и стабильность. Его цели состоят в следжующем:

1)выразить индивидуальность - миссию, притязания, бизнес как основу корпоративной идентичности при восприятии и измерении в конкурентной среде свойств различных медиа-организаций;

2)увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности к медиа-организации, способствуя ее успеху;

3)развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности медиа-организации, гарантирующими качество, надежность и ответственность;

4)объединять занятых в медиа-организации людей, ее подразделения и формировать корпоративный, командный дух.

Концептуальное решение достойного для организации корпоративного имиджа становится стимулирующей силой ее функционирования и развития. Оно достигается с опорой на разнообразные визуальные и вербальные компоненты, которые, будучи приведены к общему знаменателю, создают целостное представление и впечатление, способствующее конкурентоспособности организации.

Каждая организация формирует, поддерживает и изменяет свой имидж, рассчитывая на благоприятное и доброжелательное ее восприятие и завоевание понимания со стороны общественности. Отсюда вытекает необходимость не только заниматься планированием и конструированием образа, который она хотела бы иметь, но и контролем за его состоянием. За имидж телекомпании все занятые в ней. Однако PR-специалисты в разработке и внедрении управляемого имиджа используют различные специальные технологии, добиваясь нужного эффекта воздействия на общественность. В этом смысле формирование имиджа - это целенаправленный процесс, рассчитанный на перспективу. В качестве типовых можно представить следующие процедуры:

-наличие разработки брэнда - досконального объяснения достоинств фирмы, товара и услуги: их качественного отличия от конкурентов, аналогичной продукции и клиентоориентированности (надежность, честность, инновативность, ответственность и т.п.).

- определение бюджетных и материально-технических средств для разработки имиджа.

- разработка комплексной вербальной и визуальной концепции фирменных стандартов, стиля и их рецензирование.

- учет законов массы и апелляция к бессознательной сфере человека, с привлечением «фокусных», экспертных и других групп общественности.

- конструирование нескольких взаимосогласованных имиджей (расстановка акцентов), учитывающих разные особенности целевых аудиторий.

- создание фона, контекста, деталей, обеспечивающих и усиливающих восприятие имиджа;

- проработка имиджа на предмет устойчивости к воздействиям негативных событий, кризисных ситуаций, способных «снизить» его и, соответственно, готовность к эффективной контррекламе.

- реализация стратегических и оперативных планов: перевод сконструированной модели в реальность;

- мониторинг динамики функционирующего имиджа: при необходимости проводить коррекцию планов и действий, менять акценты.

Поскольку в конечном итоге мероприятия по формированию имиджа и сохранению или построению (корректировке) репутации имеют своей целью формирование положительного общественного мнения об организации, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней, то оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат, а дополняют друг друга. Когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что имидж - составная часть репутации. Исходя из этого можно выстраивать грамотную PR-политику организации, нацеленную на ее укрепление и развитие, на изменение общественного сознания в пользу профсоюза и рассчитывать на позитивную оценку его деятельности со стороны властей, партнеров и людей, непосредственно не связанных с профсоюзом, а также членов самой организации, при этом имидж - это тактическая цель, а репутация - стратегическая цель. И если в первом случае можно обойтись внешней атрибутикой, рекламными кампаниями и рядом PR-мероприятий в течение определенного (порой непродолжительного) промежутка времени, то во втором требуется системный подход, рассчитанный на перспективу и основанный на глубоком анализе ситуации и планировании.

Заключение

Исходя из анализа понятий «репутация» и «имидж», проведенного в настоящей работе, можно сделать вывод, что хотя между ними достаточно много общего, и все-таки, в определении имиджа ключевым словом является «образ», а в репутации - оценка и доверие. Вместе с тем, следует признать, что формирование репутации компании самым тесным образом связано с созданием устойчивого имиджа, и даже порой удачный и адекватный имидж организации становится элементом ее репутации и влияет на рост ее нематериальных активов.

Репутационую стратегию любой компании можно образно разделить на две части: 1) стратегия формирования, закрепления и поддержки имиджа, 2) защита репутации или антикризисные действия.

На основе проведенного анализа эффективности управления репутацией портала, показавшего что репутационные профили различаются несущественно, в многом повторяя идеальный репутационный профиль, был сделан вывод об эффективном управлении репутацией портала.

Соответственно, было установлено, что дальнейшей целью репутационного менеджмента должно стать сокращение выявленных разрывов.

Безусловно, устойчивая положительная репутация является значимым нематериальным активом медиахолдинга. Однако, существует ряд проблем, мешающих эффективному репутационному менеджменту. Как справедливо отмечает А.Юсупова, определенные сложности вызывает необходимость объективной оценки существующей репутации своевременного отслеживания всех происходящих изменений и выявления приоритетных направлений работы[10]. С другой стороны скандальная репутация портала во-многом способствует росту его популярности, а также способствует повышению прибыльности. Другим словами, скандальная репутация портала не является синонимом плохой его репутации

Список использованной литературы

имидж репутация территория организация

1.Блэк С. «Паблик рилейшнз»: что это такое? - М., 1990.

2.Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. - М., 1994.

3.Горин С.В. Деловая репутация организации. - Ростов-на -Дону: ФЕНИКС, 2006.

4.Гриффин Э. Управление репутационными рисками. Стратегический подход.- М.:Альпина, 2009.

5.Зазыкин В.Г., Егорова С.Е. К вопросу об имидже политической партии / Современные психотехнологии в образовании, бизнесе, политике (материалы Международной научно-практической конференции). - М., РАГС, 2001.

6.Котлер Ф., Рейн И.,Хэмлин М., Столлер М.. Персональный брендинг. 7.Технологии достижения личной популярности. - М.: Издательский дом Гребенникова,2008

8.Лондонский папа. Разговор с человеком, который превращает в бренды все к чему ни прикоснется: товары, фирмы, государства [Электронный ресурс] / http://www.sostav.ru

9.Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд. - СПб.: ПИТЕР, 2006.

Размещено на Allbest.ru