Е. Елшина, главный специалист отдела по связям с общественностью и информационно-аналитической работе ЦК Профсоюза работников народного образования и науки РФ, в статье "Имидж и репутация. В чем отличия?" [2] раскрывает разницу между понятиями "имидж" и "репутация". Несмотря на это и на то, что задачи имиджа и репутации сходны - поддерживать доверие, высокую оценку организации и как следствие - ее уверенный выбор, отождествлять эти понятия, а, следовательно, и мероприятия по их реализации не следует.

Ключевыми в определении "имиджа" являются слова "образ", "портрет", в понятии "репутация" - "оценка" и "мнение". Следовательно, имидж и репутация относятся друг к другу, как форма и содержание.

Имидж - достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди получают отличающуюся информацию об организации, неодинакова история их взаимоотношений с ней, образ одной и той же организации у разных людей, разных целевых аудиторий формируется различный.

Репутация - это общественная оценка, динамическая характеристика поведения организации, которая формируется в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации обо всех реальных делах организации, о том, каким образом организация решает поставленные перед ней задачи, выполняет принятые на себя обязательства, какими методами строит свое поведение в определенных ситуациях. Репутация косвенно гарантирует, что организация "не подведет". Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору.

Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится - не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с организацией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (например, таких - надежный, выгодный, удобный), то есть предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация организации в большей степени, чем имидж, определяет принятие целевыми аудиториями решения ("за" или "против") по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. Таким образом, главное отличие репутации от имиджа состоит в том, что она складывается на основе достоверных сведений и личного опыта взаимодействия с организацией. Репутация - это "доброе имя" организации, которое формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам. И если имидж воздействует на эмоциональную сферу, то репутация оказывает влияние на рациональные факторы принятия решения. И какой бы замечательный и привлекательный имидж ни был у организации, только на основе деловой репутации партнеры и потребители принимают решение о сотрудничестве с ней.

Еще одно отличие. Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом его формирования и корректировки выступают связи с общественностью, прежде всего рекламные и PR-компании, паблисити (положительные отзывы в СМИ). Устойчивая репутация строится значительно дольше. Зато дольше и "эксплуатируется". Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми целевыми аудиториями.

И если продолжать разговор о различиях, то репутация - понятие целостное, в имидже же выделяются три типа: объективный, субъективный и моделируемый.

1. Объективный (текущий) имидж - впечатление общественности об организации, ее лидерах, которое уже есть у целевой аудитории. Он способен меняться при смене экономической, социальной, культурной ситуации, порой без "ведома" или усилий имиджмейкеров.

2. Субъективный (зеркальный) имидж - личные представления организации о том, какой ее видят окружающие. При этом субъективный имидж может не отражать реальной ситуации.

3. Моделируемый (искомый) имидж - продуманный, сконструированный желаемый образ организации. Технологии PR позволяют создавать и продвигать искомый имидж.

Таким образом, начинать работу по формированию имиджа следует с анализа ситуации. И в первую очередь необходимо уделить особое внимание "внутреннему имиджу" организации. (Сюда включают такие категории, как структура организации и система управления; отношения руководства и подчиненных и система внутренних коммуникаций; мотивация персонала (выборных работников) и система идентификации работников со своей организацией посредством отличительных знаков, символов и других атрибутов корпоративной культуры, которая в свою очередь является интегрированным представлением о нормах и ценностях, принятых в организации). А продолжать работу - с учетом репутации организации.

Поскольку в конечном итоге мероприятия по формированию имиджа и сохранению или построению (корректировке) репутации имеют своей целью формирование положительного общественного мнения об организации, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней, то оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат, а дополняют друг друга. Когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. Следуя военной терминологии, формирование имиджа - задача тактическая, а построение репутации - стратегическая. И если в первом случае можно обойтись внешней атрибутикой, рекламными кампаниями и рядом PR-мероприятий в течение определенного (порой непродолжительного) промежутка времени, то во втором требуется системный подход, рассчитанный на перспективу и основанный на глубоком анализе ситуации и планировании.

3. Взаимосвязь имиджа и репутации

С.А Наумова в работе "Имиджелогия" [3, с. 19-21] отмечает, что в настоящее время в зарубежной научной литературе понятия "имидж" и "репутация" используются либо как идентичные, либо как антиподы в восприятии лица организации, либо как разные, но взаимосвязанные. Среди множества подходов выделяются две оппозиционные научные школы - "аналоговая школа", которая рассматривает корпоративную репутацию как синоним корпоративного имиджа, и "дифференцирующая школа", которая разграничивает эти понятия.

В рамках "дифференцирующей школы" выделяется четыре подхода.

Подход 1. Имидж и репутация - противопоставляемые понятия, причем имидж нагружен негативным смыслом. Отправной аргумент этого подхода состоит в том, что слово "имидж" происходит от лат. imitari ("имитировать"), поэтому имидж - это нечто искусственно произведенное, а не реальное. Имидж - это репродукция, ненастоящее. Специалисты по связям с общественностью должны заботиться не об имитации, а о репутации. Имиджмейкер, или в буквальном переводе "создатель имитации", - оскорбительное слово. Имиджирование - это фабрикация реальности. Нужно уходить от менеджмента корпоративного имиджа - искусственной деятельности, направленной на то, чтобы казаться лучше, к менеджменту корпоративной репутации, направленному на совершенствование реальных характеристик организации и делающему ставку на ответственности организации.

Эта позиция негативной трактовки имиджа в настоящее время отчасти воплощается в практике. Некоторые всемирно известные фирмы сознательно превращаются из агентств по связям с общественностью в агентства по управлению корпоративной репутацией.

Подход 2. Многочисленные имиджи организации - факторы влияния на репутацию. Имиджи представляют сумму верований, установок и впечатлений личности или группы об объекте. Они влияют на репутацию объекта. Репутация - это образ, объединяющий и примиряющий многочисленные имиджи компании.

Подход 3. Репутация - один из параметров имиджа. В имидже, как и в репутации, люди представляют реальность.

Подход 4. Существуют двусторонние связи между понятиями корпоративной репутации и корпоративного имиджа: корпоративная репутация зависима от каждодневных имиджей, которые создаются людьми на основе оценки поведения компании, ее коммуникаций и ее символики; и в то же время репутация может влиять на текущие меняющиеся имиджи. Корпоративная репутация - не статический элемент. Это динамичная конструкция, которая влияет сама и подвергается влиянию всех средств, с помощью которых компания создает свой имидж: поведения, коммуникации и символики.

4. Инструменты формирования имиджа и репутации

В самом общем смысле в качестве инструмента формирования имиджа организации может выступать все, что способно оказывать воздействие на внутреннюю и внешнюю аудитории организации. При условии, что данное воздействие поддается планированию, прогнозированию и регулированию со стороны руководства организации в целях достижения необходимого корпоративного имиджа.

Тем не менее, даже при очевидной широте рассматриваемого вопроса можно выделить ведущие инструменты, используя которые можно проводить эффективное регулирование имиджа компании.

1. Корпоративная культура

Имидж формируется в тесной взаимосвязи с таким фактором, как корпоративная культура компании. Она формирует определенный имидж организации, отличающий ее от любой другой.

Зачастую именно коллектив организации является тем наиважнейшим коммуникационным каналом, который создает информационное поле вне организации. Задача руководства компании состоит в том, чтобы регулируя корпоративную культуру влиять на это внешнее информационное поле.

Судите сами, компания, к примеру, позиционирует себя как успешное, социально ответственное предприятие. Руководство компании продвигает данный имидж посредством СМИ, презентует новейшие технологии и современные условия организации труда, выступает с этим посланием на разнообразных выставках и конференциях. Все идет хорошо.

Между декларируемым имиджем и информацией, распространяемой через корпоративную культуру, не должно быть противоречий. Поэтому политика формирования корпоративной культуры должна проводиться в унисон с позиционируемым имиджем.

Чтобы репутация и имидж гармонично сосуществовали и соответствовали друг другу, отражая одинаковые характеристики одной компании, необходимо добиваться целостности структуры и выстраивать имидж на основе корпоративных ценностей, миссии и других элементах корпоративной культуры.

Эта важность соответствия между позиционируемым имиджем и отдельными инструментами, служащими для его формирования, актуальна и для остальных представляемых здесь инструментов формирования имиджа.

2. Фирменный стиль

Фирменный стиль также является одним из ведущих средств формирования имиджа.

Важными являются визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включая создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов рекламных сообщений и т.п.

К основным элементам фирменного стиля можно отнести:

- Логотип;

- Графический товарный знак;

- Корпоративная форма одежды;

- Цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ);

- Фирменный шрифт;

- Схема верстки и т.д.

Фирменный стиль в данном случае выступает как оболочка, "внешние данные" компании.

3. Реклама

В качестве инструмента формирования имиджа организации выступают также рекламные средства, направленные на позиционирование и продвижение продукта компании, бренда, представляемого данной компанией.

Для этой цели могут использоваться все имеющиеся каналы массовой коммуникации, такие как:

- Телевидение;

- Интернет;

- Радио;

- Пресса;

- Наружная реклама;

- Другие и нестандартные формы рекламы (в том числе "партизанская реклама").

4. Продукт компании

Следующий важный инструмент формирования имиджа организации - продукт компании, то есть товары и/или услуги, которые организация предоставляет общественности.

В данном случае существенную роль играет впечатление, полученное потребителем в результате пользования продуктом организации. Необходимо учитывать важность соответствия позиционируемых свойств продукта компании с его действительными характеристиками и качеством.

Несоответствие обещанного эффекта с действительным результатом пользования продуктом компании способно разрушить даже самый качественно выстроенный имидж.

5. PR

Стратегически важным инструментом формирования имиджа является PR-деятельность организации, все используемые ею PR-средства.

Среди них особо стоит выделить PR-деятельность по взаимодействию со СМИ, организацию специальных мероприятий, взаимодействие с государственными структурами (GR), взаимодействие с инвесторами и акционерами, социальный PR (SR) и др.

Этот канал коммуникации позволяет формировать образ компании в таком ракурсе, который отвечает требованиям, предъявляемым к ее имиджу, а также дает возможность корректировать и вносить существенные поправки в образ компании посредством точного, более полного информирования общественности. имидж репутация корпоративный

6. Интернет

Немаловажным (а в последние годы одним из ведущих) инструментом создания и регулирования имиджа компании является использование возможностей интернет-среды. Среди ведущих в данном направлении следует выделить следующие формы позиционирования:

- сайт компании;

- социальные сети и блог-платформы.

PR-специалисты, работающие над созданием положительной репутации компании, считают, что формирование ее зиждется на "трех китах":

1. Безупречное качество продукта, высокий уровень обслуживания клиентов, должное поведение персонала.

2. Правильно определенная миссия компании, основанная на вычленении положенной в основу ее деятельности социально значимой идеи.

3. Оценка деятельности компании в СМИ, отношения к ней государственных и общественных структур.

Неотъемлемыми составляющими репутации компании являются:

- эффективные деловые связи;

- развитая корпоративная культура;

- неповторимый фирменный стиль;

- позитивный имидж;

- сильные позиции в регионах;

- социальная ответственность в бизнесе. [7]

С. Наумова в работе "Имиджелогия" [3, с. 22] предлагает оптимальную модель последовательности стадий коммуникации в управлении репутацией в современных западных исследованиях, которая представлена в пяти блоках или стадиях корпоративных коммуникаций:

1. Блок "осведомленность", в котором организация сообщает: "Вот мы такие".

2. Блок "вовлеченность". Сообщение второго блока: - "Вот что мы можем сделать для Вас".

3. Блок "связь". Сообщением: " Вот как мы поддерживаем нашу ответственность". В нем показывается вклад компании в общественные дела.

4. Блок "убеждение". "Вот что мы думаем".

5. Блок "побуждение к действию". " Вот что мы хотим, чтобы Вы сделали".

Переход сразу к последним уровням, не принимая во внимание первые три ступени, может вызвать ответную реакцию "Ну и что?".

5. Формирование имиджа и репутации на примере туроператора Tez Tour

Компания "Tez Tour"[9] - туроператор, определившая своей основной задачей предоставление высококачественного сервиса в сфере туризма для корпоративных клиентов и индивидуальных заказчиков. Сегодня Тез Тур отправляет туристов из России и Украины, Болгарии и Румынии, Белоруссии, Казахстана и прибалтийских стран в девяти самых популярных направлениях.

Элементы фирменного стиля компании:

1. Логотип - изображение неба, солнца, пальм и моря, которое ассоциируется с отдыхом. Логотип содержит удачное содержание цветов. Синий цвет успокаивает. Он способствует физическому и ментальному расслаблению, создает атмосферу безопасности и доверия. Желтый цвет символизирует энергию и свободу, тепло, хорошее самочувствие и чувство покоя. Зелёный цвет символизирует надежду, радость, изобилие, свободу, здоровье. Сочетание этих цветов означает: гармонию и активность в сотрудничестве, взаимопонимании на благо создания.

2. Слоган "Tez Tour" - Высокие Технологии Туризма.

3. Фирменные бланки с нанесенной многоцветной печатью фирменной символикой, реквизитами и контактной информацией фирмы.

4. Наружная реклама (вывески).

5. Визитные карточки.

6. Бэйджики, необходимые для личного опознавания менеджера. Они содержат Имя, Фамилию менеджера и имеют фирменный знак, отличающий их от других фирм.

7. Корпоративная форма одежды. Туристическое агентство имеет собственную фирменную одежду под цвет логотипа, сотрудники стараются придерживаться делового стиля.

8. Турфирма имеет свой собственный сайт - в этом одно из главных ее преимуществ. Сайт имеет несколько разделов:

1) Информация о турагентстве "Tez Tour";

2) Поисковая система отелей, стран, виды отдыха;

3) Цены на турпутевки;

4) Раздел для агентств;

5) Информация для клиентов;

6) Раздел "Вопрос-Ответ".

Также на главной странице сайта располагается окно с наиболее важными новостями для клиентов и партнеров. Желтым цветом, для привлечения внимания клиентов обозначены спецпредложения и витрина туров. С помощью систем бронирования можно самостоятельно забронировать тур не переходя на сайты этих туроператоров.

9. Внутренние коммуникации:

- собрания работников, которые проходят каждую неделю по средам. Среда выбрана не случайно, так как в понедельник и вторник человек только начинает приходить в рабочее состояние после выходных, а в четверг и пятницу уже морально готовится к выходным и его работоспособность снижается;

- корпоративные праздники, поддерживающие имидж и репутацию компании у сотрудников;

- информационные листы;

- доска объявлений.

10. Внешние коммуникации:

- интернет;

- семинары;

- рекламные материалы;

- выставки;

- реклама на радио и ТВ;

- общение со СМИ.

Положительная репутация компании достигается индивидуальным подходом к каждому клиенту, высокими технологиями, сотрудничеством с надежными авиакомпаниями и гостиницами. Полная компьютеризация и отлаженная система работы не допускают потерь информации.

В число надежных и проверенных годами партнеров туроператора входят крупнейшие в мире авиакомпании, имеющие современный и постоянно обновляющийся авиапарк. Среди них "Аэрофлот", "Трансаэро", I Fly, ГТК "Россия", Thai Airways, Emirates, QATAR AIRWAYS, Air Baltic и другие. Среди партнеров отельной отрасли - ведущие цепочки гостиниц, среди них Marriott, Sheraton, Le Meridien, Sol Melia, Princess, Hilton, Iberostar, Four Seasons и др.

Туроператор TEZ TOUR уделяет особое внимание контролю качества предоставляемых услуг на всех этапах. Тщательно отслеживаются каждая заявка с момента бронирования туриста в системе и до возвращения домой.

Каждое направление компании непрерывно развивается, и в этот процесс вовлечены все наши партнеры, не говоря уже о сотрудниках Tez Tour. Так что компания результатами своей работы постоянно подтверждает слоган - Высокие Технологии Туризма.

Проект миссии турагентства Tez Tour: "Нам всегда хотелось, чтобы увлекательные, заманчивые, необычные путешествия стали доступными для большинства людей. Для достижения сей благородной цели наша компания потратила немало сил и не собирается останавливаться на достигнутом результате".

Выводы