Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ПРИАЗОВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Спеціальність 08.06.01 - економіка, організація і управління

підприємствами

ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ НА ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВАХ

Каланджи Ігор Анатолійович

Маріуполь - 2005

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Українська економіка в останнє десятиліття переживає складний період становлення, і разом з нею тисячі підприємств проходять важкий і довгий еволюційний шлях розвитку. Забезпечення стійкого зростання полягає у встановленні й підтримці балансу між його різними складовими: розвитком організаційної структури і системи управління, збільшенням розміру виторгу і кількості фахівців, нарощуванням частки ринку і прискоренням темпів розвитку галузі тощо. Правильне поєднання всіх компонентів і є формулою успішного зростання. Якщо темпи розвитку бізнесу значно випереджають підвищення його керованості, а збільшення частки ринку гальмується неефективними виробничими процесами, то рано чи пізно ці невідповідності спричинять низку серйозних проблем, вирішення яких потребуватиме додаткових ресурсів.

Проблеми адаптації і функціонування господарських структур у полі ринкових відносин сьогодні є надзвичайно актуальними. Повсюдне впровадження у виробничу сферу економічних пріоритетів, широке використання маркетингових технологій у промисловій сфері - усе це докорінно впливає на виробничі відносини. У сучасних реаліях для успішної конкурентної діяльності в ринкових умовах необхідно використовувати нові принципи управління, адекватні ринковій економіці. Маркетинг як орієнтована на споживача ідеологія управління повною мірою відповідає цілям і завданням стійкого функціонування визначених систем.

Зовнішнє середовище, у якому діють різноманітні за формою суб'єкти господарської діяльності, стає якісно іншим: постійно підвищується міра його невизначеності, з'являються невраховані фактори ризику. Управління сьогодні має бути більш пристосованим до ринкової саморегуляції. Усе частіше говорять про нову роль системи менеджменту якості, нові підходи до стратегічного планування й управління в рамках цієї системи, а також місце маркетингу в ієрархії структурних змін.

Науковий інтерес до проблеми функціонування маркетингу промислового підприємства і формування маркетингових стратегій у рамках системи менеджменту якості змушує звернутися до аналізу нагромадженого теоретичного матеріалу. Серед вітчизняних і зарубіжних економістів і менеджерів, які зробили великий внесок у розробку наукових основ стратегічного напрямку в сучасній маркетинговій теорії, варто виділити З.А. Алієву, Б. Альстренда, І. Ансоффа, Р. Блека, К. Боумена, О.С. Виханського, П. Дойля, П. Друкера, Л.І. Євенко, Б. Карлоффа, У. Кінга, Д. Кліланда, В.Л. Корінєва, С.А. Кузнєцову, Д. Лемпела, Р.М. Лепу, В.Д. Маркову, Д. Мерсера, Г. Мінцберга, А.П. Наливайко, К. О'делла, Р. Олдкорна, Дж. О'Шонессі, З.П. Румянцеву та ін. У численних теоретичних працях підкреслюється важливість конкурентних переваг господарюючого суб'єкта унаслідок розробки маркетингових стратегій, які орієнтуються на споживача і переорієнтації підприємства на маркетинговий підхід у своїй господарській діяльності: Г.Л. Азов, Д. Аакер, Т. Йеннерс, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, С. Міннетт та ін.

Однак при важливості проведених досліджень проблемою наукових дискусій є визначення місця й ролі стратегічного маркетингу в діяльності промислових підприємств. Не до кінця обґрунтовано систему менеджменту якості в сучасних ринкових умовах, поки що залишається не сформованою організаційна маркетингова система для промислових підприємств. Науково-теоретична та практична значущість зазначених проблем зумовила структурну будову дисертаційного дослідження, його цільову спрямованість та одержання високої результативності.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до наукових програм Запорізької державної інженерної академії Міністерства освіти і науки України за темою “Розробка концепції контролінгового механізму та визначення оптимальної стратегії підприємств на основі інноваційного розвитку” на 2003_2005 рр. (номер державної реєстрації 0103U003545), у рамках якої здобувач розробив модель організації розробки й реалізації програм у системі стратегічного маркетингу.

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає у теоретико-методологічному обґрунтуванні шляхів забезпечення ефективного функціонування маркетингу господарюючого суб'єкта в процесі ринкових перетворень економіки України та розробці практичних рекомендацій щодо удосконалення організації маркетингової діяльності та управління на промисловому підприємстві.

Для досягнення поставленої мети в дослідженні вирішено такі завдання:

з'ясовано суть економічного поняття “стратегічний маркетинг”;

визначені місце та роль стратегічного маркетингу в діяльності промислових підприємств, основні тенденції розвитку стратегічного маркетингу та окреслено проблеми і напрями адаптування вітчизняних товаровиробників у ринкових умовах;

виявлено і проаналізовано причини недостатньої ефективності маркетингової діяльності на підприємствах у сучасних умовах;

обґрунтовано необхідність упровадження системи менеджменту якості в сучасних ринкових умовах;

розроблено структуру комплексної організаційної маркетингової системи для промислових підприємств, яка сприятиме максимальному використанню їх потенціалу, і обґрунтовано маркетингові стратегії господарюючого суб'єкта;

розроблено систему методичного забезпечення функціонування маркетингу на вітчизняних підприємствах;

запропоновано методи аналізу задоволеності споживачів для оцінки рівня відповідності маркетингової діяльності підприємства ринковим умовам.

Об'єктом дослідження є процес формування системи стратегічного маркетингу на промислових підприємствах.

Предметом дослідження є система соціально-економічних відносин, що складаються навколо формування системи стратегічного маркетингу на промислових підприємствах.

Теоретичною й методологічною основою дисертаційного дослідження є фундаментальні концепції, гіпотези та підходи до питань формування системи стратегічного маркетингу, представлені в класичній і сучасній вітчизняній та зарубіжній економічній літературі.

Методи дослідження. Методологічною основою дослідження стали сучасні теорії управління підприємством, дослідження вітчизняних і зарубіжних учених з маркетингової теорії, закони України, постанови і рішення Кабінету Міністрів України, укази Президента України, офіційні видання України, зарубіжних країн та міжнародних організацій. Під час проведення досліджень і при обґрунтуванні їхніх результатів використовувались методи логічного узагальнення (при формуванні висновків), системного підходу (при визначенні місця та ролі стратегічного маркетингу в діяльності промислових підприємств), економіко-математичного моделювання і статистичні методи (при проведені аналізу функціонування маркетингу на вітчизняних підприємствах).

Наукова новизна отриманих результатів дисертаційного дослідження полягає у вирішенні актуальної наукової задачі теоретико-методологічного обґрунтування шляхів забезпечення ефективного функціонування маркетингу промислового підприємства, і зводиться до наступного:

удосконалено:

методичні підходи до управління закупівельною діяльністю промислових підприємств у системі стратегічного маркетингу на підставі розробки тендерів, конкурентних листків, визначення рейтингу постачальників, що дозволяє створити конкурентне середовище в сфері закупівель, забезпечити прозорість процедури закупівель, досягнення оптимального і раціонального їх використання;

метод оцінювання конкурентоспроможності промислового підприємства на підґрунті застосування матриці “Стан конкурентоспроможності - тенденції зміни частки ринку”, що підвищує результативність прийняття стратегічних управлінських рішень;

метод планування стратегічного маркетингу на промисловому підприємстві на основі використання методу збалансованої системи показників, яка спрямована насамперед на ув'язування показників маркетингу у грошовому вираженні з операційними вимірниками таких аспектів діяльності підприємства, як задоволеність клієнтів, внутрішньофірмові господарські процеси, інноваційна активність, фінансові результати, що дає змогу формалізувати більшість процедур стратегічного маркетингового планування;

організаційні підходи до реалізації програм стратегічного маркетингу на промислових підприємствах уведенням спеціальної координуючої ланки: координатора стратегічного планування, якому делегуються спеціальні повноваження, що дозволило забезпечити оптимальне співробітництво функціональних підрозділів підприємства у процесі розробки маркетингової стратегії;

принципи формування організаційної структури маркетингової служби промислових підприємств, які розроблюються на системі цілей і стандартів підприємства і припускають пріоритет служби маркетингу над іншими функціональними підрозділами промислового підприємства. Вона складається з дирекції з маркетингу, відділу конкурентоспроможності та попиту, відділу маркетингу постачання, відділу стратегії маркетингу, що забезпечує максимальну ефективність її функціонування;

набуло подальшого розвитку:

методичні підходи до планування розробки й реалізації програм у системі стратегічного маркетингу, що ґрунтуються на формуванні ключових положень конкурентної стратегії підприємства та розробці процедури її реалізації, що дозволило отримати процедурні, процесуальні переваги і переваги ефективності.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що теоретичні положення дисертації доведені до рівня конкретних положень, пропозицій щодо вдосконалення маркетингової діяльності на промисловому підприємстві. Реалізацією їх стала розробка стандарту підприємства “Організація маркетингової діяльності” та адаптивної системи функціонування закупівельного процесу та управління ним на промисловому підприємстві.

Результати дослідження використані при формуванні “Програми технічного переозброєння основних фондів ВАТ “МК “Запоріжсталь” на 2003_2010 рр. і “Пропозицій по інвестиційних заходах щодо розвитку і відтворення основних фондів ВАТ “МК “Запоріжсталь” для включення в Національну програму розвитку ГМК України на період до 2010 р. (на виконання доручень Президента України від 22.01.2001 року №1-14/60 і Асоціації “Металургпром” від 08.02.2001 року № ВХ-50/73).

Запропоновані методичні розробки щодо побудови маркетингової діяльності на промисловому підприємстві використані функціональними службами ВАТ “МК “Запоріжсталь” (акт № 48/2 від 09.02.2005 р.), а також застосовуються при проведенні бізнес-семінарів на тему “Промисловий маркетинг” Центру бізнес-технологій „ТОТ” м. Київ (акт № 34-1 від 24.02.2005 р.).

Теоретичні розробки дисертаційної роботи використовуються в навчальному процесі Запорізької державної інженерної академії Міністерства освіти і науки України при викладанні навчальної дисципліни “Маркетинг” (довідка № 5/1250 від 29.06.2005 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є результатом самостійного дослідження автора. Опубліковані наукові праці, висновки та пропозиції сформульовані особисто автором, відображають його внесок у розвиток економіки підприємств і організації виробництва як галузі економічної науки.

Апробація результатів дослідження. Наукові положення основних результатів дослідження та їх практичне застосування обговорювалися на науково-практичних конференціях: “Гуманістичний менеджмент як чинник оптимізації суспільної трансформації” (м. Запоріжжя, 2003 p.), “Теорія і практика сучасної економіки” (м. Черкаси, 2003 p.), “Сучасні проблеми економіки підприємства”( м. Дніпропетровськ, 2003 p.).

Публікації. Основні положення дисертаційної роботи викладені в 11 наукових публікаціях обсягом 2,1 обл.-вид. арк., з них 7 - у наукових фахових виданнях, обсягом 1,9 обл.-вид. арк.

Обсяг і структура дисертації. Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, викладених на 167 сторінках, списку використаних джерел з 218 найменувань на 16 сторінках, 8 додатків на 14 сторінках, 8 таблиць на 8 сторінках та 41 рисунків на 41 сторінці.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

маркетинг закупівельний тендер конкурентний

У дисертаційній роботі розвинуто теоретичні положення, розроблено методичні підходи й практичні рекомендації щодо формування системи стратегічного маркетингу на промислових підприємствах.

У першому розділі “Теоретичні основи формування стратегічного маркетингу на промислових підприємствах в ринкових умовах” з'ясовано суть економічного поняття “стратегічний маркетинг”; визначено місце і роль стратегічного маркетингу в діяльності промислових підприємств, основні тенденції розвитку стратегічного маркетингу, окреслено проблеми і напрями адаптування вітчизняних товаровиробників у ринкових умовах; обґрунтовано необхідність упровадження системи менеджменту якості в сучасних ринкових умовах, виявлено і проаналізовано причини недостатньої ефективності маркетингової діяльності на підприємствах у сучасних умовах, обґрунтовано маркетингові стратегії господарюючого суб'єкта.

Концепція стратегічного маркетингу може розглядатися як концепція маркетингу, що базується на принципах стратегічного управління, спрямована на досягнення стратегічних цілей підприємства на базі альтернативного вибору стратегій, виходячи з урахування довгострокових конкурентних переваг підприємства в умовах невизначеності зовнішнього середовища. Таким чином, стратегічний маркетинг - це інструмент прогнозування майбутніх параметрів розвитку і функціонування підприємства як складної системи, а основна його мета - підвищення конкурентоспроможності підприємства в цілому.

На рис. 1 наведено запропоновану нами модель інтеграції стратегічного маркетингу і стратегічного менеджменту, яка дасть можливість визначити у простій формі широке коло оперативних і стратегічних рішень, необхідних сучасним підприємствам. У центрі уваги моделі - динамічний взаємозв'язок “стратегічний маркетинг - стратегічний менеджмент”. У процесі аналізу маркетингових рішень і рішень у сфері стратегічного менеджменту використовуються два класифікаційних критерії: рівень ієрархії, на якому приймаються стратегічні рішення; фокус уваги вищого керівництва підприємства.

Рис. 1. Взаємозв'язок стратегічного маркетингу і стратегічного менеджменту

Параметри, що використовуються, відображають наявність значних розбіжностей між стратегічними й оперативними аспектами діяльності та прийняття рішень.

Сформулюємо основні принципи стратегічного маркетингу:

1) застосування в єдності і взаємозв'язку тактики і стратегії активного пристосування до ринку, його вимог з одночасним цілеспрямованим впливом на нього;

2) формування умов для реалізації принципу соціально орієнтованої діяльності підприємства, що враховує як власні запити, так і потреби суспільства в цілому;

3) орієнтація на глобальні цілі організації;

4) оцінка привабливості товарного ринку з погляду стійких конкурентних переваг і стратегічних можливостей;

5) виявлення стратегічного профілю як сукупності найважливіших напрямків діяльності фірми й орієнтація маркетингу та НДДКР на потенційні потреби клієнтів;

6) розробка нових стратегічних проектів із виникненням нових стратегічних можливостей.

Визначення місткості ринку є головним завданням ринкового дослідження. Під місткістю товарного ринку розуміють можливий обсяг реалізація товару (конкретних виробів підприємства) при даному рівні та співвідношенні різних цін. Місткість ринку характеризується розмірами попиту населення і величиною товарної пропозиції. У кожний даний момент часу ринок має якісну й кількісну визначеність, тобто його обсяг виражається у вартісних і натуральних показниках продаваних, а отже, і в таких, що купуються, товарів.

На рис. 2 зображено запропоновану нами систему стратегічного маркетингу, яка включає такі елементи: “вхід” системи; зворотний зв'язок; “вихід” системи; зовнішнє середовище системи; підсистема забезпечення.

Будова пропонованої системи стратегічного маркетингу зумовлена тим, що, на наш погляд, вона має виконувати такі функції.

1. Стратегічне маркетингове прогнозування і планування:

§ уточнення стратегічної місії підприємства;

§ визначення пріоритетних цілей підприємства;

§ аналіз і прогнозування потреб і попиту, кон'юнктури ринку;

§ аналіз і прогнозування факторів конкурентної переваги підприємства;

§ аналіз організаційно-технічного рівня підприємства;

§ прогнозування конкурентоспроможності майбутніх товарів;

§ розробка ринкової стратегії підприємства на обраних ринках.

2. Реалізація концепції стратегічного маркетингу:

§ участь у проектуванні організаційної структури підприємства;

§ забезпечення внутрішніх і зовнішніх зв'язків служби маркетингу;

§ міжфункціональна координація всіх підрозділів підприємства.

3. Формування попиту на нову продукцію підприємства:

§ формування стратегії реклами і стимулювання збуту.

4. Забезпечення маркетингових досліджень:

§ інформаційне забезпечення і створення нормативної бази маркетингових досліджень;

§ кадрове забезпечення досліджень.

У другому розділі “Становлення та розвиток стратегічного маркетингу на промислових підприємствах” розглянуто практичні аспекти формування конкурентного середовища на ринку металопродукції; досліджено організацію маркетингової діяльності на великих металургійних підприємствах; проведено аналіз задоволеності споживачів з метою дослідження передумов, які впливають на формування маркетингової стратегії.



Рис. 2. Пропонована система стратегічного маркетингу промислового підприємства

Дослідження організації маркетингової діяльності на чотирьох великих металургійних підприємствах СНД - Маріупольському металургійному комбінаті ім. Ілліча, Магнітогорському металургійному комбінаті і Молдавському металургійному заводі - дозволило отримати наступні результати. Маркетингові служби на більшості металургійних підприємств були організовані після зміни державної форми власності на приватну. Нові власники починали масштабні реорганізації, впроваджуючи нові (або істотно коректуючи колишні) методи управління діяльністю підприємств. При цьому служби, що виконують маркетингові функції, називалися по-різному - від власне відділів маркетингу до аналітичних бюро і управлінь стратегічного планування. Однак зміна власності на комбінатах не стала основним фактором, що вплинув на появу маркетингових служб. Причина - у різкій зміні умов роботи в сфері металургійного виробництва в пострадянський час.

На кожному із цих підприємств використовували свої підходи до заснування маркетингових служб або відділів однак можна зробити висновок, що якщо і виділяються служби маркетингу в структурі підприємства, то вони відіграють, як правило, підлеглу роль в організації комерційної діяльності, тобто є структурними підрозділами постачальницько-збутових служб, виконуючи більшою мірою інформаційну, рекламну, а не стратегічну функцію.

У зв'язку з тим, що організаційні ланки, які входять до складу промислових підприємств, часто знаходяться в технологічному взаємозв'язку, необхідна структура, що дає змогу централізовано керувати інформаційно-сировинними та інформаційно-товарними потоками підприємства. В даний час таких служб на великих підприємствах практично немає. Низька ефективність постачальницько-збутової взаємодії суб'єктів господарчої діяльності, відсутність централізованої комерційної діяльності на підприємстві, паралелізм у проведенні постачальницько-збутових операцій різних підрозділів і служб не дозволяють повною мірою отримати вигоди від інтеграції організаційних одиниць підприємства, знижують ефективність роботи кожного з учасників і групи в цілому.

В ході дисертаційного дослідження зроблено висновок про доцільність використання матрично_процесної структури служби маркетингу. Характеристика її має відповідати організації стратегічних напрямків в маркетингу. Таким чином, маркетингова служба буде розробляти і реалізовувати ринково орієнтовані маркетингові програми розвитку і підвищення ефективності діяльності для вже існуючих вертикальних технологічних ланцюжків.

Формування і функціонування служби маркетингу в великій промисловій структурі є ефективним інструментом удосконалення механізму господарювання в сучасних умовах, підвищення рівня використання економічного потенціалу металургійної галузі і базисом її розвитку.

Важливим завданням маркетингової служби на промислових підприємствах є забезпечення закупівлі нового устаткування, товарів і послуг, вибір підрядчиків. Зазвичай організація цієї функції керується Положенням про проведення тендерних торгів, розробленим для бюджетних організацій. Однак очевидно, що на промислових підприємствах таке положення має розроблятися самостійно з урахуванням завдань стратегічного маркетингового планування.

На основі запропонованих у дисертації основних положень і принципів організації маркетингової діяльності розроблено порядок проведення тендерних торгів, котрий було прийнято за основу при формуванні на ВАТ „МК „Запоріжсталь” Положення “Про порядок проведення тендера на закупівлю товарів, робіт і послуг виробничо-технічного і загального призначення”. Цей документ встановлює загальні правові та економічні основи здійснення процедур закупівель на підприємстві. Метою цього нововведення є створення конкурентного середовища в сфері закупівель, забезпечення прозорості процедур закупівель, досягнення оптимального і раціонального їх використання.

У серпні 2004 року на ВАТ „МК „Запоріжсталь” за участю дисертанта було проведено маркетинговий аналіз задоволеності споживачів відповідно до Стандарту підприємства „Оцінка ступеня задоволеності споживача”. Метою проведення анкетування було одержати всебічні загальні результати задоволеності споживачів, виявити негативні тенденції, можливі причини відтоку клієнтів, причини незадоволеності споживачів для вироблення попереджуючих і коригуючих дій. Частина проаналізованих і узагальнених результатів проведеного опитування наведено на рис. 3.



Рис. 3. Рейтинг задоволеності споживачів продукції ВАТ “МК “Запоріжсталь” за десятибальною шкалою

Результати свідчать про те, що всі дев'ятнадцять найбільш значущих показників задоволеності споживачів можна оцінити як добрі та відмінні, а пріоритетними напрямами маркетингових стратегій для ВАТ „МК „Запоріжсталь” є забезпечення високої фактичної якості металу та облік додаткових вимог споживачів до якості. Крім того, динаміка підвишення сервісу є фактором, який задовольняє споживачів найменше. Отримані результати використовувалися для обґрунтування напрямів удосконалення системи стратегічного маркетингового планування.

У третьому розділі “Удосконалення системи стратегічного маркетингу на промислових підприємствах” розроблено комплексну організаційну маркетингову систему для промислових підприємств, яка сприятиме максимальному використанню їх потенціалу; запропоновано методичні та практичні рекомендації щодо застосування стратегічної маркетингової діяльності на промислових підприємствах; розроблено систему методичного забезпечення функціонування маркетингу на вітчизняних підприємствах.

На рис. 4 представлено модель управління процесом стратегічного маркетингового планування, що містить основні етапи робіт з розробки та реалізації стратегії промислового підприємства. Наведена модель включає п'ять основних етапів:

1) прийняття управлінського рішення про початок розробки стратегії;

2) організація розробки стратегії;

3) управління процесом розробки стратегії;

4) організація реалізації стратегії;

5) управління процесом реалізації стратегії.

На перших трьох етапах формуються ключові положення конкурентної стратегії підприємства, на останніх двох - розробляються процедури її реалізації.

На етапі прийняття управлінського рішення про початок розробки стратегії вище керівництво має вибрати керівника майбутньої групи, якого ми умовно назвали “координатором” стратегічного планування. Це має бути надійна людина, якій можна довіряти і делегувати необхідні права, причому дуже важливо з боку вищого керівництва надавати їй на всіх етапах повну підтримку.

Функції координатора можна визначити так:

§ складання “розкладу” процесу розробки і реалізації стратегії на основі консультацій з вищим керівництвом підприємства;

§ координація необхідного надходження інформації для стратегічного маркетингового планування;

§ підготовка і контролювання таких питань, як диверсифікованість, скорочення капіталовкладень, створення стратегічних союзів тощо;

§ уживання заходів для надання систематичної підтримки з навчання (разом з відділом перепідготовки) тих, хто бере участь у процесі стратегічного планування;

§ організація взаємодії роботи підрозділів підприємства;

§ урегулювання конфліктів, що виникають у ході роботи над стратегією;

§ інші додаткові завдання можуть залежати як від особистості самого координатора і його досвіду роботи, так і від характеру поставлених на конкретному підприємстві завдань. Це можуть бути питання, пов'язані з управлінням інформацією, інноваціями, проведенням фінансового аналізу, а також організаційні завдання.



Рис. 4. Модель управління процесом розробки й реалізації стратегії підприємства в системі стратегічного маркетингового планування

Щоб робота координатора була дійсно ефективною, ця людина має бути досить незалежною. Фактично це означає, що після вищого керівництва та ради директорів координатор стратегічного маркетингового планування буде “головним” службовцем на підприємстві.

Цінність маркетингового аналізу можна було б підвищити, якби конкурентоспроможність підприємства визначалася у статиці й динаміці. У дисертаційній роботі запропоновану оцінку можна проводити в три етапи.

На першому етапі конкурентоспроможність підприємства визначається у статиці з урахуванням вагомості товарів і ринків, на яких вони реалізуються. Пропонується на цьому етапі проводити оцінку за такими трьома аспектами з урахуванням оціночних показників:

§ аспект клієнта (ставлення до пропонованої продукції, глибина і широта асортименту, оцінка співвідношення “ціна_якість” та ін.);

§ фінансовий аспект (коефіцієнт абсолютної ліквідності, коефіцієнт поточної ліквідності, коефіцієнт фінансової незалежності, коефіцієнт критичної оцінки тощо);

§ внутрішньовиробничий аспект (продуктивність праці, наявність ресурсоощадних технологій, завантаження виробничих потужностей, кваліфікація персоналу та ін.)

Перелік показників не є універсальним для всіх видів підприємств, тому можливо, що кожному підприємству необхідно буде розробити свою власну концепцію, що і визначить конкретні показники.

На другому етапі необхідно проаналізувати структуру отриманих оцінок за різними показниками та виявити конкретні групи резервів конкурентоспроможності підприємства. Виявлені резерви будуть вихідною базою для формулювання стратегічних цілей підприємства і використовуватимуться на першому етапі процесу стратегічного маркетингового планування.

На третьому етапі конкурентоспроможність підприємства визначається в динаміці. Для цього за допомогою статистичних методів вирівнювання динамічних рядів виявляють тенденції і закономірності у зміні частки ринку. Відстеження динаміки конкурентоспроможності підприємства є завданням етапу контролю за процесом стратегічного маркетингового планування. У результаті підприємства можуть потрапляти до груп як з позитивними чи хисткими темпами зростання частки ринку, так і в групи з відсутністю темпів зростання частки ринку, відповідно до розробленої нами матриці “Стан конкурентоспроможності - тенденції зміни частки ринку” (табл. 1).

У запропонованій матриці представлений ряд стратегічних альтернатив (залежно від займаної позиції), які підприємства можуть мати при розробці конкурентної стратегії.

Таблиця 1. Матриця “Стан конкурентоспроможності - тенденція зміни частки ринку”

Тенденція зміни частки ринку	Висока конкурентоспроможність підприємства (7-10 балів)	Середня конкурентоспроможність підприємства (4-7 балів)	Низька конкурентоспроможність підприємства (0-4 балів)
Позитивна
Нейтральна
Негативна

Спираючись на те, що функція маркетингу полягає не лише у організації збуту продукції, а й у системі забезпечення виробництва, у дисертації розроблено ґрунтовні положення проекту Стандарту підприємства „Організація маркетингової діяльності підприємства”. Цю розробку доведено до рівня практичного впровадження на ВАТ “МК “Запоріжсталь” і на цій підставі на підприємстві створено дирекцію з маркетингу. Це виконавчий орган, до завдань якого входить пошук оптимальних шляхів вирішення стратегічних маркетингових завдань за конкретними напрямами, який поєднує відділи конкурентоспроможності та попиту, маркетингу постачання та стратегічного маркетингу.

Основними стратегічними орієнтирами у діяльності дирекції з маркетингу повинні бути: по-перше, удосконалення прогнозування, щоб забезпечити повне стикування вимог ринку з можливостями підприємства; по-друге, розробка механізму автоматичного вибору коригувальних впливів у межах створеної на підприємстві системи управління якістю; по-третє, створення математичних моделей споживання на внутрішньому і зовнішньому ринках металопродукції; по-четверте, створення віртуальних дублів.

ВИСНОВКИ

В дисертаційній роботі вирішено актуальну наукову задачу теоретико-методологічного обґрунтування шляхів підвищення ефективності функціонування маркетингу суб'єкта господарювання, що сприяє удосконаленню організації й управління маркетинговою діяльністю на промисловому підприємстві. Результати дослідження дали змогу дійти таких висновків:

1. Концепцію стратегічного маркетингу розглянуто як складову частину маркетингу, що базується на принципах стратегічного управління, спрямовану на досягнення перспективних цілей підприємства, виходячи з врахування довгострокових конкурентних переваг в умовах невизначеності зовнішнього середовища. Визначено, що стратегічний маркетинг є інструментом прогнозування майбутніх параметрів розвитку і функціонування підприємства як складної системи. Основною його метою є підвищення конкурентоспроможності підприємства в цілому.

2. Сформульовано основні принципи стратегічного маркетингу: застосування в єдності і взаємозв'язку тактики та стратегії активного пристосування до ринку, його вимог з одночасним цілеспрямованим впливом на нього; формування умов для реалізації принципу соціально-орієнтованої діяльності підприємства, що враховує як власні запити, так і потреби суспільства в цілому; орієнтація на глобальні цілі організації; оцінка привабливості товарного ринку з погляду стійких конкурентних переваг і стратегічних можливостей; виявлення стратегічного профілю як сукупності найважливіших напрямів діяльності фірми й орієнтація маркетингу та НДДКР на потенційні потреби клієнтів; розробка нових стратегічних проектів із виникненням нових стратегічних можливостей.

3. Управлінські концепції маркетингу поділено на два типи: управління маркетингом і маркетингове управління суб'єктом. Перший тип на промислових підприємствах реалізується в “масштабі” управлінської функції та відповідного відділу в структурі менеджменту. Другий тип реалізується в “масштабі” усієї системи менеджменту суб'єкта.

4. Запропоновано модель інтеграції стратегічного маркетингу і стратегічного менеджменту. У центрі уваги моделі - динамічний взаємозв'язок “стратегічний маркетинг - стратегічний менеджмент”. У процесі аналізу маркетингових рішень і рішень у сфері стратегічного менеджменту використовуються два класифікаційних критерії: рівень ієрархії, на якому приймаються стратегічні рішення; фокус уваги вищого керівництва підприємства. Параметри, що використовуються, відображають наявність значних розбіжностей між стратегічними й оперативними аспектами діяльності та прийняття рішень. Є можливість визначити в простій формі широке коло оперативних і стратегічних рішень, необхідних сучасним промисловим підприємствам.

5. Визначено основні методи стратегічного маркетингу: прогнозування, аналіз і оцінка, моделювання. Застосування цих методів передбачає послідовне виконання таких дій: вивчення потреб, цінностей і товарів, стратегічна сегментація ринку, формування конкурентоспроможності товарів.

Обґрунтовано необхідність системного підходу до здійснення стратегічної маркетингової діяльності. Система стратегічного маркетингу має забезпечити виконання таких функцій: стратегічне маркетингове прогнозування і планування; реалізація концепції стратегічного маркетингу; формування попиту на нову продукцію підприємства; забезпечення маркетингових досліджень.

6. Запропоновано систему стратегічного маркетингового планування на промисловому підприємстві, яка включає такі елементи: “вхід” системи; зворотний зв'язок; “вихід” системи; зовнішнє середовище системи; підсистема забезпечення. Вимоги до системи: наявність достовірної і повної інформації; залучення до процесу кваліфікованого персоналу з навичками стратегічного планування і знанням менеджменту й маркетингу; залучення вищого керівництва підприємства до участі у ключових процедурах стратегічного маркетингового планування; наявність ресурсів для реалізації розробленої стратегії підприємства; конструктивна мотивація працівників підприємства.

7. Запропоновано модель управління процесом стратегічного маркетингового планування. Вона включає п'ять основних етапів з розробки і реалізації стратегії промислового підприємства: прийняття управлінського рішення про початок розробки стратегії; організація розробки стратегії; управління процесом розробки стратегії; організація реалізації стратегії; управління процесом реалізації стратегії. На перших трьох етапах формуються ключові положення конкурентної стратегії підприємства, на останніх двох - розробляються процедури її реалізації.

8. Застосування стратегічного маркетингового планування на промислових підприємствах дасть змогу одержати процедурні, процесуальні переваги і переваги ефективності. Це, відповідно, означає, що планування: веде до реалістичних і визнаних цілей, потребує високого рівня інформації про ринок і поліпшує контроль над підприємством; зумовлює вищу мотивацію менеджерів, кращу міжфункціональну взаємодію, усвідомлення і прийняття змін; підвищує успішність підприємства, знижує марні витрати і скорочує зайві дії, ведучи до чіткішого розуміння пріоритетів.

9. При розробці проекту “Стандарт підприємства з організації маркетингової діяльності” на ВАТ “Запоріжсталь” за основу взято такі положення дисертації: завдання маркетингу - описати зовнішнє конкурентне середовище промислового підприємства, зібрати дані ззовні і додати їх до внутрішніх потоків інформації; до сфери маркетингу входить не тільки реалізація товарів, а й забезпечення виробництва. Результатом розробки є створення дирекції з маркетингу - виконавчого органу, до функцій якого входить пошук оптимальних шляхів вирішення стратегічних маркетингових завдань, зокрема управління закупівельною діяльністю підприємства у системі стратегічного маркетингу, що передбачає розробку тендерів, конкурентних листків, визначення рейтингу постачальників.

10. Визначено стратегічні орієнтири в діяльності дирекції з маркетингу: удосконалення прогнозування, щоб забезпечити повне стикування вимог ринку з можливостями комбінату; розробка механізму автоматичного вибору коригувальних впливів у межах створеної на підприємстві системи управління якістю; створення математичних моделей споживання на внутрішньому і зовнішньому ринках металопродукції; створення віртуальних дублів.

11. Розроблено структуру збалансованої системи показників ефективності маркетингового стратегічного планування, спрямовану на їх ув'язування у грошовому вираженні з операційними вимірниками діяльності підприємства: задоволеність клієнтів, внутрішньофірмові господарські процеси, інноваційна активність, фінансові результати. Така система дає клієнтам, акціонерам змогу оцінити промислові підприємства, визначити перспективи господарського процесу і здатності до змін та удосконалення.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Наукові статті у фахових виданнях

1. Каланджи І.А. Етапи впровадження маркетингової стратегії “Орієнтація на споживача” // Економіка: проблеми теорії та практики: Збірник наукових праць. - Вип. 191: В 4 т. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2004. - Том І. - С. 120-125.

2. Каланджи И.А. Стратегия: теоретические и концептуальные тенденции развития // Менеджер. Вісник Донецького державного інституту управління. - 2004. - № 2(28). - С. 153-156.

3. Каланджи І.А. Створення системи якості на підприємстві: методологія та практика // Збірник наукових праць Черкаського державного технологічного університету. Серія: Економічні науки. - Вип. 9. - Черкаси: ЧДТУ, 2003. - С. 257-260.

4. Каланджи І. Управління закупівлями на промисловому підприємстві: маркетинговий підхід // Схід. - 2004. - № 4(62). - С. 22-24.

5. Каланджи И.А. Формирование маркетинговой службы - инновационная компонента стратегии реформирования системы управления промышленным предприятием // Наукові праці Донецького національного технічного університету. Серія: економічна. - Вип. 76. - Донецьк: ДонНТУ, 2004. - С. 170-176.

6. Каланджи И.А. Формирование маркетинговых стратегий: подходы, тенденции, принципы // Вісник Національного технічного університету “Харківський політехнічний інститут”: Збірник наукових праць. Тематичний випуск: Технічний прогрес і ефективність виробництва. - Харків: ХТУ “ХПІ”. - 2004. - № 10. - С. 42-50.

7. Каланджи И.А. Формирование системы менеджмента качества в условиях рыночной экономики // Економіка: проблеми теорії та практики: Збірник наукових праць. - Вип. 187: В 4 т. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2004. - Том ІV. - С. 818-828.

Опубліковано за матеріалами конференцій

8. Каланджи И.А. Бизнес-логистика как форма менеджмента // Збірник наукових праць “Гуманітарний вісник Запорізької державної інженерної академії”. - Запоріжжя, ЗДІА. - 2004. - Вип. № 16. - С 115-121.

9. Каланджи И.А. Механизм формирования маркетинговых стратегий хозяйствующего субъекта // Матеріали Всеукраїнської науково-практичної конференції “Гуманістичний менеджмент як чинник оптимізації суспільної трансформації”, 26-27 вересня 2003 р. - Запоріжжя: ЗДІА, 2003. - С. 12-13.

10. Каланджи И.А. Основные модели обеспечения качества производственных процессов предприятия в системе стандартов ISO-9000 // Матеріали ІV Міжнародної науково-практичної конференції “Теорія і практика сучасної економіки”, 15-17 жовтня 2003 р. - Черкаси: ЧДТУ, 2003. - С. 228-230.

11. Каланджи И.А. ISO-9000 - новая парадигма бизнеса // Матеріали Всеукраїнської науково-практичної конференції “Сучасні проблеми економіки підприємства” 5 листопада 2003 р. - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2003. - Том ІІ. - С. 80-82.

Размещено на Allbest.ru

...