Характеристика методів і моделей маркетингових досліджень в рекламному бізнесі

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ

РЕФЕРАТ

ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДІВ І МОДЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В РЕКЛАМНОМУ БІЗНЕСІ

Виконав:

студент факультету ФУПтаМ

5 курсу заочної форми навчання, 5 группи, спеціальності маркетинг

Сапон Артем Олегович

Перевірила: Архипова Тетяна Василівна

КНЕУ

2014



Оглавление

Вступ

Що таке рекламні дослідження

Методи рекламного дослідження

Сучасні методи досліджень. Маркетингові дослідження в Україні та прогноз на майбутнє

Приклади застосування маркетингових досліджень у рекламі

Висновок

Список використаної літератури



Вступ

Реклама -- ефективний засіб поширення інформації про фірму, товар, місце й умови його продажу, тому підприємства вважають рекламну діяльність однією з головних матеріальних передумов комерційного успіху.

Рекламна діяльність орієнтована на створення та реалізацію власного рекламного продукту -- рекламного звернення. У кваліфікації реклами розрізняють два поняття: рекламу як процес і рекламу як продукт.

Рекламні продукти реалізуються за допомогою рекламних кампаній, які є комплексом програмних заходів, об'єднаних єдиною метою, що охоплюють певний проміжок часу та розподілені у цьому проміжку так, щоб один рекламний (проект) захід доповнювався іншими. В рамках однієї рекламної кампанії може бути кілька рекламних проектів, кожен з яких має за мету створення та розміщення рекламного звернення (або проведення рекламного заходу) у рамках однієї рекламної кампанії. Рекламний проект містить цикл рекламних послуг, який має технологічну послідовність від збору інформації про рекламодавця до виготовлення і розміщення рекламного звернення (рекламного продукту) або організації рекламного заходу. Рекламні звернення створюють і виготовлюють рекламні агентства -- незалежні професійні організації творчих і ділових людей, які надають рекламодавцям повний обсяг послуг: здійснюють рекламні дослідження, розробляють рекламні макети і виготовляють рекламні звернення, планують і проводять рекламні кампанії.

Існують рекламні агенції з повним, а також з обмеженим циклом обслуговування. Останні спеціалізуються або на купівлі засобів реклами, або на створенні чи виробництві рекламних (звернень) продуктів. Діапазон послуг, які пропонують клієнтам рекламні агенції, залежить від наявності та специфіки виробничої бази агенції. Створення та виготовлення рекламного звернення дуже схожі на створення й виготовлення самого продукту, що рекламується. На карту ставляться інвестиції на дослідження, конструювання (розробку) та виготовлення нового товару або на збереження рівня збуту того, що рекламується. Рекламне звернення -- це засіб, через який трансформуються цілі рекламодавця. Рекламне звернення є результатом двох стадій -- створення і виробництва (виготовлення). Діяльність, пов'язана зі стадією створення рекламного звернення, відбувається в основному в рекламних агентствах. Діяльність, пов'язана з виробництвом, майже завжди виконується при задіянні зовнішніх організацій. Для створення та виробництва рекламного звернення в рекламній індустрії сконцентровані найкращі генератори рекламних ідей, талановиті розробники рекламних текстів, художники-дизайнери з комп'ютерної графіки й анімації, менеджери, організатори рекламної діяльності, фотографи, ілюстратори, відео-інженери, фото-моделі, актори та і т. д.

Рекламні послуги обов'язково мають оплачуватися [3]. Для прийняття рішення щодо ціни на послуги рекламні агентства повинні враховувати базові величини: по-перше, власні витрати на використання тієї чи іншої рекламної послуги; по-друге, поведінку рекламодавців і, по-третє, поведінку конкурентів. За сучасного вільного ціноутворення ціна є продуктом переговорів. Тому вона має назву договірної.

Досвід успішних світових рекламних агенцій показує, що в умовах ринку і жорсткої конкуренції планування діяльності є найважливішою умовою їх виживання, економічного зростання і процвітання. Серед багатьох чинників успіху діяльності одним із найважливіших є ефективне формування структури і змісту програми функціонування рекламної агенції.



Що таке рекламні дослідження

Дослідження є необхідною умовою ефективного прийняття рішення в галузі маркетингу, а відповідно, і комунікацій. Рекламне дослідження ринку передбачає збирання, систематизацію й аналіз даних, які необхідні фірмі або організації для вирішення комунікативний завдань, задоволення потреб людей у товарах, послугах чи ідеях.

Рекламні дослідження є різновидом маркетингових та їх здійснення спрямовано для:

формування або оцінки реалізації рекламної стратегії;

розробка рекламних повідомлень і рекламних кампаній;

контролю за ефективністю рекламних заходів.

Маркетингові дослідження мають кількісний або якісний характер.

Кількісні дослідження - як правило, різні великомасштабні опитування з пріоритетним використанням запитань закритого типу та стандартними схемами проведення.

Якісні дослідження - дослідження, що пов'язані з вивченням поведінкової реакції людини.

Рекламні дослідження у переважної більшості відносяться до другого типу - якісні дослідження.

Рекламне дослідження ринку розгортається за такими основними напрямами:

- дослідження мотивацій споживача;

- вивчення, на якій стадії готовності до купівлі знаходиться аудиторія споживачів;

- прогноз рекламного бюджету, тобто витрат на те, щоб споживачі перейшли з однієї стадії готовності в іншу, більш високу;

- дослідження рекламних текстів фірми та її конкурентів;

- дослідження досвіду проведення рекламних кампаній;

- вивчення засобів реклами;

- визначення ефективності окремих носіїв реклами;

- дослідження ефективності рекламних звернень;

- дослідження перспектив розвитку рекламного бізнесу.

Рекомендації, одержані в ході досліджень, є підставою для маркетингових дій щодо розробки товару, ціноутворення, системи розподілу продукту. У свою чергу, маркетингові дослідження ринків збуту, прогнозування попиту на конкретну продукцію, тенденцій ціноутворення, визначення маркетингової політики конкурентів, загальноекономічних умов підприємницької діяльності тощо впливають на прийняття рішень у рекламному менеджменті.

На думку Д. Огілві, дослідження допомагають визначити:

* котирування вашого товару;

* ставлення споживача до нового товару ще на стадії розробки;

* смак, колір, аромат, дизайн та ін., які найкраще сприймаються покупцем;

* оптимальне позиціювання товару;

* переконливу аргументацію;

* скільки людей прочитало (побачило, почуло) вашу рекламу і скільки при цьому її запам'ятало;

* бюджет рекламної кампанії;

* співвідношення обсягу продажу нових товарів і витрат на рекламу.

Ці дослідження мають дати відповідь, як уважає Д. Огілві, чи варта гра свічок.

Основними принципами рекламного дослідження ринку є:

1. Точність, ретельність. Методи досліджень треба старанно розробляти та неухильно їх дотримувати.

2. Об'єктивність, урахування всіх факторів.

3. Системність. Дослідження мають передбачати аналіз внутрішнього та зовнішнього середовищ у їх тісному взаємозв'язку та взаємодії.

4. Систематичність. Дослідження мають бути щоденними, а не випадковими і включати всю сукупність операцій цього процесу.

Рекламний менеджмент -- це аналіз, планування, втілення в життя та контроль рекламної діяльності.

Отже, рекламне дослідження ринку проходить такі етапи:

* визначення проблеми (драми) та формування цілей рекламного бізнесу фірми;

* огляд джерел інформації;

* опрацювання плану проведення досліджень;

* збирання інформації;

* аналіз зібраної інформації;

* висновки та рекомендації.

Попередньо необхідно визначитися щодо такого:

* хто саме вестиме дослідження, збиратиме дані та писатиме звіт; чи буде цим займатися науково-дослідний відділ (група) фірми, чи фірма має залучити зовнішню дослідну організацію;

* хто або що має аналізуватися (об'єкт досліджень);

* як (якими методами) проводити збирання потрібної первинної інформації (анкети чи механічні засоби, спостереження, експеримент, опитування чи імітація).

Таким чином, у процесі добору первинної інформації досліднику необхідно встановити цілі дослідження, розробити план використання методів та засобів самого дослідження, план складання вибірки, її обробки тощо.

Цілі рекламного дослідження ринку можуть бути:

* пошуковими, тобто передбачати збирання якихось попередніх даних, що можуть пролити світло на проблему чи допомогти виробити план самої рекламної кампанії фірми;

* описовими, тобто передбачати тільки опис певних явищ у рекламному бізнесі;

* експериментальними, тобто передбачати практичну перевірку на окремих сегментах ринку споживачів причин та наслідків зв'язків між покупцем та виробником товару, між споживачем та товаром тощо;

* аналітичними, тобто передбачати не тільки опис структурних елементів рекламного бізнесу, а й визначення причин, що зумовлюють такий, а не інший його характер.

Метою рекламного дослідження може бути вивчення покупців, товарів, конкурентів, їх рекламних кампаній та звернень, рекламних агенцій, засобів масової інформації, а також самих рекламних звернень, їхньої ефективності.

У результаті мають бути отримані відповіді на такі запитання:

* яким є образ товару, створений рекламою;

* яким є образ фірми-виробника;

* яким є образ посередника -- продавця цього товару;

* чи відповідають ці образи, створені рекламою, справжньому стану речей;

* чи адекватна реклама образу товару, що його створив сам покупець;

* чи важливі для покупця рекламовані атрибути товару;

* чи правильно сприймається покупцем рекламне звернення;

* чи збирається реципієнт зробити ту дію, до якої закликає реклама;

* якщо ні, то хто винен -- товар, реклама, реципієнт тощо.

Методи рекламного дослідження

Спостереження. У ході яких дослідник-експерт накопичує необхідну інформацію, візуально відстежує дії людей, технологічні процесі та ін. (Це один з методів якому віддають перевагу японські експерти, особливо для дослідження у інших країнах). Спостереження можуть бути польові та лабораторні, особисті, з участю контролера чи без неї. Вони передбачають планомірне вивчення факторів, що сприймаються органами чуттів, без впливу на об'єкт спостережень (недоліки -- високі витрати, багато факторів не піддаються безпосередньому спостереженню).

Експеримент. У ході якого в умовах, що контролюються змінюється один або декілька факторів. Наприклад, використання різних засобів реалами і елементів комплексу маркетингових комунікацій у одно типових магазинах зі схожими параметрами, після чого підсумки діяльності порівнюються. Експеримент може бути польовим та лабораторним. Це дослідження впливу одного фактора на інший за одночасного контролювання постійних факторів (переваги -- можливість окремого спостереження за впливом змінних, контроль ситуації, реалістичність умов; недолік -- великі витрати грошей та часу).

Інтерв'ю може бути усне, письмове, телефонне, вільне за формою або стандартизоване. Такі опитування використовуються для дослідження факторів, які неможливо виявити спостереженням (переваги -- надійність, репрезентативність; недолік -- вплив інтерв'юера). Якщо опитування відбувається за наперед розробленою схемою, то говорять про стандартизоване інтерв'ю.

Виділяють три основних засоби проведення опитування: по телефону, по пошті та у ході власного інтерв'ю.

а) інтерв'ю по телефону - найбільш оперативний метод збирання інформації, що дозволяє досягти високого ступеню взаємодії інтерв'юера та респондента. Недоліки: не всі мають телефон; відсутній візуальний елемент контакту; сам контакт повинний бути дуже коротким.

б) опитування по пошті - найбільш низька вартість інформації. Недоліки: висока імовірність відсутності відповіді; багато часу на здійснення опитування.

в) власне інтерв'ю - самий дорогий спосіб опитування.

г) анкета є самим головним та розповсюдженим інструментом збирання первинних даних. Основні вимоги до запитань анкети: простота і однозначність, фокусування на предметі опитування та лаконічність.

Панель може мати вигляд щоденної телевізійної споживацької панелі, яка забезпечує регулярне повторне збирання даних у тій самій групі через однакові проміжки часу (переваги -- виявлення розвитку в часі, недоліки-- «смерть» панелі в разі відмови учасників від співробітництва, за зміни місця проживання, фізичної смерті учасників або за переходу в іншу споживацьку категорію; дія «ефекту панелі», коли учасники відчувають контроль і починають поводити себе інакше, ніж звичайно, змінюючи свій спосіб життя, звички тощо; висока вартість). За допомогою цього методу можна вивчати споживачів та посередників.

Імітація -- це найпоширеніший в економічно розвинутих країнах метод, коли відбувається відтворення умов експерименту із застосуванням економіко-математичних методів і сучасної обчислювальної та персональної техніки (переваги -- простота та доступність; недоліки -- труднощі у визначенні впливу окремих факторів, розподілу цих факторів, труднощі у створенні моделі поведінки).

Найпростішим методом отримання даних у рекламному бізнесі є опитування. До 90 відсотків досліджень за кордоном відбувається в такий спосіб. Опитування може бути усним або письмовим. Опитування класифікуються за колом осіб, яких опитують (приватні особи, експерти, підприємці, споживачі), за кількістю осіб, що їх опитують одночасно (одиничне чи групове), за кількістю тем, що входять в опитування (одна чи кілька), за рівнем стандартизації (вільна, структурована чи повністю стандартизована схема), за частотою опитування (одно- та багаторазове опитування).

Питання та відповіді, як правило, розробляють, виходячи з таких принципів:

* однозначної відповіді -- так, ні, не знаю;

* альтернативних відповідей, з яких опитуваному необхідно вибрати одну (іноді -- кілька);

* ранжування об'єктів за допомогою порівнювання один з одним;

* шкалуючих питань, які дають диференційовану оцінку подібності чи різниці досліджуваних об'єктів.

Способами досліджень можуть бути анкети чи механічні пристрої.

Анкета -- це ряд запитань, на які опитуваний має дати відповідь усно або в іншій формі. Розробляючи анкети, важливо передбачити послідовність запитань (перші мають збудити інтерес, складні або особисті питання необхідно задавати останніми, питання повинні складатися в логічну послідовність, треба уникати питань, що не стосуються справи, оскільки це викликає зайве роздратування тощо).

Механічні пристрої використовують для вимірювання інтенсивності почуттів опитуваного, що контактує з конкретним рекламним зверненням.

Способи зв'язку з аудиторією розділяються на інтерв'ю по телефону, особисте інтерв'ю, яке може бути індивідуальним або груповим, анкети, що розсилаються поштою, факсом, роздаються в натовпі.

Після того, як первинна інформація буде зібрана, вона редукується, систематизується, кодуються і зводиться у таблиці. Цьому сприяє використання сучасних комп'ютерних технологій.

Найбільш коштовним та трудомістким є етап збирання інформації.

Збирання інформації ведеться за допомогою спостережень, інтерв'ю, панелі, експерименту та імітації.

Аналіз зібраної інформації передбачає виокремлення із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів та зведення їх у таблиці, графіки, формули тощо. Для цього створюються статистичний банк та банк моделей.

Статистичний банк -- це сукупність методик статистичної обробки інформації (їх понад 100), які дають змогу якнайповніше розкрити взаємну залежність різних факторів у рамках вибірки даних і встановити міру їх статистичної надійності.

Банк моделей -- це набір математичних алгоритмів, що відображають окремі процеси планування та контролю і сприяють прийняттю найоптимальніших рішень на ринках збуту. Сюди належать моделі: визначення стратегії поведінки фірми на ринках збуту; розробки бюджету; планування рекламної кампанії; вибору рекламної агенції; вибору кількості показів рекламного звернення тощо.

Статистичний банк ґрунтується на законах розподілу частот, розподілу змінних величин, статистичних показників -- арифметичного, середнього, медіани, моди, варіації, дисперсії тощо.

Для обробки отриманих даних застосовуються одно-, двох- або багатофакторні методи аналізу залежності, які дозволяють встановити наявність зв'язку між двома та більше змінними. Для цього використовують результати розподілу частин і змінних величин, а також варіації та відхилення й розраховують реальні величини тестів, а ряд змінних величин очищають від випадкових значень.

Регресивний аналіз -- статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної величини від іншої незалежної змінної величини (проста регресія) або кількох змінних (багато-факторна регресія). Типова постановка питання за цим методом -- наскільки зросте обсяг продажу даної марки (групи) товару при зростанні витрат на рекламу на один відсоток, яка буде ціна даного товару наступного року, які будуть витрати на рекламу наступного року, через два роки, через три роки тощо.

Варіаційний аналіз застосовується для перевірки того, чи суттєво впливає зміна незалежних змінних величин на залежні. Типова постановка питання за цим методом -- чи впливає колір рекламного звернення на обсяг продажу товару, що рекламується.

За допомогою дискримінантного аналізу можна розділити групи об'єктів та з'ясувати різницю між окремими групами. Цей метод дає змогу віднести новий об'єкт до якої-небудь групи на основі його характеристики. Типова постановка питань -- чи можна окрему людину, враховуючи її вік, достаток, освіту, соціальний стан, уважати потенційним покупцем даної марки товару.

Факторний аналіз використовується для дослідження взаємозв'язків між змінними величинами з метою обмеження кількості впливових факторів найбільш значущими. Типове запитання -- як саме якісні показники даного товару впливають на його продаж.

Кластер-аналіз-метод дає змогу розділити сукупність об'єктів на окремі, більш-менш однорідні групи. Типова постановка питань -- на які групи можна розділити покупців залежно від їхніх доходів, інтересів, складу сім'ї тощо.

Одновимірне шкалування змінних величин уможливлює виявлення залежності між змінними величинами в одній площині, багатовимірне -- отримання просторового відображення відношень, що є між об'єктами. Наприклад, яка тенденція відношень даної групи споживачів до даної групи товарів; який імідж має фірма, окремий політик, економічна ситуація в країні тощо.

Банк моделей дає можливість на основі аналізу отриманих даних спрогнозувати поведінку фірми на ринку збуту, а тим самим виробити стратегію й тактику рекламної діяльності фірми за зміни умов у країні та на окремих ринках споживачів, товарів і виробників.

Отримані результати можуть бути подані як текст, таблиця, графіки, номограми в рукописному вигляді або на дискеті комп'ютера. Вони повинні дати керівництву фірми рекомендації з основних питань рекламування всередині країни та за кордоном.

Рекомендації щодо рекламування товару серед тих, хто негативно ставиться до нього, і тих, хто є його прихильником, мають різнитися. Рекомендації мають спиратися на обґрунтовані теоретично та підтверджені практично прогнози стосовно покупців, товару, конкурентів і самої фірми на певний період. Вони мають базуватися на стратегічних та тактичних цілях фірми.

Методи розробки прогнозу можуть бути кількісними, коли проводиться оцінка майбутнього на основі минулого за допомогою математичних та статистичних моделей, і якісними, коли оцінюють майбутні перспективи за допомогою знань, досвіду та інтуїції. До останніх належать дельфі-метод і розробка сценарію.

Дельфі-метод передбачає використання опитування експертів. При цьому анонімні відповіді експертів збираються протягом кількох турів, а потім, виходячи з проміжних результатів, розробляють групову оцінку явища, що досліджується. Переваги методу -- наочність результатів, залучення експертів, анонімність учасників. Недоліки -- негнучка методика, великі втрати часу, тенденції до консервативних оцінок, повна (чи майже повна) неможливість урахування факторів майбутнього технічного прогресу.

Сценарій -- це передбачення майбутнього розвитку окремих факторів та визначення у зв'язку з цим можливих дій фірми. Переваги методу -- він нескладний, ним можна користуватися для вирішення комплексних проблем проведення рекламної кампанії. Недоліки -- велика частка суб'єктивних оцінок, складність збирання потрібних даних та перевірки можливих результатів.

Завдання досліджень у галузі рекламної діяльності може вважатися виконаним, коли на основі аналізу умов, котрі впливають на ефективність реклами, буде зроблено висновки щодо наслідків різних заходів у процесі проведення рекламної кампанії.

Складні рекламні дослідження можуть дозволити собі тільки платоспроможні рекламодавці. Вони найчастіше виконуються силами консалтингових фірм, галузевих науково-дослідних інститутів і груп дослідників, академічних інститутів та університетів.

Сучасні методи досліджень. Маркетингові дослідження в Україні та прогноз на майбутнє

Становлення інформаційного суспільства, що супроводжується швидкими темпами поширення Інтернет, докорінно змінило способи ведення бізнесу. В епоху «нової економіки» все частіше зустрічаються поняття «електронна комерція», «інтернет-економіка», «електронні гроші», в основу яких покладено нове розуміння реалізації сучасного бізнесу, тобто перенесення його з реальної сфери у віртуальних простір. В умовах інтернет-економіки стираються географічні та національні кордони, фактор часу стає менш впливовим, а роль торгового посередника втрачає своє значення. Все це надає глобальних можливостей як для споживачів, так і для виробників товарів та послуг. Найсуттєвішою перевагою електронного бізнесу є відчутне зниження собівартості і ціни товарів, що досягається шляхом скорочення витрат на утримання торгових площ, персоналу, завдяки формуванню однорівневого каналу розподілу. Перспективи «електронного майбутнього» відкривають великі можливості для проведення маркетингових онлайн-досліджень.

Відповідно до нових форм економічної активності маркетингові дослідження вимагають змін у стилі проведення. У зв'язку з цим відбувається переорієнтація методів збору інформації з реальної сфери у віртуальний простір. Маркетингові дослідження в Internet-просторі за охопленням аудиторії, швидкістю обробки результатів, повноти інформації, на думку М. В. Макарової, не мають аналогів . Разом з тим, Internet є повноцінним джерелом інформації стосовно споживачів, конкурентів, постачальників, що дає можливість без особливих зусиль здійснити маркетингові дослідження за такими напрямками:

визначення загальної онлайн-аудиторії;

дослідження існуючих та потенційних споживачів сфери онлайнторгівлі;

дослідження існуючих та потенційних споживачів сфери традиційної торгівлі;

визначення кількісного та якісного складу суб'єктів господарювання електронної торгівлі;

визначення кількісного та якісного складу суб'єктів господарювання традиційної торгівлі;

дослідження товарів та їх властивостей, асортиментної та цінової політики.

Збір інформації за вказаними напрямками здійснюється шляхом проведення кабінетних та польових маркетингових досліджень. Вторинна інформація в мережі Інтернет міститься на сайтах відповідних торгових компаній, рекламі та інших інформаційних джерелах. Первинна інформація збирається безпосередньо в момент та в місці її виникнення, чітко відповідає поставленим цілям та сприяє вирішенню існуючих проблем. За технологією проведення усі методи збору первинної інформації поділяються на традиційні та сучасні.



Сучасна опитувальна технологія СATI (Computer Assisted Telephone Interview) є автоматизованою системою, яка дозволяє проводити телефонні інтерв'ю за допомогою комп'ютерних терміналів, що об'єднані в єдину мережу, робота якої підтримується спеціалізованим програмним забезпеченням. Даний метод широко застосовується в західноєвропейських країнах, а на український ринок маркетингових досліджень він потрапив у 1998 році завдяки компанії ММІ Ukraine, яка на даний момент належить TNS Ukraine. На відміну від СATI, СAРI (Computer Assisted Personal Interviewing) являє собою мультимедійну систему особистого інтерв'ювання за допомогою комп'ютера.

Інтернет-опитування - це опитування, що проводиться за допомогою Інтернет у режимі реального часу. Онлайн-опитування включає в себе дві основні форми: онлайн-анкетування та онлайн інтерв'ю. Інтернет-анкетування здійснюється за допомогою розміщення анкети на сайті дослідницької компанії або шляхом її розсилки на електронні адреси респондентів. Учасники процесу опитування отримують винагороду за витрачений час і зусилля у вигляді поповнення мобільного рахунку.

Інтернет-опитування, у порівнянні з традиційними методами, має ряд переваг та недоліків. Так, позитивними сторонами даного способу дослідження є: 1) низька вартість;

оперативність проведення, отримання результатів в максимально короткі строки;

високий рівень анонімності респондентів; 4) зручність для респондентів.

Недоліками даного методу можна назвати:

порівняно низький рівень проникнення Інтернет в нашій країні (за даними Internet Word Stats, наприклад, в США кількість інтернет користувачів складає 69,9%, в Німеччині - 61,3%, у Великобританії - 50,3%);

неможливість охоплення всіх цільових груп, що пов'язано з відносно молодим віком інтернет-аудиторії;

недостовірність даних, переслідування респондентами, в окремих випадках, лише меркантильних цілей.

Онлайн-панель являє собою регулярне опитування визначеного кола респондентів шляхом їх реєстрації на Веб-сайті дослідницької компанії або компанії, що проводить дослідження власними силами. Пошук «панелістів» здійснюється за допомогою розміщення реклами в соціальних мережах, поштової розсилки запрошень на електронні адреси користувачів Інтернету, з використанням реферальної програми «запроси свого друга». Залучення потенційних респондентів та підтримання лояльності учасників панельних досліджень здійснюється за допомогою мотиваційною функції, яка передбачає винагороду у вигляді поповнення мобільного рахунку або шляхом поштового переказу певної грошової суми.

Онлайн фокус-група має дві форми проведення: за допомогою чату та за допомогою форуму. Онлайн фокус-група у форматі чату є «віртуальним аналогом» традиційної фокус-групи. Схема проведення даної методики така: учасники процесу (6-7 осіб) разом з модератором реєструються на Веб-сайті для проведення обговорення, тривалість якого складає приблизно одну годину. Перелік необхідних запитань (топік-гайд) програмується заздалегідь, однак у процесі дискусії модератор може задавати додаткові запитання або уточнювати отримані відповіді. Онлайн-обговорення супроводжується аудіовізуальними матеріалами у вигляді звукових файлів та відеороликів. Кожен учасник даного процесу може коректувати дії модератора шляхом прихованого листування з ним. Строки проведення такого дослідження, включаючи аналіз даних та написання звіту, зазвичай складають 2-3 дні.

Онлайн-фокус-група у форматі форуму є методом дослідження у мережі, який не має оффлайн аналогів. Відмінність її від першої форми полягає у довшій тривалості проведення (4-5 днів) та більшій кількості учасників групи (понад 25 осіб). Довготривалий характер дискусії дає змогу респондентам давати більш зважені відповіді на запитання та відвідувати форум у зручний для них час. Взагалі, онлайн фокус-групи є ідеальним рішенням для компаній, які працюють в сфері електронної комерції та компаній, що займаються розробкою високотехнологічних продуктів. Саме тому такі відомі світові компанії, як Microsoft, Apple,

Dell, Kodak, HP, Motorola, Xerox та багато інших мають великий досвід застосування даної методики. маркетинговий рекламний опитування

Онлайн-спільноти формуються шляхом реєстрації на веб-порталі певного кола споживачів, які здійснюють оцінку продукції за всіма можливими напрямками. За своєю структурою вони бувають відкритого та закритого типу. Відкриті онлайн-спільноти спрямовані на дослідження громадської думки та орієнтовані, як правило, на типового споживача. Закриті онлайн-спільноти розраховані на більш «вузьку» групу користувачів, вхід до якої здійснюється лише за запрошеннями. Учасниками даної групи можуть бути співробітники однієї фірми, які в інтерактивному режимі обговорюють недоліки роботи компанії та пропонують можливі шляхи вирішення проблемних ситуацій.

Онлайн-дослідження на українському ринку проводяться такими компаніями, як Action Date Group, GfK Ukraine, In Mind, Nielsen, UMG.

Масовість доступу до мережі Інтернет дає можливість для певних цільових аудиторій екстраполювати результати опитувань інтернет користувачів на генеральну сукупність мешканців великих міст та, відповідно, дозволяє впевнено користуватися онлайн-методами для проведення маркетингових досліджень. Однак необхідно дотримуватись певних умов:

при інтернет-проникненні менше 30% для певної цільової аудиторії проведення онлайн досліджень є неможливим;

при інтернет-проникненні 30-50% для певної цільової аудиторії проведення онлайн досліджень є можливим за умов виконання кількох умов, наприклад, для специфічних категорій при наявності відповідних панелей;

при інтернет-проникненні більше 50% для певної цільової аудиторії онлайн дослідження можна розглядати як альтернативу іншим методам.

За прогнозами американських експертів, найближчим часом до 50% усіх маркетингових досліджень у світі будуть проводитись за допомогою мережі Інтернет. Однак необхідно пам'ятати той факт, що дане джерело не може забезпечити 100%-ї гарантії достовірності інформації, а в умовах проведення польових досліджень треба враховувати недосяжність певних категорій населення, а саме: мешканців технологічно-відсталих районів України, незабезпечених верств населення з низьким фаховим рівнем.

Дослідження з використанням мобільних технологій - це новий крок у розвитку індустрії маркетингових досліджень. Даний спосіб отримання інформації розрахований, в першу чергу, на «мобільних» респондентів, які багато працюють та постійно перебувають у відрядженнях, а також на молодь. Здійснюється дане дослідження при наявності у респондентів мобільних телефонів, смартфонів, кишенькових комп'ютерів за допомогою sms- або wap-технологій на будь-яких платформах з будь-якими провайдерами мобільного зв'язку.

Отже, сучасні технології отримання маркетингової інформації в порівнянні з традиційними покликані забезпечити максимальну ефективність дослідницької діяльності: підвищити оперативність отримання даних, знизити витрати, збільшити чисельність опитуваної аудиторії, одним словом, оптимізувати процес проведення досліджень.

Приклади застосування маркетингових досліджень у рекламі

Приклад №1

Постановка проблеми

В сучасних умовах рекламна комунікація набуває характер соціального орієнтиру а рекламні технології переносять візуальні образи та символи у більш широкий контекст соціальних відносин. Реклама перетворилась на специфічне джерело соціального досвіду, яке оперуючи інституціолізованими формами суспільної свідомості, трансформує їх у новий специфічний вимір індивідуальної свідомості.

Проблемна ситуація полягає в тому, що реклама впливаючи на формування життєвих установок індивідів, їхніх особистісних та суспільних цінностей, чинить неоднозначний вплив на формування нового типу соціальної поведінки із притаманними йому правилами та нормами, який може мати як і позитивну, так і негативну тенденцію.

Незамінним елементом функціонування реклами є явище рефлексії. При цьому рефлективність реклами можна розглядати у двох формах. Так, першим елементом цього явища є рефлексивна здатність самої реклами, яка проявляється в тому, що вона відображає все, що відбувається в суспільстві. Реклама апелює до тих моделей поведінки, які поділяються всіма членами суспільства, і передусім до системи цінностей та ціннісних орієнтацій, характерних для суспільства, в якому ретранслюється та відтворюється.

Щодо другого компоненту рефлексивного прояву поля реклами, то ним є власне рефлексії самих агентів, тобто споживачів рекламної інформації. .Рефлексивну свідомість індивіда можна розглядати як осмислення та переживання певної дії, вчинку, інформації тощо. Рефлексія ж індивіда на рекламну інформацію - це здатність вільно втілювати та відтворювати на практиці засвоєні схеми сприйняття, думки, комунікацію, дії тощо. Тому при вивченні впливу реклами та її значення в житті як окремого індивіда, так і суспільства загалом, особливу увагу варто приділити тому, як реципієнти реклами її сприймають, інтерпретують для себе та відтворюють у власній свідомості.

Дослідження

Для емпіричного підтвердження і з метою глибшого, більш детальнішого дослідження орієнтацій споживачів рекламної інформації у квітні-травні 2013 року кафедрою маркетингу спільно з Центром вивчення громадської думки, в рамках програми аналізу та досліджень Інституту міста, було проведене емпіричне соціологічне дослідження, з використанням якісних методів - індивідуального очного стандартизованого глибинного інтерв'ю(Кейс-група для дослідження була сформована з числа молодих осіб віком 18-35 років. Кількість опитуваних респондентів складає 20 осіб. Одним із завдань булафіксація та визначення рефлексивної поведінки споживачів реклами.

Завдяки опрацюванню, узагальненню та аналізу отриманих даних було операціоналізовано структурну схему, згідно з якою можна виділити наступні виміри рефлексій споживачів:

структурний вимір, тобто рефлексія на рекламу як на інформаційний феномен, на її структуру, різновиди, принципи функціонування тощо;

діяльнісний вимір - рефлексія на вплив, який здійснює реклама на її реципієнтів; систему цінностей, які відображає та продукує реклама; функції реклами в суспільстві;

соціопсихологічний вимір - індивідуальні характеристики споживацьких рефлексій, тобто особливості індивідуального сприйняття та реакції на рекламу як таку.

Так, в рамках структурного виміру респонденти схильні визначати рекламу як засіб інформації, тим самим наголошуючи на її прямих функціональних характеристиках: «джерело, через яке ми отримуємо певну інформацію про певні продукти», як «можливість дізнатися про новий товар», як «спосіб комунікації зі світом» тощо. Та водночас виділяють і вторинні функції реклами, визначаючи її як своєрідний спосіб проведення вільного часу: «спосіб відпочинку біля телевізора», «можливість щось почитати <…> або те, що я дивлюся між серіалами», «джерело нових творчих роздумів» і т. д. Це свідчить перш за все про те, що молодь схильна розглядати рекламу не лише як інструмент інформації та маркетингу, а як явище дещо ширше.

Структуруючи рекламу, молодь виділяє ряд критеріїв серед яких можна виділити: носії повідомлення, власне рекламований продукт, цільова аудиторія реклами, час дії та інші візуально-смислові характеристики. Проте найбільш чітко молодь розрізняє змістовний вимір рекламних повідомлень, тобто виділяє для себе ті рекламні повідомлення, які відрізняються один від одних за змістом, містять певне смислове наповнення та переслідують певну мету. До такої реклами респонденти віднесли: політичну, соціальну та комерційну рекламу, тобто рекламу певних товарів та послуг, яка займає «… напевно, 70 % від існуючої на сьогоднішній день», і яку «…уже можна поділяти за сферами: наприклад, реклама сфери послуг, сфери виробництва і т.д.».

У діяльнісному вимірі респонденти відзначають для себе реальний та прогнозований вплив реклами, що яскраво описується визначенням ціннісного елементу реклами. Так, серед цінностей, які виділяють споживачі в рекламі можна виділити передусім економічні, матеріальні цінності, тобто цінність споживання: «реклама <…> заставляє щось купувати, звертати увагу на щось нове…»; «реклама прямо таки насаджує нам, що ми маємо щось купувати, неважливо що саме, аби тільки-но щось купувати <…> формує з нас споживачів…» тощо. Тобто молодь розглядає рекламу як таку, яка, пропагуючи цінність споживання, формує людську поведінку, задає їй орієнтацію на споживання.

Аналізуючи вплив реклами в суспільстві, респонденти відзначають маніпулятивний, соціокультурний та психологічний вплив реклами. Соціокультурний вплив проявляється у пропагуванні змін соціального стану суспільства, у вирішенні певних проблем тощо. І як приклад такою рекламою є соціальна реклама. Маніпулятивний та психологічний вплив є дещо взаємопов'язаними, оскільки характеризуються дещо схожими рисами - це «нав'язування людині того вибору, який хоче магнат, який проплатив цю рекламу», «… свого роду маніпуляція, яку використовують різного роду технологи для того, щоб завоювати аудиторію», «… це просто вплив на підсвідомість» тощо. Виділення споживачами маніпулятивного змісту рекламного поля є доволі значимим фактом у вивченні рефлексій споживачів, оскільки дозволяє стверджувати, що молодь схильна усвідомлювати вплив реклами на себе, а отже розглядає саму рекламу не лише як інформаційний засіб, що несе суто економічну ціль, а як дещо ширше явище.

Висновки. Аналізуючи особливості рефлексій на рекламу можна говорити про те, що реклама для молоді є явищем неоднозначним. Так, сучасна молодь характеризує та сприймає рекламу як глобальне символічне поле, що має власні правила функціонування, власну структуру та ієрархію агентів, проте структурування реклами на рівні індивідів є доволі слабо вираженим.

Реципієнти рекламної інформації не акумулюють і не зберігають рекламні повідомлення в буквальному вигляді. З одного боку молодь звертається до тих характеристик реклами, які відповідають їхньому власному світогляду, способу мислення та цінностям, проте з іншого - пропоновані рекламою цінності, норми, моделі поведінки сприймаються без критичного осмислення, спрощуються та перетворюються на стереотипні форми свідомості.

Отже, незважаючи на символічну, ціннісну та нормативну складові сучасної реклами, її намагання сформувати новий світогляд індивідів в сучасному українському соціумі, реклама все ще залишається найменш притаманною для українського споживача, а її вплив на окремого індивіда, його цінності та норми стереотипує поведінку та орієнтації реципієнтів (споживачів) в полі реклами, вкорінює старі форми свідомості, цінності та моделі поведінки.

Приклад №2

Постановка проблеми

Незважаючи на те, що нині в Україні маємо чимало видань і десятки теле- та радіопрограм, призначених для певної вікової, професійної чи іншої аудиторії, досі достеменно не встановлено критерії ефективності впливу цих передач, несповна з'ясовано, як сприймає ці програми або видання відповідна аудиторія, хоча проблема сприйняття інформації аудиторією є актуальною. Це також стосується сприйняття телевізійної реклами.

У межах навіть однієї аудиторії, наприклад жіночої чи молодіжної, можемо виокремити групи, які по-різному сприйматимуть телевізійний продукт. Це залежить, зокрема, від рівня освіченості, віку, професії, сімейного стану тощо. Також варто розрізняти і специфіку програм чи особливості видання, бо одна і та ж аудиторія по-різному сприйматиме рекламні ролики, телевізійні шоу або офіційну інформацію. Ураховуючи це, констатуємо: актуальність теми статті визначається необхідністю вивчення загальних закономірностей формуючого впливу телебачення та специфічних прийомів та методів впливу, розрахованих на жіночу аудиторію.

Дослідження

Величезне значення при сприйнятті інформації за допомогою телебачення має образ комунікатора. Доведено, що одна і та ж інформація, сприймана як закадровий текст та повідомлена з екрана безпосередньо диктором, сприймається по-різному. Це відбувається тому, що сприйняття будь-якого повідомлення, зокрема засобами телебачення, опосередковується сприйняттям особистості комунікатора. Якщо образ комунікатора завдяки тим чи іншим його якостям сприймається аудиторією позитивно, то це впливає і на позитивне сприйняття його повідомлення. Якщо ж комунікатор не сподобався аудиторії, то це може перенестися і на несприятливе ставлення до його повідомлення. Формуванню позитивного образа комунікатора сприяють різноманітні його якості - від соціально-демографічних до індивідуально-особистісних. Тут важливі ці якості не тільки самі по собі, а й те, як вони сприймаються різними групами аудиторії. Інакше кажучи, важлива “публічна індивідуальність” комунікатора, оскільки “одна і та ж якість комунікатора часто може по-різному оцінюватися різними групами”.

Прикладом виявлення значущості окремих соціально-демографічних характеристик комунікатора може бути експериментальне дослідження, суть якого полягала в такому: учасникам експерименту, що прийшли на екскурсію в телестудію, показували сюжет про роботу хлібокомбінату. Перед початком перегляду екскурсантам розповідалося про жінку, котра виступала у телесюжеті, причому для кожної групи екскурсантів “легенда” змінювалась: першій групі розповідалося, що героїня сюжету закінчила технічний університет та працює інженером, другій - що це звичайна робітниця, третій - що це журналістка, хоча насправді завжди це була одна і та ж особа. Після перегляду телесюжету проводилося анкетне опитування екскурсантів, в якому з'ясовувалося їхнє ставлення до повідомлення та до жінки-комунікатора, котра його озвучила.

Результати дослідження свідчать про велике значення професійної приналежності, тобто соціальної ролі жінки-комунікатора, для оцінки її та її повідомлення. Так, інженери вище оцінили і повідомлення, і комунікатора, коли вона була інженером на виробництві, робітники - повідомлення та його джерело, коли їм розповідалося про жінку-робітницю. З точки зору психології подібні результати є закономірними. Тут виявляється соціально-психологічна функція афіліації, тобто приналежності до групи, коли представники “своєї” групи мають в аудиторії більший авторитет і тому здатні зумовити до себе вищий рівень довіри. Що стосується значущих індивідуально-особистісних характеристик комунікатора, то вони дуже різноманітні. Серед них можна вказати характеристики зовнішності (фізичні дані, оформлення зовнішності, вигляд ззовні), комунікативні (тембр голосу, дикція, манера говорити тощо), особистісні (знання, інтелект, емоційність, моральні цінності тощо).

Характеристики зовнішності можуть впливати на оцінку привабливості комунікатора, що дуже важливо для створення його позитивного чи, навпаки, негативного образу. Звичайно, коли йдеться про жіночу аудиторію, цей чинник набуває особливої значущості. Такі зовнішні дані, як антропометричні показники, риси обличчя, колір та фактура волосся, зумовлено генетично, можливості їхньої зміни є обмеженими.

Водночас актуальним є вдале використання й оформлення одягу з метою створення привабливого образу (іміджу) телевізійного комунікатора. Зауважимо, що поняття “жіноча аудиторія” є надто загальним, щоб можна було реально виробити стиль одягу телевізійного комунікатора, котрий би подобався всім жінкам. Але деякі закономірності виявити можливо. У цьому контексті цікавим є проведене у 2001 р. експериментальне дослідження, метою якого стало накопичення емпіричних даних про сприйняття різних кольорових рішень одягу жінки-комунікатора. У ньому було, зокрема, з'ясовано, що психосоматика кольорів (отже, і ставлення до кольорового вирішення костюма жінки-комунікатора) у чоловіків та жінок суттєво відрізняється. На думку жінок, найбільш адекватними для жінки-комунікатора є “нейтральні” і “консервативні” зелений та синій кольори, що одночасно характеризуються ними як помірковано сильні, активні, незалежні і рішучі. Чорний костюм також вважається прийнятним, оскільки, очевидно, у цьому разі жінці-комунікатору приписуються аналогічні характеристики, які, проте, виявляються більш інтенсивно. Отже, у кольоровому оформленні одягу жінки комунікатора жінки віддають перевагу таким кольорам, що створюють імідж “жінки-наставниці”. Чоловіки ж, оцінюючи кольорові рішення одягу жінки комунікатора, демонструють різнобічні думки. З одного боку, вони віддають перевагу синьому та чорному кольорам, котрі, на їхню думку, є “традиційними” і нейтральними в усьому (тобто кольорам, які створюють безособовий, деперсоніфікований образ). А з іншого - явним фаворитом для чоловіків є білий колір, що формує зовсім інший образ жінки-комунікатора: привабливий, який відповідає загальновизнаному еталону жіночості. Іншим важливим моментом оптимізації рекламної продукції, розрахованої на жіночу аудиторію, є використання (чи, принаймні, урахування) емоційного компонента рекламного впливу. Емоції завжди мають суб'єктивний характер. Саме при вивченні емоційного компонента рекламного впливу найповніше виявляються статеві, соціальні, демографічні відмінності потенційних споживачів реклами. Існує зв'язок емоцій людини зі сприйняттям власного Я, тож ідентифікація себе з героями рекламного сюжету сприяє виникненню бажання придбати товар. Якщо людина не знаходить для себе в телерекламі нічого цікавого, емоційно забарвленого, то в неї може не виникнути бажання зробити покупку.

Емоції тісно пов'язано з іншими психічними процесами, зокрема, пам'яттю. На емоційну пам'ять сильний вплив справляє яскравість відчуттів, але, готуючи рекламні телематеріали для жіночої аудиторії, доцільно уникати емоційних перевантажень. Учені провели такий експеримент. Трьом групам людей показали різні рекламні фільми про догляд за зубами: перша група дивилась емоційний фільм про наслідки поганого догляду за зубами; друга - фільм середньої емоційної сили; третій групі показали звичайну інформацію про гігієну зубів. Фільм з найбільшим емоційним забарвленням справив невисокий ефект, лише 8 % його глядачів заявили, що будуть слідувати порадам реклами. У другій групі цей показник становив 23 %, а в третій - 36 %. Отже, найефективнішим виявився фільм з найменшим емоційним фоном. Це можна пояснити тим, що людина не прагне запам'ятовувати інформаційний матеріал, який викликає неприємні емоції.

Висновок

На основі цього можна констатувати, що існують певні відмінності у сприйнятті масової інформації жінками та чоловіками. Так, у жінок більш розвинуто вербальний інтелект, натомість у чоловіків переважає зорово просторовий. Жіноча аудиторія більш чутлива до вербальних впливів, вона менш критично сприймає інформацію, ніж чоловіки, котрі прагнуть охопити подане у ЗМІ явище загалом, зіставити почуте повідомлення з іншими фактами і логічно його осмислити.

Жіноча аудиторія цікавиться людьми значно більше, ніж речами, тому охочіше сприймає сюжети, в яких фігурують кінозірки, політики та події, особливо скандальні, пов'язані з ними. Більший вплив на жіночу аудиторію мають емоційно насичені повідомлення. При сприйнятті жіночою аудиторією повідомлення, переданого засобами телебачення, особливого значення набуває образ комунікатора.

Рекламна діяльність - це комплекс організаційних і технічних рекламних заходів, спрямованих на створення й підтримку належного рівня продажів, швидке реагування на зміну ринкової кон'юнктури, вживання необхідних заходів для нейтралізації діяльності конкурентів, забезпечення позитивного іміджу підприємства та його торговельної марки. У проведенні рекламної кампанії дуже важливе місце займає процес дослідження.



Список використаної літератури

1. Макарова М. В. Електронна комерція : посібник для студентів вищих навчальних закладів. - К. : Видавничий центр «Академія», 2002. - 272 с. (Альма-матер).

2. Кімура, Д. Статеві відмінності в організації мозку / Д. Кімура // В світі науки. - 1992. - № 11-12. - С. 15-23.

3. В. В. Леоненко // Соціологічні дослідження. - 1996. - № 1. - С. 14-21.

4. Божкова В.В Реклама та стимулювання збуту: навч. посіб. / В.В. Божкова, Ю.М. Мельник - К. : ЦУЛ, 2009. - 200 с.

5. . Примак Т.О. Рекламний креатив: навч. посіб. / Т.О. Примак. - К.: КНЕУ, 2006. - 328 с.

6. Балабанова Л.В., Юзик Л.О. Рекламний менеджмент: Конспект лекцій 2010 рік

7. Т. І. ЛУК'ЯНЕЦЬ. РЕКЛАМНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ. Навчальний посібник .Друге видання, доповнене. 2003 рік

8. Лисица Н.М. Реклама в современном обществе. - Харьков: Основа, 1999.

9. Бойчук І. Інтернет в маркетингу : підручник / І. Бойчук, О. Музика. - К. : Центр навч. літ., 2010. - 512 с

10. http://uk.wikipedia.org/wiki/Електронний_маркетинг

11. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга / Е. Ромат. - К.: Студцентр, 2008. - 608 с.

Размещено на Allbest.ru

...