Маркетинг как специфическая функция управления на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь

Учреждение образования "Белорусский государственный аграрный технический университет"

Факультет предпринимательства и управления

Кафедра менеджмента и маркетинга

Курсовая работа

по дисциплине: «Менеджмент»

на тему: «Маркетинг как специфическая функция управления на предприятии (на примере ОАО «Слонимские молочные продукты»)»

Студентка 5 курса

51 ЗЭИ группы

Буяк Е.К.

Минск 2010

Реферат

Тема курсовой работы: Маркетинг как специфическая функция управления на предприятии (на примере ОАО «Слонимские молочные продукты»). маркетинг спрос конкурентный

Ключевые слова: маркетинг, функция управления, конкуренция, товарная политика, сбытовая политика, предприятие, отдел маркетинга и сбыта.

Объект исследования: Открытое акционерное общество «Слонимские молочные продукты».

В работе изучены место и роль маркетинга в деятельности предприятия, проведен анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности ОАО «Слонимские молочные продукты», предложены пути совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Слонимские молочные продукты».

Область возможного практического применения проведенных исследований: предприятия Республики Беларусь.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней цифровой материал правильно и объективно отражает состояние исследуемой проблемы.

Содержание

Введение

1. Роль и место маркетинга в деятельности предприятия

1.1 Содержание маркетинговой деятельности

1.2 Маркетинг как специфическая функция управления

2. Характеристика ОАО «Слонимские молочные продукты» и маркетинговой деятельности

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Организационная структура предприятия

2.3 Анализ хозяйственной деятельности предприятия

2.4 Маркетинговая деятельность ОАО "Слонимские молочные продукты"

3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

3.1 Совершенствование маркетинговых технологий

3.2 Предложения по совершенствованию инструментария изучения спроса

Список использованных источников

Приложение

Введение

Маркетинг в современных условиях занимают одно из центральных мест в функционировании предприятия. В широком смысле под понятием маркетинг подразумевается такая рыночная деятельность, при которой производители используют системный подход и программно-целевой метод решения производственных и рыночных проблем.

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Сегодня маркетинг становится основой разработки производственной стратегии, поскольку основным принципом конкурентоспособности компании является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей потребителей, что можно сделать только с помощью маркетинга.

Актуальность исследования по организации маркетинга на промышленных предприятиях определяется прежде всего ориентацией промышленных предприятий на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции. Маркетинговая деятельность должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.

Цель курсовой работы - разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

- определение содержания маркетинговой деятельности;

- изучения маркетинга как специфической функции управления;

- анализ организационно-экономического состояния ОАО "Слонимские молочные продукты";

- анализ маркетинговой деятельности предприятия;

- предложение направлений совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Предмет курсовой работы - маркетинговая деятельность ОАО «Слонимские молочные продукты».

1. Роль и место маркетинга в деятельности предприятия

1.1 Содержание маркетинговой деятельности

Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.

Изучение спроса - это не просто достаточно точное выявление спроса на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.

Маркетинг в условиях современной научно-технической революции стал не только необходимым, объективно закономерным, но и возможным. [12, С. 24-32].

Маркетинг представляет собой процесс управления всеми основными аспектами деятельности предприятия. Он призван формировать наиболее рациональные управленческие решения конкретного предприятия, координировать различные направления его деятельности и обеспечивать высокую эффективность конечных результатов этой деятельности.

Выделяют следующие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия.

Общие (определяют ёмкость рынка любого товара)

Социально-экономические факторы

Объём и структура товарного предложения

Ассортимент и качество товара

Размеры экспорта и импорта.

Покупательская способность населения

Численность населения

Уровень и соответствие цен на товары

Степень насыщенности рынка

Географическое расположение рынка

Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

Специфические (определяют развитие рынков отдельных товаров)

Природно-климатические условия

Изменение моды

Национально-бытовые традиции

Достигнутый уровень обеспеченности в регионе

В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить их степень влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара.

Определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов. Влияние большого количества факторов требует построения нескольких моделей развития рынка и нахождения оптимального. Необходимо чётко определиться, на каком уровне укрупнения строить прогноз ёмкости товарного рынка. Степень агрегирования (укрупнения) зависит от степени прогнозирования и планирования.

Различают несколько видов прогнозирования:

Конъюнктурное (до 6 месяцев)

Краткосрочное (до 2-х лет)

Среднесрочное (до 5 лет)

Долгосрочное (до 10 лет)

Перспективное (более 10 лет)

Маркетинг должен быть ориентирован на стратегические цели развития предприятия.

Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. Преуспевающие компании работают по плану, однако, он составляется таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения корректив в соответствии с происшедшими изменениями. Годовой и долгосрочный планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее осуществлении.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся сфере. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании 4, с.38. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу фирмы. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разрабатывать свои подробные маркетинговые и другие планы, в соответствии с общим планом компании. Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки. Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация, контроль.

Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Необходимо провести анализ сильных и слабых сторон организации, выполняемые и возможные для проведения маркетинговые мероприятия с целью определения возможностей, которые они отстаивают. Анализ обеспечивает каждый последующий этап необходимой информацией.

SWOT-анализ означает изучение факторов силы (Strength) и слабости (Weakness) фирмы в отношении рассматриваемой СБЕ, а также возможностей (Opportunity) и угроз (Thread) для фирмы в связи с открытием активности на соответствующем сегменте рынка. SWOT-анализ дополняется анализом прошлой деятельности (если таковая имеется), что позволяет установить существующую стратегию и обнаружить тенденции развития ситуации 21. SWOT-анализ обозначает скорее концептуальный подход, нежели конкретную технику. Если попытаться развернуть его в реальную методику, то придется использовать результаты классического экономического и организационного анализа фирмы, подходы, разработаны в рамках стратегического планирования, например, конкурентный анализ М. Портера, а также аналитические концепции маркетинга и в первую очередь - сегментирование рынка.

Для прогноза развития внешней среды необходимо учитывать ситуации, которые со временем могут появиться, выбираются ситуации, которые наиболее вероятны.

Следующим шагом является установление возможного влияния выявленных событий внешней среды на фирму, которые могут иметь место во внешней среде, классифицированные в соответствии с характером их возможного влияния на фирму и вероятность этого влияния. Для дальнейшего анализа выбираются негативные и позитивные ситуации, влияние которых на фирму достаточно вероятно. Соответственно, множество ситуаций делится на две группы: позитивные (возможности) и негативные (угрозы) 18, с.51.

Позитивные ситуации, которые могут иметь место во внешней среде, классифицируется в соответствии со степенью их благоприятности для фирмы и степенью влияния на фирму. Для дальнейшего анализа по каждой ситуации определяется ранг благоприятности (произведение степени благоприятности на степень влияния).

Аналогично, классифицируются негативные ситуации, которые могут иметь место во внешней среде, в соответствии со степенью их не благоприятности для фирмы и степенью влияния на фирму.

Для дальнейшего анализа по каждой ситуации определяется ранг не благоприятности (произведение степени не благоприятности на степень влияния).

Выявленные ситуации, как позитивные так и негативные, перечисляются в порядке убывания рангов благоприятности. Для каждой ситуации выявляются характеристики корпоративного профиля, позволяющие или не позволяющие фирме воспользоваться благоприятной ситуацией с выгодой для себя или противостоять негативной ситуацией.

Получение на этапе SWOT-анализа оценки служат для формулирования перечня проблем и выработки первоначальных вариантов концепции стратегии в ходе стратегического осмысления, которые, в свою очередь, являются материалом для выбора ключевых проблем и концепций стратегии. Этот этап трудно формализуем. Основными подходами здесь являются ранжирование и экспертные оценки.

Стратегический план также включает в себя миссию предприятия. Миссия определяет основную цель компании. Фирма часто начинает свой бизнес с определения четкой миссии, устанавливаемой ее учредителем. Однако, с течением времени, миссия постепенно затирается, так как компания разрабатывает новые товары и завоевывает новые рынки. Миссия может оставаться четкой, но некоторые менеджеры о ней забывают.

Во многих фирмах разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на эти вопросы. Формулировка миссии - эта формулировка цели компании: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как "невидимая рука", которая направляет сотрудников компании, позволяя им работать независимо и в то же время коллективно для достижения общих целей предприятия.

Формулировка миссии фирмы должна отражать предвидение компании и направление ее развития на ближайшие десять-двадцать лет. Компаниям не стоит пересматривать свою миссию каждые несколько лет, реагируя на малейшие изменения рыночной среды. Однако компании следует переопределить свою миссию, если она не вызывает доверия потребителей или противоречит оптимальному пути развития компании. Миссия компании определяет философию предприятия и основное назначение деятельности, а стратегические цели - это реальные измеряемые задачи стоящие перед компанией.

Стратегический план определяет общее назначение и задачи компании. В рамках каждого подразделения маркетинг помогает решать общие стратегические задачи.

Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Предприятие выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под ее контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара. Для составления и приведения в действие оптимального маркетингового комплекса компания проводит анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий компания следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ее изменениям.

Для того чтобы добиться успеха на сегодняшнем рынке, отличающемся высокой степенью конкуренции, фирмы в своей деятельности должны ориентироваться на покупателей, привлекая их более высокой, чем у конкурентов потребительской ценностью. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Компании осознают, что они не смогут удовлетворить всех покупателей на данном рынке - или не смогут удовлетворить всех в равной мере. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Но некоторые компании имеют преимущество в обслуживании определенных сегментов рынка. Следовательно, каждой компании следует разделить весь рынок, отобрать наиболее привлекательные сегменты и разработать стратегию, как обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем это делают конкуренты. Этот процесс состоит из пяти этапов: количественная оценка спроса и его прогноз, сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров.

1.2 Маркетинг как специфическая функция управления

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

- изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

- составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта

- установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;

- разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

- определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.

Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя.

Маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности [10, С.314-317].

2. Характеристика ОАО «Слонимские молочные продукты» и маркетинговой деятельности

2.1 Общая характеристика предприятия

Слонимский завод молочных продуктов построен и введен в эксплуатацию в мае 1964 года по проекту №3224 проектного института "Латгиппром".

30 декабря 1995 года приказом комитета "Гроднооблимущество" №86 государственное предприятие "Слонимский завод сухого обезжиренного молока" было преобразовано в Открытое Акционерное Общество "Слонимский завод сухого обезжиренного молока" в соответствии с законодательством о приватизации государственного имущества и законодательством об акционерных обществах, и является преемником его имущественных прав и обязанностей.

В последующие годы развитие предприятия шло по пути интенсификации производства, технического перевооружения и реконструкции основных и вспомогательных цехов, расширения ассортимента выпускаемой продукции, повышения эффективности переработки молока, улучшения качества и потребительских свойств продукции.

ОАО "Слонимский завод сухого обезжиренного молока" собранием акционеров 28 марта 2007 г. переименован в ОАО "Слонимские молочные продукты" (протокол №16), которое зарегистрировано решением Гродненского облисполкома от 02.05.2007 №304.

На сегодняшний день завод занимает одно из первых мест по производству цельномолочной продукции в молочной промышленности Гродненской области.

Общество осуществляет свою деятельность в соответствии с:

· законодательством Республики Беларусь;

· международными соглашениями, к которым присоединилась Республика Беларусь;

· уставом общества.

Согласно уставу основными видами деятельности ОАО «Слонимские молочные продукты» являются:

· переработка молока и производство сыров;

· производство технического казеина;

· грузовой сухопутный транспорт;

· производство тепловой энергии самостоятельными котельными;

· розничная и оптовая торговля молочными продуктами;

· эксплуатация и сдача внаем собственного имущества.

2.2 Организационная структура предприятия

Управление в Обществе осуществляют (приложение 1):

· общее собрание акционеров,

· наблюдательный совет,

· дирекция, директор.

Высшим органом управления является Общее собрание акционеров. Наблюдательный совет является органом управления, осуществляющим общее руководство деятельностью Общества в период между собраниями акционеров. Руководство текущей деятельностью Общества осуществляют дирекция и директор. Дирекция, директор подотчетны по всем вопросам своей деятельности наблюдательному совету и собранию акционеров. Директор обязан созвать внеочередное собрание и поставить на нем вопрос о переизбрании наблюдательного совета, если последним не проведено ни одного заседания или не принято ни одного решения за период более 3 месяцев подряд. Директор, члены дирекции не могут быть членами наблюдательного совета.

Также в органах управления завода работают высококвалифицированные специалисты.

Ключевые должности занимают специалисты с высшим образованием: директор, гл. инженер, гл. бухгалтер, гл. механик, гл. экономист, начальник производства, начальник производственной лаборатории, зам. гл. бухгалтера, экономист по ценам, гл. энергетик.

Имеется резерв кадров на замещение должностей.

Завод поддерживает тесные связи с Могилевским технологическим институтом, Пинским техникумом мясной и молочной промышленности в части заключения долгосрочных договоров по направлению специалистов для работы на предприятии.

2.3 Анализ хозяйственной деятельности предприятия

ОАО Слонимские молочные продукты производит широкий ассортимент продукции, включающий в себя более 35 наименований. Ассортимент производимой продукции можно представить следующими группами:

· Масло животное;

· Сыры жирные;

· Цельномолочная продукция: молоко; кисломолочная продукция; сметана; творог; творожные изделия и сырки; сливки.

· Нежирная продукция;

· Казеин технический;

· Сухое обезжиренное молоко;

· Сыры мягкие и рассольные;

· Сыры нежирные.

В 2007г. в рамках расширения ассортимента выпускаемой продукции предприятием начат выпуск сыра творожного «Лакомка».

За 2006-2008гг. производство товарной продукции в сопоставимых ценах увеличилось на 28,3%, а среднегодовой темп прироста составляет 13,3%.

Оценка выполнения плана за отчетный период (таблица 2.1) показала, что выпуск продукции в 2007 году увеличился на 17,5%. Это произошло главным образом, за счет увеличения выпуска: сыров нежирных (на 50%), масла животного (на 39,8%), сливок 34% (на 25,7%), сыров жирных (на 22,7%). Также произошло снижение выпуска казеина на 2,8%.

Это стало возможным за счет повышения производства продукции, что привело к перевыполнению плана на 8,4%, за счет выполнения плана по цельномолочной продукции 102,2%, масла животного - на 131,9%, сыров жирных - на 102,8%, сливок 34% - на 11,1%, сыворотки для реализации - на 2,3%.

Таблица 2.1. Анализ выполнения плана по выпуску товарной продукции

продукция	Объем производства продукции, млн. руб.	Отклонение от планового выпуска от прошлого года	отклонение фактического выпуска продукции
	Прошлый год	отчетный год		от плана	от прошлого года
		План	Факт	млн руб.	%	млн руб.	%	млн руб.	%
Цельномолочная продукция	3891,15	3910,71	3997,83	19,56	0,5	87,12	2,2	106,68	2,7
Масло животное	6320,00	6698,91	8836,86	378,91	6,0	2137,95	31,9	2516,86	39,8
Сыры жирные	3709,38	4427,64	4552,74	718,26	19,4	125,10	2,8	843,36	22,7
Нежирная продукция в пересчете на обрат	565,34	836,83	756,98	271,49	48,0	-79,85	-9,5	191,64	33,9
Казеин	2533,51	2601,51	2463,78	68,00	2,7	-137,73	-5,3	-69,73	-2,8
СОМ	5917,77	6369,83	6352,44	452,06	7,6	-17,40	-0,3	434,67	7,3
Сыры мягкие и рассольные	132,74	141,76	141,76	9,02	6,8	0,00	0,0	9,02	6,8
Сыры нежирные	37,18	55,77	55,77	18,59	50,0	0,00	0,0	18,59	50,0
сливки 34%	110,02	124,50	138,33	14,48	13,2	13,83	11,1	28,31	25,7
Сыворотка для реализации	93,22	97,54	99,78	4,32	4,6	2,24	2,3	6,56	7,0
ИТОГО	23310,31	25265	27396,2	1954,69	8,39	2131,27	8,4	4085,95	17,5

В 2006-2008 годах сырьевая зона ОАО «Слонимские молочные продукты» включала в себя 17 хозяйств Слонимского района: СПК «Мижевичи», СПК «Рассвет-Острово», СПК «Драпово», СПК «Дружба-Агро», СПК «Им. Дзержинского», СПК «Василевичи», СПК «Им.Суворова», СПК «Павлово-Агро», СПК «Деревновский», СПК «Сеньковщина», СПК КФХ «Роса-Агро», РУСП «Новодевятковичи», РУСП «Победитель», РУСП «Шиполовичи», РУСП «АТФ-Щара», РУСП «Сосновка», РУСП ГСУ «Жировичская сортоиспытательная станция».

В 2008г. в сырьевую зону ОАО «Слонимские молочные продукты» входят 15 хозяйств района (исключены из сырьевой зоны СПК «Рассвет-Острово», РУСП «Шиполовичи», РУСП «Сосновка»). В 2008г. в сырьевую зону было добавлено новое хозяйство ДП «Сельхозтехника».

Все хозяйства находятся на центровывозе. Молоко из хозяйств поступает по разработанному графику доставки. Доставка сырья производится автотранспортом ДП «Слонимагроспецавтотранс».

Ежедневно на заводе перерабатывается около 100 тонн молока, вырабатывается около 8 тонн молока, 1 тонны творожных изделий, 1 тонны сметаны, 2 тонн кефира, 2 тонн масла животного, 100 кг йогуртов, 5 кг творожных десертов.

Основными потребителями продукции ОАО «Слонимские молочные продукты» на внутреннем и внешних рынках являются:

Масло животное: ООО «Краун трейдинг» (Россия); ООО «Продэкспорт» (Россия); ООО «Квадрат»;

СОМ: ООО «Краун трейдинг» (Россия);ОАО «Аутскан Интернешнл»;

Казеин: Лактоланд (Германия); Контрактус (Польша);

ЦМП: торговые предприятия г. Слонима и Слонимского района; гипермаркеты «Бигс», «Корона», «Простор» (г. Минск); сеть супермаркетов «Рублевский» (г. Минск);

Творог 9%: ООО «Краун трейдинг»; ООО «Продэкспорт».

Текучесть кадров на предприятии в 2008 году составила 21%.

Недообеспеченность предприятия трудовыми ресурсами (таблица 2.2) составляет 2,42% (100%-97,58%), в частности за счет недообеспеченности служащими (специалистами на 5%) и рабочими 2,34%

Таблица 2.2. Обеспеченность предприятия трудовыми ресурсами

Категории работников	План	Факт	% обеспеченности
Всего работников	165	161	97,58
в том числе
Служащие	37	36	97,30
из них
Руководители	16	16	100,00
Специалисты	20	19	95,00
Служащие	1	1	100,00
Рабочие	128	125	97,66

Качественный состав трудовых ресурсов (таблица 2.3) показал, что на предприятии работает два работника пенсионного возраста (1 работник, 1 специалист), большая часть - женщины (58,39%) и 34,16% - с общим средним образованием.

Таблица 2.3. Качественный состав трудовых ресурсов предприятия

Показатель группы рабочих:	Численность	Удельный вес, %
по возрасту, лет:
до 24	18	11,18
от 25 до 29	23	14,29
30	5	3,11
31	4	2,48
от 32 до 39	33	20,50
от 40 до 49	54	33,54
от 50 до 54	17	10,56
от 55 до 59	5	3,11
от 6о и выше	2	1,24
ИТОГО:	161	100
по полу:
мужчины	67	41,61
женщины	94	58,39
ИТОГО:	161	100
по образованию:
общее базовое	1	0,62
общее среднее	55	34,16
профессионально-техническое	35	21,74
среднее специальное	47	29,19
высшее	23	14,29
ИТОГО:	161	100

Полноту использования трудовых ресурсов можно оценить по количеству отработанных дней и часов одним работником за анализируемый период времени. А также по степени использования фонда рабочего времени. Такой анализ проводится по каждой категории работников, по каждому производственному подразделению и в целом по предприятию.

Фактически в среднем одним работником отработано меньше дней и часов, чем предусмотрено планом, то можно определить сверхплановые потери рабочего времени: целодневные (ПРВд) и внутрисменные (ПРВп) (таблица 2.4):

ч.

ч

Итого: -6440 ч.

Таблица 2.4. Использование трудовых ресурсов предприятия (годовое)

Показатель	Прошлый год	отчетный год	отклонение (+/-)
		план	факт	от прошлого года	от плана
Среднегодовая численность рабочих (ЧР)	152	165	161	9	-4
Отработано дней одним рабочим за год (Д)	251	254	249	-2	-5
Отработано часов одним рабочим за год (Т)	2008	2032	1992	-16	-40
Средняя продолжительность рабочего дна (П)	8	8	8	0	0

Как показывают приведенные данные, предприятие имеет недостаток трудовых ресурсов и, не смотря на это, наличные ресурсы используются недостаточно полно. В среднем одним рабочим отработано 249 дней вместо 254 по плану, из-за чего сверхплановые целодневные потери рабочего времени составили 5 дней на каждого работника, а на всех - 805 (|249-254|*161) дней или 6440 (805*8) ч.

Исходя из расчетов, внутрисменных потерь рабочего времени нет. А общие потери рабочего времени составили 6440 часов.

Анализ затрат на производство продукции за период 2006-2008 годы показал, что затраты возросли на 33,6%. Рост себестоимости продукции обусловлен ростом: материальных затрат на 31, 26%, расходов на оплату труда на 52,5%, расходов на социальные нужды на 46,25%, амортизации основных средств и нематериальных активов на 99,5%, затрат на 37,98% (таблица 2.5).

Таблица 2.5. Затраты на производство продукции, млн руб.

	2006	2007	2008
Затраты на производство продукции, млн. руб.	16002	18242	21378
в том числе:
материальные затраты	13929	15447	18284
расходы на оплату труда	659	737	1005
отчисления на социальные нужды	240	262	351
амортизация основных средств и нематериальных активов	192	230	383
прочие затраты	982	1566	1355

Наибольший удельный вес затрат на производство продукции (рисунок 2.1) занимают материальны затраты, на их долю приходится более 85% всех затрат. Меньший удельный вес приходится на отчисления на социальные нужды и амортизацию основных средств и нематериальных активов (3,43%).

Общая сумма средств предприятия за 2008 год увеличилась на 7333 млн. руб. В структуре актива баланса предприятия наибольший удельный вес на начало периода занимают оборотные активы - 66,51%, а внеоборотные - 33,49%.конец отчетного периода доля внеоборотных активов увеличилась на 2,27% и составила 35,76% про отношению ко всей величине имущества. Чтобы увидеть, насколько платежеспособным является предприятие, необходимо использовать следующие показатели: коэффициент текущей ликвидности и коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами.

Рисунок 2.1. Структура затрат на производство продукции, %

Таблица 2.6. Показатели платежеспособности предприятия

Показатели	На начало отчетного периода	На конец отчетного периода	Абсолют-ное изменение	Норматив коэффи-циента
Коэффициент текущей ликвидности	0,57	0,77	0,20	>1,5
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	-0,80	-0,37	0,43	>0,2
Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами	1,20	0,88	-0,32	<=0,85
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,02	0,02	0,00

Данные таблицы свидетельствуют о неудовлетворительной структуре баланса, а как следствие предприятия является неплатежеспособным. Но, тем не менее, значение коэффициента текущей ликвидности и коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами увеличились на 0,2 пункта и на 0,43 пункта соответственно и тем самым приближаются к минимально допустимым значениям, а предприятие приближается к платежеспособности. Снижение коэффициента обеспеченности финансовых обязательств активами характеризует улучшение положения предприятия по способности рассчитываться по своим финансовым обязательствам после реализации.

2.4 Маркетинговая деятельность ОАО «Слонимские молочные продукты»

Анализ основных тенденций развития молочной отрасли за последние годы показал, что ключевыми факторами, оказавшими влияние на развитие ситуации в отрасли стали:

1. Резкий скачек экспортных цен на сухие продукты.

В ноябре 2006г. на мировом рынке наметилась тенденция к существенному увеличению цен на сухое молоко. Причин было несколько - сокращение производства данного товара в Европе, отсутствие экспортных субсидий на СОМ в ЕС, снижение предложения со стороны США и Индии, прогнозы по снижению удоев молока в Австралии и рост потребления молока в ряде ведущих стран-импортеров Азии и Африки;

2. Запрет импорта сыров в Российскую Федерацию из Украины.

В Российской Федерации был введен запрет на импорт с Украины всей животноводческой продукции (мяса, мясных продуктов, молока, масла, сыров, яиц, рыбы, консервов и т.д.) из-за ее несоответствия российским ветеринарно-санитарным нормам, что значительно сказалось на экспорте сыров белорусских производителей;

3. Колебание цен на сырье в Российской Федерации.

В сентябре-октябре 2007 года более высокий уровень цен на молочную продукцию на внешних рынках в сравнении с отпускными ценами в республике вызвал рост экспортных поставок. В этой ситуации предприятия-производители были заинтересованы в организации поставок своей продукции за пределы Беларуси. В связи с этим Министерство торговли предложило ограничить экспорт молочной продукции;

4. Изменение порядка экспорта продукции в Российскую Федерацию.

С 1 ноября 2007 года был введен новый порядок экспорта белорусской молочной продукции в Российскую Федерацию, в рамках которого поставки молочной продукции в Россию были разрешены только тем предприятиям, которые аттестованы специалистами Россельхознадзора и по итогам этой аттестации имеют официальное разрешение на экспорт.

5. Повышение закупочных цен на молоко.

25 февраля 2008 года снова были повышены закупочные цены на молоко в среднем на 10%. В связи с удорожанием стоимости молочного сырья и убыточностью производства социально значимых молочных продуктов Министерство экономики увеличило и предельные отпускные цены на молочные продукты. Предельные отпускные цены в Беларуси на молоко и кефир в полиэтиленовых пакетах, сметану и творог с 28 февраля 2008г. были увеличены на 2%. С 1 апреля 2008г. предельные отпускные цены на молоко, кефир, сметану и творог опять были повышены на 2%.

Стратегия развития

Основными стратегическими целями развития ОАО «Слонимские молочные продукты» являются:

· повышение эффективности процесса производства посредством внедрения новейших высокотехнологичных и ресурсосберегающих технологий;

· постоянное расширение ассортимента и повышение качества продукции для обеспечения максимально полного удовлетворения запросов потребителей;

· сохранение престижа предприятия на освоенных рынках сбыта и создание положительного имиджа на новых рынках.

В рамках тактических мероприятий развития предприятия наиболее значимыми являются:

· наращивание объемов производства и реализации продукции, в том числе за счет сыров;

· финансирование инвестиционных программ по техническому перевооружению, в рамках которого планируется приобрести:

ь маслообразователь;

ь сепаратор;

ь термизатор и автомат фасовки для труднотекучих и пастообразных продуктов «Donido»;

ь пастеризатор сливок;

ь заквасочник-ферментатор;

ь автомат фасовки «FinPack»;

· реализация мероприятий по энергосбережению:

ь снижение норм расхода вспомогательных материалов;

ь замена люминесцентных светильников АБК на светильники с энергосберегающими лампами;

ь установка стеклопакетов в зданиях предприятия;

ь замена сетевого насоса отопления;

ь установка частотно-регулируемых приводов на артскважинах;

ь установка котла с более высоким КПД в котельной;

ь замена компрессоров в компрессорном цеху;

· реализация мероприятий по улучшению условий и охраны труда:

ь замена системы непосредственного охлаждения камеры хранения масла на фреоновую холодильную установку;

ь ремонт цехов основного производства;

ь ремонт помещений административного корпуса.

На ОАО «Слонимские молочные продукты» для достижения тактических целей в 2010 году планируется реализовать такие инвестиционные мероприятия как:

· организация собственного производства мягких, полутвёрдых чеддеризованных сыров, что позволит изменить структуру переработки молока, с целью его более эффективной переработки;

· техническое перевооружение ОАО «Слонимские молочные продукты», реализация которого позволит организовать технологический процесс производства сыров, что повлечёт за собой изменение структуры переработки молока и увеличение объёмов производства высокорентабельной продукции высокого качества.

Позиционирование товара

Молочные продукты относятся к такой категории товаров, которые производятся на всех молокоперерабатывающих предприятиях, являются продукцией повседневного спроса и имеют схожие характеристики.

Для того чтобы отделить свою продукцию от достаточно идентичной продукции других молочных заводов, необходимо вводить какое-либо отличие, которое должно было бы вызывать положительные эмоции потенциальных потребителей и, как следствие, превращать их в покупателей.

Приобретение нового фасовочного автомата для цельномолочной продукции позволит улучшить качество фасовки молочной продукции, продлить срок ее хранения. Упаковка будет иметь форму кувшина и будет очень удобна в использовании. Новый упаковочный материал экологически чистый и не придает продукту запаха.

Ценовая политика

Согласно постановлению Совета Министров Республики Беларусь от 18.06.1999 г № 943 и постановлению Министерства экономики Республики Беларусь №163 от 30 ноября 1999 года с изменениями и дополнениями, молоко, кефир, сметана, творог являются социально значимыми продуктами.

Как уже отмечалось выше, постановлением Министерства экономики от 28 февраля 2008 года были повышены предельные отпускные цены на социально значимые продовольственные товары.

По данным Департамента цен при Министерстве экономики, рост цен на молочную продукцию в республике имеет самый низкий показатель по сравнению с другими группами продуктов.

Анализ цен на молочную продукцию белорусских предприятий показывает, что они находятся приблизительно на одинаковом уровне. Незначительные различия объясняются использованием различного материала для упаковки, а также особенностями технологии.

Сбытовая политика

Оптимально сформированные каналы распределения и реализации продукции повышают конкурентную устойчивость предприятия, способствуют привлечению новых потребителей и расширению влияния на рынке. Поэтому выбор сбытовой сети можно отнести к области стратегических решений.

На ОАО «Слонимские молочные продукты» сбытовой политике уделяется большое внимание. Планируется, что молочная продукция в экологически чистой упаковке нового поколения будет широко представлена в Гродненской и других областях Республики Беларусь.

В перспективе планируется открытие фирменных секций и магазинов, создание и развитие дилерской сети как на территории РБ, так и за ее пределами.

Коммуникационная политика

Коммуникационная политика предприятия представляет собой инструмент влияния на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия и направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Что касается стимулирования сбыта, то в этом направлении будут проводиться дегустации продукции на предприятиях розничной торговли.

Важным элементом продвижения продукции предприятия на рынке является участие в выставках, посвященных отраслевой тематике. ОАО «Слонимские молочные продукты» - постоянный участник тематических выставок, проводимых не только в Беларуси, но и за ее пределами.

Участвуя в выставках, предприятие ставит перед собой следующие цели:

· определение возможного спроса на разрабатываемую и готовую продукцию;

· диагностика ситуации в отрасли;

· инициация действующих и поиск новых клиентов;

· поиск новых торговых посредников в регионе;

· изучение конкурентов.

Что же касается коммуникационной политики предприятия, то ее основными средствами являются реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и участие в выставках.

Среди видов рекламы, используемых на предприятии, следует выделить:

· размещение рекламной информации в СМИ;

· распространение рекламной печатной информации в торговых организациях.

3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

3.1 Совершенствование маркетинговых технологий

Анализ организационной структуры управления ОАО "Слонимские молочные продукты" и деятельности отдела маркетинга и сбыта выявил определенные недостатки. Используя отечественный и зарубежный опыт, необходимо разработать рекомендации, выполнение которых могло существенно улучшить систему управления предприятием, повысить его конкурентоспособность (как па внутреннем, так и на внешнем рынке), увеличить эффективность деятельности как самого отдела маркетинга и сбыта, так и предприятия в целом.

Так, для руководства ОАО "Слонимские молочные продукты" потребуется предпринять ряд шагов:

1. Пересмотр организационной структуры предприятия;

2. Изменение кадровой политики предприятия;

3. Изменение принципов планирования.

Рассмотрим их содержание.

1. Пересмотр организационной структуры.

Целесообразно предусмотреть соответствующие мероприятия по координации деятельности служб предприятия, принимая во внимание принцип направленности на удовлетворение потребителя: совещание, обязательно совместное принятие решений, затрагивающих интересы различных служб, согласование процедур и действий. Очевидно, что время этапа принятия решений увеличится. Однако опыт доказывает, что на этапе исполнения это компенсируется не только временем, но и качеством исполнения.

Очень важно для решения некоторых проблем, например, разработка нового продукта, создавать команды, которые состояли бы из специалистов различных служб: инженеров, технологов, экономистов, менеджеров, маркетологов. Эффективность таких команд уже давно доказана. У нас же процесс разработки дробится между различными отделами. В данном случае теряется много времени и в конечном итоге, результат будет не совсем удовлетворительным.

Так же необходимо в рамках организационной структуры управления ОАО "Слонимские молочные продукты" необходимо ввести должность заместителя директора по маркетингу, подчинив ему отдел материально-технического снабжения, внешней комплектации, маркетинга и сбыта. Это обусловлено схожестью задач (изучение рынков сбыта и поставщиков, заключение контрактов, организация транспортного и складского обслуживания и др.). В такой ситуации организация единого центра позволит рационально и эффективно выполнять функции в пределах той же численности, повысить профессиональный уровень работников и обеспечить руководство принципами маркетинга еще на этапе закупки сырья и комплектующих.

2. Изменение кадровой политики ОАО "Слонимские молочные продукты".

Невозможно себе представить, что неквалифицированный или незаинтересованный рабочий будет делать свою работу качественно. Тогда о каком качестве продукции можно говорить, если проанализировать уровень образования персонала и уровень его оплаты. В ситуации, когда работники подбираются по критерию согласования на данный уровень оплаты, невозможно обеспечить выпуск конкурентоспособной продукции. Это ставит под вопрос будущее предприятия, так как оно не использует наличие некоторых преимуществ перед предприятиями СНГ для развития. Уровень образования и квалификации низок, поэтому необходимо провести оценку персонала предприятия, выделив группы работников, вносящих вклад в деятельность предприятия. Затем сформировать команды высококвалифицированных рабочих, инженеров, специалистов, менеджеров, предложив им соответствующую оплату, необходимо привлекать ресурсы извне (информационные, трудовые).

3. Изменение принципов планирования ОАО "Слонимские молочные продукты".

Анализ системы планирования в области маркетинга выявил ряд недостатков. Несмотря на хорошую проработанность оперативных и текущих планов, практически не представлен стратегический план маркетинга, а также планы текущих мероприятий по анализу маркетинговой среды, стимулированию и организации сбыта. Стратегический план-прогноз должен содержать основные тенденции развития рынка продукции по регионам, анализ внешней среды, стратегические направления деятельности и увязка текущих и оперативных планов.

3.2 Предложения по совершенствованию инструментария изучения спроса

В условиях рыночной экономики предприятия, занимающиеся производством и реализацией товаров, в целях успешного существования на рынке все больше нуждаются в информации о степени насыщения рынка товарами народного потребления, о деятельности предприятий конкурентов, о степени удовлетворения спроса населения на реализуемые товары. В настоящее время конъюнктура рынка характеризуется высокой динамичностью рыночной среды: значительное расширение ассортимента за счет появления товаров-новинок, товаров-заменителей, повышение требований покупателей к ассортименту и качеству товаров. В связи с этим, среди возросшего числа производственных и торговых предприятий наблюдается усиление конкуренции по сбыту и реализации потребительских товаров.

В связи с этим, возникла необходимость в переосмыслении, систематизации имеющихся взглядов, мнений и методик исследования спроса с целью формирования такого соотношения спроса и предложения на рынке товаров которое бы обеспечивало достаточно полное удовлетворение спроса населения. На практике предприятиями все еще применяются несколько устаревшие анкеты по изучению спроса, которые являются больше социологическими, чем маркетинговыми. Процесс их проведения достаточно трудоемок. И результаты не всегда оправдывают ожидания.

В наше время необходимо делать акцент на опрос с помощью современных технологий. Это значительно облегчает процесс, снижает его затраты.

Также эффективным, по моему мнению, было бы проведения опросов не только конечных потребителей, но и предприятий, закупающих продукцию для дальнейшей реализации. Для ее распространения рекомендовано использовать ресурсы Интернета.

Приведем пример такого анкетирования.

1. Определить базовый список параметров, характеризующих Потребителя, включая:

Юридический статус Потребителя_____________________________

Сфера деятельности ________________________________________

Предпочтения по ассортименту _______________________________

Структура мотивов приобретения продукции (товара) предприятия ___

Что более всего не устраивает Потребителя в продукции/товаре (качество, дизайн, упаковка)?______________________________________

Что более всего не устраивает Потребителя в ценообразовании (виды и формы оплаты, система скидок)? _____________________________________

Частота и объемы закупок (среднее значение за отчетный период, по базису -- год)__________________________________________________

Отношение к анкетированию и/или интервьюированию (положительное, отрицательное, безразличное)_______________________

В том числе дополнительно для корпоративных Потребителей:

Год создания (преобразования) компании (предприятия)___________

Ф.И.О. ответственного сотрудника, принимающего решение о закупках продукции (товара)_________________________________________...