Анализ состояния маркетинговой среды компании "Nike"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Анализ состояния маркетинговой среды компании «Nike»

Выполнила Османова Нияра

5-й курс, менеджмент организации

Введение

На сегодняшний день люди активно занимаются спортом, а наиболее «спортивные» из них являются россияне в возрасте от 18 до 35 лет, цена спортивной одежды не имеет практически никакого значения, для них более важно удобство при занятии спортом.

Целью данной работы является: Определить конкурентную способность компании «Nike».

Задачи выяснить: какова выручка Nike за отчетный период? Анализ конкурентов компании, какова динамика объёма продаж? Сегментация рынка и выбор целевого сегмента, товарная политика, политика компании, swot - анализ, рекомендации по проблеме исследования.

Американская компания «Nike» - лидер мирового рынка, а также национального рынка спортивных товаров, одежды и обуви.

«Nike» - это мультинациональная компания, имеющая контракты с 750 заводами в 56 странах мира Официальным годом основания компании является 1972г. Главный офис «Nike» находится в США в городе Бивертон, штат Орегон. Президентом является Марк Паркер, а председателем совета директоров - Фил Найт, человек, который стоял у истоков создания компании.

В ассортименте компании более 300 видов спортивной обуви - это футбольные бутсы, баскетбольные кроссовки, беговые кроссовки, теннисные кроссовки и др. Продукция экспортируется во все страны мира.

Выручка Nike за отчетный период увеличилась на 14% - до 18,63 млрд долл. против 16,33 млрд долл. в 2010-2011 финансовом году. Прибыль компании до налогообложения за 2011-2012 финансовый год достигла 2,5 млрд долл. и превысила аналогичный показатель 2010-2011 финансового года, зафиксированный на отметке 2,2 млрд долл., на 14%. Маркетинговая среда - рыночная среда, в которой предприятие осуществляет свою деятельность. Она характеризуется совокупностью отношений между фирмой и различными экономическими субъектами и включает макро- и микросреду.

Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые создают общие условия для нахождения в ней предприятия. Факторами макросреды, влияющими на деятельность «Nike», как и любой другой фирмы на рынке России, являются экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-демографические, культурные, природные, экологические.

Социально-демографическая и культурная среда представляет особый интерес для предприятия. В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов различные демографические тенденции (динамика численности населения, рождаемости и смертности, половой и возрастной состав, плотность населения, миграция), а также уровень культуры и образования, склонность потребителей к традициям и культурным ценностям, их отношение к природе и обществу являются определителями развития фирмы.

Так, наблюдаемая из года в год в России тенденция уменьшения численности населения, существенное превышение количества умерших над количеством рожденных (естественный прирост со знаком «-») влекут за собой более жесткую конкуренцию между производителями и могут привести к падению спроса на продукцию предприятия и, следовательно, к снижению его финансово-экономических результатов.

Основными факторами экономической среды, влияющими на деятельность предприятий спортивной отрасли, являются уровень доходов населения, динамика темпов инфляции, ожидание роста цен, уровень безработицы и т.д. nike выручка конкурент продажа

В настоящее время высокие темпы инфляции, превышающие темпы роста доходов населения, могут привести к снижению покупательной способности населения, и, как следствие - к снижению спроса на спортивную продукцию, а вместе с ним и на спортивную обувь. С другой стороны, инфляция влечет за собой удорожание сырья для производства спортивной обуви. Это вызывает увеличение себестоимости и соответственно цены, что также может стать причиной падения спроса на продукцию фирмы. Все эти тенденции негативно влияют на развитие рынка в целом.

Что касается научно-технической среды, то руководству предприятия, для того чтобы фирма оставалась конкурентоспособной и сохранила свои позиции на рынке, необходимо пристально следить за изменениями и новшествами в этой сфере, работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами, осуществлять научно - исследовательские и опытно - конструкторские работы, внедрять в производство новые технологии, совершенствовать свою продукцию.

На деятельность фирмы непосредственное влияние оказывают политико-правовые факторы - государственная политика, нормы налогового, трудового законодательства, международного права и другие нормативно-правовые акты, регулирующие различные сферы деятельности предприятия.

Природная и экологическая среда (удорожание энергии, загрязнение окружающей среды) также может повлиять на производство и реализацию спортивной обуви.

Все перечисленные выше факторы являются неконтролируемыми, предприятие может лишь приспосабливаться к их изменению, в отличие от факторов микросреды (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории), которые находятся под влиянием предприятия и признаются регулируемыми.

Потребители. Целевая аудитория спортивной обуви довольно обширна. Да и не удивительно, ведь в спортивной обуви нуждается каждый житель земли. Среди покупателей спортивной обуви большинство отдают предпочтение обуви для занятия профессиональным спортом, но также большой процент покупателей предпочитают кроссовки для ведения активного образа жизни, а также для активного отдыха. Среди факторов, влияющих на выбор спортивной обуви конечным потребителем, следует выделить дизайн, качество, цену, изготовителя, марку.

Таблица 1.-Ситуационный анализ компании NIKE

Цель ситуационного анализа - представить руководству фирмы и руководителям подразделений то истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Качество, дизайн и стоимость спортивной обуви - основные факторы, определяющие решение покупателя. Причем в большинстве случаев, не зависимо от уровня дохода каждый потребитель отдает предпочтение не дешевым товарам, а ищет оптимальное сочетание цены и качества. Цена же в этом случае является не ведущим критерием, а финансовым ограничителем.

Конкуренты. Наиболее крупными конкурентами «Nike» являются «Adidas», «Reebok» и «Puma». И хотя в настоящее время фирма является лидером мирового, а также отечественного рынка спортивной обуви, ей следует внимательно следить за деятельность основных конкурентов, не уступая им ни в качестве продукции, ни в цене, всячески совершенствоваться и развиваться, и таким образом сохранять свои позиции на рынке.

Анализ конкурентов

Любая компания сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. На рынке спортивной одежды уровень конкурентности очень высок. Многие компании объединяются, чтобы выйти в лидеры. Усовершенствование технологий - основное направление, которое позволяет компании оставаться конкурентно способной.

По мимо «Nike» есть ещё «Adidas», «Reebok», «Puma» и «Umbro»

Тройка лидеров за 2008 г. такова: на первом месте Nike, на втором - «Adidas», на третьем - Reebok.

Таблица 2. ? Динамика объема продаж тройки лидеров (млрд.).

Поставщики предприятия влияют на формирование общего ресурсного потенциала, определяя возможности закупать материальные, финансовые и человеческие ресурсы. Фирма может контролировать воздействие этого фактора на свою деятельность путем выбора наиболее надежных поставщиков с оптимальными условиями поставок.

Таблица 3.

Посредники формируют сбытовые возможности компании, предоставляя в каналах распределения услуги по охвату целевого рынка и доведения спортивной обуви до конечных потребителей. «Nike» используют собственные фирменные магазины в продвижении и доведении своей продукции на рынок и потребителям.

Фирма для достижения успеха в бизнесе должна всячески завоевывать себе «доброе имя», благосклонность и поддержку различных контактных аудиторий. Рекламная кампания фирмы «Nike» под названием «Just Do It», что в переводе с английского означает «просто сделай это», использовалась не только в коммерческих целях. Например, в 1999 г., во время бомбежек НАТО, в разрушенном Белграде появились щиты «Nike» -- обычные 3Ч6, исполненные в традиционной эстетике фирмы: знаменитый swoosh, слоган «Just Do It» и совершенно неожиданная фраза: «Stop the bombs!» Получается недвусмысленно: «Останови бомбежки! Просто сделай это!». Таким образом компания выступила, как говорится, за мир во всем мире.

Следующим этапом после анализа факторов маркетинговой среды предприятия является осуществление сегментации рынка спортивной обуви и сосредоточение усилий фирмы на наиболее привлекательном рыночном сегменте.

Сегментация рынка и выбор целевого сегмента

Целью сегментации является максимальное удовлетворение потребностей потребителей в продукции фирмы, а также рационализация затрат производителя на разработку программ производства, выпуска и реализации товара.

Процесс сегментации обычно осуществляется в несколько этапов:

1) выбор признаков сегментации;

2) выбор метода сегментации;

3) выбор целевого сегмента;

4) позиционирование товара.

Объектами сегментации являются реальные и потенциальные потребители, необходимое условие - неоднородность ожиданий и состояний покупателей.

После распределения рынка на сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты должна ориентироваться фирма, то есть выбрать целевые сегменты и разработать стратегию маркетинга. Стратегия маркетинга, ориентированная на один сегмент, - это стратегия концентрированного маркетинга, целесообразная при ограниченных ресурсах для небольших фирм.

Однако на рынке спортивной обуви крупными фирмами применяется стратегия массового маркетинга. При этом потребности различных сегментов потребителей обеспечиваются широким ассортиментом и постоянным обновлением продукции.

Последним этапом сегментации является позиционирование товара - определение места товара на рынке, а также в сознании потребителя среди других конкурирующих товаров. Примером позиционирования спортивной обуви по атрибуту является знаменитый слоган «Nike»- «Just Do It». Подобное позиционирование убеждает потребителей в том, что с «Nike» все «просто».

Следующими этапами разработки стратегии продвижения товара является последовательное рассмотрение составляющих комплекса маркетинга - товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики предприятия.

Товарная политика

Прежде всего, необходимо отметить, что спортивная обувь удовлетворяет различные потребности человека.

Спортивная обувь не является товаром повседневного спроса.

Практическая ценность товара для потребителя определяется набором его атрибутов. Согласно классификации Ф. Котлера спортивная обувь, как и любой другой товар, воспринимается потребителями в трех измерениях (имеет три группы атрибутов):

1. Товар по замыслу - набор функциональных характеристик, свойств, ради которых потребители покупают спортивную обувь;

2. Товар в реальном исполнении - предлагаемая на продажу спортивная обувь с уровнем качества, марочным названием, дизайном;

3. Товар с подкреплением - товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими услугами.

Одним из инструментов маркетинговой товарной политики является комплекс рыночной атрибутики спортивной обуви - модель, дизайн.

По поводу модельных решений следует отметить, что «Nike» использует индивидуальные модельные названия. Основное преимущество такого подхода - фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара (если товар терпит неудачу, это не причиняет почти никакого ущерба имени фирмы).

Большое значение при выборе спортивной обуви имеет дизайн. Данный фактор имеет существенное значение для производителей, так как от выбранного дизайна напрямую зависит уровень спроса на их производимую продукцию, надежными за всю историю бренда. Действительно, их вес составляет всего 370 граммов, что на 20% легче обычной пары кроссовок. Тюнингованная вручную модель кроссовок от evolved-footwear, главной особенностью которой является яркая зеленая подсветка, которая работает от одной батареи, где забавно светится только фирменный логотип Nike.

В сентябре 2009 - компания «Nike» получила престижную дизайнерскую премию IDEA 2009 (International Design Excellence Awards) в категории Ecodesign.

тем более что это спортивная обувь, которая сильно зависит от такого капризного фактора как мода.

При формировании товарной политики предприятию необходимо учитывать и фактор новизны товара. Постоянное обновление ассортимента способствует повышению объемов продаж. «Nike» в нынешнем году порадовал ценителей технического прогресса в спортивной обуви, презентовав сразу несколько новинок.

Баскетбольные кроссовки Nike Hyperdunk, являются самыми легкими и такую высокую оценку компания получила за дизайн кроссовок Nike Tras Talk, которую выпустили в феврале 2008 года.

Nike в сотрудничестве с Apple создает комплект под названием Nike+iPod, который состоит из беговых кроссовок и специального датчика для получения данных. Профессионалы и любители могут узнать: свою скорость, преодоленное расстояние, пульс, кровяное давление, степень обезвоживания и многое другое. Кроме того, систему можно использовать не только для пробежек, но и для йоги, занятий на тренажерах и в командных видах спорта.

Ценовая политика Спортивная обувь не является товаром первой необходимости, а спрос на эту группу товаров эластичен по доходу, то есть увеличение дохода приводит к увеличению спроса.

На рынке спортивной обуви используется в основном затратный метод ценообразования («издержки + прибыль»), но также учитывается фактор новизны. При установлении цен на спортивную обувь «Nike» следует также анализировать характеристики и цены на аналогичную продукцию конкурентов и учитывать при формировании своей ценовой политики.

В плане политики скидок компания, как мировой производитель спортивной обуви, предоставляет множество различных скидок

Подобнее в таблице 6 представлены отчёты о прибылях и убытках компании.

Решения по распределению и сбыту продукции

Так как спортивная обувь является товаром широкого спроса, то сбыт на этот вид продукции носит интенсивный характер - проникновение в как можно большее число каналов распределения.

«Nike» имеет многоуровневые каналы распределения. В данном случае они целесообразны, так как:

1) рынок охватывает обширную территорию;

2) поставка товаров осуществляется крупными партиями, с наступлением нового сезона;

3) разница между ценой реализации и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сети сбыта.

Для осуществления прямой продажи производитель создает определенные структуры (собственные филиалы сбыта, склады готовой продукции), функционирование которых обеспечивает как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров.

Политика компании

Наиболее эффективными маркетинговыми мероприятиями в отношении продвижения спортивной обуви на российском рынке являются улучшение качественных характеристик продукции, манипуляции с ценами, расширение ассортимента за счет поступления новых моделей, повышение степени известности производителя и узнаваемости его продукции, а также эффективная коммуникационная политика.

Элементы комплекса коммуникаций по продвижению спортивной обуви в порядке приоритетности располагаются следующим образом: реклама, стимулирование сбыта, организация персональной продажи, пропаганда.

Сейчас более эффективным способом продвижения бренда специалисты считают спонсирование различных мероприятий. Также в качестве рекламоносителя широко используются печатные издания. Но, по мнению торговцев, реклама хороша только на первом этапе продвижения товара - в первые 3-4 месяца. Она подталкивает к первой покупке. Затем выбор остается за покупателем. Поэтому, по глубокому убеждению торговцев, производитель, прежде всего, должен поддерживать стабильное качество товара (зачастую производители, раскрутив торговую марку, не уделяют должного внимания качеству продукции). Также в фирменных магазинах широко используются большие дисплеи, на которых покупатель может увидеть очередную «вызывающую» рекламу от «Nike», либо своих кумиров - спортсменов в экипировке от «Nike».

Хорошие результаты продаж дают следующие мероприятия по стимулированию сбыта: - подарки купившему. При покупке на определенную сумму, например, 1000 руб. покупателю предоставляется дисконт на 5%;

- акция временного снижения цены (примерно от 30% до 50%). Акция проводится на протяжении 1-2 недель. Это один из эффективных способов увеличения продаж - они возрастают, в среднем, в 2-4 раза;

До недавнего времени наиболее привлекательным рекламоносителем для торговцев спортивной обуви было телевидение. Однако сегодня достаточно сложно создать такой ролик, который ярко выделялся бы в общем потоке рекламы. К тому же, по данным маркетологов, телереклама быстро надоедает потребителю. Но «Nike» ломает все стереотипы, так как их реклама это всегда красочно, эффектно и это всегда «вызов» покупателю.

SWOТ-анализ. Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия «Nike» и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

Слабые стороны (Weaknesses) - недостатки организации;

Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Таблица 4. ? SWOT-анализ компании Nike

Сильные стороны. Компания «Nike» является одним из лидеров по производству спортивной продукции. Так как она уже на стадии своего возникновения, а это было более 40 лет назад, столкнулась с конкуренцией в данном сегменте рынка и смогла при этом стать одним из лидеров в нём, то это только подтверждает её искусство конкурентной борьбы.

Слабые стороны. Данная продукция не всегда есть в наличии из-за недостаточно сильной системы дистрибьюции.

Возможности. Появление новых технологий в производстве сокращает затраты и время на их изготовление. Так же, когда появляется модель нового поколения, отвечающая по своим техническим характеристикам последним требованиям спортсменов, то на неё сразу вырастает спрос, что даёт расширить производственную линию.

Угрозы. Увеличение числа конкурентов на рынке может лишить компанию части потребителей. Рост требований со стороны госучреждений (увеличение квот на импорт, а так же более жесткий контроль над предпринимательской деятельностью, например, увеличение налогов на прибыль). Плюс ко всему этому компания может понести большие убытки из-за огромного количества подделок, которые многие потребители покупают из-за более низкой цены в ущерб качеству.

Рекомендации по проблеме исследования

Проведенные исследования показывают, что организация ООО «Найк» ведет маркетинговую деятельность на достаточно высоком уровне. Главное внимание уделяется формированию ассортимента, стимулированию спроса на товар.

В условиях сегодняшней экономики фирма достаточно рационально использует денежные средства и свои возможности с области формирования и совершенствования своей товарной политики.

В совершенствование товарной политике ООО «Найк», на мой взгляд, должен входить ряд направлений, работа в которых позволит предприятию быть наиболее конкурентным на рынке, увеличить товарооборот, следовательно, увеличить прибыль.

Это следующие направления:

1) Улучшение качества производимой продукции. Для этого необходимо:

a) анкетирование среди потребителей для определения их предпочтений;

b) проведение проверки продукции с привлечением технологов и менеджеров по продажам для более точных результатов исследования;

2) Расширение клиентской базы данных:

a) осуществление поиска новых покупателей;

b) введение новых условий сотрудничества: бонусные программы, скидки и многое другое;

c) различные действия по стимулированию сбыта (реклама, проведение выставок для потребителей и т. п.);

3) Совершенствование технического производства товаров:

a) замена оборудования, приобретение нового;

b) увеличение объема производства;

с) освобождение рабочей силы для выполнения другой работы;

4) Рассмотреть весь ассортимент производимой продукции и на основе анкетирования убрать товары, которые не удовлетворяют потребности целевого потребителя, и выводить на рынок новые виды товаров, которые будут пользоваться спросом;

Таблица 5.

Таблица 6. Отчет о прибылях и убытках

Заключение

Управление товародвижением предприятия является одним из ключевых факторов обеспечения эффективности его хозяйственной деятельности и конкурентоспособности на развивающемся рынке, по этому формирование концепции эффективного товародвижения предприятия должна осуществляться в соответствии с общей стратегией его развития и иметь комплексный характер, охватывающей все звенья цепочки товародвижения.

Проектирование эффективной системы товародвижения обеспечивается при помощи проработки трех уровневый управления процессами распределения на предприятии: 1) стратегическое планирование движения товарных потоков предприятия; 2) оперативное планирование работы системы товародвижения; 3) регулирование и контроль движения товарных и информационных потоков в системе. Разработка действенной системы товародвижения невозможна без анализа конъюнктуры внешней среды и прогнозирования ее изменения. Построение схемы текущего взаимодействия субъектов регионального продовольственного рынка должны быть учены при стратегическим планировании движения товарных потоков предприятия. На этапе оперативного планирования требуется анализ и выбор наиболее приемлемой логистического подхода, завершающий этап разработки концепции требует создания программы реализации данного подхода и необходимой логистической инфраструктуры.

Компания NIKE занимает одно из лидирующих мест на рынке и продолжает популяризировать активный образ жизни, развивать линию аксессуаров, предназначенных для занятий спортом.

Миссия Nike: разбудить желание у всех, кому интересен спорт.

Организационная структура компании является функциональной и имеет следующие отделы: собрание акционеров, совет директоров, наблюдательный совет, исполнительный директор и правление, департамент финансов, департамент производства, департамент маркетинга, департамент персонала, департамент планирования. Преимущества данной структуры: стимулирование деловой и профессиональной специализации, уменьшение дублирования усилий и потребления материальных ресурсов в функциональных областях, улучшение координации в функциональных областях.

Управление ресурсами осуществляется по следующим направлениям:

- Руководство финансовыми ресурсами осуществляет департамент финансов во главе с финансовым директором. Здесь решаются проблемы по использованию и распределению финансовых ресурсов компании на производство, маркетинговую деятельность, исследовательские работы, оплату работы персонала.

- руководство материальными ресурсами осуществляет департамент производства.

Размещено на Allbest.ru