Система маркетингового планування на підприємстві

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міжрегіональна академія управління персоналом

Інститут менеджменту та бізнесу

Масленнікова Максима Ігоровича

Дипломна робота

спеціальність: “Менеджмент у виробничій сфері”

Система маркетингового планування на підприємстві

Науковий керівник

Кандидат економічних наук, доцент

Примак Т.О.

Київ 1999

Зміст

планування реклама координація

Вступ

1. Сутність планування

1.1 Характеристика планування діяльності підприємства

1.2 Планування ділових відносин та управлінське розуміння планування

1.3 Необхідність та вигода від планування в мікроекономіці

1.4 Особливості планування в економіці України

1.5 Принципи та типи планування в організації

1.6 Система планів організації

2. Рекламна стратегія у плануванні виробництва

2.1 Цілі та види реклами

2.2 Критерії оцінки реклами при плануванні

2.3 Методи формування бюджету

2.4 Стратегія реклами

2.5 Фактори рекламного планування

3. План роботи маркетингового відділу фірми Seagram's

3.1 Маркетингові дослідження

3.2 Реклама

3.3 Mass Media. TV

3.4 Press advertorials

3.5 Аналіз ринку

3.6 Аналіз товару

3.7 Марчендайзінг

3.8 Внутрішня реклама

3.9 Зовнішня реклама

3.10 Promotion

Висновки та пропозиції

Список використаної літератури

Додатки

Вступ

Мета та завдання об'екту досдідження:

1. Показати необхідність та вигоди планування, незважаючи на нестабільність економіки України. Викласти основні методологічні положення і вимоги ,щодо планування на підприємстві та у приватній фірмі.

2. Розглянути основні принципи планування. Зупинитися на їх сутності. Навчитися застосовувати певні типи планування в залежності від мети, що ставить перед собою фірма (підприємство).

3. Підкреслити роль планування, як уміння передбачати або прогнозувати ситуацію.

4. Відслідкувати відмінності, що існують між системою планування на державному та приватному підприємстві. Порівняти зростаючу роль колективу і зростання принципу участі та єдності у плануванні на приватному підприємстві у порівнянні з державним. Вміти відрізняти стратегічне планування від тактичного,а також неможливість існування одне від одного. Адже основне призначення стратегічного планування це - те “чого хочемо досягти“ завдяки плану, а тактичного це - “як досягти”. Фактично різниця між стратегічним та тактичним плануванням полягає у цілях та засобах. На конкретному прикладі (План маркетингового відділу фірми “Seagram's”) втілити у практику усі методологічні подложення, щодо планування, викладені у розділі три. Показати, як спрацьовує принцип наступності, адже план маркетингового відділу є складовою загального плану підприємства.

Актуальність роботи - сьогодні відсутність чіткого плану, а також тактичних дій на шляху до досягнення певної мети фірми або підприємства, може бути причиною для загрози існуванню фірми.

А тому в цій роботі розглянуті методологічні положення щодо складання стратегічного та тактичного планів.

Мета - розглянути систему маркетингового планування на підприємстві та визначити особливості для української економіки.

Система планування на підприємстві займає одну з найважливіших частин політики компанії. А тому в одному з перших пунктів плану буде викладено про сутність планування в мікроекономіці, як найважливішої частини менеджменту. Необхідно розглядати планування як вміння передбачити майбутне підприємства та використати це передбачення. Всі суб'єкти господарювання варто розглядати, як учасників ринкової системи в цілому, яка підпорядкована ціновому механізму.

Особлива увага приділяється плануванню ділових відносин. Адже планування становиться можливим лише тоді, коли відносини між фірмами перетворюються із випадкових, одноразових у більш стійкі та тривалі. А це в свою чергу може статися лише за умови чіткої уяви своїх відносин зі своїми партнерами по бізнесу.

Крім того в окремому розділі буде розглянуто ті вигоди, що дає планування нашим підприємствам сьогодні, коли досить висока рухливість внутрішніх та зовнішніх процесів.

Особливості планування в економіці України займає також чільне місце. Це пов'язано з нестабільністю економіки України сьогодні. А тому в данному випадку особливу роль при складанні плану починає відігравати “інтуіція” підприємця.

Вміння передбачити результати діяльності фірми та її ресурси - це також складові планування, що є основою у розумінні цього процесу.

Принципи планування (єдність, гнучкість, безперервність, участь, точність). Всього їх п'ять, але вони тісно пов'язані між собою.

Плани можуть бути довгостроковими, середньостроковими та короткостроковими. (Періоди планування).

Окремий розділ присвячений виробленню стратегії фірми, як функції напрямку. Стратегія не просто діє на якомусь періоді часу, а включає у себе сукупність глобальних ідей розвитку фірми. Тактичне планування є предметом турбот середнього та нижнього керівницького персоналу, на відміну від стратегічного плану, який є піклуванням найвищого керівництва підприємства.

При складанні плану бажано зосередитися на наступних моментах: чим повинна займатися організація, яка мета при цьому переслідується, рекламна політика, та правильність її складу, цілі реклами, методи планування бюджету де організація знаходиться в теперішній час, які результати її попередньої діяльності, куди вона збирається рухатись, як і за допомогою яких ресурсів можуть бути досягнені цілі організації, аналіз ефективності проведеноі роботи. Слід також пам'ятати, що планування - це не тільки вміння передбачати усі необхідні дії, це також здатність передбачати усі непередбачені ситуації.

Як приклад, планів наводиться складання плану рекламного відділу. У пункті “Рекламна стратегія” розглядаються основні завдання реклами та її складові, а також основні види реклами (пояснювально-пропагандиська, реклама марки, престижна, реклама розпродажу, рубрична реклама). Наводиться відома формула вираження механізму реклами: увага, інтерес, бачення, мотив, дія. Обов'язково при плануванні реклами, необхідно звернути увагу на критерії оцінки реклами, а також на методи формування рекламного бюджету.

1. Сутність планування

1.1 Храктеристика планування діяльності підприємства

Планування є найважливішою частиною підприємницької практики.

Розуміти планування в мікроекономіці можна в двох варіантах:

перший, широкий спосіб розуміння визначає планування з точки зору мікроекономіки в цілому;

другий, вузький, розглядає планування як вид керівної діяльності, спосіб оптимізації дії суб'єкта, який є господарем. Планування - вміння передбачити майбутнє підприємства та використовувати це передбачення.

Обидві сторони планування - на рівні макроекономіки і конкретно-керівнича дуже близько зв'язані між собою. Можливість планування як конкретного виду діяльності спливає з природи мікроекономічних процесів, на пряму визначається загальними умовами господарювання.

З точки зору мікроекономіки в цілому планування - це спосіб здійснення дій, основаних на розумінні вольових рішень суб'єктів мікроекономіки, механізм, який заміняє ціни та ринок.

В аспекті ринкової системи головним координатором дій її учасників є ціни. Саме ціни визначають вигідні для продавців та покупців обсяги і способи виробництва та споживання товарів. Господарчі суб'єкти - підприємства, домашні господарства, як учасники ринкової системи повинні підкоритися ціновому механізму, закону попиту та пропозиції, оскільки не мають можливості відмінити її вплив. Тому в оточуючому світі ринку вони лише клітини великого організму, в основному не розуміючі своєї загальної ролі.

З іншого боку суб'єкти мікроекономіки не тільки підкоряються законам ринку, але й прямують до самостійного прийняття рішень, їх поведінка практично завжди є усвідомленою. Виявимо сфери, у яких використовується планування:

по-перше, це внутрішнє середовище господарчих суб'єктів, , де механізми планування діють з найбільшою силою, та є домінуюючими;

по-друге, сфера господарських відносин, співпраця суб'єктів ринкової діяльності, де поряд з ринковими механізмами працюють механізми планування.

Можна виділити дві форми планування в мікроекономіці: планування діяльності окремих господарчих одиниць та планування господарських відносин. В обох випадках мова йде в першу чергу про підприємство та ділових відносинах між підприємствами. В домашніх господарствах практика планування спрощена, а тому, такі господарства не можуть виконувати роль активного учасника господарських відносин, а тому й впливати на них. Тому, конкретно фірма та простір її ділових відносин стануть предметом вивчення у данному розділі. Планування дільності підприємства основане на тому, що у внутрішньому середовищі кожного підприємства механізм цін майже повністю відокремлений усвідомленими діями та авторитетними рішеннями підприємців та менеджерів. Підприємець усвідомлено визначає основні напрямки внутрішньо-фірмової діяльность. Тобто внутрішня природа підприємства в цілому базується на системі планових рішень. Робітники, як учасники внутрішньо-фірмової діяльності втрачають своду діяльності, характерну для самостійних та незалежних один від одного суб'єктів ринку. Та їх поведінка виявляється під контролем керуючих підприємством.

Чому планування, як система вольових, усвідомлено прийнятих рішень, витісняє ринок у внутрішній діяльності підприємства?

У економістів є декілька відповідей на це питання.

1. Обмежені розміри підприємства дозволяють контролювати дії, які відбуваються у ньому, і таким чином зменшують невизначеність ринкового середовища та його негативні наслідки.

2. Застовуючи планування, фірма знищує саме ті витрати, виробництва, які вона могла б мати, якби усі внутрішні справи фірми здійснювались на основі купівлі та продажу. У всякій торговій угоді (трансакції) мають місце трансакційні витрати:

витрати на пошуки покупця або продавця, проведення переговорів про предмет та зміст угод;

платня за послуги консультантів тощо;

Відхиляючи відношення купівлі-продажу, підприємство знищує додаткові витрати.

Здійснюючи адміністративну функцію, зв'язану з вольовим керівництвом та прийняттям рішення, підприємець займається плануванням в узькому аспекті,як різновидом керівницької діяльності.

1.2 Планування ділових відносин та управлінське розуміння планування

Планування ділових відносин обумовлює усвідомлене узгодження, координацію діяльності господарських суб'єктів. Планування стає можливим тоді, коли відносини між фірмами переростуть у випадкові, одноразові ринкові угоди та стануть більш стійкими та будуть мати більш тривалий характер.

Планування співпраці не є настільки цільним та широким, як це характерно для внутрішньої середи підприємства. Це можна пояснити тим, що підприємства, які співпрацюють, є самостійними господарчими суб'єктами, а тому їх економічні інтереси у більшості не співпадають. Рівень планування ділових відносин визначається декількома основними критеріями, одними з яких є час (тривалість) співпраці і інтенсивність (глибиною) співпраці.

Планування - це вміння передбачати цілі підприємства (організації), результати його діяльності та ресурси, необхідні для досягення певноЇ мети.

Планування допомагає відповісти на чотири важливих питання:

1. Чим повинна займатися організація?

2. Де організація знаходиться в теперішній час, які результати її попередньої діяльності?

3. Куди вона збирається рухатись?

4. Як і за допомогою яких ресурсів можуть бути досягнені цілі організації?

Планнування - перший та найбільш визначний етап процесу менеджмента. На основі системи планів, які зробила фірма, у майбутньому здійснюється:

організація запланованих робіт,

мотивація застосованого для їх здійснення персоналу,

контроль результатів та їх оцінка з точки зору планових покажчиків.

Слід також пам'ятати, що планування - це не тільки вміння передбачати усі необхідні дії. Це також здатність передбачати усі непередбачені ситуації, які можуть виникнути, а також вміти з ними боротися. Фірма не може повністю зменьшити ризик у своїй діяльності, але здатна керувати їм за допомогою ефективного передбачення.

1.3 Необхідність та вигода від планування в мікроекономіці

Відсутність планування ставить фірми у такий стан, коли:

повне непорозуміння майбутнії завдінь,

невміння розгляду господарювання, як безперервного процесу, де поточні дії органічно пов'язані з майбутнім,

втрачають орієнтацію у світі господарювання та бізнесу,

невзмозі визначити основні потреби ринку,

опиняються у слабкому становищі у порівнянні з іншими учасниками ринкових відносин.

Ті підприємства, що планують свою госпогдарську діяльність та свої ділові відносини створюють собі певні переваги:

готують свою фірму до використання сприятливих умов,

допомагають вирішувати виникаючі проблеми,

готують свою фірму до змін ,що виникають зненацька у зовнішньому середовищі,

стимулює кервані органи до реалізації своїх рішень,

покращує координацію дій в організації,

створюють передумови для підвищення рівня освітньої роботи серед менеджерів,

збільшує можливості забезпечення фірми необхідною інформацією,

сприяє раціональному розподілу ресурсів,

чітко формулює обов'язки та відповідальність членів фірми,

покращує контроль на підприємстві.

Для підприємств, що існують сьогодні в Україні, можна відокремити дві категорії підприємств, які потребують застосування планування:

1. Нові приватні підприємства. Швидкий процес накопичення капіталу збільшив та зробив важким процес дільності багатьох з цих фірм, а також до виникнення інших факторів, які створюють потребу у формах планування, адекватних сучасному ринковому плануванню.

2. Державні та постдержавні, тепер приватизовані, підприємства. Для них функція планування є традиційною. Але їх досвід планування відноситься до періоду економіки централізованого керівництва. Звідси планування на цих підприємствах мало вторинний характер, відображало планову діяльність на центральному та галузевому рівні, а, відповідно, не мало за основу серйозного вміння аналізувати та передбачати, визначати власні цілі розвитку.

Сучасний ринок ставить особливі вимоги фірмам та підпрємствам. Складність та висока рухливість внутрішньофірмових та ринкових процесів створюють нові передумови для більш серьозного застосування планування.

Сьогодення вимагає певних витрат, які повинна зробити організація, якщо підходить до складання планів науково-обгрунтовано.

Витрати на планування:

дослідження,

організація певного підрозділу планування,

залучення додаткового персоналу.

Але завжди треба мати на увазі, що залучення певних коштів на планування доцільне лише у тому випадку, коли ці витрати призведуть до додаткового позитивного ефекту.

Таким чином, мінімальними витратами, залученими для планування можна назвати такі, що забезпечують “виживання” фірми.

1.4 Особливості планування в економіці України

До факторів, що визначають планування у сучасних умовах в Україні, відносяться:

надто високий ступінь невизначеності на українському ринку, обумовлений змінами у всіх сферах суспільного життя: економічній, політичній, соціальній та духовній (непередбаченність таких змін знижує маштаби планування та робить важким складання плану хоча б на три роки вперед);

низький рівень накопичування капіталу в українських економічних організаціях, який не дозволяє здійснювати ефективні витрати на організацію планування;

відсутність ефективних юридичних та етичних норм, регулюючих поведінку підприємців. Відсутність культури вітчизняного ринку.

Нині планування в основному переживає свій “інтуітивний етап” - успіх у бізнесі залежить від таланту, енергії підприємця. Однак з появою стабільних економічних організацій виникають перспективи для розширення межі внутрішнього планування.

1.5 Принципи та типи планування в організації

Принципи планування визначають характер та зміст планової діяльності економічної організації. Правильне дотримання принципів планування надає можливість ефективної роботи підприємства та зменшує можливість від'ємних результатів планування.

Можна виділити чотири основних принципи планування:

Принцип едності

Принцип безперервності.

Принцип гнучкості

Принцип точності

Принцип участі

(Принципи дані по А. Файолю).

Принцип єдності передбачає, що планування повинно мати системний характер. Поняття системи означає:

1. Існування сукупності елементі;

2. Взаємозв'язок між ними;

3. Наявність єдиного напрямку розвитку елементів системи.

Для кращого розуміння поняття системи необхідно використовувати категорії “координації” та “інтеграції.”

Координація планової діяльності окремих функціональних підрозділів виражається у тому, що:

Діяльність жодного підрозділу організації не можна планувати ефективно без урахування планів окремих підрозділів.

Всілякі зміни у планах одного з підрозділів повинні бути відображені у планах інших підрозділів.Таким чином взаємозв'язок та одночасність - головні риси когординаціїї на підприємстві.

Інтенграція планової діяльності передбачає, що в організаціїї існують різні підсистеми планування, але кожна з підсистем виходить із загальної стратегіїї підприємства. Отож, усі плани це - не просто сукупність, набір документів це - іх взаємопов'язана система.

Принцип участі означає, що кожний член підприємства стає активним учасником планової діяльності. Планування, що базується на принципі участі називається партисипативним.

Це важливо тому, що при особистій участі у плануванні кожного члена трудового колективу стають особистими плани всього підприємства. Крім того співробітник, що займається плануванням поширює свій світогляд, розвивається як особистість. Але необхідно зауважити, що залучити до планування максимум співробітників підприємства можна лише в невеликій за розмірами фірмі. А якщо мова піде, про велике державне підпрємство, то можливості участі великої кількості членів колективу обмежені.

Принцип безперервності. Основа принципу:

процес планування на підприємстві повинен бути постійним процесом у межах встановленого циклу;

розроблені плани новинні безперервно приходити на місце іншим (другий - на зміну першому, третій на зміну другому і таке інше).

Друге з умов безперервноті планування - постійне слідування одних планів компанії іншим - копанії, як правило, дотримують. У той же яас бувають випадки перервання компаніями процесу планування. Підприємства розробляють план на протязі певної частини року, затверджують його та припиняють планування до початку наступного періоду. Процес планування повинен бути безперервним виходячи з наступних важливих моментів:

непевність зовнішнього середовища та наявність непередбачених змін роблять необхідною постійну корекцію очікувань підприємства відносно зовнішніх умов та відповідне виправлення та вдосконалення планів;

зміняються тільки фактичні намагання, але й поняття підприємства про свої внутрішні цінні речі та можливості. Якщо фірма не буде враховувати такі зміни, запланований та отриманий результат може стати нікому не потрібний.

Отже, безперервний процес планування дозволяє забезпечувати постійну присутність робітників підприємства у плановій діяльності.

Принцип гнучкості стоїть у тісному зв'язку з принципом безперервності і полягає у здатності змінювати свою направленість планів у зв'язку з виникненням непередбачених обставин.

Для здійснення принципу гнучкості плани повинні складатися так, щоб у них можна було вносити зміни, пов'язуючи їх з змінюючимися внутрішніми та зовнішніми умовами. Тому плани мають в собі так звані резерви, інакше кажучи “надбавки безпеки”, чи “подушки”.

Однак існують певні межі резервів планування:

резерви, закладені в покажчиках, не повинні бути набагато більшими, інакше плани стануть не дуже точними;

занадто низькі межі тягнуть за собою занадто часті зміни у планах, що розмиває цілі діяльності підприємства.

Принцип точності. Плани повинні бути конкретизовані та деталізовані у такій мірі, в якій дозволяють зовнішні та внутрішні умови діяльності підприємства.

Стратегічне, довгострокове планування повинно обмежуватися визначенням основних цілей та самих загальних направлень діяльності, тому що кількість імовірної інформації про майбутнє дуже невелика, а діапазон та швидкість змін ростуть.

У планах, розрахованих на короткі строки та для окремих підрозділів організації, конкретність деталей повинна стати обов'язковою рисою, оскільки такі плани є інструкціями, визначаючими дії людей та колективів, які реалізують ці плани.

Типи планування.

Планування в організації може бути певного типу в залежності від ознак по яким відбувається класифікація. Ознаками, що визначають тип планування можна назвати слідуючі:

ступінь невизначеності у плануванні;

часова оріентація ідей планування;

горизонти планування;

Ступінь невизначеності у плануванні.

В залежності від обсягу та правдивості інформації, якою володіє фірма визначається ступінь визначеності планування на фірмі. Якщо підприємство володіє детальною інформацією, події у таких системах мають повну визначеність, а значить вони прогнозовані. Цей тип системи планування називається детермінованим.

Системи планування ,які не можуть повністю передбачити результат називаються імовірними.

Варіанти імовірних систем планування:

Планування засноване на системі жорстких забов'язань

Планування засноване на особистій відповідальності

Планування пристосоване до випадкових обставин.

Часова орієнтація ідей планування.

Крім того типи планування різняться своїми ідеями.

Реактивне планування (націлене на минулий досвід)

Інактивне (пристосоване тільки до сьогодення).

Преактивне (націлене на майбутнє.)

Інтерактивне (оріентоване на взаємодію усьіх найкращих, ідей минулого).

У кожного типу планування є свої негативні та позитивні сторони.

Горизонт планування.

В залежності від того, який період часу сягають плани, складені організацією, планування розділяють на три типи:

довгострокове планування - звичайно охоплює довготривалі періоди часу - від 10 до 25 років;

середньострокове планування - конкретизує орієнтири, визначені довгостроковим планом. Буває розраховано на більш короткий період - до 5 років;

короткострокове планування - це розробка планів на 1-2 роки (нерідко це річні плани). Вони мають у своєму складі конкретні способи використання ресурсів організації, необхідних для досягнення цілей, визначених у більш тривалих планах. Зміст короткострочних планів деталізується по кварталах та місяцях.

Крім трьох вказаних способів розділення типів планування в залежності від того, яке значення має той чи інший тип упроцесі планової діяльності. Звідси планування розділяють на два основних типи: стратегічне та оперативне.

1.6 Сиситема планів організації

Стратегія підприємства - це сукупність її головних цілей та основних засобів досягнення даних цілей.

Іншими словами, розробляти стратегію дії підприємства - означає визначати загальні напрямки її діяльності.

Стратегією на може бути просте визначення бажаних цілей та способів їх перетворення у життя. Стратегія повинна виходити не з приємних мрій, а з реальних можливостей розвитку підприємства. Тому стратегія - це перш за все реакція організації на об'єктивні зовнішні та внутрішні обставини її діяльності.

Стратегічне планування розраховують на тривалий строк, але у багатьох організаціях стратегія базується на середньостроковому плануванні. Разом з тим стратегічне та довгострокове планування процеси нерівнозначні. Стратегія - це не функція часу, а функція напрямку. Вона не просто діє на якомусь періоді часу, а включає у себе сукупність глобальних ідей розвитку підприємства.

Відповідальність за розробку стратегії несе перш за все керівник економічної організації, оскільки стратегічне планування потребує високої відповідальності, маштабних дій менеджера. Планова команда забезпечує стратегічне планування аналітичним підходом до прийняття рішень про майбутнє підприємства.

Тактичне планування - це прийняття рішень про те, як повинні бути розподілені ресурси організації для досягнення стратегічних цілей.

Тактичне планування в багатьох випадках охоплює короткостроковий та середньостроковий періоди, тобто є предметом турбот середнього та нижнього керівницького персоналу.

Основне питання стратегічного планування - чого хоче досягти організація. Тактичне планування зосереджує свою увагу на тому, як організація повинна досягти своїх цілей. Тобто різниця між стратегічним та тактичним плануванням - це різниця між цілями та засобами.

Інші відмінності:

підприємство на рівні тактичного планування, як правило, буває меньш суб'єктивним, тому що менеджерам, які займаються тактичним плануванням, більш доступна якісна, конкретна інформація. При тактичному плануванні застосовуються базовані на комп'ютерних технологіях кількісні методи аналізу;

виконання тактичних рішень краще розглядається, меньш пдлягає ризику, оскількі такі рішення торкаються внутрішніх проблем;

тактичні рішення простіше оцінюються, так як можуть бути представлені в більш конкретних цифрових результатах;

для тактичного планування, крім його конкретизованого базування на середніх та нижчих рівнях керування, характерно також тяготіння до рівнів окремих підрозділів - регіональних, функціональних.

Оперативне планування - це практично теж саме, що й тактичне планування. Термін “оперативне” більш яскравий, ніж термін “тактичне”, підкреслює, що це планування окремих операцій у загальному господарському потоці у короткому та середньому періодах, наприклад планування виробництва, планування маркетингу та таке інше. Під оперативним плануванням розуміють також складання бюджету організації. Процес планування в організації можна поділити на декілька етапів. (Додаток 1) Причому ,слід зазначити ,що всі етапи передують один одному.

Перший етап. Фірма провадить дослідження зовнішнього та внутрішнього середовища організації. Визначає головні компоненти.

Другий етап. Фірма визначає бажані напрямки та орієнтири своеї діяльності:бачення ,місія ,комплекс цілей.

Третій етап. Стратегічний аналіз. Фірма порівнює бажані цілі та результати досліджень внутрішнього та зовнішнього середовища, які обмежують рух бажаних показників.

Четвертий етап. Відбуваєтться вибір однієї з альтернативних стратегій та її розробка.

П'ятий етап. Підготовка остаточного стратегічного плану.

Шостий етап. Середньострокове планування.Підготовка середньострокових планів та програм.

Сьомий етап. Розробка річних оперативних планів та проектів на основі стратегічного плану та средньострокового.

Восьмий та дев'ятий етапи. Визначають передумови для створення нових планів. (Додаток 2).

Результатом вищевикладеного являється система планів.

План - це комплекс інструкцій призначений для менеджерів,що визначають яку роль повинна грати кожна частина організації у процесі досягнення цілей фірми.

Процес планування досить складний. Саме це і визначає комплексний характер системи планів,які можна поділити на:

Стратегічний план - іншими словами генеральний план фірми (складається на п'ять років).

Стратегічні плани окремих ділових одиниць, що входять до складу фірми.

Оперативні плани організації: так звані господарчі плани або “плани прибутку”.

Крім того, результатом процесу планування являються програми та проекти.

Плани дій любої організації можна характеризувати, як захисні або як наступальні плани. Наступальні плани притаманні великим фірмам, з могутнім економічним потенціалом. А середні та дрібні фірми приймають плани захисного характеру. План розвитку окремої ділової одиниці складається у вигляді бізнес-плану.

Варіантом захисного плану може бути ліквідаційний план, тобто це план, що містить у собі певні рекомендації, які допоможуть фірмі позбавитися від непотрібних організації елементів, тобто таких, що гальмують подальший розвиток. Крім того організації складають допоміжні плани.

Як приклад, нижче наводиться варіант складання плану відділу реклами на фірмі та вимоги пов'язані з процесом планування рекламної стратегії.

2. Рекламна стратегія у плануванні виробництва

2.1 Цілі та види реклами

“Щодо реклами, то вона існувала ще за стародавніх часів. Про рекламну практику згадуеться вже в перших документах письмової історії.

Реклама - це довільна платна форма неперсональноі презентації і просування товарів, послуг, ідей тощо через засоби масової інформації.

Можна визначити два ії основні завдання:

Створення і високої популярності товару.

Створення його бажаного іміджу на цільовому ринку.

Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (послуг, ідей тощо) та рекламу організацій.

Існує багато різнопланових думок, щодо плануання реклами, відносно її економічної та суспільної корисності.

Можна навести деякі з них на користь реклами.

Реклама надає споживачу ту інформацію, яка допомагає робити аргументований вибір. У сьогоднішній складній ситуації у споживача виникає необхідність ближче знайомитися з новими продуктами, що з'являються на ринку, а також з новими фірмами, що їх продають. Реклама якраз і є засобом поширення такої інформації.

Реклама підтримує національну систему зв'язку (радіо, телебачення, преса) Ці системи зв'язку фінансуються за рахунок реклами.

Реклама стимулює зміни продукту. Вдала реклама розповідає нам про якісні та виключні його сторони. А це означає, шо для того щоб конкурувати у сфері реклами фірма повинна поліпшувати якість свого продукту для того, щоб забезпечити підстави для продажу.

Завдяки рекламі фірма може розширити своє виробництво і завдяки цьому одержати великий ефект.

Вважається, що реклама лишається тією силою, котра підтримує конкуренцію. Реклама послаблює монопольну владу. Інтенсивна реклама часто пов'язана з впровадженням нової продукції, призначеної для конкуренції з існуючими торговими марками.

Цілі реклами можуть ділитися на два складники:

попит (інформація переконання, нагадування)

образ (промислові, корпоративні)

Серед завдань, що їх вирішує реклама, - поширення знань про фірму; одержання запитів про повну інформацію щодо товару; вплив на процес приняття рішень про покупку; надання допомоги працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтурою, подолання упередженності стосовно рекламного товару; підтримка добрих емоцій у покупців товарів; поширення відомостей про сервіс; розповідь про випробування товару; поліпшення його з огляду на схвальне сприйняття покупцями, формування позитивного становлення до підприємства з боку суспільства

В залежності від бажаного ефекту, при плануванні, розрізняють такі види реклами:

Пояснювально-пропагандиська ( при просуванні конкретної ідеї);

Реклама марки (визначення марочного товару);

Престижна ( при формуванні позитивного образу підприємства);

Реклама розпродажу (оголошення про розпродаж за зниженними цінами);

Рубрична реклама (при поширення інформації про продаж послуги та події).

Залежно від призначення реклама буває:

Інформативна:

доводить до відома споживача інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії, рівень та динамику цін на них;

формує образ підприємства. Особливо важлива на етапі виведеня товару на ринок з метою формування первісного попиту.

Запобіжна:

заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару, або його марці

змінює сприйняття споживачем властивостей товару

переконує у необхідності здійснення покупки. Особливо важлива на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту, озираючись на конкурентів.

Нагадуюча:

нагадує про товар, місце і умови його продажу та використання. До неї звертаються на етапі зрілості для підтвердження раніше прийнятого вибору.

Без реклами неможливе формування широких ринків товару, перетворення потенційно існуючих потреб на попит. Перед покупцем світ виробів, послуг, ідей постійно розширюється, що спонукає його дедалі частіше звертатися за порадою до спеціалістів, прислухатися до думки авторитетних людей, фірм. Покупець звичайно довіряє рекламі, яка в силу своєї специфіки найбільше впливає на його уяву. Реклама не має на меті не тільки зародити думку про потребу споживача в якомусь товарі, а й викликати палке бажання купити, вдаватися в разі необхідності до послуг банків для отримання кредитів, шукати заробітків. Успіх супроводжує тих підприємців, яким вдалося знайти найтонщі, найгнучкіщі методи впливу на розум, почуття і поведінку людей через рекламу. Щодо цього у спеціальній вітчизняній та перекладній літературі часто наводяться відомості про механізм психологічного впливу рекламних звернень, в яких останні розглядаються з точки зору їхньої здатності привернути увагу, викликати інтерес, збудити бажання, спровокувати дію.

Відома формула вираження цього механізму:

AIDA чи AIDMA

де: A - attention, увага;

I - interest, інтерес;

D - desire, бачення;

M - motive, мотив;

A - action, дія.

Приклад:

Щоб змусити населення купувати нові товари, компанії вдаються до широко розрекламованої політики зміни стилю. Споживача всіма існуючими засобами намагаються вмовити, що його модель автомобіля, побутового приладу аж ніяк не відповідає “стилю 90-х років, духові середини 90-х” тощо. “Дженерал Моторс”, наприклад, ще у 20-ті роки звернулася до політики щорічної зміни стилю. А взагалі реклама фірм вправно використовує фактор престижу, намагаючись переконати покупця, що бути сучасним - це означає мати останню модель автомобіля чи правильної машини. Споживач, який не дотримується правил “Keep up to Jones” (“ не гірше, ніж у Джонса”), ризикуя залишитися без кредиту, як у сусідів, колег по роботі, так і в начальства, а не рідко і в банку. Критинг маркетингу Сідней Марголіус навів такі дані з торговлі бакалією та харчовими продуктами: він наличив на ринку три тисячі чотиреста видів приправ для салатів, шістьсот шістьдесят п'ять видів печива, чотиреста марок сумішей для сніданків, сто сумішей для печива тощо.

Компанії намагаються всілякими способами відокремити свій товар із маси йому подібних. Іноді це досягається суто зовнішніми змінами. Так, електричні плитки підприємства “Котпойнт” налічували 35 регуляторів, кнопок і важельків. Коли ж спеціалісти із спілки споживачів повністю розібрали електроплитку, то виявилося, що більшість регуляторів і важельків фальшиві, що вони ні з чим не з'єднуються. Ось так. В інших же випадках щось подібне робиться за допомогою упаковки, дозування, зміни форми, ваги тощо при незміні споживчій характеристиці товару. Величезну роль тут відіграє реклама.

Мета рекламної діяльності випливає із стратегії розвитку підприємства в її маркетингової політики. Після того, як завдвння перед рекламою поставлені, слід визначити відповідальність та відповідальних за організацію цієї роботи. На малому підприємстві рекламою займається один з працівників відділу збуту. Він регулярно вирішує ті чи інші питання із сфери своєї компетенції з рекламним агенством. Великі ж підприємства дозволяють собі засновувати відділи реклами. Керівником відділу призначається, як правило, підлеглий директорові з питань маркетингу.

Відділ реклами займається розробкою програми бюджету на рекламу, встановленням контактів з рекламними агенствами, координацією дій з іншими функціоальними та лінійними структурами фірм, оцінкою ефективності поточних рекламних заходів. До рекламних агенств звертаються більшість фірм, оскільки тут працюють найкращі творчі і технічні спеціалісти, які мають багатий досвід виконання найрізноманітніших замовлень. Є агентства з повним, а також з обмеженим циклом обслуговування. Останні спеціалізуються або на закупівлі засобів реклами, або на написанні рекламних текстів чи виробництві рекламних матеріалів.

У структурі рекламого агенства є творчий відділ (розробка і підготовка оголошень), відділ засобів реклами (вибір засобів реклами та розміщення оголошень), дослідницький відділ (вивчення ринку), комерційний відділ (підписання контрактів, визначення вартості робіт). За виконання конкретного замовлення відповідає один з провідних спеціалистів. Розрахунок за виконання замовлень здійснюється у вигляді комісійної винагороди чи прямих гонорарів, або на основі поєднання того чи іншого.

2.2 Критерії оцінки реклами при плануванні

Не так вже й рідко більшість фірм вдається до послуг різних рекламних агенств. З часом це коло вужчає. При цьому вживаються такі критерії оцінки:

стабільність зростання агенства і його обороту щодо рахунків;

досвід;

середня тривалість співпраці з клієнтом, плинність клієнтів;

досвід, чисельність і плинність кадрів;

концепція маркетингової діяльності;

організація планування;

творчі можливості;

засоби реклами;

стимулювання каналів збуту;

якість аналізу рекламних текстів, мотиваційних досліджень, досліджень в галузі планування товару, пакування та інше;

стимулювання у сфері торговлі;

пропаганда товару

виробництво;

відділенний персонал;

технологія виконання робіт;

підтримування контактів.

Диверсифіковані підприємства виходять на різні рекламні агенства зважаючи на те, що асортимент їхнього товару надзвичайно різноманітний і жодному агенству не під силу впоратися з таким асортиментом. Рішення про вихід на зовнішні рекламні агенства фірма приймає, виходячи із нагромадженого досвіду, значення реклами, наявних ресурсів. Реалізація процесу маркетингової діяльності потребуе витрат. У зв'язку з цим особливої актуальності набувае визначення необхідного бюджету.

2.3 Методи формування бюджету

Бюджет формується здебільшого на кожний окремий товар чи асортиментну групу. За умови, якщо фірма має їх достатню кількість.

Головна мета - підняти попит. До того ж при складанні бюджету обов'язково враховуються не лише види, а й засоби реклами. (газети, радіо, телебачення.) Розробляеться кілька варіантів вибору програмних заходів з орієнтацїею на такі обставини:

Витрати на різні види реклами;

Кількість повторів реклами

Реакція підприємства на необхідність витрат, пов'язаних з відповідним ЖЦТ;

Вибір рекламного агентства.

Рекламний бюджет формуеться такими методами:

Фіксованого відсотка;

Відповідності конкуренту;

Максимальних витрат;

“Ціль - завдання”;

Максимального прибутку (залежність між обсягом продажу і рекламою);

Обліку програм маркетингу.

Приклад:

За даними підприємства “Блек-Расел-Моріс”, наприкінці 60-х років у США зарубіжні автомобільні компанії витратили на рекламу одного проданого автомобіля 140 долларів при рівні збуту не менше 20 тисяч автомобілів за рік, близько 90 долларів - при збуті 100 тисяч машин і 60 долларів - при збуті 200 тисяч автомобілів за рік.Загальні витрати відповідно становили 2.8; 9.0; 12.0 млн. доларів за рік. Відомо, що експортери витрачають у країнах - імпортерах 2-5% сумми свого експорту.

При оцінці рівня необхідних витрат на маркетинг можна скористатися методом аналогії. Відомо, наприклад, що у США витрати на розробку і введення в ринок нового товару розподіляються так:

на фундаментальні (базисні) дослідження виділяеться 3 - 6% кошторисних витрат,

на прикладні розробки - 7-18%

на підготовку технологічного устаткування і, якщо потрібно, спорудження нових підприемств - 40-60%.

На налагодження серійного виробництва - 5-16 %

На організацію збуту (реклама, стимулювання, продаж, організація товароруху й збутової мережі) - 10-27%.

Досить сильно різняться витрати на рекламу залежно від проданого товару - від 0.6% обсягу продажу м'ясних продуктів до 10% продажу медикаментів і 15% - косметичних виробів. Предмети тривалого користування (книги, меблі, електро-побутові прилади, мотоцикли, автомобілі, верхній одяг, взуття) вимагають рекламних витрат обсягом 1-5% суми продажу, товари виробничого призначення - 1-2%.Якщо ж співвіднести рекламні витрати і суми прибутку, то вони, звичайно, піднімуться вище п'ятнадцяти відсотків, а у багатьох фірмах коливатимуться у межах 30-42 %.

Природне бачення будь-якого господарника скоротити витрати на маркетинг слід скоригувати виходячи з тих міркувань, що у сучасному світі маркетингова діяльність дорожчає. Так, у 80-х роках вартість дослідження ринку методом інтерв'ю при кількості опитуваних від 400 до 1200 чоловік складала (у доларах на кожного опитуваного):

В Голандії - 30;

Японії - 29;

Швеції - 28;

Франції - 25;

Бельгії - 21;

Великобританії - 16;

ФРН - 15;

Бразилії - 15;

Венесуелі - 12;

Індії - 6;

Загальні витрати на одне дослідження становили від 3000 до 17000 доларів.

2.4 Стратегія реклами

Після визначення мети, завдань реклами, відповідальних виконавців організації її, після встановлення бюджету належить виробити загальний творчий підхід до реклами, визначити її стратегію. Варто передусім зосередитися на таких етапах:

Формування ідеї звернення з сметою її позитивного сприйняття споживачем;

Складання перспективного плану;

Підготовка тактичних рішень;

Втілення звернень у життя;

Приклад:

Щоб бути впевненим, що рекламні аргументи діють, необхідно систематично переоцінювати властивості та якості товарів у світлі плинного попиту, моди, смаків, покупців. Одна з провідних фірм, яка випускає лаки для волосся в аерозольній упаковці, щорічно проводить дослідження ринку. Її працівники опитують споживачів, намагаючись з'ясувати, чим конкретно вони незадоволені, що їм саме подобається в лаках підприємства. Якщо, скажімо, цього разу багато споживачів вказують на те, що лак погано триммає зачіску, то найвагомішим рекламним аргументом буде запенення покупців у стійкості лаків підприємства. Під час таких опитувань паралельно нагромаджуеться цінна інформація про напрями, яких слід дотримуватись, щоб і надалі удосконалювати товар.

Після того як ідея реклами сформульована, починаеться робота оформлювачів. Їхнє досить складне завдання полягає в тому, щоб реалізувати лейтмотив задуму за допомогою оформлення, яке має переконливо впливати на аудиторію. Звичайно ідея реклами диктує, які зображувальні елементи необхідно використати (фото чи графіку, текст чи звук) і навіть які саме засоби реклами найефективніше відповідатимуть задуму, щоб створити не тільки яскраве, а й переконливе рекламне звернення. Як пише американський спеціаліст з реклами Огільві, “гарне не те рекламне оголошення, яке справляє враження, викликає захоплення спеціалістів і публіки. Гарне те оголошення, яке спонукає споживача купувати товар. Увага споживача має бути цілковито спрямована на товар”.

Ідея звернення формується спираючись на різні методи. Більшість з них виникають у процесі спілкування з клієнтами, експертами, конкурентами. Важливо знати, якого типу винагороду бажає одержати споживач від реклами - раціональне, почуттєве, суспільне задоволення, чи задоволення його самолюбства при придбанні товару. Звернення має включати елементи бажання,

винятковості, реальності, доказовості.

Приклад:

Універсальну торговельну пропозицію було введено до рекламної практики американським рекламістом Різвом, одним із засновників рекламного агентства “Тед Бейот енд компейн”. Суть її за його словами, полягає ось у чому: ”пропозиція мусить бути такою, якої конкурент не може дати або просто не висуває. Вона повинна бути унікальною. ЇЇ унікальність має випливати або з унікальності товару, або із твердження, якого ще не висловлювали у даній сфорі реклами. При цьому вона має бути настільки сильним, тобто повідомляти настільки ваговиті аргументи на користь товару, щоб дістати відгук у заплданованого сегмента адресатів реклами”.

Оскільки унікальні товари трапляються надто рідко, реклама повинна відкриватися зверненням до якості, задоволення потреби. У завданні на складання тексту необхідно обумовити ряд принципових моментів, а саме:

Мету;

Зміст;

Аргументацію,

Тон очікуваного оголошення.

Шо ж до стилю, то звернення до споживача може мати різні варіанти:

Створення фантазійних обставин;

Акцентування образу життя;

Вироблення настрою чи образу;

Мюзікл; вживання символічного персонажу;

Наголос на технічному та професійному досвіді;

Вживання данних наукового характеру;

Замальовки з натури;

Вживання свідчень на корисність товару.

Для кожного тексту необхідно знайти вдалий заголовок. Ну й, звичайно, якщо йдеться про рекламу в друкованих органах, то вдалим має бути також вибір кольору, ілюстрацій, розміру оголошення, що значною мірою залежить від цілей та ресурсів підприємства.

Приклад:

Можна порівняти два тексти, зяких перший висхідий, складений спеціалістом, а другий відредагований професіональним журналістом реклами:

Комплект компресійно-дистракційного апарата Ілізарова. Призначений для закритої репозиції та фіксації уламків кісток при переломах, подовження нижніх кінцівок, ліквідації неправильного суглоба з одночасним подовженням кінцівок, заміщення дефектів трубчатих кісток та лікування ряду інших захворювань опорно-рухового апарату. Довжина апарату 600 мм.

Понад 200 тис. хворих, які вважалися безнадійними., вилікувано за допомогою апаратів професора Ілізарова. Апарати Ілізарова допомагають при захворюванні кісток переломах, подовжують та вкорочують кінцівки, вирощують недостатні фрагменти кінцівок, ліквідують неправильні суглоби. Апарати Ілізароіва закуплені лікарнями десятків країн.

В цьому прикладі ми бачимо очевидну перевагу другого тексту. Він стислий, лаконічний, простіший для сприйняття, а відповідно зручніший для перекладу на іноземну мову, експресивний, вагоміший за доказовістю, чіткий у визначенні достоїнств апарата. Таким чином ми можемо зробити слідуючі висновки, що перераховані вище вимоги до тексту повинні мати місце при складанні рекламних оголошень.

2.5 Фактори рекламного планування

Перед тим як зупинити свій вибір на засобах поширення рекламного звернення, необхідно всебічно вивчити такі фактори:

Специфіку товару;

Храктеристику цільової аудиторії;

Охоплення ринку;

Частоту звернення;

Усталеність послання;

Ступінь впливу, заповненість;

Тривалість репрезентації;

Вартість;

Специфіка товару, безумовно впливає на вибір типу реклами. Найновіші розробки модельєрів найкраще сприймаються по телебаченню. або в спеціальних кольорових журналах. Необхідно враховувати, що далеко не всім цікава інформація про фотосправу, до якої причетна тільки частина аудиторіїї.

Охоплення (кількість глядачів чи читачів в аудиторії) може бути більшим, а ступінь корисної дії для (впливу) інформації звичайно меншим. Та частина аудиторії.яка не є цільовим ринком підприємства, - це зайва аудиторія. Ось чому важливо фірмі зазделегіть потурбуватися про проведення заходів, щодо вивчення споживачів, в основі яких - виклад цілей, план досліджень, збирання данних, аналіз.вироблення рекомендацій для керівників.

Вищі менеджери щукають в рекламі підприємства-виробника надійності в широкому розумінні цього слова (вища якість виготовлення товару, безперебійність постачання.фінансова стабільність, престижність постачальників та замовників, прагнення до постійного оновлення асортименту). Керівництву відділів закупівель потрібні загальні уявлення про товар.умови постачання.гарантії.

Технічним спеціалістам важливо знати про принципові техніко-економічні параметри виробів. Докладніші відомості вони намагаються почерпнути на фірмі, в кресленнях, пояснювальної документації. Інженери, які безпосередньо матимуть справу з експлуатацією данного устаткування, прагнуть одержати докладні відомості про умови експлуатації.

Частота визначає, яка кількість звернення одного і того ж змісту може подаватися через один і той же засіб реклами. Найчастіше рекламну інформацію можна прочитати в газеті, почути по радіо, подивитися по телебаченню, отримати з мережі ІНТЕРНЕТ. Постійність послання показує наскільки часто рекламне оголошення потрапляє на очі і наскільки воно запам'ятовується.

Ступінь впливу - це здатність засобу стимулювати споживача до здійснення покупки.

Заповненість характеризуе кількість рекламних оголошень, наявних в одній програмі, виданні, передачі.

Термін репрезентації - період, який потрібен інформаційному джерелу для розміщення реклами.

Приклад:

Фірма вирішила зробити у вересні 30 передач рекламних оголошень по радіо і за це перерахувала відповідну суму радіокомпанії. Я хочу навести приклад як розділити ці передачі на місяць:

Концентрований розподіл радіопередач.

Рівномірний розподіл передач в ефірі

Переривчастий розподіл передач

Отже я пропоную три варіанти розміщення в радіоефірі рекламних оголошень.

Який варіант розподілу буде ефективніший, залежить від взаємодії ряду факторів:

Цілі, що ставить перед собою реклама;

Природа, характер та специфіка товару;

Особлитвості цільового ринку;

Системи товароруху тощо.

Наприклад, роздрібна торговельна фірма має намір перед зимовим сезоном організувати рекламу лиж та супутних товарів.Приймаючи рішення, керівники враховують, що відповідними рекламними повідомленнями зацікавляться не всі звичайно, а лише певна (хоч і значна) частина споживачів. Саме вони і є тією цільовою аудиторією, на яку спрямована реклама підприємства. Ці люди по справженьому цікавляться лижним спортом. Їм достатньо один -два рази послухати рекламне оголошення, аби вирішити. що слід звертатися до магазину і, можливо, купити пропонований товар. Виходячи з цього, фірма і вибирає такий варіант розподілу, який би забезпечив максимальну широту, а не частоту охоплення.Вона вирішує вести передачі концентровано і різноманітно саме в ті дні, коли в магазинах продаються лижі та супутні товари. Щоправда, в різні часи - почує більше людей, розшириться аудиторія споживачів.

Приклад.

Фірма, яка виготовляє глушники для автомобілів і торгує ними, хоче постійно нагадувати шикій публіці про свою продукцію. Однак вона вважає.що її реклама не повинна бути безперервною, тому що потребують нових глушників не більше 3-15% машин. Отже, фірма зупиняє свій вибір на перервному розподілі рекламних повідомлень. Крім того, вона враховує той немалозначущий факт, що багато автомобілістів одержує зарплату по п”ятницях, а це, звичайно ж, сприяє дієвості реклами - одержавши гроші і почувши рекламу, власник автомобіля раптом захоче замінити спрацьований глушник. Ось чому фірма вирішуе передавати певну кількість передач в інші дні, та найбільш інтенсивно вести їх по п'ятницях.

Вартість реклами визначається двома показниками: перший показник враховує загальні витрати на той чи інший засіб, другий має можливість оцінити. скільки ж коштує реклама у даному засобі інформації з розрахунку на тисячу чоловік.

Приклад:

Як вибрати найбільш вдалий засіб рекламування товарів та послуг? Із загального рекламного бюджету в 1 млн. доларів фірма може виділити 240 тисяч доларів на рекламу в журналах. Одразу ж виникає питання: у яких саме журналах? У скількох віпусках кожного з них найдоцільніше розміщувати рекламні оголошення? Спеціалістам американської підприємства досить зазирнути у довідник “Передплатні ціни, вартість реклами та інщі дані”, що його випускає служба реклами. Тут містяться відомості про тираж, переодичнісать передплатну ціну багатьох журналів. Є також інша корисна інформація - данні про оплату публікацій, рекламних оголошень різноманітного формату, з чорно-білих та кольорових фотографій, розміщених на різних полосах журналу про знижки, що залежать від кількості випусків журналу із публікаціями рекламних повідомлень тощо.

Працівники, які планують рекламну діяльнясть звичайно намагаються все врахувати і все розрахувати. Якщо публікація оголошення виконана в чотири кольори і займає повну сторінку в журналі “Тайм”, то вона коштуватиме 50 тисяч доларів, а цей журнал, читають за орієнтовними оцінками 10 млн. чоловік. Отже. Витрати в розрахунку на 1 тисячу споживачів становлять 5 доларів. Публікація того ж самого оголошення у “Бізнес уік” може коштувати тільки 15 тисяч доларів, але це видання читають 2 млн. читачів. Значить витрати на 1 тисячу споживачів становитимуть 7.5 доларів. Фахівець реклами ранжирує журнал залежно від вартості реклами на тисячу споживачів і прагне використати ті з них, де цей показник нижчий.

...