Стратегия развития компании "Данон"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Хорошо продуманная стратегия готовит компанию к будущему, устанавливает досрочные направления развития и определяет намерение компании занять конкретные деловые позиции. Разработка стратегии является одной из основных функций менеджмента.

Есть серьезные основания для того, чтобы связать хорошее управление с тем, насколько хорошо менеджеры разрабатывают и выполняют стратегию. Чем лучше продумана стратегия и чем более умело она выполнена, тем больше у компании шансов на сильную позицию.

Компания стремится к тому, чтобы стать особенной компанией с ярким и привлекательным имиджем, с неповторимой индивидуальностью, которую невозможно скопировать, и которая основана на уникальных ценностях.

Ценности «Danone» -это этические принципы, в соответствии с которыми работает и развивается компания. Она избрала для себя четыре основные ценности, которые служат для нее четырьмя идеалами это: гуманизм, открытость, близость и энтузиазм.

Миссия «Группы Danone» - обеспечить как можно большее число людей продуктами питания и напитками, которые помогут им заботиться о своем здоровье на протяжении всей жизни.

Актуальность данной курсовой работы можно объяснить тем, что компания Danone сталкивается с сильнейшей конкуренцией на рынке молочной продукции. Поэтому необходимо проанализировать ситуацию в компании и разработать эффективную стратегию её развития. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть основы стратегического управления;

2. Провести анализ стратегического управления;

3. Разработать конкурентную стратегию.



Характеристика организации

Общие сведение о компании

Groupe Danone (Даномн) -- французская компания, известный производитель молочных продуктовдругих продуктов питания.

В 1992 году ООО «Danone» стала одной из первых западных компаний, пришедших на российский рынок. На центральной московской улице был открыт единственный в мире фирменный магазин «Danone». А через три года начал свою работу первый завод «Danone» в России.

В конце 2010 года «Danone» объединил свой молочный бизнес с компанией Юнимилк. Юнимилк ведет свою историю с 2002 года. Всего за несколько лет своего существования компания объединила около 30 молокоперерабатывающих заводов и комбинатов детского питания. Сильные бренды, отлаженная логистика, оптимальное распределение производственных площадок и тесное партнерство с поставщиками молока - все это позволило Юнимилку занять ведущие позиции на рынке.

После объединения Группа компаний ООО «Danone-Юнимилк» стала крупнейшим производителем молочной продукции в России.

В 2013 году Группа изменила официальное название на «Группа компаний Danone в России».

По данным компании AC Nielsen в 2013 году доля рынка Группы компаний в России составила 21,4% по объему и 25,8% по стоимости продукции.

Объем инвестиций компании «Danone» с момента начала деятельности в России достиг $1,6 млрд.

На сегодняшний день в компании работает около 15 тыс сотрудников. В Группу входят 22 завода, на которых производится продукция под такими брендами как «Danone», «Активиа», Actimel, «Растишка», «Даниссимо», «Простоквашино», «Биобаланс», «Актуаль», «Смешарики», «Тёма» и другие.

«Группа компаний Danone в России» входит в международную компанию «Danone», которая представлена на 5 континентах. Группа занимает ведущие позиции в четырех областях производства продуктов здорового питания: свежие кисломолочные продукты, детское питание, вода и клиническое питание.

Компания «Danone» владеет 190 производственными центрами; в подразделениях компании работает около 102 000 сотрудников. В 2012 году продажи ООО «Danone» превысили 20 миллиардов евро, более половины этой суммы приходится на развивающиеся рынки. Акции Danone включены в листинг биржи Euronext Paris (Париж); компания является участником главных индексов социальной ответственности, включая экологические индексы Dow Jones Sustainability Indexes, ASPI Eurozone и Ethibel Sustainability Index.

Миссия и ценности

Миссия -- основная цель организации, смысл ее существования. Миссия -- одно из основополагающих понятий стратегического управления. Цели миссии -- это видение того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться.

Миссия ООО «Данон» заключается в удовлетворении потребностей потребителей в здоровой пище и обладание растущей долей на рынке молочной продукции.

Она базируется на четырех основных ценностях:

1. Гуманизм. Означает участие, ответственность и уважение к людям

2. Открытость. Означает для нас любознательность, динамичность и готовность к диалогу

3. Близость. Означает доступность, доверие, сопереживание

4. Энтузиазм. Это дерзость, страсть к достижениям, стремление преодолевать трудности

Danone стремится к тому, чтобы стать одной из особенных компаний с ярким и привлекательным имиджем, с неповторимой индивидуальностью, которую невозможно скопировать и которая основана на уникальных ценностях.

Цели и задачи

Определение целей и задач компании является ответственным решением, поскольку цели служат ориентирами для всех последующих этапов процесса управления.

Ниже представлена таблица целей и задач компании:

Таблица

Формирование функциональных целей и задач ООО «Данон»

Виды деятельности	Направления и показатели
1	2
Группа 1. Для целей, отражающих направления развития
Лидерство на рынке	Конкурентные позиции (занимаемое место в сравнении с конкурентами): занять лидирующее положение на рынке молочной продукции
	Уровень организации торгово-технологических процессов: внедрение новых форм поставки товаров, реорганизация технологий
Распространение на рынке	Доля рынка: увеличить долю рынка на 4% за счет увеличения числа групп потребителей Интенсивность покупок: увеличить интенсивность покупок за счет реализации программных продуктов и сопутствующих товаров
Обслуживание покупателей	Удовлетворения спроса в рамках выбранной продукции : увеличить широту и глубину ассортимента на 3 позиции
	Увеличить долю постоянных покупателей на 4 %
Обслуживание покупателей	Потребительские свойства реализуемых товаров: обновление ассортимента на 10 % в квартал
	Качество реализуемых товаров: отсутствие претензий
Группа 2. Для целей эффективности функционирования системы
Рост	Объем реализации товаров на рынке: увеличить объем реализации на 5%
Прибыльность	Увеличить прибыльность по отношению к размеру торговых площадей на 3 %
Группа 3. Для внутренних целей
Продуктивность	Снизить объем запасов товаров на 1.5 % за счет ускорения оборачиваемости
Персонал	Квалификация персонала: увеличить объем затрат на обучение персонала на 6 %
	Производительность труда: увеличить объем продаж на одного работающего на 3 %
	Стимулирование труда персонала: повышение уровня ФОТ на 5 % Проведение опросов персонала с целью выяснения удовлетворенности оплатой труда
	Психологический климат в коллективе: повысить уровень сплоченности, взаимопомощи и поддержки, добиваться отсутствия дисфункциональных конфликтов
Группа 4. Для внешних целей
Социальная ответственность	повысить потребность в молочной продукции за счет улучшения связей с общественностью, повышения общественной активности, благотворительной деятельности

Целью компании «Данон» является увеличение объёма продаж на 20%, следовательно, увеличение доли рынка за счёт увеличения потребления йогуртов и другой молочной продукции в рационе питания постоянных приверженцев этой марки, привлечения новых покупателей продукции. Это будет делаться путём проведения рекламных акций, проведения всевозможных промо-акций в местах продажи кисломолочной продукции, рекламы в СМИ.

Цель рекламной кампании «Данон» - рост потребительской активности и как следствие рост объёма продаж. Также ожидается рост информированности потребителя относительно продукции компании «Данон», рост имиджа фирмы.

Основная цель - удержание имеющейся целевой аудитории, превращение непостоянных потребителей торговой марки в постоянных клиентов.

Дерево целей

Организационная структура управления организации

Структура предприятия устанавливается исходя из объёма и содержания задач, решаемых предприятием, направленности и интенсивности, сложившихся на предприятии информационных и документационных потоков, и с учётом его организационных и материальных возможностей.

Организационная структура компании «Danone» представлена на рисунке:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 Организационная структура ООО «Danone»

В компании действует продуманная компенсационная система, базирующаяся на единой классификации должностей (грейдировании), успешно применяется система управления эффективностью -- оценка персонала, планируется развитие карьеры сотрудников, работает известный международный корпоративный университет «Danone».

В компании «Danone» регулярно проводятся исследования корпоративной культуры и ценностей, удовлетворенности сотрудников (Danone People Survey). После опроса обязательно формируются разнообразные по составу проектные группы для внедрения улучшений.

Анализ внешней среды организации

Анализ макросреды. PEST-анализ

Анализ макросреды включает в себя все те факторы, которые важны для функционирования организации, но находятся вне ее контроля.

1) Политико-правовые факторы

Правовые факторы оказывают значительное влияние на деятельность компании, это отражается в методах ведения бухгалтерского учета, в системе налогообложения, а также установлены санитарные нормы для продуктов питания, в соответствии с частью 3 статьи 18 ФЗ « О качестве и безопасности пищевых продуктов». В соответствии с новым техническим регламентом фирма должна соблюдать требования к:

a) терминологии, упаковке, маркировке молока и молочной продукции, включая требования к информации о наименовании, составе и потребительских свойствах, предоставляемой потребителям на упаковке этих продуктов и в сопроводительных документах;

b) требования к безопасности сырого молока и сырых сливок;

c) требования к специальным технологическим процессам при производстве, хранении, перевозке и утилизации сырого молока и сырых сливок;

d) требования к продуктам переработки молока;

e) требования к функционально необходимым компонентам, используемым при производстве продуктов переработки молока;

f) требования к продуктам детского питания на молочной основе и процессам их производства;

g) требования к реализации и утилизации молока и продуктов его переработки;

h) требования к организации производственного контроля;

i) требования к работникам изготовителя или продавца молока и продуктов его переработки и многие другие.

· Налоговая политика: ее влияние отражается в на уровне налогов, который повышается с каждым годом, что означает повышение издержек производства.

С одной стороны, данная политика направлена на противодействие негативным эффектам экономического кризиса, а сдругой - на создание условий для восстановления положительных темпов экономического роста.

· Нестабильная политическая ситуация: в последнее время участились конфликты нашей страны с Европой, которые превратились в санкции. Т.к. «Danone» является международной компанией, то необходимо учитывать данный фактор.

2) Экономические факторы

На деятельность компании влияют:

· темпы роста инфляции, в связи с которыми растут потребительские цены на продукцию, а также на сырье (уровень инфляции в России на начало 2014 года составляет 2,33%). Это, в свою очередь, отражается на доходах компании в целом.

· уровень жизни населения, который постепенно растет, и покупатель может позволить себе более дорогую продукцию, какой и является продукция компании «Danone», по сравнению с конкурентами.

3) Природно-климатические факторы

Стоимость молочных продуктов привязана к сезонным ценовым колебаниям на сырьевом рынке, вызванным динамикой объема производства молока. Весной и летом, в сезон "большого молока", дешевеет сырье и, соответственно, молочные продукты. Осенью и зимой, в пору дефицита сырого молока, и то и другое дорожает.

Также аномальные погодные условия, лесные пожары могут привести к росту цен на молоко из-за сильного подорожания цен на корма.

4) Экологические факторы

Запрещается предприятиям молочной промышленности принимать молоко от колхозов, совхозов и фермеров без представления справок от органов ветеринарного надзора о ветеринарно-санитарном благополучии молочных ферм-поставщиков молока. Не подлежит приему молоко с кислотностью выше 21°Т, а также надоенное в течение 7 дней после отела, прогорклое, с резко выраженным кормовым привкусом, с запахом медикаментов, содержащее консервирующие вещества, пестициды и антибиотики. Молоко, содержащее ядохимикаты, должно быть утилизировано. Контроль за качеством молока осуществляется путем систематических исследований его химического состава и проверки гигиенических свойств.

5) Научно-технические факторы

Для обеспечения конкурентоспособности, компании необходимо разрабатывать новые технологии, создавать новые продукты и изучать их полезные свойства.

· Также оказывают влияние на деятельность фирмы технологические инновации в области перехода на экологически чистое безотходное производство.

· Технический регламент на молочную продукцию: Новый закон ограничивает использование растительных жиров в любых молочных продуктов (суммарная массовая доля заменителей не должна превышать 20%). Не многие компании могут похвастаться натуральностью своей продукции. А т.к. главная направленность компании «Danone» натуральное и здоровое питание, то данный регламент лишь повышает уровень компании перед конкурентами.

6) Появление инноваций в области пищевых добавок. Заменители молока, ароматизаторы, соевый белок и т.д. - все это по себестоимости значительно ниже, чем и пользуются конкуренты, но компания «Danone» использует лишь натуральные ароматизаторы и свежие фрукты в составе своей продукции, что повышает стоимость готовых изделий и как следствие, конкуренты могут быть в преимуществе по цене.

7) Социально - демографические факторы

· Демографические факторы играют большую роль. При низкой рождаемости не будет и потребителей, так как основными потребителями являются молодые семьи.

· Также большое значение имеет неспособность потребителей грамотно выбирать продукцию. Из-за нехватки времени, например, люди «на лету» бросают товар в корзины, не задумываясь о его составе и т.д. А т.к. компания выделяется натуральностью своей продукции, то данный фактор негативно сказывается на деятельности компании.

8) Международный фактор

Компания является международным игроком и должна соблюдать требования международных и национальных стандартов.

В последнее время значение международных стандартов требований к системе управления организацией значительно усилилось. Это объясняется расширением влияния глобализации экономических связей государств, расширением международной торговли, интеграции государств, поиском новых рынков сбыта продукции и т.д.

В настоящее время наиболее хорошо известны следующие междуна-родные стандарты:

· Стандарты серии ИСО 9000, определяющие требования по системе менеджмента качества

· Стандарт OHSAS 18001, определяющий требования системы охраны здоро-вья и безопасности труда.

· Стандарты серии ИСО 14000, определяющие требования по системе экологической безопасности.

· Стандарт SA 8000 - требования социальной ответственности.

PEST - анализ

Для анализа макросреды компании «Danone» мы воспользуемся PEST - анализом, как универсальным инструментом, предназначенным для выявления аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Таблица 3

PEST - анализ исследования МНК "Groupe Danone"

Фактор	Положительное влияние	Отрицательное влияние
П О Л И Т И Ч Е С К И Й	1. Изменения в законодательстве в требованиях к помещению и пр. Компания «Danone» старается быть современной во всем, также быстро реагируя на изменения в законодательстве, касающиеся производства молочной продукции. Компания соблюдает необходимые требования и владеет различного рода сертификатами, что говорит о грамотном правовом поле и дает преимущества перед конкурентами. 2. Поправки в Налоговом кодексе РФ. Больше всего изменений произойдет во взаимоотношениях между компаниями и налоговыми инспекциями. Самое важное, что гораздо больше документов компании смогут отправлять по интернету в инспекцию. А значит, лично приходить в ИФНС можно будет реже	1. Налоговая политика В 2015 году на 2,3% увеличится налоговое бремя на российский бизнес по сравнению с уровнем текущего года. налоговая политика, с одной стороны, будет направлена на противодействие негативным эффектам экономического кризиса, а с другой стороны, - на создание условий для восстановления положительных темпов экономического роста. 2.Санкции В последнее время политическая обстановка в мире очень нестабильна, что обуславливает ужесточение ввоза иностранной продукции, в частности ограничение суммы ввозимой продукции (Ограничение законодательства РФ № от 01.01.2014г. - товары на сумму не более 1500 евро, по сравнению с 10000 евро ранее)
Э К О Н О М И Ч Е С К И Й	1. Уровень жизни населения В РФ уровень жизни постоянно повышается, а также компания «Danone» выпускает продукцию различных ценовых категорий, что позволяет различным слоям населения приобретать молочную продукцию данной компании. К тому же последние полгода (с ноября 2013 года) в стране началось увеличение реальных доходов населения, в апреле оно составило 10% (в пересчете на годовые показатели).	1. Уровень инфляции В последнее время наблюдается рост инфляции, что весьма неблагоприятно сказывается на деятельности компании. Так в 2013 году инфляция составила 6,45%. Инфляция с начала 2014 года составила уже 3,25%. Это сопровождается повышением цен на сырьё, а также нестабильность курса валют влияют на производство молочной продукции, т. к. сырьё частично импортируется из Европы, что повышает себестоимость готовых продуктов, и, как следствие, значительно понижает прибыль. 2.Высокие таможенные пошлины. Так как не все производственные мощности компании находятся на территории РФ, компании регулярно приходится сталкиваться с высокими таможенными пошлинами, что соответственно повышает издержки. Это связано также с поддержкой отечественного производителя.
С О Ц И А Л Ь Н Ы Й	1.Повышение рождаемости По оценке Росстата, численность постоянного населения Российской Федерации на начало 2014 года составила 143,7 миллиона человек, что превышает показатели 2013 года, а т. к. потребителями в основном являются молодые семьи с детьми, это обуславливает повышение спроса на продукцию, в частности, детского питания 2. Миграция населения: По данным статистики число выбывших за пределы РФ в 2014 году составило всего 12% от общего числа жителей. Что говорит о небольшом снижении потенциальных потребителей молочной продукции.	1. Трудоспособное население составляет 64,8% от общего числа, моложе трудоспособного 15,6%, старше трудоспособного - 19,6% Снижение социальной мобильности населения 2. Неспособность к грамотному выбору. В последние моменты очень остро встает вопрос о нехватке времени у людей. Работа, учеба - все это сказывается на высокой занятости населения. Люди «на бегу» покупают продукты питания, не задумываясь о их полезности. Последнее очень касается производства молочной продукции, т.к. компания «Danone» делает ставку на натуральность сырья и, как следствие, полезность готовой продукции.
Т Е Х Н О Л О Г И Ч Е С К И Й	1.Технический регламент Закон (№163 от 22.07.2010) в новой редакции ограничивает использование растительных жиров в любых молочных продуктах. Теперь массовая доля заменителей не должна превышать 20% в общей массовой доле жиров, в противном случае данный продукт не имеет право называться молочным. Компании «Danon» это играет «на руку», т. к. далеко не все молочные производители могут похвастаться натуральностью своего продукта, в отличии от данной компании. 2.Появление различных инноваций в области утилизации животных продуктов. Компания имеет свои уникальные технологии по переработке, что значительно снижает затраты на утилизацию. Это очень важно, т.к. в производстве находится скоропортящаяся продукция.	1. Появление новых материалов (сырья): замена части фруктов ароматизированными добавками. Это значительно снижает стоимость готовой продукции, т.к. себестоимость добавок низкая. Это более привлекательный вариант для покупателей (низкая цена), чем и могут воспользоваться конкуренты, т.к. компания «Danone» предполагает исключительное использование натуральных фруктов в составе своей продукции.

Анализ среды непосредственного окружения. Модель пяти сил конкуренции М. Портера

конкурентный потребитель цель фирма

1) Поставщики

Основными поставщиками сырья являются:

· Немецкая компания Zentis - поставщик джема;

· Поставщики упаковки.

· сельскохозяйственные производители (это более 40 хозяйств-поставщиков из Подмосковья);

· Собственные молочные заводы в Тольятти и в Чехове;

· Другие Поставщики:

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на деятельность фирмы. Вследствие этого в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвана репутация фирмы.

2) Потребители

Основными потребителями являются дети, фактически всех возрастов, женщины в возрасте от 20 до 39 лет и мужчины от 25 до 45 лет. Йогурты по своим полезным качествам и удобствам упаковки очень хороший продукт для школьных завтраков, обеденных перерывов на работе и в учебных заведениях. Самое низкое потребление приходится на возрастную категорию от 50 лет, относительно других потребителей они составляют всего 4,8%.

В большей части покупатели-люди со средним уровнем дохода, на что указывает приемлемый уровень цен продукции.

Также сами потребители предъявляют достаточно требований к качеству молока и молочной продукции, которым должен соответствовать наш товар. Молоко, должно быть натуральным и свежим, полноценным по содержанию жира, белка, витаминов и минеральных веществ. Молоко должно быть однородной консистенции, без хлопьев и осадков, белого или слегка желтоватого цвета, без посторонних привкусов и запахов.

3) Посредники

В последнее время цены на продукцию «Danone» снизились в среднем на 14%, а ассортимент расширился на 15%. Это результат открытия специальной перегрузочной платформы. Теперь российская компания «Danone» обходится без посредников. Дистрибьюторы завышали цены и выбирали позиции, наиболее выгодные для них, срок хранения у которых дольше.

Таким образом, чтобы продукция с коротким сроком годности доставлялась вовремя, компания решила сотрудничать с малым бизнесом.

В России продукция фирмы представлена:

· в гипермаркетах (Лента, Ашан, Окей, Карусель, Реал, Метро, Стайл, и др.)

· в крупных супермаркетах (Перекресток, Магнит, Квартал, Семья, Норма, Патерсон)

· в крупных магазинах (Пятерочка, Дикси, Сезон, Народный, Веста, Фреш и др.)

· в мелких магазинах и торговых точках.

4) Конкуренты

Основные конкуренты «Danone» и их продукция представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Основные конкуренты и их продукция

№ п/п	Название фирмы	Бренды
1	ОАО «Вимм-Билль-Данн»	«Чудо», «Домик в деревне», «Агуша», «Веселый молочник», «Имунеле» и др.
2	ООО «Кампина»	«Fruttis», «Нежный» и др.
3	ООО «Ehrmann»	«Экстра», «Эрмигурт», «Услада» и др.
4	ЗАО «Лактис»	«Снежок», «Лактика» и др.
5	ЗАО «Молвест»	«Волжские просторы», «Вкуснотеево»

Самой крупной является компания «Вимм-Билль-Данн». Более 89% выручки компании составляют доходы от продажи молочной продукции, 10% выручки составляют продажи детского питания.

Компания «Danone» является одним из основных конкурентов на рынке молока. В городах России доля компании «Danone» в сегменте рынка молочной продукции составила 12,3%.



Модель пяти сил конкуренции М. Портера

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5 «Пять сил конкуренции М. Портера»

1. Внутриотраслевое соперничество между организациями, занимающимися аналогичной деятельностью (центральный ринг).

Конкуренты по производству питьевых йогуртов:

· Компания Ehrmann.

Год основания: 1920. Число сотрудников: более 1500.

Доля рынка: 3,1%.

Линейка продукции: Эрманн, Эрмигурт, Prebiotic, Эрмик, Услада, Сметановна, Alpenland.

· Компания Сampina.

Год основания: 1979. Число сотрудников: 7099 человек.

Доля рынка 2,9%

Линейка продукции: Fruttis, Yogho!Yogho!, Нежный.

· ЗАО Молвест.

Доля рынка:2,2%.

Линейка продукции: Вкуснотеево, Иван Поддубный, Фруате, СанКруи, Ералаш, Кубанский хутор, Волжские просторы, Песня Лета, Нежный возраст.

Главным предприятием является ОАО молочный комбинат «Воронежский»;

· Компания Valio.

Доля рынка: 1,8%

Год основания: 1905. Число сотрудников:4300.

Основные бренды: Oltermanni, Viola, Aura, Koskenlaskja, Atleet, Europe Cheese Collection, Polar, Gefilus, Valiojogurtti, Hyla, ESL, OLO, Finlandia, Valio, VOI, Olivarini, Levi.

· Компания Milkiland NV.

Доля рынка: 1,4%

Линейка продукции: Добрыня, Коляда, Милкиленд. Сотрудников: более 1700 человек.

· ЗАО Давлекановская молочная компания

Год основания: 1932.Сотрудников: более 400.

Доля рынка: 0,8;

Производство: молоко, кефир, ряженка, варенец, йогурт, питьевой йогурт, масло, спред, сгущенка, сметана, творог.

· Компания ГЕК

Доля рынка: 0,5%

Год основания:1992. Численность работающих: около 400 человек.

Продукция: йогурт,питьевой йогурт сметана, кисель, плавленые сыры, десерт, творог.

2. Возможность появления в отрасли новых конкурентов

Барьерами для входа являются:

Эффект масштаба. «Danone» - крупное предприятие, в котором действует принцип эффекта масштаба и таким образом, мелкие предприятия, входящие на рынок не являются угрозой, так как себестоимость продукции мелких предприятий будет выше, соответственно покупатели выберут известную марку и по более низкой цене;

Предпочтения и приверженность потребителей играет важную роль при вхождении на рынок. Компания «Danone»- это раскрученный бренд и гарантия качества, а также - это широкая линейка продукции, охватывающая все сегменты рынка. Покупатели стараются брать то, что всем известно или то, что покупают всегда, только более низкая цена или вкусовые предпочтения заставят изменить их свой выбор;

Доступность каналов распределения продукции. Компания «Danone» имеет достаточно мощный канал распределения, а также крупную сеть дистрибуторов. Таким образом, появление новых конкурентов не станет проблемой сбыта продукции, если закупочная цена у конкурентов будет выше;

Степень дифференциации продуктов. Компания «Danone» закрывает многие сегменты рынка. Например, для людей, которые следят за своим здоровьем, компания выпускает продукцию Biomax, Имунеле. Важно заметить, что данные товары находятся в разных ценовых категориях, для разных сегментов. Также существует линейка продукции детского питания Агуша, закрывающая данный сегмент.

Сегмент рынка - совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Высокая потребность в дополнительных капиталовложений. С данной проблемой сталкивается большинство новых компаний, так как дополнительные капиталовложения на начальном этапе трудно найти. В компаниях, функционирующих на рынке долгое время и занимающих определенную долю рынка, за счет постоянного оборота денежных средств и постоянного дохода такие проблемы возникают редко;

Консерватизм существующей системы поставок. В данном случае, срабатывает эффект масштаба. Чем больше производство, тем меньше себестоимость и тем конкурентоспособнее товар;

Высокая защищенность современных технологий, используемых в отрасли. Конкуренция обуславливает высокую защиту информации от существующих конкурентов и возможных новых конкурентов. Например, ООО «Danone» обладатель патента штамма bifidobacterium lactis 678, используемый для приготовления кисломолочных лечебно-профилактических продуктов, ферментированных и неферментированных пищевых продуктов. Биологически активных добавок и прибиотика;

Затрудненный доступ к используемому сырью. Основные производители стараются сами себя обеспечить основным сырьем, чтобы выйти из зависимости от поставщиков;

Занятость наиболее выгодных географических регионов страны. Компания Вимм-Билль-Данн занимает выгодные географические регионы: «города - миллионники» (Москва, Казань, Санкт-Петербург, Самара, Уфа и.т.д.), экономически наиболее активные регионы страны. В России существует 31 филиал;

Высокие профессиональные навыки и квалификация работников. Крупные компании, характеризующиеся стабильностью и высоким доходом, предлагают профессионалам более высокую заработную плату, чем компании, которые еще «новички» на рынке. Вимм-Билль-Данн принимает на работу только лучших специалистов на достойную заработную плату и благоприятные условия труда.

3. Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей. Угрозу питьевым йогуртам могут составить: производители кефира, ряженки, снежка, молочных коктейлей. Большую роль в этом играет верность традициям. Многие потребители среднего и пожилого возраста питьевому йогурту предпочитают кефир или ряженку, к которым они привыкли в детстве. Среди детей широко распространены молочные коктейли, которые также могут составить конкуренцию питьевым йогуртам. Таким образом, основной сегмент наших потребителей - это молодые люди, которые все больше предпочитают питьевой йогурт независимо от цены.

4. Способность покупателей диктовать свои условия.

Покупатели могут оказывать существенное влияние на производителей. Вкусовые предпочтения, привлекательная цена, удобная упаковка, объем, привязанность к марке - все это может повлиять на выбор потребителя при покупке питьевого йогурта.

Для оценки «условий потребителей» необходимо провести маркетинговое исследование, чтобы определить какой вкус лучше выпускать, какая цена наиболее оптимальная и.т.д. Потребитель очень чувствителен к цене, и даже незначительное ее повышение может сказаться на количестве спроса.

Выводы:

Позиционирование должно охватывать все сегменты рынка, для этого компании «Danone» важно иметь продукт разной ценовой категории, а также для потребителей разных возрастов. Например, для детей - это детские питьевые йогурты, для взрослых - это питьевые йогурты, которые обладают оздоровительными свойствами, для людей старшего возраста продукт должен конкурировать с товарами-заменителями (кефир, ряженка и.т.д.)т.е. обладать теми же свойствами, но по более низкой цене.

Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться от других (М.Портер). Компания «Danone» может провести стратегию «Сосредоточение сил на выгодных участках»: выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов. Как уже было сказано выше, наибольшую часть населения в России составляют люди старшего возраста и именно на них важно сделать упор при проведении данной стратегии. Не менее важная стратегия - «Защита рынка». Проведение акций, транслирование рекламных роликов, реклама в газетах, журналах и в интернете - это основные инструменты данной стратегии. Борьба за потребителя должна заключаться в проведении следующих мероприятий:

· Приобретение и возведение новых производственных мощностей;

· Увеличение объема производства и расширение ассортиментной линейки;

· Создание новых каналов сбыта в российских регионах;

· Приобретение ферм и создание собственных молочных комплексов;

· Освоение регионов, в которых ситуация с сырьем более благополучна.

Факторы воздействия, возможности и угрозы исследуемого объекта

Анализ возможностей показывает существующие возможности для компании и узкие места предприятия, которые должны быть учтены в процессе стратегического планирования. Возможности предприятия наглядно можно увидеть в таблице 13:

Таблица 13

«Анализ возможностей предоставляемых рынком»

Вероятность использования возможностей	Влияние возможностей
	Сильное (I)	Умеренное (II)	Малое (III)
Высокая (1)	Изменения технического регламента на молочную продукцию	-	-
Средняя (2)	Рост уровня спроса на продукцию	Функционирование на динамично развивающемся рынке высокотехнологичной продукции	Инновации в области утилизации молочных продуктов
Низкая (3)	Возможность выхода на новые рынки или сегменты рынков	Повышение уровня жизни населения	-

1) Факторы I-1, I-2 имеют большое значение для компании и должны быть обязательно выполнены

2) Факторы I-3, II-2 - руководство должно принять решение о наличии необходимых ресурсов для достижения поставленных целей

3) Факторы II-3, III-2 - практически не заслуживают внимания.

Угрозы же могут исходить от рыночного окружения, конкурентов, в связи с внедрением новой технологии, появлением законов или возникновением каких-либо иных существующих или возможных проблем, препятствующих достижению поставленных целей. Ниже наглядно представлен анализ угроз для компании:

Таблица 14

Анализ угроз со стороны конкурентных сил

Вероятность реализации угроз	Последствия угроз
	Разрушительные (I)	Тяжелы (II)	Легкие (III)
Высокая вероятность (1)	Существование большого числа конкурентов с товарами низкой стоимости	Возможность появление новых фирм на рынке	Введение различных санкций со стороны других государств
Средняя вероятность (2)	Возможное подорожание сырья	Изменение потребностей и вкусов покупателей	Появление новых товаров - заменителей молочной продукции
Низкая вероятность (3)	-	-	Изменение таможенных пошлин

1) Факторы I-1, I-2, II-1 представляют очень большую опасность и требуют немедленного устранения

2) Фактор II-2, III-1 должен находится в поле зрения компании высшего руководства и быть устранены в первостепенном хозяйстве

3) Фактор III-2, III-3 нуждается в контроле, но может решаться второстепенно

Обзор всех возможностей очень важен для компании, т. к. не использованные своевременно возможности могут стать в дальнейшем угрозой, которыми воспользуется конкурент. А также анализ возможностей необходим компании для дальнейшего планирования деятельности предприятия. Выявление угроз позволяет своевременно принять необходимые меры защиты.

Данные таблицы помогут нам в дальнейшем при построении матрицы SWOT.

Профили макросреды и среды непосредственного окружения

В результате исследования необходимо изучить состояние внешних факторов, определить их значимость, определить степень влияния, характер воздействия, темпы изменений, возможности и опасности для предприятия. Результаты анализа факторов и их оценки отражены в таблице 5:

Таблица 5

Профиль макросреды компании «Danone»

Факторы макросреды PEST - факторы	Влияние фактора на отрасль (в баллах)	Влияние фактора на предприятие (в баллах)	Направленность влияния фактора	Оценка характера и степень влияния на предприятие (в баллах)
1. П О Л И Т И К А	1.1 Изменения в законодательстве в требованиях к производству молочной продукции	3	2	+	6
	1.2. Взаимоотношения компании и налоговой инспекции	1	1	+	1
	1.3. Налоговая политика РФ	2	3	-	-6
	1.4. Санкции других стран в отношении России	1	2	-	-2
2. Э К О Н О М И К А	2.1. Уровень жизни населения	2	3	+	6
	2.2. Уровень инфляции	2	2	-	-4
	2.3. Высокие таможенные пошлины	1	1	-	-1
3. С О Ц И У М	3.1. Повышение рождаемости	1	3	+	3
	3.2. Миграция населения	1	1	+	1
	3.3. Снижение социальной мобильности населения	2	1	-	-2
	3.4. Неспособность к грамотному выбору товара.	2	2	-	-4
4.Т Е Х Н О Л О Г И И	4.1. Изменения технического регламента на молочную продукцию	3	3	+	9
	4.2. Инновации в области утилизации отходов	2	2	+	4
	4.3. Появление новых материалов (сырья), товаров - заменителей	3	3	-	-9

Анализ микросреды предприятия

Анализ непосредственного окружения предприятия предполагает анализ тех факторов внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. В стратегическом анализе приоритетными факторами микросреды являются: потребители, конкуренты и поставщики. При необходимости изучаются посредники, зарубежные партнёры, рынок рабочей силы.

Цель анализа факторов непосредственного окружения предприятия заключается в выявлении возможностей и угроз для предприятия в микросреде.

Факторы микросреды	Влияние фактора на отрасль (в баллах)	Влияние фактора на предприятие (в баллах)	Направленность влияния фактора	Оценка характера и степень влияния на предприятие (в баллах)
1.Поставщики	1.Заключение долгосрочных договоров сотрудничества с поставщиками.	2	3	+	6
	2. Отсутствие льгот со стороны поставщиков.	1	2	-	-2
2.Покупатели	1. Высокая степень приверженности покупателей товарам предприятия	3	3	+	9
	2. Высокая чувствительность покупателей к рекламе, различным действиям по стимулированию сбыта	3	2	+	6
	3. Высокая степень изменчивости потребностей, требований и вкусов покупателей	1	1	-	-1
	4.Высокая чувствительность покупателей к цене.	2	1	-	-2
3.Посредники	1.Широкий выбор посредников предприятия.	2	2	+	4
	2.Увеличение количества посредников на пути движения товаров от производителя к предприятию.	2	1	-	-2
4.Конкуренты	1.Уровень обслуживания покупателей	3	3	+	9
	2. Высокая конкурентоспособность	3	2	-	-6
	2.Ослабление позиций конкурентов	1	3	+	3



Анализ конкурентов

Диагностика конкурентной среды

Конкуренция на рынке молочных продуктов достаточно большая. Размеры предприятия варьируются от самых маленьких занимающихся производством конкретного питьевого йогурта определенного вкуса и крупных предприятий производящих большой ассортимент молочной продукции.

Торговые марки играют значительную роль при выборе товаров потребителем, и приверженность к определенной марке является решающим фактором покупки. Барьеры вступления в отрасль практически отсутствуют. Методы борьбы с конкуренцией - реклама на телевидении, радио, интернете и продвижение товара на рынке с помощью акций, рекламных проспектов. Доступность к информации ограничивается из-за конкуренции, то есть, производственная технология является закрытой информацией. Отрасль пищевая промышленность - производство молочных продуктов.

Карта стратегических групп конкурентов

Для проведения оценки стратегических групп выделим всех действующих конкурентов:

· Вимм-Билль-Данн;

· Компания Ehrmann;

· Компания Сampina;

· ЗАО Молвест;

· Компания Valio;

· Компания Milkiland NV;

· ЗАО Давлекановская молочная компания;

· Компания ГЕК;

· Другие.

Наиболее важные характеристики - это цена и качество.

Построение карты стратегических групп:

К группе 1 относятся: молочная продукция со средней стоимостью от 20руб. («ЗАО Давлекановская молочная компания», «Компания ГЕК»,);

К группе 2 относятся: молочная продукция от 25 руб. (ЗАО Молвест)

К группе 3 относятся: молочная продукция со стоимостью чуть выше средней от 30 руб.( «Компания Milkiland NV», «Компания Valio»);

К группе 4 относятся: молочная продукция с высокой стоимостью от 35 руб. («Danone», «Вимм - Билль - Данн», «Компания Ehrmann», «Компания Сampina»).

Наглядно анализ стратегических групп можно увидеть на рисунке 5:

Таким образом, можно сделать вывод о более серьезных соперниках компании «Danone».

Главными соперниками компании являются:

1. Компания Вимм - Билль - Данн;

2. Компания Ehrmann;

3. Компания Сampina.

Остальные компании представляют незначительную угрозу, а некоторые совсем безопасны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5 Карта стратегических групп конкурентов

Преимущества товаров относительно конкурентов

На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания Данон. На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов, компания завоевала лидирующие позиции в производстве.

Эксперты считают, что одним из основных конкурентов на рынке молока является французская компания Данон. Самая активная из зарубежных производителей молока, компания проводит агрессивную рекламную политику. Данон владеет молочным комбинатом в Поволжье, где делается натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, кроме этого компания имеет молочный комбинат в Московской области. Продукция Данон как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой Данон на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть. По проведенным маркетинговым исследованиям, в городах России в 2008 году доля компании Данон в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов составила 12,3%, а ее общая доля на российском рынке молочной продукции - 7,2% в количественном выражении.

Основным приоритетом рекламных кампаний является ориентация на узнавание марки и популярность брендов компании Данон среди людей ведущих правильный и здоровый образ питания, к примеру - «Активиа», благодаря уникальным бифидобактериям ActiRegularis®, улучшает работу кишечника и способствует естественному очищению организма.

Компания «Данон» делает ставку на отличие своих йогуртов от других схожих продуктов предлагаемых компаниями - конкурентами.

Неизменно высокое качество производимой продукции, широкий ассортимент, фирменный стиль и уникальность продукта, предлагаемого компанией - помогает обеспечивать рост среди постоянных покупателей продукции. Активная реклама в средствах массой информации, постоянно проводимые конкурсы и промо-акции стимулируют покупателей решивших купить продукцию впервые. Также большой прирост в сбыте продукции обеспечивает возрастающая популярность здорового образа жизни и как следствие здорового и правильного питания.

Анализ внутренней среды

1. Характеристика основных функциональных зон организации

· Организационная структура компании

В компании действует компенсационная система, основанная на единой классификации должностей, существует система управления эффективностью-оценка персонала, планирование развития карьеры сотрудников, работает международный корпоративный университет «Danone».

Регулярно проводятся исследования корпоративной культуры, удовлетворенности сотрудников. После опроса формируются проектные группы для внедрения улучшений.

· Анализ ассортимента компании

«Danone» занимается производством кисломолочной продукции и имеет широкий ассортимент: йогурты, кефиры, творожки, детское питание и т.д. Продукция представлена такими марками, как «Danissimo», «Actimel», «Активия», «Растишка», «Тёма», «Nutricia» и т.д.

· Описание кадровой политики компании

Особое внимание компания уделяет развитию персонала: годовой бюджет на обучение всей компании составляет десятки миллионов евро. Помимо формальных тренингов, включаются все доступные виды развития: круглые столы, в программах стажировок, конференции и т.д.

Проанализировав внешнюю и внутреннюю среду компании, далее можно составить SWOT-матрицу, анализ которой будет разобран ниже.

Разработка КФУ

Ключевые факторы успеха есть общие для всех предприятий отрасли факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции. Задача заключается в определении факторов, дающих в данной отрасли ключ к успеху в конкуренции. Задача аналитиков заключается в том, чтобы выделить 3-5 наиболее важных на ближайшую перспективу КФУ, например, путем ранжирования всех выделенных факторов, имеющих значение для данной отрасли. Именно они должны потом лечь в основу стратегии компании «Danone».

КФУ для рынка молочной продукции:

1. Доля рынка

Важнейшим индикатором коммерческой эффективности работы молочной продукции является доля рынка выпускаемой продукции, как правило, доля рынка для каждого товара. Задачей маркетинговой стратегии всех предприятий отрасли является повышение доли рынка, т.к. конкуренция в отрасли достаточно велика. А Чем больше доля рынка, тем успешнее бизнес, меньше издержки и ниже себестоимость продукции. Как только компания достигает хороших показателей по занимаемой доле рынка, она получает множество дополнительных возможностей.

2. Качество молочной продукции

Является важным фактором, т.к. в производстве этих компаний стоит пищевая продукция. Основными потребителями являются молодые семьи, которые покупают продукцию, в частности, для детей и подростков. Тут необходимо учитывать свежесть поставляемого сырья и его соответствие техническому регламенту, использование безопасных пищевых добавок и т.д.

3. Уровень цен

Уровень цен достаточно весомый показатель продукции компании. На него прямо влияет ситуация на рынке молока, количество поголовья скота и производимого молока, а так же спроса на молочную продукцию. Нельзя не отметить влияние дохода на предпочтения потребителей. Так, при низком доходе, многие потребители ориентируются на более традиционные продукты (молоко, кефир, сметана) в более низком ценовом сегменте. С ростом доходов предпочтения уверенно смещаются в сторону более дорогих продуктов, а также так называемых «новых» продуктов.

4. Ассортимент

Широкий выбор молочной продукции также важен для потребителя, т.к. предпочтения на молочном рынке за последние 5 лет превратились во вполне устойчивый тренд. Потребительский спрос все больше индивидуализируется, многие предпочитают выбирать продукты, соответствующие их образу жизни, где немаловажную роль играет система питания, акцентируется внимание на калорийности и полезности пищи, возрастной и половой градации. Поэтому важно иметь разнообразную продукцию для удовлетворения различных вкусовых предпочтений.

5. Развитость сбытовой сети

Роль «проводника» между товаром и покупателем играют сбытовые сети. Считается, что самый эффективный способ захвата рынка - развитие сбытовой сети. Оно и понятно: если покупатель не найдет вашу продукцию там, где ищет, он не сможет ее купить. Согласитесь, обидно терять клиента, который уже приготовил деньги, чтобы отдать их за ваш товар.

6. Маркетинг и реклама

Несомненно, для узнаваемости своей продукции, каждая компания в молочном производстве старается сделать акцент на грамотную маркетинговую политику. Тем самым, огромное влияние на конечный выбор потребителя влияет узнаваемость бренда покупаемой продукции. Покупателю важен бренд, с которым он, в первую очередь, уже хорошо знаком, которому он доверяет, к которому он привык.

7. Корпоративная культура

Важно уделять огромное влияние формированию и развитию кадровой политики организации. Самую высокую прибыль дают правильные назначения людей. Секрет успеха -- правильные люди на правильных местах с правильной мотивацией. Умение работать с людьми важнее любых технологий.

8. Сотрудничество

Залог успеха компании зависит не только от ее собственной деятельности. Также предприятие постоянно сотрудничает с партнерами, другими компаниями, подрядчиками. Качественные услуги партнеров влияют на рост и успешность. Особенно ярко это проявляется в данной отрасли, т.к. для производства молочной продукции необходимы упаковка, вкусовые добавки (свежие фрукты или заменители), и т.д.

Оценка конкурентоспособности объекта по взвешенным и невзвешенным рейтингам

Чтобы наиболее рационально определить, насколько прочно компания удерживает свою конкурентную позицию, нужно количественно оценить, какими преимуще-ствами она обладает перед основными конкурентами по каждому из ключевых факторов успеха и по каждому из важнейших индикаторов конкурентоспособности. Значительную часть информации для оценки конкурентной позиции можно по-лучить из предыдущих анализов. Далее приведем таблицу оценки конкурентоспособности компании «Danone»:

Таблица 8

Анализ конкурентоспособности предприятия по взвешенным и невзвешенным рейтингам

КФУ	Значимость критерия	Компания «Danone»	Компания «Вимм-Билль-Данн»	Компания «Ehrmann»	Компания «Campina»
1.Доля рынка	0,15	10	9	8	7
2.Качество продукции	0,2	8	7	7	6
3.Уровень цен	0,1	8	8	6	6
4.Ассортимент	0,1	9	8	5	4
5.Развитость сбытовой сети	0,2	8	8	7	7
6.Маркетинг и реклама	0,1	7	5	3	3
7.Корпоративная культура	0,05	6	5	2	2
8.Сотрудничество	0,1	7	7	6	6
Итого:	1
По невзвешенным рейтингам:		63	57	44	41
По взвешенным рейтингам:		8,1	7,4	6,1	5,65

По итогам анализа можно сделать вывод о том, что по взвешенным, что по невзвешенным рейтингам лидирует компания «Danone», т.к. она набрала наибольшее количество оценок, а значит, имеет значительное преимущество перед конкурентами и имеет высокую степень конкурентоспособности. Но компания «Вимм-Билль-Данн» довольно близко подобралась, что говорит о необходимости проведения дополнительных анализов для снижения угрозы со стороны данного конкурента и также необходимости улучшения стратегии пред...