Анализ текущей ситуации и разработка целевой концепции развития организации "БИОТРОНИК"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Часть 1. Постановка задачи

1.1 Цель и основные задачи курсовой работы

Данная курсовая работа посвящена вопросам планирования концепции развития организации. Она ориентирована на разработку бизнес-плана (принятия управленческих решений). Цель работы является анализ текущей ситуации и разработка целевой концепции развития нашей организации «БИОТРОНИК». В ходе выполнения курсовой работы необходимо провести исследование потребности рынка в электрокардиостимуляторах на сегодняшний день, провести оценку и анализ спроса, осуществить проектирование и разработку продукта, удовлетворяющего потенциального потребителя, целевые задачи развития организации.

1.2 Исходные требования

Таблица 1. Исходные данные

№ п/п	Параметр	Содержание параметра
1	Стадия жизненного цикла	Устойчивый рост
2	Организационно-правовые формы собственности и деятельности	Закрытое акционерное общество - ЗАО
3	Размеры организации	Среднее предприятие
4	Производимые продукты	Мультипродукт
5	Отраслевые рынки и группы потребителей	Мультирынки и мультигруппы
6	Корпоративные стратегии организации	Стратегия концентрированного роста
7	Конкурентные стратегии организации	Стратегия дифференцирования
8	Структура организации	Линейная структура
9	Финансовые результаты	Финансовые результаты деятельности организации (балансы, отчеты о прибылях и убытках, о распределении прибыли)
10	Финансовый анализ
11	Мероприятия целевого развития организации	Реновация - создание нового товара Реинжениринг- перестройка деятельности за счет стандартизации бизнес-процессов и сокращения издержек

Часть 2. Характеристика организации

2.1 Описание миссии и главных задач организации

Миссия нашей организации заключается прежде всего в помощи людям, страдающим сердечно-сосудистыми заболеваниями. Поэтому основной целью является сделать наши аппараты доступными для большинства людей. Существуют и альтернативные виды лечения сердечно-сосудистых заболеваний (медикаментозный), но зависимость от них приводит к невозможности нормальной жизнедеятельности людей. Поэтому целью нашей компании является продвижение на рынок ЭКС, обеспечивающих активный образ жизни больным с ССЗ. У нашей компании есть возможность сделать доступным этот вид лечения для большинства людей.

2.2 Организационно-правовая форма собственности

Организационно-правовой формой организации является закрытое акционерное общество. Такая форма собственности была выбрана прежде всего благодаря тому, что она позволяет использовать не только крупный, но и мелкий капитал. Число акционеров ЗАО насчитывает 36 человек, (что не превышает лимита, установленного законодательством РФ - 50 человек).

2.3 Стадия жизненного цикла организации

При ведении бизнеса на изучаемом рынке ЭКС, необходимо учитывать некоторые особенности, первая и главная из которых касается клиентов компаний - производителей:

Конечными клиентами компаний по производству данной продукции являются пациенты с отклонениями от нормального функционирования сердечно - сосудистой системы.

В большинстве случаев компании не работают непосредственно с пациентами, а имеют бизнес контакты с клиниками - учреждениями здравоохранения

Наибольшее влияние на пациентов имеют их лечащие врачи, поэтому основной задачей ведения бизнеса можно назвать налаживание и постоянное поддержание контактов с врачами и клиниками, специализирующимися на проведении операций по имплантации кардиостимуляторов.

Основным аргументом при предложении данного вида товара на рынок является его качество, надежность, срок службы, гарантии производителя, функциональность, особенно если речь идет об имплантации стимулятора пациентам, ведущим активный образ жизни, наличие в регионе соответствующей аппаратуры для диагностики и постоянного наблюдения.

На рынке сформировалась жесткая конкуренция. На российском рынке действует большое число фирм-посредников, предлагающих продукцию зарубежного производства. По данным опроса, проведенного в середине 2005 года, медицинское оборудование только иностранного производства поставляли 50,6% опрошенных фирм.

только с отечественным оборудованием работали 9,2 % фирм

35,6 % посредников продвигали на рынок как зарубежное, так и российское оборудование

4,6% - оборудование совместного производства.

Наша компания относится к 3 группе, то есть производит аппараты как из западных, так и из российских комплектующих. Это дает возможность предоставлять ЭКС в различных ценовых категориях.

Весь рынок кардиостимуляторов приблизительно делится между следующими основными российскими и иностранными конкурентами:

На следующем рисунке изображена дистрибьютерская сеть и сеть поставщиков нашей компании.

2.4 Размеры организации и особенности ее деятельности

В настоящий момент наше предприятие представляет собой среднего размера организацию. Она находится на стадии устойчивого роста. Это связано прежде всего с ненасыщенностью рынка ЭКС и постоянным проведением исследований в области инноваций. Изначально наша компания представляла собой производственное объединение, работающее по иностранной лицензии и полностью с иностранными комплектующими. Около года назад, компания приняла решение о начале производства ЭКС с российскими комплектующими. Это стало одним из основных конкурентных преимуществ нашей фирмы. Высокое качество, равное или выше качества иностранных ЭКС, но ниже их по стоимости. ЭКС российских конкурентов будут ниже стоимости, но у них наша фирма выигрывает по качеству производимого продукта.

Кроме задачи позиционирования такой подход решает и несколько других задач. К ним прежде всего относится страховой вариант на случай прекращения поставок из-за рубежа. В подобной неблагоприятной ситуации нашей фирме не придется начинать с нуля и налаживать контакты с российскими поставщиками, а просто увеличить объемы закупки у российских поставщиков до наступления более благоприятных возможностей для продолжения бизнеса со старыми каналами поставок.

По проведенному маркетинговому исследованию можно сделать вывод о том, что на рынке ЭКС в настоящее время сложилась неудовлетворенная потребность в качественных ЭКС с более низкой стоимостью, нежели иностранного производства, но выше, чем ЭКС полностью отечественного производства. Что наиболее важно в данном случае - постараться максимально повысить качество производимого товара без сильного завышения его стоимости.

2.5 Производимые продукты

В общем и целом всю производимую продукцию можно разделить на две основные категории: аппараты, производимые из иностранных комплектующих и аппараты из отечественных комплектующих. Номенклатура тех и других идентична. Разница в том, что ЭКС из отечественных комплектующих на данный момент находится на стадии роста в отличие от ЭКС из иностранных комплектующих, которые находятся на этапе зрелости.

Следует описать, что из себя представляет предлагаемый нашей фирмой продукт.

Электрокардиостимулятор представляет собой небольшой аппарат, который при необходимости посылает электрический импульс к сердечной мышце, заставляя ее сокращаться. Это имитирует удар сердца и не происходит сбоя в ритме сердца, что очень важно для больных с аритмией.

При выходе и утверждении позиций на выбранных рынках, необходимо учесть следующую важную особенность. В области производства и продажи ЭКС немаловажную роль играет постоянное совершенствование продукции, то есть постоянное проведение исследований в области производства. В Приложении можно рассмотреть последние разработки в этой области.

Спектр продукции включает следующие аппараты и системы:

имплантируемые кардиостимуляторы;

имплантируемые дефибрилляторы;

стенты, баллоны, проводники для ангиопластики сосудов;

наружные аппараты и системы, в т.ч. системы для электрофизиологии.

Очень важным аспектом в нашей производственной деятельности является получение сертификата качества ИСО 9001. Получение его позволит не только развиваться на российском рынке, но и в дальнейшем выйти на западные рынки.

Другими преимуществами, которыми будет пользоваться наша компания - это, как не раз говорилось, качество, а также доступность, простота использования (дать понять пациенту, как работает аппарат), комфортность по сравнению с продуктами конкурентов.

Кроме всего вышесказанного, компании следует принять решение об упаковке товара. Прежде всего товар должен вызывать доверие у пациента. Его можно добиться, если товар будет находиться в стерильной герметичной упаковке, которая сохраняет продукт до его имплантации. К каждому ЭКС должен быть приложен сертификат качества и гарантия производителя, чтобы пациент чувствовал себя более уверенно. Кроме того, если качество нашего товара это позволит, то необходимо давать максимально возможную гарантию на работоспособность производимого продукта. Необходимо задуматься о защите нашей торговой марки от подделок. Это необходимо для сохранения имиджа и доверия к марке. Маркировка не должна бросаться в глаза и иметь яркие отличительные особенности. Она должна прежде всего вызывать доверие.

2.6 Отраслевые рынки и группы потребителей

Рассмотрим объем ранка в денежном и физическом выражении и динамику развития для определения перспектив роста нашей компании на рынке.

Таблица 2. Объем рынка ЭКС в физическом и денежном выражении

Электрокардиостимуляторы	2003	2004	2005	2006
Общий объем продаж, шт	9 000	10 200	13 450	15 230
Из них иностранных	4 050	5 610	8 339	10 204
% присутствия иностранных производителей	45%	55%	62%	67%
Средняя стоимость, $	2 000	2 000	2 000	2 000
Общий объем продаж, $	18 000 000	20 400 000	26 900 000	30 460 000

По этим данным можно сказать, что общий объем рынка в денежном выражении составлял на 2003 год около 31 млн долларов. В физическом выражении - около 15 300 штук.

Кроме того по этой таблице можно сделать несколько выводов относительно динамики развития рынка.

Со временем, начиная с 2000 года произошел значительный рост объема рынка как в физическом, так и в денежном выражении. Причина такой динамики будет рассмотрена в разделе макроэкономических индикаторов рынка.

Наблюдается также не очень значительный, но явный рост присутствия иностранных компаний на российском рынке, что значительно затрудняет развитие отечественных компаний на рынке. Это обусловлено достаточно устаревшими технологиями и недоверчивым отношением к качеству и безопасности использования отечественной техники.

Согласно расчетам (в расчетах использовались табели медицинского оснащения лечебно-профилактических учреждений, утвержденные Минздравом РФ) суммарная стоимость нормативного оснащения медицинской техникой лечебно-профилактических учреждений России составляет 15,1 млрд. долл. Однако общий уровень оснащенности не превышает 58% от нормативного. Фактическая недооснащенность по отношению к нормативной оценивается в 6,3 млрд долларов. По обеспеченности населения медицинской техникой Россия на порядок отстает от США и ФРГ, см. рис.

При высочайшей потребности лечебных учреждений в современной медицинской технике, платежеспособный спрос на нее невелик. Однако с улучшением экономического положения в стране, расширением платных медицинских услуг, развитием сети частных клиник ситуация может быстро измениться. На это, видимо, и рассчитывают зарубежные производители медицинской техники, которых привлекает сюда огромный потенциал российского рынка.

2.7 Организационная структура и персонал

Обращает на себя внимание наличие отдельного консультационного аппарата. Он состоит из людей с медицинским образованием, которые могут квалифицированно принимать участие как в процессе разработки ЭКС, так и в процессе разработки маркетинговой стратегии. Также немаловажную роль играет проведение тренингов среди специалистов по продажам для того, чтобы они всегда имели оперативную информацию о новинках в области разработки ЭКС и владели знаниями о всех преимуществах производимой продукции и могли доходчиво преподнести ее потенциальным клиентам, а также посредникам.

Что касается квалификации персонала, то наибольшую квалификацию должны иметь сотрудники консультационного отдела. Следует всегда обращать внимание на повышение квалификации менеджеров по продажам. Специалисты в области маркетинга и логистики должны обладать знаниями и навыками не только в своей области, но и в области медицины (начальные знания или приобретенные в процессе работы).

Часть 3. Система стратегического управления

3.1 Анализ текущей деятельности и прогноз целевого развития

Необходимо провести анализ текущей ситуации и разработать целевой прогноз развития организации. С помощью матрицы БКГ проанализируем возможности увеличения относительной доли рынка.

Наш рынок характеризуется довольно высоким темпом роста. В 2006 году динамика роста рынка составила около 25% по сравнению с 2005 годом. Это связано как с повышением уровня сердечно-сосудистых заболеваний, так и с постепенным ростом благосостояния определенной части населения, следствием чего является увеличение возможности лечения сердечно-сосудистых заболеваний посредством имплантации ЭКС.

Наша доля рынка составляет 12%. Это 60% от доли рынка компании «Медтроник» -ведущего конкурента на рынке ЭКС.

Таким образом, мы занимаем позицию «Звезды» в матрице БКГ (высокий рост объема продаж и высокая доля рынка). Этот квадрант характеризуется возрастанием целесообразности деятельности в этом направлении, высокими требуемыми инвестициями и прежней или возрастающей долей рынка.

С помощью матрицы Мак Кинси, необходимо оценить привлекательность развивающихся рынков для деятельности организации и ее стратегического положения, которое определяется уровнем конкурентоспособности компании.

Привлекательность нашего рынка высокая, как было показано в разделе 2.6, стратегическое положение среднее. В результате проведенного анализа определяем позиционирование компании в матрице, которое соответствует квадранту Инвестировать (расти). Необходимо определить направление области развития и области вложения инвестиционных средств на отраслевых рынках. В нашем случае в качестве области развития руководство ЗАО «БИОТРОНИК» выбирает направление вложения средств в расширение производства засчет освоения выпуска ЭКС из российских и иностранных комплектующих.

3.2 Корпоративные стратегии

Необходимо выбрать корпоративную стратегию организации, для выбора и обоснования текущей деятельности организации новых вариантов корпоративных стратегий на целевой период.

На целевой период компания выбрала стратегию концентрированного роста в области усиления позиций на освоенном рынке. Для этого необходимо провести ресегментирование и репозиционирование существующего товара.

Для того, чтобы иметь полное представление о состоянии рынка ЭКС и возможности ресегментирования, необходимо провести демографическое и географическое деление потенциальных клиентов.

Демографическое распределение потенциальных клиентов

Полная картина развития и сложившейся ситуации в России по сердечно - сосудистым заболеваниям (ССЗ) представлена таблицах 3 и 4:

Таблица 3. Абсолютное число ССЗ

	2000 год	2001 год	2002 год	2003 год	2004 год	Динамика% по сравнению с 2000 г
Взрослые	1 897 478	2 008 148	2 120 009	2 237 482	2 358 175	19,54
Подростки	49 573	55 445	63 749	70 897	75 590	34,42
Дети	154 087	162 954	171 900	174 407	170 936	9,86
Всего	2 101 138	2 226 547	2 355 658	2 482 786	2 604 701

Таблица 4. Число ССЗ на 100 тысяч человек

Контенгент	2000 год	2001 год	2002 год	2003 год	2004 год
Взрослые	1 772,5	1 814,8	1 911,4	2 008,6	2 112,8
Подростки	740,8	802,4	905,1	973,8	1033,3
Дети	526,1	578,3	623	675,4	676,2

Рассматривая эти результаты исследования можно увидеть явную динамику увеличения числа сердечно-сосудистых заболеваний (ССЗ) на 19,54 % за последние пять лет у взрослых, на 34,42 % у подростков и на 9,86 % у детей. Сегодня имеет место дальнейшее увеличение числа пациентов с впервые установленным диагнозом ССЗ. Также несмотря на некоторое уменьшение абсолютного числа детей за 2001-2004 год, уровень распространенности последних в этой возрастной группе практически не изменился. Для выявления всех причин, вызывающего такой существенный рост уровня заболеваемости, необходимо комплексное и многоцелевое исследование с участием ведущих центров Минздрава РФ и Академии Медицинских Наук. Безусловно, однако, что одной из причин является достаточно низкий уровень жизни населения, особенно в регионах и недостаточно точная диагностика на ранних стадиях заболеваний, что существенно затрудняет последующее лечение. Также следует отметить, что такой фактор, как рост показателя по впервые установленным диагнозам может также свидетельствовать об усилении внимания учреждений здравоохранения к выявлению данного заболевания.

По полученным данным можно с уверенностью говорить об актуальности проблемы лечения ССЗ в РФ. Одним из наиболее эффективных методов в настоящее время является имплантирование ЭКС. Постоянное проведение исследований в области совершенствования методов лечения в дальнейшем может привести выявлению и более действенных. Поэтому при развитии деятельности на рынке ЭКС необходимо внимательно следить за проводимыми в этой области исследованиями, а также заниматься самостоятельными исследованиями, чтобы уметь при необходимости вовремя перестроиться на новый товар.

Географическое распределение потенциальных клиентов

В следующей таблице представлено общее число больных ССЗ, зарегистрированных в лечебно - профилактических учреждениях за последние два года.

		Таблица 5. Распространение ССЗ в РФ
Федеральных	2003 год		2004 год		Динамика
Округ	абс.число	на 100 тыс чел	абс.число	на 100 тыс чел	Показателя, %
Центральный	6 193 712	16 810,2	6 421 777	17 479,9	4,0
Северо - Западный	2 348 421	16 276,8	2 378 836	16 552,3	1,7
Южный	2 292 016	10 987,6	2 443 170	11 682,2	6,3
Приволжский	4 468 931	14 001,7	4 765 266	14 966,5	6,9
Уральский	1 221 052	9 703,6	1 270 204	10 109,4	4,2
Сибирский	2 771 296	13 369,1	2 978 536	14 406,4	7,8
Дальневосточный	700 634	9 816,1	764 832	10 761,7	9,6
Всего по России	19 996 062	13 902,2	21 022 621	14 651,6	5,4

При лечении ССЗ одним из альтернативных способов борьбы с этим заболеванием является медикаментозное лечение. Как показывают статистические данные, из всех потенциальных клиентов компаний по производству ЭКС примерно 45 % не используют в качестве лечения ССЗ медикаменты, поэтому это число пациентов в меньшей степени можно назвать нашими потенциальными клиентами. Но нельзя не принимать во внимание этот процент пациентов, потому что возможно их привлечение в качестве клиентов нашей компании при проведении грамотной маркетинговой политики. Но для того, чтобы изменить приверженность к медикаментозному лечению этого круга людей, необходимо провести достаточно крупную маркетинговую компанию. Но в настоящий момент выхода на рынок компании необходимо для начала своей деятельности завоевать доверие клиентов к своему продукту и только после этого мнение компании будет иметь вес для потенциальных клиентов.

В таблице 6 можно представить число потенциальных клиентов, которое не учитывает людей, предпочитающих медикаментозное лечение.

Таблица 6. Численность потенциальных клиентов, которое не учитывает людей, предпочитающих медикаментозное лечение

Федеральный	2003год	2004 год	Динамика	Без учета людей, предпочитающих медикаментозное лечение
Округ	абс.число	абс.число	Показателя, %	2003 год	2004 год
				абс.число	абс.число
Центральный	6 193 712	6 421 777	4	2 787 170	2 889 800
Северо - Западный	2 348 421	2 378 836	1,7	1 056 789	1 070 476
Южный	2 292 016	2 443 170	6,3	1 031 407	1 099 427
Приволжский	4 468 931	4 765 266	6,9	2 011 019	2 144 370
Уральский	1 221 052	1 270 204	4,2	5 494 73,4	571 591,8
Сибирский	2 771 296	2 978 536	7,8	1 247 083	1 340 341
Дальневосточный	700 634	764 832	9,6	315 285,3	344 174,4
Всего по России	19 996 062	21 022 621	5,4	8 998 228	9 460 179

Обращают на себя внимание значительно более низкие показатели распространенности ССЗ в Уральском, Дальневосточном и Южном округах. Если анализировать данные по отдельным территориям, то окажется, что в Центральном округе лидируют г. Москва (27265,2) и Владимирская область, (20583,3), а самая благополучная ситуация - в Брянской и Курской областях (10561,2 и 9332,4 соответственно). В Северо - Западном округе наибольший показатель в Санкт - Петербурге (2483,4), самые низкие - в Калининградской (9501,7) и Ленинградской (10157,3) областях. Максимальный уровень распространенности ССЗ отмечен в Алтайском крае (31498,9), что обусловило более высокий показатель во всем Сибирском округе, в большинстве территорий которого он ниже среднего по России. В Дальневосточном округе наибольший уровень распространенности ССЗ имел место в Камчатской (12836,3) и Сахалинской (12169,8) областях.

По этим данным можно сделать выводы относительно количества потенциальных клиентов по областям России. Это может помочь при принятии решения об освоении новых областных рынков. С течением времени число потенциальных клиентов может возрасти не только за счет увеличения числа заболеваний, но и благодаря утверждению мнения о том, что использование ЭКС намного эффективнее и на много менее опасно, нежели альтернативные методы лечения.

Как уже было сказано выше, в настоящий момент доля рынка нашей компании составляет около 7 %. В данный период времени происходит ее увеличение за счет производства ЭКС из российских комплектующих. В дальнейшем ожидается еще больший рост клиентов из менее обеспеченных слоев населения. Кроме того, есть возможности в области вытеснения с рынка компаний, предлагающих альтернативные виды лечения, что также может привести к увеличению рынка в общем и доли рынка нашей компании в частности.

3.3 Конкурентные стратегии

В качестве конкурентной стратегии компания БИОТРОНИК выбрала стратегию дифференцирования. Особое внимание при реализации этой стратегии необходимо уделять НИОКР, так как рынок ЭКС динамично развивается и продукт постоянно совершенствуется. НИОКР в этой области находятся сейчас на очень высоком уровне и необходимо их поддерживать на предприятии наиболее сильно.

Сегментация по географическому признаку была приведена выше. В частности следует сделать некоторые выводы по этому вопросу.

Поскольку показатели распространения ССЗ в Уральском, Дальневосточном и Южном округах ниже, нежели в остальных регионах, то, возможно не стоит заниматься производством ЭКС для этих регионов. Но если посмотреть на динамику роста этого показателя, то видно, что в этих регионах она намного выше, нежели в остальных. Поскольку существует опасность дальнейшего высокого роста ССЗ в этом регионе, то проникновение на этот рынок через некоторое время будет сильно затруднено обилием конкурентов. Есть некоторая целесообразность в настоящее время проникнуть на этот рынок и полностью завоевать его, вытеснив остальных конкурентов. Что же касается районов с высокими показателями ССЗ, то эти сегменты не стоит оставлять без внимания. Ведь при большом числе ССЗ в этих регионах всегда будет потребность в ЭКС и мы будем иметь постоянный объем продаж.

Сегментами с неудовлетворенным спросом прежде всего являются отдаленные регионы России, поскольку из-за высокой стоимости ЭКС многие люди просто не могут себе позволить качественное лечение с использованием ЭКС.

В таблице 7 можно в процентном соотношении представить предполагаемый процент распространения ЭКС по регионам России.

Таблица 7. Охват рынка ЭКС в РФ по регионам

Федеральный округ	Динамика роста ССЗ	Проникновение на рынок
Центральный	4	10%
Северо - Западный	1,7	5%
Южный	6,3	15%
Приволжский	6,9	15%
Уральский	4,2	10%
Сибирский	7,8	20%
Дальневосточный	9,6	25%
Всего по России		100%

Поскольку динамика роста ССЗ в Центральном и Уральском районах не превышает 5 %, то наши поставки в эти районы будут составлять около 10 % от всех поставок по России. В Южном и Приволжском районах, где динамика меньше 8 %, - примерно около 15 %. Самым низким в процентном отношении роста числа ССЗ является Северо - Западный округ, поэтому наше внимание к нему будет примерно 5 %. Самыми многочисленными по поставкам будут Сибирский и Дальневосточный округа (20 и 25 % соответственно), так как динамика роста там наиболее велика (более 7 %).

Руководство компании считает эти сегменты одновременно наименее обогащенными продуктом и наиболее динамично развивающимися в настоящее время. И поскольку насыщенность этих рынков невелика, то внедрение на него первыми позволит получить конкурентное преимущество перед остальными фирмами. Достаточно сложно определить сегменты с наиболее насыщенным спросом, поскольку в любом сегменте существуют пациенты, которые в настоящее время предпочитают медикаментозное лечение, а не имплантирование ЭКС. Но также наблюдается тенденция преобладания числа пациентов с имплантируемыми ЭКС над пациентами, использующими альтернативные виды лечения. Это влияет на насыщенность рынка ЭКС.

На основе всего вышесказанного наша компания БИТОРОНИК приняла решение о целевом маркетинге. В первую очередь разграничение будет проведено по денежному достатку потенциальных клиентов. Поэтому примем решение о разделении видов наших товаров на два. Один - производство ЭКС из отечественных комплектующих, второй - производство из иностранных комплектующих. Это позволит нам иметь одновременно два уровня цен - более высокие и более низкие (для менее обеспеченных слоев населения).

При делении по географическому признаку в таблице 7 был представлен план охвата рынка ЭКС по регионам России.

Итак, компания принимает решение о распространении ЭКС по всем регионам РФ в процентном соотношении, представленном в таблице 7. Кроме того, наш продукт будет ориентирован на все категории населения с разделением по денежному достатку.

Продукт ЭКС неэластичен по цене, поскольку выбор ЭКС происходит в первую очередь лечащим врачом. Существует лишь принципиальное ценовое деление ЭКС на ЭКС российского и иностранного производства. Наше конкурентное преимущество основано прежде всего на наличие ЭКС двух ценовых категорий. Это дает возможность клиенту в независимости от его достатка выбрать продукт нашей фирмы.

При реализации выбранной нами стратегии дифференцирования возможны следующие риски:

Остается угроза появления новых технологий. Мы снижаем этот риск за счет планомерного проведения НИОКР. Кроме того, мы постоянно следим за усовершенствованиями и инновациями в области производства ЭКС.

Специфика производимого продукта практически сводит на нет опасность имитаций со стороны товаров с более привлекательными свойствами и риск снижения значимости товара для покупателей.

Необходимо не допустить пренебрежения к цене и скрытым в ней издержкам.

Для снижения указанных рисков будем применять их страхование и резервирование финансовых средств.

Часть 4. Мероприятия целевого развития ЗАО «Биотроник»

повышение чистой прибыли по продажам (ROS):

- снижение переменных издержек за счет использования более дешевых российских комплектующих, стремление к снижению постоянных издержек: более жесткий контроль над накладными и прочими расходами

- структурирование групп покупателей по географическому признаку (ценообразование, более ориентированное на покупательскую способность населения того или иного региона) миссия потребитель стратегия целевой

- структурирование товарной линии (определение оптимального места ЭКС из российских и иностранных комплектующих в существующей продуктовой линейке)

2) повышение оборачиваемости активов (ТАТ):

- увеличение запасов всего на 20% при повышении производства на 60% за счет близости российских поставщиков, уменьшение периода выплаты дебиторской задолженности

- увеличение объема продаж за счет привлечения краткосрочных инвестиций

3) повышение коэффициента привода (GR):

- привлечение длинных инвестиций при низкой ставке заимствования и ограничение этого привлечения при высокой ставке заимствования

Способы и мероприятия развития организации в целевой перспективе

Способы	Содержание
1. Реновация	Производство ЭКС из российских и иностранных комплектующих практически не используется на существующем рынке. Это - наша инновация.
2. Расширение товарной линии	Расширение товарной линии за счет производства ЭКС с использованием российских комплектующих. Это позволяет экономить на издержках, практически при том же качестве продукции, соответственно появляется возможность сделать ЭКС более доступными для людей со средним доходом.
3. Ресегментирование на рынке - развитие бизнеса	Попытка создать новый ценовой сегмент из более дешевых ЭКС.
4. Реинжиниринг бизнес-процессов	Перестройка деятельности компании с целью сокращения издержек и повышения эффективности за счет стандартизации основных бизнес-процессов, отказа от специализации и перехода к генерализации, обеспечивающего успешное внедрение информационных технологий и систем

Товарная стратегия фирмы на прогнозируемых этапах

Одной из первых задач, стоящих перед нашей компанией - выход на рынок и завоевание доверия прежде всего со стороны лечащих врачей. Для этого необходимо проводить консультации с ними в период разработки и производства товара. Это позволит лечащим врачам быть уверенными в качестве предоставляемого товара. Далее позволить самим хирургам провести необходимые испытания и дать оценку производимому продукту. Желательно в письменном виде, поскольку это в дальнейшем можно будет использовать при общении с клиентами.

После получения сертификата качества и высоких оценок кардиохирургов, можно начинать продвижение товара на рынок. Для того, чтобы сделать этот процесс наиболее эффективным, необходимо участие в тендерах и различных выставках. Так как на начальном этапе выиграть тендер очень сложно, то надо сделать ставку на выставки. Также немаловажно сделать ряд публикаций для того, чтобы привлечь на свою сторону как можно больше оперирующих врачей. Их мнение играет огромную роль для нашего дальнейшего развития.

Далее, когда фирма достигнет определенного конкурентного положения среди других производителей, надо начать предлагать пациентам дополнительные услуги, например по их содержанию в клиниках. Возможно брать на себя (если это позволит наше финансовое положение) некоторые расходы по проведению операций или по оплате билетов пациентам из отдаленных концов РФ.

Если фирма достигнет пикового этапа развития и кривая спроса пойдет на спад, то компании следует будет задуматься о реализации следующего шага. Можно организовать самостоятельную частную клинику (одну или несколько) для содержания в ней пациентов до и после операции. Эта забота о здоровье клиентов усилит имидж компании в глазах существующих и потенциальных клиентов, потому что пациент в любой момент может прийти в клинику для профилактического обследования или для корректировки работы стимулятора.

Сбытовая сеть

Основными клиентами компании, как уже было сказано выше, являются пациенты с ССЗ. Именно эта особенность клиентной базы и определяет сбытовую сеть компании.

Главными дистрибьютерами будут:

Региональные клиники:

102 клиники по РФ

из них 13, имеющие наиболее важное значение

Монополии, спонсирующие подобные операции для своих сотрудников:

РАО ЕЭС России

ГАЗПРОМ

Транспортные компании

Нефтедобывающие компании

Постоянные иностранные клиенты:

Американский Медицинский Центр

Европейский Медицинский Центр

AIG International

Постоянные Российские клиенты

Ренессанс Страхование

РОСНО

Интеррос

Ингосстрах

Частные клиенты

Участие дистрибьютеров в распространении продукта в процентном соотношении представлено на диаграмме:

Как видно из данной диаграммы, стимуляторы в 85 случаях из 100 распространяются через региональные клиники, то есть через кардиохирургов, которые сами и проводят операции по имплантации. Примерно в одинаковом проценте случаев клиентами являются иностранные и российские клиенты и российские монополии. И лишь в 2 % случаев аппараты продаются частным образом. Поэтому основной задачей компаний по производству стимуляторов является захватить преимущество по продажам в клиники и лечащим врачам.

Проанализировав критерии выбора сбытового канал, фирма пришла к выводу, что наиболее продуктивным будет непрямой короткий канал. Это объяснятся характеристиками покупателей, распространение которых не имеет высокой концентрации, покупатели не совершают крупных покупок и регулярных покупок, поэтому издержки на один контакт следует минимизировать. Что касается характеристики товара, то производство требует больших объемов закупок, продукт технически сложен и должен быть адаптирован к специфическим потребностям и требует тщательного «слежения». Так как фирма не получила еще широкую известность, то невыгодно иметь длинные сбытовые каналы. Используя короткие сбытовые каналы, предприятие быстрее получит известность. Что позволит в дальнейшем использовать и длинные сбытовые каналы.

Посредники, на которых стоит обратить особое внимание - оперирующие врачи. Именно они помогают нашему товару завоевать известность и доверие пациентов. Для их привлечения надо наладить хорошие контакты с клиниками и доказать качество предоставляемого товара. Это позволит самому хирургу быть уверенным в качестве предлагаемого пациенту товара. Надо предоставлять все имеющиеся материалы по товару, результаты участия в выставках и тендерах, сообщать о происходящих изменениях в компании, касающихся не только производства, но и других аспектов жизни компании. При наиболее благоприятных обстоятельствах можно стать не просто посредником и компанией-производителем, но и коллегами, делающими общее дело во благо общества.

Немаловажен и финансовый аспект. Как говорилось раньше, необходимо предоставлять врачу достаточно высокий процент при проведении операций, чтобы его доход не был ниже, чем при имплантации более дорогого иностранного стимулятора.

Фирма выбирает избирательную систему сбыта. Это объясняется прежде всего спецификой выбранной области рынка. Компания проводит тщательный отбор посредников (лечащих врачей), так как это в большой степени влияет на имидж компании. Также это необходимо для налаживания более тесного сотрудничества с посредниками. Я считаю в данном случае избирательная система сбыта не уменьшит уровень охвата рынка, как это происходит с продуктами массового потребления, а только может ее увеличить. На рынке ЭКС нецелесообразно использовать интенсивную систему сбыта, так как в таком случае трудно уследить за качеством предоставляемых услуг посредниками. Но в то же время такой случай избирательной системы сбыта, как эксклюзивная сбытовая сеть не может в полной мере обеспечить необходимый охват рынка.

Стимулирование сбыта

Вопрос стимулирования сбыта уже рассматривался в работе ранее. Особо хотелось бы отметить, что в качестве рекламы прежде всего следует использовать печатные средства массовой информации. Это средство стимулирования сбыта не должно представлять собой рекламу такой, какой мы привыкли ее видеть, а в виде статей в специализированных журналах. В них необходимо приводить вполне определенные цифры, показывающие развитие компании на рынке, перспективы ее развития и развития отрасли в целом. Целесообразно делать акцент на преимуществах производимых товаров и подкреплять слова мнениями специалистов и проведением исследований.

Первичная цель - развитие первичного спроса, завоевание доверия пациентов и лечащих врачей. Люди, являющиеся клиентами компании, ощущают потребность в предлагаемом товаре. Поэтому их выбор будет остановлен на одной из компаний, существующих на рынке. Поэтому важно привлечь внимание клиента и постараться полностью удовлетворить его потребность. Для этого необходимо привлечь к работе менеджеров, которые смогут доходчиво объяснить пациенту преимущества, не давя на него и давая свободу выбора. Надо хорошо осознавать, что клиент компании прежде всего обычный человек, который боится за свою жизнь и не имеет права на ошибку. Проявление заботы в данном случае имеет решающее значение.

Вторая цель - поддержание известности марки. Если вначале компания добилась определенной известности, то на втором и последующих этапах необходимо подкреплять сложившееся о компании мнение, поддерживать имидж марки. Участие в различных выставках при этом имеет решающее значение. Надо постараться сделать так, чтобы марка ассоциировалась с самой отраслью, в которой она работает. Это позволит закрепить убежденность покупателей в превосходстве марки над конкурентами.

Выводы

В процессе написания курсовой работы мною были проделаны следующие шаги для принятия управленческого решения.

Из маркетингового исследования рынка ЭКС была выявлена потребность в качественных ЭКС, но стоимость которых была бы ниже, чем у ЭКС иностранного производства. Поэтому первое решение фирмы по товару было производство ЭКС иностранных комплектующих по иностранным технологиям, но на территории РФ, что позволит снизить издержки на производство и повысить качество ЭКС по сравнению с ЭКС российского производства.

Так как мы организуем фирму не по перепродаже, а по производству ЭКС, то необходимо получить сертификат качества ИСО 9000 для возможности в дальнейшем работать не только на российском рынке, но и выйти на иностранные рынки, где также есть возможности для развития бизнеса. Также это необходимо, так как мы позиционируем товар как не просто товар низкий по стоимости, но также не уступающий по качеству аналогам иностранного производства.

Кроме фирм-конкурентов у нашего товара также существует и товарно-родовой конкурент, такой как альтернативные виды лечения. Этот аспект можно рассматривать не только как угрозу бизнесу, но также и как возможности для расширения рынка ЭКС. Это можно объяснить тем, что если привлечь на свою сторону приверженцев альтернативных видов лечения, то это автоматически повлечет за собой открытие новых возможностей и расширение существующего рынка ЭКС в целом.

Потенциал рынка достаточно велик на территории РФ, поэтому компании представляется возможным на начальном этапе развития охват 4 % рынка. Грамотное распределение по регионам поможет правильно распределить силы на завоевание позиций на региональных рынках.

После ряда принятых компанией решений, наш реализуемый продукт будет иметь ряд конкурентных преимуществ:

Более высокое качество по отношению к товарам полностью российского производства

Более низкая цена по отношению к иностранным производителям

Более высокий процент для оперирующих врачей

Ориентирование не только на обеспеченную часть населения, но и на более бедные слои, для чего налаживание производства не только с иностранными комплектующими, но и с комплектующими российского производства

Существуют некоторые угрозы бизнесу, которые могут повлиять на успешность предприятия. Это, прежде всего, политика страны, касающаяся отношений с иностранными государствами (а наша компания на 50 % зависит от иностранных поставок), а также политикой, касающейся здравоохранения (может быть не угрозой, а возможностью компании для дальнейшего развития) и др.

В целом, по итогам разработанного плана маркетинга можно с уверенностью говорить о перспективности развития бизнеса в области ЭКС. Но необходимо всегда помнить о следующих особенностях:

клиенты - это больные с ССЗ

исследования в области развития ЭКС могут играть как положительную, так и отрицательную роль

существуют альтернативные виды лечения, что можно при возможности обернуть в выгоды компании

Приложение

Статья 1

На смену электронным кардиостимуляторам придут биологические

Используя методы генной терапии, американские ученые создали биологический кардиостимулятор.

В нормально работающем сердце специально организованные клетки образуют регулятор ритма, который отвечает за сокращение сердечных мышц. Если в его работе возникают сбои, нарушается сердцебиение, и больным имплантируют электронные кардиостимуляторы, которые нормализуют работу сердца. Некоторым пациентам такая операция противопоказана.

Большинство мышечных клеток сердца не могут самостоятельно генерировать электрические импульсы, их сокращение регулируют извне специальные пейсмекерные клетки. В них ритмические токи ионов калия порождают белки-каналы. Исследователи превратили обычные мышечные клетки в пейсмекерные, встроив в них гены каналов, ответственных за ритмические колебания тока ионов калия. Для этого биологи использовали генетические конструкции на основе безвредных вирусов, которые содержат в себе гены белков-каналов. Сердце морской свинки заразили этими вирусами и в его мышечных клетках образовались каналы, характерные для пейсмекерных клеток. Через несколько дней после того, как генетические конструкции были введены, клетки сердечной мышцы приобрели способность к генерации импульсов.

19.09.2002 ИнформНаука

Статья 2

Умер пациент с первым в мире кардиостимулятором

В Щвеции умер пациент, которому был имплантирован первый в мире кардиостимулятор. Арне Ларссон (Arne Larsson), перенесший в общей сложности 26 операций по вживлению искусственного водителя ритма, скончался в возрасте 86 лет после продолжительной болезни.

Первая операция по имплантации кардиостимулятора, разработанного доктором Руне Элмквистом (Rune Elmqvist), конструировавшим медицинские приборы, была сделана шведу восьмого октября 1958 года в Стокгольме. Устройство состояло только из двух транзисторов и было размером с хоккейную шайбу.

Имплантация искусственного водителя ритма была проведена Ларсону с целью устранения синдрома Стокса-Адамса, при котором происходит уменьшение числа сокращений сердца и снижение притока крови к мозгу. Вживление кардиостимулятора восстановило ритм сердца пациента до 70 сокращений в минуту.

Однако исторически первый кардиостимулятор через пять часов после его имплантации перестал функционировать, в связи с чем пришлось повторно оперировать Ларсона, и вживлять ему другой искусственный водитель ритма сердца. После второй операции швед был выписан из больницы через две недели.

Операция по имплантации кардиостимулятора стала причиной споров о том, следует ли вживлять в организм человека устройства, поддерживающие жизнь. С момента имплантации первого искусственного водителя ритма кардиостимуляторы претерпели значительные изменения. Теперь они стали значительно меньших размеров и используют компьютерные технологии. Арн Ларссон умер в своем доме в пригороде Стокгольма 28 декабря, пережив жену и двух детей. Похороны назначены на 29 января.

Статья 3

Добрый день, с вами говорит кардиостимулятор…

Американские исследователи изобрели специальный кардиостимулятор, который регулярно "звонит" доктору и сообщает о состоянии здоровья его пациентов. Устройство помещают дома у больного, подключают его к специальному телефону, который поставляется в комплекте с кардиостимулятором.

Пользователь "проходит исследование" на устройстве, информация анализируется и по телефонным линиям отправляется в базу данных больницы. Оттуда она отсылается в офис вашего доктора.

Прибор, который называется Biotronic Home Monitoring System, уже получил одобрение американских властей. Он позволит докторам еженедельно получать информацию о состоянии и "качестве работы" сердца пациентов. Счастливые обладатели кардиостимулятора могут теперь не посещать доктора. Правда, диагностика на дому выльется им в кругленькую сумму - 5000$.

Список литературы

конспект лекций по дисциплине «Основы менеджмента»

Конспект лекций по дисциплине «Маркетинг»

Афанасьев М.П. Маркетинг, стратегия и практика фирмы

Бизнес-план: Методические материалы/ Под ред. Проф. Р.Г.Малиновского

Журнал «Здоровье населения РФ и Хирургическое лечение болезней сердца и сосудов в 1999 году» Л.А. Бокерия и Р.Г. Гудкова, издательство НЦССХ им. А.Н.Бакулева РАМН Москва

Журнал «Сердечно - сосудистая хирургия - 2001. Болезни и врожденные аномалии системы кровообращения» Л.А. Бокерия и Р.Г. Гудкова, издательство НЦССХ им. А.Н.Бакулева РАМН Москва

Размещено на Allbest.ru

...