Стратегический анализ деятельности ресторана "Пушкин"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

(МИНОБРНАУКИ)

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Государственный университет управления»

Институт управления персоналом, социальных и бизнес-коммуникаций (ИУПСиБК)

Кафедра управления международным бизнесом и индустрией туризма

Семестровая работа

По дисциплине: «Стратегический менеджмент»

Исполнитель: студентка 1 группы 4 курса

А.Е. Ефимова

Руководитель: к. э. н., доцент

О. Г. Солнцева

Москва, 2014



Содержание

Введение

1. Стратегический анализ объекта - ресторана «Пушкин»

1.1 Особенности функционирования объекта

1.2 Внешняя и внутреняя среда ресторана

1.3 Состояние стратегической деятельности ресторана «Пушкин»

1.4 Матрица Ансоффа - инструмент стратегии концентрированного роста

1.5 Проведение стратегического анализа делового портфеля ресторана «Пушкин» по методике МакКинзи

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Стратегия организации - это план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей. Она позволяет компании оставаться востребованной в самых сложных ситуациях, видеть перспективы рынка и отказываться от невыгодных условий, поэтому стратегия является важнейшей составляющей жизни каждой современной компании.

Экономическая обстановка в современном мире требует от каждой организации своевременного и тщательного анализа работы с целью улучшения качества услуг.

Тема данной работы чрезвычайно актуальна, поскольку в наше время очень важно заинтересовать, привлечь и удержать клиента, чтобы выжить на рынке с высокой конкуренцией. В такой ситуации важно выбрать правильную стратегию, чтобы избежать снижения интереса у клиентов и убытков.

В данной работе будет рассмотрен ресторан «Пушкин». Ресторан предлагает своим клиентам лучшую в Москве старинную русскую кухню. В нем воссоздана особая историческая атмосфера дворянской усадьбы.

Целью данной работы является стратегический анализ деятельности ресторана «Пушкин». Основными задачами данного анализа являются выявление сильных и слабых сторон ресторана, поиск путей ее эффективного развития.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

1. Проанализировать внешнюю и внутренную среду ресторана «Пушкин».

2. Найти сильные и слабые стороны ресторана «Пушкин».

3. Построить основную матрицу SWOT-анализа

4. Построить матрицу Ансоффа

5. Провести стратегический анализ делового портфеля ресторана «Пушкин» по методике МакКинзи.



1. Стратегический анализ объекта - ресторан «Пушкин»

1.1 Особенности функционирования объекта

Ресторан открыт ресторатором Андреем Деллосом в 1999 году. Его специализация заключается в блюдах традиционной русской кухни, приготовленным по старинным рецептам. Интерьеры залов выполнены в псевдо-историческом стиле разных эпох. Меню оформлено с факсимильным воспроизведением старых газет и журналов. Ресторан занимает помещения в здании, построенном на месте снесённого памятника архитектуры -- городской усадьбы И. Н. Римского-Корсакова постройки середины XVIII века, в начале XIX века объединённой с соседними зданиями в единый ансамбль (предположительно при участии О. Бове), и возможно, включающей в себя палаты более раннего времени, частично отреставрированном в 1980--1990-х годах.

Ресторан по различным оценкам является одним из лучших в столице. Неоднократно ресторан награждался престижными профессиональными премиями, в том числе «Лучший ресторан», «Лучшая кухня», «За вклад в развитие отечественного туризма», а также «Ресторан-легенда» и другие.

Также ресторан обладает собственным товарным знаком «Кафе Пушкинъ»

В ресторане есть почта «Кафе Пушкинъ». Каждый гость может отправить письмо в любую точку мира, воспользовавшись пером и чернилами, как это делалось раньше.

Так же в ресторане есть магазин сувениров, где каждый гость может приобрести элегантные сувениры с фирменным логотипом.



1.2 Внешняя и внутреняя среда ресторана

Анализ внешней среды организации включает:

- комплексный анализ общего окружения (среда косвенного воздействия);

- комплексный анализ общей ситуации в отрасли.

Задача комплексного анализа общего окружения -- выявить благоприятные и неблагоприятные факторы общего окружения для ресторана «Пушкин»

В Таблице 1 и Таблице 2 рассмотрим результаты анализа общего окружения ресторана «Пушкин».

Таблица 1 - Характеристика основных отраслевых факторов

Благоприятные факторы общего окружения	Неблагоприятные факторы общего окружения
1. Повышение интереса к русской культуре и традиционной кухне среди туристов.	1. Появление новых конкурентов
2. Программы по повышению квалификации сотрудников.	2. Недостаточная квалификация обслуживающего персонала
3. Модернизация оборудования	3. Проблемы с поиском поставщиков качественной продукции.
4. Потенциальный рост числа клиентов	4. Нестабильная экономическая ситуация в стране, ухудшение уровня жизни населения
5. Расположение в центральной части города.	5. Запрет на курение в общественных местах
	6. Непредвиденные ситуации

Таблица 2 - Сильные и слабые стороны компании

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Исключительно качественная продукция	1.Высокая цена
2. Квалифицированный персонал кухни	2. Узкая направленность меню
3. Круглосуточное обслуживание	3. Неразвитая развлекательная программа
4. Наличие собственного товарного знака	4. Низкий уровень работы официантов
5. Возможность безналичного расчета с клиентами	5. Недостаточная маркетинговая структура
6. Бесплатная парковка, наличие парковщиков
7. Сформированный имидж, мировая известность
8. Положительные отзывы посетителей в СМИ и интернете.
9. Собственная база клиентов

1.3 Состояние стратегической деятельности ресторана «Пушкин»

Для обоснования направления стратегической деятельности ресторана проведем SWOT-анализ.

SWOT-анализ проводится в следующей последовательности:

1. Построение основной матрицы SWOT-анализа, обобщение значимых сильных и слабых сторон организации, угроз и возможностей внешней среды. ансофф концентрированный портфель маккинзи

2. Построение вспомогательной матрицы SWOT-анализа - выбор согласующихся и конфликтующих пар.

3. Проведение анализа согласующихся пар. Разработка стратегических альтернатив.

4. Выбор вероятной стратегической реакции предприятия на изменения.

В Таблице 3 представлена основная матрица SWOT- анализа ресторана «Пушкин».

Таблица 3 - Основная матрица SWOT- анализа ресторана «Пушкин».

О	Благоприятные факторы	Т	Неблагоприятные факторы
О1.	Повышение интереса к русской культуре и традиционной кухне среди туристов.	Т1	Появление новых конкурентов
О2.	Программы по повышению квалификации сотрудников	Т2	Недостаточная квалификация обслуживающего персонала 1) Медленное обслуживание посетителей 2) Неприветливое отношение
О3.	Модернизация оборудования 1). Появление новых холодильных шкафов 2). Появление новых конвекционных печей	Т3	Проблемы с поиском поставщиков качественной продукции.
О4.	Потенциальный рост числа клиентов	Т4	Нестабильная экономическая ситуация в стране
O5.	Расположение в центре города
S	Сильные стороны	W	Слабые стороны
S1	Исключительно качественная продукция	W1	Высокая цена
S2	Квалифицированный персонал кухни	W2	Узкая направленность меню 1)Исключительно русская традиционная кухня 2)Редкие нововведения в меню
S3	Наличие собственного товарного знака	W3	Неразвитая развлекательная программа
S4	Бесплатная парковка 1) Достаточное количество парковочных мест 2) Персонал, паркующий автомобиль	W4	Низкий уровень работы официантов
S5	Сформированный имидж	W5
S6	Круглосуточное обслуживание

Далее строится таблица 4, в которой проводится выбор согласующихся и конфликтующих пар. Проводится попарное сопоставление каждой сильной и каждой слабой стороны с каждым благоприятным и неблагоприятным фактором.

Таблица 4 - Вспомогательная матрица SWOT- анализа (ООО «Гранд- сервис»)

	Благоприятные факторы ( возможности) ( О)	Неблагоприятные факторы ( угрозы) ( Т)
Сильные стороны (S)	S1 : О4	S3 : T1
	S6 : O5	S1 : T3
	S5 : O1	S2 : T2
Слабые стороны (W)	W4 : O4	W1 : T4
	W3 : O1	W3 : T1

S1 : О4 - Качественная продукция, являющейся одной из главных черт ресторана, привлечет новых клиентов.

S6 : O5 - Круглосуточное обслуживание является плюсом для ресторана, расположенного в центре мегаполиса.

S5 : O1 - Благодаря имиджу ресторана, его мировой известности и традиционному русскому стилю он будет интересен туристам, приезжающим в Россию.

W4 : O4 - Возможно снижение роста числа клиентов из-за неудовлетворительной работы официантов

W3 : O1 - Если не будет полноценной развлекательной программы туристы вероятно не заинтересуются рестораном.

S3 : T1 - Конкуренция в ресторанном бизнесе растет с огромной скоростью, поэтому необходимо иметь отличительную особенность, такую как, например, собственный товарный знак.

S1 : T3 - Качество продукции для элитного ресторана очень важно, поэтому нужно тщательно выбирать поставщиков.

W1 : T4 - Высокие цены могут быть проблемой для посетителей в условиях нынешней экономической ситуации в стране.

W3 : T1 - Из-за отсутствия хорошей развлекательной программы в ресторане гости могут выбрать заведение конкурентов.

Я считаю, наиболее выгодным вариантом является фактор S1 : O4 (Исключительно качественная продукция: Потенциальный рост числа клиентов). Так как только благодаря добросовестному отношению к выбору продукции, качественному выполнению услуг можно добиться роста числа клиентов в ресторане. А это в свою очередь приведет к получению прибыли на основе удовлетворения потребностей клиентов, что и является главной целью ресторана «Пушкин». Перспективой развития также является фактор W1 : T4 (Высокая цена: Нестабильная экономическая ситуация в стране). При современной экономической ситуации в России возможно снижение уровня доходов населения и, как следствия, уменьшение числа посетителей элитного ресторана с высокими ценами.

Исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод, что ресторану «Пушкин» целесообразно выбрать стратегию интегрированного роста, то есть расширение деятельности за счет увеличения внутренних структур. Это может быть открытие кондитерской или бюджетного кафе с товарным знаком ресторана «Пушкин».

1.4 Матрица Ансоффа - инструмент стратегии концентрированного роста

Матрица Ансоффа (матрица товар-рынок) -- аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом.

Матрица систематизирует имеющуюся информацию о рынке и о товаре компании, помогает правильно выбрать направление развития бизнеса с учетом имеющихся ресурсов и возможностей предприятия.

Игорь Ансофф в своей модели «товар-рынок» выделял 4 возможных стратегии роста бизнеса:

1. стратегия проникновения на рынок (market penetration strategy): означает, что рост будет происходить в направлении увеличения доли нынешнего товарного рынка.

2. стратегия развития рынка (market development strategy): означает, что компания будет расти за счет развития спроса на новых рынках.

3. стратегия развития товара (product development strategy): означает, что источником роста компании является рост спроса на новые продукты.

4. стратегия диверсификации (diversification strategy) означает обновление товарного ряда и выход на новые рынки одновременно. В таблице 5 приведена матрица Ансоффа.

Вид рынка	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	1). Доставка блюд	1). Введение карты постоянного гостя и системы скидок, распространяющиеся на товары компаний-партнеров
	2). Парковка автомобилей	2). Открытие кондитерского магазина и кафе
	3). Бизнес-ланч
	4). Почта ресторана «Пушкин»
	5). Сувенирный магазин ресторана «Пушкин»
Новый товар	1). Обучение официантов иностранным языкам	1) Открытие книжного магазина под товарным знаком ресторана «Пушкин»
	2). Электронные планшеты для принятия заказов у посетителей
	3). Постройка летней веранды
	4). Введение сезонного меню

Усовершенствование ресторана новыми дополнительными функциями, использование нового оснащения будет способствовать продвижению ресторана в условиях старого рынка. Это может быть введение живой музыки, замена блокнотов официантов электронными планшетами, обучение официантов иностранным языкам, постройка летней веранды.

Улучшение качества услуг и введение дополнительных функций, таких как возможность получения карты постоянного гостя с системой скидок, взаимодействующей с другими организациями, а также создание кафе под именем ресторана помогут по-новому продемонстрировать предоставляемые услуги.

Новым направлением деятельности будет создание книжного магазина под товарным знаком ресторана «Пушкин».

На мой взгляд наиболее эффективной стратегией в матрице Ансоффа является стратегия развития товара. Большое внимание следует уделить уже имеющимся услугам и поиску способов из усовершенствования. Благодаря развитию существующих услуг ресторана будет происходить продвижение заведения. Разработка новых проектов, их модификация и совершенствование лучшее направление действий для ресторана «Пушкин». Такими усовершенствованиями будут являться:

1. Расширение ассортимента путем введения сезонного тематического меню.

2. Замена блокнотов официантов электронными планшетами.

3. Обучение официантов иностранным языкам

4. Постройка летней веранды

1.5 Проведение стратегического анализа делового портфеля ресторана «Пушкин» по методике МакКинзи

Матрица GE, или матрица МакКинзи используется при оценке привлекательности отдельных стратегических хозяйственных единиц на основе двух координат: ось Х характеризует силу позиции стратегической хозяйственной единицы в отрасли, ось Y - привлекательность отрасли. Каждая из этих координат определяется с учетом нескольких параметров.

Основной принцип метода - увеличивать инвестиции в бизнес-области в привлекательных отраслях, если компания имеет конкурентные преимущества по ним, и, наоборот, сокращать вложения, если позиции самого рынка продукта или компании на нем оказываются слабыми. Можно оценить вклад продукта в прибыльность компании.

В таблице 5 приведены факторы, определяющие привлекательность рынка и стратегического положение продукции ресторана «Пушкин».

Таблица 5. Факторы, определяющие привлекательность рынка и стратегического положение продукции ресторана «Пушкин».

Привлекательность рынка	Стратегическое положение предприятия
Уровень конкуренции	Качество услуг
Размер рынка и темпы его роста	Квалификация персонала
Склонность к сезонности	Клиентская база
Чувствительность рынка к ценам, уровню обслуживания	Внешний образ, имидж ресторана
Степень влияния поставщиков	Уровень рентабельности по сравнению с конкурентами
Технологическое состояние	Качество руководства ресторана
	Уровень используемых технологий

Оценка привлекательности и конкурентные позиции по каждому виду деятельности

Таблица 6.Расчет привлекательности рынка

Факторы привлекательности отрасти	Удельный вес фактора в общей оценке привлекательности рынка	Оценка степени привлекательности рынка	Расчетная оценка фактора
Уровень конкуренции	0,20	5	1
Размер рынка и темпы его роста	0,16	4	0,64
Склонность к сезонности	0,17	4	0,68
Чувствительность рынка к ценам, уровню обслуживания	0,18	5	0,90
Степень влияния поставщиков	0,14	3	0,42
Технологическое состояние	0,15	3	0,45
Оценка привлекательности			?=4,09

Таблица 6.1.Расчет стратегического положения предприятия

Факторы стратегического положения предприятия	Удельный вес фактора в общей оценке стратегического положения	Оценка степени стратегического положения	Расчетная оценка фактора
Качество услуг	0,18	5	0,9
Квалификация персонала	0,18	3	0,54
Клиентская база	0,13	4	0,52
Имидж ресторана	0,15	5	0,75
Уровень рентабельности по сравнению с конкурентами	0,11	4	0,44
Качество руководства ресторана	0,14	4	0,56
Уровень используемых технологий	0,11	5	0,55
Оценка стратегического положения			?=4,26

Таблица 7.Расчет привлекательности рынка при качественном усовершенствовании услуг ресторана «Пушкин»

Факторы привлекательности отрасти	Удельный вес фактора в общей оценке привлекательности рынка	Оценка степени привлекательности рынка	Расчетная оценка фактора
Уровень конкуренции	0,23	5	1,15
Размер рынка и темпы его роста	0,22	5	1,1
Склонность к сезонности	0,12	5	0,6
Чувствительность рынка к ценам, уровню обслуживания	0,13	4	0,52
Степень влияния поставщиков	0,17	4	0,56
Технологическое состояние	0,13	3	0,39
Оценка привлекательности			?=4,32

Таблица 7.1.Расчет стратегического положения ресторана при качественном усовершенствовании услуг ресторана «Пушкин»

Факторы стратегического положения предприятия	Удельный вес фактора в общей оценке стратегического положения	Оценка степени стратегического положения	Расчетная оценка фактора
Качество услуг	0,24	5	1,2
Квалификация персонала	0,15	4	0,6
Клиентская база	0,11	5	0,55
Имидж ресторана	0,12	5	0,6
Уровень рентабельности по сравнению с конкурентами	0,14	4	0,56
Качество руководства ресторана	0,13	4	0,52
Уровень используемых технологий	0,11	3	0,33
Оценка стратегического положения			?=4,36



Таблица 8.Расчет привлекательности рынка при создании системы скидок и открытии кафе «Пушкин».

Факторы привлекательности отрасти	Удельный вес фактора в общей оценке привлекательности рынка	Оценка степени привлекательности рынка	Расчетная оценка фактора
Уровень конкуренции	0,26	5	1,3
Размер рынка и темпы его роста	0,17	4	0,68
Склонность к сезонности	0,15	4	0,6
Чувствительность рынка к ценам, уровню обслуживания	0,14	4	0,56
Степень влияния поставщиков	0,14	3	0,42
Технологическое состояние	0,14	3	0,42
Оценка привлекательности			?=3,98

Таблица 8.1. Расчет стратегического положения ресторана при создании системы скидок и открытии кафе «Пушкин».

Факторы стратегического положения предприятия	Удельный вес фактора в общей оценке стратегического положения	Оценка степени стратегического положения	Расчетная оценка фактора
Качество услуг	0,24	5	1,2
Квалификация персонала	0,15	4	0,6
Клиентская база	0,13	3	0,39
Имидж ресторана	0,13	4	0,52
Уровень рентабельности по сравнению с конкурентами	0,14	4	0,56
Качество руководства ресторана	0,10	3	0,3
Уровень используемых технологий	0,11	4	0,44
Оценка стратегического положения			?=4,01



Таблица 9.Расчет привлекательности рынка при открытии книжного магазина «Пушкин»

Факторы привлекательности отрасти	Удельный вес фактора в общей оценке привлекательности рынка	Оценка степени привлекательности рынка	Расчетная оценка фактора
Уровень конкуренции	0,22	5	1,1
Размер рынка и темпы его роста	0,15	4	0,6
Склонность к сезонности	0,15	4	0,6
Чувствительность рынка к ценам, уровню обслуживания	0,16	3	0,48
Степень влияния поставщиков	0,16	4	0,64
Технологическое состояние	0,16	3	0,48
Оценка привлекательности			?=3,9

Таблица 9.1. Расчет стратегического положения ресторана при открытии книжного магазина «Пушкин»

Факторы стратегического положения предприятия	Удельный вес фактора в общей оценке стратегического положения	Оценка степени стратегического положения	Расчетная оценка фактора
Качество услуг	0,23	5	1,15
Квалификация персонала	0,13	4	0,52
Клиентская база	0,13	4	0,52
Имидж ресторана	0,13	4	0,52
Уровень рентабельности по сравнению с конкурентами	0,14	4	0,56
Качество руководства ресторана	0,12	3	0,36
Уровень используемых технологий	0,12	3	0,38
Оценка стратегического положения			?=3,99
	Конкурентная позиция
Привлекательность рынка	Хорошая	Средняя	Плохая
Высокая
Средняя
Низкая

Рис. 1 Матрица МакКинзи ресторана «Пушкин»

Наиболее многообещающим с точки зрения будущих доходов будет инвестирование в качественное улучшение услуг ресторана «Пушкин». Компания должна стремиться применять стратегию развития. Она имеет благоприятные перспективы роста и является наиболее приоритетной для инвестиций. Необходимо сконцентрироваться на поддержании и развитии таких аспектов как повышение качества услуг, предоставляемых клиентам. Поскольку ресторан «Пушкин» и так обладает значительным преимуществом среди конкурентов, наиболее привлекательными для инвестиций будут его сильные стороны, имеющие перспективу развития.



Заключение

Итак, В данной работе был проведен стратегический анализ ресторана «Пушкин». В результате этого анализа определились благоприятные и неблагоприятные факторы общего окружения, а также сильные и слабые стороны ресторана, наиболее существенно влияющие на ее деятельность.

Для выполнения задач, поставленных в работе, применялись такие инструменты стратегического менеджмента, как SWOT- анализ, матрица Ансоффа и матрица МакКинзи. Данные, полученные в ходе анализа, позволили определиться с выбором наиболее эффективной стратегии для ресторана «Пушкин». Итак, по всем трем инструментам было выявлено, что наиболее эффективными стратегиями будут стратегия интегрированного роста и стратегия развития товара.

Исходя из данных, полученных в результате анализа с помощью матрицы МакКинзи, можно сделать вывод, что ресторану «Пушкин» следует совершенствовать качество своих услуг, развивать их и поднимать на новый уровень. Стратегически выгодным будет улучшение квалификации персонала, расширение меню и повышение уровня комфортности для клиентов. Это позволит ресторану оставаться конкурентоспособным в условиях динамично развивающегося ресторанного бизнеса.

Делая общий вывод, можно сказать, что у ресторана «Пушкин» достаточно благоприятные условия развития, но все же необходимо регулярно внедрять новые услуги, проекты и предложения, так как ресторанный бизнес меняется постоянно, и чем больше появляется клиентов, тем больше возрастает риск в появлении сильных конкурентов и тем больше становится угроз для ресторана.



Список использованной литературы

1. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент. - Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010.

2. Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание - Питер, 2009

Интернет-ресурсы:

3. http://www.cafe-pushkin.ru

4. http://www.marketing.spb.ru

Размещено на Allbest.ru

...