Корпоративная социальная ответственность

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Казанский национальный исследовательский технологический университет

Высшая школа бизнеса

Контрольная работа

по дисциплине «КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ»

Тема: Спонсорство в КСО

Выполнил

Студент гр.№ 92-001

Малышева Ю.В.

Казань 2015

1. Корпоративная социальная ответственность. Базовые понятия

«Корпоративная социальная ответственность, по своей сути, является концепцией, которая отражает добровольное решение компании участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды».

Главными инструментами развития корпоративной социальной ответственности на сегодняшний день являются спонсорство и благотворительность.

Нужно понимать, что спонсорство и благотворительность, несмотря на то, что употребляются эти термины в основном в паре, так как являются разновидностями социальной ответственности бизнеса, имеют под собой разные основы. Для того, чтобы осознать, в чём различия этих понятий, приведём те определения каждого из них, которые прописаны в законодательстве Российской Федерации.

Благотворительная деятельность. «Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки» Федеральный закон от 11.08.95 года «О Благотворительной деятельности и благотворительных организациях». А также благотворительная деятельность регулируется соответствующими положениями Конституции и Гражданского кодекса.

Спонсорство. Понятие «спонсорство» раскрывается в Федеральном законе «О рекламе» и звучит следующим образом: «спонсорство - это осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. При этом спонсорский вклад признаётся платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый, соответственно, рекламодателем или рекламораспространителем».

Как мы видим из определений, два этих понятия принципиально различаются. Во-первых, ключевым словом в определении благотворительности является слово «безвозмездно». Спонсорские же услуги, напротив, предполагают отдачу от своих вкладов. Также, спонсорство регулируется Федеральным законом «О рекламе», что уже относит спонсорство больше к рекламе, чем к благотворительности.

Спонсорство

Психологические эффекты.

К этой группе эффектов автор относит модели, объясняющие особенности индивидуального спонсорства человеком.

Модель присутствия предполагает, что чем чаще посетитель спонсируемого события видит логотип спонсора или слышит что-либо о нём, тем больше позитивных эмоций вызывает у него компания-спонсор. Однако эта модель лучше всего работает в отношении малоизвестных брендов, то есть она особенно эффективна при выводе на рынок нового бренда. Эта модель поможет целевой аудитории стать более осведомлённой о спонсоре и придаст компании статусность.

Существует также теория конгруэнтности, то есть логической связи. Важно чтобы спонсируемое мероприятие и продвигаемый продукт соответствовали друг другу. Существуют три уровня соответствия:

1. тематическое соответствие -наиболее близкое и потому эффективное прямое соответствие товара и спонсируемого объекта;

2. стилистическое соответствие - прямая связь между продвигаемым продуктом и спонсируемым объектом отсутствует, однако они соответствуют друг другу по стилю;

3. символическое соответствие - изначально логической связи не наблюдается, однако, поскольку и продукт, и спонсируемый объект продвигают один стиль жизни, подобное спонсорство всё равно является эффективным.

Социальные эффекты.

Спонсорство - это социальное явление, так оно подразумевает обязательное взаимодействие между индивидами, а также компания приобретает имидж социально ответственного игрока рынка, который заботится не только о максимализации прибыли, но и о благополучии общества. корпоративный ответственность благотворительный спонсорство

Концепция социальной ответственности бизнеса предполагает, что участие компании в любой сфере общественной жизни благоприятно сказывается на отношении целевой аудитории, благодарной за поддержку важного для них объекта. Этот эффект тем сильнее, чем сильнее человек вовлечён в это мероприятие.

Маркетинговые эффекты.

Спонсорство позволяет в первую очередь расширить знания потребителей о марке и продукте - продемонстрировать не только название бренда, но и то, что он из себя представляет, продемонстрировать положительные качества продукта или услуг компании-спонсора.

Коммуникационные эффекты.

Этапы воздействия:

1. Формирование осведомлённости - самый простой эффект спонсорства. Демонстрация логотипа спонсора в контексте конкретной программы повышает информированность аудитории.

2. Перенос эмоционального отношения . Эмоции, возникающие у аудитории в связи с спонсируемым мероприятием автоматически переносятся на марку спонсора.

3. Перенос имиджа . Уже сложившийся имидж события дополняет или передаёт часть своих характеристик имиджу бренда.

4. Обеспечение приобщённости . Представление аудитории о том, что «эта марка для таких, как я» является одним из факторов потребительского поведения.

5. Эффект величины компании . Спонсирование крупных мероприятий укрепляет представление целевой аудитории о компании-спонсоре как достаточно крупной и стабильной.

6. Эффект воспринимаемого качества. Если компания имеет возможность спонсировать специальные события, становится для потребителя косвенным индикатором того, что предоставляемые ею товары и услуги качественны.

7. Эффект взаимности. Всю информацию, с которой сталкивается человек, он воспринимает в рамках контекста, в котором она представлена. Если сообщение имеет отношение к акции, вызывающей интерес, то оно будет воспринято более благожелательно

М. Гундарин считает, что оценить эффективность спонсорства крайне тяжело. Связывает он это с тем, что компании выступают спонсорами единовременно с другими видами рекламы и способами повышения репутации однако В. Мыслина выделяет три направления анализа эффективности:

Оценка экономической эффективности. Изменение объёмов продаж. Для корректной оценки спонсорство должно быть изолировано от других маркетинговых коммуникаций, однако это невозможно. Остаётся только довольствоваться приблизительными данными.

Оценка медийной эффективности. Подсчёт упоминаний в СМИ и оценка рыночной стоимости полученной рекламы. Способы: фиксация времени нахождения бренда или товара на экране телевизора с учётом того, что именно попадает в кадр и насколько это может быть заметно, оценка того, сколько потребителей потенциально видели бренд, подсчёт стоимости специального мероприятия и сравнение с ценой прямой рекламы.

· Оценка коммуникативной эффективности. Воздействие на сознание и поведение целевой аудитории. Необходим опрос целевой аудитории, которая делится на две группы: людей, не знающих о проходившем мероприятии, и людей, присутствовавших на нём. Лучше всего проводить постоянные опросы, следить за динамикой изменения показателей.

Спонсорство, как разновидность рекламы, должно иметь определённый образец договора, в котором описываются конкретные детали проведения спонсируемого мероприятия. Спонсорский пакет - перечень спонсорских возможностей, предлагаемых конкретному спонсору в соответствии со структурой спонсирования в рамках конкретного мероприятия.

Спонсорский пакет.

Компоненты спонсорского пакета по М. Гундарину:

1. Литературное описание проекта. Документ, составленный в форме популярной статьи, с выделением тех деталей, которые наиболее значимы для спонсора. Литературное описание определяет значение для страны, региона, города или значимых социальных групп, а также намечает направление рекламы и PRдля проекта и для спонсора в целом.

2. Программное описание проекта. В этом документе описывается место проведения, сценарий проекта, повременная его программа, перечисляются авторы, организаторы и участники акции. Здесь же содержится характеристика тех людей, которые предлагают спонсору сотрудничество, с отзывами и рекомендациями.

3. Поддержка проекта. В этой части спонсорского пакета указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, благотворительных фондов, а также известных и уважаемых людей.

4. Бюджет проекта. В данном документе указывается общая стоимость проекта по максимуму и по минимуму, расходы, которые должны быть покрыты за счёт спонсорских взносов.

5. Спонсорские градации. Каким спонсором предлагают стать компании в данном проекте. Спонсорские градации:

Титульный спонсор

Генеральный спонсор

Официальный спонсор

Спонсор участник

6. Спонсорская реклама и PR. Наиболее подробная часть спонсорского пакета, которая включает в себя официальную часть, а именно: объявления названия компаний на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и так далее.

7. Освещение в СМИ. Документ, включающий в себя медиа-планы, подготовку теле - и радиопередач, статьи для газет и журналов, рекламные буклеты и брошюры. Объёмы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

8. Прогноз спонсорского эффекта. Указывается расчёт прямого воздействия рекламы, аудитория СМИ, количество людей, которые увидят внешнюю рекламу.

Таким образом, спонсорство воздействует на сознание потребителей через ряд эмоционально-психологических механизмов, не свойственных прямой рекламе, и является более сложным коммуникационным инструментом. Результаты спонсорства невозможно быстро измерить: эффект от проведения мероприятий носит долгосрочный характер. Лучшего всего спонсируемые мероприятия работают на имидж благодаря эмоциональной вовлеченности участников.

Размещено на Allbest.ru