Основные проблемы репутационного менеджмента в информационном обществе

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Основные проблемы репутационного менеджмента в информационном обществе

Рассмотрим: что же такое репутационный менеджмент?

Репутационный менеджмент достаточно новое направление в менеджменте. По крайней мере, в России активное развитие получило только в последнее время.

Репутационный менеджмент - это комплекс стратегических мер, направленных на формирование, поддержание и защиту репутации компании.

Ключевым понятием является репутация - это социальная оценка чьих-то конкретных характеристик.

Репутация в различных формах и понятиях имеется у всех и у всего. Соответственно в бизнесе значимость хорошей репутации сложно переоценить. Применение репутационных технологий, а вследствие становление репутации компании, является неотъемлемой частью ее финансовых показателей.

Спрос на использование технологий репутационного менеджмента непрерывно растет. Сюда входит использование: рекламы, разного рода PR («черный», «белый», «розовый»), средства СМИ и многое другое.

Возможности репутационного менеджмента не безграничны, но результаты, достигаемые с его помощью вполне реальны, и имеют существенное значение в деятельности компании. Репутационный менеджмент позволяет сократить время завоевания доверия клиента, позволяет экономить на рекламе и PR-акциях, помогает преуспевать в конкуренции, является мощным фактором фирменного патриотизма персонала, стимулирует привлекательность бизнеса для инвестиций.

Структуру репутационного менеджмента составляют несколько компонентов:

Эмоциональная привлекательность компании;

Качество продукции или услуг;

Отношение с партнерами;

Репутация руководства;

Социальная ответственность (в узком понимании - благотворительность);

Достижения компании;

Финансовые показатели.

Воздействие на клиента компании может формироваться с помощью усиленного действия через определенный компонент. В основном технологии репутационного менеджмента используют крупные компании, капитализация которых, может значительно меняться в зависимости от репутации компании. Для малого бизнеса или компаний выпускающей продукты или услуги с неэластичным спросом, необходимость использования репутационных технологий не так очевидна, но не менее значима. репутационный менеджмент общество стратегический

Репутация компании является нематериальным активом, но в связи с изменениями в бизнесе, стоимость нематериальных активов может в несколько раз превышать стоимость материальных. Работа по формированию репутации не должна быть разовой. Заниматься этим вопросом необходимо на протяжении всего времени существования компании. Сиюминутная выгода не должна оказаться важнее стратегических, долгосрочных результатов. Список наиболее важных ошибок возглавляют: недостаточное внимание к этой сфере со стороны руководства компаний, отсутствие стратегического подхода к репутационному менеджменту. Управление репутацией не должно строиться на ситуативных факторах, например условиях кризиса, необходима комплексная стратегия, параметры оценки репутации и ее мониторинг. Типичная ошибка формирования репутации -- работа лишь с внешними аудиториями и отсутствие внутрикорпоративной репутационной политики. Не должно быть несоответствия между тем, что заявляет топ-менеджмент в официальных сообщениях, и что говорят сотрудники о компании.

Изучение деловой репутации, осознание механизмов и ее формирования и развития могут помочь ответить на вопрос, связаны ли проблемы организации с недостаточной осведомленностью потребителей и деловых кругов о ней и ее имидже. Если компания не дает о себе достаточно информации, это может быть и преднамеренной стратегией. Однако многим компаниям, предлагающим о с себе ограниченную информацию, рано или поздно приходится платить за это. Репутиция компании (гудвилл - добрая воля) - часть нематериальных активов, зависящая от положительного имиджа, наличия стабильных деловых связей. Известности фирменного наименования и фирменной марки .Важным фактором деловой репутации является ее высокая платёжеспособность, уровень рентабельности, прибыльность, качество реализуемых товаров (работ, услуг), высокий уровень организации производства и труда, производственной, технологический и финансово-коммерческой дисциплины. Составляющая деловой репутации - важный фактор доверия организации у кредиторов, партнеров, потребителей. Большинство руководителей отмечают прямую связь между хорошей репутацией и финансовым положением компании.

Управление деловой репутацией необходимо, если речь идет о взаимоотношениях с крупными инвесторами или потребителями, если компания работает на международном уровне и ее акции котируются на фондовом рынке. Репутация становится особенно важной при существенных организационных изменениях, при смене собственника, слияниях и поглощениях.

Если мы не будем заботиться о репутации, то рано или поздно найдется кто-нибудь, кто о ней позаботится. На рынке возникнет конкурент, который захочет откусить долю рынка, а в условиях, когда рынок занят, самое простое -- заляпать грязью. У компании должна быть защита перед атакой, оправдываться после -- гораздо сложнее и затратнее.

Чтобы о предприятии знали, а еще лучше -- правильно интерпретировали получаемую о нем информацию, необходимо позаботиться о публичности и открытости компании, о ее коммуникациях. Нужно налаживать эффективные коммуникации как с внешними окружающими аудиториями, так и внутри организации. Компании наносят вред нелояльные поставщики, клиенты, но гораздо больший вред наносят нелояльные сотрудники. Когда персонал не доволен работой компании, он вынесет это во внешнюю среду.

Мы часто сталкиваемся с путаницей в понятиях репутация, имидж и паблисити.

И то, и другое, и третье связано с основным, уже обозначенным направлением бизнес-пиара - завоеванием и утверждением доверия со стороны общественности. Завоевать доверие невозможно без создания привлекательного для потребителей (реальных и потенциальных) образа организации. Вот в специфике создания данного образа, в специфике аудитории, воспринимающей образ организации, и кроется существенная разница, где паблисити - это широкая позитивная известность организации, имеющая количественное измерение: чем больше представителей разных аудитории слышали про вас только хорошее, тем лучше обстоит дело у вас с паблисити. Главные инструменты получения паблисити - работа со средствами массовой информации и, конечно, реклама. К недостаткам паблисити относится то, что это состояние очень поверхностное и поэтому недолговечное. Образ организации, известной широко и с хорошей стороны, завтра же может быть буквально сметен лавиной негативной информации, которая станет следствием ваших же ошибок или происков конкурентов.

Имидж - это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация - сумма мнений, общественная оценка «со стороны». То есть имидж это «авто-образ», а репутация -- образ более «объективный».

Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то формирование репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самой компании, ее финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа - это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Это достигается через получение и упрочение паблисити. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты организации на будущее, а также общественно значимые предложения и прогрессивные взгляды главы организации.

Но при этом очевидно, что достигнуть хорошей репутации невозможно, не работая над своим имиджем. Часто бывает, что в компании никто просто не задумывается над тем, как она выглядит со стороны, а самое главное - никто не знает, как организация хотела бы выглядеть.

При определенных усилиях (о я расскажу дальше) вам удастся представить цельный образ на суд публики и попытаться убедить ее в состоятельности данного имиджа. То есть вы займетесь паблисити. Но вот насколько образ этот будет соответствовать действительности - решат потребители.

Инструментарий имиджмейкера:

1) Позиционирование

2) Манипулирование

3) Вербализация

4) Детализация как инструмент имиджелогии

а также:

5) Мифологизация[1]

6) Эмоционализация

7) Дистанцирование

8) Визуализация

9) Внедрение модели восприятия

Позиционирование как инструмент имиджелогии

Позиционирование определяют как фиксацию и закрепление определенного места социального субъекта в соответствии с его социальным статусом и социальной

Котлер утверждает, что "позиционирование -- это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров / услуг"

Можно выделить следующие альтернативные типы позиционирования

· Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта. Акцент сделан на учете требований потенциального потребителя продукта. Найдётся всё, Яндекс. Найдётся всё. Со временем. Слоган отображается вместо традиционного, если ничего не найдено

· Позиционирование на основе отличительных свойств конкретного продукта. (Гениально придумано, Toshiba, It's a Sony. Sony)

· Позиционирование на основе оптимального соотношения цены и качества (Наши продукты остаются доступными, ведь наши коровы не разбираются в экономике, Valio)

· Позиционирование на основе ключевых выгод / преимуществ, предлагаемых товаром (Мы работаем 24 часа в сутки)

· Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта(Сконструирован лучше всех других автомобилей в мире, Mercedes-Benz)

· Позиционирование на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях) «Citi never sleeps, Ситибанк». «Всегда рядом». Сбербанк

· Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту («Живи на яркой стороне», Билайн)

· Позиционирование на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта(«Ипотека на полвека яркой жизни не помеха», ВТБ 24, Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard, MasterCard)

· Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей («А у «Активии» бактерии активные», «У нас нет постоянных читателей», газета по трудоустройству «Работа сегодня»)

Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) в PR - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа.

То, что некий объект неспозиционирован, означает, что Клиент НЕ знает, НЕ звонит, НЕ приходит, НЕ покупает или НЕ голосует нужным образом.

Манипулирование как инструмент имиджелогии

При создании благоприятного имиджа нередко прибегают к такому инструменту, как «манипулирование», «манипуляция». Несмотря на то что оно вызывает чаще всего негативные ассоциации, манипулирование - один из самых эффективных инструментов, так как наиболее прост и действенен. Как и у любого другого инструмента формирования имиджа, у него есть недостатки - его эффективность быстро разрушается и не обладает долгосрочным влиянием.

Технология манипулирования включает множество методик - прямая подтасовка фактов, замалчивание «лишней» информации, использование и ссылки на заведомо недостоверную информацию, приведение слов конкретных людей, вырванных из контекста и приобретающих в связи с этим противоположный смысл, ярлыки и др. Специалиста, который успешно применяет эти техники, называют спин-доктор.

Вербализация как инструмент имиджелогии

Под вербализацией в имиджелогии понимают совокупность словесных (вербальных, произносимых) сообщений (единиц информации), передаваемых целевой аудитории.

В качестве основных целей вербализации рассматривают расстановку нужных в стратегическом и тактическом аспекте акцентов в информации (построение необходимого отношения целевых аудиторий к ситуации) и согласование вербальных символов с пониманием аудитории.

Вербализация как один из основных инструментов создания целостного имиджа воздействует на слуховой канал восприятия информации, таким образом оперируя по большей части словами. Одним из методов называют слоганы (вербальные лозунги).

Визуализация

Визуальный канал является наиболее важным, поскольку обладает большим воздействием, нежели вербальный (подавляющее большинство людей являются визуалами).

Детализация как инструмент имиджелогии

Для имиджелогии характерно определение детализации как разновидности визуализации, когда для подачи конкретной информации используются детали, акцентирующие внимание на объекте.

Правильно построенный имидж чаще всего обладает какой-то уникальной деталью, которая ассоциируется именно с этим человеком, фирмой или структурой.

Мифологизация - как инструмент имиджелогии

Эффективная коммуникация не создает новые сообщения, сколько апеллирует к уже имеющимся в нашем сознании. Мифологизация является подстройкой под уже имеющийся в массовом сознании миф.

Эмоционализация

Особую роль в коммуникации играет правильное соотношение рациональных и эмоциональных составляющих воздействия. Если текст выступления составлен рационально, то необходимо совершить его перевод в эмоциональное представление.

Эмоционализация - это переориентация сообщения на язык и цели аудитории, то есть максимально разумная стратегия выступающего, если перед ним стоит задача понравиться аудитории.

Дистанцирование

Частой задачей политика является уберечь свой имидж от негативных последствий или ассоциаций. Так, президенты убирают премьер-министров, а те в свою очередь снимают руководителей министерств, для того, чтобы переложить на них груз негативных эмоций и дистанцируясь от вины за предпринятые шаги. Особую роль дистанцирование играет в кризисных ситуациях. «Источником зла» становятся как внешние факторы - непредвиденные обстоятельства, деловой и политический климат в регионе, так и внутренние: нерадивые подчиненные, оставшиеся с былых времен здания, сооружения, обязательства, которые «непосильным ярмом лежат на предприятии». Внедрение моделей восприятия

Важным феноменом управления общественным мнения следует признать введение не только самой информации, но и одновременное внедрение моделей ее позитивного восприятия и оценки. Массовое сознание нуждается в определенных подсказках, опорных точках, которые помогают выработать свое мнение. (В этом, во многом, популярность аналитических программ, Интернет-порталов (SLON.RU) , аналитических журналов.

Данный механизм основан на выводах психологов о том, что для человека гораздо комфортнее иметь представления, которые поддерживаются другими, а не отвергаются ими. Взаимосвязь имиджа и репутации, а также процесс их формирования с точки зрения контрагента демонстрируются в виде пирамиды в книге Даулинга Грэма: "Creating rporate Reputations - Identity, Image, and Performance"

Мы двигаемся по ступенькам пирамиды снизу вверх, строя свой путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, затем к позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как уверенности в преимуществах данной компании, желания использовать товары только данной компании и желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым.

На примере с пирамидой видно, что важную роль в формировании имиджа и репутации играет корпоративная коммуникация. Она используется для того, чтобы рассказать о потенциале и успехах компании, также это основное средство для позиционирования идеального имиджа организации, и, наконец, это способ показать корпоративной аудитории, что деятельность этой компании направлена на поддержку ценностей, присущих этой аудитории. Именно связь корпоративного имиджа с подобными ценностями помогает в создании благоприятной репутации.

Коммерческие организации все время сталкиваются с огромным количеством непредвиденным обстоятельств, потенциально способных навредить благоприятному имиджу и репутации. В основном (за исключением стихийных бедствий и т.д.) эти обстоятельства связаны с деятельностью организации (в т.ч. преступлениями должностных лиц, проблемами с обслуживанием клиентам, спорными вопросами с поставщиками, конкурентами и т.д.).

Большинство менеджеров полагают, что их компания легко может избежать подобных кризисных ситуаций - такая самоуверенность приводит к тому, что в нужный момент не оказывается подходящего антикризисного плана или имеющиеся планы невозможно осуществить.

Очевидна тенденция, что в последнее время СМИ все чаще освещают катастрофы, связанные с организациями (утечка нефти BP, взрыв “Челленджера” NASA). Во многих случаях эти сообщения наносят ущерб имиджу и репутации организаций, сложившихся у их сотрудников, потребителей, общественных деятелей и широкой общественности.

Каждая организация должна анализировать имеющиеся риски, а затем планировать соответствующую стратегию исходя из природы потенциально возможных кризисов и структуры ее имиджа и репутации.

Размещено на Allbest.ru