Методи управління маркетинговою діяльністю промислового підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Класичний приватний університет

УДК: 338.45:339.138

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

МЕТОДИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА

Антонюк Андрій Анатолійович

Запоріжжя - 2010

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана у Класичному приватному університеті (м. Запоріжжя)

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор Порохня Василь Михайлович, Класичний приватний університет, проректор-директор інституту післядипломної освіти КПУ (м. Запоріжжя)

Офіційні опоненти:

- доктор економічних наук, професор Перебийніс Василь Іванович Полтавський університет споживчої кооперації України, Завідувач кафедри маркетингу

- кандидат економічних наук, доцент Куреда Ніна Миколаївна, Запорізький національний університет, Завідувач кафедри теорії та практики менеджменту

Захист відбудеться 21 травня 2010 р. об 11-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 17.127.01 при Класичному приватному університеті за адресою: 69002, м. Запоріжжя, вул. Жуковського, 70-б, ауд. 124.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Класичного приватного університету за адресою: 69002, м. Запоріжжя, вул. Жуковського, 70-б, ауд. 114.

Автореферат розісланий "___" квітня 2010 року

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Л.С. Головкова

Анотації

Антонюк А.А. Методи управління маркетинговою діяльністю промислового підприємства. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Класичний приватний університет, Запоріжжя, 2010.

У дисертаційній роботі на підставі аналізу функцій маркетингової діяльності доведено важливість сутності функціонування служби маркетингу на підприємстві та методів управління витратами на маркетинг. За результатами аналізу здійснено порівняльну характеристику базових концепцій управління витратами. Зокрема, обґрунтовано використання концепції ланцюжка цінностей в якості принципової схеми внутрифірмового управління витратами на маркетинг.

Запропоновано концептуальний підхід до управління маркетинговою діяльністю підприємства, представлений послідовністю етапів, до яких увійшли формування товарного портфелю фірми, обґрунтування стратегії просування товарів на ринку, визначення бюджету маркетингових витрат та відповідного механізму зворотних зв'язків. За допомогою інформаційно-аналітичної системи аналізу й ухвалення рішень щодо забезпечення збалансованого поєднання ринкових пріоритетів виробника продукції та її споживачів, проведено реалізацію розроблених методів управління маркетингом в діяльність підприємства ЗАТ "ЗАЗ" та ГП "ІЗАА" та сформовано перелік практичних рекомендацій.

Ключові слова: концепції управління витратами на маркетинг, товарний портфель фірми, рівень спеціалізації продукції, сегментація ринку та позиціонування товарів на ньому, бюджет маркетингових витрат.

Антонюк А.А. Методы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Классический приватный университет, Запорожье, 2010.

В диссертационной работе на основе проведенного анализа функций маркетинга обоснована важность функционирования службы маркетинга на предприятии и методов управления затратами на маркетинг. В результате анализа проведена сравнительная характеристика базовых концепций управления затратами, обосновано использование концепции цепи ценностей в качестве принципиальной схемы внутрифирменного управления расходами на маркетинг.

Предлагаемый концептуальный подход относительно управления маркетинговой деятельностью предприятия, представлен последовательностью этапов, к которым относятся: формирование товарного портфеля фирмы, обоснование стратегии продвижения товаров на рынок, определения бюджета маркетинговых расходов и соответствующего механизма обратных связей. Получил дальнейшее развитие метод сегментации рынка и позиционирования товаров на нем с использованием кластерного анализа и теории распознавания, с целью выбора целевых сегментов; метод планирования расходов на маркетинг, отправной точкой которого является выбранная стратегия продвижения товаров на рынке.

Получивший в диссертационной работе дальнейшее развитие метод сегментации рынка и позиционирования товаров представлен в виде последовательности этапов: выбор множества существенных для потребителей характеристик товаров, которые влияют на мотивацию покупки; оценка позиций продукции конкурентов, собственного производства и ожиданий потребителей с помощью карты конкурентных преимуществ; сегментация товаров, представленных на рынке, методом кластерного анализа; определение обобщающих характеристик товаров, объединенных в один кластер и границ рыночных сегментов, в соответствии со сформированными кластерами. Отдельное развитие получил метод оценки степени удовлетворенности потребителей рыночным предложением, что позволило более адекватно формировать товарный портфель предприятия.

С целью реализации маркетинговой программы в работе был усовершенствован метод маркетингового управления сбытовой политикой промышленного предприятия, который базируется на оптимизации портфеля договорных обязательств и плана поставок в разрезе контрагентов и позволяет обеспечить ритмичность и равномерность поставок продукции заказчикам. Предложенный метод позволяет из множества заявок на поставку продукции формировать оптимальный портфель договорных обязательств, который обеспечивает ритмичность поставок в соответствии с планом, или равномерность поставок, в соответствии с производственной мощностью предприятия. Кроме того, на этапе реализации плана поставок, предложенный метод позволяет так распределить их по заказчикам, чтобы получить максимальную прибыль.

С помощью информационно-аналитической системы анализа и принятия решений относительно сбалансированного объединения рыночных приоритетов производителя продукции и ее потребителей осуществлена реализация рассмотренных методов управления маркетингом в деятельности предприятий ЗАО "ЗАЗ" и "ГП ИЗАА", сформирован перечень практических рекомендаций.

Ключевые слова: концепции управления затратами на маркетинг, товарный портфель фирмы, уровень специализации продукции, сегментация рынка и позиционирование товаров на нем, бюджет маркетинговых затрат.

Antonuk A.A. Methods of management marketing the industrial enterprise - Manuscript.

Dissertation on the receipt of scientific degree of candidate of economic sciences after speciality 08.00.04 is economy and management by enterprises (after the types of economic activity), Classic private university, Zaporizhia, 2010.

In the dissertation on the basis of the conducted analysis of marketing functions importance the functioning of marketing service on an enterprise and methods of management expenses is grounded on marketing. As a result of analysis comparative description of base management conceptions expenses is conducted.

The conceptual going is examined near organization of marketing activity on an enterprise, presented the sequence of the stages to which behave: commodity portfolio of firm construction, ground of strategy of advancement of commodities to the market, determinations of budget of marketings charges and proper mechanism of feed-backs. The method of market and positioning of commodities on him with the use of cluster analysis and theory of recognition segmentation got further development, with the purpose of choice of having a special purpose segments.

Keywords: The conceptions of management expenses on marketing, commodity brief-case of firm, level of specialization of products, market segmentation and positioning, budget of marketings expenses.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Сучасні умови розвитку ринкових відносин на Україні вимагають переорієнтації господарюючих суб'єктів на нові форми і методи роботи, що дозволяють підтримувати оптимальний рівень фінансово-економічних показників функціонування. У зв'язку з цим, багато вітчизняних підприємств звертають увагу на нові для української економіки методи роботи зі споживачами та просування товарів на ринку, які традиційно знаходять своє відображення в теорії маркетингу. Однак, незважаючи на те, що останнім часом досить значною є частка як вітчизняної, так і закордонної літератури за даним питанням, практичний маркетинг на вітчизняних підприємствах поки залишається малоефективним. Таке положення є результатом недостатньої розробленості методичної й організаційної бази, браком кваліфікованих кадрів, стереотипами економічного мислення і багатьма іншими причинами, що визначають обмежений, епізодичний і безсистемний характер маркетингової діяльності вітчизняних підприємств.

В сформованій ситуації необхідною є розробка шляхів раціоналізації управління маркетинговою діяльністю, що є неможливою без застосування сучасних економіко-математичних методів. Таким чином, актуальність поставленої проблеми визначається: високим ступенем значущості маркетингової діяльності для підприємства в цілому; відсутністю системного підходу до практичного застосування економіко-математичних методів в прийнятті управлінських рішень.

Теоретичні і методологічні аспекти маркетингової діяльності висвітлюються в роботах зарубіжних науковців: Г.Г. Абрамишвили, Г.Л. Багієва, Б. Бермана і Дж. Р. Єванса, Г.Дж. Болта, А.А. Бравермана, А.І. Гармаша, Е.П. Голубкова, А.А. Дейяна, П.В. Друкера, М.І. Іванова, Ф. Котлера, И.И. Кретова, Ж.Ж. Ламбена, Г. Хардинга, В.Е. Хруцкого й інших. Серед представників вітчизняної економічної науки, які внесли значний науковий вклад в розвиток теорії та практики маркетингу промислових підприємств є: Л.В. Балабанова, А.В. Войчак, С.С. Гаркавенко, В.Я. Кардаш, І.І. Корольков, Н.М. Куреда, В.Г. Лиходій, В.Л. Корінєв, Т.С. Максимова, В.І. Перебийніс, С.Я. Салига, Г.А. Семенов, А.О. Старостіна, Л.М. Шульгіна та інші.

Однак, незважаючи на увагу дослідників до проблем аналізу й оцінювання, методичні питання практичного застосування методів управління маркетинговою діяльністю, орієнтованого на споживача залишаються недостатньо розробленими.

Актуальність теми, її практичне значення і недостатня методична розробленість зумовили вибір теми дисертації.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота ґрунтується на результатах досліджень, що проводились автором відповідно до планів науково-дослідної роботи кафедри прикладної економіки та бізнес-адміністрування Класичного приватного університету за темою "Стратегія управління людським потенціалом на макро- та мікроекономічному рівнях" (№ державної реєстрації 0107U004192), де автором розроблено концептуальний підхід до управління маркетинговою діяльністю підприємства.

Мета й завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є удосконалення теоретико-методичних підходів та практичних рекомендації щодо методів управління маркетинговою діяльністю промислових підприємств.

Для досягнення мети було поставлено і вирішено наступні задачі:

- сформувати концептуальний підхід до управління маркетинговою діяльністю підприємства з метою формування товарного портфелю фірми, обґрунтування стратегії просування товарів на ринку та визначення бюджету маркетингових витрат;

- дослідити базові концепції управління витратами на маркетинг, які є основою планування та організації маркетингової діяльності на підприємстві, з метою визначення їхніх переваг та недоліків;

- розробити метод сегментації ринку та позиціонування товарів на ньому з застосуванням кластерного аналізу та теорії розпізнавання з метою подальшого вибору цільових сегментів;

- розробити метод планування маркетингових витрат, що дозволяє визначити їхній граничний обсяг, в межах яких плануються маркетингові заходи з управління збутовою політикою;

- розробити метод управління маркетинговою діяльністю з планування збутової політики промислового підприємства, що дозволяє забезпечити ритмічність та рівномірність поставок продукції замовникам;

- побудувати інформаційно-аналітичну систему аналізу й ухвалення рішень щодо забезпечення збалансованого поєднання ринкових пріоритетів виробника продукції та її споживачів;

- здійснити реалізацію розроблених методів управління маркетингом в діяльність машинобудівного підприємства та розробити рекомендації відносно оптимізації його маркетингової діяльності.

Об'єктом дослідження є процес управління маркетинговою діяльністю промислових підприємств.

Предметом дослідження є методи управління маркетинговою діяльністю промислових підприємств та практичні засади їх застосування.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дисертаційної роботи є роботи вітчизняних та зарубіжних вчених з управління маркетинговою діяльністю підприємств. В процесі дослідження використано такі методи: економічного аналізу - при оцінці рівня спеціалізації діяльності підприємства (підрозділ 2.2, 3.1); кількісного вимірювання важливості цілей - при відборі характеристик товарів, найбільш важливих для споживачів (підрозділ 2.2, 3.2); ієрархічний агломеративний метод кластерного аналізу - при проведенні процедури сегментації ринку та побудові карти конкурентних переваг (підрозділ 2.2, 3.2); евклідової відстані - при обґрунтуванні доцільності вибору маркетингових стратегій просування товарів на ринку тощо (підрозділ 3.3). При аналізі тенденцій автомобільного ринку України було використано статистичні методи оцінювання динаміки та структурних зрушень (підрозділ 3.1). Також при управлінні збутовою політикою було використано оптимізаційний метод планування портфелю договірних зобов'язань (підрозділ 2.4).

Наукова новизна одержаних результатів. У дисертації здійснені постановка і вирішення актуальної задачі щодо вибору оптимальних методів управління маркетинговою діяльністю на підприємстві з метою формування товарного портфелю фірми, обґрунтування стратегії просування товарів на ринку та визначення бюджету маркетингових витрат. При цьому було отримано такі наукові результати:

вперше:

- сформовано концептуальний підхід до управління маркетинговою діяльністю підприємства, що на відміну від існуючих класифікацій товарних одиниць, прийнятих в галузі, базується на врахуванні їх споріднених властивостей і дозволяє більш повно враховувати ринкові пріоритети при формуванні товарного портфелю, обґрунтуванні стратегії просування товарів на ринку та визначення бюджету маркетингових витрат з метою підвищення ефективності операційної діяльності підприємства;

удосконалено:

- метод управління маркетинговою діяльністю з планування збутової політики промислового підприємства, що на відміну від відомих, базується на оптимізації портфелю договірних зобов'язань та плану поставок в розрізі контрагентів з урахуванням штрафних санкцій за недопоставку і дає змогу забезпечити ритмічність та рівномірність поставок продукції замовникам;

- метод планування маркетингових витрат, що на відміну від існуючих, базується на обраній стратегії просування товарів на ринку в межах цільових сегментів, з урахуванням їхнього впливу на конкурентоспроможність продукції, дає змогу визначити граничний обсяг маркетингових витрат та доцільність планування маркетингових заходів з управління збутовою політикою;

набули подальшого розвитку:

- метод сегментації ринку та позиціонування товарів на ньому з використанням кластерного аналізу та теорії розпізнавання, що на відміну від існуючих, дозволяє на основі заданих характеристик товарів проводити їхню класифікацію та визначати ступінь відповідності очікуванням споживачів з метою подальшого вибору цільових сегментів та формування товарного портфелю підприємства;

- інформаційно-аналітична система аналізу й ухвалення рішень щодо реалізації маркетингових заходів на підприємстві, що заснована на системному підході до організації маркетингової діяльності, та забезпечує збалансоване поєднання ринкових пріоритетів виробника продукції та її споживачів.

Практичне значення одержаних результатів. За результатами дисертаційного дослідження розроблено і доведено до практичного використання методичні рекомендації щодо реалізації концептуального підходу до управління маркетинговою діяльністю підприємства. Також результати досліджень мають практичне значення для обґрунтування рішень при створенні маркетингової стратегії на підприємстві, орієнтованої на споживача за допомогою розробленої інформаційно-аналітичної системи. Основні теоретичні положення дисертації використані в навчальному процесі з дисциплін "Системи підтримки прийняття рішень", "Методи та моделі прийняття рішень в аналізі та аудиті" та "Маркетинг" (довідка, №6 від 06.01.2010 р.). Запропонований підхід щодо формування раціональної програми витрат на маркетинг з врахуванням інтересів як з боку підприємства, включаючи тип його торгової політики, так і зі сторони споживача, його математичне та програмне забезпечення пройшли апробацію у складі комплексу задач функціональної підсистеми "Ефективна програма маркетингу" і впроваджені у практику ЗАТ "ЗАЗ" (довідка №8 від 12.01.2010 р.) та ТОВ "Вітязь" (довідка №14 від 14.12.2009 р.).

Особистий внесок здобувача. Основні наукові положення та висновки дисертації, що виносяться на захист, розроблено автором особисто і відображено в наукових працях.

Апробація результатів дослідження. Основні результати досліджень, які включено до дисертації, доповідались та обговорювались на: ІІ Міжнародній науково-практичній конференції "Стратегічні питання світової науки 2007" (м. Дніпропетровськ, 2007 р.); ІІІ Міжнародній науково-практичній конференції "Трансформаційні процеси в економіці держави та регіонів" (м. Запоріжжя, 2008 р.); ІІІ Міжнародній науково-практичній конференції "Формування єдиного наукового простору Європи та завдання економічної науки" (м. Тернопіль, 2009 р.); XV Міжнародній конференції молодих науковців "Наука і вища освіта" (м. Запоріжжя, 2007 р.); ХIV, XV, XVI конференціях "Дні науки", (м. Запоріжжя, 2006-2008 рр.); IV Міжнародній науково-практичній конференції "Научно пространство на Европа" (м. Софія, 2008 р.) та на науково-методичних семінарах кафедри прикладної економіки та бізнес-адміністрування Інституту післядипломної освіти Класичного приватного університету.

Публікації. За матеріалами дисертації опубліковано 16 робіт загальним обсягом 5,8 друк. арк., з яких 4,9 друк. арк. належать особисто автору, з них 8 статей опубліковані в наукових фахових виданнях, та 8 тез за матеріалами конференцій.

Обсяг і структура роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Повний обсяг роботи становить 185 сторінок і включає 31 рисунок, 33 таблиці, список використаних джерел зі 122 найменувань та 9 додатків.

Основний зміст дисертації

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету, завдання, об'єкт, предмет і методи дослідження, визначено наукову новизну, наведено інформацію про апробацію одержаних результатів та їх опублікування.

У першому розділі - "Теоретичні основи управління маркетинговою діяльністю промислового підприємства" - висвітлено сутність функціонування служби маркетингу на підприємстві, розглянуто методи управління витратами на маркетинг, проведено аналіз теоретичних підходів щодо методів управління функціонуванням служби маркетингу на підприємстві тощо. На основі проведеного аналізу сформовано концептуальний підхід до управління маркетинговою діяльністю підприємства з метою формування товарного портфелю фірми, обґрунтування стратегії просування товарів на ринку та визначення бюджету маркетингових витрат.

Аналіз наукових джерел щодо визначення поняття маркетингової діяльності підприємства вказав на неоднозначність даного трактування. Загальне розуміння маркетингу як "філософії бізнесу" має суттєві відмінності, в залежності від його функцій. Так, Ф. Котлер в якості основних функцій маркетингу відзначав: аналіз ринкових можливостей, добір цільових ринків, розробку комплексу маркетингу та перетворення в життя результатів маркетингових досліджень. Інші науковці, такі як Г. Багієв, І. Кретов, Ю. Морозов до функцій маркетингу також включають: аналітичну, виробничу, збутову, функцію управління і контролю, ціноутворення, маркетинг-менеджмент, розробку тактики та стратегії маркетингу.

Отже, дане дослідження виходило з необхідності аналізу сутності маркетингової діяльності на підприємстві. Запропоновано в першу чергу визначати загальний напрямок реалізації маркетингу (концептуальний або функціональний), а потім, виходячи зі складу цілей, задач, принципів і функцій реалізовувати маркетинг як систему управління і методологію вивчення ринку.

В основі класифікації підходів до визначення сутності методів управління витратами на маркетинг покладено основні базові концепції управління витратами, серед яких є: концепція витратостворюючих факторів, доданої вартості, ланцюжка цінностей, альтернативних та трансакційних витрат, ABC, стратегічного позиціонування тощо. Для визначення основних специфічних особливостей витрат на маркетинг проведено їх співставлення з іншими видами витрат (витратами на виробництво та адміністративними витратами). Також встановлено залежність різних видів маркетингових витрат від етапів життєвого циклу товарів. Оскільки різні види витрат вимагають різних підходів до управління ними, в роботі було обґрунтовано використання концепції ланцюжка цінностей в якості принципової схеми внутрифірмового управління витратами.

Аналіз сучасних методів управління маркетинговою діяльністю дозволив визначити сферу їх застосування в контексті реалізації функцій управління. При плануванні маркетингової діяльності використовуються методи стратегічного та тактичного планування від досягнутого рівня, сегментації ринку та позиціонування товарів на ньому, функціонально-вартісний аналіз, методи прогнозування ємності ринку, теорії мереж та логістики, матриця Бостонської консалтингової групи, моделі Портера та Дженерал Електрик. Організація маркетингової діяльності передбачає застосування методів суцільного чи вибіркового спостереження, опитування, а також планування експериментів для дослідження поведінки споживачів. Координація маркетингової діяльності потребує використання методів визначення бюджету маркетингових витрат та календарного планування маркетингових заходів. Реалізація функції мотивації передбачає застосування методів вивчення явних та прихованих потреб споживачів, ціноутворення, створення фірмового стилю та забезпечення рекламної компанії. При здійсненні контролю використовуються методи аналізу господарської діяльності підприємства, методи оцінки якості та конкурентноздатності продукції, вивчення платоспроможного попиту та оцінки його еластичності, визначення життєвого циклу товарів тощо.



Рис. 1. Концептуальний підхід до управління маркетинговою діяльністю підприємства

Враховуючи результати проведеного дослідження, запропонована концепція управління маркетинговою діяльністю на підприємстві, що наведена на рис.1, в узагальненому виді представляється як послідовність трьох етапів.

До складу першого етапу "Планування маркетингової діяльності" входять два блоки: блок 1.1 "Сегментація ринку" та блок 1.2 "Формування товарної політики підприємства". Процес сегментації ринку реалізується наступною послідовністю маркетингових зусиль: аналіз існуючої товарної політики підприємства, оцінка рівня його спеціалізації; вибір основних показників сегментації ринку; побудова карти конкурентних переваг товарів на ринку; сегментація ринку методами кластерного аналізу; оцінка задоволення очікувань споживачів продукцією конкурентів тощо. Окремо необхідно звернути увагу на процес сегментації ринку. Він здійснюється для наступного виділення цільових сегментів, що вимагають різного підходу в стратегії розробки нових видів продукції, організації руху товарів, реклами та методів стимулювання збуту. В рамках даного концептуального підходу для забезпечення науково-обґрунтованого процесу сегментації ринку пропонується застосовувати відповідні методи кластерного аналізу маркетингових даних.

Товарна політика промислового підприємства повинна визначити, які товари, і в якому обсязі необхідно виробляти, включає рішення про доцільність розробки й виробництва нових видів продукції та послуг. Вирішення даної задачі проводиться в блоці 1.2 "Формування товарної політики підприємства": визначення номенклатури виробів; визначення приналежності складових товарного портфелю фірми ринковим сегментам: задача розпізнавання; оцінка рівня задоволення очікувань споживачів продукцією власного виробництва.

До складу другого етапу "Формування ефективної програми маркетингу" концептуального підходу до управління маркетинговою діяльністю підприємства входять два блоки: блок 2.1 "Система показників ефективності маркетингових витрат" та блок 2.2 "Визначення впливу маркетингових витрат на конкурентоспроможність продукції".

В основі блоку 2.1 лежить задача визначення узагальнюючого показника, що відображає доцільність маркетингових витрат підприємства на конкретний товар з точки зору ефективності споживача. Призначення цього блоку є відбір найбільш важливих характеристик товару для споживача; визначення значимості та оцінка кожної характеристики з позиції споживача з подальшим розрахунком інтегрального показника. Паралельно з цим проводиться визначення ефективності маркетингових витрат, але вже з позиції підприємства. Основний підхід в даному випадку полягає в наступному: різні маркетингові стратегії просування товарів на ринку потребують відповідного рівня маркетингових витрат. Маючи плановий обсяг бюджету маркетингових витрат, в рамках обраної стратегії просування товарів на ринку, в блоці 2.2 вивчається вплив маркетингових витрат на конкурентоспроможність продукції. Планування витрат на маркетинг полягає у відборі з сукупності маркетингових заходів тих, що будуть мати найбільшу цінність: заходи, що мають нульову цінність; заходи, що мають однакову цінність, але з різними витратами на їх здійснення; заходи, що мають різну вартість, але з однаковими витратами на їх проведення; заходи, що мають різну вартість і різні витрати на їх здійснення. Далі в блоці 2.2 проводиться визначення впливу маркетингових витрат на конкурентоспроможність продукції. При цьому важливе значення має врахування варіанту торгової політики підприємства: орієнтація на максимізацію прибутку, орієнтація на пріоритети споживача, помірний підхід, кожен з яких певним чином буде впливати на перегляд структури витрат.

Заключним етапом організації маркетингової діяльності на підприємстві є управління реалізацією обраної маркетингової програми, сутність якого розкривається в блоці 3.1 "Маркетингове управління збутовою політикою". Відповідно до запропонованого концептуального підходу, рис. 1, управління збутовою політикою підприємства передбачає: організацію каналів розподілу; формування портфелю договірних зобов'язань в межах товарного портфелю; складання плану поставок в розрізі кожного контрагента тощо. Результатом даного етапу є формування плану реалізації продукції в розрізі контрагентів, який забезпечив би підприємству максимальний прибуток, з урахуванням товарного портфелю. Отже, принципами організації маркетингової діяльності, які покладені в основу концептуального підходу є: цільова спрямованість на досягнення довгострокового кінцевого результату господарської діяльності за рахунок виробництва товарів, необхідних споживачам; системний підхід до планування й організації ринкової діяльності, що полягає в використанні всього комплексу взаємопов'язаних маркетингових заходів; постійний моніторинг стану та динаміки ринку для забезпечення своєчасного прийняття маркетингових рішень.

У другому розділі - "Аналіз методів управління маркетинговою діяльністю промислового підприємства" - розглянуто організаційні аспекти управління витратами на маркетинг, проведено аналіз методів формування товарної політики підприємства, ефективної програми маркетингу та методи управління збутовою політикою.

Для наукового обґрунтування процесу сегментації ринку з подальшим визначенням цільових сегментів, відповідно до концептуального підходу до управління маркетинговою діяльністю підприємства, рис. 1, в даному дослідженні було обґрунтовано застосування методу позиціонування. Виходячи з того, що продукція окремих виробників за своїми параметрами може бути спорідненою, тобто утворювати так званий кластер - групу товарів, що є близькими за своїми властивостями з точки зору споживачів, вона повинна бути об'єднана одним і тим самим сегментом ринку з допомогою методів кластерного аналізу. В рамках даного дослідження пропонується наступна послідовність етапів сегментації ринку для вибору оптимального товарного портфелю: вибір множини характеристик товарів, важливих для споживачів, що впливають на вмотивованість покупки; оцінка позиції продукції конкурентів, власного виробництва та очікувань споживачів з допомогою карти конкурентних переваг; проведення сегментації товарів, представлених на ринку методом кластерного аналізу; визначення узагальнюючих характеристик товарів, що на основі попереднього етапу були об'єднані в один кластер; визначення границь сегментів, відповідно до сформованих кластерів.

Множину характеристик товарів, важливих для споживачів, що впливають на вмотивованість покупки і що лягає в основу сегментації ринку представимо у вигляді m-вимірного простору:

, (1)

де - вектор параметрів продукції конкретного виду і-ого виробника (конкурента); , - значення j-ого параметру продукції і-ого виробника (конкурента). В результаті маркетингових досліджень ринку маємо множину вказаних показників: . До множини Х також входить продукція власного виробництва.

Очікування різних k-их груп споживачів, пов'язані з придбанням даного виду товару задається множиною показників :

, (2)

де , - очікуване споживачем значення j-ого параметру продукції.

Для заданих умовних позначень об'єктами, що потребують сегментації виступає множина товарів . Для цього в роботі було застосовано ієрархічний агломеративний метод кластерного аналізу, який заснований на евклідовій відстані між об'єктами та ітераційній процедурі оцінки центрів ваги кластерів в поєднанні з процесом розпізнавання.

Кожна з характеристик товару може мати різну споживчу цінність для кінцевого споживача. Тому для адекватного врахування переваг споживачів відстань між об'єктами А та В оцінюється з врахуванням коефіцієнтів :

, (3)

Причому, на ці коефіцієнти розповсюджується умова нормування, тобто . Також треба мати на увазі, що розрахунок відстані за формулою (3) можливий тільки за умови нормування вхідних даних .

В результаті проведеної кластеризації множини товарів , отримується множина ринкових сегментів :

, (4)

де - вектор параметрів центру ваги -ого ринкового сегменту, відповідно до параметрів товарів конкурентів, що увійшли до нього; , - середнє значення j-ого параметру товарів, що увійшли до -ого ринкового сегменту.

Порівняння множини ринкових сегментів з множиною дає нам уявлення про те, наскільки існуюча пропозиція на даному ринку задовольняє очікування споживачів. Результатом такого порівняння є матриця відстаней

,

де - відстань між вектором характеристик товарів ринкового сегменту та вектором очікувань споживачів . Чим меншою є відстань , тим краще характеристики товарів конкурентів , -ого ринкового сегменту задовольняють очікування споживачів . Розрахований відповідним чином середньозважений показник міри задоволення очікувань k-ої групи споживачів , може приймати значення в діапазоні і повинен в довгостроковій перспективі мати тенденцію до зростання. Більшому значенню показника відповідає більший ступінь відповідності параметрів продукції конкурентів, присутніх на ринку, очікуванням споживачів.

Вибір маркетингової стратегії просування товарів на ринку в межах цільових сегментів пропонується виконувати з допомогою матриці "Дженерал Електрик" в просторі двох показників: рівня привабливості ринкових сегментів та рівня конкурентної позиції підприємства. Відповідно, визначення рівня витрат на маркетинг в рамках цільового сегменту виконується з допомогою матриці товарних стратегій (рис. 2):

Рис. 2 Матриця товарних стратегій

Кожна товарна стратегія поводження ефективна за різних умов. В залежності від неї формується обсяг бюджету маркетингових витрат:

, (5)

де - бюджет витрат на маркетингову діяльність; - обсяг випуску та реалізації продукції і-ого виду в натуральних, або умовно-натуральних одиницях; - собівартість одиниці продукції і-ого виду без врахування витрат на маркетинг, грн.; - коефіцієнт рівня маркетингових витрат одиниці продукції і-ого виду; - частка маркетингових витрат в собівартості одиниці і-ого виробу.

При цьому, величина прибутку підприємства від випуску та реалізації продукції буде дорівнювати:

, (6)

де - прибуток підприємства від основної діяльності, грн.; - ціна реалізації одиниці продукції і-ого виду, грн.

В якості відправних значень показника необхідно використовувати середню частку маркетингових витрат у конкурентів, в розрахунку на одиницю продукції. Отриманий таким чином обсяг бюджету витрат на маркетингову діяльність буде слугувати точкою відліку:

- якщо ринкові умови передбачають реалізацію стратегії інтенсивного маркетингу, або широкого проникнення на ринок, фактичний бюджет витрат на маркетингову діяльність повинен перевищувати розрахункове значення показника , оскільки він відображає середній рівень маркетингових витрат, тобто . Верхній рівень фактичного бюджету витрат на маркетинг залежить від мінімально допустимого обсягу прибутку та рівня рентабельності;

- якщо ринкові умови свідчать на користь стратегії пасивного маркетингу, або вибіркового проникнення на ринок, то фактичний бюджет витрат на маркетингову діяльність не повинен перевищувати розрахункове значення показника , тобто .

Управління збутовою політикою підприємства передбачає формування портфелю договірних зобов'язань в межах його товарного портфелю, визначеного на етапі кластеризації. Більш-менш велике підприємство завжди випускає продукцію під укладені зі споживачами договори. Даний етап маркетингового аналізу має на меті збалансувати портфель договірних зобов'язань, відповідно до наявних замовлень на поставку продукції та виробничих потужностей.

Підприємству за певний період часу через систему каналів розподілу від споживачів, або оптових чи роздрібних посередників надходять замовлення на поставку продукції з зазначенням строків та обсягів поставок. Проте іноді, враховуючи виробничі потужності, підприємство не має можливості задовольнити їх в повному обсязі. З цієї причини етап формування портфелю договірних зобов'язань по поставках продукції передбачає вибір з множини всіх наявних замовлень підмножину таких, що мають забезпечити найбільший дохід за умови достатньо рівномірного завантаження основних виробничих фондів.

Нехай множина замовлень на поставку продукції певного виду представляється у вигляді матриці для , де - обсяг поставки продукції в натуральних, або умовно-натуральних одиницях в і-ий період за j-им замовленням; m - тривалість періоду планування, днів; n - кількість замовлень на поставку продукції.

Відповідно, вектор цін множини замовлень за одиницю продукції має вид:

,

де - ціна реалізації одиниці продукції за j-им замовленням.

Процес формування портфелю договірних зобов'язань буде визначатись вектором

,

де - логічна змінна, яка відбиває факт укладення договору за j-м замовленням:

Тоді, загальний очікуваний дохід від реалізації портфелю договірних зобов'язань, з урахуванням введених позначень, буде розраховуватись як сума добутків

.

Формуючи портфель договірних зобов'язань, необхідно зважати на виробничі можливості з випуску продукції певного виду. Позначивши середньодобову виробничу потужність підприємства як , а середньодобову поставку по укладених договорах як , отримаємо обмеження виду .

З метою забезпечення рівномірного завантаження основних виробничих фондів вводиться також обмеження на припустиме відхилення сумарних добових поставок (), використовуючи коефіцієнт варіації ().

Припустиме відхилення сумарних добових поставок залежить від ємності складських приміщень, де зберігається готова продукція. Таким чином, обмеження на відхилення сумарних добових поставок представляє собою наступну нерівність: .

Тоді, вирішення задачі з формування портфелю договірних зобов'язань по поставках продукції на основі портфелю замовлень набуває вигляду:

, (7)

Сформований портфель договірних зобов'язань, що визначається вектором приймає участь в наступному етапі управління збутовою політикою підприємства - складанні плану поставок в розрізі кожного контрагента. Отримані на попередньому етапі значення розмірів поставок в кожний період часу, обумовлені можливостями виробництва та зберігання необхідно розподілити по замовниках так, щоб отримати максимальний прибуток від реалізації.

У третьому розділі - "Шляхи удосконалення методів управління маркетинговою діяльністю підприємств - проведено аналіз тенденцій автомобільного ринку України та оцінку рівня спеціалізації продукції підприємства ЗАТ "ЗАЗ", виконано сегментацію ринку з використанням інформаційно-аналітичної системи формування ефективної програми маркетингу "МаркетПлан" та розроблено рекомендації відносно шляхів удосконалення механізму планування бюджету маркетингових витрат.

До складу ЗАТ "ЗАЗ" входить госпрозрахункове підприємство Іллічівський завод авто агрегатів ("ІЗАА"). Продукцію обох автозаводів реалізує найбільша в Україні дилерська мережа корпорації "УкрАвто". Таким чином, шляхи удосконалення методів управління маркетинговою діяльністю підприємства ЗАТ "ЗАЗ" та "ІЗАА" мають спільні риси і повинні вивчатись одночасно. Економічна криза, яка розпочалась протягом другої половини 2008 року напряму вплинула на динаміку автомобільного ринку України. Так, ємність ринку нових автомобілів становила: 2007 р. - 387,4 тис. од.; 2008 р. - 499,0 тис. од.; 2009 р. - 125,8 тис. од.

Основною причиною скорочення обсягів виробництва є відсутність платоспроможного попиту з боку населення внаслідок припинення автокредитування банками. Не маючи суттєвих резервів скорочення собівартості продукції, втративши можливість формувати ставку ввізного мита з метою захисту вітчизняного товаровиробника внаслідок вступу в дію на території України правил СОТ, продукція ЗАТ "ЗАЗ" та "ІЗАА", яка суттєво поступається аналогам конкурентів за технічними параметрами почала втрачати свою конкурентоспроможність.

Оцінка рівня спеціалізації, в основу якого було покладено клас автомобілю виконувалась за даними 2009 р. (табл. 1):

Таблиця 1 Оцінка рівня спеціалізації за класом легкових автомобілів

Клас автомобілю	Головний завод ЗАТ "ЗАЗ"	Іллічівський завод автоагрегатів	Разом по виробничому об'єднанню
	Питома вага	Ранг	Питома вага	Ранг	Питома вага	Ранг
A	0,00%	4	0,47%	4	0,08%	5
B	15,00%	2	0,00%	5	12,58%	2
C	84,99%	1	43,00%	1	78,23%	1
D	0,00%	4	36,88%	2	5,94%	3
E	0,01%	3	19,65%	3	3,17%	4

Для об'єднання в цілому коефіцієнт спеціалізації розраховується як: (значний рівень спеціалізації). Відповідно, коефіцієнт спеціалізації головного заводу ЗАТ "ЗАЗ" склав 0,7691 (поглиблена спеціалізація), а Іллічівського заводу автоагрегатів - 0,3919 (середній рівень).

Подальший аналіз рівня спеціалізації, в основу якого було покладено товарний бренд для ЗАТ "ЗАЗ" дорівнював 0,5034 (частка бренду Daewoo - 71,76%), для "ІЗАА" - 0,4985 (значний рівень спеціалізації), для об'єднання в цілому - 0,3569 (середній рівень).

Отже, товарна політика даного виробничого об'єднання у 2009 році була орієнтована на випуск автомобілів з порівняно невисоким рівнем комфорту та простору. Підвищена концентрація на одному ринковому сегменті при ігноруванні інших, не менш перспективних категорій споживачів сприяє підвищенню рівня економічного ризику такої діяльності. Можливе зниження рівня спеціалізації за рахунок посилення долі інших брендів в товарному портфелі даного виробничого об'єднання могло б дозволити підвищити рівень задоволення споживачів асортиментом продукції. Тому, для розробки маркетингового плану концентрації та оптимізації ресурсів на ринку було проведено процедуру його сегментації з допомогою інформаційної аналітичної системи "МаркетПлан". За результатами аналізу технічних характеристик легкових автомобілів, присутніх на ринку України та рівня їхньої комплектації було сформовано систему показників сегментації ринку та визначено міри їхньої важливості. До даної системи увійшли групи показників рівня безпеки автомобілю, рівня та якості обладнання салону, технічні та економічні характеристики. Якісна система переваг споживачів, що була покладена в основу розрахунків мала наступний вид: економічні характеристики > технічні характеристики > безпека ~ обладнання салону.

За результатами кластерного аналізу в двовимірному просторі найбільш суттєвих характеристик, було побудовано карту конкурентних переваг (рис. 3):



Рис. 3 Карта конкурентних переваг за виробником

Рівні технічних та економічних параметрів є коефіцієнтами, що можуть приймати значення в межах . Діаметр кожної товарної позиції на карті конкурентних переваг пропорційний рівню безпеки та обладнання салону з урахуванням міри їхньої важливості. Більш детальний аналіз карти конкурентних переваг, що проводився в рамках даного дослідження засвідчив, що перевага в товарному портфелі виробничого об'єднання ЗАТ "ЗАЗ" та "ІЗАА" віддається легковим автомобілям класу С та В, які відзначаються середнім, або низьким рівнем безпеки та обладнання салону. При цьому рівень присутності в сегментах D та E залишається дуже низьким, на рівні 13,4%.

Зведені результати кластеризації та запропоновані маркетингові стратегії, відповідно до розглянутого в другому розділі методу планування маркетингових витрат надано в табл. 2.

Складність визначення бюджету маркетингових витрат для ЗАТ "ЗАЗ" та "ІЗАА", що входять до складу корпорації "УкрАвто" полягають в специфіці її діяльності, де значну питому вагу відіграє власна мережа дистрибуції, продажів та сервісу, яка займається просуванням товарів на ринку та його збутом.

Таким чином, підприємства ЗАТ "ЗАЗ" та "ІЗАА" не мають можливості в повній мірі реалізувати свою незалежну маркетингову політику. Взаємодію між ними та кінцевими споживачами виконує дилерська мережа на рівні "УкрАвто", отже, маркетингова політика просування товарів на ринок є компетенцією виключно дилерської мережі. Тому рекомендації відносно розроблених маркетингових стратегій для всіх товарних кластерів необхідно враховувати на рівні корпорації "УкрАвто", а не на рівні підприємств ЗАТ "ЗАЗ" та "ІЗАА". В цьому напрямку ситуація ускладнюється тим, що корпорація "УкрАвто" одночасно є дистриб'ютором продукції інших автомобільних брендів на території України, інтереси яких також необхідно враховувати.

Висновки

управління витрати маркетинг бюджет

1. З метою планування маркетингової діяльності, формування ефективної програми маркетингу та управління реалізацією обраної маркетингової програми сформований концептуальний підхід до управління маркетинговою діяльністю підприємства, представлений послідовністю етапів, до яких увійшли формування товарного портфелю фірми, обґрунтування стратегії просування товарів на ринку, визначення бюджету маркетингових витрат та відповідного механізму зворотних зв'язків.

2. На підставі аналізу функцій маркетингової діяльності доведено важливість дослідження методів управління витратами на маркетинг. За результатами аналізу здійснено порівняльну характеристику базових концепцій управління витратами, таких, як: концепція витратостворюючих факторів; концепція доданої вартості; концепція ланцюжка цінностей; концепція альтернативності витрат; концепція трансакційних витрат; концепція ABC; концепція стратегічного позиціонування тощо. Для визначення основних специфічних особливостей витрат на маркетинг проведено їх співставлення з іншими видами витрат, а також обґрунтовано використання концепції ланцюжка цінностей в якості принципової схеми внутрифірмового управління витратами на маркетинг.

3. Набув подальшого розвитку метод сегментації ринку та позиціонування товарів на ньому з застосуванням кластерного аналізу та теорії розпізнавання, з метою подальшого вибору цільових сегментів. В рамках даного методу запропонована наступна послідовність етапів: вибір множини характеристик товарів, важливих для споживачів, що впливають на вмотивованість покупки; оцінка позиції продукції конкурентів, власного виробництва та очікувань споживачів з допомогою карти конкурентних переваг; проведення сегментації товарів, представлених на ринку методом кластерного аналізу; визначення узагальнюючих характеристик товарів, що на основі попереднього етапу були об'єднані в один кластер; визначення границь сегментів, відповідно до сформованих кластерів. Окремого розвитку отримав метод вимірювання міри задоволення очікувань споживачів ринковою пропозицією, що дозволив більш адекватно формувати товарний портфель підприємства.

4. Набув подальшого розвитку метод планування маркетингових витрат, що базується на обраній стратегії просування товарів на ринку в межах цільових сегментів. Запропонований метод дозволяє визначити плановий бюджет маркетингових витрат для реалізації найбільш ефективних за різних умов товарних стратегій, вибір яких відбувається з допомогою процедури розпізнавання. Точкою відліку при цьому є середня частка маркетингових витрат у конкурентів, в розрахунку на одиницю продукції.

5. З метою реалізації обраної маркетингової програми, удосконалено метод управління маркетинговою діяльністю з планування збутової політики промислового підприємства, що базується на оптимізації портфелю договірних зобов'язань та плану поставок в розрізі контрагентів і дозволяє забезпечити ритмічність та рівномірність поставок продукції замовникам. Запропонований метод дозволяє з множини заявок на поставку продукції сформувати оптимальний портфель договірних зобов'язань, що забезпечує ритмічність поставок відповідно плану, або рівномірність поставок відповідно виробничій потужності підприємства. Крім цього, на етапі реалізації плану поставок, запропонований метод дозволяє так розподілити його по замовниках, щоб отримати максимальний прибуток.

6. Удосконалено інформаційно-аналітичну систему аналізу й ухвалення рішень щодо забезпечення збалансованого поєднання ринкових пріоритетів виробника продукції та її споживачів на основі концептуального підходу до управління маркетинговою діяльністю підприємства.

7. Проведено реалізацію розроблених методів управління маркетингом в діяльність підприємства ЗАТ "ЗАЗ" та "ІЗАА" з допомогою інформаційно-аналітичної системи "МаркетПлан". З'ясовано, що політика значної спеціалізації, яка проводиться на підприємствах об'єднання УкрАвто має наслідком підвищену концентрацію на окремих ринкових сегментах при одночасному ігноруванні інших, не менш перспективних категорій споживачів. Як показав досвід, обрані ринкові сегменти найбільш еластично відреагували зниженням споживчого попиту в умовах обмеження обсягів кредитування внаслідок економічної кризи 2008-2009 років.

Список опублікованих праць за темою дисертації

Публікації у фахових наукових виданнях:

1. Антонюк А.А. Аналіз теоретичних підходів до оцінки ефективності маркетингової діяльності на підприємстві / А.А Антонюк // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - Запоріжжя, 2006. - № 5. - С. 11-16.

2. Антонюк А.А. Взаємозв'язок внутрішнього маркетингу та менеджменту на підприємстві / А.А Антонюк // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - Запоріжжя, 2006. - № 6. - С. 19-22.

3. Антонюк А.А. Концептуальна модель оцінки ефективності маркетингової діяльності на підприємстві / А.А Антонюк // Економіка: проблеми теорії та практики: зб. наук. праць. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2007. - Вип. 223. - Т. 1. - С. 139-145.

4. Антонюк А.А. Вибір підходів до формування показників оцінки ефективності маркетингової діяльності на підприємстві / А.А Антонюк // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - Запоріжжя, 2007. - № 2. - С. 11-15.

5. Антонюк А.А. Оцінювання ефективності маркетингової діяльності на підприємстві / А.А Антонюк // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - Запоріжжя, 2008. - № 3. - С. 5-10.

6. Антонюк А.А. Використання ієрархічного агломеративного методу кластерного аналізу для сегментації ринку / А.А Антонюк // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - Запоріжжя, 2009. - № 3. - С. 23-27.

7. Антонюк А.А. Методика вибору маркетингової стратегії просування товарів на ринок / А.А Антонюк, В.М. Порохня // Економіка: проблеми теорії та практики: зб. наук. праць. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2009. - Вип. 253. - Т. 7. - С. 1673-1679. Особистий внесок: метод вибору маркетингової стратегії просування товарів на ринок в межах цільових сегментів (0,3 друк. арк.).

8. Антонюк А.А. Маркетингове управління збутовою політикою / А.А Антонюк, Шмиголь Н.М. // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - Запоріжжя, 2009. - № 4. - С. 210-214. Особистий внесок: метод управління збутовою політикою, що передбачає формування портфелю договірних зобов'язань та складання плану поставок продукції (0,35 друк. арк.).

Публікації за матеріалами конференцій:

9 Антонюк А.А. Сутність маркетингової діяльності на підприємстві / А.А Антонюк // Тези доповідей науково-практичної конференції "Дні науки". - Запоріжжя: ГУ "ЗІДМУ", 2006. - Т. 2. - С. 164-166.

10. Антонюк А.А. Аналіз підходів до визначення суті та змісту маркетингових витрат підприємства / А.А Антонюк // Матеріали ІІ Міжнародної науково-практичної конференції "Стратегічні питання світової науки 2007". -Дніпропетровськ: "Наука и образование", 2007. - Т. 4. - С. 3-5.

...