Особенность формирования имиджа организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА»

Факультет Экономики, управления и права

БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

на тему: Формирование имиджа организации (на примере ООО «Телерадиокомпания «2х2», г. Москва)

по направлению подготовки «Менеджмент»

Студент

Олег Юрьевич Чеботарев

Руководитель

доцент, к. э. н.,

Елена Владимировна Бокарева

Москва 2015 г



Содержание

Введение

• Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа
• 1.1 Имидж организации: понятие, функции, значение
• 1.2 Технологии формирования имиджа организации
• 1.3 Особенности формирования имиджа в организации средств массовой информации
• Глава 2. Анализ имиджа ООО «Телерадиокомпания «2х2»
• 2.1 Общая характеристика ООО «Телерадиокомпания «2х2»
• 2.2 Анализ финансово-экономической деятельности ООО «Телерадиокомпания «2х2»
• 2.3 Анализ групп общественности ООО «Телерадиокомпания «2х2»
• 2.4 Оценка имиджа ООО «Телерадиокомпания «2х2»
• 2.5 Выявление проблем в ООО «Телерадиокомпания «2х2»
• Глава 3. Рекомендации по улучшению имиджа ООО «Телерадиокомпания «2х2»
• 3.1 Увеличение доли аудитории телеканала «2х2»
• 3.2 Расширение ассортимента предоставляемого контента
• 3.3 Совершенствование работы с персоналом
• 3.4 Влияние улучшения имиджа на эффективность деятельности ООО «Телерадиокомпания «2х2»
• Заключение
• Список литературы
• Приложения
• 
• Введение
• Актуальность темы. В современном мире возрастает роль информационных компонентов в жизни рядовых граждан, а вместе с этим повышаются и требования к формированию имиджа. В последние годы из-за обострившейся проблемы выбора и конкуренции на различных рынках актуализировалось внимание общественности к имиджу различных организаций. Для успешного существования на рынке, различные организации, компании, фирмы, банки, телеканалы и т.д. должны создать особый имидж, который поможет продать услугу или товар. Многолетняя практика многих организаций подтверждает тот факт, что адекватный и целесообразный имидж необходим для любого вида деятельности, особенно для социальной деятельности.
• Формирование, поддержка и оптимизация имиджа в настоящее время проводится не только для персон и организаций, но и для целых стран, регионов и даже для целого мира. На рост значимости работ организаций по созданию имиджа влияет развитие информационных коммуникаций, методы деловой активности, глобализация рынков и многое другое. В России востребованность имиджелогии обуславливается несколькими важными факторами. Во-первых, это одна из важнейших составляющих профессиональной компетенции специалистов разных уровней и важный компонент современной личности. Во-вторых, само понятие имиджелогии содержит в себе теоретико-методологическое обоснование, которое объясняет многим организациям, что порой бывают, необходимы стилисты, имиджмейкеры и специалисты по пиару [33, c. 27].
• Социальное окружение играет крайне важную роль при формировании имиджа для конкретной организации. Имидж - это вовсе не характеристика того, чем занимается организация, а то, как социум воспринимает ее деятельность. Важнейшая составляющая в проблеме идентификации имиджа - это правильно донести до широкой общественности смысл деятельности организации, а также регулировать и гармонизировать эту деятельность. Это является важной целью службы PR
• Различные имиджмейкерские подходы, которые способствуют становлению репутации предприятия, должны помочь достичь уважительного отношения к бренду и деятельности организации. Для того, чтобы сформировать позитивный имидж для организации в общественном сознании, необходимо опираться на определенные средства, к которым относятся: организация связей с общественность или PR, рекламная стратегия, система маркетинга, организационная культура, корпоративный дизайн и прочее [2, c. 255].
• Проблемой данной бакалаврской работы является противоречие между недостаточной разработанностью PR-технологий как средства формирования имиджа организации в современной социально-культурной среде и необходимостью формирования положительного имиджа телерадиокомпании, которая является одним из популярных СМИ страны.
• Объектом исследования бакалаврской работы является имидж телерадиокомпании.
• Предмет исследования заключается в анализе процесса формирования имиджа для телерадиокомпании различными средствами PR-технологий.
• Цель исследования состоит в исследовании PR-технологий, непосредственно используемых телерадиокомпанией «2х2», при формировании имиджа у телезрителей, и дать рекомендации по повышению их эффективности.
• Гипотеза данной работы заключается в предположении о том, что сторонние организации при создании своего имиджа могут опираться на опыт ООО «Телерадиокомпании «2х2» для успешного достижения поставленных целей.
• В задачи исследования данной работы входят:

1. Основываясь на теоретическом анализе проблемы раскрыть сущность и составляющие понятия «имидж» в целом.

2. Раскрыть специфику формирования имиджа телерадиокомпании.

3. Раскрыть потенциал PR-технологий, используемых при создании имиджа.

4. Проанализировать имидж телерадиокомпании «2х2».

5. Разработать и предоставить рекомендации по формированию имиджа организации.

В методологическую базу исследования вошли:

1. Нормативные акты РФ: Конституция Российской Федерации, Гражданский кодекс Российской Федерации, «Закон о СМИ».

2. Нормативные акты рассматриваемой телерадиокомпании: Устав ООО «Телерадиокомпании «2х2», Должностные инструкции, Положение об отделах ООО «Телерадиокомпании «2х2», рейтинги отдела маркетинга «ПрофМедиа ТВ», исследования PR-отдела ООО «Телерадиокомпании «2х2».

3. Самостоятельно проведенные опросы сотрудников телерадиокомпании и телезрителей, анализ публикаций о телеканале и интервью с руководством телерадиокомпании.

4. Различная научная литература о маркетинге, PR-технологиях и имиджелогии, профессиональные статьи, предыдущие бакалаврские и дипломные работы, а также различные электронные библиотеки, такие как znanium.ru.

Степень разработанности рассматриваемой проблемы:

Теоретические аспекты использования технологий связей с общественностью рассматривались и продолжают рассматриваться многими авторами. В работах отечественных авторов PR в большей степени рассматривается как средство достижения благополучия (Кривоносов А.Д.); как связи с общественностью (Игнатьев Д.); как коммуникационный менеджмент (Клягин С.В.,); или как важнейший инструмент в продвижении товаров и услуг (Сорокина Е.).

При изучении данной проблемы были рассмотрены источники, сосредоточенные на сравнении рекламы и PR, а также направленные на социологию коммуникации, формирование, планирование и продвижение имиджа организации (Бельских И.Е., Васильев Г.А. и др.).

Также была проанализирована литература, раскрывающая специфику PR имиджелогии в социально-культурной сфере, маркетинговые коммуникации в создании и управлении имиджем компании (Кузнецов В.Ф., Ткаченко Н.В.).

Новизна данной бакалаврской работы заключается в том, чтобы раскрыть сущность PR-технологий и специфику взаимодействия телерадиокомпании с социально-культурной средой города и страны, в то время как, предыдущие работы не были сосредоточены на подробном анализе какой-то конкретной компании и не предоставляли развернутых рекомендаций по созданию положительного имиджа компании в глазах общественности. Автор данной бакалаврской работы сосредоточен на том, чтобы наглядно продемонстрировать, как сравнительно молодой телеканал смог добиться высоких показателей с помощью создания отличительного имиджа.

База исследования - ООО «Телерадиокомпания «2х2».

Методика и организация исследования:

Анализ источников информации по рассматриваемой тематике составил базу для аналитического этапа. Также было проведено сравнение зарубежного и отечественного опыта в решении поставленной проблемы, на основе которых и были выявлены PR-технологии, которые чаще других используются при формировании имиджа в социально-культурной среде. В этом разделе автор сформулировал теоретические выводы, используя методы теоретического анализа и синтеза.

Диагностический этап был основан на определении практического состояния проблемы. Вся информация для написания этого раздела была собрана автором во время прохождения производственной практики непосредственно на рассматриваемом предприятии, а именно в ООО «Телерадиокомпании «2х2». Деятельность телеканала исследовалась с помощью анализа документов, интервью, опросов и методов наблюдения.

Основываясь на данных теоретического и практического исследований, автором были разработаны рекомендации, описанные на технологическом этапе бакалаврской работы. Тут были использованы методы социального проектирования и моделирования. Также все самые значимые выводы работы представлены в этом же разделе.

Практическая значимость бакалаврской работы заключается в разработке рекомендаций, направленных на формирование имиджа телерадиокомпании и других организаций в социально-культурной среде, а также в определении условий для успешного внедрения рекомендаций.

Структура бакалаврской работы отражает весь замысел исследования и состоит из введения, трех глав (Глава 1 «Теоретические основы формирования имиджа», Глава 2 «Анализ имиджа телерадиокомпании «2х2», Глава 3 «Рекомендации по формированию имиджа телерадиокомпании «2х2»), заключения, списка использованной литературы и приложений.



• Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа
• В этой части бакалаврской работы будут рассмотрены и критически проанализированы теоретические модели, концепции и идеи, основанные на данных различных источников. В качестве источников использованы концепции, представленные в книгах, журнальных статьях, докладах на конференциях и на сайтах, которые непосредственно связаны с вопросами формировании имиджа организаций и имиджелогии в целом.
• Иногда имидж любой организации может сложиться спонтанно, без особых усилий со стороны самой организации. Но это не дает гарантий, что имидж будет положительным, что является одним из важнейших показателей для любой компании, если она хочет процветать и успешно развиваться в условиях рыночной среды. Для того, чтобы потребитель начал правильно воспринимать организацию, самой организации правильного нужно приложить определенные усилия по формированию имиджа.
• 1.1 Имидж организации: понятие, функции, значение
• Для начала будет целесообразно дать определение самому понятию «имидж». В классическом смысле «имидж» - это обобщенный портрет организации, компании или личности, который создается в представлении групп общественности основанный на заявлениях и практических делах организации, компании или личности; формирующий в индивидуальном или общественном сознании определенное эмоциональное отношение к организации, компании или личности.
• В целом формирование имиджа, т.е. определенного представления об организации в сознании людей, проявляется двумя способами: во-первых, имидж может быть спонтанным, не контролируемый никем или, во-вторых, создаваемый сотрудниками данной организации в сознании общественности специально. Причем, во втором случает, имидж создается именно таким, каким его хочет видеть руководство организации.
• Если учесть тот факт, что имидж это продукт восприятия организации социумом (куда также можно отнести персонал, субподрядчиков, клиентов и потребителей), то он формируется с помощью воздействия организации на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть целенаправленным и организованным, например, при помощи рекламы, внешнего оформления организации или приемов деятельности персонала, или неконтролируемым, т.е. спонтанным при помощи тех же средств, но в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия.
• Имидж - это не только инструмент управления или его средство, но и важный объект управления. Позитивный имидж (как и паблисити), создается во время основной деятельности компании, а также с помощью целенаправленной информационной работы, которая ориентирована на целевые группы общества. Эта работа в значительной мере осуществляется с помощью маркетинговых коммуникаций, куда входят такие понятия как связи с общественностью, реклама, личные продажи, стимулирование продаж и многие другие, которые в своей книге довольно подробно описали Бродерик и Пиктон (Приложение 1). В работе по созданию имиджа организации пользуются всеми доступными средствами целенаправленно для каждой группы общественности.
• Как показывает многолетняя практика, попытки формирования имиджа специалистами разных уровней могут быть как успешными, так и иметь отрицательный результат для организации.
• В современном мире, при столь высокой конкуренции, многие компании всерьез озабочены своим имиджем. Потому что успех, а также долгое пребывание любой компании на рынке напрямую зависит от того, как группы общественности воспринимают ее деятельность. Именно по этой причине многие компании тратят миллионные средства, чтобы создать себе положительный имидж. Ведь это не только поможет компаниям удержаться на плаву, но также откроет новые пути развития для дальнейшего прогресса.
• Для того, чтобы подробно разобраться в чем заключается отличие имиджа телерадиокомпаний от любых других организаций была использована книга американского маркетолога Ли Ханта - «Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушна».
• В своей книге автор довольно подробно описал то, как любой телеканал может успешно позиционировать свой имидж. Во-первых, имидж любой телерадиокомпании должен чем-то отличаться от своих конкурентов. Явное отличие от конкурентов - это первый компонент успешного позиционирования на рынке теле- и радио-услуг. Во-вторых, телеканал должен быть верным и четко следовать философии своей компании. И в третьих, но не в-последних, телерадиокомпания должна адекватно восприниматься непосредственно потребителем.
• Согласно выводам Ли Ханта, для успешного позиционирования и формирования имиджа телерадиокомпании необходимо сочетание всех трех компонентов перечисленных выше, так как при использовании только двух компонентов стратегия по формированию имиджа не сработает достаточно эффективно и не сделает телерадиокомпанию достаточно успешной на рынке имеющим довольно высокий уровень конкуренции.
• 1.2 Технологии формирования имиджа организации
• В современных условиях любая публичная деятельность организации заслуживает пристального внимания, именно по этой причине, работа по созданию безупречного имиджа, является тем самым фактором, который сможет обеспечить организации интенсивное процветание.
• Имидж - это совокупность ряда переменных, где форма преобладает над содержанием, своего рода вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах. Имидж, в сознании потребителя это взаимосвязанный и последовательный поток информации, который программирует образную и эмоциональную реакцию субъекта. Работа по формированию имиджа организации ведется целенаправленно и с помощью различных технологий по каждому из каналов восприятия, а именно:

1. Визуальное измерение формирует внешний образ организации, сюда могут входить такие составляющие как деловая одежда, прическа, поведение, аксессуары и т.д.

2. В вербальном измерении большую роль играет культура общения: правильно поставленная речь, интервью, умение вести деловую переписку и проведение бесед по телефону.

3. Событийное измерение, так называемая нормативно-этическая сторона деятельности в целом, т.е. здесь речь идет о репутации, ведь динамика формирования имиджа определяется репутацией конкретного субъекта.

4. Контекстное измерение рассматривается как присоединение имиджей других людей, что, также, оказывает влияние на репутацию, как конкретного человека, так и на имидж организации в целом.

Технология формирования имиджа для любой организации предполагает активное использование двух основных направлений:

1. Описательное или информационное - дает представление об образе компании;

2. Оценочное - побуждающее оценки и эмоции, вызванные информацией различной интенсивности, которая содержит в себе определенную эмоционально-психологическую реакцию.

В силу объективных условий, имидж организации может быть позитивным, нечетким и негативным. При использовании технологий формирования имиджа целью является достижение позитивного имиджа, который будет привлекать внимание общественности, ускорять процесс приятия, а самое главное - увеличивать долю целевой аудитории, что в будущем позволит увеличить не только финансовые, но и информационные, человеческие и прочие материальные ресурсы для организации.

Концепция формирования имиджа заключается в реализации и достижении следующих этапов:

а) планирование;

б) организация;

в) контроль.

Структура имиджа включает следующие компоненты:

1. Имидж субъекта - представления групп общественности относительно уникальных характеристик организации.

2. Имидж потребителей - полное представление о населении, на которое направлена деятельность организации.

3. Внутренний имидж - представления сотрудников о деятельности своей организации.

4. Имидж лидера и ближайшего окружения.

5. Имидж представляющей его структуры - это обобщенный образ организации, который раскрывает наиболее характерные черты ее лидера.

В структуру имиджа входят такие компоненты, как реальный, идеальный и «зеркальный» имидж. Реальный имидж - это образ объекта, сложившийся у представителей групп общественности под влиянием объективных и субъективных факторов, в то время как позитивный имидж достигается кропотливой работой по формированию желаемого и коррекцией реально существующего имиджа организации.

Первоочередной задачей по формированию имиджа является необходимость четкого и ясного определения облика самой организации. Концепция имиджа требует строгой дифференциации в зависимости от групп населения.

На следующем этапе проводится идентификация организации, а также разрабатывается система коммуникационных средств, таких как: название, слоганы, символика, логотипы, знаки и цвета. Идентификация отражает миссию, структуру, цели и задачи конкретной организации.

Разные авторы, изучающие теории и проблематику имиджа, предлагают свои технологии по его формированию. Например, Шепель В.М. предлагает внедрять технологии формирования имиджа при помощи последовательно реализуемых мини-технологий по отработке четырех блоков качеств, которые помогут создать привлекательный имидж для организации, а именно: визуальный эффект, коммуникативную механику, флюидное излучение и риторические приемы [46].

Выделяются такие этапы формирования имиджа, как: внешний вид организации, коммуникативная механика, психологический портрет, нравственная надежность и многие другие. Все этапы могут называться по-разному, данный фактор зависит от конкретного автора, но в целом, технологии формирования имиджа организаций в работах разных авторов практически ничем не отличаются друг от друга [47].

Дело в том, что характер используемых технологий формирования имиджа организации, напрямую зависит от деятельности непосредственно самой организации [47]. Можно привести множество примеров, например, имидж для организации СМИ и для организации социальных работников будет разным. Имидж, как уже было определено автором, не всегда бывает объективным. Но если говорить о самых базовых технологиях формирования имиджа для организаций, которые занимаются различными видами деятельности, то все авторы работ по имиджелогии приходят к одному общему выводу: для того, чтобы сформировать максимально эффективный имидж для организации нужно использовать самые базовые технологии, а именно планирование, организацию и контроль. Также очень важно заметить то, что в современном мире прогресс не стоит на месте и многие маркетологи постоянно разрабатывают новые технологии формирования имиджа для достижения наилучших результатов в кратчайшие сроки.

1.3 Особенности формирования имиджа в организации средств массовой информации

Для того чтобы начать формировать имидж организации средств массовой информации, необходимо определить то, как организация хочет быть воспринята различными общественными группами. Организации средств массовой информации, а конкретней - телерадиокомпании, нужно узнать, кто является его непосредственным зрителем, т.е. какую нишу или целевую аудиторию определил канал, а также иметь полное представление о своих партнерах, конкурентах и сотрудниках. Немаловажно определить и цель, к которой стремится организация в своем развитии. Все вышеперечисленное поможет создать единый образ для любой организации, а не только для организаций средств массовой информации.

Несмотря на зависимость организации от масштаба коммуникаций, идет ли речь о продвижении компании как таковой или о промо-кампании по рекламированию товара, услуги или иного вида деятельности, работу в этом направлении можно разделить на несколько важных и связанных между собой этапов:

1. Аналитический этап - в ходе данного этапа важно определить конкретные проблемы, оценить возможности компании, а также ситуацию на рынке и выработать общую стратегию продвижения организации, а также модели PR-кампании;

2. Этап планирования, т.е. определение целевого сегмента (ниши) аудитории и целей организации, проведение стратегического планирования, разработка тактических планов, создание общего плана для проведения PR-кампании;

3. Этап реализации, на котором проводятся работы с целевыми группами, текущее информирование о деятельности и о специальных мероприятиях компании;

4. Этап анализа полученных результатов - этот этап крайне важен для подведения итогов и для дальнейшего устранения выявленных проблем на этапе реализации.

На аналитическом этапе крайне важную роль играют сбор и обработка различной информации, для получения которой проводится мониторинг СМИ, сопоставление различных маркетинговых показателей и результатов исследований аудитории телерадиокомпании. Выявление слабых мест, достоинств перед конкурентами и комплексный анализ ситуации, т.е. реальной позиции компании на рынке, позволяют разработать эффективную PR-стратегию для организации.

Следующий этап - это расчет медиапланов продвижения организации СМИ, обычно за полгода, в которых необходимо учесть пики и спады промо-активности, выделить информационное поле и мощность информационного потока, а также предусмотреть возможность возникновения форс-мажорных ситуаций. Текущие коррективы могут и должны вноситься, потому что не все проблемы возможно предусмотреть.

Помимо этого, для разнопланового освещения деятельности организации СМИ, расширения целевой аудитории, формирования доверия со стороны зрителей, и для реализации других PR-задач могут выступать:

а) работа и публичная жизнь руководства, телеведущих, продюсеров, и даже команды работающей за кадром: режиссеров, операторов, звукооператоров и др.;

б) новости телерадиокомпании: изменения контента, расширение сетки вещания, участие в социальных и иных мероприятиях, награждения на различных конкурсах, фестивалях и т. д.;

в) вклад и участие телерадиокомпании в общественной жизни города, страны, например, проведение гуманитарных акций, мероприятий, имеющих региональное или национальное значение.

При выборе информационного поля следует проявить не меньшую тщательность, чем при подготовке контента информационного потока. Для донесения нужной информации целевым потребителям, т.е. бизнес-партнерам, представителям госструктур, разным социально-демографическим группам и т. д., следует правильно подобрать носители информации.

Для достижения этой цели этого необходимо создать, а также постоянно обновлять базу СМИ, а о носителях информации, с которыми ведется или будет вестись сотрудничество, необходимо знать все: концепцию наполнения, целевую аудиторию, реальный тираж, структуру его распространения и многое другое, для того, чтобы сделать свои обращения в них максимально эффективными.

Региональным телерадиокомпаниям и другим организациям СМИ важно наладить обмен информацией в первую очередь с местными газетами и журналами. Эффективным, также, является сотрудничество с радиостанциями, так как они являются наиболее динамичными, после телевидения, средствами информирования аудитории.

Перечень других организаций СМИ, с которыми нужно поддерживать контакты, напрямую зависит от покрытия рассматриваемого телеканала, характеристик его аудитории, целей и задач, стоящих перед PR-службой. Но куда более важным параметром является адресность сообщений.

Критерии при отборе компаний-партнеров: пересечение аудиторий двух или более организаций, дружественность организации СМИ по отношению к телерадиокомпании. Также не нужно забывать и о самом уникальном средстве продвижения телерадиокомпании - собственный эфир. Здесь на имидж и репутацию телеканала, влияет множество факторов: логотип, межпрограммные заставки, дизайн студий и оформление эфира, промо-анонсы фильмов и сериалов, внешний вид и манера поведения телеведущих.

Собственный эфир - это самое мощное средство для продвижения и для создания имиджа телерадиокомпании. Также в программах собственного производства можно продвигать сотрудников телеканала, для того чтобы создать многогранный портрет тех, кто появляется в кадре и за кадром.

Но телерадиокомпаниям и другим организациям СМИ на этапе формирования имиджа не следует опираться только на ведущих. Ведь «звезда» по каким-то причинам может просто уйти.

В последнее время популярным средством создания имиджа стал интерактив - это возможность установления быстрой обратной связи с телезрителем, которая принимает разнообразные формы, от Интернет-голосования до различных викторин, игр и конкурсов, ориентированных на привлечение внимания зрителей к определенным проектам организации либо активизирующих те или иные группы целевой аудитории. При тщательном планировании и правильных подсчетах можно реализовать даже более оригинальные формы промо-кампаний, которые являются эффективными средствами взаимодействия с конкретными сегментами целевой аудитории.

Многие, если не все, организации СМИ используют Интернет. Иметь свою страницу в «Мировой сети» просто необходимо. Это стало наиболее лояльным и быстрым средством информирования аудитории об организации.

Отдельным направлением работы по формирования положительного имиджа организации СМИ является организация или поддержка различных значимых для региона или страны в целом мероприятий и событий. Многие организации к выбору мероприятий подходят с осторожностью, потому что не стоит в погоне за рейтингами поддерживать скандальные события. Самым беспроигрышным вариантом является участие в благотворительных акциях, в центре внимания которых находятся спорт, семья, дети, искусство, экология и многое другое.

Также многие авторы согласны с тем, что внеэфирное промо не всегда является слишком затратным. Поэтому при должной организации и привлечении ресурсов извне, можно реализовать хорошие задумки за вполне умеренную сумму.

Для эффективной работы PR-отдела организаций СМИ достаточно нескольких, но квалифицированных специалистов. В их основные обязанности входят: проведение мониторинга и аналитической работы по результатам. Основной вектор деятельности PR-отделов телерадиокомпаний заключается в организации поддержки организации в печатных и электронных СМИ, в обществе, проведение или подготовка различных акций и внеэфирных мероприятий.

В формировании имиджа необходимо помнить обо всех группах общественности, таких как конкуренты, партнеры, телезрители, сотрудники и каждой из них уделять должное внимание.

Работа с сотрудниками организации СМИ принесет руководству пользу и позволит сделать компанию более устойчивой к изменениям во внешней среде.

Как видно из теории, формирование имиджа - совсем не простая задача. За этим стоит набор разных методов, которые нужно осуществить, чтобы организация добилась желаемого эффекта в создании положительного имиджа. Важно помнить, что у любой организации существуют свои группы общественности. И для каждой из отдельно взятых групп важную роль играют определенные качества. Для того чтобы добиться успеха и создать эффективный и положительный имидж, нужно удовлетворить если на каждое из этих качеств, то хотя бы максимальное их количество для каждой из групп общественности.



Глава 2. Анализ имиджа ООО «Телерадиокомпания «2х2»

ООО «Телерадиокомпания «2х2» существует на медиа рынке Российской Федерации уже более восьми лет. За эти годы на телеканале не раз менялось руководство, изменялся сам образ телеканала, его логотип и даже способ подачи информации. В данной бакалаврской работе рассматривается временные рамки, которые включают в себя последнюю смену руководства, и предоставляет анализ действий, которое провело новое руководство по формированию имиджа телерадиокомпании «2х2».

Для полного понимания того, как формировался имидж организации, автор работы даст общую характеристику телерадиокомпании; проведет анализ финансово-экономической деятельности и групп общественности телеканала; предоставит оценку имиджа; а также выявит основные проблемы, связанные с имиджем ООО «Телерадиокомпании «2х2».

2.1 Общая характеристика ООО «Телерадиокомпания «2х2»

ООО «Телерадиокомпания «2x2» (символы читаются, как «дважды два») -- это первый в истории России коммерческий телеканал, эфирная сетка которого состоит в основном из мультфильмов для зрителей различных возрастов, в основном от 16 лет, одно время телеканал позиционировался как «канал для детей от семи до семидесяти лет». Был перезапущен 1 апреля 2007 года, и стал российским федеральный телеканалом, который ориентирован на подростковую и молодежную аудиторию, в чьей базе содержится около 200 различных мультсериалов, мультфильмов и фильмов. Телеканал также имеет программы и мультсериалы собственного производства, такие как: «Богатство курицы», «Бессмертное кино», «Реутов ТВ», «Пыхчево», «Атомный лес», «School 13: Игрооргии» и многие другие [15].

Наряду с телерадиокомпаниями «ТВ-3» и «Пятница!», «2х2» входит в медиа-холдинг «ПрофМедиа ТВ», который принадлежит холдингу «Газпром-Медиа».

Несколько лет назад телеканал «2х2» претендовал на включение во второй мультиплекс цифрового эфирного телевидения России, но в официальный список так и не попал.

До смены руководства в 2007 году телеканал был совсем другим и его имидж, соответственно, тоже. В 2004 году на частоте телеканала транслировались программы партнера, а именно телеканала «Style TV» с логотипом «2х2». Вещания прерывались на телемагазин.

К 2005-2006 годам наступило критическое время. Телемагазин практически полностью вытеснил все остальные передачи из сетки вещания. А во время эфиров отсутствовал логотип телеканала «2х2». В основном в сетке присутствовали презентации товаров магазина «TV Club». Эфир телемагазина был разбит на тематические рубрики: от кухонных товаров до спортивных тренажеров. В ночь с пятницы на субботу часто транслировались художественные фильмы или сериалы. Помимо вышеперечисленного в сетке вещания стояли музыкальные клипы.

Несмотря на непопулярность и полное отсутствие имиджа как такового, в начале 2007 года компания «TV Club» решила запустить собственный телеканал «2х2». Первыми обновленный телеканал увидели жители Москвы и Подмосковья. Трансляцию тогда проводила кабельная сеть «АКАДО», но спустя совсем немного времени телеканал стал вещать по всей территории России.

В 2006 году медиа-холдинг «Проф-Медиа ТВ» выкупил телеканал у старого владельца. Последовала смена руководства и штата, а затем и полный ребрендинг.

В конце марта 2007 года на телеканале транслировались фрагменты мультсериалов, после чего показывалось время их выхода в эфир, а также промо-заставки с разными слоганами, например: «Выключи мозг, включи 2x2!». Внизу всегда присутствовала надпись: «Демоверсия канала».

Обновлённый телеканал «2х2» был официально запущен в эфир 1 апреля 2007 года на технической базе упразднённой телекомпании «Рамблер-Телесеть». Все показываемые сериалы и фильмы были переведены и дублированы на русский язык. Многие из них уже были показаны на других российских телеканалах, например: «Симпсоны», «Футурама» и «Гриффины» показывал телеканал «РЕН ТВ».

30 ноября 2010 года объявили, что с 5 февраля 2011 года телеканал начнет демонстрацию самого долгого по продолжительности американского телешоу «WWE RAW». О заключении двухлетнего контракта на сотрудничество было объявлено даже на официальном вебсайте шоу, на wwe.com. Руководство «WWE» крайне положительно отзывалось по поводу возвращения демонстрации «WWE» на российском телевидении, так как прежде оно транслировалось только в 90-е годы на телеканале «СТС».

5 сентября 2012 года кабельным операторам разослали письма, в которых было указано, что с 14 сентября 2012 года телеканал «2х2» будет осуществить дополнения и проводить изменения в существующей распределительной спутниковой сети:

· начать трансляцию программы со сдвигом «+2 MSK»;

· программа со сдвигом «+4 MSK», будет иметь временной сдвиг «+5 MSK».

На запуск нового телеканала «2х2» было затрачено около 100 миллионов долларов, для сравнения, на запуск телеканала «Перец» было потрачено всего 40 миллионов. По данным газеты «Коммерсантъ», данная сумма в 43 раза превышает совокупную сумму чистой прибыли других телеканалов медиа-холдинга «ПрофМедиа ТВ».

Первое время основу эфира составили повторы юмористических программ и сериалов, ранее показанных на российском телевидении, показы американских фильмов и сериалов, а также трансляции развлекательных программ собственного производства «2х2», так называемые скетчкомы - программы о стиле жизни и реалити-шоу. Подавляющее большинство запущенных в эфир программ, первое время, не вызвало ажиотажа как с точки зрения рейтингов, так и с точки зрения зрителей и их активности в сети Интернет. Все изменилось довольно быстро, сейчас телеканал «2х2» вещает по всей территории России и имеет довольно высокий рейтинг среди телезрителей. Также телеканал проводит до 5 разнообразных конкурсов для своих зрителей в месяц, а также проводит около трех мероприятий в год, на который всегда приходит несколько тысяч человек. Интеренет-сайт телеканала также имеет высокие показатели, например, несколько публикаций в 2014 году попали в рейтинг самых просматриваемых и цитируемых новостей в российской части сети Интернет. Имидж телерадиокомпании «2х2» уже давно надежно и прочно сформировался в сознании своей аудитории, и за все восемь лет беспрерывного вещания, несмотря на неоднократные попытки его закрыть, телеканал «2х2» продолжает привлекать новую аудиторию, постоянно повышая качество предоставляемого контента и налаживая контакт со своим зрителем.

2.2 Анализ финансово-экономической деятельности ООО «Телерадиокомпания «2х2»

Анализ общей характеристики предприятия заключается в предоставлении основных финансово-экономических показателей деятельности за два последних года функционирования телерадиокомпании «2х2» (табл. 1.1) [9, с. 477].

Таблица 1.1 - Основные финансово-экономические показатели деятельности ООО «Телерадиокомпания «2х2» за отчетный 2014 г.

Наименование показателей	Величина показателя	Темп роста, %
	Прошлый год	Отчетный год
Выручка от реализации услуг, тыс. руб.	300000	350000	116,7
Численность персонала, чел.	50	51	102
в т.ч. рабочих, чел.	15	15	100
Среднегодовая выработка, тыс. руб.
1 работающего	6000	6862,7	114,4
1 рабочего	20000	23333,3	116,7
Фонд заработной платы, тыс. руб.	55000	60019	109,1
в т.ч. рабочих, тыс. руб.	8000	8500	106,3
Среднегодовая заработная плата, тыс. руб.
1 работающего	1100	1176,8	107
1 рабочего	533,3	566,7	106,3
Себестоимость (издержки обращения), тыс. руб.	262000	305550	116,7
Прибыль от реализации, тыс. руб.	38000	44450	116,7
Затраты на 1 рубль реализации, руб.	0,9	0,9	0
Рентабельность деятельности, %	14,5	14,5	0
Рентабельность продаж, %	11	11	0

Исходя из данных, предоставленных в таблице, можно сказать, что балансовая прибыль данного предприятия постепенно увеличилась в 2014 году по сравнению с 2013 годом. Произошло незначительное увеличение и во внереализационных доходах. Уменьшилась прибыль от реализации с 2013 года по отношению к 2014, и общий показатель составил всего 350000 тыс. руб.

Из таблицы также следует, что показатель рентабельности не изменился по сравнению с 2013 годом. Рентабельность капитала на протяжении года оставалась стабильной, ее показатель составляет 11%.

Организационная структура телерадиокомпании «2х2» представлена на рис. 1.



Рис. 1 - Организационная структура ООО «Телерадиокомпания «2х2»

Телерадиокомпанию «2х2» возглавляет генеральный директор Макаров Л. М., назначенный на эту должность холдингом «ПрофМедиа». Права и обязанности руководителя, а также основания для расторжения с ним трудовых отношений регламентируются контрактом.

Руководитель действует от имени холдинга добросовестно и представляет его интересы на территории всей Российской Федерации и даже за ее пределами [10, с. 256]. Генеральный директор действует на принципах единоначалия и несет ответственность за последствия всех своих действий в соответствии с контрактом.

Взаимоотношения между работниками и руководителем телерадиокомпании, возникающие на основе трудового договора, регулируются законодательством о труде и коллективным договором.

Сами работники подчиняются своим непосредственным руководителям и координатору своего отдела. Например, во время прохождения практики на телеканале, автор этого отчета выполнял, а после выполнения отправлял Директору промо-отдела, а также ставил в известность о готовности проектов Координатора промо-отделов. Также, на данном конкретном предприятии, бывает крайне полезно ставить в известность как можно большее число коллег своего отдела, например: монтажеров и веб-отдел, так как это творческая деятельность, качество которой только улучшается от частоты проверок и количества просмотров людей «со стороны».

Основа обучения персонала строится на взаимодействии с соответствующими службами головного офиса [6, с. 525]. Стажировки и обучение на месте силами самих специалистов входят в обязанности вышестоящих сотрудников.

Для сотрудников ТСН успешная стажировка является непременным условием повышения категории.

Отделу производства телерадиокомпании в свою очередь необходима профессиональная помощь для дальнейшего развития мастерства по изготовлению видеопродукции. В системе управления персоналом на телеканале существует система поощрений и взысканий [5, с. 75]. Например, для сотрудников отдела ТСН - ежемесячное премирование за лучший сюжет.

На предприятии также имеют место штрафы за нарушение распорядка в работе. Для отдела продаж есть бонусы за перевыполнение плана, а также за поиск новых спонсоров. Но, с другой стороны, существует понижение гонорара за невыполнение указанного плана. Для руководителей разных отделов, бухгалтера и секретаря существуют премии, которые определяются по результатам работы филиала за месяц при отсутствии каких-либо замечаний по работе отделов, а также депремирование, если присутствуют серьезные замечания со стороны смежных служб и генерального директора.

Система материального поощрения и наказания продолжает быть эффективной и понятной для всех штатных и внештатных сотрудников. Список причин для штрафов сотрудников ТСН составлялся по их предложениям, что полностью предотвращает мысли о несправедливости наказания. Количество штрафов по отделам уменьшается каждый месяц, что свидетельствует об эффективности принятых правил по поощрению и наказанию сотрудников.

К недостаткам в системе управления персоналом необходимо отнести то, что отсутствует система оценивания персонала. За все годы существования телерадиокомпании, не проводилась аттестация персонала, и на современном этапе присутствует необходимость разработки соответствующих рекомендаций по внедрению системы оценки персонала для подведения итогов компетенции.

Вся материально-техническая база телерадиокомпании находится в частной собственности холдинга «ПрофМедиа ТВ», который в свою очередь относится к холдингу «Газпром-Медиа». Вся база принадлежит телеканалу по праву хозяйственного ведения и отражается на его внутреннем балансе.

В материально-техническую базу телерадиокомпании входят:

имущество, переданное телеканалу по решению холдинга;

прибыль, полученная в результате коммерческой деятельности;

прибыль, получаемая в результате выполнения государственных законов и заказов;

заемные средства, куда входят кредиты банков и других кредитных организаций;

амортизационные отчисления;

капитальные вложения;

целевое финансирование;

оборудование;

программное обеспечение;

здание;

иные источники, не противоречащие законодательству Российской Федерации.

Телеканал и его сотрудники имеют право продавать принадлежащее ему имущество, сдавать в аренду, отдавать в залог или распоряжаться им иным способом только с согласия представителей холдингов.

Остальным имуществом телерадиокомпания распоряжается самостоятельно, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации [12, с. 404]. Все права на объекты интеллектуальной собственности, созданные в процессе осуществления деятельности, по заключенным с сотрудниками договорам полностью принадлежат телерадиокомпании.

Резервный фонд формируется путем ежегодных отчислений от общей прибыли телерадиокомпании [13, с. 368]. Резервный фонд Предприятия предназначен для покрытия убытков, если будут отсутствовать иные средства, а также для ремонта и покупки нового технического оборудования, необходимого для разных производственных нужд.

Согласно годовому плану в организации предполагается небольшое изменение численности специалистов разных звеньев. Будет целесообразно привести данные в табл. 1.2.

Таблица 1.2 - Планируемая численность персонала Телерадиокомпании «2х2» на 2015 г.

Категория персонала	Численность, чел.	Удельный вес, %	Отклонения
	2013 год	2014 год	2013 год	2014 год	Чел.	%
Руководители	4	5	7,8	8,9	1	1,1
Специалисты	12	14	23,5	25	2	1,5
Служащие	20	22	39,2	39,3	2	0,1
Рабочие, в т.ч.
- основные	10	10	19,6	17,9	0	- 3,4
- вспомогательные	5	5	9,8	8,9	0	- 1,7
Итого персонала	51	56	100	100	5	0

На предприятии средств массовой информации, в данной работе - телерадиокомпании, основной категорией персонала являются специалисты [7, с. 496].

С точки зрения рекламодателей «2х2» входит в тройку самых привлекательных телеканалов для размещения прямой и спонсорской рекламы, поскольку зрители канала максимально совпадают с заявленной целевой аудиторией [2, с. 344].

Телерадиокомпания «2х2» предоставляет своим зрителям качественный телевизионный продукт, а своим рекламодателям - эффективное средство коммуникации с потребителями их продукции.

Для достижения коммерческого успеха, телеканал строит отношения со всеми заинтересованными сторонами на принципах честности, открытости и взаимовыгодного сотрудничества на длительные сроки.

Деятельность телекомпании направлена на увеличение собственной доли сегмента рекламы.

Говоря о зрительской аудитории телеканала необходимо отметить, что у «2х2» - привлекательная потенциальная аудитория это люди в возрастном промежутке от 18 до 45 лет. Телеканал «2х2» больше ориентирован на молодую и взрослую социально успешную, думающую аудиторию, которая должна быть наиболее привлекательной с точки зрения рекламодателя. Многочисленные опросы иллюстрируют, что «2х2» смотрят уверенные в себе, платежеспособные люди, которые делают обоснованный и сознательный выбор, опираясь на свои личные предпочтения.

Основная цель телерадиокомпании - достижение коммерческого успеха на рынке рекламы и создание правильного положительного имиджа в обществе в соответствии с установленными доходами на 2014 год и последующее увеличение доли зрительской аудитории до показателя в 5%.

Рассматриваемому телеканалу еще далеко до его прямых конкурентов - развлекательных каналов, рассчитанных на молодого зрителя, таких как «СТС» и «ТНТ». Но не корректно говорить о непростом положении «2х2», учитывая, что телеканал существует всего восемь лет. Как показывает анализ зрительских предпочтений, по сравнению с 2013 годом, телеканалу удалось нарастить долю с 1.4% до 1.6% зрителей в возрасте 14 - 44 лет (рис. 3).

По словам генерального директора, у организации стоит четкая задача достичь доли 5% в аудитории «все 14 - 44». Очевидно, что при существующем уровне конкуренции, когда в борьбу за зрителя включены другие телеканалы, Интернет сайты, развлекательные центры, но привлечь зрителя к экранам может лишь ежедневный сериал - суперхит. Для «Рен-ТВ», к примеру, таким проектом стали «Солдаты». На данном этапе большинство зрителей включают «2х2» ради блока «Хиты», но блок анимационных сериалов не имеет такого потенциала, равно как и любой другой проект подобного формата. Каналу необходимы вечерние сериалы собственного производства, которые будут максимально точно отвечать потребностям аудитории.

Говоря о новых форматах, не следует забывать о том, что весомую часть эфира «2х2» составляют повторы шоу и сериалов различных российских и зарубежных каналов. Попробуем подсчитать оригинальные и покупные проекты в эфире канала (табл. 1.3):

Таблица 1.3 - Покупные и оригинальные программы, выходившие в эфир канала «2х2» с момента его основания (по состоянию на 12.02.2015)

ТЕЛЕПРОГРАММА	Оригинальность проекта
Симпсоны	Проект канала «FOX» (США)
Гриффины	Проект канала «FOX» (США)
Реутов ТВ	Проект канала «2х2»
Модный девайс	Проект канала «2х2»
Американский папаша!	Проект канала «FOX» (США)
Бессмертное кино	Проект канала «2х2»
Богатство курицы	Проект канала «2х2»
Фарго	Проект «FX» (США)
Level-Up	Проект канала «2х2»
Южный парк	Проект канала «Comedy Central» (США)
Футурама	Проект канала «FOX» (США)
Офис 2х2	Проект канала «2х2»
Шоу Кливленда	Проект канала «FOX» (США)
Смотрящий	Проект канала «2х2»
Друзья	Проект канала «TBS» (США)
Теория большого взрыва	Проект канала «NBC» (США)
Наруто	Проект канала «Shonen» (Япония)
Калифорникейшн	Проект канала «FX» (США)
Меня зовут Эрл	Проект канала «FOX» (США)
Продолжение табл. 1.3
ТЕЛЕПРОГРАММА	Оригинальность проекта
Рыцари Марвел	Проект канала «FOX» (США)
Гипноутро	Проект канала «2х2»
Гипноночь	Проект канала «2х2»
Хантик	Проект канала «4G» (США, Италия)
Атомный лес	Проект канала «2х2»
Губка Боб Квадратные Штаны	Проект канала «Nickelodeon» (США)
Пыхчево	Проект канала «2х2»
Кит-stupid шоу	Проект канала «2х2»
Флинстоуны	Проект канала «FOX» (США)
Царь горы	Проект канала «FOX» (США)
Клиника	Проект каналов «NBC» и «ABC» (США)
Hobosti 2х2	Проект канала «2х2»
Караоке 2х2	Проект канала «2х2»
Как не стоит жить	Проект канала «BBC» (Великобритания)
Покемон	Проект канала «1+1» (Япония)
Мультреалити	Проект канала «FOX» (США)
Время приключений	Проект канала «FOX» (США)

Итак, из вышедших за год проектов только 37% проектов канала - оригинальные передачи.

Для того чтобы качественно удовлетворять самые разнообразные потребности телеаудитории, должны присутствовать:

Развлекательные форматы

Кино

В первую очередь, приступая к экономическому анализу предприятия, необходимо рассмотреть затраты за последние 5 лет и выявить, какую долю занимают затраты на наружную рекламу и расходы по проведению акций и промомероприятий (рис. 7). Кроме того, целесообразным представляется обозначить показатели по расходам компании на 1 полугодие 2014.



Рис. 7. Расходы на наружную рекламу и проведение акций и промомероприятий.

Расходы на наружную рекламу и на проведение акций в процентном соотношении снизились в 2014 году по сравнению с 2013 годом с 7,6% до 6,9%, но при этом сумма средств, затраченных на проведению акций, увеличилась с 728487 руб. до 837424 руб.

По итогам 2013 года доля затрат на наружную рекламу и промомероприятия выросла и составила 9% или 1167029 руб.

Кроме того, тенденция увеличения затрат на наружную рекламу и промомероприятия сохранится и в 2014 году, где плановый показатель затрат составит 9,5 % от общих затрат компании.

Таким образом, проведенный анализ продемонстрировал ярко выраженную тенденцию увеличения затрат на наружную рекламу.

Также целесообразно рассмотреть доходы компании от осуществления рекламной деятельности (рис. 8).

Это иллюстрация того, сколько начинающий телеканал должен тратить в среднем на саморекламу, как это было в 2007 году. Конечно, реклама через Интернет будет гораздо более дешевой и эффективной, чем расклеивание стикеров по городам.



Рис. 8. Динамика доходов компании с 2011 по 2015 гг.

Крайне важным показателем является ценовая политика телерадиокомпании. Это является основным источником дохода для многих организаций средств массовой информации. Ценовая политика телерадиокомпании «2х2» и ее ближайших конкурентов на уровне страны предоставлена ниже (рис. 11, рис. 12 и рис. 13).

Рис. 11 - Цены на размещение рекламы на Телеканале «ТНТ»

Рекламная ценовая политика телеканала «2х2» очень выгодна для рекламодателей, разница в выгоде, по сравнению с телеканалами конкурентами, составляет более 20%. Отсюда следует, что ООО «Телерадиокомпания «2х2» - это довольно перспективное предприятие, которые с готовностью идет на сотрудничество с рекламодателями, чтобы построить с ними долгое и взаимовыгодное сотрудничество.



Рис. 12 - Цены на размещение рекламы на Телеканале «ТВ-3»

Рис. 13 - Цены на размещение рекламы на Телеканале «2х2»

2.3 Анализ групп общественности ООО «Телерадиокомпания «2х2»

У телерадиокомпании, как и любой другой организации, есть свои группы общественности. Этих групп бывает много, но одними из важнейших в работе телерадиокомпаний являются следующие:

Сотрудники

Партнеры

Зрители

Конкуренты

На стадии формирования имиджа телерадиокомпании необходимо помнить и учитывать мнения каждой из этих групп общественности. Ведь они играют очень, если не самую, важную роль.

Согласно мнениям различных авторов, имидж может быть несколько различным в понимании групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении компании может отличаться. Другими словами, одна и та же организация может по-разному восприниматься госструктурами, партнерами, инвесторами, конкурентами, местной и международной общественностью. Также нельзя забывать про существование внутреннего имиджа организации, что выражается в представлении персонала об организации, в которой они работают. Из этого следует то, что организация имеет несколько имиджей для каждой из групп общественности. Синтез представлений об организации различных групп общественности создаст емкое и исчерпывающее представление об организации. Различные опросы, например анкетирование, помогут руководству получить полное представление о состояние имиджа своей компании. В рассматриваемой автором телерадиокомпании, такие опросы проводятся раз в квартал, но этого не достаточно для получения самой последней информации для объективной политики по формированию имиджа. Многие телерадиокомпании имеют постоянный доступ к данным различных статистических компаний, а также несколько сторонних, то есть не состоящих в штате, специалистов по имиджелогии и связям с общественностью. По мнению автора, рассматриваемой как пример телерадиокомпании просто необходим такой подход при формировании своего имиджа.

...