Організаційно-економічний механізм оцінки ділової репутації промислового підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Державний вищий навчальний заклад

Приазовський державний технічний університет

УДК 658.1 (043.3)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Спеціальність 08.00.04. - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

Організаційно-економічний механізм оцінки ділової репутації промислового підприємства

Гоц Любов Миколаївна

Маріуполь - 2010

Дисертація є рукописом

Роботу виконано у Приазовському державному технічному університеті Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник - кандидат економічних наук, доцент Верескун Михайло Вікторович Приазовський державний технічний університет, доцент кафедри економіки підприємств;

Офіційні опоненти - доктор економічних наук, професор Андрушків Богдан Миколайович, Тернопільський національний технічний університет ім. І. Пулюя, завідувач кафедри менеджменту підприємницької діяльності; кандидат економічних наук, доцент Бігдан Інна Анатоліївна, Харківський інститут бізнесу і менеджменту, завідувач кафедри обліку і аудиту.

Захист відбудеться «22» грудня 2010 р. об 11⁰⁰ годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д12.052.02 Приазовського державного технічного університету Міністерства освіти і науки України за адресою: 87500, м. Маріуполь, вул. Університетська, 7, ауд. А-1.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Приазовського державного технічного університету за адресою: 87500, м. Маріуполь, вул. Університетська, 7.

Автореферат розісланий «19» листопада 2010 р.

Учений секретар спеціалізованої вченої ради О.В. Балашова

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. В сучасних ринкових умовах конкурентоспроможність промислових підприємств може бути забезпечена лише за умови максимально ефективного використання всіх видів ресурсів підприємства. Унаслідок цього, ефективним методом боротьби за споживача, пріоритетним способом управління громадською довірою і чинником, що впливає на ефективність господарської діяльності стають такі категорії, як ділова репутація підприємства.

Процеси приватизації, вторинного перерозподілу власності, утворення нових і переформування крупних корпоративних структур, що відбуваються в Україні, зумовлюють необхідність врахування вартості ділової репутації під час оцінки вартості підприємств як цілісних майнових комплексів. Дані зарубіжних консалтингових агенцій свідчать про суттєвий вплив ділової репутації на вартість підприємства. Так, за останні 15 років частка вартості ділової репутації в загальній вартості західних компаній зросла з 18% до 82%.

На території України, як і в багатьох інших країнах, однією з найпоширеніших форм недобросовісної конкуренції є незаконне використання ділової репутації. Вплив ділової репутації на ефективність господарської діяльності та на вартість підприємства і незаконне її використання зумовлюють актуальність наукового питання розробки організаційно-економічного механізму оцінки ділової репутації підприємства. Особливо гостро ця проблема стоїть на промислових підприємствах.

На важливості оцінки вартості ділової репутації підприємства наголошує дедалі більше науковців та практиків. Дослідженню поняття ділової репутації присвячені праці таких вітчизняних та іноземних науковців, як І. Альошиної, Б. Андрушківа, І. Бігдан, М. Білопольського, В. Весніна, В. Гарденера, Р. Даулінга, Б. Джи, О. Кендюхова, Р. Ларіної, А. Лапшова, С. Леві, О. Феофанова, І. Олейника, та інших авторів. Проблематику оцінки ділової репутації підприємства розкривають у своїх працях Т. Ахтямова, І. Бабич, Є. Буніна, Р. Даулінг, А. Іванов, К. Коляда І. Лахно, В. Лашхія, В. Шкардун та А. Школін.

Однак проблему розробки організаційно-економічного механізму оцінки ділової репутації підприємства комплексно ще не досліджено. Варто відзначити недостатність теоретичних напрацювань щодо розкриття економічного змісту ділової репутації підприємства і її впливу на ефективність господарської діяльності. Зокрема, подальшого дослідження потребує понятійно-категоріальний апарат, формування методів визначення та організації оцінки вартості ділової репутації та її врахування у вартості підприємства як цілісного майнового комплексу.

Недостатня глибина наукових теоретичних досліджень окреслених питань послужила підставою для обрання теми дисертаційної роботи, що є актуальною для економічної науки та господарської діяльності, і обумовила формулювання цілі і завдань дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до планів науково-дослідних робіт кафедри економіки підприємств Приазовського державного технічного університету МОН України за темою «Розробка рекомендацій щодо підвищення економічної ефективності управління капіталом підприємства» (номер державної реєстрації 0109U006325). Особистим внеском здобувача у виконанні дослідження стали розроблені методичні положення з організації оцінки ділової репутації підприємства.

Мета й задачі дослідження. Метою дисертації є розвиток теоретико-методологічних засад і розробка науково обґрунтованих рекомендацій щодо формування системи оцінки ділової репутації промислового підприємства.

Відповідно до сформульованої мети в дисертації були поставлені і вирішені наступні завдання:

сформульовано визначення ділової репутації підприємства як економічної категорії;

визначено взаємозв'язок між діловою репутацією підприємства, корпоративним іміджем, гудвілом, торговельною маркою й брендом;

визначено складові гудвілу промислових підприємств;

досліджено нормативно-правову базу регулювання й захисту ділової репутації підприємства і запропоновано заходи щодо її удосконалення;

обґрунтовано доцільність використання методів оцінки вартості підприємства у залежності від організаційно-правової форми господарювання; ділова репутація підприємство корпоративний

запропоновано метод оцінки ділової репутації підприємства;

розроблено організаційно-економічний механізм оцінки ділової репутації промислового підприємства;

удосконалено механізм оцінки вартості підприємства.

Об'єктом дослідження є процес оцінки ділової репутації промислових підприємств.

Предмет дослідження - сукупність теоретичних та організаційно-методологічних питань формування механізму оцінки ділової репутації підприємства.

Методи дослідження. Для досягнення поставленої у роботі мети використано такі методи дослідження: монографічний, теоретичного узагальнення і порівняння - для дослідження ґенези й еволюції і розкриття сутності та змісту понять «ділова репутація підприємства», «корпоративний імідж», «бренд», «торговельна марка» і «гудвіл», індукція, дедукція, аналогії, аналіз, синтез, причинно-наслідкового зв'язку - для виявлення взаємозв'язку між ідентичними поняттями, для аналізування світового та національного досвіду нормативно-правового регулювання ділової репутації, статистичні - для визначення впливу ділової репутації на вартість машинобудівних підприємств України і прогнозування сукупних грошових потоків, аналітичний і структурно-логічний - для розробки організаційно-економічного механізму оцінки ділової репутації підприємства, удосконалення діючого механізму визначення вартості підприємства, графічний - для наочного представлення результатів дослідження.

Інформаційною базою дослідження стали роботи вітчизняних і зарубіжних авторів, звіти рекламних і консалтингових агентств («Interbrand», «Brand finance», «Гvардія Україна»), річні звіти антимонопольного комітету України, фінансова звітність вітчизняних підприємств, дані державної статистики, нормативно-правові акти та Інтернет-джерела.

Наукова новизна отриманих результатів полягає в удосконаленні теоретико-методологічних засад управління промисловими підприємствами шляхом розробки нових і удосконалення існуючих методів та механізмів оцінки вартості ділової репутації та складових нематеріальних активів промислового підприємства, як цілісного майнового комплексу, що дозволить підвищити ефективність процесу управління:

вперше:

- запропоновано метод оцінки ділової репутації підприємства, на основі визначення її спроможності створювати стабільний доход та обґрунтовано його використання з метою визначення ринкової вартості підприємства;

- розроблено організаційно-економічний механізм оцінки ділової репутації, який являє собою систему організаційних та економічних елементів, які поєднані у інформаційний, організаційний та методично-розрахунковий блоки, що дозволило удосконалити механізм оцінки вартості підприємства;

удосконалено:

- склад гудвілу шляхом врахування у його складі вартості нематеріальних активів, які не відображені у фінансовій звітності підприємства, а саме ділову репутацію підприємства і корпоративний імідж, що дозволить підвищити точність визначення вартості гудвілу і підприємства як цілісного майнового комплексу;

- організаційно-економічний механізм оцінки вартості підприємства як цілісного майнового комплексу, шляхом впровадження механізму оцінки ділової репутації, що дозволить підвищити якість оцінки і розрахувати показник ринкової вартості підприємства без здійснення його купівлі-продажу;

набуло подальшого розвитку:

- визначення ділової репутації підприємства як економічної категорії, яка виступає нематеріальним активом й складовою частиною ринкової вартості підприємства як цілісного майнового комплексу, що дозволило обґрунтувати структуру вартості корпоративного іміджу, бренду і гудвілу;

- понятійно-категоріальний апарат управління нематеріальними активами підприємства шляхом виявлення відмінних рис і взаємозв'язків між категоріями «ділова репутація підприємства», «корпоративний імідж», «гудвіл», «торговельна марка» і «бренд», що стало теоретичним підґрунтям методу оцінки ділової репутації підприємства;

- метод оцінки ринкової вартості підприємств шляхом приведення у співставний вигляд показників ринкової вартості підприємств різних організаційно-правових форм господарювання на основі застосування пропонованого коефіцієнту ринкової привабливості, що дозволить уникнути обов'язкової умови котирування акцій оцінюваного підприємства на фондовому ринку.

Практичне значення отриманих результатів полягає в тому, що на основі запропонованих у дисертації методичних положень на вітчизняних підприємствах стає можливим здійснення економічної оцінки й проведення моніторингу вартості ділової репутації підприємства з метою виявлення ступеня впливу цього нематеріального активу на ефективність господарської діяльності і ринкову вартість підприємства, та проведення найбільш точного визначення ринкової вартості підприємства як цілісного майнового комплексу. Практичне значення теоретичних, методичних і науково-прикладних розробок дослідження підтверджується результатом їхнього застосування в господарській діяльності підприємств ВАТ «Турбоатом» (довідка № 1-40/09-487 від 19.05.2010 р.) і ВАТ «Автрамат» (довідка № 510/01 від 21.05.2010 р.).

Викладені у дисертації теоретичні та методологічні положення використовуються у навчальному процесі Приазовського державного технічного університету при викладанні дисциплін «Економіка підприємства», «Обґрунтування господарських рішень та оцінка ризиків» та «Інноваційна діяльність підприємства» (акт впровадження від 25.08.2010 р.)

Особистий внесок здобувача. Основні положення роботи, висновки та рекомендації розроблені й обґрунтовані особисто автором. З наукових публікацій, що виконані в співавторстві, до дисертації внесені лише ті ідеї та положення, які були запропоновані автором особисто, що вказано у списку публікацій за темою дослідження.

Апробація результатів дисертації. Основні положення й результати проведеного дисертаційного дослідження пройшли апробацію на 8-ми конференціях, а саме: IX Всеукраїнській науково-практичній конференції (Київ, 25-27 квітня, 2006 р.); Регіональній науково-практичній конференції аспірантів ПДТУ «Творча співпраця науки з виробництвом» (Маріуполь, 2 червня, 2006 р.); XII Міжвузівській науково-практичній конференції «Людина й освіта у вимірах економічної цивілізації» (Харків, 27 квітня, 2007 р.); Регіональній науково-практичній конференції до 10-ї річниці кафедри «Економіка і менеджмент» «Актуальні проблеми економічного і соціального розвитку» (Красноармійськ, 13 грудня, 2007 р.); Міжнародній конференції молодих учених і студентів «Інноваційні процеси економічного й соціально-культурного розвитку: вітчизняний та зарубіжний досвід» (Тернопіль, 27-28 березня, 2008 р.); IV Міжнародній науково-практичній конференції «Науковий простір на Європа - 2008» (Софія, 15-30 квітня, 2008 р.); VIII Міжнародній науково-практичній конференції молодих науковців «Транснаціоналізація міжнародної економіки та пошук шляхів інноваційної співпраці» (Київ, 15 квітня, 2008 р.); IV Міжнародній науково-практичній конференції «Наукові дослідження - теорія та експеримент 2008» (Полтава, 19-21 травня, 2008 р.).

Публікації. За темою дисертаційного дослідження опубліковано 7 наукових статей у фахових виданнях ВАК України, і 8 тез у збірниках конференцій. Загальний обсяг опублікованих робіт становить 4,77 друк. арк., з яких особисто автору належать 4,24 друк. арк.

Структура і обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, викладених на 155 сторінках, 19 додатків на 29 сторінках і списку використаних джерел з 227 найменувань, що представлено на 23 сторінках. Робота містить 22 таблиці на 15 сторінках і 18 рисунків на 12 сторінках.

Основний зміст роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету і завдання, визначено об'єкт і предмет дослідження, окреслено наукову новизну та практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі «Теоретичні положення оцінки ділової репутації підприємства» проведено дослідження ґенези й еволюції понять «ділова репутація підприємства», «корпоративний імідж», «бренд», «торговельна марка» і «гудвіл», досліджено нормативно-правову базу регулювання і оцінки ділової репутації підприємства, удосконалено поняття ділової репутації підприємства як економічної категорії, структуру гудвілу.

На підставі результатів теоретичного дослідження запропоновано авторське визначення ділової репутації підприємства як економічної категорії, під якою розуміється позитивний образ підприємства, сформований у свідомості корпоративної аудиторії в результаті безпосередньої роботи підприємства на ринку, здатний приносити доход та впливати на вартість підприємства.

Виявлено відмінні властивості та взаємозв'язок між поняттями «корпоративний імідж» «ділова репутація підприємства», «бренд», «торговельна марка» і «гудвіл».

Так, корпоративний імідж відрізняється від ділової репутації штучним способом формування, що полягає у професійній діяльності фахівців, спрямованій на розробку засобів корпоративної індивідуальності (атрибутів іміджу) і на проведення маркетингових заходів щодо просування іміджу.

Штучне формування корпоративного іміджу припускає фінансові витрати на брендинг, тобто корпоративний імідж має свою собівартість - витратну складову, якої не має ділова репутація підприємства, що є результатом власного досвіду спілкування з підприємством або його продукцією.

Торговельна марка, на відміну від ділової репутації підприємства, корпоративного іміджу і бренда, є законодавчо закріпленим поняттям, але, являючи собою сукупність засобів корпоративної індивідуальності, є складовою іміджу.

Незважаючи на відмінні риси, ділова репутація підприємства й корпоративний імідж є взаємозалежними поняттями.

Оскільки завданням іміджу є залучення нових споживачів за допомогою засобів корпоративної індивідуальності, то, подібно до ділової репутації, імідж також приносить власникові додатковий доход. Окрім того, залучаючи нових клієнтів, імідж створює необхідні умови для формування ділової репутації шляхом забезпечення особистого контакту споживача з підприємством або його продукцією.

Спроможність приносити доход і довготривале використання корпоративного іміджу і ділової репутації на підприємстві обумовлюють віднесення їх до переліку нематеріальних активів.

Проведення повної аналогії між діловою репутацією й брендом також є не досить коректним, оскільки ділова репутація є складовою частиною вартості бренда.

Бренд містить крім ділової репутації також торговельну марку і корпоративний імідж.

На відміну від гудвілу, який використовується тільки в бухгалтерському обліку, ділова репутація підприємства і корпоративний імідж мають більш широку сферу застосування. Гудвіл виникає тільки при купівлі-продажу або об'єднанні чи злитті підприємств, що відрізняє його від ділової репутації, яка має місце протягом усього терміну функціонування підприємства.

На основі монографічного аналізу гудвіл запропоновано визначати як вартісне відображення нематеріальних активів, не відображених у фінансовій звітності, кожен з яких може приносити підприємству додатковий доход. Удосконалено структуру гудвілу (рис. 1) шляхом віднесення до його складу таких нематеріальних активів, як ділова репутація підприємства і корпоративний імідж за виключенням витрат на формування і просування іміджу.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Удосконалений склад гудвілу

Витрати на формування і просування корпоративного іміджу не увійдуть до складу гудвілу оскільки, відповідно до Положення (стандарту) бухгалтерського обліку 8, ці витрати не є активами і підлягають відображенню у структурі витрат звітного періоду.

На підставі аналізу нормативно-правових актів обґрунтовано розмежування понять «ділова репутація підприємства» і «ділова репутація громадянина». Сформовано систему показників, що характеризують ділову репутацію підприємства: частка ринку, кількість постійних клієнтів, відносини з постачальниками, виконання обов'язків за контрактами, кредитна історія підприємства. На підставі дослідження вітчизняної нормативно-правової бази щодо захисту ділової репутації підприємства, виявлено перелік додаткових фінансових відрахувань з прибутку підприємства за незаконне використання ділової репутації за рахунок покриття грошових втрат від незаконного використання ділової репутації і недоотриманої суми прибутку, а також спростування у ЗМІ неправдивої інформації про власника позитивної ділової репутації.

У результаті дослідження організаційно-економічного механізму оцінки вартості підприємства виявлено, що при проведені оцінки не враховується вартість ділової репутації, що призводить до суттєвого заниження показника вартості підприємства. Для вирішення цієї задачі в дисертації досліджено теоретичні основи оцінки ділової репутації і обґрунтовано необхідність формування механізму визначення її вартості.

У другому розділі «Методичні основи оцінки ділової репутації підприємства» досліджено існуючі методи оцінки вартості підприємства, гудвілу, бренда і ділової репутації підприємства.

В оціночній практиці загальноприйнятими є три підходи: витратний, порівняльний (ринковий) і доходний. Всі ці підходи застосовуються для визначення вартості як підприємства, так і гудвілу і бренда. Однак, незважаючи на широке різномаїття методів, що пропонується в науковій літературі в рамках загальноприйнятих підходів, доцільність застосування дійсних методів є спірною.

За результатами дослідження існуючих методів оцінки гудвілу, бренда і ділової репутації підприємства автор дійшов висновку, що для оцінки бренда варто використовувати методи витратного й доходного підходів в сукупності, враховуючи як витрати на створення й просування бренда, так і його здатність приносити доход підприємству. На відміну від бренда для оцінки гудвілу пропонуються методики, що затверджені у нормативних документах, а саме, у Міжнародному Стандарті фінансової звітності 22 «Об'єднання компаній» і у Стандарті бухгалтерського обліку 19 «Об'єднання підприємств».

На основі проведеного у дисертації дослідження методичних положень оцінки ділової репутації підприємства обґрунтовано необхідність визначення грошової вартості ділової репутації і її врахування у вартості підприємства як цілісного майнового комплексу.

Аналіз існуючих методів оцінки вартості підприємств як цілісних майнових комплексів, здійснений на прикладі машинобудівних підприємств (табл. 1).

Таблиця 1 Вартість машинобудівних підприємств, отримана в результаті застосування різних методів, тис. грн.

Метод, що застосовується	Вартість підприємств, тис. грн.
	ВАТ «Турбоатом»	ВАТ «Світло шахтаря»	ВАТ «Автрамат»
Вартість чистих активів	812187,00	260331,80	50277,00
Постанова Кабінету Міністрів України	970602,00	341137,00	51465,00
На основі котирувальної вартості акцій	6121974,57	4858974,45	757862,18
Зіставлення мультиплікаторів	66677,01	-194083,61	27354,11
Ринкової привабливості	225343,65	75176,55	-2785,35
Дисконтованих грошових потоків	5414767,50	2237314,00	413855,42

Аналіз наведених даних показав, що результати, отримані за допомогою різних методів можуть суттєво відрізнятися. Так, вартість ВАТ «Світло Шахтаря», розрахована методом котирувальної вартості акцій, складає 4858974,45 тис. грн., розрахована за допомогою методики, затвердженої КМУ - 341137 тис. грн., а вартість, отримана за допомогою методу зіставлення мультиплікаторів, взагалі є від'ємною. Аналіз економічного змісту існуючих методів дозволив зробити висновок про те, що найбільш економічно доцільним для розрахунку ринкової вартості підприємства є метод дисконтованих грошових потоків, оскільки він являє собою комплексний підхід в оцінці вартості підприємства, тому що містить елементи витратного, доходного й ринкового підходів.

Набув подальшого розвитку метод оцінки ринкової вартості підприємств шляхом приведення у співставний вигляд показників ринкової вартості підприємств різних організаційно-правових форм господарювання на основі застосування пропонованого коефіцієнту ринкової привабливості, що дозволить уникнути вимоги котирування акцій оцінюваного підприємства на фондовому ринку.

У третьому розділі «Механізми оцінки ділової репутації та ринкової вартості підприємства» розроблено організаційно-економічний механізм оцінки ділової репутації підприємства, проведено визначення вартості ділової репутації машинобудівних підприємств України у відповідності до запропонованого механізму. Удосконалено організаційно-економічний механізм оцінки вартості підприємства.

Для визначення вартості ділової репутації підприємства в рамках пропонованого механізму перш за все слід організувати інформаційне забезпечення оцінки. Джерелами вхідної інформації виступають звіти відділу маркетингу про обсяги реалізації продукції за групами споживачів, витрати на просування бренда, маркетингові заходи, акції та рекламний бюджет, дані річної фінансової звітності про загальний обсяг реалізації продукції і собівартість реалізованої продукції.

Для проведення оцінки ділової репутації на підприємстві слід сформувати тимчасову оціночну комісію, що складається зі співробітників відділу маркетингу. Діяльність оціночної комісії розпочинається після постановки завдання і визначення строків оцінки керівництвом підприємства. Для ефективної роботи комісії призначається голова, який організовує діяльність співробітників відділу маркетингу, що братимуть участь в оцінці.

Розрахунково-методичне забезпечення оцінки ґрунтується на запропонованому методі оцінки ділової репутації підприємства, який передбачає визначення системи показників (табл. 2).

Таблиця 2 Складові оцінки ділової репутації підприємства

Назва показника	Розрахункова формула	Пояснення
Вартість бренда	BV| = Q - SРП	Q - обсяги реалізації продукції у вартісному виразі, грн.; - собівартості реалізованої продукції, грн.
Собівартість корпоративного іміджу		i = 1, 2, 3, ..., n - кількість статей витрат, включених у собівартість корпоративного іміджу; Si - вартість i-тої статті витрат на формування і просування корпоративного іміджу, грн.
Нематеріальна частина бренда		відповідно, вартість бренду та собівартість корпоративного іміджу
Вартість корпоративного іміджу		i = 1, 2, 3, …, n - кількість закупівель, здійснених новими клієнтами, залученими за допомогою іміджу підприємства шт.; - вартість і-тої закупівлі, грн.; - собівартість реалізованої продукції, грн.
Вартість штучного образу підприємства		відповідно, вартість та собівартість корпоративного іміджу
Вартість ділової репутації підприємства		i = 1, 2, 3, 4, …, n - кількість закупівель, здійснених постійними клієнтами; - вартість і-тої закупівлі, грн.

Для визначення вартості ділової репутації підприємства слід виходити з її здатності приносити доход. Оскільки ділова репутація формує коло постійних клієнтів, то її вартість складатиметься із суми доходу, отриманого від закупівель, які здійснили споживачі, що вже знайомі з підприємством і його продукцією. Вартість корпоративного іміджу полягає в сумі доходу, отриманого від закупівель, здійснених споживачами, залученими за допомогою штучного образу, розробленого фахівцями, оскільки завданням іміджу є залучення нових клієнтів.

В основі запропонованого методу лежить взаємозв'язок між досліджуваними поняттями, який полягає у тому, що ділова репутація підприємства, штучний образ підприємства і собівартість корпоративного іміджу складають вартість бренда. Розроблена структура вартості бренда схематично представлена на рис. 2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Пропонована структура вартості бренда

Таким чином, вартість матеріальної частини бренда - це собівартість корпоративного іміджу. Вартість нематеріальної частини складається із вартостей штучного образу й позитивної ділової репутації підприємства.

Для визначення собівартості корпоративного іміджу запропоновано калькулювання витрат по статтям в такий спосіб:

стаття 1 «Найменування підприємства» включає витрати на розробку фірмового найменування;

стаття 2 «Логотип» включає витрати на розробку логотипу;

стаття 3 «Слоган» включає витрати на розробку фірмового девізу;

стаття 4 «Реєстрація торговельних знаків» включає всі витрати, пов'язані з реєстрацією словесних та графічних торговельних знаків як на території України, так і за її межами;

стаття 5 «Рекламна продукція із символікою підприємства і носії фірмового стилю» включає всі витрати на розробку і видавництво рекламної продукції;

стаття 6 «Маркетингові кампанії і заходи» включає всі витрати на розробку і реалізацію маркетингової кампанії щодо просування корпоративного іміджу на ринку збуту продукції.

За результатами розрахунків тимчасова оціночна комісія складає звіт з оцінки ділової репутації підприємства, голова комісії подає звіт керівництву підприємства для затвердження.

Запропонований механізм оцінки ділової репутації підприємства складається з організаційних і економічних елементів, які наведено на рис 3.

Організаційна складова механізму оцінки ділової репутації являє собою сукупність елементів, що забезпечують процеси прийняття рішення про оцінку ділової репутації підприємства, постановки завдання, визначення строків оцінки, формування тимчасової оціночної комісії, призначення голови комісії, розподіл обов'язків між членами комісії, роботу з інформаційними джерелами оцінки, проведення розрахунків, складання звіту з оцінки ділової репутації підприємства, подання його керівництву підприємства і затвердження звіту.

Економічна складова механізму являє систему показників, що розраховуються.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Елементи організаційно-економічного механізму оцінки ділової репутації підприємства

Усі зазначені організаційні і економічні елементи систематизовані в інформаційний, організаційний і розрахунково-методичний блоки, які, у свою чергу, виконуючи певні функції, утворюють організаційно-економічний механізм оцінки ділової репутації підприємства (рис. 4).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4. Алгоритм комплексної реалізації організаційно-економічного механізму оцінки ділової репутації підприємства

Таким чином, під організаційно-економічним механізмом оцінки ділової репутації підприємства слід розуміти сукупність організаційних та економічних елементів, які систематизовані у взаємопов'язані інформаційний, організаційний та методично-розрахунковий блоки.

Розроблені рекомендації щодо удосконалення організаційно-економічного механізму оцінки вартості підприємства полягають в урахуванні у складі ринкової (РВ_П) і початкової вартості підприємства (ПВ_П) вартості гудвілу (GW), який складається з ділової репутації підприємства і корпоративного іміджу за виключенням витрат на рекламу, просування продукції на ринок, підвищення ділової репутації підприємства, створення торговельних марок

На основі цього ринкову вартість підприємства пропонується визначати за формулою:

. (1)

Формулу розрахунку початкової вартості підприємства (ПВ_П), з якої розпочинається аукціон, пропонується удосконалити наступним чином:

ПВ_П = ЧВ_П+GW, (2)

де ЧВ_П - чиста вартість активів і зобов'язань підприємства, грн., визначається у відповідності до методики затвердженої постановою Кабінету Міністрів України «Про затвердження Методики оцінки майна» № 1891 від 10.12.2003 р.

Підсумки розрахунків вартості ділової репутації, штучного образу, ринкової і початкової вартості досліджуваних підприємств, відповідно до запропонованої методики (табл. 3) свідчать про те, що вартість ділової репутації вітчизняних підприємств машинобудівної галузі становить до 3% їхньої ринкової вартості.

Таблиця 3 Вартість ділової репутації, штучного образу, ринкової і початкової вартості машинобудівних підприємств України у 2008 р., тис. грн.

Показник	Значення показників, тис. грн.
	ВАТ «Турбоатом»	ВАТ «Світло шахтаря»	ВАТ «Автрамат»
Вартість ділової репутації підприємства	151348,79	61989,86	17461,40
Вартість штучного образу підприємства	0,00	-340,99	9405,10
Початкова вартість підприємства	1121950,79	402785,87	78331,50
Ринкова вартість підприємства	5021889,57	1974567,17	634878,90

Для визначення вартості підприємства з урахуванням ділової репутації пропонується організувати роботу оціночної комісії безпосередньо на підприємстві. Оскільки розрахунок справедливої вартості активів і зобов'язань потребує володіння інформацією з різних ринків, то здійснюється експертами, які спеціалізуються на тому чи іншому виді майна. Визначення чистої вартості активів передбачає роботу із річною фінансовою звітністю, тому здійснюється бухгалтером. Розрахунок вартості бренда, корпоративного іміджу, ділової репутації підприємства і гудвілу здійснюється співробітниками відділу маркетингу. Після здійснення всіх розрахунків оціночна комісія формує відповідний звіт із висновком про вартість ділової репутації і підприємства в цілому. Для запобігання штучного завищення вартості підприємства як цілісного майнового комплексу звіт з оцінки рекомендується рецензувати.

Економічний ефект від впровадження запропонованого механізму на підприємстві полягає в підвищені точності визначення вартості підприємства шляхом урахування вартості таких нематеріальних активів, як ділова репутація і в економії коштів на послугах консалтингових агентств і незалежних оцінювачів.

Запропонований метод визначення вартості ділової репутації підприємства дозволила здійснити грошову оцінку ділової репутації з урахуванням результатів методу експертних оцінок шляхом розрахунку середньої вартості одного балу і перемноження її на отриману під час експертної оцінки кількість балів (табл. 4).

Таблиця 4 Вартість ділової репутації машинобудівних підприємств, визначена на основі експертної оцінки у 2008 р., тис. грн.

Підприємства	Бальна оцінка ділової репутації підприємства, бали	Вартість ділової репутації підприємства, тис. грн.
ВАТ «Турбоатом»	385	151920,00
ВАТ «Світло шахтаря»	305	70356,00
ВАТ «Автрамат»	173	17816,00

Отримані значення ділової репутації підприємств в результаті використання середньої вартості одного балу не значно відхиляються від значень, отриманих за пропонованим методом, що свідчить про доцільність застосування середніх величин.

Запропоновані вирішення завдань дослідження дозволили розвинути теоретико-методологічні засади управління промисловими підприємствами шляхом розробки нових і удосконалення існуючих методів та механізмів оцінки вартості ділової репутації та складових нематеріальних активів промислового підприємства, як цілісного майнового комплексу, що дозволить підвищити ефективність використання всіх складових капіталу промислового підприємства.

Висновки

У дисертації здійснено теоретичне узагальнення і методичне вирішення наукових завдань, які є комплексом понять і термінів, класифікацій і методів розрахунку, необхідних для економічного обґрунтування оцінки ділової репутації підприємства, я к складової нематеріальних активів підприємства. Унаслідок досягнення поставленої наукової мети в дисертації отримано такі результати:

1. Запропоновано визначення поняття «ділова репутація підприємства» як економічної категорії, що є нематеріальним активом й складовою частиною ринкової вартості підприємства як цілісного майнового комплексу, що дозволило обґрунтувати структуру вартості корпоративного іміджу, бренду і гудвілу. Змістовний склад цієї економічної категорії виражається у позитивному образі підприємства, сформованому у свідомості корпоративної аудиторії в результаті безпосередньої роботи підприємства на ринку.

2. На основі монографічного дослідження виявлені загальні та відмінні риси таких складових нематеріальних активів підприємства як ділова репутація підприємства, корпоративний імідж, бренд, торговельна марка і гудвіл. Здійснено чітке розмежування економічних складових цих категорій та визначено взаємозв'язки між ними, що склало теоретичну основу методу оцінки ділової репутації підприємства

3. Уточнено складові гудвілу промислових підприємств шляхом віднесення до його складу таких нематеріальних активів, як ділова репутація підприємства і корпоративний імідж, за виключенням витрат на формування і просування іміджу, що дозволило підвищити точність визначення вартості гудвілу і підприємства, як цілісного майнового комплексу.

4. На підставі аналізу нормативно-правових актів обґрунтовано розмежування понять «ділова репутація підприємства» і «ділова репутація громадянина». На підставі дослідження вітчизняної нормативно-правової бази щодо захисту ділової репутації підприємства, виявлено перелік додаткових фінансових відрахувань з прибутку підприємства за незаконне використання ділової репутації за рахунок покриття грошових втрат від незаконного використання ділової репутації і недоотриманої суми прибутку, а також спростування у ЗМІ неправдивої інформації про власника позитивної ділової репутації. Аргументовано систему показників, що характеризують ділову репутацію підприємства: частка ринку, кількість постійних клієнтів, відносини з постачальниками, виконання обов'язків за контрактами, кредитна історія підприємства.

5. У результаті дослідження методів оцінки вартості підприємства найбільш економічно доцільними слід вважати метод дисконтованих грошових потоків, який містить в собі елементи всіх підходів у комплексі, і метод ринкової привабливості, що ґрунтується на показниках ринкової ціни акцій та величини чистого прибутку підприємства. Метод ринкової привабливості набув подальшого розвитку шляхом використання середньогалузевих коефіцієнтів ринкової привабливості підприємств, що дозволить застосовувати даний метод для оцінки підприємств різних організаційно-правових форм господарювання без обов`язкового котирування акцій оцінюваного підприємства на фондовому ринку.

6. Розроблено метод оцінки ділової репутації підприємства, який являє собою систему економічної оцінки низки показників, таких як собівартість корпоративного іміджу, вартість бренда, штучного образу, корпоративного іміджу підприємства. Метод заснований на виявленому взаємозв'язку між досліджуваними поняттями. Результати розрахунків вартості ділової репутації машинобудівних підприємств України показали, що цей нематеріальний актив складає до 3% ринкової вартості підприємства.

7. Запропонований організаційно-економічний механізм оцінки ділової репутації підприємства є системою організаційних та економічних елементів, які систематизовано у взаємопов'язані інформаційний, організаційний та методично-розрахунковий блоки. Усі розрахунки в рамках запропонованого механізму здійснюються у відповідності до розробленого методу.

8. На основі розробленого механізму оцінки ділової репутації підприємства запропоновані удосконалення діючого організаційно-економічного механізму визначення вартості підприємства, які полягають в організації оціночного процесу безпосередньо на підприємстві і у проведенні розрахунків без залучення незалежних оцінювачів, що забезпечить економію коштів на сплаті послуг сторонніх організацій. Впровадження удосконаленого організаційно-економічного механізму оцінки вартості підприємства забезпечить прозорість організації оцінки і отримання уніфікованої процедури розрахунку показників вартості промислового підприємства.

Реалізація запропонованих теоретичних положень і методичних розробок, які є комплексом понять і термінів, класифікацій і методів розрахунку, необхідних для економічного обґрунтування оцінки ділової репутації підприємства, дозволять підвищити ефективність використання всіх складових капіталу промислового підприємства.

Список опублікованих робіт за темою дисертації

Статті в наукових фахових виданнях

1. Гоц Л.Н. Содержание понятий: «имидж», «деловая репутация» и «гудвилл», их разграничение и взаимосвязь / Л.М. Гоц // Прометей: зб. наук. праць. - Донецьк: ІЕПД, ДЕГІ, 2006. - Вип. 1(19). - С. 159 - 162.

2. Дзюба С.Г. Структура вартості бренду як основа економічної оцінки ділової репутації підприємства / С.Г. Дзюба, Л.М. Гоц // Зовнішня торгівля: право та економіка. - 2008. - № 3(38). - С. 15 - 20.

3. Гоц Л.Н. Структура себестоимости имиджа предприятия / Л.Н. Гоц // Бизнесинформ. - 2008. - № 3. - С. 46 - 49.

4. Гоц Л.Н. Определение стоимости гудвилла / Л.Н. Гоц // Бизнесинформ. - 2008. - № 7. - С. 96 - 100.

5. Гоц Л.М. Гудвіл як сукупність нематеріальних активів / Л.М. Гоц // Економіка: проблеми теорії та практики: зб. наук. праць. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2008. - Вип. 237, Т. 3. - С. 818 - 823.

6. Гоц Л.М. Економічна оцінка ділової репутації підприємства / Л.М. Гоц // Економіка: проблеми теорії та практики: зб. наук. праць. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2008. - Вип. 240, Т. 5. - С. 1213 - 1222.

7. Верескун М.В. Організаційно-економічний механізм оцінки вартості підприємства як складова системи управління конкурентоспроможності / М.В. Верескун, Л.М. Гоц // Економіка: проблеми теорії та практики: зб. наук. праць. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2010. - Вип. 263, Т. 6. - С. 1213 - 1222.

(Особистий внесок здобувача: досліджено діючий організаційно-економічний механізм оцінки вартості підприємства і запропоновані шляхи удосконалення механізму, розрахована вартість машинобудівних підприємств).

Матеріали науково-практичних конференцій

8. Гоц Л. М. Ділова репутація - важливий показник діяльності фірми / Л.М. Гоц / Тези доповідей регіональн. наук.-практ. конф. аспірантів «Творча співпраця науки з виробництвом». - Маріуполь: ПДТУ, 2006.- С. 38 - 40.

9. Гоц Л.М. Гудвіл і ділова репутація, їхня принципова відмінність / Л.М. Гоц / Зб. матеріалів IX всеукр. наук.-практ. конф. «Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість». - К.: Вид-во Європейського ун-ту, 2006. - С. 60 - 62.

10. Гоц Л.М. Сучасні методи оцінки гудвілу / Л.М. Гоц / Зб. матеріалів регіональн. наук.-практ. конф. до 10-ї річниці кафедри «Економіка і менеджмент» «Актуальні проблеми економічного і соціального розвитку». - Красноармійськ: ДонНТУ, 2007. - С. 89 - 91.

11. Гоц Л.Н. Деловая репутация - нематерильный актив фирмы, приносящий прибыль / Л.Н. Гоц / Тези доповідей XII міжвузівської наук.-практ. конф. «Людина й освіта у вимірах економічної цивілізації». - Харків: ХІНЕМ, 2007. - С. 86 - 87.

12. Гоц Л.М. Визначення вартості бренду / Л.М. Гоц // Матеріали IV міжнародн. наук.-практ. конф. «Научно пространство на Европа». - София: ООО «Бял-ГРАД-БГ», 2008. - С. 8 - 10.

13. Гоц Л.М. Розрахунок вартості ділової репутації підприємства / Л.М. Гоц // Матеріали IV наук.-практ. конф. «Наукові дослідження - теорія та експеримент-2008». - Полтава: Інтер Графіка, 2008. - Т. 10. - С. 119 - 120.

14. Гоц Л.М. Гудвіл - сукупність нематеріальних активів підприємства / Л.М. Гоц // Тези доповідей міжнародної конф. молодих учених і студентів. «Інноваційні процеси економічного і соціально-культурного розвитку: вітчизняний та зарубіжний досвід». - Тернопіль: Ватра-шредер, Консультаційно - тренинговий центр «Клен», ТНЕУ, Комп'ютерно-інформаційний центр «Прінт-офіс», 2008 - С. 28 - 29.

15. Гоц Л.М. Корпоративний імідж як фактор підвищення конкурентоспроможності підприємства на світовому ринку / Л.М. Гоц // Зб. матеріалів VIII міжнародн. наук.-практ. конф. молодих науковців «Транснаціоналізація міжнародної економіки та пошук шляхів інноваційної співпраці». - К.: Вид-во УДУФМТ, 2008. - С. 205 - 207.

Анотація

Гоц Л.М. Організаційно-економічний механізм оцінки ділової репутації промислового підприємства. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук зі спеціальності 08.00.04. - Економіка та управління підприємствами. - Приазовський державний технічний університет, Маріуполь, 2010.

Дисертацію присвячено розробці теоретичних основ і методичних рекомендацій щодо обґрунтування організаційно-економічного механізму оцінки ділової репутації промислового підприємства.

У роботі досліджено теоретичні підходи до визначення понять «ділова репутація», «корпоративний імідж», «гудвіл|», «бренд», «торговельна марка». Проаналізовано етимологію приведених понять, на підставі аналізу нормативно-правової бази регулювання ділової репутації підприємства виявлено їхніспільні відмінні риси. Удосконалено визначення поняття «ділова репутація підприємства» як економічної категорії, що є нематеріальним активом, здатним приносити підприємству додатковий доход. Удосконалено структуру гудвілу, який є вартісним відображенням таких нематеріальних активів, як ділова репутація підприємства і корпоративний імідж за винятком витрат на формування і просування іміджу.

Розроблено організаційно-економічний механізм оцінки ділової репутації підприємства, під яким слід розуміти систему організаційних та економічних елементів, що систематизовані у взаємопов'язані інформаційний, організаційний та методично-розрахунковий блоки. Усі розрахунки в рамках механізму здійснюються відповідно до запропонованого методу, який пердбачає економічну оцінку низки показників. Механізм передбачає організацію оціночної діяльності безпосередньо на підприємстві, що дозволить заощаджувати кошти на сплаті послуг консалтингових агентств.

На основі запропонованого методу оцінки ділової репутації підприємства удосконалено організаційно-економічний механізм визначення вартості підприємства.

Ключові слова: нематеріальні активи, вартість, ділова репутація, корпоративний імідж, бренд, гудвіл, штучний образ.

Гоц Л.Н. Организационно-экономический механизм оценки деловой репутации промышленного предприятия. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04. - Экономика и управление предприятиями. - Приазовский государственный технический университет, Мариуполь, 2010.

Диссертация посвящена разработке теоретических основ и методических рекомендаций по обоснованию организационно-экономического механизма оценки деловой репутации предприятия.

В работе исследованы теоретические подходы к определению понятий «деловая репутация», «корпоративный имидж», «гудвилл», «брэнд», «торговая марка». Проанализирована этимология приведенных понятий, на основе анализа нормативно-правовой базы регулирования деловой репутации выявлены их общие и отличительные черты, взаимосвязь. Усовершенствовано понятие деловой репутации предприятия как экономической категории, которая является нематериальным активом, способным приносить доход предприятию.

Усовершенствована структура гудвилла, который представляет собой стоимостное отображение нематериальных активов, не учтенных в бухгалтерской отчетности, таких как деловая репутация предприятия и корпоративный имидж за исключением затрат на рекламу, продвижение продукции на рынок, повышение деловой репутации предприятия и создание торговых марок.

В результате исследования действующего организационно-экономического механизма оценки рыночной стоимости предприятия как целостного имущественного комплекса выявлены недостатки, которые обусловливают необходимость разработки механизма экономической оценки деловой репутации предприятия.

Разработан организационно-экономический механизм оценки деловой репутации предприятия, который представляет собой совокупность организационных и экономических элементов, систематизированных во взаимосвязанные информационный, организационный и методико-расчетный блоки.

Механизм предполагает участие в оценочной деятельности самого предприятия - собственника деловой репутации, что значительно сократит денежные затраты на оплату услуг консалтинговых агентств.

Оценка деловой репутации предприятия в рамках предложенного механизма осуществляется в соответствии с разработанным методом, который предполагает экономическую оценку ряда показателей, а именно себестоимости корпоративного имиджа, стоимости брэнда, нематериальной части брэнда, корпоративного имиджа, искусственного образа и деловой репутации предприятия.

Метод основан на выявленной взаимосвязи между исследуемыми понятиями и предполагает поэтапное проведение указанных расчетов.

На основе разработанного механизма предложены усовершенствования организационно-экономического механизма оценки стоимости предприятия путем организации работы оценочной комиссии непосредственно на предприятии и учета гудвилла в стоимости предприятия.

На основе апробирования методических разработок на предприятиях машиностроительной отрасли Украины обоснован экономический эффект от внедрения предлагаемого организационно-экономического механизма, который состоит в повышении точности определения рыночной и начальной стоимости предприятия как целостного имущественного комплекса путем учета деловой репутации предприятия и корпоративного имиджа (искусственного образа), а также в экономии средств на услугах консалтинговых агентств по расчету стоимости деловой репутации и на привлечении независимых оценщиков.

Ключевые слова: нематериальные активы, стоимость, деловая репутация, корпоративный имидж, брэнд, гудвилл, искусственный образ.

Gots L.M. Organizational-economic mechanism of the industrial enterprise business reputation evaluation._ Manuscript.

Thesis work for Ph.D in economics with specialization of 08.00.04 - Economics and management of enterprises. - Priazovsky State Technical University of the Ministry of Education and Science of Ukraine, Mariupol, 2010.

The thesis work is devoted to the study of theoretical principles and guidelines of organizational-economic mechanism of industrial enterprise business reputation assessment.

The definitions of «business reputation of the enterprise», «goodwill», «corporate image», «brand», «trade mark» are defined.

The etymology of these concepts is analyzed and on the base of the legal framework governing business reputation of the enterprise there were found their distinctive features. The definition of «enterprise business reputation» as an economic category, which is the intangible asset that can bring into the company additional income has been worked out and tested.

The structure of goodwill, which is a reflection of valuable intangible assets such as business reputation of the enterprise and corporate image with the exception of image promotion costs, is improved.

The organizational-economic mechanism of enterprise business reputation, under which the system should be understood as the organizational and economic elements that are classified in the interconnected information, organization and methodical settlement blocks, has been designed.

All the calculations within the mechanisms pursuant are made according to the proposed technique, which is a system of economic methods of indicators assessment. The mechanism provides for the organization of appraisal activity directly in the company, which will save money on paid services of consulting agencies.

Based upon the proposed method of business reputation assessment of the enterprise organizational and economic mechanism for determining the value of the enterprise is improved.

Key words: intangible assets, cost, business reputation, corporate image, brand, goodwill, an artificial image.

Размещено на Allbest.ru

...