Підвищення ефективності управління іміджем підприємств сфери туризму

18

Размещено на http://allbest.ru

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Таврійський національний університет

ім. В.І. Вернадського

УДК 338.242:640.41

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ УПРАВЛІННЯ ІМІДЖЕМ ПІДПРИЄМСТВ СФЕРИ ТУРИЗМУ

Спеціальність 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (підприємства туристично-рекреаційного комплексу)

ХАТІКОВА Заліна Валеріївна

Сімферополь - 2010

Дисертацією є рукопис

Роботу виконано на кафедрі менеджменту Ялтинського університету менеджменту

Науковий керівник:доктор економічних наук, професор Новік Людмила Іванівна, Ялтинський університет менеджменту (м. Ялта), завідувач кафедри менеджменту

Офіційні опоненти:доктор економічних наук, доцент Туріянська Марія Михайлівна, Донецький інститут туристичного бізнесу (м. Донецьк), завідувач кафедри менеджменту

кандидат економічних наук, доцент Бойко Маргарита Григорівна, Київський національний торговельно-економічний університет (м. Київ), доцент кафедри готельно-ресторанного та туристичного бізнесу

Захист відбудеться «11» червня 2010 р. о 14-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 52.051.06 у Таврійському національному університеті ім. В.І. Вернадського за адресою: 95007, м. Сімферополь, вул. Ялтинська, 20, зал засідань.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Таврійського національного університету ім. В.І. Вернадського за адресою: 95007, м. Сімферополь, просп. Академіка Вернадського, 4, корпус «А».

Автореферат розісланий «7» травня 2010 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради І.Г. Павленко

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Розвиток сфери туризму в Україні передбачає необхідність підвищення ефективності управління іміджем туристичних підприємств. Це дозволить значно покращити їх рівень конкурентоспроможності як на вітчизняному, так і на світовому ринках туристичних послуг, при цьому результатом ефективного управління іміджем є позитивний імідж, який наразі стає одним із найважливіших стратегічних факторів розвитку підприємств даної сфери.

Теоретичним засадам управління розвитком туристичних підприємств присвячені праці таких вітчизняних та зарубіжних учених, як М. Бойко, А. Бузні, Л. Захаричева, А. Козаченко, В. Королько, І. Олейник, Ю. Палєхі, В. Подсолонка, Г. Почепцова, О. Родіонова, С. Скобкіна, М. Туріянської, А. Фірюліної, С. Цьохли, М. Армстронга, С. Блека, А. Дейяна, Б. Джі, П. Друкера, Ф. Котлера, М. Мескона, Д. Огілві, А. Томпсона, Д. Траута. Серед невеликої кількості існуючих досліджень, що безпосередньо стосуються формування іміджу та його управління, треба вирізнити наукові роботи авторів: І. Альошиної, А. Панасюка, Ж.-П. Бодуана, Г. Даулінга, Д. Доті.

Однак проведений аналіз наукових досліджень із зазначеної тематики свідчить про необхідність подальшого вивчення ефективного управління іміджем підприємств, заснованого на врахуванні як специфіки сфери туризму, так і трансформаційної економіки України.

Теоретична та практична значущість цієї проблеми, недостатня розробленість окремих її питань зумовили вибір теми дисертаційної роботи, її мету та завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана згідно з Державною програмою розвитку туризму в Україні на 2002-2010 рр., яка затверджена Кабінетом Міністрів України від 29.04.2002 р., і відповідно до плану науково-дослідних робіт Ялтинського університету менеджменту за темою «Управління розвитком індустрії туризму в регіоні Велика Ялта» (державний реєстраційний номер 0107U010191), в якому здобувачем обґрунтовано концепцію та запропоновано характеристику основних складових методики оцінки щодо підвищення рівня ефективності управління іміджем туристичних підприємств (довідка № 001/03-621 від 23.10.2009 р.). Тему дисертації затверджено на засіданні Вченої раді Ялтинського університету менеджменту (протокол № 39 від 07.09.2006 р.), уточнено та перезатверджено на засіданні Вченої раді Ялтинського університету менеджменту (протокол № 52 від 07.12.2009 р.).

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є обґрунтування теоретичних засад і розробка практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності управління іміджем підприємств сфери туризму.

Для досягнення визначеної мети дослідження сформульовано та вирішено такі завдання:

- розкрито теоретичні засади управління іміджем підприємства з позиції загальної концепції маркетингу;

- визначено специфіку управління іміджем на підприємствах сфери туризму;

- систематизовано методичні підходи до визначення ефективності управління іміджем підприємств сфери туризму;

- проаналізовано сучасні технології й інструментарії організації управління іміджем підприємств сфери туризму;

- визначено зміст, структурні складові та етапи організаційно-функціонального механізму підвищення ефективності управління іміджем підприємств сфери туризму;

- проведено аналіз і надано оцінку організації ефективного управління іміджем підприємств сфери туризму АР Крим;

- запропоновано програму іміджбілдингу підприємств сфери туризму;

- розроблено процесну модель ефективного управління іміджем підприємств сфери туризму;

- обґрунтовано методичний підхід щодо визначення оцінки рівня ефективності управління іміджем підприємств сфери туризму на основі мультиплікативної двохфакторної економіко-математичної моделі.

Об'єкт дослідження - процес управління іміджем підприємств сфери туризму.

Предмет дослідження - теоретичні, методичні та практичні положення, які пов'язані з підвищенням ефективності управління іміджем підприємств сфери туризму.

Методи дослідження. Методичною основою дисертаційної роботи є загальнонаукові прийоми та методи дослідження: діалектичного і порівняльного аналізу - при визначенні понять і категорій: іміджелогія, імідж, іміджбілдинг, туризм, індустрія туризму; економіко-статистичний - для характеристики змін у часі показників досліджуваних явищ, для зіставлення еталонного і фактичного рівня ефективності управління іміджем туристичного підприємства, порівняння аналізу показників ефективності управління іміджем туристичних підприємств; системного підходу до вивчення економічних явищ - при розробці концептуальних основ та процесної моделі ефективного управління іміджем підприємств сфери туризму; експертної оцінки - для визначення рівня управління іміджем туристичних підприємств; кореляційного, регресивного та дисперсивного аналізу - з метою визначення ступеня лінійної залежності між ваговими значеннями та шкальними оцінками критеріїв управління іміджем туристичного підприємства; факторний аналіз - для розробки мультиплікативної двохфакторної економіко-математичної моделі оцінки рівня ефективності управління іміджем туристичних підприємств.

Інформаційною базою для написання дисертації є публікації провідних вітчизняних із зарубіжних учених із проблем ефективності управління іміджем, основні положення Законів України та Указів Президента України, нормативних документів Кабінету Міністрів України, офіційні дані Державного комітету статистики України і Міського управління статистики м. Ялта, Всесвітньої туристичної організації, Державної служби туризму і курортів України, Міністерства курортів і туризму АР Крим, статистична та бухгалтерська звітність досліджуваних підприємств туризму.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у розвитку теоретичних положень, обґрунтуванні та розробці практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності управління іміджем підприємств сфери туризму.

Основні положення дисертації, що визначають її наукову новизну і винесено на захист, полягають у наступному:

Уперше:

запропоновано концептуальні основи організаційно-функціонального механізму підвищення ефективності управління іміджем підприємства сфери туризму шляхом розгляду етапу розвитку іміджу підприємства, а також кожного етапу життєвого циклу іміджу у взаємодії, що дозволить своєчасно здійснювати необхідні заходи стосовно ефективного управління іміджем.

Удосконалено:

процесну модель ефективного управління іміджем підприємств сфери туризму, яка має високий організаційно-методичний потенціал та спрямована на аналіз ефективності системи взаємопов'язаних процесів управління іміджем, її оптимізації, планування та здійснення діяльності щодо цілеспрямованого вдосконалення управління іміджем туристичного підприємства;

методичний підхід до здійснення якісної оцінки ефективності управління іміджем підприємств сфери туризму шляхом розширення спектру базових оціночних критеріїв, які дозволяють найбільш повно проаналізувати рівень управління іміджем туристичного підприємства;

методичний підхід щодо визначення оцінки рівня ефективності управління іміджем туристичних підприємств на основі мультиплікативної двохфакторної економіко-математичної моделі, що дозволяє підвищити рівень ефективності управління іміджем за кожною зацікавленою групою аудиторії іміджу із відповідного набору критеріїв.

Набуло подальшого розвитку:

категорійно-понятійний апарат теорії ефективного управління іміджем у вигляді уточнення дефініцій «імідж підприємства сфери туризму», «іміджбілдинг туристичного підприємства», «управління іміджем підприємства сфери туризму», а також наукове обґрунтування сукупності ключових факторів, які впливають на рівень ефективності управління іміджем туристичних підприємств, що дозволило створити науково-методологічне підґрунтя для дослідження особливостей формування та управління іміджем підприємств сфери туризму;

технології організації ефективного управління іміджем туристичних підприємств: технологія узгодженої дії, технологія просування, технологія комунікативного впливу, технологія закріплення, - послідовне застосування яких дозволить підприємствам сфери туризму здійснювати успішну політику управління іміджем та вдосконалювати її надалі для досягнення високих результатів в господарській діяльності підприємств сфери туризму;

методичні підходи щодо створення та розвитку іміджбілдингових та іміджевих заходів на основі інтегрованого стратегічного планування шляхом формування програми іміджбілдингу туристичного підприємства, впровадження та реалізація якої забезпечує принципову відмінність іміджу підприємства, який створюється, від іміджу конкурентів.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що теоретичні та практичні положення дисертаційної роботи можуть бути застосовані підприємствами сфери туризму з метою підвищення ефективності управління їх іміджем. Практичне значення запропонованої та обґрунтованої у роботі методики оцінки рівня ефективності управління іміджем туристичних підприємств на основі мультиплікативної двохфакторної економіко-математичної моделі підтверджено довідкою Міністерства курортів і туризму АР Крим (№ 01-09/128 від 16.12.2009 р.).

Наукові розробки автора використані в практичній діяльності низки підприємств, що функціонують у сфері туризму ТОВ «Таврійська туристична компанія» (довідка № 01-1/5302 від 03.12.2009 р.), ТОВ «Кримський Центр Розвитку Туризму» (довідка № 219-02/09 від 15.07.2009 р.), ПП Кримський Туроператор «Третій вік» (довідка № 138 від 08.06.2009 р.). Державними органами управління результати дослідження використані у рамках надання методичних рекомендацій підприємствам сфери туризму, які здійснюють іміджеву діяльність, щодо організації більш ефективного управління іміджем (довідка № 02.5-20/178 від 02.12.2009 р. відділу по курортам та туризму виконкому Ялтинської міської ради).

Теоретичні розробки і практичні рекомендації роботи упроваджено у навчальний процес Ялтинського університету менеджменту при викладанні дисциплін «Ефективне управління іміджем туристичного підприємства», «Маркетинг у туризмі» (довідка № 001/03-621 від 23.10.2009 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаною роботою, де викладено авторський підхід до розробки теоретичних, методичних і практичних положень та рекомендацій, які направлені на підвищення ефективності управління іміджем підприємств сфери туризму. Всі наукові результати та прикладні розробки, які представлені в дисертації, одержані автором одноосібно. Особистий внесок здобувача є достатнім. У праці, написаній у співавторстві, дисертантові належать теоретичні положення що характеризують сучасні тенденції управління іміджем підприємств.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати виконаного дослідження автор доповідав на 7 міжнародних та республіканських науково-практичних конференціях, зокрема: П'ятій міжнародній науково-практичній конференції «Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання» (м. Донецьк, 2004 р.), П'ятій міжнародній науково-практичній конференції «Наукові і практичні проблеми створення і функціонування туристичних центрів і тематичних парків» (м. Донецьк, 2005 р.), Першій міжнародній науково-практичній конференції «Проблеми економіки та управління в сучасних умовах» (м. Сімферополь, 2005 р.), Шостій міжнародній науково-практичній конференції «Теорія і практика сучасної економіки» (м. Черкаси, 2005 р.), Шостій міжнародній науково-практичній конференції «Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития индустрии туризма» (м. Сочі, 2006 р.), Третій республіканській науково-практичній конференції «Туризм, курорты и наука. Использование международных стандартов в теории и практике туристского бизнеса, Школы гостеприимства в Украине» (м. Сімферополь, 2005 р.), Десятій науковій конференції (м. Ялта, 2005 р.).

Публікації. За результатами досліджень опубліковано 17 наукових праць загальним обсягом 4,68 друк. арк., з яких особисто здобувачу належить 4,54 друк. арк. З них у фахових наукових виданнях, які затверджені ВАКом України - 10 праць загальним обсягом 3,99 друк. арк., з яких 3,85 друк. арк. належить особисто здобувачу.

Структура дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, що налічує 220 найменувань, і 17 додатків на 27 сторінках. Обсяг загального тексту роботи становить 178 сторінок, містить 16 таблиць і 30 рисунків (з них 5 таблиць та 4 рисунки містяться на 10 окремих сторінках).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, її значущість, сформульовано мету і завдання, визначено об'єкт та предмет дослідження, розкрито наукову новизну та практичну значущість отриманих результатів, представлено інформацію про їх апробацію, наведено відомості про структуру та обсяг дослідження.

У першому розділі «Теоретичні основи ефективного управління іміджем підприємств сфери туризму» представлено сутність теорії ефективного управління іміджем підприємства з позиції загальної концепції маркетингу, розглянуто особливості та методичні підходи щодо здійснення цього процесу на підприємствах сфери туризму.

У роботі аргументовано, що формування сприятливого іміджу туристичного підприємства та його послуг потребує фундаментальних та системних знань у сфері управління підприємством, а також загальної концепції маркетингу, функцій, мети та всього спектру маркетингових комунікацій та їх впливу на аудиторію іміджу.

Запропоновано комплексне визначення поняття «іміджбілдинг туристичного підприємства», під яким розуміється процес створення протягом тривалого часу в уявленні різних груп аудиторії іміджу узагальненої інтегративної характеристики туристичного підприємства, який формує у громадський та індивідуальній свідомості емоційне відношення до нього, а також є умовою становлення іміджу нематеріальним стратегічним активом.

Результати дослідження наукових напрацювань учених дозволили вдосконалити поняття «імідж підприємства сфери туризму», яке автор пропонує трактувати як створений у свідомості аудиторії на основі професійного іміджбілдингу позитивний образ туристичного підприємства, який обумовлює прихильне відношення до туристичного підприємства у довгостроковій перспективі та забезпечує тим самим міцні конкурентні позиції та економічні вигоди.

Доведено, що досягнення позитивного іміджу туристичного підприємства передбачає необхідність його організації та гнучкого управління цим процесом. Втім, теоретичне дослідження та аналіз наукової літератури з питань маркетингу свідчать про те, що в даний час не сформульовано визначення поняття «управління іміджем туристичного підприємства». Запропоновано авторське трактування. Управління іміджем підприємства сфери туризму - це процес узгодженого здійснення послідовних дій щодо формування необхідного підприємству іміджу на основі поставлених завдань, маркетингових комунікацій, гнучкого реагування на можливі зміни та спрямований на розвиток туристичного підприємства в довгостроковій перспективі.

Встановлено, що процес ефективного управління іміджем туристичного підприємства передбачається не тільки організаційною і класифікаційною формами, але й правовою. У зв'язку з цим розглянуті недоліки правового регулювання організації та управління іміджем, усунення яких дозволить на законодавчому рівні регулювати, контролювати та попереджати дії керівництва підприємств сфери туризму по «нечесному» іміджбілдингу.

На підставі аналізу наукових думок провідних фахівців із проблеми дослідження у роботі обґрунтовано склад ключових факторів, які впливають на ефективність управління іміджем туристичного підприємства.

Визначено основні групи аудиторії іміджу (персонал, ділові партнери, споживачі) та розглянуто рівні й особливості впливу процесу управління іміджем туристичного підприємства у рамках кожної групи. Встановлено, що на першому етапі заходи щодо ефективного управління іміджем туристичного підприємства професійно освіченим та діяльним керівником і його командою повинні починатися всередині самого підприємства на підставі цінностей, політики, культури, філософії, виконання зобов'язань перед персоналом. Створений на цьому фундаменті внутрішній іміджбілдинг є запорукою вдалої політики із управління іміджем для зовнішньої аудиторії іміджу та підґрунтям для досягнення мети и завдань туристичного підприємства - зростання економічних показників діяльності.

Обґрунтовано методичні підходи до оцінки ефективності управління іміджем туристичного підприємства. Внаслідок відсутності в даний час системи оцінки ефективності управління іміджем туристичного підприємства, обумовленого як нематеріальністю іміджа, так і впливом на нього безлічі побічних факторів, нами розроблено та запропоновано комплексну оцінку, яка передбачає аналіз за допомогою якісних та кількісних показників.

У другому розділі «Механізм організації ефективного управління іміджем туристичних підприємств» проаналізовано стан сучасних технологій та інструментаріїв організації управління іміджем туристичних підприємств, враховуючи зарубіжний досвід, визначено структурні складові та етапи організаційно-функціонального механізму підвищення ефективності управління іміджем підприємств сфери туризму, а також проведено аналіз та оцінку організації ефективного управління іміджем туристичних підприємств.

Виявлено сучасні технології та інструментарії вітчизняного та зарубіжного досвіду іміджу через доведення його до аудиторії іміджу, тобто досягнення пізнаваності основних іміджевих характеристик. Розглянуто способи формування, управління та підвищення ефективності управляння іміджем, які трансформовані автором враховуючи специфіку галузі стосовно туристичного підприємства та об'єднані в три основні варіанти, кожному з яких властиві свої переваги та недоліки. Унаслідок проведеного аналізу сформульовано висновок про те, що їх основний недолік полягає у тому, що вони розглядають сам імідж, не приділяючи уваги процесу його управління.

Обґрунтовано та запропоновано технології організації управління іміджем туристичного підприємства, а також інструментарії їх використання, здійснення та застосування на практиці, що дозволяє підвищити ефективність управління іміджем туристичного підприємства.

Дія технології узгодженої дії базується на використанні на етапі розробки іміджевої політики інструментів, що обумовлюють формування характеристик та відмінних якостей конкретного туристичного підприємства та їх подальше узгоджене застосування для утворення у свідомості аудиторії іміджу єдиного образу, елементи якого не суперечать один одному.

Технологія просування сприяє формуванню міцного іміджу, який, в свою чергу, впливає на аудиторію іміджу, викликає позитивні емоції, глибоко проникає у свідомість та укріплює позиції відносно конкурентів, а, отже, допомагає підприємству знайти визначену ринкову силу та досягнути тривалого ділового та економічного успіху на туристичному ринку.

Технологія комунікативного впливу, відмінна від названих, є засобом управління відносинами за допомогою комунікацій і впливу між туристичним підприємством та його аудиторією. Ця технологія забезпечує успішне управління іміджем, формування позитивного іміджу у свідомості аудиторії іміджу, її прихильність до туристичного підприємства що обумовлює зростання його економічних показників.

Технологія закріплення займає особливе місце, будучи заключним у ланцюгу послідовних технологій іміджу, спрямованих на підвищення ефективності управління іміджем підприємства сфери туризму. Задля максимальної ефективності автором пропонується використовувати її паралельно з технологією комунікативного впливу. Послідовне використання запропонованих технологій, спрямованих на підвищення ефективності управління іміджем підприємства сфери туризму, залежить від конкретного туристичного підприємства, специфіки його діяльності та мети, поставленої в програмі іміджбілдингу. стратегічний управління імідж

Визначено, що становлення іміджу конкурентною перевагою зумовлюється професійними діями спеціалістів із іміджбілдингу, які ґрунтуються на організаційно-функціональному механізмі здійснення вказаного процесу та складаються з ретельно оберігаючої індивідуальності іміджу, які складають міцний позитивний імідж. Запропоновано організаційно-функціонального механізму підвищення ефективності управління іміджем підприємств сфери туризму як послідовно впорядковану систему засобів та заходів, що визначають успішне здійснення іміджевих дій, які носять стратегічний характер. Відзначено, що характер організаційно-функціонального механізму виробляється під впливом корпоративної культури туристичного підприємства, а також плану і програми іміджбілдингу. В роботі розглянуто специфіку організаційно-функціонального механізму підвищення ефективності управління іміджем підприємств сфери туризму, його змісту, структурних складових та етапів реалізації, виходячи з двох умов: етапу розвитку іміджу підприємства, а також етапу життєвого циклу іміджу.

З позиції сучасного ринку туристичних послуг та підприємств, що діють на ньому розроблено три види організаційних іміджевих програм для підприємств сфери туризму, які знаходяться на різному етапі розвитку іміджу:

а) підприємства, що тільки починають функціонувати на туристичному ринку та, відповідно, формувати імідж;

б) активно діють на ринку, але не здійснюють імідж;

в) туристичні підприємства, яким в силу обставин необхідно переглянути чи повністю змінити програму іміджбілдингу.

Обґрунтовано, що метою застосування організаційно-функціонального механізму управління іміджем є професійна розробка та застосування його складових, що дозволяє іміджу знаходитись на стадії стабільності на максимально тривалий час. Реалізація цієї мети передбачає постійну підтримку іміджу на належному рівні за допомогою іміджевих заходів, що сприяє збереженню іміджевого капіталу, як важливого завдання усіх антикризових комунікацій.

Здійснено якісну та кількісну оцінку організації ефективного управління іміджем трьох туристичних фірм та трьох готельних підприємств, які лідирують на ринку туристичних послуг Великої Ялти, що знаходяться на різних етапах життєвого циклу, стадіях організації і управління іміджем. Якісна оцінка проведена шляхом анкетування споживачів туристичних підприємств за 17 оціночними критеріями з використанням модифікованої шкали Лайкерту. За результатами аналізу сформульовано пропозиції керівництву підприємств сфери туризму щодо можливостей та напрямів підвищення ефективності управління іміджем кожного з туристичних підприємств.

Кількісний аналіз проведено шляхом розрахунку наступних показників для кожного з підприємств сфери туризму: ефективність організації іміджу підприємства сфери туризму (Е_оі), ефективність управління іміджем підприємства сфери туризму (Е_уі), коефіцієнт повторних споживань послуги (К_пс), динаміка частки ринку підприємства сфери туризму в загальному обсязі (Д_чр), динаміка споживання послуг підприємства сфери туризму (Д_сп), коефіцієнт прихильності (К_п)

З'ясовано, що заходи стосовно управління іміджем та підвищення його ефективності готельними підприємствами здійснюються найбільш потужніше, ніж туристичними фірмами, у середньому на 40-50%, або у 1,5 рази.

Представлена оцінка дозволяє виявити ефективність управління іміджем підприємств сфери туризму та вжити необхідні заходи щодо їх коректування та підвищення. Обґрунтовано, що якісна та кількісна оцінка організації ефективного управління іміджем, яка пропонується, є прийнятною для всіх підприємств, що функціонують у сфері туризму.

У третьому розділі «Шляхи підвищення ефективності управління іміджем підприємств у сфері обслуговування туристів» запропоновано програму іміджбілдингу туристичних фірм, розроблено процесну модель ефективного управління іміджем підприємств сфери туризму, запропоновано методику оцінки рівня ефективності управління іміджем підприємств сфери туризму на основі мультиплікативної двохфакторної економіко-математичної моделі.

Обґрунтовано необхідність інтегрованої структури планування діяльності підприємства сфери туризму, що передбачає складання програми іміджбілдингу на основі мети і завдань бізнес-плану підприємства та його маркетингового комунікативного плану. Наочно проілюстровано їх взаємозв'язок і взаємозалежність у загальній стратегії функціонування підприємства сфери туризму.

Сформульовано визначення поняття «програма іміджбілдингу туристичного підприємства» як інструменту підвищення ефективності управління іміджем, яке трактується як процес визначення ключових рис, які забезпечують принципову відмінність формованого іміджу підприємства сфери туризму від іміджу конкурентів та прихильність аудиторії іміджу.

Аргументовано застосування моделі інтегрованого планування як бази для розробки програми іміджбілдингу підприємства сфери туризму. Запропоновано та описано вісім розділів програми іміджбілдингу, необхідних та обов'язкових при здійсненні підприємством сфери туризму ефективної політики із організації та ефективного управління іміджем.

Запропоновано та обґрунтовано процесну модель ефективного управління іміджем підприємства сфери туризму, що дозволяє контролювати процес організації і управління іміджем на кожному етапі; визначати вузькі місця, можливі проблеми та їх причини, оперативно передбачати та усувати їх; аналізувати ефективність системи та оптимізувати її, перебудовувати окремі процеси і взаємозв'язки між ними; планувати та здійснювати діяльність щодо підвищення ефективності управління іміджем підприємства сфери туризму.

Розроблено декомпозиційний варіант процесної моделі ефективного управління іміджем підприємства сфери туризму, який дозволяє відстежити можливості проведення кожного процесу, необхідні субпроцеси, а також ресурси, які забезпечують їх реалізацію задля підвищення економічної ефективності діяльності туристичного підприємства.

Обґрунтовано та апробовано на прикладі ТОВ «Таврійська туристична компанія» методику оцінки рівня ефективності управління іміджем підприємства сфери туризму на основі мультиплікативної двохфакторної економіко-математичної моделі.

На першому етапі визначаються зацікавлені групи, відносно яких буде вироблятися оцінка рівня ефективності управління іміджем (ділові партнери та споживачі). На другому етапі здійснюється розробка критеріїв оцінки для кожної з груп

Мультиплікативна двохфакторна економіко-математична модель оцінки рівня ефективності управління іміджем туристичного підприємства може бути розрахована за формулою:

L_n=, (1)

де L_n -рівень ефективності управління іміджем туристичного підприємства, заданий n критеріями;

I_k -вага критерію;

-середнє шкальне значення кожного критерію із кожної групи респондентів, бали.

На третьому етапі визначається важливість кожного з критеріїв за ваговою шкалою керівництвом та іміджмейкерами туристичного підприємства та респондентами оцінюється запропоновані критерії за допомогою ранжирування методом парних порівнянь. Задля підвищення надійності, оцінка значень критеріїв респондентами здійснюється не дихотомічно, а за шестибальною шкалою.

Проведена оцінка рівня ефективності управління іміджем на основі мультиплікативної двохфакторної економіко-математичної моделі свідчить, що у ТОВ «Таврійська туристична компанія» рівень ефективності управління іміджем не відповідає ідеальному (5) та потребує коректування незначної кількості елементів задля підвищення управління іміджем.

Для визначення міри лінійної залежності між ваговими значеннями і шкальними оцінками чинників управління іміджем підприємства сфери туризму (табл. 2) ми пропонуємо провести обчислення коефіцієнта кореляції за формулою (2):

r_IP = =, (2)

де r_IP - коефіцієнт кореляції;

I - вага критерію;

P - шкальне значення критерію, бали.

Коефіцієнт кореляції задовольняє нерівності: 0? r_IP ?1. Коефіцієнт кореляції для ділових партнерів, відповідно до розрахунку за формулою (2), складає 0,31, для споживачів - 0,35. Отже, ступінь лінійний залежності між ваговими значеннями та шкальними оцінками низька, що вимагає від керівництва ТОВ «Таврійська туристична компанія» більш чіткого визначення вагових значень.

Оцінка рівня ефективності управління іміджем туристичної фірми на основі представленої економіко-математичної моделі дозволить керівництву взяти до уваги специфіку функціонування фірми в конкретному ринковому середовищі на туристичному ринку та прийняти, відповідно, найбільш оптимальні управлінські рішення відносно підвищення ефективності управління іміджем даного підприємства.

ВИСНОВКИ

У дисертації було вирішено актуальне науково-практичне завдання з обґрунтування теоретико-методичних засад і практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності управління іміджем підприємств сфери туризму.

За результатами проведеного дослідження сформульовано такі висновки концептуального, методичного та науково-прикладного характеру:

1. Розкрито теоретичні аспекти управління іміджем підприємства з позиції загальної концепції маркетингу. Встановлено, що імідж підприємства сфери туризму - це створений у свідомості аудиторії на основі професійного іміджбілдингу позитивний образ туристичного підприємства, який обумовлює прихильне відношення до туристичного підприємства в довгостроковій перспективі та забезпечує тим самим високі конкурентні позиції та економічні вигоди. Збереження цього стратегічного активу підприємством сфери туризму забезпечується шляхом управління його іміджем. Запропоновано авторське трактування поняття управління іміджем підприємства сфери туризму, як процес узгодженого здійснення послідовних дій із формування необхідного підприємству іміджу на основі поставлених завдань, маркетингових комунікацій, гнучкого реагування на можливі зміни та спрямований на розвиток туристичного підприємства в довгостроковій перспективі.

2. Визначено специфіку управління іміджем на підприємствах сфери туризму. Науково обґрунтовано сукупність ключових факторів, які впливають на рівень ефективності управління іміджем туристичних підприємств, а саме: фінансова надійність, популярність, офіційна політика, підтримка іміджу, елементи фірмового стилю, корпоративна культура та філософія, рівень професіоналізму персоналу, відношення з аудиторією іміджу, комплекс маркетингових комунікацій, спектр додаткових послуг, територіальне місцезнаходження, якість наданих послуг, попередній досвід спілкування з підприємством, досвід роботи на туристичному ринку, - що дозволило створити науково-методологічне підґрунтя для дослідження особливостей формування та управління іміджем туристичних підприємств.

3. Систематизовано методичні підходи до визначення ефективності управління іміджем підприємств сфери туризму. Охарактеризовано якісну та кількісну оцінку ефективності управління іміджем підприємств сфери туризму. Методичний підхід до проведення якісної оцінки ефективності управління іміджем підприємств сфери туризму удосконалено шляхом розширення спектру базових оціночних критеріїв, які дозволяють найбільш повно проаналізувати рівень управління іміджем туристичного підприємства.

4. Проаналізовано сучасні технології й інструментарії організації управління іміджем підприємств сфери туризму. Розглянуто засоби формування, управління та підвищення ефективності управління іміджем, які трансформовані враховуючи специфіку галузі стосовно туристичного підприємства та об'єднані в три основні варіанти. Визначено та обґрунтовано технології організації ефективного управління іміджем туристичних підприємств: технологія узгодженої дії, технологія просування, технологія комунікативного впливу, технологія закріплення, - послідовне застосування яких дозволить підприємствам сфери туризму здійснювати успішну політику управління іміджем та вдосконалювати її надалі для досягнення високих результатів у господарській діяльності підприємств сфери туризму.

5. Визначено зміст, структурні складові та етапи організаційно-функціонального механізму підвищення ефективності управління іміджем підприємств сфери туризму. Вперше запропоновано концептуальні основи організаційно-функціонального механізму підвищення ефективності управління іміджем підприємства сфери туризму шляхом розгляду етапу розвитку іміджу підприємства, а також кожного етапу життєвого циклу іміджу у взаємодії, що дозволить своєчасно здійснювати необхідні заходи стосовно ефективного управління іміджем. Встановлено, що метою застосування організаційно-функціонального механізму підвищення ефективності управління іміджем підприємства сфери туризму є професійна розробка та застосування його складових, які дозволяють іміджу знаходитись на стадії стабільності максимально тривалий термін.

6. Проведено аналіз і надано оцінку організації ефективного управління іміджем підприємств сфери туризму АР Крим за п'ятирічний період трьох туристичних фірм та трьох готельних підприємств. Визначено, що заходи стосовно управління іміджем та підвищення його ефективності готельними підприємствами здійснюються найбільш потужніше, ніж туристичними фірмами, у середньому на 40-50%, або у 1,5 рази Доведено необхідність проведення щорічного якісного та кількісного аналізу за допомогою оцінки рівня організації та управління іміджем, що є обов'язковою умовою іміджевих заходів, які здійснюються туристичним підприємством.

7. Розроблено програму іміджбілдингу підприємств сфери туризму. Визначено, що програма іміджбілдингу, як інструмент підвищення ефективності управління іміджем, є процесом визначення ключових рис, які забезпечують принципову відмінність формованого іміджу підприємства від іміджу конкурентів та прихильність аудиторії іміджу. Встановлено методологічні підходи до створення та розвитку іміджбілдингових та іміджевих заходів на основі інтегрованого стратегічного планування шляхом формування програми іміджбілдингу туристичного підприємства, впровадження та реалізація якої забезпечує принципову відмінність іміджу підприємства, який створюється, від іміджу конкурентів.

8. Впроваджено процесну модель ефективного управління іміджем підприємств сфери туризму, яка має високий організаційно-методичний потенціал та спрямована на аналіз ефективності системи взаємопов'язаних процесів управління іміджем, її оптимізації, планування та здійснення діяльності із цілеспрямованого вдосконалення управління іміджем туристичного підприємства.

9. Обґрунтовано методичний підхід щодо визначення оцінки рівня ефективності управління іміджем підприємств на основі мультиплікативної двохфакторної економіко-математичної моделі, яка апробована на прикладі ТОВ «Таврійська туристична компанія». Економічний ефект від впровадження методики у 2009 р. оцінюється у розмірі 15426,28 грн. Доведено, що запропонована методика має низку переваг: по-перше, може бути використана для будь-якого виду підприємства сфери туризму на різних стадіях його життєвого циклу та життєвого циклу іміджу; по-друге, оцінка здійснюється для кожної зацікавленої групи окремо за необхідним набором критеріїв; по-третє, вартість проведення оцінки - невелика.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ

Статті у наукових фахових виданнях

1. Хатикова З.В. Совершенствование управления имиджбилдингом гостиничного предприятия путем использования индексов и рейтинга имиджбилдинга / З.В. Хатикова // Культура народов Причерноморья. - Симферополь : Межвуз. центр «Крым», 2004. - Т. 3, № 55. - С. 139-141.

2. Хатикова З.В. План имиджбилдинга как условие обеспечения узнаваемости туристического предприятия / З.В. Хатикова // Экономика Крыма. - Симферополь : ВП НАПКБ, 2005. - № 14. - С. 84-86.

3. Новик Л.И. Управление имиджбилдингом на предприятиях гостиничного типа / Л.И. Новик, З.В. Хатикова // Экономика и управление. - Симферополь : РИО НАПКС, 2006. - № 5. - С. 90-95.

Особистий внесок автора - виявлено категорії асоціацій споживачів та визначено переваги здійснення політики щодо управління іміджем підприємства сфери туризму.

4. Хатикова З.В. Характеристика имиджбилдинга туристского предприятия / З.В. Хатикова // Культура народов Причерноморья. - Симферополь : Межвуз. центр «Крым», 2006. - № 74. - С. 88-91.

5. Хатикова З.В. Методические основы имиджбилдинга гостиничного предприятия / З.В. Хатикова // Культура народов Причерноморья. - Симферополь : Межвуз. центр «Крым», 2007. - № 121. - С. 107-109.

6. Хатикова З.В. Методика оценки уровня управления имиджбилдингом туристического предприятия / З.В. Хатикова // Вісник Донецького інституту туристичного бізнесу. - Донецьк : ТОВ «Цифрова друкарня», 2009. - № 13. - С. 254-259.

7. Хатикова З.В. Методические аспекты организации имиджбилдинга в сфере гостиничного хозяйства / З.В. Хатикова // Экономика и управление. - Симферополь : РИО НАПКС, 2009. - № 5. - С. 57-62.

8. Хатикова З.В. Организационно-управленческий механизм имиджбилдинга в сфере гостиничного хозяйства / З.В. Хатикова // Экономика Крыма. - Симферополь : ВП «АПЕКС», 2009. - № 28. - С. 20-23.

9. Хатикова З.В. Современные методы организации и управления имиджбилдингом в гостиничном хозяйстве Украины / З.В. Хатикова // Культура народов Причерноморья. - Симферополь : Межвуз. центр «Крым», 2009. - Т. 2, № 172. - С. 199-202.

10. Хатикова З.В. Оценка эффективности управления имиджем в сфере обслуживания туристов / З.В. Хатикова // Экономика Крыма. - Симферополь : ТОВ «АПЕКС», 2009. - № 29. - С. 79-81.

Публікації в інших виданнях

11. Хатикова З.В. Имиджевая реклама как инструмент имиджбилдинга / З.В. Хатикова // Управління розвитком соціально-економічних систем : глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання : праці п'ятої міжнарод. наук. конф., груд. 2004 р. - Ч. 2. - Донецьк : ДонНУ, 2004. - С. 143-144.

12. Хатикова З.В. Процессная модель управления имиджбилдингом на предприятиях гостиничного типа туристического центра / З.В. Хатикова // Наукові і практичні проблеми створення і функціонування туристичних центрів і тематичних парків : матер. V міжнарод. наук.-практ. конф., 27-28 трав. 2005 р. - Донецьк, 2005. - С. 115-117.

13. Хатикова З.В. Теоретические аспекты управления имиджбилдингом в рыночной экономике в современных условиях / З.В. Хатикова // Проблеми економіки і управління в сучасних умовах : матер. першої міжнарод. наук.-практ. конф., 15-16 квіт. 2005 р. - Сімферополь : ДОЛЯ, 2005. - С. 47-49.

14. Хатикова З.В. Типы имиджбилдинга туристского предприятия / З.В. Хатикова // Туризм, курорты и наука. Использование международных стандартов в теории и практике туристского бизнеса, Школы гостеприимства в Украине : матер. 3-й республ. науч.-практ. конф., 3 дек. 2005 г. - Симферополь, 2005. - С. 200-201.

15. Хатикова З.В. Управление имиджбилдингом гостиничного предприятия как конкурентное преимущество / З.В. Хатикова // Матер. Х науч. конф. студ., апр. 2005 г. - Ялта : ЯУМ, 2005. - С. 109-111.

16. Хатикова З.В. Эффективность управления имиджбилдингом на предприятиях гостиничного хозяйства / З.В. Хатикова // Теорія і практика сучасної економіки : матер. VI міжнарод. наук.-практ. конф., 28-30 вер. 2005 р. - Черкаси : ЧДТУ, 2005. - С. 202-205.

17. Хатикова З.В. Пирамида имиджбилдинга / З.В. Хатикова // Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития индустрии туризма : матер. 6-й межд. науч.-практ. конф., 16-19 мая 2006 г. - Т. 2. - Сочи : СГУТиКД, 2006. - С. 164-165.

АНОТАЦІЯ

Хатікова З.В. - Підвищення ефективності управління іміджем підприємств сфери туризму. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (підприємства туристично-рекреаційного комплексу). - Таврійський національний університет ім. В.І. Вернадського. - Сімферополь, 2010.

У роботі розкрито теоретичні засади управління іміджем підприємства з позиції загальної концепції маркетингу. Надано авторські трактовки понять «імідж підприємства сфери туризму», «іміджбілдинг туристичного підприємства», «управління іміджем підприємства сфери туризму». Визначено специфіку управління іміджем на підприємствах сфери туризму. Здійснено аналіз і надано оцінку організації ефективного управління іміджем підприємств сфери туризму АР Крим. Розглянуто та систематизовано методичні підходи до визначення ефективності управління іміджем підприємств сфери туризму.

У дисертації запропоновано концептуальні основи організаційно-функціонального механізму підвищення ефективності управління іміджем підприємства сфери туризму шляхом розгляду етапу розвитку іміджу підприємства, а також кожного етапу життєвого циклу іміджу у взаємодії.

Розроблено і запропоновано програму іміджбілдингу та процесну модель ефективного управління іміджем підприємств сфери туризму. Обґрунтовано методичний підхід щодо визначення оцінки рівня ефективності управління іміджем туристичних підприємств на основі мультиплікативної двохфакторної економіко-математичної моделі.

Ключові слова: підприємство сфери туризму, управління іміджем, організаційно-функціональний механізм, життєвий цикл іміджу, рівень ефективності управління іміджем.

Аннотация

Хатикова З.В. - Повышение эффективности управления имиджем предприятий сферы туризма. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (предприятия туристическо-рекреационного комплекса). - Таврический национальный университет им. В.И. Вернадского. - Симферополь, 2010.

В работе раскрыты теоретические аспекты управления имиджем предприятия с позиции общей концепции маркетинга. Представлена авторская трактовка терминов «имидж предприятия сферы туризма», «имиджбилдинг туристического предприятия», «управление имиджем предприятия сферы туризма». Обосновано, что успешное достижение позитивного имиджа туристического предприятия предполагает необходимость его организации и гибкого управления данным процессом. Разработана совокупность ключевых факторов, оказывающих непосредственное влияние на эффективность управления имиджем туристического предприятия. Определены основные группы аудитории имиджа и рассмотрены уровни воздействия и особенности влияния процесса управления имиджем туристического предприятия в рамках каждой из групп. Обоснованы методические подходы к оценке эффективности управления имиджем туристического предприятия. Разработана и предложена комплексная система оценки, предусматривающая анализ эффективности управления имиджем туристического предприятия с помощью качественных и количественных показателей.

Охарактеризованы современные технологии и инструментарии отечественного и зарубежного опыта формирования и управления имиджем через доведение его до аудитории имиджа, то есть достижения узнаваемости основных имиджевых характеристик. Рассмотрены способы формирования имиджа, которые трансформированы с учетом специфики отрасли применительно к туристическому предприятию и объединены в три основных варианта. Предложены и обоснованы технологии организации управления имиджем туристического предприятия, а также инструментарии их использования, осуществления и применения на практике, а именно: технология согласованного действия, технология продвижения, технология коммуникативного воздействия, технология закрепления. Осуществлена качественная и количественная оценка организации эффективного управления имиджем трех туристических фирм и трех гостиничных предприятий, лидирующих на рынке туристических услуг Большой Ялты, находящихся на различных этапах жизненного цикла, соответственно, и стадиях организации и управления имиджем. Обосновано, что предлагаемая методика оценки организации эффективного управления имиджем является приемлемой для всех предприятий, функционирующих в сфере обслуживания туристов.

Аргументировано применение модели интегрированного планирования как базы для разработки программы имиджбилдинга предприятия сферы туризма. Предложены и описаны восемь разделов программы имиджбилдинга, необходимых и обязательных для осуществления эффективной политики по организации и эффективному управлению имиджем. Предложена и обоснована процессная модель эффективного управления имиджем предприятия сферы туризма, позволяющая контролировать ход организации и управления имиджем на каждом этапе; определять узкие места, возможные проблемы и их причины, оперативно предвосхищать и устранять их; анализировать эффективность системы и оптимизировать ее, перестраивая отдельные процессы и взаимосвязи между ними; планировать и осуществлять деятельность по повышению эффективности управления имиджем.

Усовершенствован методический подход к определению оценки уровня эффективности управления имиджем туристических предприятий на основе мультипликативной двухфакторной экономико-математической модели, что позволяет повысить уровень эффективности управления имиджем по каждой заинтересованной группе аудитории имиджа по соответствующему набору критериев.

В диссертации предложены концептуальные основы организационно-функционального механизма повышения эффективности управления имиджем предприятия сферы туризма посредством рассмотрения этапа развития имиджа предприятия, а также каждого этапа жизненного цикла имиджа во взаимодействии, что позволит своевременно осуществлять необходимые мероприятия по эффективному управлению имиджем.

Ключевые слова: предприятие сферы туризма, управление имиджем, организационно-функциональный механизм, жизненный цикл имиджа, уровень эффективности управления имиджем.

SUMMARY

Khatikova Z.V. - increase of effectiveness of image management enterprise sphere of the tourism. - Manuscript.

Dissertation for the Candidate of Economics degree in the speciality 08.00.04 - Economics and Enterprises Management (tourist-recreation complex enterprises). - Tavrida National V.I. Vernadsky University. - Simferopol, 2010.

In the dissertation there is disclosed theoretical aspects of image management from the view of general marketing concept. The author gives her definition of terms: “enterprise sphere of the tourism image”, “tourist enterprises image building”, “enterprise sphere of the tourism image management”.

There is а determination of enterprise sphere of the tourism image management specifics. The analysis and estimation of the organization of effectiveness of image management in the tourism sphere of the Autonomous Republic of Crimea has been done. Methodical approaches to determination the effectiveness of image management in the tourism sphere are considered and systematized.

Dissertation offers the conceptual bases of organizing-functional mechanism of increasing of effectiveness of image management enterprise sphere of the tourism by consideration the stage of the development image of the enterprise, as well as each stage of the life cycle of the image in interaction.

It is developed and offered image building program and the process model of effective tourist enterprise image management. Grounded is the methodical approaches to determination an estimation of evaluation of tourist enterprise image management effectiveness, based on multiplicative two-factor model.

Keyword: enterprise sphere of the tourism, image management, organizing-functional mechanism, life cycle of the image.

Размещено на Allbest.ru

...