Планування маркетингової діяльності страхових компаній

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

ПВНЗ "Європейський університет"

УДК 339.138:368

Спеціальність 08.00.04. - економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

• Автореферат
• дисертації на здобуття наукового ступеня
• кандидата економічних наук
• ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ СТРАХОВИХ КОМПАНІЙ
• Виноходова Світлана Григорівна
• Київ - 2010
• Дисертацією є рукопис.
• Робота виконана на кафедрі банківської та біржової справи у Донецькому державному університеті управління МОН України, м. Донецьк
• Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент Шепілова Валентина Григорівна, Донецький державний університет управління, (м. Донецьк), доцент кафедри банківської та біржової справи.
• Офіційні опоненти:
• - доктор економічних наук, професор, Шафалюк Олександр Казимирович, Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана (м. Київ), декан факультету маркетингу та управління персоналом.
• - кандидат економічних наук, доцент Тринчук Віктор Вікторович, Київський національний торговельно-економічний університет (м. Київ), доцент кафедри фінансів.
• Захист відбудеться " 24 " листопада 2010 р. о 1200 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради, шифр К 26.063.01, у Європейському університеті за адресою: 03115, м. Київ, бульв. Вернадського 16-в
• З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Європейського університету за адресою: 03115, м. Київ, вул. Депутатська, 15/17
• Автореферат розісланий " 21" жовтня 2010 р.
• Вчений секретар спеціалізованої ради кандидат економічних наук, доцент Луцій О.П.
• Анотації
• Виноходова С.Г. Планування маркетингової діяльності страхових компаній. - Рукопис.
• Дисертація на здобуття наукового ступеню кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - ПВНЗ "Європейський університет", Київ, 2010.
• Дисертація присвячена удосконаленню науково-практичних засад планування маркетингової діяльності страхових компаній. У роботі охарактеризовано ключові особливості маркетингового планування страховика, обумовлені специфікою страхування як виду економічної діяльності. Розроблено інформаційно-логічну модель процесу маркетингового планування страхової компанії, до складу якої входять стандартні методики планування, аналітичні інструменти, адаптовані до використання в умовах страхового ринку України, а також спеціальні інструменти оптимізації структури прогнозного страхового портфелю, розроблені у дослідженні. Пропонується використати дану модель як основу для формування ефективного механізму планування маркетингової діяльності вітчизняних страховиків.
• Ключові слова: страховий маркетинг, маркетингове планування, механізм, аналіз, прогнозування, оптимізація страхового портфелю.
• Виноходова С.Г. Планирование маркетинговой деятельности страховых компаний. - Рукопись.
• Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - ЧВУЗ "Европейский университет", Киев, 2010.
• Диссертация посвящена усовершенствованию научно-практических основ планирования маркетинговой деятельности страховых компаний.
• Проанализированы современные теоретические подходы к страховому маркетингу как объекту планирования. Доказано, что отличия страхового маркетинга, обусловленные сущностью страхования как вида экономической деятельности, преимущественно относятся к процессу маркетингового планирования страховщика.
• На основании классификации ключевых особенностей маркетингового планирования определено, что принадлежность к страховому бизнесу предопределяет высокий, по сравнению с другими сферами, уровень неопределенности внешнего окружения страховщика (отражается на этапе проведения стратегического маркетингового анализа и прогнозирования). Также принадлежность к страховой отрасли обуславливает высокую "цену ошибки" при планировании маркетинговых мероприятий, возможность которой должна быть учтена на каждом из этапов планирования.
• Установлено, что процесс планирования маркетинговой деятельности страховщика включает специфический этап, не характерный для аналогичного процесса в других сферах деятельности - этап оптимизации прогнозируемого страхового портфеля и согласования рыночных стратегий страховщика по секторам страхового рынка. Реализация данного этапа призвана обеспечить выполнение маркетинговых целей и достижение финансового результата, приемлемого для страховой компании, с учетом уровня текущей актуарной убыточности ее страховых услуг.
• Определено, что основной проблемой маркетингового планирования в отечественном страховом бизнесе является отсутствие целостного механизма такого планирования, который позволил бы получать релевантные данные о рыночном окружении страховщика, прогнозировать возможное влияние внешних факторов на ключевые показатели его рыночной деятельности, оперативно анализировать их различные комбинации и помогать в установлении обоснованных рыночных целей СК и путей их достижения.
• Для решения названной проблемы предложена информационно-логическая модель процесса маркетингового планирования страховой компании, в состав которой, наряду со стандартными методиками планирования, включены аналитические инструменты, адаптированные к использованию в условиях страхового рынка Украины, а также специальные инструменты оптимизации структуры прогнозного страхового портфеля, разработанные в исследовании (модель установления рыночных показателей по секторам страхового рынка).
• Предлагается использовать указанную информационно-логическую модель как основу для формирования эффективного механизма планирования маркетинговой деятельности отечественных страховщиков.
• Модель апробирована на практических данных в одной из ведущих украинских страховых компаний, с ее помощью обоснованы целевые рыночные показатели страховщика и выбраны направления их достижения в секторе добровольного личного страхования на 2009-2010 гг.
• Ключевые слова: страховой маркетинг, маркетинговое планирование, механизм, анализ, прогнозирование, оптимизация страхового портфеля.
• Vуnokhodova S. G. Planning of insurance companies' marketing activity. - Manuscript.
• Dissertation for the degree of Candidate of Economic Sciences, speciality code 08.00.04. - Economy and Management of Enterprises (for the branches of economical activity), Private Higher Educational Establishment "European University", Kyiv, 2010.
• Dissertation deals with the improvement of scientific and practical bases of the insurance companies' marketing planning. Dissertation also contains a list of insurer's key marketing planning features which depend on the nature of insurance business as economic activity. An information and logical model of marketing planning process for insurance companies developed in the study. The model includes standard methods of marketing planning, analytical tools adapted for Ukraine's insurance market, and the special tools of insurance portfolio optimization developed herein. Use this model as the basis of the efficient planning mechanism of the marketing activities are proposed for domestic insurers.
• Keywords: insurance marketing, marketing planning, mechanism, analysis, forecasting, optimization of the insurance portfolio.
• Загальна характеристика роботи
• Актуальність теми. На сьогодні страхування за своїми економічними показниками, соціальною значущістю та інституційним забезпеченням є найвагомішим сектором небанківських фінансових послуг в Україні.
• У той же час, незважаючи на активне зростання галузі впродовж 2000-2008 рр., українське страхування залишається одним із найменш розвинених у Європі. Частка страхування у загальній структурі валового внутрішнього продукту держави у останні п'ять років становить лише 2,3-2,9%, тоді як у розвинених країнах коливається в межах 5-10%.
• Основним чинником, який стримує розвиток українського страхування, виступає низький попит на страхові послуги, спричинений як недостатньо глибоким розумінням сутності страхування українськими громадянами, так і відносно невисоким рівнем їх довіри до страхового сектору економіки. Цей факт, а також припинення активної роботи каналів продажу страхових послуг через банківські установи під час фінансово-економічної кризи 2008-2010 рр., змушує вітчизняних страховиків шукати шляхи підвищення затребуваності їх послуг. Одним із таких шляхів може і має стати активна маркетингова діяльність страхових компаній. Практика світових лідерів сфери страхування та провідних українських компаній демонструє, що досягти успіху в нових економічних умовах зможуть ті страховики, які ретельно планують свою маркетингову діяльність - вивчають потреби страхувальників, прогнозують зміни зовнішнього оточення, установлюють обґрунтовані ринкові цілі, розробляють та втілюють заходи, спрямовані на побудову взаємовигідних стосунків з агентами та клієнтами.
• Відповідно, зростання ролі планування маркетингової діяльності страховиків у сучасних умовах розвитку вітчизняної страхової галузі є першим чинником, що зумовлює актуальність даного дослідження. Другою причиною, яка вплинула на вибір теми дисертаційної роботи, є недостатня увага, що приділяється сучасними науковцями проблемам страхового маркетингу.
• Серед іноземних авторів, які досліджують проблематику маркетингу страхових послуг, можна виділити А. Мейдена, В. Кіндауруса, В. Кутербаха, російських учених О.Зубця, В. Гомелля, Д. Туленти, Т. Клімову, М. Трофімову.
• Що ж стосується вітчизняних досліджень, то на сьогодні в Україні сформувалася потужна наукова школа, представники якої - А.Ф. Павленко, Н.В. Куденко, О.К. Шафалюк, О.П. Луцій, Л.В. Романова, інші науковці - розробляють широке коло питань загальної маркетингової тематики. При цьому вітчизняні дослідження у сфері страхового маркетингу представлені поодинокими науковими працями, серед яких особливої уваги заслуговують роботи В.В. Тринчука та О.М. Даннікова із загальної проблематики страхового маркетингу, а також роботи Т.В. Богомаз з організації маркетингових досліджень ринку добровільного медичного страхування.
• Таким чином, проблеми розробки теоретично обґрунтованих та ефективних з практичної точки зору підходів до планування маркетингової діяльності страхової компанії (далі - СК) поки що не знайшли достатньо повного висвітлення, що, поряд з їх високою практичною значущістю для вітчизняного страхування, обумовлює актуальність обраної теми дослідження.
• Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана у рамках науково-дослідної теми Донецького державного університету управління "Дослідження проблем державного регулювання страхового ринку в Україні" у складі напряму досліджень "Удосконалення економічних методів управління суб'єктами ринкових відносин" (2007 р., номер державної реєстрації 010U2004435). У межах цього напрямку автором проведено аналіз процесів планування та організації маркетингової діяльності провідних СК України, надано рекомендації з їх удосконалення та подальшого розвитку.
• Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є теоретичне обґрунтування і розробка науково-методичних засад планування маркетингової діяльності страхових компаній, а також формування практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингового планування вітчизняних страхових компаній. Для досягнення поставленої мети в дисертації сформульовано наступні завдання:
• дослідити існуючі теоретичні підходи до страхового маркетингу як об'єкту планування;
• проаналізувати основні відмінності, які притаманні процесу планування маркетингової діяльності саме у страхових компаніях і зумовлені особливостями страхування як виду економічної діяльності;
• визначити роль та місце маркетингового планування у загальній системі планування СК та у системі управління її маркетинговою діяльністю;
• дослідити еволюцію маркетингової діяльності вітчизняних страхових компаній у процесі розвитку страхового ринку України;
• проаналізувати зв'язок між результатами маркетингової діяльності та підходами до її планування й організації у провідних українських СК,
• обґрунтувати основні напрямки вирішення наявних проблем планування маркетингової діяльності вітчизняних страхових компаній;
• удосконалити аналітичне забезпечення процесу маркетингового планування вітчизняних СК шляхом адаптації існуючого інструментарію маркетингових досліджень до використання в умовах українського страхового ринку;
• розробити інформаційно-логічну модель процесу маркетингового планування страховика, що становитиме основу для побудови ефективного механізму планування маркетингової діяльності страхових компаній;
• надати рекомендації з практичного застосування запропонованої моделі для вирішення актуальних завдань планування маркетингової діяльності СК.
• Об'єктом дослідження є маркетингова діяльність страхових компаній.
• Предмет дослідження - теоретичні та науково-практичні засади планування маркетингової діяльності страхових компаній.
• Методи дослідження. Методологічною основою дослідження є діалектичні методи наукового пізнання, системний підхід до вивчення проблем планування маркетингової діяльності СК.

При вивченні основного змісту літературних джерел з теоретичних питань страхового маркетингу застосовано елементи контент-аналізу. Під час класифікації функцій і завдань страхового маркетингу, дослідження етапів планування маркетингової діяльності та визначення його специфічних рис використано метод аналізу, для формування організаційної моделі маркетингової діяльності страхових компаній - метод синтезу. Визначення структури та змісту маркетингової діяльності вітчизняних СК відбувалося з використанням принципів системного підходу. При дослідженні стану і тенденцій розвитку страхового ринку України використано методи статистичного аналізу. Для дослідження процесів маркетингового планування у провідних СК України застосовано спеціальні методи соціологічних досліджень (експертні опитування). Методи моделювання використані для формування інформаційно-логічної моделі маркетингового планування СК, а також розробки її окремих складових (моделі узгодження ринкових цілей страховика по секторах страхового ринку).

Інформаційною базою дослідження є зарубіжні та вітчизняні публікації із загальної маркетингової проблематики та з питань страхового маркетингу, звіти Державної комісії з регулювання ринків фінансових послуг України (далі - Держфінпослуг) та Державного комітету статистики України, огляди у спеціалізованих виданнях за 2000-2009 рр. та результати інтерв'ю з експертами українського страхового ринку.

Наукова новизна одержаних результатів. Основний науковий результат дисертаційного дослідження полягає у поглибленні теоретичних та науково-практичних засад планування маркетингової діяльності страховиків шляхом розробки інформаційно-логічної моделі процесу маркетингового планування страхової компанії. Цей результат розкривається у наступних положеннях.

Уперше:

розроблено інформаційно-логічну модель процесу планування маркетингової діяльності страхової компанії, що, на відміну від існуючих універсальних моделей, включає етап оптимізації параметрів прогнозованого страхового портфелю. Реалізація зазначеного етапу передбачає узгодження ринкових цілей та маркетингових стратегій страховика по окремих секторах страхового ринку - з огляду на необхідність забезпечення прийнятного рівня актуарної збитковості його страхового портфелю, що не є актуальним у жодній іншій сфері економічної діяльності. У якості інструменту реалізації даного етапу пропонується розроблена у дослідженні модель узгодження цільових ринкових показників страховика. Дана модель дозволяє балансувати маркетингові та фінансові цілі страхової компанії під час їх встановлення, використовуючи дані щодо загальноринкової стратегії компанії та прогнозованого впливу ринкового оточення на ключові параметри її діяльності (обсяг страхових премій, актуарну збитковість за видами страхування тощо).

удосконалено:

класифікацію ключових особливостей маркетингового планування страхової компанії, яка, на відміну від існуючих підходів, представлена у вигляді структурно-логічної схеми, відбиває вплив страхової специфіки на кожен з етапів маркетингового планування і дозволяє сформулювати вимоги їх ефективної реалізації;

організаційну модель маркетингової діяльності страхової компанії, особливістю якої є відбиття взаємозв'язку окремих блоків маркетингового планування як з функціями організації та контролю маркетингової діяльності, так і з іншими видами планування у страховій компанії;

методичний підхід до проведення стратегічного маркетингового аналізу страхової компанії, що відрізняється від попередніх доробок можливістю вибору одного з двох сценаріїв організації аналітичної роботи, найбільш прийнятного за поточного рівня невизначеності зовнішнього оточення страхової галузі;

набули подальшого розвитку:

теоретичні підходи до аналізу ефективності маркетингової діяльності страхових компаній, що, на відміну від існуючих, пропонують оцінювати маркетингову активність СК лише у секторах класичного страхового ринку та дозволяють виключити з аналізу страховиків, сконцентрованих на кептивному страхуванні;

технології вибору та застосування окремих інструментів маркетингового аналізу СК, які, на відміну від існуючих підходів, дозволяють урахувати обмеження, спричинені відносною інформаційною закритістю вітчизняної страхової галузі та невисоким рівнем обізнаності населення України щодо сутності страхових послуг,

рекомендації щодо практичного застосування запропонованої інформаційно-логічної моделі планування маркетингової діяльності страхової компанії на ринку добровільного особистого страхування України.

Практичне значення одержаних результатів. Авторські розробки використано у практиці планування маркетингової діяльності ЗАТ "УАСК "АСКА" (довідка № 22/12-006, від 22.05.10 р.), ЗАТ "АХА Україна" (довідка № 09-Х/05 від 05.09.09 р.), ПрАТ "ПРОВІДНА" (довідка № 14/10-09.015 від 14.10.09 р.), а також під час викладання дисциплін "Страхування" та "Страхові послуги" у Донецькому державному університеті управління (довідка № 05-14 від 01.06.2010).

Апробація результатів дисертаційної роботи. Основні теоретичні положення й практичні результати дослідження доповідалися та одержали позитивну оцінку на VI Міжнародній конференції "Маркетинг в Україні" (м. Київ, 2005 р.), Міжнародній науково-практичній конференції "Актуальні проблеми управління розвитком об'єктів і процесів ринкової економіки" (м. Запоріжжя, 2006 р.), ІІ Міжнародній науково-практичній конференції "Формування конкурентоспроможного страхового ринку України умовах глобалізації" (м. Київ, 2006 р.), Міжнародній науково-практичній конференції "Ефективність бізнесу в умовах трансформаційної економіки" (м. Сімферополь, 2007 р.), ХІІ Міжнародній науково-практичній конференції "Проблеми розвитку фінансової системи України в умовах глобалізації" (м. Сімферополь, 2010 р.)

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 12 наукових праць, загальним обсягом 4,3 авт. арк., з яких 6 статей - у фахових виданнях, 5 публікацій - у матеріалах наукових конференцій, 1 стаття - в інших виданнях.

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійною науковою роботою, усі результати досліджень, викладені в ній, належать авторові. Із наукових праць, опублікованих у співавторстві, у дисертації викладені ідеї та положення, що є результатом особистої роботи здобувача. Конкретний внесок здобувача у ці праці конкретизований у списку публікацій.

Обсяг і структура дисертаційної роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Загальний обсяг роботи - 227 сторінок, у тому числі 16 таблиць на 21 сторінці, 15 рисунків на 15 сторінках, 15 додатків на 29 сторінках. Список використаних джерел розташований на 20 сторінках і складається з 212 найменувань, у т.ч. 14 - іноземною мовою.

Основний зміст дисертації

У розділі 1 "Теоретичні засади планування маркетингової діяльності страхових компаній" визначено сутність страхового маркетингу як об'єкту планування, охарактеризовано основні відмінності у плануванні маркетингової діяльності страховика, які обумовлені саме специфікою страхової сфери, та визначено роль маркетингового планування у загальній системі управління СК та її маркетинговою діяльністю.

У відповідності до теоретичних підходів, що набули поширення у сучасному менеджменті узагалі та маркетинговому менеджменті зокрема, визначено, що планування маркетингової діяльності представляє собою процес, за допомогою якого встановлюються обґрунтовані (адекватні зовнішнім і внутрішнім можливостям) ринкові цілі суб'єкту планування, а також визначаються шляхи їх досягнення. Вибір таких шляхів, як правило, передбачає урахування специфіки об'єкту планування - відповідно, страхові компанії мають ураховувати специфіку страхового маркетингу як такого.

Доведено, що специфіка страхового маркетингу може бути визначена як комплекс відмінностей, які обумовлені особливостями сфери страхування і мають бути враховані у процесі планування та організації маркетингової діяльності СК (при виборі та застосуванні певного інструментарію), нехтування якими обумовлює зниження ефективності взаємодії страховика з його ринковим оточенням, у першу чергу, із споживачами страхових послуг.

За результатами аналізу теоретичних досліджень у сфері страхового маркетингу визначено, що специфіка маркетингової діяльності СК обумовлена комплексним впливом на неї наступних особливостей страхування як виду економічної діяльності: приналежністю страхування до сфери послуг, до фінансової сфери та до сфери інструментів економічного захисту; складністю оцінки споживчої корисності страхової послуги; імовірнісним характером настання страхового випадку під час дії договору страхування, небажаністю настання страхового випадку зі сторони страхувальника (для ризикового страхування). Проаналізовано вплив зазначених особливостей на виконання маркетингових функцій та перебіг ключових процесів маркетингової діяльності страховика. Доведено, що вплив страхової специфіки переважно відбивається на функціях планування маркетингової діяльності страхової компанії.

У першу чергу, приналежність до страхової сфери суттєво впливає на перший етап процесу маркетингового планування - етап дослідження ринкового середовища та маркетингового аналізу. У страхуванні, порівняно з іншими сферами діяльності, ускладнено процес отримання маркетингової інформації про: 1) клієнтів (неусвідомлена потреба - латентний попит, складність розуміння сутності страхування потенційними клієнтами), 2) загальне ринкове оточення (чутливість галузі до чинників макросередовища, високий рівень державного регулювання), 3) конкурентів (складність визначення місткості сектору реального страхування, необхідність відстеження якісних параметрів процесу надання послуг конкурентами, складність у порівнянні страхових продуктів через високий рівень їх індивідуалізації тощо). Ці чинники зумовлюють високий, порівняно з іншими сферами, рівень невизначеності зовнішнього середовища СК (низку вхідних даних для маркетингового планування неможливо або дуже складно отримати).

З іншого боку, приналежність до страхової сфери зумовлює високу ціну помилки при плануванні маркетингової діяльності СК. По-перше, це зумовлено важливістю чинника репутації у процесі просування страховиком його послуг, що має враховуватися ще на етапі планування. По-друге, необхідність досягнення прийнятного фінансового результату з огляду на наявний рівень актуарної збитковості страхових послуг, що просуваються, суттєво обмежує можливості вільної маркетингової діяльності страховика та вимагає більш точного та узгодженого планування маркетингових дій по секторах страхового ринку, на яких оперує компанія.

Зокрема, необхідність дотримання прийнятного рівня актуарної збитковості страхового портфелю: 1) обмежує можливості управління страховими продуктами для підвищення їх конкурентоспроможності (не можна довільно змінювати набір ризиків, збільшувати страхову суму чи зменшувати страхові тарифи), 2) не дозволяє СК довільно компонувати страхові продукти у власному портфелі та встановлювати маркетингові цілі у певному секторі страхового ринку відокремлено від інших секторів (прискорене зростання частки більш збиткового напрямку у структурі портфелю не допускається).

Рис. 1. Ключові особливості процесу маркетингового планування страхової компанії

Характеристику ключових особливостей маркетингового планування СК та їх впливу на кожен з його етапів представлено на рис.1.

Таким чином, уже під час планування маркетингової діяльності для СК стає актуальним завдання оптимізації майбутнього страхового портфелю. Актуальність та складність цього завдання підтверджується необхідністю застосування допоміжних методів, у т.ч. інструментів андерайтингу, для балансування структури страхового портфелю уже в процесі продажу страхових послуг, і дозволяє виокремити оптимізацію прогнозованого страхового портфелю у окремий етап маркетингового планування СК. Наявність даного етапу суттєво відрізняє процес маркетингового планування страховика від аналогічного процесу у компаніях з інших сфер діяльності.

Поєднання чинників високого рівня невизначеності зовнішнього середовища страхової компанії та високої ціни помилки при плануванні її маркетингової діяльності визначає провідну роль маркетингового планування як у загальній системі планування СК, так і серед функцій управління її маркетинговою діяльністю (рис. 2).

Результати проведеного теоретичного аналізу дозволили дійти висновку, що процес планування маркетингової діяльності СК є достатньо складним і вимагає розробки ефективного, теоретично та практично обґрунтованого інструментарію, який дозволить ефективно вирішувати означені специфічні завдання.

Даний висновок потребує емпіричного підтвердження шляхом аналізу практичних аспектів планування маркетингової діяльності провідних вітчизняних СК.

Рис. 2. Організаційна модель маркетингової діяльності страхової компанії

У розділі 2 "Дослідження проблем планування та організації маркетингової діяльності провідних страховиків України" досліджено еволюцію маркетингової діяльності українських страхових компаній, проаналізовано її результати на поточному етапі розвитку вітчизняного страхового ринку та їх зв'язок із підходами до планування та організації маркетингової діяльності у провідних українських СК, а також визначено основні проблеми та перспективи удосконалення процесу маркетингового планування у вітчизняних страхових компаніях.

Визначено, що еволюція страхового ринку України обумовила певну етапність розвитку маркетингової діяльності вітчизняних СК. На кожному з етапів розвитку ринку використовувалися маркетингові інструменти, адекватні поточному стану галузі, що, у свою чергу, впливало на її подальший розвиток.

В умовах макроекономічної стабілізації економіки у 2005 - першому півріччі 2008 рр., рушійною силою розвитку страхової галузі України виступало автострахування. Паралельно із розвитком економіки з'явився інтерес корпоративних клієнтів до добровільного особистого страхування колективів, що зумовило зростання частки даного виду у загальній структурі страхового ринку протягом згаданого періоду. Завдяки розвитку цих секторів посилилася конкуренція і, відповідно, почала зростати роль маркетингового підходу в управлінні вітчизняними СК. Еволюційний розвиток українського страхування перервався під впливом фінансово-економічної кризи 2008-2010 рр. Суттєве зменшення надходжень страхових премій, поряд із зростанням рівня їх збитковості у цей період, призвели до втрати платоспроможності низкою СК, зумовили прискорені темпи скорочення місткості страхового ринку у першому півріччі 2009 р. У той же час, експерти страхового ринку зазначали, що управління компанією на основі маркетингового планування, вивчення потреб клієнтів та відстеження чинників зовнішнього середовища, дозволило обрати правильну стратегію у кризових умовах та досягти високих економічних результатів провідним вітчизняним СК.

Для підтвердження чи спростування зазначених експертних тверджень у дослідженні здійснено аналіз ефективності маркетингової діяльності провідних українських СК за 2008 - першу половину 2009 рр. Він проведений згідно запропонованого у дослідженні підходу до оцінювання результатів маркетингової діяльності класичних СК і складається з наступних етапів: 1) визначення ключових секторів класичного страхового ринку України (за рівнем їх орієнтації на роздрібне страхування та фактичним рівнем виплат по даних секторах); 2) відбір компаній даного сектору, максимально вільних від схемного страхування (за фактичним рівнем виплат у даному секторі, показниками інформаційної відкритості), 3) побудову конкурентних карт у кожному секторі, із подальшим аналізом економічних показників та іміджевих характеристик діяльності його провідних гравців.

Проведений аналіз показав, що на сьогодні до класичних секторів страхового ринку України з певним припущеннями можуть бути віднесені сектори автострахування та добровільного особистого страхування (далі - ДОС). При цьому за наявності більше 200 компаній, які працюють у кожному із зазначених секторів, перша десятка страховиків за обсягами зібраних премій (ТОП-10) займала близько 43% ринку ДОС та 46% ринку автострахування у 2008 р.; протягом першого півріччя 2009 р. рівень концентрації посилювався. Ураховуючи цю тенденцію, подальше дослідження базується на аналізі результатів маркетингової діяльності СК, що входять до ТОП-10 зазначених секторів, чия діяльність може вважатися визначальною на згаданих секторах вітчизняного страхового ринку.

За результатами аналізу маркетингової діяльності провідних СК на ринку автострахування, не зайшли однозначного визначення чинники (власні канали банківського страхування, фінансова підтримка материнських структур, цілеспрямована і чітко спланована маркетингова діяльність), які дозволили окремим страховикам утримувати та посилювати свої ринкові позиції під час кризи. У той же час, виявлено компанії, які демонструють позитивну динаміку розвитку під час кризи, не маючи афілійованих банківських структур, і характерною рисою яких є чітко спланована та зорганізована маркетингова діяльність (ПрАТ "ПРОВІДНА").

Дослідження результатів маркетингової діяльності страховиків на ринку ДОС, у свою чергу, довело, що найкращих ринкових показників (обсяг зібраних премій, темп їх зростання, частка ринку) у даному секторі досягають компанії, які комплексно використовують маркетингові технології, цілеспрямовано і планомірно реалізують свою маркетингову діяльність (ПрАТ "ПРОВІДНА", ЗАТ "ІНГО Україна"). Вони демонструють стабільну роботу і позитивну динаміку нарощування частки ринку навіть за кризових умов, тоді як традиційні лідери даного сектору (ЗАТ "УАСК "АСКА"), які мають тривалу історію роботи, гідну репутацію, але фрагментарно використовують інструменти маркетингу, є більш чутливими до несприятливих економічних умов і втрачають частку ринку. Ураховуючи, що сектор ДОС майже не залежить від банківських каналів просування послуг (на відміну від автострахування), отримані результати можуть вважатися показовими для класичного страхування як такого. Відповідно, проведений аналіз дозволяє дійти висновків щодо значної ролі планування і координації маркетингової діяльності для досягнення та утримання СК лідируючих позицій в секторах класичного страхування.

Підтвердження висновків про переважну успішність на ринку страховиків, в управлінні якими маркетингове планування відіграє ключову роль, отримане також за результатами порівняльного аналізу процесів маркетингового планування, проведеного з використанням методики оцінки ступеню маркетингової орієнтації організації М. Мак-Дональда, у чотирьох провідних вітчизняних СК. За результатами аналізу доведено, що страховики, які демонструють найбільш динамічний та сталий розвиток на класичних секторах страхового ринку України в умовах кризових явищ 2008 - 2010 рр., є ринково орієнтованими організаціями, у яких ключові маркетингові функції реалізуються комплексно, а роль маркетингового планування у загальній системі планування діяльності СК є основоположною (група компаній "АХА", ПрАТ "ПРОВІДНА"). Ці компанії відрізняються від страховиків, що реалізують відокремлені функції маркетингу, за трьома ключовими характеристиками - провідним місцем маркетингового планування у загальній системі стратегічного планування компанії, його метою та методологічними принципами його реалізації (планування "згори вниз").

Дослідження окремих етапів процесу маркетингового планування у провідних вітчизняних СК виявило, що спільною проблемою реалізації зазначеного процесу в усіх досліджуваних компаніях є його недостатнє методичне забезпечення. Основна проблема полягає у відсутності цілісного механізму планування маркетингової діяльності страховиків, який дозволив би отримати релевантні дані про ринкове середовище, спрогнозувати можливий вплив зовнішніх чинників на ключові показники її ринкової діяльності, оперативно опрацювати різні сценарії такого впливу та допомогти керівництву СК у встановленні обґрунтованих ринкових цілей, зокрема, оптимальних параметрів прогнозованого страхового портфелю на плановий період. страхування маркетинговий планування прогнозний

Визначено, що основними вимогами, які висуваються практиками українського страхування до подібного механізму, є: урахування специфіки страхування як виду економічної діяльності; урахування умов інформаційного забезпечення страхової діяльності в Україні та наявного рівня страхової культури населення; орієнтація на використання універсальних аналітичних інструментів маркетингового планування, які мають теоретичне обґрунтування, пройшли практичну апробацію і є відомими широкому колу спеціалістів.

У розділі 3 "Розробка механізму планування маркетингової діяльності страхових компаній" - запропоновано інформаційно-логічну модель планування маркетингової діяльності страховика, яка передбачає використання універсальних методик маркетингового планування, а також інструментів, адаптованих та спеціально розроблених для використання у страховій галузі. Дана модель апробована на практичних даних і рекомендується у якості базису для побудови ефективного механізму маркетингового планування українських СК.

У відповідності до визначеної специфіки маркетингового планування страховиків та з урахуванням практичних проблем такого планування у страхових компаніях України, здійснено адаптацію універсального інструментарію маркетингового аналізу та ринкових досліджень до застосування в умовах вітчизняного страхового ринку. Дана адаптація спрямована на спрощення процесу та підвищення надійності результатів стратегічного маркетингового аналізу у вітчизняних СК. Вона представляє собою розробку технологій організації та окремих рекомендацій з проведення аналітичної роботи за такими напрямками, як вивчення потреб та намірів потенційних страхувальників, визначення рівня задоволеності реальних клієнтів послугами страховика, сегментація клієнтської аудиторії страхової компанії, порівняльний аналіз страхових тарифів, оцінка якості надання страхових послуг конкурентами СК. Основними чинниками, які ураховано при розробці рекомендацій, є: 1) стан інформаційного забезпечення вітчизняної страхової галузі на поточному етапі розвитку страхового ринку України (наявність чи можливість отримання релевантних даних щодо окремих складових ринкового оточення); 2) наявний рівень страхової культури українських громадян.

Запропоновано методичний підхід до проведення стратегічного маркетингового аналізу страхової компанії, що передбачає вибір та застосування інформаційних джерел, загальної методології аналізу і прогнозування, найбільш прийнятних за поточного рівня невизначеності зовнішнього оточення страхової галузі. Даний підхід передбачає наявність двох сценаріїв стратегічного маркетингового аналізу: 1) з переважним застосуванням експертних оцінок та вторинної інформації щодо тенденцій макрооточення страхової галузі (за високого рівня турбулентності зовнішнього оточення), 2) з переважним використанням первинної інформації та статистичних оцінок, трендів розвитку страхової галузі (за відносно передбачуваного зовнішнього оточення галузі).

Сформовано підсумковий перелік інструментів стратегічного маркетингового аналізу, застосування яких, з урахуванням наданих рекомендацій, може становити основу для побудови ефективної системи аналітичного забезпечення процесу маркетингового планування СК.

Прогнозування ринкової ситуації за результатами маркетингового аналізу дозволяє СК обґрунтовувати та встановлювати адекватні цілі розвитку на окремих секторах страхового ринку. Для вирішення проблеми їх узгодження з метою оптимізації майбутнього страхового портфелю, розроблено математичну модель, що дозволяє урахувати прогнозований вплив чинників ринкового оточення на ключові показники діяльності СК (актуарну збитковість, обсяги премій по секторах страхового ринку), та балансувати маркетингові цілі страховика (завоювання чи утримання певної частки ринку) з його фінансовими цілями (забезпечення певного рівня збитковості страхового портфелю для отримання прийнятного фінансового результату).

Модель має наступний вигляд:

де - обсяг страхових премій, що планується отримати на i-му секторі страхового ринку, , де N - кількість видів страхування або секторів страхового ринку, на яких оперує компанія (рівень деталізації видів страхування визначається самою компанією залежно від прийнятої нею класифікації); - запланований обсяг зібраних премій, що є мінімально припустимим для компанії на i-му секторі страхового ринку у плановому періоді (з огляду на бажане позиціонування, маркетингову стратегію, поточну ринкову позицію); - прогнозований максимально досяжний обсяг страхових премій на i-му секторі страхового ринку (за існуючої ринкової позиції компанії, з урахуванням певних управлінських впливів);

,

() - різність між рівнем збитковості за i-м сектором страхового ринку та допустимою середньою збитковістю страхового портфелю СК у плановому періоді.

Модель можна розвивати, додаючи нові обмеження фінансового чи маркетингового характеру. При її використанні не потрібне спеціальне програмне забезпечення та висока кваліфікація аналітиків, є можливим опрацювання різних сценаріїв (стратегій) маркетингової діяльності страховика, що забезпечує гнучкість процесу планування. Використання моделі забезпечує об'єднання розрізнених аналітичних інструментів, що використовуються для отримання оцінок та прогнозів розвитку страховика, у єдиний механізм планування - завдяки формалізації процесу узгодження ринкових цілей страхової компанії. Щодо труднощів використання моделі, то основною з них є отримання вхідних даних для її побудови, яке має місце незалежно від її використання. Модель не призначена для вибору стратегічних альтернатив страховика.

Комплексне використання адаптованих та розроблених інструментів планування маркетингової діяльності страхової компанії становить основу для побудови деталізованої інформаційно-логічної моделі даного процесу (рис. 3).

Рис. 3. Інформаційно-логічна модель процесу планування маркетингової діяльності страховика

Придатність розробленої моделі до застосування у якості цілісного механізму планування доведено під час вирішення практичних завдань планування маркетингової діяльності ЗАТ "УАСК "АСКА" - формування її маркетингової стратегії та плану маркетингу на ринку добровільного особистого страхування у 2009-2010 рр. Використання запропонованої моделі дозволило здійснити поглиблений аналіз сектору ДОС та надати прогноз ключових показників його розвитку, обґрунтувати та встановити цільові показники діяльності ЗАТ "УАСК "АСКА" по окремих напрямках даного сектору. Надано практичні рекомендації з формування маркетингових заходів для їх досягнення, що мають допомогти СК зберегти та укріпити свої позиції в одному із ключових для неї секторів страхового ринку.

Висновки

На основі проведеного наукового дослідження здійснено теоретичне обґрунтування і нове вирішення одного з актуальних науково-практичних завдань розвитку сучасного страхового ринку України - формування теоретико-методичних засад планування маркетингової діяльності страхових компаній. За результатами проведеного дослідження сформульовано певні висновки та пропозиції, що мають теоретичне і практичне значення для планування маркетингової діяльності вітчизняних страховиків.

1. Узагальнення теоретичних досліджень у сфері страхового маркетингу продемонструвало, що його специфіка обумовлена природою страхування як виду економічної діяльності. За результатами аналізу цілей, функцій та основних процесів маркетингової діяльності страховика визначено, що страхова специфіка переважно впливає на процес планування маркетингової діяльності страхової компанії.

2. Доведено, що приналежність до страхової сфери зумовлює дві ключові особливості, урахування яких є необхідним для ефективного маркетингового планування страховика: високий, у порівнянні з іншими сферами, рівень невизначеності зовнішнього оточення СК, що відбивається переважно на етапі проведення стратегічного маркетингового аналізу і прогнозування страхового ринку; високу ціну помилки при плануванні маркетингових заходів, що має бути врахована на кожному з етапів маркетингового планування.

3. Виокремлено специфічний етап процесу маркетингового планування, що суттєво відрізняє його від аналогічних процесів у інших сферах діяльності - етап оптимізації прогнозованого страхового портфелю та узгодження ринкових стратегій СК по секторах страхового ринку. Потреба у реалізації даного етапу зумовлена необхідністю досягнення прийнятного фінансового результату СК з огляду на наявний рівень актуарної збитковості страхових послуг, що просуваються.

4. Визначено, що поєднання чинників високого рівня невизначеності зовнішнього середовища страхової компанії та високої ціни помилки при плануванні її маркетингової діяльності визначає провідну роль маркетингового планування як у загальній системі планування СК, так і серед функцій управління страховим маркетингом. Це факт відбито в організаційній моделі маркетингової діяльності страхової компанії, що побудована у дослідженні.

5. Узагальнення результатів аналізу практичного досвіду з побудови процесів маркетингового планування у провідних страхових компаніях України дозволило дійти висновку, що основною проблемою маркетингового планування у вітчизняному страховому бізнесі є відсутність цілісного механізму планування маркетингової діяльності СК, який дозволив би отримати релевантні дані про ринкове середовище страховика, спрогнозувати можливий вплив зовнішніх чинників на ключові показники його ринкової діяльності, оперативно опрацювати різні їх комбінації та допомогти у встановленні обґрунтованих ринкових цілей і напрямків їх досягнення.

6. Для вирішення актуальних проблем маркетингового планування вітчизняних СК у дослідженні адаптовано універсальні методики маркетингового аналізу до застосування в умовах українського страхового ринку. Адаптацію здійснено шляхом розробки технологій та надання окремих рекомендацій з проведення окремих напрямків стратегічного маркетингового аналізу та ринкових досліджень. Рекомендації стосуються тих напрямків маркетингового аналізу, для яких є актуальним урахування проблем наявного інформаційного забезпечення вітчизняної страхової галузі та поточного рівня страхової культури українських громадян.

7. Запропоновано організаційну модель маркетингового аналізу СК, що ураховує доцільність використання певних інформаційних джерел та методології прогнозування у залежності від рівня невизначеності зовнішнього оточення страхового ринку.

8. З огляду на необхідність проведення страховиками такого специфічного етапу маркетингового планування, як оптимізація прогнозованого страхового портфелю, розроблено математичну модель, що дозволяє формалізувати даний етап та збалансувати маркетингові і фінансові цілі страхової компанії, ураховуючи прогнозований вплив ринкового оточення на ключові параметри її діяльності.

9. Побудовано інформаційно-логічну модель планування маркетингової діяльності страховика, яка складається з п'яти основних етапів даного процесу та передбачає, поряд із застосуванням універсального інструментарію їх реалізації, використання інструментів, адаптованих та спеціально розроблених для страхової галузі у даному дослідженні. Пропонується використання даної моделі як основи для формування ефективного механізму планування маркетингової діяльності вітчизняних страховиків.

10. Практичну придатність запропонованої інформаційно-логічної моделі маркетингового планування СК доведено шляхом її впровадження у діяльність одного з провідних страховиків України - ЗАТ "УАСК "АСКА". Це дозволило встановити обґрунтовані ринкові цілі на 2009-2010 рр. та розробити ефективні шляхи їх досягнення у пріоритетному для компанії секторі - на ринку добровільного особистого страхування.

Список опублікованих автором праць за темою дисертації

Статті в наукових фахових виданнях

1. Виноходова С.Г. Маркетингові дослідження в страховому бізнесі: роль, методи, алгоритм проведення / С.Г. Виноходова // Маркетинг в Україні. - 2005. - №4 (32). - С.15-19.

2. Виноходова С.Г. Определение функций страхового маркетинга и разработка маркетинг-микс страховой компании / С.Г. Виноходова, В.Г. Шепилова // Економіка: проблеми теорії та практики: зб. наук. праць. - Дніпропетровськ, 2006. - Том ІV. - С.1089-1096. - (Вип. 211).

Особистий внесок: розроблено класифікацію функцій страхового маркетингу.

3. Виноходова С.Г. Методика оцінки ринкового положення та маркетингової активності українських страхових компаній / С.Г. Виноходова // Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. - Хмельницький, 2007. - Том 3; № 6. - С. 150-154.

4. Виноходова С.Г. Потреби та перспективи розвитку науково-практичних засад аналізу ринкової позиції вітчизняних страхових компаній / С.Г. Виноходова // Вісник Державної академії при Президенті України. - 2008. - № 4. - С. 105-116.

5. Виноходова С.Г. Розробка моделі планування маркетингової діяльності (встановлення цільових ринкових показників) страхової компанії / С.Г. Виноходова // Маркетинг в Україні. - 2009. - №2 (54). - С. 34-37.

6. Виноходова С.Г. Класифікація сучасних підходів до визначення страхового маркетингу / С.Г. Виноходова // Розвиток фінансових методів державного управління національною економікою: зб. наук. праць ДонДУУ. - Донецьк, 2010. - Том ХІ. - С. 56-65. - (Вип. 157).

Статті в інших виданнях

7. Виноходова С.Г. Адаптація аналітичних інструментів маркетингового планування до застосування страховими компаніями. / С.Г. Виноходова // Вісник Чернігівського державного інституту економіки та управління. - Чернігів, 2009. - № 2. - С. 151-162.

Матеріали наукових конференцій

8. Виноходова С.Г. Маркетингове ціноутворення у страховій компанії: етапи та технології / С.Г. Виноходова, В.Г. Шепілова: матеріали 6-ї Міжнар. наук.-практ. конф. [Маркетинг в Україні] - К., 2005. - С.32-34.

Особистий внесок: обґрунтовано доцільність використання окремих методик цінових досліджень на етапі встановлення страхових тарифів.

9. Виноходова С.Г. Побудова ефективних маркетингових комунікацій українських страхових компаній / С.Г. Виноходова: матеріали Міжнар. наук.- практ. конф. [Актуальні проблеми управління розвитком об'єктів і процесів ринкової економіки]. - Запоріжжя, 2006. - С. 294-296.

10. Виноходова С.Г. Маркетинг як інструмент розвитку страхового ринку України / С.Г. Виноходова: Зб. праць аспірантів та студ. 2-ї Міжнар. наук.-практ. конф. [Формування конкурентоспроможного страхового ринку України умовах глобалізації] - К., 2006. - С. 26-29.

11. Виноходова С.Г. Маркетинговая стратегия как основа бизнес-планирования страховой компании. / С.Г. Виноходова: материалы Междунар. науч.-практ. конф. [Эффективность бизнеса в условиях трансформационной экономики]. - Сімферополь, 2007. - С. 135-137.

12. Виноходова С.Г. Специфічні риси процесу маркетингового планування у страхових компаніях. / С.Г. Виноходова: Зб. праць ХІІ Міжнар. наук.-практ. конф. аспірантів та студ. [Проблемы развития финансовой системы Украины в условиях глобализации]. - Сімферополь, 2010. - С. 33-34.

Размещено на Allbest.ru