Организационное поведение

Работа с системой в целом. Задача менеджмента состоит в том, чтобы оказать работникам помощь в осознании необходимости организационных изменений которые позволят обеспечить их участие в преобразованиях и получении определенных выгод. Основные принципы управления изменениями представлены в таблице.

1. Осуществляйте только необходимые и полезные изменения.

2. Работники должны быть готовы к постоянным изменениям, овладению новыми навыками.

3. Проводите эволюционные преобразования.

4. Вырабатывая адекватные (позитивные) стратегии для противодействия каждому источнику сопротивления.

5. Вовлекайте в процесс осуществления перемен работников, что позволит снизить сопротивление.

6. Проводимые изменения должны быть выгодны работникам.

7. Рассматривайте процесс изменения организации как долгосрочный, уделяйте особое внимание стадиям “размораживания” и “замораживания”.

8. Идентифицируйте проблемы, которые не удалось устранить в процессе изменений

6. Организационное развитие

Организационное развитие (ОР) - это систематическое применение положений поведенческой науки на различных уровнях организации (групповом, межгрупповом и организационном в целом) с целью осуществления запланированных преобразований. Его основные цели -- повышение качества трудовой жизни, производительности, адаптивности и эффективности организации. ОР предполагает трансформацию убеждений, установок, ценностей, стратегии, структур и практики, направленную на адаптацию компании к конкурентной борьбе, технологическим усовершенствованиям и другим, все ускоряющимся изменениям окружающей среды.

Характеристики концепции организационного развития. Характеристики ОР представлены на рисунке 2.53. Некоторые из них существенно отличны от распространенной практики осуществления изменений. С другой стороны, ОР оказывает все большее влияние на разработку программ преобразований и их реализацию.

Гуманистические ценности. Программы ОР основываются на гуманистических ценностях, т. е. позитивных воззрениях на потенциал и стремлении к личностному росту сотрудников организации.

Использование агентов перемен. Программы ОР обычно предусматривают использование одного или более агентов перемен, роль которых заключается в содействии изменениям, стимулировании и координации преобразований. Агенты перемен могут быть внутренними или внешними, но, как правило, они приглашаются со стороны.

Разрешение проблем. ОР делает акцент на процесс решения проблем, предусматривает обучение сотрудников идентификации значимых для них трудностей и их устранению. Стандартный подход усовершенствования навыков по разрешению проблем состоит в идентификации сотрудником проблемы, сборе дополнительной информации, корректирующих действиях, оценке результатов и последующих корректировках.

Практическое обучение. Процесс знакомства участников изменений в форме тренировки с реально возникающими в рабочей среде проблемами называется практическим обучением. Его использование позволяет участникам обсуждать и анализировать собственный непосредственный опыт и вырабатывать на его базе новые знания.

Интервенции на различных уровнях. Основная цель ОР - построение более эффективных организаций (непрерывные обучение, адаптация к внешней среде и усовершенствования). ОР достигает этой цели, признавая, что проблемы возникают на уровне индивидов, межличностном уровне, групповом, межгрупповом и уровне организации в целом. Общая стратегия ОР заключается в проведении одной или более интервенций, под которыми понимаются структурированные воздействия, направленные на оказание помощи индивидам или группам в повышении эффективность их деятельности.

Ориентация на конкретные обстоятельства. Организационное развитие обычно описывают как ориентированный на обстоятельства процесс.

Процесс ОР предполагает применение положений поведенческой науки для усовершенствования деятельности организации, длительные усилия, направленные на создание с помощью агентов перемен рабочих отношений сотрудничества. ОР направлено на объединение в эффективную систему четырех элементов -- людей, структур, технологии и окружающей среды.

Процесс развития организации

Полная типовая программа ОР включает в себя следующие шаги:

1) Первоначальная диагностика.. На встрече агента перемен с менеджерами высшего уровня формулируется суть проблем фирмы, разрабатываются подходы к ОР, которые с наибольшей вероятностью приведут к успеху, руководство гарантирует свою полную поддержку. На этом этапе агент перемен собирает необходимую первоначальную информацию в ходе собеседований с работниками на разных уровнях организации.

2) Сбор информации. Для идентификации проблем и оценки атмосферы организации может проводиться обследование.

Как правило, агент перемен встречается с группами вне работы и стремится получить необходимую ему информацию с помощью вопросов типа:

1) Какие организационные условия, способствуют повышению эффективности вашей деятельности?

2) Какие условия препятствуют вашей эффективной работе?

3) Что бы вы хотели изменить в методах работы вашей организации?

4) Обратная связь и. анализ полученных, данных. Назначаются рабочие группы, которые изучают полученную информацию, выступают посредниками при урегулировании разногласий и устанавливают приоритеты изменений.

Планирование деятельности и разрешение проблем. Рабочие группы вырабатывают направленные на изменение ситуации рекомендации. Определяются конкретные планы, включая ответственных лиц и сроки окончания мероприятий.

Интервенции. Интервенции, в соответствии с планами интервенции, направляются на отдельных работников, команды, отношения между подразделениями или организацию в целом.

Оценка и дополнительные исследования. Рабочие группы и агент перемен оценивают результаты программ ОР и разрабатывают дополнительные меры воздействий.

7. Достоинства и недостатки организационного развития

(+) Изменение всей организации, Более высокая мотивация, Рост производительности, Повышение качества труда, Повышение удовлетворения от труда, Улучшенная работа в командах

? Разрешение конфликтов, Достижение целей, Возросшая склонность к переменам, Снижение показателей прогулов, Снижение показателей текучести кадров, Формирование обучающихся групп.

(-) Существенные временные затраты, Значительные издержки, Увеличение сроков окупаемости, Возможная неудача, Возможное вмешательство личных интересов, Возможное нанесение психологического ущерба, Возможный конформизм, Акцент на групповые процессы, а не на показатели деятельности, Возможная концептуальная неопределенность, Сложность оценки результатов, Несовместимость культур

Лекция 12. Поведенческий маркетинг

1. Поведенческий маркетинг

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего - либо.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Существуют четыре основных принципа формирования представления о поведении потребителей: потребитель независим, Мотивация и поведение потребителей постигаются с помошью исследований, Поведение потребителей поддается воздействию, Потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

На поведение потребителя влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. особое значение при формировании поведения потребителя имеет психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

В качестве потребителей на рынке выступают:

1) Конечные потребители;

2) Организации (предприятия) - потребители.

Конечные потребители - это лица (индивидуальные потребители) и семьи, покупающие товар для личного использования

Организации закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям.

Поведение конечных потребителей обусловлено характером потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровня.

Абсолютные потребности - абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества.

Действительные потребности - имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в будущем. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила.

Платежеспособные потребности - ограничены не только имеющейся товарной массой, но и уровнем денежных доходов, и ценами на товары.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально - экономического, культурного, психологического характера.

К экономическим факторам относят: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения и распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения, уровень и соотношения различных цен на товары; степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания.

Социальные факторы: распределительная политика; социальная культура общества; культура потребления; мода; этические вкусы.

Демографические факторы: численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения.

Национально - исторические - традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

1) холостяковый период; 2) полная семья на первой стадии: молодые пары; 3) полная семья на второй стадии: зрелая супружеская пара со взрослыми детьми; 4) пожилые супружеские пары; 5) престарелые одиночки.

На каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности. Так супружеская пара с малолетними детьми основное внимание уделяет первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента.

Группа личностно - психологических факторов потребителей: стиль жизни; общественный статус; убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях как престиж и авторитет.

Убеждение - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностями. Установка - выражает готовность, предрасположение субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

В основе оценки потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические предпосылки. Их можно представить: теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Известны теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу. Теория мотивации З.Фейда основана на признании действия определенных психологических сил, формулирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых.

Теория мотивации А. Маслоу исходит из определенной иерархии потребностей, объясняя что человек поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Для организации важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом.

Опыт маркетинговое деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории (У. Джеванс, Л. Вальрас, К.Менгер) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Рыночная цена благ определяется степенью полезности и для потребителя, и для продавца.

Способность потребления и спроса меняться в определенных границах под влияние экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса.

Теория рационального потребления (основы которой были заложены С. Струмилиным, В. Немчиновым, В. Майером) рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности, функциональные бытовые процессы, социальные требования.

2. Имиджевые регуляторы поведения

В зарубежной теории и практике управления понятие “имидж фирмы” отражает прежде всего тот позитивный образ, который сложился у ее клиентов -- покупателей товаров и услуг, а также у поставщиков, заказчиков, партнеров, акционеров. Чем более привлекателен этот образ, тем больше возможностей открывает для себя руководство фирмы, разрабатывая стратегию ее развития. Забота об имидже, который может изменяться, определяет, и поведение персонала: главным критерием оценки работников становится их позитивное отношение прежде всего к клиентам - конечным потребителям фирменной продукции. В этой связи интересно проанализировать, как формируется поведенческая культура управления имиджем “изнутри”, каковы основные имиджевые регуляторы организационного поведения, как сами сотрудники понимают и оценивают имидж своей фирмы, как организуется изучение имиджа и его формирование. Рассмотрим фазы формирования поведенческой культуры.

Фаза производственной ориентации характеризуется неразвитой поведенческой культурой, где ее имиджевые регуляторы подавлены. Более того, они могут работать во вред предприятию. Признаками этой фазы являются искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях.

Фаза сбытовой ориентации характеризуется зарождением поведенческой культуры на основе примитивных представлений, что имидж обеспечивается рекламой. Персонал фирмы (предприятия) производит продукцию, не очень-то заботясь об имидже, который понимается только как стимулирующее условие удачного сбыта, поэтому может создаваться искусственно, падать и снова пропагандироваться. Типичными признаками сбытовой ориентации являются зачаточное предпринимательство и попытки адаптации к рыночным отношениям.

Фаза конъюнктурной ориентации характеризуется ростом такой поведенческой культуры, где имидже вые регуляторы начинают так воздействовать на сознание персонала, что постепенно становятся важными нормами поведения. Персонал ясно осознает, что имидж фирмы зависит от скорости и точности реагирования на спрос. В этом случае он формируется в “точках” продаж, но может формироваться и в слаженных действиях “группы быстрого реагирования” на те или иные рыночные ситуации. На этой основе возникает инструментальная имиджевая настройка персонала. Типичными признаками конъюнктурной ориентации являются развитое предпринимательство и использование всех рыночных возможностей.

Фаза маркетинговой ориентации характеризуется развитием такой поведенческой культуры, в которой имиджевые регуляторы осмысливаются персоналом как общественная необходимость. Эти регуляторы оказываются для работников нормами-стимулами, побуждая постоянно изучать покупательское поведение “своих” целевых групп. Персонал начинает осознавать миссию фирмы в общественной жизни и переживает ее успехи и неудачи с точки зрения этой миссии. Возникает целевая имиджевая настройка персонала, которая становится точкой отсчета работников в саморегуляции своего поведения. Типичные признаки маркетинговой ориентации -- цивилизованное предпринимательство и освоение рыночных отношений.

Сбытовая ориентация персонала фирмы может проявляться экстремально и завуалировано. В экстремальном проявлении имиджевые регуляторы поведения работников могут блокироваться самой организацией дела.

В экстремальной сбытовой ориентации формируется прежде всего антиимидж фирмы, но если сбыт успешен, то возникает следующий парадокс поведения ее работников. Любой потенциальный клиент оценивается, с одной стороны, как средство извлечения выгоды (получить с него деньги), а с другой -- как раздражитель, если высказывает какое-либо недовольство.

В завуалированном варианте сбытовой ориентации руководство фирмы нацелено на то, чтобы заполучить клиентов любыми средствами. При организации рекламной кампании оно нередко приукрашивает положение дел и обещает больше, чем может выполнить. И хотя в данном случае имидж формируется искусственно, это может привлечь клиентов. Имидж фирмы формируется самим поведением ее работников в той мере, в какой они принимают исходные постулаты этой рыночной философии. Большой набор и высокое качество услуг -- базовые условия успешной работы. Персонал должен понимать, что продается и какую пользу это может принести потребителю. В этом смысле очень важна профессиональная подготовленность персонала. Иными словами, работники фирмы должны уметь рассказать клиенту о том, что именно здесь он получит услуги высокого качества.

Формирование имиджевых регуляторов поведения особенно интенсивно происходит тогда, когда фирма перешла к маркетинговой ориентации персонала, накопив опыт и финансовые средства для реализации будущих программ. Ее регулятивные механизмы поддерживают и обеспечивают эту ориентацию в определенном поведенческом режиме.

Для того чтобы хорошо срабатывали имиджевые регуляторы поведения, руководству фирмы важно знать, какие факторы (показатели) и в какой мере способствуют формированию и укреплению ее имиджа, на какие из них следует обратить особое внимание и когда это сделать. Имидж фирмы -- очень эфемер-ное понятие, а поэтому требуется максимальная “адресность” в точках приложения усилий ее руководства. Это возможно только в том случае, когда проводится аналитическая работа по выявлению этих факторов, которые затем оцениваются в ранговых или балльных шкалах.

3. Маркетинговый самоконтроль поведения

Поведение работников фирмы по отношению к клиентам является главным объектом внимания управленческого персонала. Важно добиться, чтобы каждый в фирме хорошо осознавал, какие его поступки могут разладить отношения с клиентом, а какие улучшить, сохранить, закрепить.

Руководство фирмы должно стремиться к тому, чтобы нормы поведения работников ориентировали бы их на уважение запросов клиентов. Это формирует такой интересный социально-психологический феномен, как “клиентурный” тип поведения работников. Он возникает на определенной фазе развития фирмы, когда она перемещается от сбытовой ориентации к конъюнктурной и от конъюнктурной - к маркетинговой. Особенно он характерен для маркетинговой ориентации фирмы.

Поведение работников фирмы по отношению к клиентам может быть эффективным в том случае, когда продавец товара умело “гасит” возражения клиента по цене. Это “ключевой” момент “клиентурного” поведения.

Существуют некоторые варианты ценовой политики. Например, продажа товара осуществляется путем проведения презентаций, на которых наглядно демонстрируются его возможности и преимущества. Это вызывает интерес, переключая внимание потенциальных покупателей с цен на потребительские свойства товара. Клиент, уже заинтересованный комплексом преимуществ и ощущая высокую ценность товара, менее болезненно реагирует на цену.

Ценовая политика фирмы в управлении клиентурой может предусматривать различные схемы оплаты:

- закупка и оплата по частям;

- доукомплектация оборудования, уже имеющегося у клиента, что будет стоить дешевле;

- уменьшение цены заказа за счет бартерных сделок

Если “клиентурное” поведение работников фирмы проявляется как строго избирательное, то получается, что, поднимая планку профессионализма работников, фирма не столько привлекает клиентов, сколько отсеивает их. Этот парадокс избирательного “клиентурного” поведения в маркетинговой ориентации фирмы отражает прежде всего осознание ее персоналом собственной значимости.

“Клиентурное” поведение означает проявление оптимальных режимов делового общения работников фирмы с клиентом. Стратегический “разворот” такого поведения предполагает организацию службы сервиса, которая уже сама по себе притягивает клиента. Поэтому сервисная служба является индикатором “клиентурного” поведения в маркетинговой ориентации фирмы.

Управление сервисным обслуживанием клиентов отрабатывается фирмой в процессе изучения их запросов. Именно содержательная обратная связь с клиентами помогает сформировать эффективное “клиентурное” поведение работников фирмы в “точках” покупки.

Для того чтобы формировать “клиентурное” поведение сотрудников коммерческой фирмы, важно создать команду единомышленников, которая могла бы стать прообразом новой организационной среды.

Главная проблема управления поведением работников в коммерческой фирме заключается в том, чтобы продвинуть их из сбытовой ориентации в конъюнктурную, откуда легче перейти к формированию маркетинговой поведенческой среды. Этот переход можно отслеживать через систему оценочных показателей, фиксирующих определенный уровень поведенческой культуры, которая может быть различной в каждом подразделении.

Размещено на Allbest.ru