Размещено на http://www.allbest.ru/

НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ

ПРИ ПРЕЗИДЕНТОВІ УКРАЇНИ

ХАРКІВСЬКИЙ РЕГІОНАЛЬНИЙ ІНСТИТУТ ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ

УДК: 352:06.048.2

ОРГАНІЗАЦІЙНО-ПРАВОВЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОМУНІКАТИВНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

МІСЦЕВИХ ОРГАНІВ ВЛАДИ

Спеціальність 25.00.02 - механізми державного управління

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата наук з державного управління

ТЕРЕЩЕНКО Діна Акрамівна

Харків - 2009



Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Харківському регіональному інституті державного управління Національної академії державного управління при Президентові України.

Науковий керівник - кандидат економічних наук, професор МЕЛЬНИКОВА Клавдія Іванівна, Харківський регіональний інститут державного управління Національної академії державного управління при Президентові України, професор кафедри державного будівництва

Офіційні опоненти: доктор наук з державного управління, професор ДЗЮНДЗЮК Вячеслав Борисович, Харківський регіональний інститут державного управління Національної академії державного управління при Президентові України, завідувач кафедри політології та філософії;

кандидат економічних наук, доцент ПРИТИЧЕНКО Тамара Іванівна, Харківський національний економічний університет Міністерства освіти і науки України, доцент кафедри економіки та маркетингу

Захист відбудеться “19” червня 2009 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 64.858.01 Харківського регіонального інституту державного управління Національної академії державного управління при Президентові України за адресою: 61050, м. Харків, просп. Московський, 75, зал засідань (1 поверх).

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського регіонального інституту державного управління Національної академії державного управління при Президентові України (61050, м. Харків, просп. Московський, 75).

Автореферат розісланий “18” травня 2009 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради В. С. Лебець



АНОТАЦІЯ

Терещенко Д. А. Організаційно-правове забезпечення комунікативної діяльності місцевих органів влади. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата наук з державного управління за спеціальністю 25.00.02 - механізми державного управління. - Харківський регіональний інститут державного управління Національної академії державного управління при Президентові України. - Харків, 2009. влада маркетинг управління комунікативний

У дисертації на основі аналізу наукових надбань в галузі знань з державного управління, законодавчої та нормативно-правової бази, інформаційної діяльності владних структур на місцевому рівні розроблено і обґрунтовано теоретичні підходи до вдосконалення організаційно-правового механізму комунікативної діяльності місцевих органів влади на засадах маркетингу.

Доведено, що основою вдосконалення механізмів комунікативної діяльності місцевих органів влади є сучасна парадигма державного управління “служіння влади людям”, яка передбачає задоволення потреб громадян і розвиток соціального партнерства з використанням сучасної соціально-комунікативної технології “маркетинговий PR”. Детально розглянуто такі інструменти маркетингового PR, як зв'язки з громадськістю, реклама, просування публічних послуг, прямий маркетинг. Особливу увагу в дисертації надано вдосконаленню організаційної складової механізму комунікативної діяльності місцевих органів влади шляхом перегляду повноважень інформаційних служб. Зазначено, що впровадження запропонованого організаційно-правового механізму потребує наявності фахівців нової генерації, які володіють сучасними комунікативними технологіями, навичками вивчення потреб споживачів, проведення маркетингових досліджень тощо. Запропоновано блок-схему формування та реалізації стратегії й тактики комунікативної діяльності місцевих органів влади з докладним розкриттям основних її етапів.

Ключові слова: інформація, комунікація, комунікативна діяльність, місцеві органи влади, інтегровані маркетингові комунікації, маркетинговий паблік рилейшнз, реклама, просування публічних послуг, прямий маркетинг, соціальне партнерство.



АННОТАЦИЯ

Терещенко Д. А. Организационно-правовое обеспечение коммуникативной деятельности местных органов власти. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата наук по государственному управлению по специальности 25.00.02 - механизмы государственного управления. - Харьковский региональный институт государственного управления Национальной академии государственного управления при Президенте Украины. - Харьков, 2009.

В диссертации разработаны и обоснованы теоретические подходы к усовершенствованию организационно-правового механизма коммуникативной деятельности местных органов власти с использованием социально-коммуникативной технологии “маркетинговый PR”. Дана характеристика современных социально-коммуникативных технологий (пропаганда, традиционный паблик рилейшнз, маркетинговый паблик рилейшнз), раскрыты их достоинства и недостатки, возможности использования на практике.

Обосновано, что коммуникативная деятельность органов власти предусматривает обеспечение их информационного обслуживания, налаживание коммуникаций с “внутренними” (государственными служащими / должностными лицами местного самоуправления) и “внешними” (населением и институционными структурами общества) целевыми аудиториями.

Доказано, что основой формирования механизмов коммуникативной деятельности местных органов власти являются социально-коммуникативные технологии. В условиях внедрения современной парадигмы государственного управления “служение власти людям”, предусматривающей удовлетворение потребностей граждан и развитие социального партнерства, особое значение приобретает технология “маркетинговый PR” (управление информационными потоками между местными органами власти и целевыми группами общества на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций). Подробно рассмотрены такие коммуникативные инструменты маркетингового PR, как связи с общественностью, реклама, продвижение публичных услуг, прямой маркетинг.

Особое внимание в диссертации уделено совершенствованию организационной составляющей механизма коммуникативной деятельности местных органов власти путем пересмотра полномочий информационных служб, внедрения технологии “маркетинговый PR” в коммуникативную деятельность названных органов за счет исключения дублирования функций и перераспределения обязанностей между работниками. Разработано типовое положение для служб коммуникации местных органов власти, определены основные направления их деятельности и функциональные обязанности служащих.

В работе осуществлен анализ правового регулирования коммуникативной деятельности местных органов власти в Украине, разработаны рекомендации по его усовершенствованию. Отмечено, что внедрение данных предложений возможно через определение четкой иерархичности законов и нормативных актов; согласование понятийного аппарата и новых правовых актов в сфере общественных коммуникаций с ранее принятыми; обеспечение имплементации маркетинговых подходов и технологий в деятельность властных структур.

Предложена классификация основных принципов коммуникативной деятельности местных органов власти с выделением маркетинговых принципов (комплексности, партнерства, гибкости, целенаправленности, своевременности, синергизма и др.), которая, в отличие от существующих, позволяет объединить все инструменты коммуникации в единую систему, обеспечить ее комплексность и четкое выполнение функций. Систематизированы функции коммуникативной деятельности местных органов власти, а именно: аналитико-исследовательская, управленческая, информационная, интегративно-коммуникативная, социальная.

Внедрение предложенного организационно-правового механизма коммуникативной деятельности местных органов власти требует наличия профессионалов новой генерации, владеющих современными социально-коммуникативными технологиями, навыками проведения маркетинговых исследований и др. Определены требования к специалисту по интегрированным коммуникациям. Установлено, что интеграция маркетинговых коммуникаций в систему управления местных органов власти предусматривает наличие единой системы планирования связей с общественностью и маркетинговых коммуникаций. С учетом этого разработана блок-схема формирования и реализации стратегии и тактики коммуникативной деятельности местных органов власти с подробным раскрытием основных его этапов. В отличие от существующих систем планирования она предусматривает усиление целевой ориентации на изучение интересов и потребностей общественности, охватывает планирование внутренних и внешних коммуникаций местных органов власти, их координацию, предусматривает кругооборот маркетинговых коммуникаций, усиленный контроль над их осуществлением, оперативное реагирование на потребности граждан и учет результатов проведенных маркетинговых исследований.

Теоретические разработки подкреплены методическими рекомендациями по их практическому внедрению.

Ключевые слова: информация, коммуникация, коммуникативная деятельность, местные органы власти, интегрированные маркетинговые коммуникации, маркетинговый паблик рилейшнз, реклама, продвижение публичных услуг, прямой маркетинг, социальное партнерство.



ANNOTATION

Tereshchenko D.A. Organizational and legal provision of communicative activity of local powerful authorities. - Manuscript.

Dissertation for getting a scientific degree of Candidate of Sciences in Public Administration following the speciality 25.00.02 - mechanisms of public administration. - Kharkiv Regional Institute of Public Administration of National Academy of Public Administration attached to the Office of the President of Ukraine. - Kharkiv, 2009.

In the dissertation theoretical approaches for improving organizational and legal mechanism of the local powerful authorities' communicative activity on the basis of marketing has been developed and grounded on the basis of analysis of scientific acquisitions in the sphere of public administration, legislative and normative legal base, information activity of authorities at the local level.

It was proved that the grounds for improving mechanisms of the local powerful authorities' communicative activity make the modern paradigm of public administration, i.e. “serving of power to people”, which presupposes meeting citizens` needs and the development of social partnership with using the modern socio-communicative technology of “marketing PR”. The following communicative instruments of marketing PR were considered : public relations, advertisement, promotion of public services, direct marketing. Special attention in the dissertation is given to improving the organizational component of the mechanism of local powerful authorities' activity by means of reconsidering responsibilities of information services. It is marked that implementation of the offered organizational and legal mechanism of the local powerful authorities' communicative activity demands experts of a new generation, who have a good command of modern communicative technologies, skills to study consumers' needs and to convey marketing research etc. The bloc-scheme of forming and realization of strategy and tactics of local powerful authorities' communicative activity with detailed description of its main stages has been proposed.

Key-words: information, communication, communication activity, local powerful authorities, integrated marketing communications, marketing public relations, advertisement, promotion of public services, direct marketing, social partnership.



ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Дослідження комунікативних процесів у державному управлінні - одна з актуальних наукових проблем, оскільки комунікація є невід'ємною складовою будь-яких форм суспільних відносин і людської діяльності.

В умовах адміністративних перетворень в Україні відбуваються значні зміни у державному управлінні і відносинах держави та громадянського суспільства, в яких органи влади виступають як адміністративні структури, що надають послуги, а громадськість - як клієнт, що їх отримує. Запровадження нової парадигми функціонування органів державної виконавчої влади й органів місцевого самоврядування потребує переорієнтації форм і методів їхньої діяльності на задоволення потреб споживачів публічних послуг, переосмислення концепції управління суспільною інформацією та забезпечення надійного зворотного зв'язку з громадськістю. Вирішення цих завдань визначається насамперед чіткістю та скоординованістю дій владних органів на місцях, які втілюють у життя закони, сприяють реалізації громадянами конституційних прав, надають комплекс публічних послуг у різних сферах життєдіяльності, безпосередньо контактують з населенням. Відповідно, зростають роль та значення комунікативної діяльності місцевих органів влади, важливими складовими якої є налагодження зв'язків з населенням та формування механізмів інформаційного обміну в державноуправлінській сфері з метою прийняття ефективних рішень. Це зумовлює необхідність удосконалення організаційно-правового механізму комунікативної діяльності органів влади шляхом застосування клієнт-орієнтованих підходів і технологій маркетингу, опрацювання практичних рекомендацій щодо забезпечення їх впровадження задля підвищення відповідальності держави перед громадянами за реалізацію їхніх потреб та інтересів.

Стан наукової розробки проблеми. Теоретичним підґрунтям дисертаційного дослідження є наукові надбання в галузях знань з державного управління, філософії, теорії комунікації, менеджменту, маркетингу, політології, соціології, суспільних зв'язків та ін. Дослідження спирається на роботи В. Авер'янова, Г. Атаманчука, В. Бакуменка, Т. Безверхнюк, В. Дзюндзюка, В. Дрешпака, В. Князєва, В. Корженка, М. Лесечка, В. Малиновського, А. Мельник, Н. Мельтюхової, Н. Нижник, О. Оболенського, Г. Одінцової, В. Олуйка, Є. Ромата, В. Рубцова, О. Сушинського, А. Чемериса та ін. Проблеми вдосконалення законодавства щодо регулювання інформаційно-комунікативної сфери, створення та використання інформаційних ресурсів висвітлено у працях І. Арістової, В. Брижка, М. Вачевського, В. Гавловського, М. Гуцалюка, Р. Калюжного, О. Коваленко, О. Корочанського, В. Цимбалюка, І. Чижа, В. Шамрая, Ю. Шемшученка та ін.

Важливе значення для виконання дослідження мають роботи представників сучасної комунікативної філософії Д. Белла, А. Єрмоленка, Ю. Хабермаса, К. Ясперса та ін.; фахівців з теорії соціальної комунікації С. Борисньова, М. Василика, Л. Землянової, В. Конецької, Е. Роджерса, А. Соколова, Р. Харріса, Ф. Шаркова та ін; дослідників з питань менеджменту і маркетингу Д. Аакера, Г. Армстронга, М. Альберта, Ю. Баженова, Дж. Бернета, К. Волша, С. Гаркавенко, Р. Дафта, Ф. Котлера, М. Мескона, Г. Осовської, Г. Саймона та ін.

Ґрунтовні дослідження комунікації в межах теорії суспільних зв'язків репрезентовано в наукових працях Е. Бернейза, С. Блека, І. Вікентьєва, Р. Гакета, Д. Грунінга, С. Катліпа, Ф. Кітчена, В. Комаровського, К. Кроса, Ф. Сейтеля, А. Чумікова та ін. Серед українських авторів праць із цієї тематики слід назвати таких учених, як В. Бебик, М. Головатий, С. Кащавцева, Л. Климанська, В. Королько, К. Мельникова, Г. Почепцов, Т. Притиченко, А. Серант, І. Слісаренко, Є. Тихомирова та ін.

Незважаючи на значні досягнення у вивченні комунікативних процесів у суспільстві, управлінські аспекти діяльності органів виконавчої влади та органів місцевого самоврядування з цього напряму залишаються недостатньо дослідженими. Це стосується насамперед питань обґрунтування науково-теоретичних засад комунікативної діяльності місцевих органів влади, визначення складових механізму її здійснення, нормативно-правового забезпечення та ін., що й зумовлює актуальність теми дисертації.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження безпосередньо пов'язане з виконанням науково-дослідних робіт “Удосконалення механізмів надання публічних послуг населенню на регіональному рівні” (номер державної реєстрації 0108U000262) і “Формування та механізми реалізації регіональної кадрової політики у сфері публічного управління” (номер державної реєстрації 0106U001260) Харківського регіонального інституту державного управління Національної академії державного управління при Президентові України. Здобувачем обґрунтовані теоретичні положення щодо визначення сутнісних ознак публічних послуг та нормативно-правового забезпечення їхнього надання, використання технологій інтегрованих маркетингових комунікацій з метою підвищення професійного рівня державних службовців.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є науково-теоретичне обґрунтування напрямів удосконалення організаційно-правового механізму комунікативної діяльності місцевих органів влади на засадах маркетингу. Для її досягнення визначено такі наукові завдання:

- узагальнити науково-теоретичні підходи стосовно визначення змісту категорії “комунікація”, уточнити сутнісні ознаки поняття “комунікативна діяльність місцевих органів влади” з позицій системного підходу в управлінні;

- визначити складові комунікативної діяльності місцевих органів виконавчої влади й органів місцевого самоврядування;

- охарактеризувати сучасні соціально-комунікативні технології, їхні переваги, недоліки та можливості застосування в діяльності органів влади;

- класифікувати принципи комунікативної діяльності місцевих органів влади, систематизувати і доповнити їх функції;

- сформулювати пропозиції щодо вдосконалення організаційного забезпечення діяльності інформаційних служб місцевих органів влади, уточнити їхню структуру і повноваження;

- проаналізувати законодавство України з питань регулювання комунікативної діяльності владних структур та визначити основні напрями його вдосконалення;

- обґрунтувати концептуальні положення щодо формування і реалізації стратегії комунікативної діяльності місцевих органів виконавчої влади й органів місцевого самоврядування на основі інтегрованого підходу в управлінні інформацією.

Об'єктом дослідження є організаційно-правовий механізм комунікативної діяльності владних структур на місцевому рівні.

Предмет дослідження - теоретичні та прикладні аспекти вдосконалення організаційно-правового механізму комунікативної діяльності місцевих органів виконавчої влади й органів місцевого самоврядування в Україні.

Методи дослідження. З метою вирішення визначених у дисертації завдань використовувались методи: теоретичного аналізу і синтезу - для аналізу положень, викладених у наукових джерелах стосовно трактування поняття “комунікація” та законодавства України з регламентування інформаційно-комунікативної діяльності суб'єктів державного управління; системний - для уточнення сутнісних ознак поняття “комунікативна діяльність місцевих органів влади” та дослідження процесів інформаційного обміну між учасниками комунікації у взаємозв'язку та їх взаємозалежності; систематизації - для характеристики сутнісних ознак комунікації в різних галузях науки та розкриття змісту функцій комунікативної діяльності; порівняння - для виявлення недоліків в організаційному та нормативно-правовому забезпеченні діяльності інформаційних підрозділів органів влади на місцевому рівні; логічний, прогностичний, узагальнення, наукової абстракції - для визначення складових організаційно-правового механізму комунікативної діяльності місцевих органів влади та розроблення напрямів його вдосконалення; соціологічний - для аналізу громадської думки щодо діяльності місцевих органів влади з налагодження взаємодії з громадськістю.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в розробленні теоретичних підходів і практичних рекомендацій щодо розв'язання наукового завдання з удосконалення організаційно-правового механізму комунікативної діяльності місцевих органів влади. У дисертаційній роботі

уперше:

- обґрунтовано маркетинговий підхід до вдосконалення організаційно-правового механізму комунікативної діяльності місцевих органів влади, сутність якого полягає у використанні соціально-комунікативної технології “маркетинговий PR” як інструменту перетворення управлінських зв'язків на місцевому рівні в науково керований процес обміну інформацією між органами влади та їх внутрішнім і зовнішнім середовищем на засадах партнерства;

удосконалено:

- організаційне забезпечення діяльності інформаційних служб місцевих органів влади завдяки уточненню їхніх повноважень, поліпшенню структури управління, удосконаленню форм і технологій комунікації з громадськістю за допомогою засобів маркетингу та паблік рилейшнз;

- визначення напрямів нормативно-правового регулювання діяльності місцевих органів влади щодо налагодження інформаційного обміну між суб'єктами комунікації;

- класифікацію основних принципів комунікативної діяльності місцевих органів влади з виокремленням маркетингових принципів (комплексності, партнерства, гнучкості, цілеспрямованості, своєчасності, синергізму, планомірності, оперативності, контрольованості, керованості, передбачуваності, багатоканальної впливовості), що дозволяє об'єднати інструменти комунікацій в єдину систему та забезпечити їхнє комплексне використання;

- структуру комунікативної діяльності місцевих органів влади шляхом доповнення її інтегративно-комунікативною і соціальною функціями, приведення в дію інтегрованих маркетингових технологій та переорієнтації свідомості службовців з інформування споживачів публічних послуг на тривалу партнерську взаємодію;

дістало подальший розвиток:

- визначення сутнісних ознак поняття “комунікативна діяльність місцевих органів влади”, зокрема в контексті його трактування як виду управлінської діяльності, зорієнтованої на задоволення комунікативних потреб споживачів публічних послуг і самих органів влади на основі запровадження соціально-комунікативних технологій;

- теоретичні засади формування та реалізації стратегії комунікативної діяльності місцевих органів влади за рахунок посилення її цільової орієнтації на вивчення потреб і запитів внутрішніх і зовнішніх цільових груп.

Практичне значення одержаних результатів. Сформульовані в дисертації положення й рекомендації можуть бути використані органами державної виконавчої влади та органами місцевого самоврядування при формуванні служб зв'язків із громадськістю та визначенні основних напрямів комунікативної діяльності; при розробці законопроектів із питань гласності; у навчальному процесі системи Національної академії державного управління при Президентові України при викладанні дисциплін “Комунікативна політика в органах державної влади”, “Зв'язки з громадськістю в державному управлінні”, “Комунікації в державних інституціях” та ін.

Результати дослідження використано в навчальному процесі під час викладання дисциплін “Маркетинг державної установи”, “Стратегічний маркетинг”, “Маркетингова політика комунікацій”, “Управління у сфері PR” у Харківському інституті економіки ринкових відносин та менеджменту (акт від 17. 09. 2008 р.); Севастопольською міською державною адміністрацією (АР Крим) та Торезькою міською радою (Донецька обл.) у поточній роботі (довідки від 17. 12. 2008 р. № 7526/09/2-08; від 14. 01. 2008 № 2/19-0028).

Висновки і положення, сформульовані в дисертації, можуть бути корисними для спеціалістів і керівників органів державного управління та органів місцевого самоврядування при налагодженні партнерської взаємодії з громадськістю.

Особистий внесок здобувача полягає у формуванні нового підходу до розуміння комунікації в системі місцевих органів влади як засобу управління територією із застосуванням комунікативних технологій та інструментів, а також у визначенні основних напрямів удосконалення організаційно-правового механізму комунікативної діяльності місцевих органів влади. У дисертації не використовувались ідеї або розробки, що належать О. Мельникову, у співавторстві з яким опубліковано наукову статтю.

Апробація результатів дисертації. Основні результати, теоретичні положення й висновки дослідження оприлюднено на VІ, VІІ та VІІІ міжнародних наукових конгресах “Державне управління та місцеве самоврядування” (м. Харків, 2006 - 2008 рр.), міжнародних та регіональних науково-практичних конференціях “Демократичні стандарти професійного навчання та діяльність публічних службовців: теорія, практика” (м. Львів, 2007 р.), “Стратегія реформування системи державного управління на засадах демократичного врядування” (м. Київ, 2007 р.), “Тенденції та перспективи розвитку державноуправлінських відносин” (м. Харків, 2007 р.).

Публікації. Основні наукові положення, висновки і результати дослідження викладено у 12 наукових працях, у т.ч. в колективній монографії, 6 статтях, опублікованих у наукових виданнях, що входять до переліку фахових у галузі науки “Державне управління”. Загальний обсяг публікацій - 6,5 авт. арк.

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків та списку використаних джерел. Повний обсяг дисертації ? 229 стор., у т. ч. 9 таблиць (на 5 с.), 23 рисунки (на 11 с.), 14 додатків (на 24 с.).



ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність обраної теми, її зв'язок із науковими програмами, планами і темами; сформульовано мету і завдання дослідження; визначено його об'єкт, предмет; окреслено теоретичні засади та ступінь наукової розробленості теми; розкрито наукову новизну, теоретичну та практичну значущість роботи; наведено дані про впровадження, апробацію і оприлюднення результатів дослідження.

У першому розділі - “Теоретичні основи комунікативної діяльності місцевих органів влади” - розкрито роль та значення інформації й комунікації в державно-управлінській діяльності; охарактеризовано сучасні соціально-комунікативні технології, їхні переваги, недоліки, можливості застосування у практиці владних органів; визначено складові комунікативної діяльності місцевих органів влади (МОВ), наведено загальну характеристику понятійно-категорійного апарату дослідження, зокрема розкрито сутність таких понять, як “інформація” і “комунікація”. Узагальнення наукової літератури з проблем комунікації дозволило визначити комунікативну діяльність МОВ як сукупність дій з формування й реалізації управлінських цілей щодо задоволення інформаційно-комунікативних потреб громадськості й самих МОВ на основі соціально-комунікативних технологій. У структурі механізму комунікативної діяльності виділено чотири основних блоки: правовий, організаційний, ресурсний, інформаційний.

Комунікативна діяльність в індивідуальній і суспільній формі є складним багатогранним процесом інформаційного обслуговування МОВ, налагодження комунікації з “внутрішніми” (державними службовцями / посадовцями місцевого самоврядування) та “зовнішніми” (населенням і структурами громадянського суспільства) цільовими групами. Охарактеризовано соціально-комунікативні технології інформаційного обміну між органами влади і громадськістю (пропаганда, традиційний PR, маркетинговий PR), розкрито їхні переваги і недоліки. В інтересах громадськості владним органам доцільно використовувати клієнт-орієнтовану комунікативну технологію “маркетинговий PR”, яка передбачає оцінку стратегічної ролі окремих інструментів маркетингових комунікацій і їх оптимальне поєднання для ефективного виконання комунікативних програм. За допомогою маркетингового інструментарію можна успішно вирішувати питання інтеграції внутрішніх і зовнішніх комунікацій, централізації й систематизації даних щодо різних суб'єктів партнерських відносин. Управлінську модель, в основу якої покладено механізм взаємодії організації й середовища на засадах партнерства, можна вважати ідеальною, оскільки вона здатна змінювати стан не тільки об'єкта комунікації (наприклад, громадської думки), а й суб'єкта взаємодії.

Доведено, що комунікація МОВ здійснюється за допомогою механізмів її державного регулювання, послідовного запровадження комплексу правових та організаційних заходів із забезпечення цільової орієнтації впливу суб'єктів управління на об'єкти управління та їх зв'язки на місцевому рівні. МОВ мають використовувати інноваційні комунікативні форми і технології налагодження відносин із громадськістю, розвивати суспільні зв'язки з урахуванням загальної комунікативної політики держави з метою відновлення довіри людей до владних структур, налагодження продуктивної взаємодії з населенням. Дієвим чинником у вирішенні цих завдань є запровадження організаційно-правового механізму комунікативної діяльності.

У другому розділі - “Організаційно-правове забезпечення обміну інформацією між владою і громадськістю” - проаналізовано вітчизняне законодавство щодо регулювання комунікативної діяльності МОВ та сучасний стан організаційного забезпечення діяльності інформаційних підрозділів місцевих органів виконавчої влади й органів місцевого самоврядування. В Україні сформовано значний масив нормативних актів, які прямо чи опосередковано регулюють інформаційно-комунікативну діяльність владних органів, правову основу якої становлять Конституція України та відповідні закони. На підставі їхнього аналізу виокремлено три основних напрями правового регулювання зазначеного виду діяльності: запровадження механізмів відкритості та прозорості в діяльність органів виконавчої влади й органів місцевого самоврядування; забезпечення взаємодії місцевих органів влади з громадськістю; налагодження процесів збирання, оброблення, нагромадження, зберігання, поширення, захисту інформації та надання її споживачам. Переважна більшість законодавчих актів цього спрямування ухвалюється з метою покращення інформування населення та інформатизації надання публічних послуг. Поряд з цим, питанням формування двосторонніх симетричних зв'язків надається недостатньо уваги. Значна кількість законодавчих актів передбачає врегулювання правових засад побудови “вертикальних” субординаційних комунікацій місцевих державних адміністрацій й органів місцевого самоврядування з органами вищого рівня управління, удосконалення взаємодії керівництва органів влади з їхніми структурними підрозділами. При цьому недостатньо регламентованими залишаються положення про “горизонтальні” взаємозв'язки суб'єктів інформаційного обміну на місцевому рівні: характер і порядок взаємодії структурних підрозділів місцевих державних адміністрацій, органів місцевого самоврядування і громадськості, процедура координації та реалізації внутрішньоорганізаційних комунікацій та ін. Тому у розділі обґрунтовано необхідність прийняття загального законодавчого акта, який би визначав понятійні, змістовні, зобов'язальні, регулятивні та контрольні засади комунікативної діяльності МОВ, а також напрями реалізації державної політики щодо задоволення комунікативних потреб громадян.

Аналіз та узагальнення зарубіжного досвіду щодо побудови відносин між державою і суспільством, зокрема Канади, Нідерландів, США, дозволив визначити перспективні напрями вдосконалення механізмів комунікативної діяльності МОВ в Україні: посилення прозорості діяльності владних органів та наближення їх до громадян-споживачів публічних послуг; формування організаційно-правових умов для розвитку діалогу між владою і громадськістю; перехід до партнерського співробітництва; підвищення відповідальності державних службовців за якість надання публічних послуг; запровадження інтегрованих комунікативних технологій і принципів маркетингу в діяльність владних установ; зміцнення зв'язку професійного навчання державних службовців із процесами демократизації управління тощо.

Розгляд функціональних повноважень та основних напрямів діяльності місцевих органів виконавчої влади й органів місцевого самоврядування свідчить про сформованість у цій системі мережі підрозділів, функціями яких є налагодження прямих і зворотних зв'язків із громадськими організаціями, громадянами, засобами масової інформації, іншими державними і недержавними установами, творчими спілками тощо. Але ці важливі комунікативні канали використовуються не на повну потужність, здебільшого для інформування населення, а не для встановлення двостороннього комунікативного зв'язку. Причини такого становища полягають у відсутності чітко визначених принципів і функцій комунікативної діяльності; недостатній забезпеченості системи МОВ фахівцями-професіоналами у сфері комунікації; недооцінці значення внутрішніх комунікацій; дублюванні функцій і повноважень різними підрозділами; недосконалому плануванні комунікативної діяльності, що не враховує стратегічні цілі органів влади, можливості дієвого контролю результативності проведених заходів та ін. З огляду на це, пропонується запровадження технології “маркетинговий PR” у діяльність МОВ, виокремлення принципів і функцій маркетингових комунікацій як пріоритетних з метою їх подальшої інтеграції у загальну систему управління комунікативною діяльністю інших суб'єктів державного управління й місцевого самоврядування.

Результати опитування громадськості свідчать про суперечності між цілями адміністративних реформ і реальними результатами комунікативної діяльності МОВ, характерними рисами якої є брак у державних службовців професіоналізму для налагодження ефективної комунікації з громадянами-клієнтами (53 % опитаних), надмірна політизованість інформування населення (47 %), невідповідність потребам споживачів публічних послуг (45 %), поширеність корупції (41 %), ненадійність зворотних зв'язків з населенням (35 %), бюрократизація управлінського апарату (33 %). Доведено, що подальша розбудова демократичного, правового, інформаційного суспільства в Україні можлива за умови подолання зазначених недоліків, удосконалення організаційно-правового механізму комунікативної діяльності МОВ, докорінної зміни підходів до розвитку комунікації, підвищення якості управлінських рішень і публічних послуг, відновлення довіри громадян до влади.

У третьому розділі - “Удосконалення організаційно-правового механізму комунікативної діяльності місцевих органів влади на засадах маркетингу” - визначаються напрями вдосконалення комунікативної діяльності МОВ, обґрунтовуються принципи і функції щодо налагодження комунікації та описується блок-схема її стратегії й тактики. Організаційно-правовий механізм комунікативної діяльності МОВ визначено як послідовну реалізацію комплексу правових та організаційних дій на принципах цільової орієнтації та використання відповідних методів управління, технологій, інструментів комунікації, що передбачає задоволення інформаційно-комунікативних потреб громадськості й самих владних структур.

Функціонування цього механізму забезпечується організаційними структурами, його основою є соціально-комунікативні технології, зокрема технологія “маркетинговий PR”.

Удосконалення організаційно-правового механізму можливе за умови з'ясування загальних принципів і функцій діяльності МОВ щодо налагодження комунікації з цільовими аудиторіями; чіткого визначення стратегічних цілей комунікації; покращення організаційного забезпечення та якісного кадрового складу відповідних управлінських структур; нормативного закріплення зазначених заходів. Ефективність функціонування механізму залежить від підготовки фахівців нової генерації, які володіють сучасними соціально-комунікативними технологіями, навичками вивчення потреб споживачів послуг, вміють діяти в нестандартних ситуаціях. У роботі викладено рекомендації щодо формування комунікативної компетентності державних службовців / посадових осіб місцевого самоврядування, в основу якої покладено взаємодію таких складових навчального процесу, як надання основ знань з теорії комунікації, розвиток умінь щодо використання сучасних прийомів спілкування у практичній роботі, формування навичок володіння засобами інтегрованих маркетингових комунікацій. Наведено типове положення про службу комунікації в МОВ і функціональні обов'язки службовців. Розкрито основні напрями правового регулювання комунікативної діяльності МОВ та викладено рекомендації щодо внесення низки змін до чинного законодавства. Визначаються сучасні комунікативні інструменти впровадження організаційно-правового механізму комунікативної діяльності на засадах маркетингу: зв'язки з громадськістю, реклама, стимулювання, просування публічних послуг, прямий маркетинг.

Реалізація принципів маркетингового PR потребує перегляду повноважень інформаційних служб, включення до обов'язків спеціалістів виконання функцій маркетингу. Для облдержадміністрацій доцільним є реформування управлінь з питань внутрішньої політики та зв'язків із громадськістю в управління комунікації з секторами: моніторингу громадської думки та планування (стратегічні комунікації), управління інтегрованими комунікаціями (тактичні комунікації), внутрішніх і зовнішніх комунікацій, інформаційного забезпечення. Для міськвиконкому обласного підпорядкування і райдержадміністрацій запропоновано створити групи у складі двох-трьох посадових осіб (працівників нинішніх прес-служб) з покладанням на них маркетингових функцій; для сільської, селищної ради, міськвиконкому районного підпорядкування - ввести посаду одного співробітника.

Інтеграція маркетингового PR у систему управління комунікативною діяльністю передбачає формування єдиної системи її планування, зв'язків із громадськістю та маркетингових комунікацій, посилення цільової орієнтації стратегії МОВ на вивчення потреб внутрішніх і зовнішніх цільових груп.

Необхідність використання інтегрованих маркетингових комунікацій у діяльності МОВ України зумовлена неузгодженістю багатьох інформаційних повідомлень, адресованих громадськості, що певною мірою послаблює їхній позитивний вплив. З огляду на це в роботі виокремлено такі рівні прояву й посилення синергетичного феномена інформації, як ефект кожного окремого маркетингового елемента та ефект комплексного використання інструментів комунікації.



ВИСНОВКИ

Отримані в ході дослідження результати дозволяють сформулювати наступні положення, висновки й рекомендації:

1. Комунікація як один із механізмів державного управління є важливим чинником демократизації суспільного життя. Поєднуючи в одне ціле органи державної виконавчої влади різних рівнів, органи місцевого самоврядування, інститути громадянського суспільства, вона відіграє важливу регулятивну і координаційну роль, виступає каналом зворотного зв'язку між адміністративним апаратом, управлінськими структурами та громадськістю.

2. Комунікативну діяльність місцевих органів влади слід розуміти як функціонально та структурно виокремлену, спеціально організовану діяльність, спрямовану на формування й реалізацію управлінських цілей щодо задоволення комунікативних потреб громадськості й місцевих органів влади на основі запровадження соціально-комунікативних технологій. Основними напрямами цього процесу є налагодження гармонійних внутрішніх комунікацій, формування громадянського суспільства, створення позитивної репутації органів влади, залучення населення до соціальних перетворень на засадах партнерства. Важливими складовими механізму комунікативної діяльності місцевих органів влади є її правове, організаційне, ресурсне та інформаційне забезпечення.

3. В умовах упровадження сучасної парадигми державного управління “служіння влади людям”, що передбачає задоволення потреб громадян і розвиток соціального партнерства, особливого значення набуває комунікативна технологія “маркетинговий PR” як ефективний засіб управління цим процесом на основі інтегрованих маркетингових комунікацій з метою формування партнерських відносин між владою і цільовими групами громадськості.

4. На сучасному етапі партнерські відносини між органами влади і громадськістю в Україні формуються надто повільно з причин недосконалості правової бази, відносної організаційної слабкості управлінських структур на місцях та відсутності чітко визначених їх повноважень, недостатнього використання маркетингових підходів в управлінні інформаційними процесами, неповного врахування міжнародного досвіду взаємодії органів влади і споживачів публічних послуг. Практика місцевих органів влади свідчить про певну хаотичність у комунікативних процесах, що є джерелом посилення недовіри громадськості до офіційних повідомлень про дії влади.

5. Покращення організаційного забезпечення комунікативної діяльності місцевих органів влади шляхом застосування клієнт-орієнтованих підходів і технологій маркетингу потребує: реформування організаційних структур управління; перегляду повноважень і підвищення відповідальності інформаційних служб, приведення їх у відповідність з маркетинговими принципами; впровадження у діяльність місцевих органів влади інноваційних комунікативних технологій; комплексного застосування комунікативних інструментів маркетингу; внесення змін до організаційної культури та ін. Однією з важливих умов удосконалення організаційно-правового механізму комунікативної діяльності місцевих органів влади є формування системи професійних кадрів - спеціалістів у галузі комунікацій із широкими міждисциплінарними знаннями та навичками прийняття управлінських рішень на основі маркетингових досліджень.

6. Удосконалення правового регулювання комунікативної діяльності місцевих органів влади в Україні можливе за умови закріплення чіткої ієрархічної єдності законів, нормативних актів щодо задоволення комунікативних потреб громадськості та органів влади; узгодження понятійного апарату і нових правових актів у сфері суспільних комунікативних відносин із раніше прийнятими; нормативно-правового забезпечення імплементації маркетингових підходів і технологій у діяльність владних структур.

7. Основні напрями удосконалення чинного законодавства України з питань регулювання розвитку комунікативної сфери мають передбачати: внесення відповідних змін та доповнень до законів “Про місцеве самоврядування в Україні”; “Про місцеві державні адміністрації”, “Про статус депутатів місцевих рад”, “Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади та органів місцевого самоврядування в Україні засобами масової інформації” та ін.; нормативне закріплення створення при місцевих держадміністраціях громадських рад з питань комунікації; опрацювання законопроекту “Про службу комунікації в органах публічної влади України” з визначенням її статусу, структури, функцій і компетенції.

8. Застосування маркетингового PR місцевими органами влади передбачає створення єдиної системи стратегічного планування їх діяльності за такими етапами: аналіз внутрішнього і зовнішнього середовищ; визначення місії та загальних цілей місцевих органів влади; вивчення комунікативних потреб споживачів публічних послуг, державних службовців і посадових осіб місцевого самоврядування, формування узгоджених цілей комунікації; сегментація та позиціювання об'єктів комунікації; розроблення стратегії, програми інтегрованих комунікацій, інструментів зворотного зв'язку та ін.

9. Комунікативна діяльність місцевих органів влади на сучасному етапі державотворення набуває загальнодержавного значення у формуванні ефективних зв'язків між потребами громадськості та діяльністю інститутів публічної влади. Запропонований у дисертаційному дослідженні організаційно-правовий механізм комунікативної діяльності МОВ здатний перевести розвиток комунікації у науково керований процес побудови тривалих партнерських взаємин ринкових суб'єктів і більш повно реалізувати завдання державного управління щодо надання якісних публічних послуг.



СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Терещенко Д. А. Технології інтегрованих маркетингових комунікацій як фактор підвищення професійного рівня державних службовців / Д. А. Терещенко // Підвищення кваліфікації державних службовців на регіональному рівні: [моногр.] / В. Ф. Золотарьов, О. Ф. Мельников, Б. Г. Савченко та ін. - Х.: Вид-во ХарРІ НАДУ “Магістр”, 2007. - С. 151 - 161.

2. Терещенко Д. А. Розвиток інформаційно-комунікативного середовища в місцевих органах влади як чинник підвищення продуктивності кадрів / О. С. Мельников, Д. А. Терещенко // Теорія та практика державного управління: зб. наук. праць. - Вип. 2 (14). - Х.: Вид-во ХарРІ НАДУ “Магістр”, 2006. - С. 309 - 314 (особистий внесок здобувача полягає в розробленні рекомендацій і пропозицій щодо вдосконалення внутрішніх комунікативних процесів у місцевих органах влади шляхом об'єднання комунікативних інструментів маркетингу і PR).

3. Терещенко Д. А. Комунікації як засіб регуляції інформаційного обміну в системі надання управлінських послуг / Д. А. Терещенко // Актуальні проблеми державного управління: зб. наук. пр. Одеського регіонального інституту державного управління. - Вип. 1 (29). - Одеса: ОРІДУ НАДУ, 2007. - С. 78 - 86.

4. Терещенко Д. А. Роль інформаційно-комунікативного забезпечення потреб споживачів у процесі надання управлінських послуг на рівні місцевих органів влади / Д. А. Терещенко // Державне будівництво (електронне наукове фахове видання ХарРІ НАДУ при Президентові України). - 2007. - № 1, ч. 2. - Режим доступу: http: // www.nbuv.gov.ua.

5. Терещенко Д. А. Маркетингові підходи до моделювання комунікацій системи надання управлінських послуг / Д. А. Терещенко // Ефективність державного управління: зб. наук. пр. ЛРІДУ НАДУ / за заг. ред. П. І. Шевчука. - Вип. 12. - Львів: ЛРІДУ НАДУ, 2007. - С. 400 - 406.

6. Терещенко Д. А. Удосконалення механізму комунікативного забезпечення потреб споживачів управлінських послуг на рівні місцевих органів влади / Д. А. Терещенко // Держава та регіони. - 2007. - № 4. - С. 201 - 209. - (Серія “Державне управління”).

7. Терещенко Д. А. Нормативно-правове забезпечення формування механізму комунікації між органами влади та споживачами управлінських послуг / Д. А. Терещенко // Теорія та практика державного управління: зб. наук. пр. - Х.: Вид-во ХарРІ НАДУ “Магістр”, 2008. - Вип. 3 (22). - С. 98 - 104.

8. Терещенко Д. А. Підвищення кваліфікації державних службовців у сфері маркетингу як складова їх професійного зростання / Д. А. Терещенко // Державне управління та місцеве самоврядування: тези VІ міжн. наук. конгресу (23 лютого 2006 р.). - Х.: Вид-во ХарРІ НАДУ “Магістр”, 2006. - С. 31 - 32.

9. Терещенко Д. А. Комунікативна компетентність публічних службовців як фактор розвитку демократизації суспільних відносин / Д. А. Терещенко // Демократичні стандарти професійного навчання та діяльності публічних службовців: теорія, практика: матер. міжнар. наук.-практ. конф. (22 березня 2007 р.): у 2 ч. / за наук. ред. канд. фіз.-мат. наук., доц. Шевчука П. І. - Львів: ЛРІДУ НАДУ, 2007. - Ч. 1. - С. 304 -308.

10. Терещенко Д. А. Місце і роль комунікації в системі соціальної взаємодії “влада - суспільство” / Д. А. Терещенко // Стратегія реформування системи державного управління на засадах демократичного врядування: матеріали наук.-практ. конф. за міжнар. участю, Київ, 31 трав. 2007 р.: у 4 т. / за заг. ред. О. Ю. Оболенського, С. В.Сьоміна. - К.: Вид-во НАДУ, 2007. - Т. 4. - С.129 - 131.

11. Терещенко Д. А. Удосконалення механізму реалізації функції зв'язків місцевих органів влади з громадськістю / Д. А. Терещенко // Тенденції та перспективи розвитку державно-управлінських відносин: матер. наук.-практ. конф., 6 грудня 2007 р. - Х.: Вид-во ХарРІ НАДУ “Магістр”, 2008. - С. 71 - 74.

12. Терещенко Д. А. Маркетинг як механізм забезпечення якості надання управлінських послуг / Д. А. Терещенко // Державне управління та місцеве самоврядування: тези ІІІ міжн. наук. конгресу, 27-28 березня 2008 р. - Х.: Вид-во ХарРІ НАДУ “Магістр”, 2008. - С. 53 - 54.

Размещено на Allbest.ru

...