Информационная система как стратегическое средство развития компании IBM

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ КАМПАНИИ IBM

В этой работе пойдет речь о кампании-гиганте своего времени - кампании IBM. С ее не легкой судьбой, взлетами и падениями, она является хорошим примером грамотной стратегии организации и ярким примером тому, к чему может привести игнорирование конкурентов и закостенелость взглядов.

IBM-- американская компания со штаб-квартирой в Армонке (штат Нью-Йорк), один из крупнейших в мире производителей и поставщиков аппаратного и программного обеспечения, а также ИТ-сервисов и консалтинговых услуг.

Основана 16 июня 1911 года и изначально называлась CTR (Computing Tabulating Recording). Она включила в себя Computing Scale Company of America, Tabulating Machine Company (TMC -- бывшая компания Германа Холлерита) и International Time Recording Company. Объединённая фирма выпускала широкий ассортимент электрического оборудования: весы, сырорезки, приборы учёта рабочего времени, перфорационные машины. Из-за сложности в управлении разнородным бизнесом в мае 1914 года на пост генерального директора был приглашён Томас Уотсон. После этого компания начала специализироваться на создании больших табуляционных машин. В 1924 году с выходом на канадский рынок и расширением ассортимента продукции, CTR меняет название на International Business Machines или, сокращённо, IBM.

В годы Великой депрессии многомиллионные доходы позволили компании «удержаться на плаву». Несмотря на кризис, президент компании Томас Уотсон продолжает финансировать исследования и выплачивать рабочим зарплату. Выйти из кризиса IBM помогли крупные заказы правительства США в 1935--1936 годах.

В годы Второй мировой войны компания производила стрелковое оружие (М1 Carbine и Browning Automatic Rifle).

В 1943 году началась история компьютеров IBM: был создан «Марк I» массой около 4,5 тонн. Но уже в 1952 году появляется «IBM 701», первый большой компьютер работающий на лампах.

В 1956 году сын Томаса Уотсона, Томас Уотсон-младший, сменил отца на посту главы IBM, ознаменовав начало эры компьютеров для жизни. Под его руководством доходы компании выросли до $8 млрд, а число сотрудников -- до 270 тыс. человек.

В 1959 году появились первые компьютеры IBM на транзисторах, достигшие такого уровня надёжности и быстродействия, при котором ВВС США сочли возможным использовать их в системе раннего оповещения ПВО. Чуть раньше, в 1957 году, IBM ввела в обиход язык FORTRAN («FORmula TRANslation»), применявшийся для научных вычислений и ставший одним из основных источников «проблемы 2000 года».

1981 год прочно вошёл в историю человечества как год появления Персонального Компьютера «IBM PC». 640 килобайт оперативной памяти и одного или двух флоппи-дисководов вполне хватало, чтобы исполнять операционную систему DOS, предложенную небольшой в то время компанией Microsoft, и некоторое количество приложений. Наряду с DOS предлагались модели на ОС CP/M-86 и UCSD Pascal P-system но эти системы не выжили, так как Microsoft предоставила уникальное, для того времени предложение: приобрести за единовременную выплату лицензию на поставку программного обеспечения на неограниченное количество компьютеров, что существенно понизило цену конфигурации c MS-DOS, чем привлекло большое количество покупателей и соответственно принесло широкую известность Microsoft.

Примечательно, что этой машине руководство компании поначалу совершенно не придавало значения: разработкой занималась группа всего в 4 человека (под руководством Филиппа Дональда Эстриджа). И, что имело самые заметные последствия, вопреки своим жёстким принципам охраны интеллектуальной собственности, IBM не запатентовала ни DOS (с интерпретатором языка BASIC), ни ещё одно революционное изобретение разработчиков: BIOS. В результате более прозорливые сторонние разработчики, пользуясь опубликованными спецификациями, наделали клонов IBM PC, что привело к взрывному росту рынка, но большая доля (при значительном объёме) была для IBM потеряна.

Ориентировочно в 1984 году была запущена серия AS/400 -- мини-компьютер, предназначенный для бизнес-задач. Обладал обратной совместимостью с ранее выпускавшимися мини-ЭВМ S/36 и S/38. В нём были применены технологии шины Micro-Channel (MCA) и интерфейс SCSI, поныне использующийся в серверах. Компьютеры данной серии производятся до сих пор и могут использовать любое ПО разработанное ранее.

В 1986 году IBM уступила 1 место по продажам на ею же самой порождённом рынке персональных компьютеров.

В 1990 году была предпринята попытка перехватить инициативу на рынке персональных компьютеров выпуском компьютеров серии PS/2 с операционной системой OS/2, несовместимых ни аппаратно, ни программно с PC и DOS. В машинах были применены прогрессивные технологии, например шина Micro-Channel (намного превосходила применявшуюся тогда в РС шину ISA, а шина PCI появилась только в 1991 году). Серия PS/2 не получила широкого признания на рынке и вскоре её выпуск был свёрнут. Однако разъёмы для клавиатур и мышей на основе штекера Mini-DIN, названные портами PS/2, до сих пор широко применяются и в PC.

В рамках данной серии планировался выпуск операционной системы OS/2 Warp V3.0, изначально создававшейся непосредственно с Microsoft, но IBM по-прежнему опиралась на рынок мэйнфреймов, что привело к отставанию в разработке данного проекта, использование стандартов направленных в первую очередь на совместимость с 360-й серией и отсутствием поддержки стороннего оборудования. В результате Microsoft переключилась на разработку Windows, а серия компьютеров под OS/2 вышла на рынок позднее запланированного срока, и несмотря на массированную рекламную кампанию и весьма хорошие характеристики, проект не смог удержаться на рынке.

В 1990-х в бизнесе IBM всё отчётливее прослеживалось стремление сместить фокус бизнеса в сторону поставки услуг, в первую очередь консалтинга. Наиболее ярко это проявилось в 2002 году, когда «голубой гигант» приобрёл консалтинговое подразделение аудиторской компании PricewaterhouseCoopers за $3,5 млрд. В настоящее время этот бизнес, влившийся в подразделение IBM Global Services, является самым доходным в структуре IBM, приносящим больше половины дохода компании.

Уже в конце 80-х годов фирма IBM стала налаживать партнёрские отношения со своими конкурентами. Преуспевающие фирмы стали широко использовать тактику заключения соглашений с другими, "дополняющими" их деятельность, фирмами. Целью такой кооперации является или получение доступа к новой технологии, или создание промышленного стандарта, или использование больших возможностей партнёра в области производства или маркетинга.

В начале 90-х годов только американское отделение IBM имело свыше 3 тысяч партнёров. Среди основных партнёров и одновременно конкурентов можно назвать следующие: Toshiba, Mitsubishi, Intel, Motorola, Lotus, Siemens и т.д. Партнёрские отношения с конкурентами могут реализовываться в различных формах, в том числе путём создания совместных предприятий по изготовлению экранов нового поколения.

Ярким примером соглашения о сотрудничестве между фирмами-конкурентами стало заключённое в 1991 г. соглашение между IBM и Applе Computer, с которыми IBM в течение многих лет вела борьбу за первенство на рынке ПЭВМ. Было создано несколько совместных предприятий. Целью обоих фирм является захват рынка настольных компьютеров. Создание совместных предприятий даёт доступ фирме Applе к финансированию фирмой IBM продолжения своих разработок и возможность проникновения на новые рынки настольных ПЭВМ, а IBM получает доступ к некоторым успешным разработкам фирмы Apple, например, к графическому интерфейсу пользователя.

2. СТРАТЕГИЯ КАМПАНИИ IBM

Рассматривать стратегию фирмы стоит с самого начала - с внутренней среды IBM, то есть с её управления.

Стратегия управления. IBM является одной из крупнейших в мире промышленных корпораций по производству компьютеров и конторского оборудования. Основу её специализации составляют большие ЭВМ. IBM - яркий представитель семейства транснациональных корпораций; примерно половина её операций приходится на зарубежные филиалы, расположенныё главным образом в странах Западной Европы и в Японии, т. е. государствах, экономика которых готова к принятию её продукции, находящейся на острие научно-технической революции.

Среди многих достоинств, которыми IBM привлекает к себе внимание деловых кругов и широкой публики, её руководителей и ряд исследователей особо отмечают её неординарную систему управления, считая, что именно этой системе корпорация обязана и своим положением технологического лидера, и своей финансовой мощью.

Концепция IBM опирается, прежде всего, на гуманистическую традицию западной управленческой мысли. Сложно разрешить противоречие между централизованным управлением фирмой и курсом на предоставление максимальной автономии составляющим ее людям. В IBМ, как и в других «образцовых» компаниях, данное противоречие преодолевается благодаря той последовательности, с которой здесь осуществляется основополагающий принцип ориентации на человека. Главным инструментом управления в IBM служит ее культура, основным элементом которой является определенный набор убеждений, совместных ценностей. У IBM это уважение к человеку, стремление к совершенству, предоставление покупателю самого лучшего обслуживания. Эти основополагающие принципы и служат ориентиром для людей при принятии решения по той или иной конкретной проблеме. Особое значение имеет второй принцип, под которым понимается не только установка на создание продукции высшего качества, но и более широкое стремление во всех случаях анализировать все возможные варианты и находить оптимальное решение.

Стратегическое планирование. Фирма IBM большое внимание уделяла вопросам долгосрочного стратегического планирования. В основе этой деятельности лежало изучение рынка и прогнозирование с применение электронной вычислительной техники (ЭВТ), математических методов анализа и моделирования. Мощная научно-производственная база фирмы, а также прочные позиции, завоёванные на внутреннем и международном рынках средств ЭВТ, позволяли центральному правлению фирмы осуществлять долгосрочное планирование сроком на 10 лет и более. Необходимость такого планирования объясняется тем, что при способности разработать в сжатые сроки наукоёмкую товарную продукцию (на что обычно затрачивалось около 3-х лет) фирма часто не была в состоянии подготовить в такие же сроки новые производственные мощности и необходимую технология для серийного производства этой продукции. Организацию планирования на фирме можно было охарактеризовать как взаимосвязанный процесс определения целей, разработке общей стратегии и выработке конкретных планов производственных отделений, включая планы научно-исследовательских учреждений. Важнейшим планом, охватывающим основные общефирменные подразделения, считался пятилетний стратегический план. Составление этого плана начиналось в структурных подразделениях фирмы, где выполнялась основная часть плановой работы. Высшая администрация сохраняла за собой право контроля и утверждения планов отделений и осуществляла значительную работу по их анализу и корректированию. Разрабатываемые планы, как правило, являлись достаточно гибкими и предусматривали возможные отклонения в случае изменения обстоятельств. Для каждого из производственных отделений в качестве целей на определённый период (до нескольких лет) финансировались контрольные показатели валового и чистого дохода.

Производственная стратегия. Производственные отделения фирмы, организованные преимущественно по товарному (продуктовому) признаку, разрабатывали планы в пределах своей номенклатуры по улучшению эффективности пользования ресурсов в условиях меняющейся конъюнктуры рынка. При этом отделения особое внимание уделяли планированию прибыли, объёмов реализации продукции, объёмов производственных затрат, а также затрат на сбыт и услуги предоставляемые потребителям. Составлением общефирменных стратегических планов непосредственно занимались специальные группы планирования, функционировавшие при совете директоров фирмы. В работе над общефирменными планами основное внимание уделялось определению целей и задач фирмы, изысканию новых возможностей распределения рынков, а также использованию последних достижений науки управления и др.

Стратегия реорганизации подразделений. Фирма IBM, как и другие компании наукоёмких отраслей, активно проводила и проводит постоянную реорганизацию своих подразделений. Это обусловлено динамичным изменением ситуации на рынке в связи с ускорением морального старения продукции. Угроза захвата рынков новой продукции конкурентами заставляет руководство фирмы осуществлять интенсивные меры по повышению конкурентоспособности, в частности, путём перегруппировки внутренних ресурсов, изменяя направленности взаимосвязей внутрифирменных звеньев и характера их взаимодействия, расширения и реорганизации структуры фирмы за счёт поглощения других фирм, а также за счёт продажи отдельных производств другим кампаниям.

С 1968 по 1982 год IBM двадцать раз реорганизовывала свою структуру. По состоянию на 1988 год фирма имела структуру управления, представленную на рисунке 1. В рамках этой структуры совет директоров и совет по управлению через центральное правление осуществляли общее руководство.

Рис.1. Структура руководства органов управления фирмы IBM

Приоритетные стратегии кампании. Неудачи фирмы заставили её провести очередную реорганизацию. Были выбраны следующие основные стратегии, которым дали оценки по 10-бальной шкале):

-преобразование организационной структуры (6 баллов);

ранее основой фирмы была её централизация. Благодаря реорганизации руководство фирмы надеется, что разделение её на 13 самостоятельных частей сделает её более управляемой. Основной недостаток - неизбежная конкуренция между отделами.

-пересмотр культурных ценностей (1 балл);

одним из успешных мероприятий, направленных на трансформацию культурных ценностей, явилось внедрение прогрессивной оплаты труда на всех уровнях иерархии.

-реорганизация службы сбыта (5 баллов);

была выработана стратегия сохранения монолитной сбытовой организации, поделённой по географическому признаку. В процессе исследования рынка фирма ознакомилась с наиболее распространёнными каналами сбыта ПЭВМ (табл.1), часть из которых ею до сих пор не использовалось.

Таблица 1.Структура продаж ПЭВМ фирмой IBM через различные каналы сбыта.

-расширение предоставления услуг (5 баллов);

фирма IBM стала придавать предоставлению услуг всё большее значение, в частности, в связи с тем, что по прогнозу в 90-е гг. мировой рынок услуг в области информатики будет расти ежегодно на 17%, что в два раза выше, чем среднегодовые темпы прироста продаж аппаратных средств. На фирме разработано шесть направлений, по которым она планирует активизировать деятельности по предоставлению услуг:

-обеспечение техобслуживания находящимся в эксплуатации ЭВМ;

-предоставление услуг по обучению техническим дисциплинам и дисциплинам в области управления;

-обслуживание вычислительных сетей;

-предоставление консультаций и профессиональных услуг;

-полное обслуживание вычислительных центров, включая выполнение всех работ по обработке информации;

-интеграция вычислительных систем.

-усиление внимания к запросам потребителей (3 балла);

фирма приняла новую концепцию, изменившую традиционную иерархию целей, главной из которых стало стремление быть фирмой мирового класса, удовлетворяющей потребности и желания клиентов в избранных ею секторах рынка.

-сокращение персонала без увольнений (7 баллов);

использовались различные компенсационные выплаты и оказывал помощь в подборе нового места работы, в том числе на других предприятиях фирмы материальное стимулирование добровольного увольнения и досрочного выхода на пенсию.

-снижение себестоимости продукции (6 баллов);

значительная доля сокращения себестоимости продукции достигалась за счёт сокращения штатов, одним их путей сокращения штатов учреждение дочерних и совместных предприятий, в которые передаётся выполнение некоторых услуг, не являющихся основными для фирмы. Так же было проведен сокращение некоторых производственных мощностей. -развитие партнёрских отношений с фирмами-конкурентами (6 баллов).

Управление НИОКР. (Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки)

Для сохранения за собой ведущих позиций фирма IBM вынуждена постоянно и в широких масштабах вести не только прикладные, но и фундаментальные исследования, обеспечивающие ей необходимый научный задел для создания новой конкурентоспособной продукции. В отдельные годы (1989-1991гг.) её затраты на НИОКР превышали 6 млрд. долл. (табл. 2).

Таблица 2.Пять радиоэлектронных фирм США, лидировавших по затратам на НИОКР

Маркетинговая и рекламная стратегия. Маркетинг -- это процесс установления фирмой созидательных и плодотворных отношений со средой, в которой она осуществляет реализацию своих товаров и услуг. Настоящий, действенный маркетинг подразумевает, что фирма обладает даром вести диалог на понятном рынку языке, что она обладает способностью проникать в суть вопроса и умением разрешать стоящие перед клиентами проблемы; он подразумевает также, что фирма берет на себя обязательство продавать нечто действительно стоящее денег. Для того чтобы удовлетворять всем этим требованиям, компания должна обладать желанием и возможностью использовать все имеющиеся в ее распоряжении ресурсы. Философия маркетинга IBM во многом сходна с философией маркетинга японских фирм. Основные её положения можно сформулировать следующим образом

-место, занимаемое фирмой на рынке, является основополагающим показателем её успешной деятельности;

-рост капиталовложений в производство не должен отставать от роста рынка (лучше, если первое превосходит второе);

-цена на продукцию является главным оружием в борьбе за долю рынка, поэтому она должна постепенно уменьшаться по мере снижения себестоимости продукции.

-быстрое обновление выпускаемой продукции является важнейшим фактором обеспечения конкурентоспособности компании.

Стержневым правилом, которого придерживается IBM, является правило, в соответствии с которым нужды потребителя превыше всего. Фирма при этом не только изучает рынок с использованием автоматизированной системы сбора и обработки соответствующей информации, но весьма энергично рекламирует свою продукцию. Для того, чтобы оценить вновь разработанную программу, фирма организовала специальные лаборатории по апробации своих разработок. Внимательное отношение к нуждам потребителей отличало IBM и ранее. Способность отдела сбыта фирмы наладить эффективную систему услуг помогает фирме IBM подчас быстрее других фирм успешно продвигать на рынки новые поколения ЭВМ. Фирма постоянно расширяет и совершенствует системы обслуживания потребителей. Хорошая организация работы сети обслуживающих подразделений является ключевым инструментом реализации стратегии маркетинга новой продукции и каналом получения обратной информации. Практикуемая на фирме ориентация на эффективное обслуживание потребителей предусматривает следующие требования:

-энергичное участие в этом процессе управляющих высшего звена;

-приверженность идее обслуживания всего персонала;

-налаживание чётких обратных связей.

Основным плановым документом по сбыту в IBM является план реализации продукции. Как правило, план предусматривает завышение объёма реализации на несколько % с целью создания общего резерва для покрытия вероятных убытков из-за невыполнения плана отдельными агентами по сбыту. До настоящего времени торговые агенты низшего звена являются основным каналом сбыта продукции фирмы. Их оплата производится по принципу комиссионных выплат. Для проведения технического обслуживания и ремонта используются самые современные технические средства. Среди услуг, оказываемых фирмой, особое внимание уделяется обеспечению заказчиков прикладными программами, разработанными как самой фирмой, так и другими компаниями для её аппаратуры.

руководство программный стратегический консалтинговый

Заключение

Проанализировав вышеизложенные данные, я пришла к выводу о конкурентоспособности IBM на компьютерном рынке. Рассмотрев различные стратегии кампании, можно сделать вывод о том, что слишком много средств тратится на НИОКР и в сложившихся условиях рынка целесообразнее потратить часть из них на финансирование инновационных разработок и улучшения качества предлагаемой продукции и услуг.

Стратегия фирмы является правильной и целесообразной с точки зрения менеджмента и экономики. Но я бы рекомендовала в условиях сильной конкуренции увеличить резервные и амортизационные накопления и немного увеличить затраты на рекламу, преимущественно за пределами США.

Данную работу я считаю выполненной успешно, по тому как в ей отражены основные стратегии IBM на основе данных, предоставленных дочерней кампанией IBM в России. Проведя анализ этих данных, можно увидеть потенциал кампании. IBM охватывает все новые и новые области, начиная с консалтинга и заканчивая разработкой компьютеров и их комплектующих. При увеличении затрат на рекламу, о капании узнает и весь мир и спрос на их продукцию возрастет в несколько раз, что приведет к росту прибыли и послужит толчком для новых разработок.

Список используемых источников

1. IBM. Взгляд изнутри , Френсис Дж. Роджерс, Москва: Прогресс, 1990г.

2. Фирма IBM на новом этапе развития- управление промышленным предприятием за рубежом, Воронова О. О., Москва: НИИЭИР, 1993г.

3. Электронный источник «Brands marketing» - http://historybrands.jimdo.com/бренды/ibm/

4. В поисках совершенства управления: руководство для высшего управленческого персонала: опыт лучших промышленных фирм США, Японии и стран Западной Европы, Гончаров В. В., Москва: МНИИПУ, 1998г.

5. Сведения, предоставленные клиентским центром IBM в России и СНГ. http://www.ibm.com/ibm/clientcenter/moscow/

Размещено на Allbest.ru