Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

стратегічний управління планування збут

Вступ

1. Основи ринкової стратегії

1.1 Поняття та основні елементи ринкової стратегії

1.2 Характеристика та тенденції стратегічного ринкового управління

1.3 Основи сегментування ринку при виборі стратегії

2. Політика збуту продукції

2.1 Концепція збуту і планування збуту

2.2 Сучасні канали розподілу товарів

3. Шляхи покращення збутової діяльності

3.1 Методи стимулювання збуту

3.2 Напрями вдосконалення збутової діяльності підприємств в Україні

Висновки

Література

Вступ

Проблема стратегічного планування стає дуже актуальною в умовах підвищення нестабільності умов роботи підприємств. Недостатнє опрацювання процесу стратегічного планування, непідготовленість керівників різного рівня до прийняття обгрунтованих, зважених і обміркованих рішень веде до таких явищ, як розрив господарських зв'язків, невиконання договірних зобов'язань, взаємні неплатежі, зниження інвестиційної активності, уповільнення темпів НТП. На більшості підприємств частина проблем, що вимагають стратегічного реагування, вислизає від уваги керівників. В першу чергу питання маркетингу, взаємозв'язку підприємства із споживачами і постачальниками. Система прийняття рішень потребує підвищення ролі стратегічного управління.

В умовах переорієнтації підприємств до потреб ринку найважливішим питанням є формування політики збуту відносно мінливих вимог споживачів та високого рівня конкуренції. Економічні показники збутової політики впливають на процес функціонування підприємства в цілому, а їх аналіз дозволяє виявити проблеми, що виникають у його діяльності. Для усунення цих проблем необхідним є використання стратегічно спрямованого комплексу заходів щодо формування збутової політики, а також треба застосовувати сучасні моделі і методи удосконалення етапів організації, планування та контролю за збутовою діяльністю підприємства.

При постійно мінливих економічних умовах на ринку збуту, підприємству необхідно також використовувати у своїй практичній діяльності нові моделі та методи по формуванню збутової політики, що забезпечить своєчасне реагування на зміни дій як споживачів, посередників, так і конкурентів.

У цій роботі будуть розглянуті поняття ринкової стратегії і стратегії в цілому, її значення для діяльності організації, необхідні елементи при формуванні стратегії і ключові аспекти, які враховуються при виборі певної стратегії.

Метою даної курсової роботи є розгляд однієї з найактуальніших проблем управління - формування ринкової стратегії і значення ринкової стратегії в діяльності підприємства та організації, а також формування політики збуту відносно мінливих вимог споживачів та високого рівня конкуренції. Звідси випливають такі завдання:

1. Основи ринкової стратегії

1.1 Поняття та основні елементи ринкової стратегії

Концепція стратегічного управління представляє стратегічне управління у вигляді найважливішої складової життя сучасної організації, що стосується трьох таких життєво важливих, ключових сфер організації, як вироблення і здійснення стратегії розвитку і поведінки у зовнішній сфері, вироблення і здійснення стратегії в відношенні створюваного організацією продукту і, нарешті, вироблення і реалізація стратегії щодо персоналу організації.

Визначення стратегії для фірми принципово залежить від конкретної ситуації, в якій знаходиться фірма. Однак існують загальні підходи до формулювання стратегії і деякі загальні рамки, в які вписуються стратегії.

Як було сказано вище, в найзагальнішому вигляді стратегія це генеральний напрямок дії організації, проходження якому в довгостроковій перспективі повинно привести її до мети. Таке розуміння стратегії справедливо тільки при розгляді верхнього рівня організації. Для більш низького рівня в ієрархії стратегія верхнього рівня перетворюється на мету, хоча для більш високого рівня вона є засобом. При визначенні стратегії фірми керівництво стикається з трьома основними питаннями, пов'язаними з положенням фірми на ринку:

- який бізнес припинити;

- який бізнес продовжити;

- в який бізнес перейти;

Це означає, що стратегія концентрує увагу і пов'язана з тим:

- що організація робить і чого не робить;

- що більш важливо і що менш важливо в здійснюваної організацією діяльності.

Існують три основні області вироблення стратегії фірми на ринку.

Перша область пов'язана з лідерством у мінімізації витрат виробництва. Даний тип стратегій пов'язаний з тим, що кампанія домагається найнижчих витрат виробництва і реалізації своєї продукції. В Внаслідок цього вона може за рахунок низьких цін на аналогічну продукцію домогтися завоювання більшої частки ринку. Фірми, що реалізують такий тип стратегії, повинні мати гарну організацію виробництва і постачання, гарну технологічну та інженерно-конструкторську базу, а також гарну систему розподілу продукції, тобто, щоб домагатися найменших витрат, на високому рівні повинне здійснюватися все те, що пов'язано із собівартістю продукції. Маркетинг же при даній стратегії не повинен бути високо розвинений.

Друга область вироблення стратегії пов'язана із спеціалізацією у виробництві продукції. У цьому випадку фірма повинна здійснювати високоспеціалізованої виробництво і маркетинг для того, щоб ставати лідером у виробництві своєї продукції. Це призводить до того, що споживачі вибирають цю марку, навіть якщо ціна і досить висока. Фірми реалізують цей тип стратегії мають високий потенціал для проведення НДДКР, мають прекрасних дизайнерів, прекрасну систему забезпечення високої якості продукції, а також розвинену систему маркетингу.

Третя область визначення стратегії ставиться до фіксації визначеного сегмента ринку і концентрації зусиль фірми на обраному ринковому сегменті. У цьому випадку фірма не прагнути працювати на всьому ринку, а працює на його чітко певному сегменті, досконально з'ясовуючи потреби ринку у визначеного типу продукції. В даному випадку фірма може прагнути до зниження витрат або ж проводити політику спеціалізації у виробництві продукту. Можливо і поєднання цих двох підходів. Проте абсолютно обов'язковим для проведення стратегії третього виду є те, що фірма будує свою діяльність на аналізі потреб клієнтів визначеного сегмента ринку, тобто, повинна у своїх намірах виходити не з потреб ринку взагалі, а з потреб цілком визначених чи навіть конкретних клієнтів.

Перебуваючи в конкурентному оточенні, фірми вдаються до безлічі різних форм і методів конкурентної боротьби, часто далеко виходять за межі традиційної конкуренції продуктом. Однак значення і роль конкуренції продуктом в загальній конкурентній боротьбі фірми не зменшується. Більше того, саме конкуренція продуктом в кінцевому рахунку є вирішальною для довгострокового виживання фірми. Звернемося до конкретних прикладів.

Довгий час вважалося, що суперкорпорацій "Дженерал моторс" не може бути повалено ніякими силами, хіба що тільки могутністю держави. "Вважалося, що" Дженерал моторс "настільки потужна, що їй не страшна ніяка конкуренція. Економічна міць компанії дозволяла їй призначати ціни на легкові автомобілі, дизелі, вантажівки, холодильники та інші пропоновані нею товари і бути впевненою, що ніякої покупець не в змозі нічого змінити, відмовившись від її послуг [12] ". І ось тепер "Дженерал моторс" опинилася на межі катастрофи. І американське держава намагається врятувати її від повного краху. Основною причиною такої метаморфози полягає в тому, що продукція фірми поступилася в конкурентній боротьбі товарам японських автомобільних фірм.

Одне з визначень, яке все ще широко цитується, було покладено професором Чандлер з Харвардской бізнес-школи в 1962 році: стратегія є визначення основних довгострокових цілей і завдань організації, прийняття курсу дій та розміщення ресурсів, необхідних для виконання цих цілей.

Визначення основних довгострокових цілей має відношення до концептуалізації логічно послідовних і досяжних стратегічних цілей. Немає мети - немає дій;

Прийняття курсу дій відноситься до дій, спрямованих на досягнення попередньо поставленої цілей;

Розміщення ресурсів пов'язано з можливими витратами, які необхідні для досягнення поставлених цілей. Якщо дії не підтримуються відповідними ресурсами, тоді мета не буде досягнута.

Ресурсні складові (фактори виробництва) - це ті необхідні компоненти, які потрібні для нормального функціонування організації. Це все те, без чого організація не може існувати або виконувати свої завдання. Ресурси організації поділяються на чотири основні категорії: фінансові, матеріальні, людські та інтелектуальні ресурси. Спочатку необхідно провести аналіз усіх наявних ресурсів, а потім, у відповідності з цілями організації розміщувати їх для досягнення цих цілей.

Основна мета (місія) організації висловлює головний сенс її існування. Це та мета, здійсненню якої підпорядковані всі інші цілі.

Цілі є вихідною точкою планування, стають інструментом стратегічного управління, коли вони визначені і сформульовані, відомі працівниками і прийняті ними до виконанню. Точна формулювання мети визначає долю організації, її успіх або невдачу, тому до формулювання висуваються певні вимоги.

Стратегічні цілі організації визначаються її керівництвом вищого рівня, як правило, радою директорів.

Завдання стратегічного рівня виконуються керівництвом вищої ланки організації. Вони розглядаються в світлі великого числа змінних факторів, які впливають на організацію, тому керівники, відповідальні за прийняття рішень, повинні вміти враховувати одночасно всі ці фактори. Керівник повинен передбачати, яким чином зовнішні і внутрішні впливи можуть вплинути на результати діяльності організації.

Але крім стратегічних цілей існують ще й оперативні цілі.

Цілі оперативного рівня реалізуються менеджерами середньої та нижчої ланки організації, охоплю

більш короткий період часу і дозволяють здійснити внутрішню діяльність організації у взаємодії зі стратегічними цілями.

Стратегія маркетингу є прикладом стратегії оперативного рівня. За своєю природою маркетинг є невід'ємною частиною взаємодій між фірмою і ринком. За останнє десятиліття увага до стратегічних рішень у цій сфері значно зросло. Концепції марочного капіталу, життєвого циклу товару, глобального бренд - менеджменту, управління товарними категоріями, аналізу потреб покупців, інші інструменти,-всі вони допоможуть покращити якість стратегічних рішень.

Після того як організація визначить цілі стратегічного рівня, формуються оперативні завдання таким чином, щоб вони забезпечували виконання стратегічних цілей, при цьому цілі стратегічного рівня і завдання оперативного рівня повинні бути узгоджені між собою, вони повинні відповідати один одному. Після того як аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища завершений, організація визначає основні орієнтири своєї діяльності, засновані на підсумках попереднього етапу. іноді визначення цілей в стратегічному плануванні передує аналізу середовища.

Комерційні організації поступово включають соціальні цілі в стратегічне планування. Хоча їх соціальні цілі, як правило, підпорядковані економічним цілям, ці організації можуть підтримувати соціальні програми або програми, пов'язані з охороною навколишнього середовища, якщо вони вірять в їх доцільність. На деяких етапах життєдіяльності організації найбільш важливими стають цілі, пов'язані з її зростанням або розвитком , особливо це відноситься до організацій, які мають розвиватися і зберігати свої позиції, щоб залишатися конкурентоспроможними або випереджати своїх суперників. Нарешті, багато стратегічні цілі організації пов'язані з її ставленням до конкурентам. Такі цілі визначають позицію організації у порівнянні з іншими, особливо якщо мова йде про її конкурентах.

1.2 Характеристика та тенденції стратегічного ринкового управління

Стратегічна сфера діяльності підприємств відрізняється певними індивідуальними тенденціями і характеристиками. Розглянемо детальніше ці тенденції:

Зовнішня орієнтація.

Організації повинні бути орієнтовані на зовнішнє середовище - на покупців, конкурентів і ринок. На відміну від заснованих на прогнозах, орієнтованих всередину компанії систем довгострокового планування в стратегічному ринковому управлінні ставиться мета розробки відображають потреби покупців ринкових стратегій.

Попереджуючі стратегії.

Припускають, що компанія прагне впливати на що відбуваються у зовнішньому середовищі події, а не просто реагувати на зовнішні обставини у міру їх виникнення.

Роль інформаційної системи.

Результативність розробки стратегії багато в чому залежить від визначення необхідної інформації, раціональних і ефективних способах її відбору, а також аналізу, обробки і зберігання даних.

Аналіз інформації та прийняття рішень в режимі реального часу.

Сьогодні організації переходять від річного циклу планування на безперервну В«онлайновуВ» систему збору інформації, її аналізу і прийняття стратегічних рішень. Розробити таку систему непросто, для цього потрібне застосування нових методів і концепцій. Вона повинна бути досить структурованою, щоб надавати допомогу в складних ситуаціях прийняття рішень, достатньо чутливою, щоб ідентифікувати необхідність у швидкому стратегічному виборі, і достатньо гнучкою, щоб застосовуватися в найрізноманітніших ситуаціях.

Управління знаннями.

Знання, будь то знання технології, маркетингу, інших процесів, стають одним з найважливіших активів будь-якої компанії. Оскільки знання зосереджені в умах людей, управління ними повинно здійснюватися у формі, доступній для великих груп людей, також щоб вони зберігатися і примножуватися.

Підприємницький стиль.

Важливе значення набуло розвиток і підтримка в організації духу підприємництва, що припускає створення організаційних форм і допоміжних систем стратегічного ринкового управління, що дозволяють фірмі використовувати відкриваються перед нею можливості.

Розгляд вищеперелічених тенденцій може допомогти в якійсь мірі при розробці стратегії організації.

Ринкова стратегія, а точніше її розробка, має дуже важливе значення для діяльності організації. Вона необхідна для того щоб, зусилля, спрямовані на досягнень цілей організації не були марними в умовах непрогнозованого зовнішнього середовища.

Ринкова стратегія дозволяє: форсувати розгляд стратегічних альтернатив.

Що відбувається у зовнішньому середовищі, що створює можливості і загрози, на які необхідно своєчасно і правильно відреагувати? Які стратегічні завдання стоять перед фірмами? Які варіанти стратегії потрібно розглянути?

Прийняти довгостроковий погляд на речі. Короткострокова орієнтація має безліч спокусливих переваг, проте часто веде до стратегічних помилок.

Обгрунтувати розподіл ресурсів. Простіше всього доручити аллокації ресурсів системі обліку, політичним лідерам чи здійснювати по інерції, повторюючи одного разу прийняті рішення. Одним з результатів такого підходу є те, що невеликі, але перспективні (або знаходяться в стадії задумки) напрямки страждають від браку ресурсів, а великі напрямки з В«проблемамиВ» поглинають їх в незаслужених кількостях.

Створити систему стратегічного менеджменту. Концентрація на стратегічних активах і навичках, поставка цілей та розробка програм з урахуванням стратегічних напрямків.

Забезпечити горизонтальні і вертикальні комунікації та функціонування координуючих систем.

При виникненні проблем з урахуванням ринкової стратегії відбувається координація зусиль, діяльності організації та її підрозділів.

Допомогти компанії впоратися зі змінами.

Якщо середи дійсно стабільна і забезпечує задовільні обсяги збуту, потреба в стратегічні зміни невелика, але більшість компаній діє в постійно змінюються умовах, тому своєчасно змінилася стратегія направить зусилля організації в потрібне русло.

Отже, без розробленої ринкової стратегії організації діяли б неефективно, наосліп. Така організація не змогла б тривалий час протриматися на ринку, зберегти свою конкурентоспроможність на високому рівні. Зміна у зовнішньому середовищі застало б організацію зненацька і вона не змогла б упоратися з виниклими проблемами. Тому, щоб уникнути банкрутства, організація повинна розробити актуальну ринкову стратегію і вести свою діяльність як за чітко розробленою програмі.

1.3 Основи сегментування ринку при виборі стратегії

Ринок, як правило, характеризується різноманітністю покупців. Теорія ринкової сегментації виходить з того, що одна фірма в умовах конкуренції не змозі задовольнити всі потреби ринку на певний товар. Тому вона повинна сконцентруватись на тих сегментах ринку, які найбільш привабливі з точки зору можливостей. За допомогою сегментації ринку фірма отримує можливість найкращого задоволення бажань і потреб покупця за рахунок модифікації товару переважно для цієї групи людей. При цьому збільшується конкурентоспроможність товару (має місце зв'язок науково-технічної політики фірми з попитом чітко виявлених сукупностей споживачів) і орієнтація на конкретну людину. Така стратегія оберігає фірму від марних зусиль в боротьбі з багатьма конкурентами.

Ринкове сегментування - це розподілення ринку на окремі частини (сегменти), або зведення споживачів (покупців) у окремі однорідні групи з позиції існування схожих характеристик поведінки.

Сегменти ринку - групи клієнтів на ринку, яким властиві схожі характеристики і які однаково реагують на певні маркетингові зусилля.

Процес сегментування ринку:

1. Визначення необхідності і можливості сегментування.

2. Визначення методу сегментування.

3. Здійснення сегментування.

4. Вибір сегменту (сегментів) як майбутніх цільових ринків фірми.

5. Аналіз характеристик сегменту.

6. Розробка маркетингової стратегії для сегмента.

Ознака сегментації - це показник способу виділення цього сегменту на ринку.

Вибір ознак сегментації визначається згідно з видом ринку (споживчих товарів, товарів виробничого призначення та інше).

Ознаки сегментування ринку за характерними особливостями продукції:

* вигода від користування продукцією;

* призначення;

* вартість;

* склад продукції;

* відповідність моді;

* міра розрекламованості тощо.

Ознаки сегментування ринку за характерними особливостями поведінки споживачів:

* демографічні ознаки (вік, стать, сімейний стан, склад сім'ї, раса, національність);

* соціально-економічні ознаки (вид діяльності, рівень доходів, професійна підготовка, житлові умови, клас тощо);

* географічні ознаки (країна, регіон, тип населеного пункту, місцевість);

* культурні фактори (освіта, традиції, релігія, спосіб проведення вільного часу);

* психографічні ознаки (стиль життя, характер, тип особистості);

* параметри поведінки (статус користувача, міра випадковості купівлі, емоційне ставлення до продукту, міра потреби в продукті).

Принципові моменти сегментації ринку товарів виробничого призначення практично не відрізняються від тих що застосовуються на споживчому ринку. Однак, ринок засобів виробництва знаходиться в меншій залежності від умов їх споживання. Ознаки сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення:

* масштаби діяльності підприємства;

* географічне положення;

* галузева приналежність;

* рівень розвитку технології;

* характер діяльності;

* тип продукції;

* відгуки споживачів;

* вік і стадія розвитку підприємства;

* фінансовий стан;

* тип підприємницької діяльності;

* форма власності.

Вимоги, яким повинні відповідати сегменти ринку:

* сегменти повинні бути достатньо великими, щоб підприємець зміг отримати дохід від вкладених зусиль;

* сегменти повинні бути чітко визначеними, кожний сегмент повинен мати тільки йому властиві характеристики;

* сегменти повинні бути доступними з позиції спілкування і роботи з ринком;

* сегменти повинні існування протягом тривалого часу.

Недоліки і переваги сегментування

Переваги:

* сегментування допомагає знайти свою нішу на ринку, на якій фірма зможе проявити себе з найкращого боку;

* сегментація підказує, як правильно розробити і реалізувати всі елементи комплексу “маркетинг-мікс”;

* сегментація збільшує шанс щодо правильності визначення бажань і прагнень споживачів.

Недоліки:

* сегментація робить бізнес більш дорогим, оскільки передбачає розробку різного асортименту товару для різних категорій споживачів;

* при спробі розробити багато моделей або варіацій товарів або послуг з метою охоплення більшої кількості сегментів ринку існує ризик втрати впливу компанії на основних сегментах.

Логічним продовженням сегментації ринку маркетингова політика передбачає вибір цільових ринків.

Цільовий ринок - це найпридатніша та найкорисніша для підприємства група сегментів ринку чи один сегмент, на який спрямована його діяльність. Необхідність вибору цільового ринку фірми зумовлена недоцільністю спроби з самого початку охопити усі сегменти ринку відразу. Прагнення відразу задовольнити всі потреби, всі смаки, всі регіони, як правило, можуть виявитись згубними для фірми.

Критерії вибору цільового сегмента:

* розмір сегменту;

* перспектива сегменту;

* конкуренція в сегменті;

* вартість досягнення сегменту;

* сумісність з цілями і ресурсами фірми;

* прибутковість сегменту;

* наявність каналів збуту в сегменті.

В умовах спеціалізації і підвищення компетенції в будь-якій сфері господарської діяльності для успіху у бізнесі, як ніколи, важливо відшукати на ринку часто дуже вузьку зону, місце ще не зайняте чи недостатньо використовуване конкурентами.

Важливо знайти, так звану, "нішу ринку", потрапивши в яку, нове підприємство може стати прибутковим і швидко зростаючим в бізнесі.

Процес пошуку і впровадження в нішу ринку визначається, як вибір обмеженої за масштабом сфери господарської діяльності з різко окресленим колом споживачів, яка в найбільшій мірі відповідає перевагам даного конкретного виробника. Сенс вибору ніші ринку - отримання переваги в конкурентній боротьбі спочатку незначної, а потім належного її використання.

Орієнтація на нішу ринку безпосередньо пов'язана з ефективністю виробництва, оскільки дозволяє зменшити невиробничі витрати, враховуючи витрати на безглузду рекламу, транспортні витрати і т.п.

Але при цьому слід зважати ще на одну обставину - ніша ринку може виявитися надто малою, щоб компенсувати фірмі витрати на її виявлення. Компанія повинна оперувати не тільки в тій сфері бізнесу, яка більш менш відповідає її головному профілю, але і в сегменті певної ємкості, прибутковості і доступності.

Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку:

* наявність ресурсів (при обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія концентрованого маркетингу;

* ступінь однорідності продукції (для однорідного товару більш підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніше стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу);

* етап життєвого циклу товару (при виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинку, тому краще використовувати стратегію концентрованого чи масового маркетингу);

* ступінь однорідності ринку (якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то необхідно орієнтуватися на масовий маркетинг);

* маркетингові стратегії конкурентів (якщо конкуренти сегментують ринок. Застосування масового маркетингу може бути згубним, якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача фірма може виграти від використання диференційованого чи концентрованого маркетингу.

2. Політика збуту продукції

2.1 Концепція збуту і планування збуту

Підприємства, що орієнтуються на маркетинг, значну увагу повинні приділяти організації товарного руху від виробника продукції до споживача. Комерційний успіх підприємства багато в чому визначається тим, як вдало вибрані канали реалізації виготовлених товарів, форми і методи збуту або чи достатнім є асортимент і рівень якості наданих підприємством послуг, що супроводжують продаж продукції. Тому в цій галузі маркетинг має виключно велике значення.

Маркетингова організація збуту передбачає найефективніше використання насамперед існуючих форм реалізації товарів. Тому щоб перейти до маркетингу, необхідно спочатку розглянути, які саме в сучасних умовах використовуються форми збуту засобів виробництва і предметів споживання.

Що стосується засобів виробництва, то основною формою їх реалізації стає оптова торгівля. Існують такі форми оптової торгівлі: 1) продаж продукції за прямими зв'язками між виробником і споживачем; 2) торгівля через територіальні бази; 3) торгівля через фірмові магазини та інші торгові організації міністерств, відомств, підприємств; 4) торгівля через товарно-сировинні біржі.

Розвиток і вдосконалення зазначених форм оптової торгівлі необхідно враховувати при організації маркетингової діяльності підприємства. Однак всі ці форми - лише один з елементів маркетингу. У цілому ж у концепції маркетингу в галузі збуту продукції можна виділити такі складові частини:

1. Вибір з перерахованих вище органів постачання такого типу, який найкраще відповідає конкретним умовам реалізації продукції з мінімальними збутовими витратами (затрати на складування, транспортування, комплектування і т. п.).

2. Прийняття рішення про використання в кожному географічному районі збуту: а) одного збутового органу даного типу; б) декількох посередників; в) усіх збутових посередників.

3. Вибір конкретного збутового підприємства. Вирішення першого питання залежить від різноманітних умов, які можна звести до декількох груп факторів.

У першій групі визначаються фактори, які характеризують дане підприємство, його фінансове становище, спрямованість ринкової стратегії і тактики, масштаби виробництва, конкурентоспроможність.

Невеликі промислові підприємства з обмеженими фінансовими ресурсами повинні намагатися звести свій торгово-розподільний апарат до мінімуму і передати всі функції щодо реалізації продукції оптовому підприємству, яке здійснює кінцевий продаж товару. Чим більше підприємство, чим ширший асортимент товарів, які воно виготовляє, тим більша його потреба й водночас можливість організації власної збутової мережі. При визначенні каналу збуту істотне значення має торгова практика аналогічних підприємств.

Друга група факторів зводиться до характеристики товару, що реалізується. В даному випадку має значення вид товару (засоби виробництва, предмети споживання, товари масового попиту, предмети тривалого користування), середня ціна товарної одиниці, сезонність виробництва або попиту, необхідність технічного післяпродажного обслуговування клієнтів, здатність товару до зберігання. Так, при реалізації дорогих товарів, збут яких приносить перепродавцям високий прибуток, підприємства-виробники повинні скоротити число торгових посередників з метою утримання якомога більшої частини прибутку в своїх руках. У зв'язку з цим доцільно створювати власну роздрібну торгову мережу, встановлювати контроль за всією системою руху товарів до споживача.

Водночас реалізація сезонних товарів, наприклад овочів, фруктів, пов'язана з необхідністю створення значних товарних запасів, які забезпечують збут цієї продукції протягом тривалого часу. В цих умовах підприємство-виробник заінтересоване перекласти витрати щодо створення запасів на оптового продавця.

Третя група факторів пов'язана з характеристикою даного товарного ринку. Йдеться про ємність ринку (як фактичну, так і потенційну), компактність розміщення покупців, закономірності поведінки споживачів, середній доход на душу населення в даному районі і т. д. Четверта група факторів характеризує функціонування торгових каналів. У даному випадку береться до уваги: довжина каналу реалізації, його забезпеченість різними технічними службами (складами, пунктами технічного обслуговування), торговим персоналом; порівняльна вартість різних каналів збуту.

Залежно від значення перерахованих вище факторів можуть бути вибрані: прямий зв'язок із споживачем, збут з допомогою оптового посередника, через фірмові магазини або оптові бази міністерств.

Що стосується другої проблеми (прийняття рішення про використання в даному географічному районі збуту певного посередника), то тут, як свідчить досвід, найкращий ефект досягається, коли реалізують продукцію декілька посередників. При цьому .у підприємства є можливість, по-перше, вибрати посередника, по-друге, встановлювати контакти з невеликим числом посередницьких організацій і, по-третє, навчати збутовий апарат оптової фірми обслуговуванню технічно складного обладнання. При цьому виникає залежність підприємства від однієї-двох збутових фірм на кожному ринку.

При виборі конкретного збутового партнера (третє питання концепції) необхідно враховувати:

а) заінтересованість посередника в торгівлі даним товаром;

б) надійність оптового підприємства.

Про рівень його надійності можна судити за тривалістю роботи в галузі, динамікою різних звітних показників за роками, професійним рівнем керівників тощо;

в) здатність посередника одержувати замовлення, а також максимальний рівень його складських запасів, зону дії (обслуговуючу територію);

г) забезпечення посередника при збуті товарів виробничого споживання відповідним обладнанням, залізничними й автотранспортними під'їзними шляхами, вантажно-розвантажувальними й транспортними механізмами, майстернями для ремонту й догляду за продукцією постачальника.

Після розробки концепції маркетингу в галузі збуту важливим завданням цього відділу на підприємстві є планування збуту продукції. Саме в процесі планування закладені в концепції ідеї переносяться в сферу практичних дій. Основні стадії розробки плану збуту підприємства, що використовує маркетинг, можна представити так:

1. Підготовка прогнозів загальногосподарської і ринкової кон'юнктури.

2. Підготовка прогнозу збуту підприємства.

3. Розробка фінансового кошторису збуту.

4. Установлення норм збуту.

5. Вибір каналів розподілу товарів.

6. Складання планів збуту.

7. Розробка планів торгової інформації.

8. Статистичний аналіз ходу продажу.

Отже, планування починається з підготовки прогнозів ринкової кон'юнктури й збуту стосовно як галузі в цілому, так і підприємства. Можуть розроблятися прогнози: короткострокові - на 3-12 місяців, середньострокові - 1-5 років, довгострокові - на 5-25 років. Звичайно, такі прогнози можуть базуватися лише на глибоких маркетингових дослідженнях розвитку економіки, зокрема на прогнозах НТП на тривалу перспективу.

На третьому етапі планування збутової діяльності підприємства визначається фінансовий кошторис збуту, в якому основне місце займають витрати обігу. Вони можуть бути розраховані на базі прогнозів обсягу продажу і торгових витрат. У результаті підсумовування окремих кошторисів на кожну товарну групу складається зведений кошторис збуту. Загальні торгові витрати включають: заробітну плату робітників збутового апарату, транспортні й складські витрати, торгові знижки і т. п. Відповідальність за складання кошторису і контроль за його дотриманням покладається на керівництво відділу збуту.

Важливим моментом у плануванні є встановлення завдань щодо збуту на певний проміжок часу, їх визначення не можна зводити до механічного поділу обсягу реалізації на число уповноважених, на яких покладається збут або окремої групи товарів, або в певному географічному районі чи секторі ринку. На обсяг роботи цих уповноважених впливає багато різноманітних факторів: географічні фактори, товар (один вид, група, весь асортимент), характер діяльності (відвідування нових клієнтів, повторні замовлення, спеціалізовані види робіт), одиниця виміру збуту, база виміру результатів, період часу, база винагороди.

Найефективнішою системою стимулювання збуту є система виплат преміальних сум понад заробітну плату. Широко можуть використовуватися також системи групового заохочування, націлені на стимулювання діяльності товарних груп.

Вибір каналу збуту, що є одним з етапів планування, здійснюється таким чином, щоб протягом тривалого часу продавати максимальну кількість продукції з найменшими витратами. При виборі необхідно керуватися:

розміром й доступністю ринку;

вартістю транспортування й зберігання запасів;

традиційним або переважаючим рівнем знижки для посередників;

обсягом спеціальних знань, необхідних для продажу товарів кінцевому споживачеві.

Кожне підприємство намагається скоротити шлях товару від заводу до споживача з метою збільшення продажу і зменшення витрат. З цією метою і вибирається один з каналів збуту, які вище розглядалися.

На основі результатів перерахованих етапів планування і плану маркетингу розробляється план збуту. Він включає в себе такі основні елементи:

а) обсяг продажу, розподіленого за певними проміжками часу і за товарними групами;

б) канали збуту;

в) кошторис витрат обігу.

Розробляються річні й короткострокові плани, які погоджуються з іншими планами маркетингу: програмою рекламної діяльності, асортиментним планом продукції і т. д.

Складовим елементом системи планування є також розробка планів торгової інформації. Збутові підрозділи є водночас і постачальником, і споживачем інформації. Велике значення має торгова інформація, її призначення полягає у виробленні певного впливу на оптові підприємства, фірмові магазини, торгових уповноважених відділів збуту.

Торгова інформація включає:

всі види демонстрації товарів групам співробітників всередині фірми, посередникам торгово-розподільчих організацій та іншим заінтересованим особам;

інструктажі для торгових уповноважених і торгові конференції; комерційну кореспонденцію і бюлетені;

навчальні посібники;

рекламу для торгових працівників;

каталоги для них та інші види видань для посередників;

документи й рекламні матеріали, що використовуються торговими уповноваженими;

підбірки зразків, які вони демонструють;

поштові рекламні матеріали, що направляються посередникам;

матеріали для виставок, які організовуються для працівників торгівлі.

Метою планування торгової інформації є передача послідовних переконливих комерційних відомостей торговому персоналу підприємства і через нього - в торгово-розподільчу мережу. План торгової інформації визначає, що слід повідомити, коли, кому і де. Він має бути орієнтований на посередника і враховувати його проблеми. Будь-яка неточність у передачі відомостей призводить до втрат інформації, за які підприємство-виробник розраховується так само, як за неефективність виробництва або реклами.

Завершальним етапом планування збуту є статистичний аналіз ходу продажу. Завдання його полягає у своєчасному повідомленні про будь-які істотні відхилення від планів і кошторисів продажу. На основі цього мають бути переглянуті плани й кошторис з урахуванням дії нових факторів.

З допомогою сучасних методів і техніки можна за даними торгових звітів скласти необмежене число графіків і таблиць, які використовуються керівництвом підприємства для ефективного прийняття рішення.

Прямий та непрямий збут

Вибір шляху збуту має дуже важливе значення. При виборі прямого або непрямого збуту необхідно старанно зважити переваги і хиби кожного. Рішення при цьому в значній мірі залежить від виду продукту.

При цьому насамперед варто відповісти на запитання: який із двох шляхів збуту вибрати для продукту, щоб донести його до цільової групи інноваторів якнайкраще?

При прямому збуті виробник продає свою продукцію безпосередньо покупцю. Такий збут грає головну роль насамперед у багатьох гілках надання послуг, наприклад банківських і страхових, а також при потребуючих пояснень продажу засобів виробництва.

Існують різноманітні шляхи прямого збуту:

ТОРГОВІ ФІЛІЇ. Несамостійні в правовому відношенні вони існують при значних підприємствах, продукти яких провадяться по спеціальних замовленнях. Досить автономні у своєму керуванні і ведуть рекламу, відкриваючи нові області збуту.

ФРАНЧАЙЗИНГ. Кооперація між юридично самостійними підприємствами. Тримачі франчайзинга ведуть своє підприємство цілком по вказівках власника франчайзинга. Йому сплачують за те, що він передає визначені права тримачу франчайзинга. Вони включають використання марки або фірмового найменування виробництва товару або використання рецептури, а також використання рекламних заходів.

ТОРГОВІ ПРЕДСТАВНИКИ. Є самостійними посередниками для одного або декількох підприємств(найчастіше підприємства, які не мають власної зовнішньої служби). Значним підприємствам економічно вигідно призначати торгових представників, коли вони хочуть відкрити нові області збуту без відповідних кадрових витрат.

При непрямому збуті між виробником і покупцем стоїть торгівля. Торгівля під власним ім'ям і на власний рахунок закуповує продукти і збуває їх без зміни. Торгові підприємства можуть бути як оптовими так і роздрібними.

Оптова торгівля об'єднує такі форми:

Підприємства розрахунка готівкою. У даній формі торгового самообслуговування найважливішу роль грає ціна. У приміщеннях і на стелажах, що несуть тільки функціональне навантаження, товари продаються переважно промисловими підприємствами.

Система “Rack-Jobber”. У останні роки в оптовій торгівлі застосовується новий тип збуту - «стелажна оптова торгівля».

Це оптові торговці, яким у торгових фірмах даються торгові зали або стелажі, а вони за свій рахунок пропонують свою продукцію. Ця система забезпечує перевагу обом сторонам: наймач забезпечує свій збут, у якому використовує силу тяжіння загального асортименту торгового підприємства. Здавач, у свою чергу, підвищує силу свого тяжіння завдяки розширенню загального асортименту і до того ж одержує орендну плату.

Роздрібна торгівля частіше усього є непрямим шляхом збуту:

Спеціальні магазини. Це магазини, що спеціалізуються на асортименті продукції однієї галузі. Вони мають у своєму розпорядженні часто невеличку кількість видів товарів, але в різноманітних виконаннях і різній якості. Покупцю надається великий огляд ринку. Якщо ці спеціалізовані магазини дуже великі, їх називають торговими будинками.

Супермаркети. Це підприємства роздрібної торгівлі, що на торговій площі не менше 400 м² пропонують продовольчу і споживчу продукцію всіх типів по методу самообслуговування. Асортимент товарів часто без проблем розширюється на непродовольчі товари. Деякі супермаркети називаються дисконтерами (здешевленими), тому що вони проводять агресивну цінову політику і постійно пропонують занижені ціни.

Споживчі ярмарки. Називаються так через свої великі площі - не менше 1000 м². Через значні витрати вони відмовляються від консультування, активно рекламуються за допомогою проспектів і додатків до газет і послідовно застосовують принцип самообслуговування.

Універмаги. Це значні підприємства роздрібної торгівлі, асортимент яких дає покупцям можливість покривати всі потреби свого домашнього вжитку в однім магазині. Окремі види товарів групуються по місцю, іноді по поверхах.

Планування просування товару

Просування - це будь-яка форма повідомлення, використовувана фірмою для інформації, переконування чи нагадування споживачам про свої товари, образи, ідеї, громадську діяльність чи вплив на суспільство. Головна мета процесу просування - стимулювання, а отже, поліпшення попиту. Коли фірма збирається запропонувати ринкові новий товар, то споживач може зреагувати позитивно у тому випадку, якщо інформативна характеристика товару дійшла до нього вчасно і в повному обсязі. Наявність при цьому зворотного зв'язку обов'язкова. Після того як споживач більш-менш ознайомлений з товаром, головним у просуванні стає вміння переконати його в необхідності зробити покупку. А для цього необхідно домогтися його прихильності, зуміти доброзичливо поставитися до товару. Якщо ж товар чи послуга вже набридли покупцеві, то у такому разі слід час від часу підкреслювати їхні найкращі риси і якості для підтримування і зміцнення позитивного образу, а отже, й ставлення до нього.

Просування товару створює образ престижності фірми та її виробів; інформує про параметри, властивості товару; сприяє пізнаванню нових товарів; підтримує популярність існуючих товарів; може змінити образи чи саме використання товарів і послуг, які втрачають свої позиції; пояснює. Де можна придбати товари і послуги; переконує споживачів переходити від дешевих товарів до дорожчих; заохочує до активності учасників каналів збуту; інформує споживача про розпродаж; відповідає на запити споживачів; обґрунтовує ціни на товари і послуги; завершує угоди; забезпечує обслуговування клієнтів після купівлі товару; створює сприятливу атмосферу для фірми та її товарів у змаганні з конкурентами.

Свої зусилля щодо просування фірми адресують споживачам, акціонерам, лоббі споживачів, учасникам каналів збуту, торговельному персоналові, керівництву, населенню. Важливо при цьому вийти на тих осіб, які формують думку про фірму та її товар. Процес формування комунікативної моделі з позиції планування можна собі уявити так:

1. виявлення цільової аудиторії

2. визначення бажаної відповідної реакції

3. вибір методу звернення

4. вибір засобів поширення інформації

5. вибір властивостей, які характеризують джерела звернення

6. збирання інформації, що надходить каналами зворотного зв'язку.

Зазначений процес починається з виявлення цільової аудиторії. Саме вона головним чином впливає на прийняття рішень про що, де, коли та від чийого імені доповісти тим, хто може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних аудиторій чи широкої публіки. Що ж до пропонованого фірмою товару, то цільова аудиторія може перебувати в одному з таких станів купівельної готовності, які показані на рис. 1.1.

Зміст звернення мають формувати мотиви: раціональні(економічність, вигідність, цінність, якість); емоційні(страх, вина, кохання, гумор, гордість, радість); моральні(справедливість, порядність). Структура звернення може бути різною - або одразу запропонувати покупцеві готовий варіант рішення, або надати право вибору з кількох варіантів. Що ж до форми звернення, то ефективність її залежить від безлічі факторів. Має значення насамперед, яким чином передається інформація (по радіо, телебаченню, через пресу). Не другорядну роль відіграють тут дизайн, розміри, манера звернення.

Рис. 2.1 Стан цільової аудиторії

Канали просування можуть мати особистий і неособистий характер. Канали особистої комунікації поділяються на роз'яснювально-пропагандистські (торговельний персонал фірми), експертно-оцінювальний канал (незалежні особи), громадсько-побутовий канал (друзі, сусіди, колеги, члени сім'ї) чи канал розголосу. Значущими є особисті канали, що з'являються при продажу товарів високої вартості та підвищеного ризику. Для стимулювання роботи каналів особистого впливу фірма може:

· виявити найбільш впливових осіб у купівельному середовищі та зосередити на них особливу увагу;

· створити лідерів громадської думки, постачаючи їм товар на пільгових умовах;

· цілеспрямовано встановити зв'язки з лідерами громадських організацій;

· використати авторитети в рекламі - рекомендації свідків.

Канали неособистого просування - це зв'язок з покупцями через засоби поширення інформації, які передають звернення за відсутності особистого контакту та зворотного зв'язку. До каналів неособистого просування належать: засоби масового та вибіркового впливу (газети, журнали, телебачення, щити, вивіски, плакати); специфічна атмосфера - спеціально створене середовище, сприятливе для виникнення чи зміцнення у покупця бажання придбати товар (консалтингові фірми, банки); заходи подієвого характеру, орієнтовані на донесення до споживача певних звернень (прес-конференції, презентації, урочистості).

Найвпливовішими факторами щодо вибору джерела звернення є професіоналізм, сумлінність, привабливість. Залежно від традицій і досвіду маркетингової діяльності фірма може зупинити свій вибір на одному чи поєднанні таких основних видів просування: реклама, пропаганда, персональні продажі, стимулювання збуту.

Реклама - це сконцентрована форма цілеспрямованого розкриття ідей, інформації про достоїнства товарів, послуг. З реклами споживач може судити і порівнювати потенціали різних фірм, які пропонують свої послуги. Значення реклами загальновідоме. Реклама - це творчість, від рівня і якості її залежить популярність товарів та послуг, ділова репутація самої фірми.

У багатьох випадках допустимішою є така перспектива просування як персональний продаж у формі усного подання в процесі бесіди з одним чи кількома потенційними покупцями. Цей спосіб просування товару є найдорожчим.

Пропаганда - не особистісне стимулювання попиту на товар, послугу чи діяльність за допомогою розміщення комерційно важливих новин у виданнях або отримання сприятливих презентацій на радіо, телебаченні чи сцені, які не оплачуються конкретною фірмою. Пропаганда має характеризуватися: достовірністю матеріалів, статей, нарисів; широким охопленням покупців шляхом ненав'язливих повідомлень, а також інших підходів; яскравістю подання фірми та її товару.

2.2 Сучасні канали розподілу товарів

Одним із пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподіли) товару - це організація або людина, що займається просуванням і обміном конкретного товару (декількох груп товарів) на ринку.

Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожний із який формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обертання вигідно насамперед для виробників. У цьому випадку їм припадає мати справу з обмеженим навкруги зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при прямуванні його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.

У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, значні оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини.

Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна виділити такі:

- організація процесу товарообігу потребує наявності визначених фінансових ресурсів;

- створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподіли;

Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.

Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача.

Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їхнього збуту, від широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов'язаних із реалізацією продукції.

Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послуги на шляху від виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і як шлях пересування товарів від виробників до споживачів. Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них варто віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів із потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.

Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані.

Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони частіше усього встановлюються між виготовлювачами і споживачами, що самі контролюють свою маркетингову програму і мають у своєму розпорядженні обмежені цільові ринки. Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, що із метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат й відповідно від визначеної частки контролю над збутом, а також готові декілька послабити контакти зі споживачами.

Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів товарообігу. Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів із постачальниками, вони реалізують продукцію через систему посередників. Виникають і інші державні і комерційні посередницькі організації і підприємства, що гарантують значно більший набір постачальницько-збутових послуг.

У такий спосіб очевидно, що від фірми потрібно значне уміння в проведенні свого збутового політики. Випливає також зауважити про те, коли важливо займатися розвитком власної торгової мережі. Це доцільно, якщо кількість товару достатньо велика, щоб виправдати прибутком витрати на організацію торгової мережі, якщо споживачі знаходяться достатньо близько від фірми і їх невеличка кількість, тому що витрати на організацію мережі будуть невеликі, якщо товар потребує висококваліфікованого сервісного обслуговування й ін.

Методи збуту товарів

З поняттям каналу збуту співвідносяться поняття протяжності і ширини каналу збуту.

Протяжність каналу збуту - це число учасників збутового процесу, тобто число посередників у всьому збутовому ланцюжку. Розрізняють декілька рівнів протяжності, найпростіші з який такі: виробник-роздрібний продавець - споживач і виробник - оптовий продавець - роздрібний продавець - споживач. Сюди включається поняття оптового методу збуту.

Ширина каналу збуту - це кількість незалежних об'єктів збутового процесу у визначене його стадії, наприклад кількість оптових продавців товару.

Оптовий метод збуту товару. Оптова торгівля охоплює по суті всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, так і предметами споживання. Як правило, при оптовій торгівлі товар закупається значними партіями. Закупівлі оптом здійснюють посередницькі організації з метою наступного перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствам роздрібної торгівлі. У більшість випадків оптова торгівля не пов'язана з реалізацією продукції конкретним кінцевим споживачам, тобто вона дозволяє виготовлювачам за допомогою посередників збувати товари з мінімальними безпосередніми контактами зі споживачами. На товарному ринку оптова торгівля являє собою активну частину сфери обертання.

Крім того, оптова торгівля є важливим важелем маневрування матеріальними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукції на всіх рівнях і усуненню товарного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних і галузевих товарних ринків. Через оптову торгівлю посилюється вплив споживача на виробника, з'являються реальні можливості домогтися відповідності між попитом і пропозицією, забезпечити кожному споживачу можливість набувати продукції в межах своїх фінансових можливостей і відповідно до потреб.

...