Имидж и его формирование в организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Инструменты финансовых коммуникаций корпорации

1.1 Значение финансовых коммуникаций

Использование компаниями целого спектра инструментов финансовых коммуникаций объединено единой целью -- формировать репутацию компании, продвигать информацию о ее деятельности и успехах, оказывать влияние на понимание акционерами и инвесторами финансового положения и перспектив компании и улучшение отношений между корпорациями и их акционерами. Задача профессиональных пиарщиков -- не просто организовывать отдельные мероприятия, а сложить из них образ компании, органично вплетая события в информационное поле компании [6].

Эффективное взаимодействие компании с представителями инвестиционного сообщества базируется на принципах полного и оперативного раскрытия информации, появление которой может сказаться на финансовом положении компании и её способности отвечать по обязательствам.

Формирование эффективной Инвестор Рилейшнз (IR) -программы предполагает комбинацию тех инструментов коммуникации, которые максимально соответствуют целям эмитента. Основная целевая аудитория- потенциальные и действительные инвесторы, которые исходя из поступающей информации принимают решения о целесообразности приобретения, продажи или удержания ценных бумаг. Информация может быть получена, кроме прямых каналов, из средств массовой информации, а также от финансовых аналитиков, мнение которых играет немаловажную роль при обосновании финансовых решений на фондовом рынке. Поэтому информационные посредники также являются значимыми адресатами коммуникативной политики эмитента [2].

Ясно, что слабая компания не может длительное время строить успешные коммуникации и удачно продавать свои акции. Однако, хорошо продуманная и реализованная программа финансовых коммуникаций способна значительно улучшить репутацию и рыночную популярность успешно работающей компании.

1.2 Инструменты финансовых коммуникаций

Инструменты финансовых коммуникаций делят на две группы - неличные и личные. Первые предполагают публикацию и распространение информации в различных формах: годовой отчет, профиль компании, пресс-релизы, реклама, инвестиционный меморандум, журнал для акционеров и т.д. Вторые позволяют непосредственно общаться с представителями целевых аудиторий (инвесторами, финансовыми аналитиками, журналистами), причем не только передавать информацию, но и решать задачи обратной связи с адресатами коммуникаций. К ним относятся: собрания акционеров, пресс-конференции, презентации, встречи с аналитиками, визиты на предприятие, роуд-шоу, телефонные "горячие линии", интернет-конференции и др.

Содержание и формы раскрытия информации жестко регламентированы законодательством, в частности, это касается неличных коммуникаций (годовой отчет, сообщения о существенных фактах и др.), и собрания акционеров - единственного обязательного инструмента личной коммуникации. В то же время в числе добровольных мероприятий, применяемых компаниями по своему усмотрению, особого внимания заслуживают именно личные инструменты, основным преимуществом которых является возможность налаживания диалога с представителями инвестиционного сообщества [2].

Годовой отчет.

Годовой отчет - ключевой инструмент финансовых коммуникаций, это своего рода окно, через которое заинтересованные стороны могут взглянуть на компанию и ее деятельность. Типичный отчет содержит описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задач менеджмента (маркетинга) и графики [1, с.316].

Описание компании включает её название, адрес штаб-квартиры, общее описание сферы деятельности и обобщение результатов в текстовой и числовой форме.

Письмо к акционерам затрагивает следующие вопросы: отчет о достижениях прошедшего года; обсуждение макро- и отраслевой среды, в которой компания вела операции в истекшем году и будет вести в будущем; обсуждение стратегий роста, общей философии ведения операций в будущем, планы выпуска новой продукции и использования капитала; общие цели увеличения реализации и возврата на инвестиции. Письмо сопровождается фотографиями председателя и президента компании

Финансовый обзор обычно включает итоги за несколько лет по показателям: объем продаж, затраты на продукцию, расходование капитала, налоги, чистая прибыль, а также уровень использования заемных средств, возврат на активы и возврат на собственные средства компании.

Объяснения и анализ дополняют финансовый отчет обзором факторов, влиявших на прибыль, на доход по операциям и рост активов.

Обсуждение задач менеджмента (маркетинга) включает краткую характеристику ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компании, отражает деятельность компании в решении социальных проблем.

Графики и фотографии улучшают визуальное восприятие материалов. Они должны быть теплыми, привлекательными и создавать позитивный настрой, потому что многие читатели имеют мало времени для чтения отчета, и просматривают лишь картинки [1, с.317]

Содержание, оформление и стиль годового отчета определяются экономическими условиями и политикой руководства компании. Качественный годовой отчет должен содержать все или большинство следующих элементов:

1. Броская обложка, которая привлекает внимание и отражает характер деятельности компании.

2. Удобный дизайн, позволяющий читателю быстро уловить суть и основные идеи отчета.

3. Оглавление или ключевые моменты.

4. Достаточно полную информацию о совете директоров и высших руководителях компании.

5. Заявление или обращение руководителя компании, содержащее краткий обзор событий последних лет и цели корпорации в будущем.

6. Сводные данные о прибыли корпорации, собственном капитале, обороте наличных средств.

7. Ключевые моменты финансовой политики и сравнительный анализ основных показателей работы компании за несколько последних лет (как минимум, год, но не больше 5-10 лет);

8. Подтверждение независимого аудитора и сообщение об использовании общепринятых принципов бухгалтерского учета.

Кроме того, к отчетам также часто прилагаются материалы, адресованные службам новостей, аналитикам, преподавателям и другим потенциально заинтересованным сторонам. Эта информация подается в форме пресс-релизов, персонифицированных писем или статистических приложений, предназначенных для определенных аудиторий.

В настоящее время компаниями составляются красочные отчеты с искусным дизайном, оригинально оформленные, с разнообразными вставками и другими привлекательными деталями, распространен выпуск отчетов в электронном виде (на CD с одновременным размещением в Интернете) [1, с.318].

Отдельные компании также публикуют специальные годовые отчеты, посвященные общественно важным вопросам и политике социальной ответственности корпорации. В них рассказывается о деятельности корпорации в области охраны окружающей среды; о программах, направленных на удовлетворение нужд служащих компании и жителей округа в целом; о поддержке искусства, здравоохранения, социальных программ и другой работе, посвященной улучшению качества жизни.

Например, компания "Метинвест" презентовала свой первый социальный отчет в 2009 г. (по итогам 2008 г.). Полина Шаганенко, менеджер по социальной ответственности компании "Метинвест", в интервью указывает, что социальный отчет - это дополнительная возможность расширения границ диалога со всеми заинтересованными сторонами и инструмент, помогающий выстраивать взаимовыгодные партнерские отношения во взаимодействии бизнеса и гражданского общества., а также осветить, как деятельность компании вносит вклад в устойчивое развитие общества, какие методы и подходы при этом используются [7]. В Группе "Метинвест" создана Дирекция по корпоративным коммуникациям (ДКК) и отдельная должность менеджера по корпоративной социальной ответственности.

В компании определено четыре приоритетных направления:

- промышленная безопасность и охрана труда;

- охрана окружающей среды;

- социальная защита и развитие сотрудников;

- развитие местных сообществ.

Очередной отчет о социальной деятельности "Метинвеста" за 2009-2010 гг. подготовлен в соответствии с нормами европейских и международных стандартов, прошел независимую проверку одной из ведущих аудиторских компаний мира Ernst & Young [14]. Отчеты этой компании и результаты ее деятельности освещены на официальном сайте www.metinvestholding.com.ua, который стал лауреатом девятого ежегодного конкурса "Лучший интернет-проект 2011 года среди металлургических и металлоторговых компаний России и СНГ".

Ежегодное собрание акционеров

Общее ежегодное собрание акционеров - единственный обязательный инструмент личной коммуникации эмитента с финансовым сообществом. Строгая регламентация обусловила предвзятое отношение руководства многих компаний к собранию акционеров как к неприятной обязанности. Однако грамотно организованное годовое собрание может способствовать улучшению имиджа предприятия, позволит узнать цели, интересы, сомнения акционеров и их отношение к эмитенту. Собрание акционеров считается наиболее важным инструментом коммуникации с частными инвесторами, но оно представляется также идеальным информационным поводом для привлечения внимания к компании, предлагает реальные механизмы разрешения противоречий и конфликтов интересов в акционерном обществе.

Организация успешного собрания предполагает учет следующих основных факторов:

- Речи менеджеров. Короткие, "ударные" речи председателя совета директоров и президента задают тон встречи. В речи могут быть подчеркнуты текущие результаты и достижения.

- Голосование. Голосованием определяются члены совета директоров, аудиторы и принимаются решения по предложениям акционеров. Позиция менеджмента по этим предложениям заранее доводится до акционеров в предварительно разосланных полномочных заявлениях.

- Сессия вопросов и ответов. Именно из-за этой сессии приходят многие акционеры. Они хотят видеть, насколько успешно справляются менеджеры с вопросами и по ответам судят о способности менеджеров руководить компанией. К ответам на вопросы менеджеры должны готовиться заранее, ответы необходимо предварительно согласовать. Сессия должна вестись в дружественной атмосфере. Удачное поведение менеджеров на собрании способно выиграть голоса самых скептически настроенных акционеров. Частные инвесторы приходят на такое собрание не только из экономических соображений. Кто-то хочет общения или развлечения, кто-то хочет выступить и привлечь к себе внимание общественности.

Подготовку собрания рекомендуется вести по следующим этапам [1, с.319]:

1. Объявление о собрании. Извещаются акционеры, ведущие брокерские и институциональные инвесторы. Рассылаются приглашения в финансовые СМИ и гостям. Извещения-приглашения следуют также повторно -- по телефону или в личной форме.

2. Объявление для менеджмента. Извещаются все члены совета директоров, а также ключевые руководители в целях обеспечения их присутствия и назначается замена для тех, кто не сможет присутствовать. Определяются рейсы прибытия и бронируются места в гостиницах.

3. Подготовка менеджмента. Набрасывается список проблем и вопросов акционеров. Назначается встреча с участием высшего управляющего, председателя совета директоров, ключевых фигур компании, юридического отдела для подготовки ответов на вопросы. Просматриваются и репетируются речи управляющих.

4. Подготовка материалов для презентации. Проверяются заказы по изготовлению диаграмм и слайдов на соответствие тексту речей. Просматриваются фильмы и варианты показа.

5. Повестка дня: порядок презентаций с примерным временем в минутах.

- Введение -- председатель обращается к собранию и представляет совет директоров и менеджмент (4).

- Вступительная речь председателя с общим обзором деятельности компании (6).

- Послание президента компании с визуальным сопровождением (15)

- Финансовый отчет вице-президента по финансам со слайдовым сопровождением (5)

- Фильм (12--20)

- Представление предложений. Бюллетени раздаются заранее. Каждый акционер ограничивается одним заявлением по вопросу (20).

- Голосование, сбор бюллетеней (3).

- Общая дискуссия. Акционеры ограничиваются одним вопросом каждый (30).

- Объявление результатов голосования (3).

- Представление наград признательности компании (2)

- Закрытие (1).

Время всего - 1 час 49 минут. Предусматривается резерв 20 минут [1, с.320].

6. Подготовка мест для собрания. Штат обслуживающего персонала, парковка, вход (прием), демонстрационная зона, зал, салон, зоны заседания, сцена (подиум) и места для акционеров.

7. Финальная проверка готовности материалов, атрибутов и технических средств.

Руководство должно быть готово удовлетворить интерес не только акционеров, но и ответить на вопросы прессы, в том числе неудобные и сложные. Некоторые менеджеры при подготовке к ежегодным собраниям акционеров проводят "репетиции" пресс-конференции, на которых сотрудники отдела PR, играя роль акционеров и прессы, задают сложные вопросы.

Для принятия наиболее важных решений, связанных с дальнейшим развитием предприятия, проводятся также внеочередные собрания акционеров. Возможные цели внеочередных собраний - изменение состава совета директоров компании, разрешение корпоративных конфликтов и др.

Любое собрание акционеров имеет большой потенциал в достижении компромисса интересов разных групп акционеров и менеджеров, важнейшим информационным поводом в деятельности крупнейших компаний.

1.3 Специализированные средства финансовых коммуникаций

Специализированные средства финансовых коммуникаций рассчитаны на отдельные сегменты финансового сообщества.

Для аналитиков рынков ценных бумаг и институциональных инвесторов компании выпускают специальные брошюры с обзором фактов и статистикой деятельности компании (специализированную информацию) [1, с.320].

Для инвесторов издаются специальные брошюры-руководства, содержащие информацию для принятия инвестиционных решений.

Для менеджеров инвестиционных портфелей распространяются видео-комплекты с презентацией корпоративных управляющих.

Доведение идей по управлению компанией до акционеров осуществляется рассылкой сообщений в одном пакете с дивидендами.

Для углубленного ознакомления широкой общественности с собственной деятельностью компания перепечатывает свой отчет о прибылях и убытках и балансовый отчет в СМИ и иногда делает специальные медиа-выпуски.

Перспективным инструментом личной коммуникации является презентация. Она позволяет передавать инвесторам информацию, подобранную и подготовленную с учетом их специфических требований и интересов, наладить более тесный контакт с целевыми группами. Разновидностью презентаций являются роуд-шоу (road-show) - выездные презентации, проводимые в мировых финансовых центрах - Лондоне, Франкфурте, Париже, Цюрихе, Нью-Йорке и пр. Обычно роуд-шоу проводятся в формате встреч менеджмента компании с существующими и потенциальными инвесторами в офисах инвесторов один на один либо на биржах в небольших группах. На таких встречах, как правило, происходят презентации деятельности и планов компании инвесторам, а также непосредственное общение с ними в формате диалога. Существенным требованием к роуд-шоу является обязательное участие в них руководителя, финансового директора и IR-менеджера компании, что играет ключевую роль в формировании доверительных отношений между инвесторами и менеджерами компании [2].

Инструментом коммуникации, ориентированным исключительно на журналистов как информационных посредников между предприятием и финансовым сообществом, является пресс-конференция. Пресс-конференция проводится в связи с появлением информации, которая может оказать значительное влияние на инвестиционную привлекательность ценных бумаг компании. Это - прямой диалог компании и СМИ, по итогам которого появляются публикации, доводящие информацию до инвесторов, влияющие на общественное мнение и восприятие новых данных о компании. Принципиальным требованием к пресс-конференции является участие в ней высокопоставленных представителей предприятия.

Встречи с аналитиками предоставляют возможность передавать информацию всем инвесторам через специализированных посредников, оказывающих существенное влияние на мнения участников финансового рынка. Поводом для проведения встречи может стать публикация отчета, крупное корпоративное событие. Смысл мероприятия состоит в том, чтобы сообщить актуальную информацию профессиональным участникам рынка, которые могут оценить оправданное воздействие данного события на рыночный курс. При работе с аналитиками нельзя ориентироваться исключительно на отчетные данные, основное внимание необходимо уделять перспективам развития и стратегическим планам предприятия. Более экономной и оперативной заменой личных встреч с аналитиками являются телефонные переговоры и конференции, которые могут сопровождаться видеотрансляцией.

Благодаря телефонным "горячим линиям" акционеры и другие заинтересованные лица получают доступ к точной и актуальной информации об эмитенте. Этот инструмент коммуникации важен в преодолении кризисных ситуаций, свидетельствует о высокой степени информационной открытости компании. "Горячая линия" производит впечатление открытости и близости компании к инвесторам, она в большей степени предназначена для частных инвесторов, т.к. институциональные инвесторы, аналитики и журналисты обычно имеют возможность непосредственного контакта с менеджментом компании [2].

Визиты на предприятие ("дни открытых дверей") проводятся для ознакомления с производственной программой, ассортиментом выпускаемой продукции, технологическим уровнем производства. Основная цель такого мероприятия - показать посетителю, как формируется доход предприятия, продемонстрировать результаты инвестиционного проекта, убедить в необходимости дополнительных инвестиций в производство. Если даже инвестор не разбирается в вопросах технологии и организации производства, личные впечатления от знакомства с производственным процессом могут оказать определенное влияние на его отношение к предприятию-эмитенту.

Особое место в системе финансовых инструментов коммуникаций отводится взаимодействию посредством Интернета. Через Интернет может осуществляться не только доступ к информации или доставка сообщений, но и общение в формате диалога.

Целесообразность применения дополнительных добровольных инструментов Инвестор Рилейшнз, основанных на электронных технологиях в сети Интернет, обусловлена особенностями целевых аудиторий и их информационных потребностей, а также широкими возможностями online-PR. Поскольку обмен информацией посредством Интернета не зависит от факторов времени и места, это средство коммуникации удобно в работе эмитента с частными инвесторами, а также с финансовыми аналитиками и иностранными инвесторами. Уникальность PR-технологий, основанных на использовании сети Интернет, состоит в возможности изучения адресатов информационной политики и осуществления оперативной обратной связи. [2. Кроме того, процесс предоставления информации можно персонализировать посредством личного обращения к заинтересованному лицу, предложения ему более подробных данных при наличии конкретного запроса.

Применение Интернета в личных коммуникациях позволяет также поддерживать и повышать эффективность рассмотренных выше инструментов: трансляция через Интернет и проведение в онлайновом режиме собраний акционеров, пресс-конференций, бесед с аналитиками. Это предполагает видеотрансляцию мероприятия, что позволит "присутствовать" на нем инвесторам, аналитикам и журналистам вне зависимости от их фактического местонахождения в данный момент.

Интернет-технологии дают возможность предоставлять более своевременную и конкретизированную информацию, обеспечивать обратные связи и интерактивное взаимодействие между всеми участниками инвестиционного процесса, облегчает дифференциацию общения с разными целевыми группами IR и налаживание личных коммуникаций с представителями инвестиционного сообщества [2].

Таким образом, у эмитента ценных бумаг имеется большой выбор специализированных инструментов финансовых коммуникаций, позволяющих выстраивать диалог с представителями инвестиционного сообщества. Однако стратегическое доверие получают только те компании, которые грамотно и организованно использует эти инструменты для доведения полноценной, беспристрастной и надежной информации до сведения инвестиционного сообщества.

Польза от использования финансового PR.

Для поддержания постоянно высокого качества диалогического взаимодействия эмитента с участниками рынка следует системно подходить к определению целей, выявлению целевых аудиторий коммуникаций, планированию и реализации личного взаимодействия с ними. Это позволит более эффективно удовлетворять финансовые потребности всех участников инвестиционного процесса на рынке ценных бумаг [2].

Инвестору в первую очередь важны финансовые показатели компании, но, помимо цифр, необходимо представлять, что сейчас происходит в компании, в которую он вложил или планирует вложить деньги. Поэтому финансовый PR просто необходим компаниям как при размещении своих ценных бумаг, так и при их обращении на бирже для поддержания интереса инвесторов, а значит, и цены на бумаги [6].

В настоящее время появляется все больше убедительных доказательств, что открытая и беспристрастная информационная политика может приносить существенные выгоды компании. Таким образом, к пользе от хорошо развитой практики отношений с инвесторами для компании можно отнести [5]:

Повышенный интерес со стороны финансовых аналитиков, более широкое аналитическое сопровождение.

Чем более открыта информационная политика компании, тем больше аналитиков следят за ее деятельностью и тем точнее их прогнозы. В свою очередь, более широкая аналитическая поддержка, демонстрирующая более твердую уверенность в перспективах компании, способствует привлечению внимания со стороны большего количества инвесторов.

Снижение затрат на привлечение капитала.

Если аналитики и инвесторы имеют в своем распоряжении более точную, своевременную и ориентированную на перспективу информацию о стратегии и финансовом положении компании, то в их глазах снижается риск неопределенности, и, тем самым, существенно снижаются затраты на привлечение капитала.

Повышение стратегического доверия и уверенности инвесторов ианалитиков.

Компании с более высокой степенью доверия демонстрируют более высокие коэффициенты соотношения рыночной и балансовой стоимости, чем фирмы с более низкой степенью доверия.

Повышение ликвидности.

Повышение курса акций.

Более точный прогноз доходов.

Увеличение числа "терпеливых" инвесторов.

Таким образом, решение бизнес-задач инструментами финансовых коммуникаций - это комплекс мер, направленных на рост капитализации компании, достижения акциями компании их высокой рыночной стоимости, а также создание повышенного спроса и интереса инвесторов к компании. Эти меры могут помочь бизнесмену заработать на продаже компании большую сумму, чем ее оценивает рынок в обычном режиме, а иногда - привлечь для развития собственного бизнеса ресурсы, в разы превышающие те объемы инвестиций, которыми обычно довольствуются компании, не уделяющие внимание работе над своим публичным имиджем [8].

Современные PR-технологии - это не только способ разрешения кризисных ситуаций и защиты от агрессивных нападений, но и важный инструмент в процессе развития бизнеса, наращивания ресурсов и приумножения капитала. Однако финансовый PR в Украине по-прежнему остается инструментом для избранных - тех владельцев и руководителей украинских компаний, у которых сформировалось понимание прямой зависимости между публичным продвижением компании и ее прибылью. Тем не менее, в Украине количество бизнесменов, активно использующих возможности коммуникации для повышения капитализации своих активов, постепенно растет. А значит - рынок финансового PR растет и развивается.

2. Продвижение и использование корпоративного имиджа в связях с общественностью

2.1 Корпоративный имидж как ресурс компании

Эффективная деятельность любой организации во многом зависит от того, как ее воспринимает общественность: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она общественную пользу, имеются ли у нее достижения и т.п. Раскрытие положительного образа и достоинств фирмы лежит в основе формирования имиджа и рекламы престижа [3, с.201].

Имидж -- это целенаправленно сформированный образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо (образ организации в представлении групп общественности), основной инструмент достижения стратегических целей организации. Успешный процесс формирования имиджа требует управления - планирования, организации, контроля [11].

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций, является фактором, обеспечивающим интенсивное процветание.

Забота об имидже - признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом. Позитивный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Сильный имидж организации дает эффект приобретения ею определенной рыночной силы, уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров - заменителей, а также облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

2.2 Продвижение и использование корпоративного имиджа в связях с общественностью

Корпоративный имидж заключается не только в создании своего знака, своего образа, своего стиля, а и в том, как этот образ воспринимается общественностью, клиентами, государственными учреждениями, поэтому корпоративный имидж необходимо рекламировать и продвигать [4, с.92].

Эффективность имиджа организации может определяться следующими

критериями[11]: - Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации. - Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

- Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.

- Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, медицине и т.д.

- Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

- Организационная культура персонала.

Корпоративный имидж - это, с одной стороны, предпосылка эффективных связей с общественностью, а с другой - гарантия эффективного функционирования фирмы.

Сущность и основные составляющие корпоративного имиджа

Корпорация - это совокупность лиц (личностей), объединенных в определенную организацию, союз с целью общей деятельности по реализации своих интересов и задач. Корпоративный имидж - это имидж организации в целом, объединяющий ее престиж, репутацию, успехи и стабильность [3, с.204].

Имидж организации включает в себя внешние и внутренние составляющие. Внешний имидж - это та система представления о фирме, которую должны разделять внешние аудитории (потребители, партнеры). Под внутренним имиджем подразумевается та система представления о фирме, которой должен обладать каждый ее работник.

В составляющих корпоративного имиджа можно выделить

1.Фундаментальный имидж:

- этические принципы (общественно значимые)

- долгосрочные цели

- корпоративная миссия

- личная и деловая философия

- ценности и смыслы

- прагматические цели

- стандарты поведения и внешнего вида

2. Внешний имидж:

- качество товаров/услуг

- корпоративная реклама

- осязаемый имидж (название, логотип, слоган)

- общественная деятельность: спонсорство, благотворительность

- стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду

- связи с СМИ

3. Внутренний имидж:

- финансовая политика

- кадровая политика

- обучающие и тренинговые программы для персонала

- программа поощрения сотрудников

- внутренние коммуникации

4. Сопутствующий имидж:

-корпоративный дух

-мотивированность персонала

-покупательское "я"

В построении позитивного имиджа многие организации довольно часто идут по пути привлечения к себе внимания через создание запоминающегося визуального образа. И это действительно становится маркетинговым инструментом при условии соблюдения единого стиля, привлекательности, четкости и запоминаемости корпоративного дизайна [11].

Фирменный стиль - это совокупность характеристик общения, поведения, традиций, присущих фирме, которые обнаруживают своеобразность ее рыночного взаимодействия. Это прежде всего внутреннее лицо фирмы, качественные характеристики, которые формируются в ней самой. Однако вместе с тем он является образом фирмы, по которому о ней судит социальное окружение. Корпоративная идентичность - система названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих "индивидуальность" компании, которая должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании [1, с.331].

Информационный дизайн предусматривает разработку графических, изобразительных, словесных, звуковых и других символов фирмы. Прежде всего это название фирмы, аббревиатура этого названия, эмблема, музыкальный символ, шрифты, цвета, бланки документов, конверты, визитки и т.п. Большую роль играет упаковка и этикетка. Они иногда становятся символом товара, позволяют распознавать его на рынке. При покупке продукта, имеющего привлекательный имидж, у покупателя возникает ассоциация, связанная с ним.

Архитектурный дизайн - это внешний вид дома (или подъезда), размещение зданий, их планирование.

Оформительский дизайн включает продуманное, логически построенное оформление внутренних помещений фирмы, рабочих мест, приемных.

Высокий уровень корпоративной культуры свидетельствует о надежности фирмы и вызывают доверие к ней и ее руководству и специалистам.

Отношения с государственными учреждениями во многом определяют важные аспекты имиджа фирмы, ее место и роль не только на рынке, а и в обществе и государстве, в международных отношениях [4, с.90]

Отношения фирмы со средствами массовой информации формируются на началах эффективного взаимодействия с ними, доверия, открытости и взаимоуважения. Нарушение или игнорирование любого из названных принципов угрожает необъективностью освещения в СМИ определенных качеств и возможностей фирмы, которая отрицательно обозначается на ее имидже.

Каждая составляющая корпоративного имиджа формируется и развивается при участии всех сотрудников фирмы и системы связи с общественностью.

2.3 Роль PR в формировании позитивного корпоративного имиджа

Позитивный имидж создаётся основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций работа с СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответствующей широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

Использование методов "public relations" является наиболее эффективным способом создания и поддержания имиджа фирмы, ее товара или услуги. Основной задачей связей с общественностью является формирование благоприятного отношения к фирме. Доброжелательные отношение общественности к организации через общественное мнение, как средство социального контроля, в дальнейшем будет оказывать воздействие на поведение, представления отдельного индивида [10].

Организация PR-кампании при формировании корпоративного имиджа, представляет собой довольно сложную системную методику коммуникативных процессов и PR-мероприятий.

Целями PR-кампании являются: продвижение товаров и услуг корпорации путем создания положительного имиджа корпорации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений с внешней общественностью [9].

Собирательный положительный образ корпорации, который должен найти свое отражение в общественном мнении, представляется следующими чертами:

Организация, которая выполняет часть функций общества и государства и в определенном смысле является лицом государства.

Обладает значительной степенью могущества, влияет на важнейшие сферы социально-экономической и политической жизни региона и общества в целом.

Действия корпоративного лидера известны и признаны большинством общества.

Максимально учитывает интересы персонала корпорации, её акционеров и партнеров.

Формирует условия развития гражданского общества.

Обеспечивает максимальный уровень удовлетворения потребностей населения в товарах и услугах.

Быстро реагирует на требования рынка, учитывает потребности и интересы потребителей, повышает уровень традиционных услуг и создает новые.

Действует в интересах населения, стараясь сохранить неизменными тарифы и цены на товары и услуги.

Содействует развитию научно-технического прогресса.

Осуществляет меры по поддержанию экологии и сохранению окружающей среды.

Оказывает обществу благотворительную и спонсорскую помощь. [9].

Основными задачами PR-кампании являются:

1. "Позиционирование" - информирование, создание и поддержание понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации. Создание системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других.

2. "Возвышение имиджа" - изменение установившихся, возможно, негативных стереотипов представлений общественности о корпорации.

3. "Отстройка от конкурентов" - позиционирование данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам "нашей" корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий.

4. "Контрреклама" или "Отмыв" - восстановление случайно сниженного имиджа корпорации, восстановление "кредита доверия" в случае чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др. [9].

Формирование позитивного корпоративного имиджа является составляющей PR-стратегии, следовательно, PR выполняет главную (одну из главных) функцию в этом процессе.

2.4 Средства продвижения и использования корпоративного имиджа

В продвижении и использовании корпоративного имиджа важнейшую роль сыграют средства массовой информации, которые предлагают и объясняют общественности, партнерам и клиентам качественные характеристики и возможности фирмы, используя разные средства и методы.

Средствами продвижения позитивного имиджа являются взаимосогласованные PR-мероприятия (акции, публикации о деятельности фирмы, издание проспектов, журнала, газеты и др.), направленные на завоевание известности, привлечение внимания, создание позитивной репутации и сохранение ее в кризисных ситуациях. Поводом, благодаря которому в средствах массовой информации могут появиться информационные материалы о фирме и ее вкладе в проведение того или иного мероприятия, могут стать, например, участие в работе съездов и конференций; проведение мероприятий событийного характера (празднование юбилея организации); акцентирование в прессе комфортных условий труда сотрудников; спонсорство мероприятий, участие в выставках, семинарах [10]. Данные мероприятия не смогут заменить высокие производственные показатели и скорее выявят скрытые недостатки, однако частое и регулярное представление фирмы общественности делает хорошую "бесплатную рекламу", и создает позитивное впечатление об организации [3, с.221].

К PR-мероприятиям и акциям, не требующим затраты огромных средств, что характерно для "прямой" рекламы, относятся:

- организация приемов и встреч почетных гостей, делегаций, парнеров, юбилеев и т.п.;

- посещения предприятий, учебных заведений, больниц, театров, детских учреждений т.п.;

- демонстрация своих возможностей и способностей с помощью проведения презентаций, выставок, дней открытых дверей и т.п.;

- организация специальных событий, конференций, церемоний открытия, круглых столов, конкурсы, вручение грамот и т.п.;

- изготовление фирменных печатных изданий (газет, бюллетеней и т.п.);

- участие в общественной жизни, спонсорство, благотворительность;

- непрямое распространение позитивной информации через поощрение выступлений, публикаций статей известных людей;

- мероприятия, направленные на преодоление кризисных ситуаций, противодействие враждебным действиям конкурентов, неблагоприятным слухам и т.п. [3, с.222].

Одним из основных средств общения с журналистами становится пресс-релиз (сообщение, подготовленное специалистами службы связей с общественностью, которая содержит важную информацию для широкой аудитории, например, об открытии нового представительства или филиала фирмы с их качественными характеристиками или о производстве новых товаров, проведение открытых или закрытых тендеров, пресс-конференций и др.)

В пресс-релизе подается такая информация:

Тема.

Название организации.

Местоположение организации.

Преимущества.

Применение (как используется, кто является пользователем).

Детали (размеры, цвета, цены и др.).

Источники.

Пресс-релиз должен иметь вид информационного сообщения, содержать информацию, которая заинтересует аудиторов канала, который ее получает.

Эффективным методом продвижения имиджа фирмы есть презентация как самостоятельная акция, которая организуется и проводится специалистами службы связей с общественностью совместно с руководством фирмы для представления фирмы, ее новой продукции, достижений и возможностей.

В период подготовки презентации необходимо обратить внимание на такие типичные вопросы:

Кто является вашей аудиторией?

2.Что она хочет услышать, увидеть?

3.Где будет проходить презентация?

Когда состоится презентация?

На каждый вопрос должен быть обоснованный ответ человека, который будет представлять фирму перед аудиторией.

Руководитель или специалист со связям с общественностью на этапе подготовки презентации должен:

Выучить тему презентации.

Подготовиться к выступлению.

Подобрать и проверить иллюстративный материал.

Посетить место будущего выступления.

Проверить оборудование.

Потренироваться в использовании оборудования.

Проработать будущую речь.

Подготовить соответствующую одежду [4, с.93].

Для продвижения корпоративного имиджа используется и такая форма работы со средствами массовой информации, а через них - и с целевой аудиторией, как пресс-конференция. Пресс-конференция - это собрание, встреча представителей средств массовой информации с деловыми, общественными, правительственными кругами, с руководством фирм и компаний с целью информирования общественности об актуальных проблемах и отдельных вопросах. Во-первых, необходимо определить круг вопросов; во-вторых, продумать и подготовить ответы на возможные вопросы с определенными иллюстрациями и обоснованием; в-третьих, подготовиться к возможным дискуссиям; в-четвертых, подготовить заключительную речь с целью усовершенствования имиджа фирмы.

Многие компании связывают свой имидж с проведением культурных мероприятий (концертов, художественных выставок), поддерживают общественные благотворительные мероприятия. Эффективность подобных мероприятий, направленных на создание и поддержание имиджа предприятия, подтверждается многочисленными опросами общественного мнения и маркетинговыми исследованиями.

Решение общественных проблем поднимает имидж и укрепляет репутацию предприятия. Сведения о социальной активности компании-производителя влияют на благоприятное отношение к ней самой и к ее сотрудникам. В исследованиях отмечается, что 88 % респондентов считает, что компании должны заниматься решением социальных проблем, столько же респондентов сказали, что информация об усилиях предприятия в решении социальных проблем способствовала бы более благосклонному отношению к самому предприятию и его руководству [10].

Так, позитивные истории в СМИ могут быть полезными для компании. Статьи о технологических инновациях или эффективных стратегиях компании, информация в деловых новостях в телепрограммах могут поднять ее в глазах аналитиков ценных бумаг, брокеров, инвесторов.

Особое место в системе специализированных технологий занимает социально-культурное проектирование. Мероприятие, акция, программа будут эффективными лишь в том случае, если в их основу будет положен идеальный замысел -- предваряющий действие проект. Преимущества технологии проектирования по сравнению с другими методами заключается в том, что она сочетает в себе нормативный и диагностический подходы, характерные для программирования и планирования.

Специальные мероприятия - это события, проводимые компаниями в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности, продуктам и услугам. При их организации проводится серьезная работа с журналистами, призванная обеспечить освещение данного мероприятия в средствах массовой информации. Обычно организация специальных PR - мероприятий предполагает наличие некоторого объективного повода: вывод на рынок нового продукт, юбилей, запуск социально значимого проекта и т.п. Однако, при отсутствии такого повода его можно "создать" и сделать из него целое событие [12].

Каждому этапу развития компании должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего этапа. [12].

I этап - становление компании. Внутренний имидж компании на данном этапе только формируется. Основные задачи:

- Определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

- Сегментирование рынка в соответствии с планами;

- Создание товарного знака, логотипа компании;

- Подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

- Разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

- Проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов; - Создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих PR - действий:

- Рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;

- Внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых товаров и/или услуг, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке.

II этап. Компания захватила на рынке определенную нишу и утвердилась в ней. Внутренний имидж компании в это время включает в себя следующее: работа над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа, создание общего стиля компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями.

Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития. Внешний имидж компании в это время направлен на следующее: - Подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании

- Постоянная связь (в том числе и обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки по праздничным дням, уведомления о создании новых товаров, список новых услуг и прочее;

- Реклама технологий компании в рекламный изданиях;

- Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

- Начало социальной рекламы;

- Начало связей с общественностью компании - специальные мероприятия.

III этап - устойчивое состояние и развитие компании. Расширение социальной рекламы. В работе над внутренним имиджем компании происходит следующее:

- Стимулирование инновационной деятельности;

- Открытие филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;

- Создание пробных новых направлений в деятельности;

- Постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает: - Уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя";

- Начало рекламной кампании инновационных проектов компании; - Активное участие в общественной жизни, уровень и направленность которых соответствует стилю и имиджу компании;

- Расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни.

На IV этапе (трансформация - ликвидация либо новый виток), если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но это уже происходит легче, так как есть база - опора на прежние традиции [12].

Итак, используется множество форм и методов продвижения и реализации корпоративного имиджа, но все они связаны с использованием системы коммуникаций и СМИ.

2.5 Значение позитивного имиджа для развития компании

финансовый корпоративный имидж

В современных условиях пристального внимания требует любая представительская и публичная деятельность, поэтому работа над безупречностью имиджа является фактором, обеспечивающим интенсивное процветание компании. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного успеха [10].

Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от того, что это - многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться.

Имидж - это сложное социально-психологическое образование. Его формирование зависит не только от самой организации, но и от социального окружения. Имидж - не то, что делает организация, а то, что думают другие по поводу ее деятельности. Поэтому донести до общественности смысл деятельности организации, регулировать взаимодействие, гармонизировать его - важная составляющая в проблеме идентификации имиджа [11]. В этом заключается важнейшая цель PR. Поэтому работа по созданию, продвижению и использованию имиджа в связях с общественностью должна вестись грамотно, профессионально и целенаправленно.

Список источников

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Курс лекций. - Москва: ЭКМОС, 2002. - 480 с.

2. Шевченко Дмитрий. Личные инструменты Инвестор Рилейшнз: Выстраивание диалога компании с инвестиционным сообществом. // www.ecsocman.hse.ru

3. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. - Москва: ИКЦ "МарТ", 2003. - 416 с.

4. Білоус В.С. Зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності: Навч. посібник. - Київ: КНЕУ, 2005. - 275 с.

5. Амиров Салман. Творческая работа: "Финансовый PR" (2011) // www.pr-club.com

6. Татьяна Батищева. Лишние хлопоты. // http://expert.ru/kazakhstan/2011/24/ - № 24(315) 20.07.2011

7. http://www.csr-review.net/metinvest

8. Евгений Курмашов. Финансовый PR - инструмент избранных. // http://economics.lb.ua/finances/2011/10/25/120916_Finansoviy_PR-instrument_izbra.html - 25.10.2011

9. www.advesti.ru

10. http://book-science.ru/social/marketing/pr-tehnologii-kak-instrument-formirovanija-korporativnogo-imidzha-sanatorno-kurortnyh-organizacij-kirovskoj-oblasti.html

11. Шепель В.М. Имиджеология.// www.lidlib.com

12. www.taby27.ru

13. www.hr-hunter.com

14. Харцызский трубник.- 2011 - № 34 (216).

Размещено на Allbest.ru

...