Эффективные инструменты коммуникационного менеджмента на примере газеты "Город"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Эффективные инструменты коммуникационного менеджмента на примере газеты «Город»



Методы исследования в сфере коммуникационного менеджмента

Средства массовой коммуникации позволяют распространять информацию, необходимую для функционирования ключевых социальных институтов, и являются одним из важнейших ресурсов формирования гражданской идентичности у населения. Исследования в сфере коммуникационного менеджмента представляют собой непрерывный процесс, который включает: анализ аудитории, мониторинг проблем, прогнозирование и оценку, анализ СМИ.

Как известно, исследования делятся на формальные и неформальные.

Неформальное исследование - это сбор разрозненных знаний в одну базу данных; проводится на основе интуиции и опыта, не имеет согласованных правил, поэтому может применяться только разовым порядком. Результаты могут использоваться только для описания, но не для прогноза. Методы: ненавязчивое изучение, журналистское расследование, аудит мнения и коммуникационный аудит, анализ популяризации.

Формальное исследование - проводится как кабинетное или полевое.

Методы:

качественные (основаны на описании) - историография, кейс-стади, глубинные интервью, фокус группы;

количественные (основаны на измерении, статистике) - обзорное исследование (экспресс-интервью), контент-анализ.

Количественные исследования проводятся в случаях, когда задачи, стоящие перед заказчиком, в силу определенной специфичности невозможно решить в ходе поверхностного изучения. Методы количественного анализа применяются, когда необходимо получить статистически надежные численные оценки по вопросам «кто», «что», «сколько», «как часто», «какого типа» и т. д.

Качественные исследования направлены на более глубокое изучение материалов и связаны в большей степени с ответом на вопрос «почему». Они позволяют проникнуть в «психологию» автора текста, выявить мотивы, побуждающие их распространять данное мнение, оценить отношение к концепции какого-либо проекта, а также решать множество других задач, как при запуске нового проекта, так и при усовершенствовании уже существующего. По результатам анализа клиент получает отчет с рекомендациями специалистов.

Два эти подхода применяются к изучению документальной информации, хотя и различаются во многом, однако могут в достаточно высокой степени дополнять друг друга, так как вместе дают всесторонний взгляд на проблему.

Качественные исследования основаны на разнообразной, но изначально неструктурированной нецифровой информации. Они стали интенсивно развиваться на Западе вследствие накопившейся неудовлетворенности стандартизированным подходом. Главная причина разочарования в традиционных методах - фрагментарность и «заданность» объяснительных посылок. Качественные методы позволяют глубже понять изучаемое явление и предложить варианты интерпретации. В исследованиях, связанных с качественной проблематикой, активно разрабатываются новые подходы к сбору и анализу нетрадиционных типов информации.

Работа с текстовыми исследованиями предполагает решение нетрадиционных методических проблем. М. Майлс и А. Хаберман указывают следующие задачи анализа информации качественного типа:

? сжатие информации,

? демонстрация данных через описание и представление материала в виде теоретических схем,

? формулирование итоговых заключений, их верификация.

Особенно детально исследователи анализируют вопросы кодирования текстовых материалов, в частности, возможности приписывания фрагментам текста интерпретативных меток, которым могут соответствовать ключевые переменные, проблемные области.

Ключевая проблема анализа текста заключается в обработке информации. Ее решение не сводится к определению тем, затрагиваемых СМИ, или составлению частотных словарей высказываний. Необходимо выявить особенности и структуру массового сознания и одновременно установить актуальные координаты некоторой ситуации или социального объекта.

Поисковое исследование проводится в том случае, когда необходимо более четко определить проблему исследования или для получения новой идеи. Оно полезно для разбиения проблемы на несколько подпроблем, которые могут принимать форму гипотезы.

Гипотеза - основа любого маркетингового исследования. Она представляет собой предположение о связи одной или нескольких переменных. Основные цели поисковых исследований:

- Формулировка проблемы для более глубокого исследования или для выработки рабочей гипотезы исследования;

- Определения приоритетов для последующих исследований;

- Сбора информации о практических задачах изучения конкретного предположительного утверждения;

- Лучшего ознакомления исследователя перед стоящей проблемой;

- Уточнения неопределенностей.

Описательное исследование. Чаще всего связано с определением того или иного события, или взаимоотношения между двумя переменными. Данный вид исследования направлен на решение следующих вопросов: Кто?, Что?, Где?, Когда?, Как? Эти исследования используются в следующих целях: 1. Для описания характеристик различных групп. Например, определение профиля потребителя с учетом его дохода, пола, возраста, образования и т.д.

2. Для оценки доли людей в определенном сообществе, склонных к тому или иному типу поведения. Например, оценка доли населения района, совершающего покупки в местном торговом центре.

3. Для выработки прогнозов.

Таблица Вопросы, которые наиболее часто возникают на разных стадиях исследовательского проекта

Стадии проекта	Наиболее часто возникающие вопросы
1. Определение проблемы	В чем состоит цель исследования - решение проблемы ? выявление возможностей? Необходима ли дополнительная основная информация? Какая информация необходима для принятия решения? Какая информация будет использована? Следует ли проводить исследование
2.Выбор проекта исследования	Что уже известно? Можно ли сформулировать гипотезу? На какие вопросы необходимо дать ответ? Какое исследование сможет наилучшим образом ответить на исследовательские вопросы?
3. Определение метода сбора данных	Можно ли использовать уже имеющиеся данные? Что необходимо измерить (установить)?Каким образом? Из каких источников можно получить требуемые данные? Существуют ли какие-либо культурные особенности, которые необходимо учесть при разработке метода сбора данных? Если да, то какие? Существуют ли правовые ограничения методов сбора данных? Если да, то какие? Могут ли быть получены объективные ответы путем опроса? Каким образом следует задавать вопросы? Следует ли проводить анкетирование лично, по почте, по телефону? Могут ли быть использованы электронные и механические устройства для наблюдений?
4. Разработка форм и бланков	Следует ли использовать открытые или закрытые вопросы? Следует ли сообщать респондентам цель исследования? Следует ли использовать в анкетах рейтинговые шкалы? Какие особенности поведение следует отметить наблюдателям? Кто составляет генеральную совокупность?
5.Проектирование выборки и сбор данных	Имеется ли перечень элементов генеральной совокупности? Необходима ли выборка? Желательна ли случайная выборка? Каков должен быть размер выборки? Как следует отбирать выборку? Кто будет собирать данные? Сколько времени займет сбор данных? Какой контроль требуется? Какие операционные процедуры следует выполнить? Какие методы следует использовать, чтобы чтобы обеспечить качество собранных данных?
6. Анализ и интерпретация данных	Кто будет выполнять редактирование данных? Каким образом следует кодировать данные? Кто будет наблюдать за точностью кодирования? Следует ли использовать ручную или машинную классификацию? Какова цель классификации? Какие метода анализа следует использовать?
7. Подготовка отчета о результатах исследования	Кто будет читать отчет? Какой технический уровень сложности они способны воспринимать? Каково их участие в проекте? Требуются ли управленческие рекомендации? Каков должен быть формат отчета, выполненного в письменной форме? Необходим ли отчет в устной форме? Следует ли структурировать отчет в устной форме?

Выбор методов в реализации PR-проекта

Методы PR или PR-технологии - это стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности субъекта.

В качестве PR-технологий, как правило, могут использоваться:

1) устное сообщение (пресс-конференции, выступления перед различными социальными группами, планирование и резервирование наиболее значимых мест выступления, а также подготовка речей для других сотрудников фирмы и их треннинг в области ораторского искусства);

2) паблисити (в том числе через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями для содействия последующей публикации материалов с новостями об организации);

3) написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также любых технических материалов и описания продукции;

4) издательская работа;

5) специальные мероприятия по представлению фирмы, её товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни “открытых дверей”, способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;

6) распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото- и видеоматериалов среди различных групп общественности;

7) имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);

8) спонсорство;

9) аналитические и консалтинговые технологии.

Наиболее распространенными услугами, которые заказывают в PR-агентствах являются (в порядке убывания):

1) общение с прессой;

2) выработка коммуникационной политики;

3) публикации в местной прессе;

4) контакты с официальными представителями общественности;

5) подготовка речей и других письменных материалов;

6) подготовка аудио-, видео- и фотоматериалов;

7) паблисити;

8) выставки, шоу и пр.;

9) подготовка PR-менеджеров;

10) подготовка финансовых документов для публичных представлений;

11) маркетинг и реклама;

12) информация о конкурентах.

Существует несколько ситуаций, при которых организация прибегает к услугам PR-агентства:

1) организация активного продвижения нового товара, меняющего имидж фирмы;

2) повышение конкурентоспособности (при выходе на рынок с высокой конкуренцией);

3) снижение сопротивления общественности и борьба со слухами;

4) предполагаемое изменение имиджа организации;

5) кризисы, катастрофы и аварии, затрагивающие большую часть общества;

6) конфликты интересов (между двумя фирмами, между фирмой и ее референтными группами и т.д.);

7) неэффективность коммуникации (потеря доверия общественности к материалам фирмы).

Все эти ситуации побуждают PR-менеджеров ( кроме определения задач, стратегии и пр.) выбрать наиболее эффективный метод или группу методов для реализации поставленных целей.

Характеристика деятельности газеты «Город»

U-media- это крупнейший медиахолдинг Поволжья, который стремительно развивается с 2009 года. Компания управляет семью средствами массовой информации в пяти городах России: Казани, Самары, Новокуйбышевска, Зеленодольска и Сызрани. Перед первым выпуском еженедельника в Казани, газета существовала в 19 городах по всей России, начиная с 2005 года. Газета Казани «Прогород» - это главная городская газета, которая рассчитана на широкую читательскую аудиторию с тиражом 290.000 экземпляров в городе Казань.

Формат: А3, от 36- 48 полос, полноцветная печать Объем аудитории: 46.7% казанцев -- это каждый третий житель Казани. Адрес редакции: Казань, ул.Декабристов 2.

В компании работает 60 специалистов и 186 почтальонов, средний возраст сотрудников 27 лет.

Газета пользуется большой популярностью среди клиентов, с первого выпуска, благодаря активной PR деятельности компании. Перед первым выпуском газеты в Казани компания размещала рекламу по всему городу, на баннерах и общественном транспорте. Такая же PR деятельность была совершенна и в других городах, где газета была выпущена ранее, чем в Казани, благодаря этому о существовании газеты знали многие рекламодатели.

В газете «Город» существует политика работать только с крупными клиентами. Для этого проходит недельное обучение менеджеров при приеме на работу. Так же постоянно проводятся тренинги от известных спикеров и поездки на обучение и повышения квалификации сотрудников.

Перед сотрудничеством с клиентами, менеджеры представляют презентацию газеты, где анализируется их целевая аудитория, чтобы реклама действительно работала. После чего рассчитывается эффект выпуска рекламы. Предложения рекламы в газету подбираются совместно с клиентами, для достижения желаемого результата.

Ежемесячно рекламу в газете размещают более 350 компаний. Среди них "X5 RetailGroup N.V.", "Эльдорадо", "ВТБ-банк", "Банк Москвы", "Махеев", "Кайт-авто", "Акос", "Пестречинка", "Новая тура", "Империя окон", строительная компания "Ак Барс", "Ситилинк", "Дом.ру", холдинг "Сувар", "Формула Дивана".Во время казанской Универсиады редакция газеты "Город Казань" выпускала ежедневную газету "Универсиада NEWS". Кроме того, газета тесно сотрудничала с оргкомитетом чемпионата мира 2015 года по водным видам спорта.

Помимо рекламы в газете публикуются городские новости, телевизионная программа передач, т. е. вся информация, которая может заинтересовать любого читателя. В «Городе» строго соблюдены законы верстки газеты и подачи рекламной информации.

Миссия газеты «Город»: создание для каждого и совместно с каждым жителем города Казани общественно значимой газеты, достоверно и объективно освещать все сферы жизнедеятельности города. Для этого проводится множества акций, конкурсов и проектов. Газета позиционирует себя не как коммерческая компания, а как организация, которая делает для города и его жителей полезные вещи. Благодаря чему «Прогород» пользуется большой популярностью среди населения города. У всех проектов газеты есть задача ассоциировать «Город» с позитивными эмоциями, от этого зависит ее читаемость.

Газета «Город» позиционирует себя, как издание, которое создает полезные проекты для города и его жителей. Таким образом, поддерживает активную PR деятельность газеты. В течении шести лет существует проект «Школа Успеха», где газета позиционирует себя, как компания, которой не все равно на судьбу молодежи. За все это время, в проекте приняли участие половина школ Казани. В данном проекте старшеклассникам дают возможность получить совет от успешных людей Казани, где они делятся своим опытом.

Как и многие организации, издание «Город» занимается благотворительностью, по традиции перед Новым годом стартует акция «Подари праздник детям». Особенностью этого мероприятия является в том, что казанцам дается возможность помочь детям из малоимущих семей. Жители Казани могут приносить различные подарки в редакцию, после чего сотрудники газеты лично объезжают неблагополучные семьи и дарят подарки в костюмах сказочных персонажей.

Газетой и порталом ProKazan.ru реализуется социальный проект «Путеводитель», который помогает туристам и казанцам лучше узнавать историю Казани.

Еженедельник отличается от своих конкурентов интересной подачей новостей, проектами, запускаемыми в городе и трехуровневой системой распространения газеты по всем городу.

Помимо газеты также существуют портал ProKazan.ru и проект «Семья-гид по трендам», взаимосвязь между ними осуществляется благодаря объединенной редакцией, PR-отделом и одной целевой аудиторией.

Интернет-портал ProKazan.ru - это самые быстрые новости, которые обновляются 24 часа в сутки: ежедневно на сайте появляется более 30 новостей -- практически все из них активно комментируются. «Топовые темы» имеют более 500 комментариев пользователей. Многие казанцы заходят на сайт по нескольку раз в день. Сайт ProKazan.ru -- это не просто новости города. Афиша, объявления,, он-лайн консультация, рубрика «вопрос-ответ» - делают ProKazan.ru центром городской жизни в Интернете. Посещаемость: 23 000 в сутки; более 400 000 в месяц.

Каталог покупок «Семья» - это бесплатное глянцевое издание, которое ориентирует читателей в мире качественных товаров и услуг, представленных в городе. Являясь универсальным шопинг-гидом, каталог затрагивает интересы и все стороны жизни успешной семьи.

Читатель любит каталог покупок «Семья» за оригинальное редакционное наполнение, четко сориентированное на аудиторию издания. Каталог помогает жителям Казани узнавать выгодные предложения, акции от компаний города, актуальные и профессиональные советы экспертов и специалистов.

Особое отношение уделяется к HR организации. Внутренний (внутрикорпоративный) пиар -- это система, направленная на создание и поддержку положительного имиджа, но только внутри собственной компании. Это налаживание доверительной коммуникации между сотрудниками, становление их взаимоотношений с руководством, повышение мотивации работы и информирование сотрудников о ценностях компании.

Без правильного видения компании и ее ценностей, без их участия в передаче сообщений на внешние целевые аудитории (в телефонных разговорах, на личных встречах, на отраслевых и деловых мероприятиях, в общении с партнерами и др.) работа PR-специалистов иногда бывает тщетной.

При грамотном планировании, внедрении информационного регламента, информационной политики и использовании других инструментов, эффективно помогающих пиар-специалисту в выстраивании отношений внутри компании, - именно внутрикорпоративный PR может стать важнейшим фактором в формировании благонадежного имиджа компании.

Для этого ведется внутрикорпоративная газета выпускаемый с определенной периодичностью информационный ресурс, отображающий официальную позицию компании и предназначенный главным образом для ее сотрудников.



Особенности типов корпоративных изданий

Тип	Подтип	Целевая аудитория	Задачи
Внутренние	Внутрикорпоративные издания (Business-to-Personal -- В2Р)	Персонал компании, бизнес-партнеры, семьи сотрудников	«Создавать на работе чувство семьи, укреплять доверие к руководству, разъяснять политику организации, привлекать работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждать интерес к делам администрации» (Сэм Блэк)
Внешние	Издания для клиентов (Business-to-Customers, B2C) Издания для партнеров по бизнесу (Business-to-Business -- B2B)	Клиенты, конечные потребители Партнеры, потребители товаров и услуг в бизнес-среде	Повышение лояльности клиентов к бренду, увеличение объемов продаж Формирование имиджа компании в деловой среде, укрепление бизнес-контактов
	Ivent-издания	Посетители выставок, специальных мероприятий	Создание имиджа организаторов; управление информационными потоками об участниках
	Отчеты	Акционеры и инвесторы	Доверие, инвестиционная привлекательность

В качестве инструмента внутренних и внешних коммуникаций корпоративные медиа выполняют целый ряд важных функций:

Информационная. Разъяснение миссии, стратегии и целей компании.

Идеологическая. Создание условий для формирования и укрепления корпоративного духа, повышение преданности работников и их трудовой отдачи. Организационная. Соединение удаленных региональных отделений, филиалов, дочерних компаний с головным предприятием (управляющей компанией), установление каналов обратной связи для сотрудников и руководства. Имиджевая. Поддержка имиджа организации. КИ является и инструментом и составной частью имиджа, поскольку качество его исполнения служит своеобразным индикатором уровня развития компании.

Практическая польза от организации корпоративного «рупора» очевидна. В то же время нельзя недооценивать сложность и комплексность этого проекта, упускать из виду проблемные зоны.

Такими серьезными проблемами могут оказаться:

многообразие целевых аудиторий;

территориальная разобщенность подразделений компании;

нехватка профессионалов;

недостаток специальных знаний и литературы;

отсутствие понимания и помощи со стороны руководства;

недостаточное финансирование.

Большой мотивацией к работе у сотрудников газеты служат их идеи. Все проекты, которые может придумать любой из сотрудников, может осуществить в городе.

Мотивацию персонала, анализируемую как процесс, можно представить в виде ряда последовательных этапов :

1 этап - возникновение потребностей - человек ощущает, что ему чего-то не хватает, он решает предпринять какие-то действия;

2 этап - поиск путей устранения потребностей, определение направлений действий, как именно и какими средствами можно удовлетворить потребность;

3 этап - определение целей (направлений) действия, определяется, что именно и какими средствами нужно обеспечить потребность. Здесь выявляется, что нужно получить, чтобы устранить потребность, чтобы получить то, что желательно, в какой мере можно добиться того, что необходимо и то, что реально получить, способно устранить потребность;

4 этап - осуществление действия, т.е. затрата усилий для осуществления действия, позволяющего осуществить потребность. При этом может происходить корректировка целей, поскольку цели и потребности могут претерпеть изменение в процессе осуществления действий;

5 этап - получение вознаграждения за осуществление действия. Проделав необходимую работу, человек получает то, что он может использовать для удовлетворения потребности, либо то, что он может обменять на желаемое для него. Здесь выявляется, насколько выполнение действий обеспечило желаемый результат. В зависимости от этого происходит либо ослабление, либо сохранение, либо же усиление мотивации к деятельности.

6 этап - устранение потребности - человек или прекращает деятельность до возникновения новой потребности, или продолжает искать возможности и осуществлять действия по устранению потребности.

коммуникационный менеджмент мотивационный газета

Схема мотивационного процесса

Схема мотивационного процесса



Вознаграждение служит для побуждения людей к эффективной деятельности. В совокупности с понятием мотивация термин «вознаграждение» имеет более широкий смысл, чем просто деньги или удовольствия, с которыми чаще всего это слово ассоциируется. Вознаграждение - это все, что работник считает ценным для себя.

Результаты TNS исследований за Декабрь 2013 - Октябрь 2014 год

TNSPrecisionGrowth - это международная исследовательская группа, крупнейшая в России, предпочитающая точные исследования, направленная на изучение аудитории средств массовой информации.

Cэтой целью используются методологии:

- персональные интервью;

- телефонные опросы;

- онлайн опросы;

- холл-тесты и хоум-тесты;

- фокус-группы, экспертные интервью и т. д.

По результатам исследования TNS «Прогород» на 1 0ктября 2014 г.читают 56% населения города Казани, аудитория одного номера составляет 437,0 тысяч человек.

Таблица №1 Различия по принятию решения о покупке среди активной читающей аудитории печатных СМИ

Положение в семье	Про Город тыс. чел.	Ва-банк тыс. чел.	Метро тыс. чел.
Респондент является главой семьи	193,5	153,1	84,9
Доход респондента составляет большую часть семейного дохода	153,6	118,2	69,5
Респондент принимает основную часть решений о покупке продуктов и товаров повседневного спроса	254,5	182,3	123,5
Ничего из перечисленного	49,0	33,6	25,7

89% читателей «Прогород» принимают решение о покупке самостоятельно

Таблица №2 Активность среди пользования персональным компьютером среди активной читающей аудитории печатных СМИ города Казани

Где пользуются компьютером	Прогородтыс. чел.	Ва-банк тыс. чел.	Метро тыс. чел.
дома	305,4	212,4	546,5
на работе	147,0	107,6	73,7
по месту учебы	10,1	4,2	7,8
в интернет-кафе, в компьютерном центре	9,7	2,3	3,1
в гостях	39,0	27,8	25,0
в другом месте	18,0	11,9	8,5
не пользовались	110,2	89,4	40,8

25% читателей «Прогород» не пользуются компьютером. Это составляет 110 100 человек.

70% читателей «Прогород» имеют персональный компьютер дома. Эти люди имеют возможность читать интернет версию проекта.

Таблица №3 Частота чтения бесплатных газет среди активной аудитории печатных СМИ Казани

Частота чтения	Прогород тыс. чел.	Ва-банк тыс. чел.	Метро тыс. чел.
Все, почти все номера	416,6	262,6	158,5
Половину, больше половины номеров	139,1	95,6	113,6
Меньше половины номеров	176,2	138,4	175,3



95% читателей газеты «Прогород» читают каждый выпуск газеты.

Таблица№4 Читаемость бесплатных СМИ в г.Казани

Параметр исследования	Прогородтыс.чел.	Ва-банк тыс.чел.	Метро тыс. чел.
Читаемость	437,0	320,9	201,3

Таблица№5 Трудовая занятость активной читаемой аудитории печатных СМИ в г.Казани

Занятость	«Прогород» тыс. чел.	«Ва-банк» тыс. чел.	«Метро» тыс. чел.
Работает	273,9	205,5	138,9
Не работает	163,2	115,4	62,5

63% читателей «Прогород» имеют работу и заработную плату

37% читателей «Прогород» получают стипендию, пенсию, социальные выплаты или не поучают дохода.

Таким образом, газета «Прогород» занимает второе место среди СМИ в городе Казани по популярности, первое место среди печатных издательств. Основная аудитория газеты это лица от 16 до 55 лет, которая имеет доступ интернет ресурсам, и получает информацию из газеты и портал.

Подробный анализ проекта «Моя Казань»

1.Цели и задачи проекта

Проект «Моя Казань» - это первая уличная инстаграм-выставка, которая располагалась возле Центра семьи «Казан». Проект стартовал 10 апреля 2015 года и завершился 30 августа 2015 года, в день города Казани и шестилетия газеты «Город».

Проект был запущен порталом ProKazan.ru и газетой «Город». Выставка включала в себя несколько рубрик, такие, как: «Природа», «Город. Архитектура», «Казань в лицах», «Вдохновение», «Любовь» и «Спорт». Проект был запущен с целью увеличения количества аудитории читателей газеты, а также популяризации деятельности. Помимо основных целей перед организаторами проекта стояли и другие цели и задачи:

-позиционировать газету «Город», как не просто коммерческую организацию, а как компанию, которая влияет на имидж и статус города, сделать ее уникальной и узнаваемой;

-привлечь интерес к фотовыставке наибольшего количества граждан;

- обеспечить широкую информационную поддержку проекту, включая оперативное информирование о ходе его реализации заинтересованным группам населения, потенциальным инвесторам и широкой общественности;

- поддержать патриотическое настроение граждан через призму самых необычных, важных, интересных событий и явлений, которые способна раскрыть фотография. А так же показать красоту любимого города, прикоснуться к своим историческим корням, развить дух сотрудничества между людьми разных национальностей на основе приобщения к культурным сокровищам.

Жанр фотовыставка выбран как один из наиболее точно отражающих реальность видов искусства.

Каждый казанец мог почувствовать себя фотографом и увидеть свое творение на выставке, которая проходила прямо на улице, возле центра семьи «Казан». В ходе организации данного проекта включались следующие стратегические задачи:

- составить список жюри, которые являлись профессионалами в разных областях деятельности. В составе жюри было 21 человек.

Проект включал стратегические задачи:

- найти спонсоров для реализации выставки (составить смету проекта);

- создать сайт с правилами участия в конкурсе и фотографиями, где казанцы могли голосовать за лучшие фотографии;

- запустить рекламную кампанию и нестандартные промо акции для привлечения большого количества участников (составить текст, для роликов на радио и тв);

- организовать встречу жюри для выбора лучших фото;

- организовать выставки фото, каждый месяц лета;

- организовать пост мониторинг результата: опрос, голосование, количество участников, количество фотографий;

- организовать выставку на улице (найти стенды для фотографий);

- осветить ход проекта в СМИ;

- осветить ход проекта по каждому информационному поводу (награждение победителей).

При наличии списка жюри была необходима реклама в СМИ и анонс видео с известным казанским фотографом, которые призывают к участию в конкурсе.

Для создания проекта было необходимо создание сайта с информацией о правилах участия конкурса, отслеживание и публикация лучших фотографий.

Участником фотовыставки можно было стать следующим образом:

1.Сделать фото с помощью смартфона на одну из тем рубрик;

2.Отправить ее в приложение Instagram с хэштегом #МояКазань.

После чего фотографии автоматически попадают на сайт, где за нее могут голосовать жители города.

В конкурсе могли принять участие люди, не пользующие инстаграм приложением. Достаточно было присылать свои работу на электронную почту газеты «Город».

О существовании проекта можно было узнать через печатное СМИ «Город», портал ProKazan.ru, баннеры, которые были развешаны по городу. Лучшие фотографии, по мнению членов жюри, показывались на экране «Казань-Арена». Анонсы и новости про фотовыставку можно было читать на сайте и портале ProKazan.ru. Партнерами выставки стали: портал Kazan First, радио Миллениум, газета Pulse, соц.сеть Шурум Бурум, Журнал Собака.ru, проект МТС и Фонда Константина Хабенского «Поколение М», которые награждали победителей в фотовыставки и принимали участие в проекте.

Для проекта было важным собрать более семидесяти фотоснимков, т. к. в Казани уже проводился подобный проект. Газета «Город» должна была занять лидирующие позиции среди своих конкурентов.

Креативным решением было создание стендов для фотографий. Ими стали сами буквы называния фотовыставки «Моя Казань», которые были сооружены архитектором из дерева с размером 2х2 м. Это и являлось главной трудностью проекта, из-за отсутствия в городе каких-либо стендов.

За первый этап конкурса набралось более 20 тысяч фотографий, которые были оценены жюри, лучшие работы были вывешены на стенды смотровой площадки, где были награждены первые победители.

На втором этапе конкурса фотографии принимались до 15 августа, после чего жюри снова оценивали и давали свои комментарии к фотографиям. 30 августа были объявлены победители, главный приз достался казанцу, который сделал более 500 публикаций с хэштегом #МояКазань.

Общий результат фотографий с хэштегом #МояКазань показал более семидесяти тыс., где были награждены 11 победителей, 149 публикаций в интернет СМИ, 9 роликов на тв.

Для организации данного проекта финансовых вложений не потребовалось, так как все вопросы решались бартером между партнерами, газетой «Город» и порталом ProKazan.ru.

После окончания выставки проект был перекуплен двумя конкурирующими компаниями операторами МТС и Мегафон.

В конце года были подведены итоги проектов компании, результат показал: "Город" на втором месте в рейтинге среди всех СМИ после первого канала, в то время как ближайший конкурент на десятом.

За счет своей активной PR деятельности газета смогла не только привлечь к себе широкую аудиторию, сделать ее более популярной, но и привлечь новых рекламодателей.



Социальный проект инстаграм-выставка «I love Kazan»

30 мая 2014 года был запущен конкурс инстаграм-выставки «I love Kazan». Организатором выступает SMM-бюро «ДругМедиа»в лице автора и руководителя Дениса Супрунова.

Организаторы ставили перед собой следующие задачи:

- раскрыть творческий потенциал людей, которые делают хорошие снимки, и сотрудничать с ее авторами;

- показать Казань с другой стороны, раскрыть ее по-новому для гостей и жителей столицы;

- привлечь большое внимание людей для участия в конкурсе для этого был задействован президент Татарстана, который активно пользуется приложением инстаграм.

Целью являлось объединить жителей города под такой социально-патриотической эгидой, и сделать это по-современному - через модное приложение, организовать первую в Казани фотовыставку инстаграм-фотографий.

Для участия в фотовыставки было достаточно сделать какой-то кадр, соответствующий одной из 5-ти тематик: «Город», «Ночная жизнь», «Лица города», «Молодежь» и «Спорт», после чего снимок попадает на сайт проекта. За понравившуюся фотографию можно было голосовать до 8 августа, после чего фотографии набравшие большинство голосов попадали на выставку.

Для создания проекта была задействована группа «Прогульщики», которые написали мелодию гимна «I love Kazan» и сняли клип к выставке.

Конкурс проходил на протяжении всего лета до 30 августа, за это время для поддержания проекта был проведен флешмоб у стен Казань - Арены и выпущена коллекция брендированных футболок «I love Kazan».

Жюри конкурса выбирали из лучших фотографий всего 1009 снимков, столько же лет исполнялось и Казани 30 августа.

В жюри проекта вошли успешные и знаменитые люди Казани.

Список жюри составили 10 человек, где каждую рубрику проекта оценивали по два человека.

30 августа открылась первая инстаграм-выставка в галерее современного искусства ГМИИ РТ. Выставка работала в интерактивном формате: проводились тематические мастер-классы и встречи с публичными персонами, организованы различные фотозоны.

12 сентября состоялось торжественное закрытие инстаграм-выставки, где наградили 5 победителей. За все время проведения выставку посетили около двух тысяч человек, еще сто человек посетили специальные мероприятия, проводимые на выставки мастер-классы.

Таким образом, с помощью социальных сетей проекту удалось поднять патриотический дух жителей города.

Анализ эффективности проектов «Моя Казань» и «I love Kazan»

Общественное мнение - состояние общественного сознания, суть которого - локализация и закрепление определенного набора идей по конкретной социально значимой проблеме и в конкретных социальных обстоятельствах.

Сегодня Казань является не только третьей столицей России, но и становится одним из самых популярных городов среди туристов. В городе активно развиваются социальные проекты, которые нацелены на привлечение большого внимания самих казанцев, а так же гостей города.

Одними из успешных таких проектов стали фотовыставки. Летом 2014 года и летом 2015 года в городе были проведены: первая инстаграм-выставка «I love Kazan» и первая уличная инстаграм-выставка «Моя Казань». Этим проектам удалось получить большой резонанс среди населения Казани. В обеих выставках удалось собрать более семидесяти тысяч фотографий. Проект был направлен на широкую аудиторию, в котором могли принять участие люди разных возрастов, социальных положений и т.д. Оба проекта преследовали одну и ту же задачу: собрать, как можно больше участников, расширить аудиторию заинтересованных лиц в выставке. Организаторы проекта должны быть убеждены в его полезности, но нельзя автоматически ожидать, что любой человек разделит ваше мнение.

Добиться успешных результатов в данных проектах удалось благодаря различным инструментам коммуникационного менеджмента, а именно:

1. Связь со СМИ. Информация о проекте активно распространялась по телевиденью, радио, печатных изданиях и интернете.

СМИ - основной ресурс для передачи и получения информации. СМИ являются, пожалуй, самым мощным каналом распространения информации об организации, продукте, проекте. СМИ помогают достичь известности организации, повышают узнаваемость компании, формируют имидж. Причина эффективности использования СМИ при формировании имиджа организации кроется в следующем: мнение журналистов воспринимается общественностью как более объективное, чем прямая позиция представителя организации.

О выставках сообщал телеканал «Эфир» (программа, что вызвал большой резонанс среди жителей Казани.

Были сняты ролики с известным фотографом Казани для фотовыставки «Моя Казань» и написан гимн популярной казанской группой «Прогульщики» для проекта «I love Kazan».

Брендинг. До открытия выставки «I love Kazan», 29 августа 2014 года, организаторами проводился флэш-моб возле «Казань-Арены», где участники выстроились в логотип выставки. Всего в мероприятии приняло участие 1500 человек. Благодаря данному мероприятию в инстаграм-выставку попало более 1500 фотографий.

На фоне инсталляции выставки «Моя Казань» газетой «Город» проводился проект «Танцующий город», участие приняли более 1000 человек.

Проходила дополнительная презентация гимна выставки «I love Kazan» в исполнении известной группы «Прогульщики», в июле, презентация прошла возле стен казанского Кремля. Данная презентация собрала более тысячи человек, и гимн пользуется популярностью до сегодняшнего дня.

Был произведен выпуск футболок, кепок, магнитов с атрибутикой «I love Kazan».

3. Формирование имиджа. С имиджем напрямую связана и репутация фирмы, а она, считается, имеет прямое коммерческое выражение, так как до 15% стоимости фирмы составляет ее репутация. (http://www.bestreferat.ru/referat-254607.html). На имидж данных проектов работало именитое по составу жюри, в состав которого входили профессионалы своего дела и известные люди Казани и Татарстана:

В проекте ««I love Kazan»:

- Динар MC Zali, артист, ведущий, шоумен, продюсер MC Zali (Тематика: Ночная жизнь);

- Андрей Финохин, директор бюро «ДругМедиа» (Тематика: Лица города);

- Максим Горностаев, директор филиала в еспублике Татарстан ОАО «Ростелеком» - Генерального партнера Олимпийских игр Сочи 2014 (Тематика: Спорт);

- Минтимер Нугманов, известный ведущий и музыкант (Тематика: Молодежь);

- Иван Кузнецов, заместитель руководитля исполнительного комитета Мэрии г. Казани (Тематика: Город);

- Виктор Никитин, автор и руководитель сайта о ночной клубной жизни Шурум-бурум (Тематика: Ночная жизнь);

- Лилия Галимова, ведущая вечернего выпуска программы «Вести-Татарстан» (Тематика: Лица города);

- Мария Бородакова, капитан волейбольного клуба Динамо Казань (Тематика: Спорт);

- Сергей Миронов, председатель Комитета по делам детей и молодежи Исполнительного комитета г. Казани (Тематика: Молодежь);

- Сергей Шерстнев, шеф-редактор службы новостей телеканала «Эфир», ведущий программы «Город» и «Тема дня» (Тематика: Город).

В проекте «Моя Казань»:

Гузель Габбасова-начальник МКУ «Управление ЗАГС города Казани»; Роман Ерыгин-народный артист РТ;

ЛенарСалахутдинов- член рабочей группы Общественной Палаты РТ, член совета Ассоциации Малого и Среднего Бизнеса РТ;

Елена Клабукова-директор газеты "Город";

Алекс Нурок генеральный директор КортъярдМарриотт Казань Кремль;

ШакировМарат-директор МТС в Татарстане;

Ильдар Фаттахов - директор МОО "КВН РТ";

Антон Салакаев художественный руководитель, солист ВИА "Волга-Волга"; Максим Канунников нападающий ФК "Рубин";

Мария Диброва солистка группы "Doratti";

Эльмира Калимуллина заслуженная артистка РТ;

Булат Кутдусов генеральный директор ОАО «Булочно-кондитерский комбинат»;

Константин Бутусов участник команды КВН "Сборная банкетных ведущих";

Сергей Калашников звездный фотограф, продюсер фото проектов;

ДиляраВагапова солистка группы "Мураками";

Рената Дорофеева fashion дизайнер;

Денис Валеев советник Председателя Правления «Тимер Банк».

Связи с партнерами. В проектах были заявлены партнеры, главным из которых были: оператор сотовой связи МТС и Мегафон. Они награждали победителей ценными призами; Связи с общественностью. Во время провождения фотовыставок организаторами проводились интерактивные мероприятия с казанцами. Показатель - это характеристика отдельной стороны объекта или процесса, имеющая количественно-качественное выражение. В социальной сфере показатели приобретают специфические черты:

Количественные показатели

Критерии эффективности призваны:

*выражать действенность всех видов, форм и методов реализации

*отражать качество управленческой и содержательной деятельности.

Можно также пользоваться следующей таблицей критериев

Рекомендуемые критерии	«Моя Казань»	«I love Kazan»
Проект отвечает концепции, программе, их приоритетам, его осуществление содействует становлению открытого общества в России, плюрализму, демократии
	Да +	Нет	Да +	Нет
Проект новаторский, во многом уникален, мало кто пытался осуществить что-то подобное	+		+
Осуществление проекта существенно изменит ситуацию к лучшему или принесет пользу значительному числу людей	+		+
Четко показано, кем и как проект будет осуществляться, ясны обязанности и функции каждого участника проекта	+		+
Исполнители проекта достаточно опытны и квалифицированы, чтобы эффективно достичь поставленной цели	+		+
Бюджет проекта реален, сбалансирован, хорошо обоснован, нет завышенных требований ни по одной из статей бюджета		+	+
Вознаграждение, выплачиваемое участникам проекта, не чрезмерно и соответствует потраченному времени и квалификации исполнителей работы	+		+

Таким образом, можно отметить, что оба проекта были уникальными в своем роде, социально-значимыми и популярными среди жителей и гостей города Казань. Участники конкурсов помогли раскрыть разные стороны исторического города: природу, жителей, архитектуру, социальные аспекты. Несмотря на то, что у проектов были разные цели и задачи, это не помешало стать им одинаково успешными, так, как решили коммерческие (популяризация газеты «Город») и социальные аспекты.

Победители выставок были награждены ценными призами, что служит мотивацией для участия в подобных проектах. Организаторы проектов заявили, что не собираются останавливаться на достигнутом результате.

Рекомендации для проекта «Моя Казань»

С учетом выявленных в ходе практического анализа эффективных инструментов коммуникационного менеджмента можно предложить следующие рекомендации:

1. Для достижения долгосрочного эффекта корпоративной (фирменной) рекламы, направленной на формирование устойчивого положительного имиджа организации и предполагающего постоянное воздействие на потребителей и партнеров, активнее применять методы пропаганды через СМИ.

2. Систематическое проведение подобных мероприятий позволяет выделить такую практику в самостоятельный инструмент коммуникативной политики предприятия. Сделать дополнительные фестивали на фоне инсталляции букв «Моя Казань».

3. Можно использовать в рекламных целях три группы пропагандистских мероприятий. Первая группа объединяет мероприятия, связанные с организацией свободного времени. К ним можно отнести фестивали, развлекательные и конкурсные программы, традиционные национальные праздники возле инсталляции фотовыставки. Вторая группа мероприятий приурочена, к какому-либо важному для газеты «Город» событию или дате. Например, юбилею, открытию или закрытию фотовыставки. Общей чертой выделенных двух групп мероприятий является их направленность на длительное эмоциональное воздействие и личный диалог с посетителями. К третьей группе мероприятий можно отнести профессионально-образовательные, методические программы, ориентированные на познавательную реакцию аудитории и информационный обмен. Это различного рода мастер-классы, объединения по интересам, клубы единомышленников, ориентированные на повышение фотомастерства. Рассмотренные группы мероприятий построены на едином принципе распространения информации об организации. Пропагандистский материал является косвенной формой рекламы и должен быть включен в программу мероприятия таким образом, чтобы максимально заострить на нем внимание и достичь высокой степени восприимчивости аудитории.

Мероприятия событийного характера служат своеобразной платформой для дальнейшего развития коммуникаций в сфере культуры.

4. Опираясь на прошлый опыт работы с деловыми партнёрами, организовать выпуск рекламной атрибутики с логотипом газеты «Город» и проектом «Моя Казань» (магниты, значки, футболки, кепки и т. д.).

5. Проект «Моя Казань» сделать передвижным в городах Татарстана, где функционирует газета «Город», тем самым привлекая к себе новую аудиторию людей из других городов. С помощью новых рубрик, к примеру, «Любимое место в городе», участники могли делиться своими эмоциями и рассказами о своем городе. Оценивать творчество конкурсантов могли бы не только жюри проекта, но и сами жители на официальном сайте конкурса. Участники, набравшие максимальное количество голосов за неделю награждались символическими призами, что является стимулом для дальнейшего участия.

Привлекательность выставок в некоммерческой сфере видится в том, что в них одновременно участвуют, потребители, спонсоры, внешние эксперты, что дает возможность коммерческим организациям параллельно решать проблемы рекламы, формирования имиджа, определять круг спонсоров и партнеров. На сегодняшний день многие российские некоммерческие организации принимают активное участие в различного рода выставках, как на национальном, так и на международном уровне. Таким образом, выставки можно рассматривать не только в качестве самостоятельного инструмента маркетинговых коммуникаций и рекламы в сфере культуры, но и как эффективное средство привлечения внешнего финансирования (фандрейзинга).

Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, от степени психологического воздействия рекламы на потребителя. Корректное использование вышеприведенных формул дает возможность провести весьма полную оценку эффективности рекламы и анализ успеха или неудачи рекламной деятельности в целом. Поскольку построение системы маркетинговых коммуникаций - процесс динамичный и постоянно развивающийся, одним из важных вопросов оценки эффективности рекламы является учет обратных связей, позволяющих на основе получения и анализа параметров эффективности принимать необходимые меры по корректировке принятых ориентиров и проводимых мероприятий, а также по дальнейшему развитию и совершенствованию сайта. Предложенная система мер по развитию и совершенствованию рекламы ГУК «Республиканский центр народного творчества» не является универсальной, но вполне может быть использованы при внедрении концепции рекламы как элемента маркетинговой деятельности в организации культуры.

Размещено на Allbest.ru

...