Управление процессом организации и проведения рекламной кампании ювелирного салона "Tisaal"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОБПОУ «Усманский педагогический колледж»

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

ПО МДК 02.01 «ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА»

По теме: Управление процессом организации и проведения рекламной кампании ювелирного салона "Tisaal'"

Комякова Юлия Вадимовна

Усмань 2016 г.



ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретическая часть

1.1 Виды и формы менеджмента

1.2 Функции и методы управления в организации

1.3 Основные понятия рекламного менеджмента

1.4 Определение рекламной кампании и ее основные этапы

1.5 Определение целей рекламной кампании и разработка ее стратегии

1.6 Процесс организации и подходы бюджетирования рекламной кампании

Глава 2. Практическая часть

2.1 История создания ювелирного салона «Tisaal'

2.2 Проектирование рекламной кампании ювелирного салона «Tisaal'

2.3 Особенности рекламы в СМИ и способы ее использования

2.4 Расчет бюджета рекламной кампании и оценка ее эффективности

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

В современных условиях организацию работы каждой компании следует основывать на принципах современного подхода к управлению организацией. Довольно часто данную сферу деятельности руководителей фирмы обозначают таким термином, как «менеджмент».

Как и многие другие общественные дисциплины, менеджмент имеет множество определений. На данный момент их существует более 200. К примеру, Питер Друкер, один из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века, охарактеризовал его так: «Управление -- цель, люди, процессы и инструменты» [5]. Более позднее и точное определение менеджмента дал наш современник, профессор менеджмента Макгилльского университета в Монреале (Канада), Генри Минцберг: «Управление - это практика, требующая сочетания: изрядной доли ремесла (опыта), с некоторой частью искусства (интуиция), и определенным объемом науки (анализа).» [8].

Для обеспечения достижения целей предприятия менеджеру необходимо осуществлять постоянный контроль за производителями и средствами рекламы, а также производить оценку результатов рекламных мероприятий.

Реклама требует больших затрат, которые могут и не окупиться, если компания и ее руководство не смогут точно сформулировать задачу, примут непродуманные решения относительно рекламного бюджета, выбора средств рекламы, не сумеют произвести замеры эффективности рекламной деятельности.

Цель курсового проекта - ознакомление с процессом организации и управления проведением рекламных кампаний, выявление специфики рекламных кампаний для ювелирных салонов.

Предмет исследования - рекламная кампания и теоретические особенности ее проведения.

Объект исследования - составляющие элементы рекламной кампании ювелирного салона. бюджет рекламный менеджмент

Задачи исследования:

- Изучение теоретических положений менеджмента, а также процесса организации и проведения рекламных кампаний в различных источниках, в том числе и в сети интернет;

- Выявление процесса организации рекламной кампании с помощью электронных ресурсов.



Глава 1. Теоретическая часть

1.1 Виды и формы менеджмента

Как уже было сказано выше, расшифровок термина “менеджмент” существует великое множество. Но если объединить их и вывести нечто общее, то получится такое усредненное определение:

Менеджмент (от англ. management -- управление, организация) -- система программно-целевого управления, перспективного и текущего планирования, организации производства и реализации продукции. Он изучает наиболее рациональную организацию и управление производством, коллективом. Менеджмент -- это комплекс взаимосвязанных действий:

- организация и управление (производством и коллективом);

- постановка и корректировка задач;

- налаживание коммуникаций (методов и форм передачи информации);

- принятие решений;

- регулирование процессов;

- сбор и обработка информации;

- анализ информации ;

- разработка этапов работы;

- подведение итогов работы. [8,10]

Главный аспект, который должен контролировать каждый современный менеджер - это человеческие ресурсы. Налаженные отношения с сотрудниками порой приносят намного больше эффекта, чем кажется. Для достижения необходимых целей, все действия каждого отдельного человека в фирме должны быть скоординированы. Поэтому управление (он же менеджмент) - неотъемлемая часть всех действий человека, которые в какой-либо степени нуждаются в координации. [9]

В общемировой практике менеджмент делится на несколько видов:

Организационный. Его объекты - процесс организации компании, разработка системы и структуры управления компанией, выработки инструкций, положений и стандартов, а также системы для выполнения управленческих функций. В результате обеспечивается успешное достижение всех поставленных фирмой целей и ее нормальное функционирование.

Стратегический менеджмент рассматривает человеческие ресурсы как основу, дает ориентир на производство товаров, удовлетворяющих потребности клиентов, осуществляет приспособление организации к внешней среде, результатом чего является достижение перспективных целей организации. Стратегический менеджмент является инструментом высшего руководства, его цели долгосрочны и направлены на перспективу, и часто не видимы в течение нескольких лет.

Тактический (текущий) менеджмент - вырабатывается на уровне руководства среднего звена. Его перспективы краткосрочны (обычно 1 год), результаты проявляются довольно быстро. Текущий менеджмент связан с конкретными действиями: проведением рекламных и PR-кампаний, маркетинговых исследований, реализацией краткосрочных планов.

Оперативный менеджмент - уровень менеджеров низшего звена. Он сводится к принятию решений для своевременного исправления и коррекции положения в конкретных ситуациях.

У трех вышеописанных видов менеджмента (стратегический, тактический и оперативный) одни и те же объекты управления. Это маркетинг, кадры, финансы, нововведения, материально-техническое снабжение. производство и сбыт продукции, учет и анализ хозяйственных процессов в фирме (эккаутинг).

Эккаутинг-менеджмент - это управление процессами сбора, обработки и анализа данных о деятельности компании, сравнением с показателями других организаций для выявления нерешенных вопросов и установления резервов для более полного использования потенциала компании.

Инновационный менеджмент - это управление материализацией творческой деятельности людей по созданию продуктов, которые будут превосходить существующие по техническим, материальным, организационным и другими характеристиками и/или не иметь аналогов.

Финансовый менеджмент - управляет финансовыми ресурсами и финансовыми отношениями, выработкой цели управления финансами компании и воздействует финансы методами планирования, системы расчетов, кредитования, страхования и т. д. и финансовых средств (цены, прибыли, арендной платы, амортизационных отчислений) для достижения необходимых целей.

Менеджмент персонала - планирует трудовые ресурсы; производит отбор персонала; оценку кадров и отбор лучших из резерва, созданного в ходе набора; определяет заработную плату и льготы; профессионализм, обучение и повышение квалификации, а также финальную оценку трудовой деятельности.

Маркетинговый менеджмент - изучает процессы управления изучением рынков, созданием каналов сбыта, формированием ценовой политики, сложившейся и перспективной конъюнктуры, а также рекламной деятельностью.

Менеджмент материально-технического снабжения и сбыта продукции управляет процессами оформления хозяйственных договоров на поставку материалов, полуфабрикатов, комплектующих, их доставку, процессами входного контроля, упаковки, хранения и поставки готовой продукции.

Производственный менеджмент - занимается управлением основными, вспомогательными и обеспечивающими процессами производства товара.

Формы менеджмента представляют собой определенное сочетание элементов процесса менеджмента при соответствующем уровне его интеграции, выраженное устойчивой системой связей. [8,2]

Среди форм менеджмента выделяют:

- управление по целям;

- управление по результатам;

- управление на основе учета потребностей и интересов;

- управление на основе систематических проверок и распоряжений;

- управление, опирающееся на активизацию деятельности;

- управление, основанное на искусственном интеллекте;

- управление в особых ситуациях. [6]

Управление по результатам. Необходимо в случае незаинтересованности сотрудников, хищения товаров организации, плохого сбыта и т. д. Его основа - принятие управленческих решений после изучения результата по предыдущему решению. Для этого создается аналитическая группа, которая анализирует информацию, проводит опросы, создает базу данных, определяет спорные вопросы и предложения по их решению.

Управление по целям - в основе лежит бизнес-план, составленный для компании и для каждого ее работника. Обеспечивает решение проблем, связанных с рисками. Дает большой простор для проявления инициативности сотрудников.

Управление на основе систематических проверок и распоряжений - используется, когда имеет место разобщенность работников, при выполнении принятых решений нет быстроты исполнения, отсутствует оперативный контроль результатов работы. Для ее использования должна иметься строго регламентированная технология управления с четким разделением труда; авторитарность и профессионализм руководителя.

Управление на основе учета потребностей и интересов - применяется, когда работники недостаточно мотивированы и не осведомлены в полной мере о перспективах деятельности компании; высокая текучесть кадров, а также противодействия работников в сторону начальства.

Управление, опирающееся на активизацию деятельности -применяется когда сотрудники не проявляют инициативу. Самая частая мотивация - материальное вознаграждение. Считается, что удовлетворение потребностей сотрудников повышает эффективность труда.

Управление, основанное на искусственном интеллекте, на базе информационной системы - применяется в тех случаях, когда в компании сложная система документооборота. Это приводит к неэффективному распределению времени работников, недостатку опытных специалистов и менеджеров, увеличению количества рабочих часов. [16]

Также стоит отметить, что в чистом виде разновидности менеджмента встречаются редко, чаще всего образуя смесь из нескольких видов и форм.

1.2 Функции и методы управления в организации

Организация управления -- это рациональное сочетание приемов и методов управления фирмой, их взаимосвязь с объектами и другими системами управления. [5]

Каждая функция управления реализуется в системе управленческих задач. Различие функций и задач в том, что функции -- это постоянно повторяющийся вид деятельности компании, а задачи -- это деятельность, требующая достижения необходимых результатов в определенное время.

Функция в целом может исполняться одним подразделением; также подразделение, в одиночку или вместе с другими, может выполнять и какую-либо другую функцию.

Характеристики функций: повторяемость, назначение, специфика необходимого для ее выполнения персонала, однородность содержания. Вся основная деятельность аппарата управления направлена на объединение всех обособленных, но неразрывно связанных функций. [7]

Управленческие функции - это основа для определения структуры и численности аппарата управления.

Наиболее распространённым является деление функций управления на две группы: общие и специальные.

1. Общие функции управления.

- титрование - формулирует цели и задачи на следующий период;разрабатывает стратегию и планы действий;

- организационная функция - воплощение планов на практике.

- мотивационная функция - определение потребностей сотрудников для стимулирования их интереса к деятельности.

- контроль - заблаговременно выявляет отклонения от стандартов и дает возможность для корректировки курса.

2. Специальные функции - это функции по управлению объектами (подразделениями организации). [10]

В компании можно выделить следующие объекты управления:

- производство;

- финансы;

- учет и анализ хозяйственных процессов

- материально-техническое снабжение;

- маркетинг и сбыт готовой продукции;

- кадры;

- инновации и другие.

Методы управления классифицируются по различным критериям:

- по отраслям и сферам применения -- в федеральном управлении, промышленности,торговле, образовании и др.;

- по масштабам применения -- общие и частные;

- по степени опосредованности воздействия -- прямые и косвенные;

- по конкретным объектам управления и характеру поставленной производственной задачи и др.

- по роли на различных этапах жизнедеятельности организации --, стабилизирующие, развивающие, вывода из кризиса и др.;

- по уровню обобщения управленческих знаний -- методы теории и практики управления;

- по управленческим функциям -- методы планирования,организации, прогнозирования, координации, контроля и мотивации.

Кроме этого, существует и традиционная общепризнанная классификация методов. Она группирует методы менеджмента по характеру воздействия: экономические, административные (организационно-распорядительные) и социально-психологические. [14]

1. Экономические методы. Задача - организовать эффективное управление с помощью экономических рычагов. Это позволяет активизировать работников в реализации поставленных задач, а процесс управления становится более гибким и адаптированным к рабочему коллективу.

2. Административные методы управления - это основанное на власти и дисциплине воздействие на работников. Особенности - обязательные письменные приказы и распоряжения, четкое разграничение прав и обязанностей.

3. Социально-психологические методы управления - основываются на мотивировании потребностей и интересов работников, на их общении и профессиональных связях, стимулирует творческую и креативную деятельность.

Эффективный менеджер никогда не пользуется только одним методом управления - он всегда комбинирует их в нужных пропорциях для достижения необходимого эффекта. [8,16]



1.3 Основные понятия рекламного менеджмента

Понятие и суть рекламного менеджмента можно рассмотреть с разных сторон.

С одной стороны, согласно системному подходу: реклама - это часть маркетинга, а маркетинг составляет общую систему функционирования компании. То есть, управление рекламой является частью системы управления маркетингом.

С другой стороны, согласно функциональному подходу, так как основные функции рекламного управления это: информационное обеспечение рекламной деятельности, определение целей и планирование рекламных мероприятий, организация и руководство практической реализацией задач рекламной кампании, контроль за исполнением. [12]

Основные составляющие рекламного менеджмента:

1. Информационное обеспечение рекламы.

Информация обязана быть достоверной, полной и систематизированной, удобной для использования.

2. Планирование рекламной деятельности

Планирование - это определение целей и пути их достижения. Задачи: определение места рекламы в системе ценовой и товарной стратегий; осуществление контроля рекламной деятельности; эффективный расход бюджета; выявление перспектив рекламной деятельности, объединение работников, координирование их действий.

3. Ситуационный анализ.

Направления ситуационного анализа:

- Анализ внешней среды,

- Анализ внутренней среды,

- Анализ альтернативных направлений дальнейшей работы компании.

Элементы и факторы деятельности фирмы, рассматриваемые при анализе:

- общие тенденции отрасли экономики, в которой работает фирма,

- рынок (сегменты, покупатели, потенциал, география, развитие, доля фирмы на рынке и т. д.),

- конкуренция (слабые и сильные стороны конкурентов, особенности их рекламной деятельности, доля их рынка и т. д.),

- поставщики и посредники (сам поставщик и его конкуренты, их ценовая политика и т. д.),

- сама фирма (репутация, размер и сфера деятельности; тенденции разви­тия; слабые и сильные стороны,позиционирование на рынке)

- товар (позиционирование, качество, дизайн, упаковка, инновации),

- ценовая политика,

- сбытовая политика

- коммуникационная политика.

4. Следующий этап - определение целей кампании.

Цели рекламной кампании должны быть четко сформулированы. Наиболее часто компании определяют для себя такие цели:

- позиционирование (или перепозиционирование) компании,

- увеличение объема продаж,

- сбыт товара определенной целевой аудитории или сегменте рынка,

- увеличение доли конкретного рынка, который занимает компания и прочее.

5. Разработка рекламно-коммуникативной стратегии. Основные составляющие рекламной стратегии:

- концепция товара,

- целевая аудитория,

- реальные и потенциальные потребители.

То, каким реклама представит свой товар целевой аудитории, зависит от целей рекламной кампании и позиционирования товара.

Исходя из всего вышесказанного, рекламный менеджмент - это целая система, состоящая из участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора. Его субъектами являются работники рекламных отделов, руководители маркетинговой службы и высшее руководство фирмы. Объекты - это потенциальные потребители, мнение общества и другие. [13]

1.4 Определение рекламной кампании и ее основные этапы

Компании, в последнее время, придают все больше значения рациональному планированию рекламных коммуникаций. Связано это с тем, что при таком подходе можно осознанно и более целесообразно расходовать рекламный бюджет. К тому же, грамотно спланированная рекламная кампания не просто охватывает рекламными сообщениями целевую аудиторию, а строит постоянные, развивающиеся коммуникации с потребителями, устанавливая прочные отношения потребителей с компанией. [15]

Организация рекламной деятельности включает в себя также проведение рекламных мероприятий и рекламных кампаний.

Рекламная кампания (далее - РК) - это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретных маркетинговых целей, следуя общей маркетинговой стратегии компании.

РК с современном понимании включает в себя практически все формы маркетинговых коммуникаций - PR (пиар, связи с общественностью), стимулирование сбыта, выставки и другие. [1]

РК классифицируется по нескольким признакам:

1. По преследуемым целям:

- вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

- утверждающие, способствующие росту сбыта товаров и услуг;

- напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары и услуги.

2. По интенсивности воздействия:

- ровные;

- нарастающие (в основном используют для нового товара или компании);

- нисходящие (для ограниченного количества товара).

3. По основному объекту рекламирования (товары, услуги, предприятия и фирмы).

4. По отношению к объекту рекламы. Могут планироваться для уже существующего товара или только выходящего на рынок.

5. По использованию средств рекламы различают:

- симплексные рекламные кампании - использующие только один из компонентов продвижения (например, рекламу);

- комплексные рекламные кампании - использующие несколько средств продвижения (например, рекламу, директ-маркетинг, личные продажи и т.п.).

6. По территориальному охвату:

- локальные;

- региональные;

- национальные;

- международные.

7. По направленности на целевую аудиторию:

- на потребителей;

- продавцов;

- конкурентов;

- внешнюю среду бизнеса;

- специалистов.

8. По использованию каналов распространения информации рекламные кампании бывают:

- одноканальные - использующие, например, только наружную рекламу;

- многоканальные - использующие полный спектр рекламных коммуникаций. [11]

Планирование рекламной кампании - очень сложный и многоуровневый процесс, куда входит определение ее основных целей и разработка программы для их достижения. Если рекламная кампания целостностна, то ее эффективность возрастет в несколько раз.Разные средства рекламы дополняют и усиливают друг друга.

1.5 Определение целей рекламной кампании и разработка ее стратегии

При разработке рекламной кампании выбор конкретных рекламных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии компании (захват рынка или его доли; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание рыночных позиций).Кроме этого необходимо принимать во внимание маркетинговую инфраструктуру, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией,людские и технические ресурсы, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности. [11]

Планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности:

- определение целей рекламной кампании;

- определение целевой аудитории (далее - ЦА);

- определение идеи, концепции РК;

- выбор форм размещения рекламы;

- определение наиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий;

- подсчет расходов на РК;

- сравнение полученной суммы с выделенным бюджетом;

- составление развернутого плана РК;

- разработка всехсоставляющих РК;

- проверкавозможной эффективности выбранной цели, идеи, элементов РК;

- уточнение и изменение составляющих РК (при необходимости);

- организация работы компании во время РК;

- подведение итогов. [15,16]

Рассчитывать на высокую эффективность РК компания может только если они подготовлены и проведены на основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичности рынка, рекламная продукция запоминающаяся и должным образом воздействующая на ЦА, подобраны наиболее подходящие маркетинговые инструменты, а мероприятия в различных местах на разных уровнях деятельности скоординированы.Эти требования не зависят от рекламируемого продукта.

Каждая РК включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. [3]

Подготовительный этап является самым важным и основным, так как от него зависит успех остальных двух этапов и РК в целом. Подготовительный этап - это планирование. Оно должно учитывать ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и определять расходы на рекламу, которые диктуются соотношением оптимального набора рекламных средств и их объемом. При планировании РКнеобходимо принять во внимание, что успех в продвижении товара зависит не только от креативности рекламной идеи, но и от характеристик самого товара: его цены, качества, аналогов и т. п.

Рекламная кампания - это сложный, многоплановый и длительный процесс, выполняемый коллективом специалистов, которые часто являются представителями разных организаций (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламоносители) и эффективность рекламной кампании напрямую зависит от слаженности их действий.

Бюджет на проведение рекламных акций и PR включается в общую структуру бюджета и представляется отделом по продвижению продукта.

Наиболее существенные факторы, учитывающиеся при разработке РК:

- этап жизненного цикла товара,

- дифференциация товара,

- размер прибыли и объем сбыта,

- роль рекламы в комплексе маркетинга,

- объем и размеры рынка,

- финансовые ресурсы,

- затраты конкурентов. [4,9]

Объем бюджета определяется в зависимости от ЦА. Чем крупнее рынок, тем тяжелее его охватить, соответственно, стоимость охвата возрастает.Очень небольшое число компаний могут выйти на рынок с новым эксклюзивным товаром сразу в общенациональном масштабе. Дешевле и проще охватывать сегмент за сегментом, постепенно наращивая ЦА.

На разнородных рынках необходимо использованиедорогих рекламных средств: телевидения, журналов общего направления и газет. На меньших сегментах можно обойтись и более дешевыми средствами: местными журналами и газетами, радио. Кроме того, использование местных СМИ (средств массовой информации) уменьшает число бесполезных контактов, повышая эффективность рекламной кампании.

Все решения относительно рекламных обращений и выбора СМИ являются основополагающими в любой РК. Такие решения требуют в высокого профессионализма, техническихи творческих навыков. Многие компании доверяют это дело сторонним организациям (рекламным агентствам), не рассчитывая на собственные силы. В рекламных агентствах работают профессиональные независимые эксперты, которые выполняют следующие задачи:

- разработка идеи;

- изучение и моделирование потребительских реакций;

- размещение рекламы в СМИ;

- исследование привычек целевой аудитории. [8,9]

1.6 Процесс организации и подходы бюджетирования

После определения цели, времени, стратегии и приоритетов РК, основываясь на стратегическом планировании, происходит разработка самой рекламной кампании. На этом этапе разрабатывается концепция РК. Концепция - это совокупное представление о всем комплексе рекламных действий, включающее в себя и рекламную идею, и аргументацию, и обоснование выбора средств распространения рекламы, и т.д.

Стержень всех креативных разработок для РК, независимо от вида - это рекламная идея. На этом этапе ведется разработка творческой стратегии, медиастратегии, тактики действий, определяются конкретные задачи, распределяется бюджет, выбираются партнеры и подрядчики, нанимаются исполнители и прочее. [4]

В это же время происходит тесное сотрудничество различных специалистов (по медиапланированию, аккаунт-менеджеров, творческих специалистов). Разрабатываются планы РК, графики. Ведется создание оригинал-макетов, баннеров, видео- и аудиоклипы. Составляется детальный план мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

Обычно РК планируют исходя из бюджета или максимального охвата целевой аудитории.

Бюджет рекламы - это объем денежных средств, выделяемый для проведения рекламных мероприятий в течение определенного периода времени. Формирование бюджета позволяет:

- эффективно распределить ресурсы,

- конкретизировать цели РК,

- контролировать эффективность рекламы. [4,9]

Факторы, по которым определяется объем затрат на рекламу:

- роль рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя,

- специфика рекламируемого товара,

- размеры и мощь рекламодателя,

- объем и географические размеры рынка,

- показатели сбыта и прибыли компании-рекламодателя,

- объем затрат на рекламу конкурентов и прочее,

- этап жизненного цикла товара.

Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны с двумя подходами:

1. Содержательный.

Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов.

Преимущества: позволяет точно определять необходимый бюджет.

Недостатки: сложен в исполнении, выполняется специалистом с помощью специальных методик. Редко используется на территории России.

2. Формальный

Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций и учета маркетинговых факторов

Преимущества: прост в использовании, не требует дополнительных временных и финансовых затрат

Недостатки: не позволяет четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности фирмы (неточен).

Нельзя использовать один из перечисленных методов. Их надо подкреплять дуг другом. Оптимальным считается использование 2-х методов.

Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов:

- на административные расходы уходит примерно 5 - 20%. Это стоимость услуг рекламного персонала, оплата услуг консультантов, промоутеров и других.

- на изготовление рекламных материалов - 5 - 15%. Производство видео- и аудиороликов, печатных рекламных носителей, их тиражирование.

- на приобретение и аренду рекламного пространства - 60 - 80%. Сюда входит аренда билбордов, суперсайтов, закупку рекламного места в газетах и журналах, на телевидении и радио.

- на анализ результатов рекламной кампании - 5 - 10%.

Все средства всегда резервируются заранее. [15]

Руководитель фирмы должен обязательно контролировать действия подчиненных, которым доверен определенный участок работы, и принимать ответственные решения по претворению идей сотрудников в жизнь. Особенно важно это в системе финансовых расчетов - проекте бюджета, учете расходов и прочее.



Глава 2. Практическая часть

2.1 История создания ювелирного салона «Tisaal'»

В последнее время ситуация на российском рынке довольно нестабильна, и выходить на него с дорогими ювелирными изделиями довольно рискованно. Поэтому, вместо ювелирных изделий из драгоценных металлов, мы решили взять немного другое направление - ювелирную бижутерию. Ювелирная бижутерия - это бижутерия класса «люкс», ювелирные изделия высокого качества, но из более дешевых материалов.

Сегодня, во многом благодаря Коко Шанель, украшения из стекла, пластмассы и различных металлов составляют неотъемлемую часть нашей жизни, и наличие их в женских шкатулках уже не считается чем-то экстраординарным и недостойным настоящей леди. Ведь качество изготовления современной бижутерии достаточно высоко, а красотой и оригинальностью дизайна они могут сравниться разве что с эксклюзивными украшениями из драгоценных камней и металлов из коллекции какого-нибудь известного модного дома.

Современные мастера, работающие с бижутерией, достигли такого уровня совершенства, что их изделия уже практически невозможно отличить от дорогостоящих их аналогов из драгоценных металлов и натуральных камней. Благодаря возросшей популярности, ассортимент бижутерии сегодня намного шире, чем у дорогих украшений.

Данная организация занимается реализацией ювелирной бижутерии. Салон ориентирован на людей со средним и низким доходом, в основном молодых девушек от 15 до 27, школьниц и студенток.

Анализируя деятельность конкурентови покупательское поведение, можно понять, какие характеристики салона ювелирной бижутерии будут хорошо восприняты клиентами. Такие как, например:

- большой и светлый торговый зал;

- эргономичные торговые витрины, выкладка товара производится в соответствии с коллекцией, к которой он относится;

- сезонные и праздничные распродажи, дисконтные карты и подарочные сертификаты;

- наличие дополнительных услуг: консультации продавцов и стилистов, подбор бижутерии под характер (при прохождении психологического теста);

- высокое качество продукции, производство на территории РФ;

- высокое качество обслуживания и оценка его анонимным голосованием покупателей;

- широкий, часто пополняемый ассортимент;

- сотрудничество как с профессиональными дизайнерами, так и с обычными людьми, которые хотят и могут привнести что-то новое в дизайн продукции;

- гарантия качества на всю ювелирную бижутерию 6 месяцев.

Также для компании «Tisaal'» были разработаны составляющие элементы брендбука (фирменного стиля) для дальнейшего их использования в рекламной кампании[Приложение 1-15].

2.2 Проектирование рекламной кампании ювелирного салона «Tisaal'»

Так как «Tisaal'» является небольшой компанией, только-только начавшей свою работу, ей не хватит средств для разработки масштабной рекламной кампании. И проектировать РК необходимо в режиме строгой финансовой экономии.

Это подразумевает выбор малобюджетных средств рекламы. К примеру:

- вирусный маркетинг («сарафанное радио») - видеоклипы, развлекательные сайты, онлайн-игры, вирусная активность в социальных сетях; а также рекомендации и отзывы «счастливых» покупателей.

- малобюджетная реклама - реклама в газетах, на форумах и бесплатных интернет-порталах; использование в качестве рекламоносителя собственных площадей и природных объектов; граффити-реклама на стенах и асфальте; реклама в соц. сетях.

- совместный маркетинг - совместное проведение акций с партнерами, поставщиками, совместные выставки.

- малобюджетные связи с общественностью - флешмобы и работа в соц. сетях; выступления в прессе в качестве эксперта; конференции и встречи; организация круглых столов.

- директ-маркетинг - почтовые рассылки, QR-коды.

- стимулирование сбыта - игры, соревнования, аукционы; участие в акциях.

Целью рекламной кампании является вывод на рынок новой компании и создание благоприятного имиджа.

Задачи:

1. повысить уровень узнаваемости бренда,

2. привлечь новых покупателей,

3. повысить лояльность покупателей.

Средства реализации рекламной кампании:

- прямая реклама - осуществляется непосредственно на месте продаж, для этого необходимо повысить уровень обслуживания клиентов, ввести программу обучения продавцов.

- POS-материалы и раздача рекламных сувениров,

- связи с общественностью - создание положительного образа фирмы в сознании покупателей,

- проведение акций, направленных на увеличение объемов продаж и повышение покупательской активности,

- размещение наружной рекламы в точках, приближенных к местам продаж,

- организация собственных страничек в социальных сетях, использование «вирусной рекламы»,

- почтовые интернет-рассылки,

- выкуп рекламного места в местных газетах и журналах.

Для реализации данной рекламной кампании, необходимо разработать план рекламных мероприятий на 6-9 месяцев.

1 этап. Подготовка «почвы» для выхода компании на рынок. В это время необходимо задействовать интернет-рекламу: социальные сети, баннеры, электронная почта. Реклама в газетах и журналах должна появиться чуть позже, к концу этапа (2-3 месяца).

2 этап. Открытие салона. Организация праздника и акции по случаю открытия. Размещение наружной рекламы неподалеку от магазина (билборды и растяжки), реклама на близлежащих автобусных остановках и домах, раздача листовок. POS-материалы и сувениры. Программа лояльности клиентов: скидочные и дисконтные карты (2-3 месяца).

3 этап. Связи с общественностью - интервью, организация флешмобов, конференций и встреч. Участие в совместных с другими компаниями выставках и ярмарках. Запуск «вирусной рекламы» в интернете (2-3 месяца).

Интенсивность рекламной кампании будет нарастающая, так как это наиболее эффективно про выводе на рынок новой фирмы. Основной объект рекламирования - это сама компания. Проводится РК будет в отдельно взятом регионе, локально.

2.3 Особенности рекламы в СМИ и способы ее использования

При планировании рекламной кампании следует учитывать некоторые индивидуальные особенности каждого отдельно взятого канала коммуникации. К примеру:

1. Масс-медиа: газеты и журналы, радио и телевидение. Традиционны, охватывают большую часть аудитории.

Специфика восприятия. Радио слушают «на ходу», поэтому не стоит тратить эфирное время на контактные данные, лучше их доверить печатным средствам. Телевизор смотрят внимательнее, но во время рекламной паузы человек может отвлечься или выйти. Радио и TV можно доверить лишь информацию об акциях и имиджевую рекламу. Для печатной рекламы необходимо больше конкретики: контактные данные, скидки, даты и прочее.

2.Средства наружной рекламы. Ей в той или иной степени подвержены все люди. Наружная реклама позволяет охватить малодоступный сегмент ЦА, которые практически не смотрят телевизор и не читают газет.

Минус - время визуального контакта с рекламным сообщением - 2-3 секунды. Из-за этого не получится сообщить потребителю большое количество информации, только одну главную мысль. Адреса и телефоны редко запоминаются.

3. Наружная реклама. Разные средства наружной рекламы и работают тоже по-разному.К примеру, билборды (щиты 3х6 метров) и брандмауэры (реклама на стенах домов) -- отличное подходят для имиджевой рекламы, для позиционирования бренда и донесения УТП (уникального торгового предложения). Если же необходимо донести более подробную информацию о продукте и сообщить какие-то детали --уместно разместить рекламные объявления на транспорте и, особенно, в транспорте -- там, где у человека есть время и возможность ознакомиться с рекламным посланием.

4. Интернет-реклама. С течением времени только укрепляет свои позиции. Его преимущества:

- Возможность охватить федеральную аудиторию.

- Дешевизна контакта с потребителем.

- Возможность предоставлять любые объемы информации в любом нужном ключе.

- Возможность воздействовать на аудиторию, конкретно заинтересованную в продукте.

Использование: баннеры, контекстная реклама, видео- и аудиоролики, «вирусная реклама», создание веб-сайтов и страничек в социальных сетях и прочее.

5.Средства BTL (комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламыATL уровнем и средствами воздействия на ЦА). В первую очередь - различные промо-акции -- дегустации, сэмплинги, подарочные акции и т. п. Преимущество этих средств в том, что обычно они дают незамедлительный и ощутимый эффект в плане увеличения продаж.

Средства BTL помогают «стать ближе» к потребителю, начать с ним своеобразный диалог. Эти средства позволяют получить от потребителя обратную связь.

Специальные мероприятия: различные мероприятия, приуроченные к любым событиям как общегородского, так и корпоративного масштаба. Хорошо организованное мероприятие способно укрепить лояльность потребителей и создать положительное впечатление о марке. Мероприятия могут быть открытые и закрытые -- например, вечеринка или презентация для корпоративных клиентов поможет лучше донести ваше новое предложение и укрепить отношение с клиентами и партнерами.

Выставочные мероприятия -- помогают представить ваш продукт заинтересованным лицам и наиболее эффективны для воздействия на аудиторию специалистов.

Каждое из СМИ имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых сегментов общества. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. [15,16]

2.4 Расчет бюджета рекламной кампании и оценка ее эффективности

Для расчета затрат на РК используются различные методы:

1. Метод безубыточности. В его основе - анализ пороговой прибыльности рекламы. Чем выше показатели увеличения спроса (прибыли), тем больше средств выделяется на рекламу.

2. «Остаточный принцип».Средства на рекламу выделяются только после распределения других необходимых расходов и инвестиций.

3. Метод целей и задач. При четко сформулированной цели РК, строится четкий план всех рекламных мероприятий. Бюджет рассчитывается из затрат на все мероприятия.

4. Проценты от объема продаж. Реклама определяется как издержки, выделяется фиксированный процент от объема продаж.

5. Метод эксперимента. Заранее предопределенные изменения в объемах средств на рекламу разных направлений. При этом контролируются изменения в объёмах прибыли, от которых зависит дальнейший бюджет.

6. Метод воздействия на восприятие. Бюджет определяется с учетом социально-психологических целей РК. Подбираются наиболее подходящие средства достижения цели, подсчитывается их стоимость.

7. Экспертный метод. Бюджет формируется в соответствии с оценками экспертов из руководства компании.

8. Метод конкурентного паритета. Расчет бюджета зависит от затрат конкурентов в отрасли (среднее значение).

Для более точного расчета затрат лучше использовать сразу несколько методов с целью определения рекламного бюджета наиболее точным образом. Такой подход сэкономит затраты и повысит показатели эффективности хозяйственной деятельности компании после проведения РК.

Последний этап разработки РК - это оценка ееэффективности.

Оценка эффективности рекламной кампании необходима для определения результативности рекламного воздействия, окупаемости РК, наиболее эффективных средств рекламы, правильности распределения бюджета и т. п. Выделяют два направления оценки эффективности: коммуникативную и экономическую. [5]

Коммуникативная эффективность - это процентинформированностицелевойаудиториио компании и товарах и услугах. При коммуникативной (социальной) оценкеРК изучают воздействие рекламного обращения на ЦА. Все современные коммуникативные методы оценки эффективности основываются на практических исследованиях запоминаемости и узнаваемости рекламных средств.

Методы социальной оценки:

1. Прямые замеры рекламы.

2. Изучение реакции потребителей промежуточными замерами.

3. Методы воздействия проверки воздействия рекламных сообщений.

4. Методы предварительного апробирования рекламных сообщений.

5. Изучение степени узнаваемости рекламы.

6. Изучение уровня побудительности рекламы.

7. Изучение показателей запоминаемости рекламы.

8. Изучение влияния рекламы на покупательское поведение.

Второе направление оценки эффективностиоценивает экономическую эффективность рекламной деятельности. Эти методы тоже можно поделить на две категории. Первая - сравнительные методы, измеряющие изменение товарооборота, дополнительной выручки и прибыли под воздействием рекламной деятельности.

Обэкономическойэффективностирекламыможнотакжесудитьпотомуэкономическомурезультату,которыйбылдостигнутотприменениярекламногосредстваилипроведениярекламнойкампании.Экономическийрезультатопределяетсясоотношениеммеждуприбыльюотдополнительноготоварооборота,полученногоподвоздействиемрекламы,ирасходаминанее.

Формул для расчета эффективности существует очень много, но отличаются они, чаще всего, только числовыми и буквенными обозначениями. В качестве примера можноиспользоватьследующие формулы:

гдеЭ--экономическийэффектрекламирования,руб.;

Т_д--дополнительныйтоварооборотподвоздействиемрекламы,руб.;

Н_т--торговаянадбавканатовар,в%кценереализации;

З_р-- затраты нарекламу,руб;

Р_д--дополнительныерасходыпоприростутоварооборота,руб.

Еще одна из формул, но уже для оценки эффективности рекламной кампании в целом:

где І--индексростаприбыли после проведениярекламнойкампании,%;

VS2--прибыльвтекущемпериоде;

VS1--прибыльвпредыдущем периоде.

Если коэффициент эффективности положителен, можно считать вложения оправданными.

Сложность подсчета эффективности заключается в том, что положительный эффект любой РК наступает не сразу, а через некоторое время. Кроме того, увеличение товарооборота иногда может быть вовсе не связано с проведением рекламной кампании.

Точно подсчитать эффективность рекламных средств невозможно, но даже приблизительные данные будут полезны для дальнейшей работы.

Заключение

В ходе разработки курсового проекта на тему: «Управление процессом организации и проведения рекламной кампании ювелирного салона «Tisaal'», становится понятным, что цель данной курсовой работы - ознакомление с процессом организации и управления проведением рекламных кампаний, выявление специфики рекламных кампаний для ювелирных салонов - подтверждена приведенными в работе теоретическими данными и практическими разработками.

В работе также можно ознакомиться с примером организации и проведения рекламной кампании ювелирного салона «Tisaal'».

Изучение теоретических положений менеджмента дает достаточный объем информации для применения основным положений работы в практической организации малого бизнеса.



Список используемых источников

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.09.2010)

2. Барабаш В. Реклама и маркетинг: учеб. пособие /В. Барабаш, В. Музыкант. - М.: Инфра-М, 2010.

3. Герчинова О.Н. Менеджмент организации: Учебник для ВУЗов.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. - М.: Фин-Пресс, 2004.

5. Друкер П. Классические работы по менеджменту, пер. с англ., М:Альпина Бизнес Букс, 2008.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. СПб, 2002.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. М.: Прогресс, 2002.

8. Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации, пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2004.

9. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник, М.:Экономистъ, 2005.

10. Одинцов А.А. Менеджмент организации: введение в специальность. - М.: Экзамен, 2004.

11. Пименов П. А. «Основы рекламы» М.:Гардарики, 2006

12. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. Ростов-на-Дону: «Март», 2004.

13. Ромат Е.В. «Реклама», Киев, «Студент», 2001.

14. Уткин Э.А. «Рекламное дело», М.,2001.

15. Административно-управленческий портал [Электронный ресурс]: - http://www.aup.ru

16. Энциклопедия экономиста [Электронный ресурс]: - http://www.grandars.ru



Приложения

Логотип

Фирменный блок



Примеры рекламного обращения в газете и билборда

Бланк деловой документации



Подарочные сертификаты

Карманный календарь. Лицевая и изнаночная стороны

Бирки для украшений

Размещено на Allbest.ru

...