Особенности формирования и коррекции деловой репутации на рынке маркетинговых услуг

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Деловая репутация - объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность рациональных мнений всех участников рынка.

Имидж в значительной мере отражает эмоциональное восприятие рынка маркетинговых услуг и моделируется главным образом в виде комплекса тактических мероприятий.

Качественная программа управления корпоративной репутацией - это высокоэффективное вложение, результатами которого рынок может воспользоваться в случае, например, экономической нестабильности.

Формирование и коррекция деловой репутации как составной части нематериальных активов рынка маркетинговых услуг в идеале представляют собой постоянный, планомерный процесс управления репутацией - репутационный менеджмент, предполагающий ее оценку и определение стратегии развития. На современном этапе деловая репутация выступает в качестве базовой категории рыночной экономики, она зависит от множества факторов. Некоторые специалисты считают, что репутация представляет собой отражение продвигаемой организацией позиции (имиджа) в сознании групп общественности. Согласно этой позиции имидж создается внутри организации, а репутация, напротив, формируется вне организации. Указанная трактовка представляется упрощенной, так как разграничивает категории «имидж» И «репутация». По нашему мнению, ИМИДЖ и репутация могут быть как внутренними, так и внешними. А диалектическая взаимосвязь имиджа и репутации сложна и противоречива.

Деловая репутация - это объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность рациональных мнений всех участков рынка, в той или иной форме взаимодействующих с ней (сотрудников, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и др.). Это комплекс знаний о подтвержденных достоинствах и недостатках рынка маркетинговых услуг, что в конечном счете определяет политику контрагентов по отношению к нему. Нам представляется, что репутация непосредственно отражает характер социально-экономических отношений, сложившихся как во внешней, так и во внутренней среде рынка маркетинговых услуг.

Понятие «деловая репутация» тесно связано с понятием «имидж», однако их не следует отождествлять. Спорным, на наш взгляд, является мнение ряда авторов, согласно которому имидж рынка маркетинговых услуг - совокупность имиджа и организации, представляющая собой систему характеристик организации, основанных на результатах ее социально-экономической деятельности. Имидж рынка маркетинговых услуг является спланированным и продвигается в различные целевые группы, чтобы вызвать у их представителей устойчивый набор ощущений и убеждений в отношении данной организации.

Данная позиция может быть подвергнута критике по ряду причин. Во-первых, далеко не всегда имидж предлагается самим рынком, часто он складывается стихийно. Во-вторых, имидж рынка маркетинговых услуг не обязательно имеет в своей основе результаты социально-экономической деятельности. В-третьих, сегодня рынок маркетинговых услуг еще не планирует и не продвигает сознательно свой имидж. В четвертых, далеко не всегда имидж характеризуется устойчивостью.

Анализ практических ситуаций позволяет утверждать, что имидж рынка маркетинговых услуг - это поверхностное, сравнительно быстро и легко трансформирующееся представление об объекте, не требующее обязательной рациональной оценки его реальных качеств, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди располагают отличающейся информацией о рынке маркетинговых услуг, постольку и образ одного и того же рынка у разных категорий людей различен. У представителей одной категории имидж рынка маркетинговых услуг может быть сходным, но никогда неидентичным. Тем более отличен имидж, сложившийся у разных категорий людей. Так, имидж рынка маркетинговых услуг в глазах его сотрудников - один, партнеров - другой, потребителей услуги - третий.

На наш взгляд, можно говорить о двух разновидностях имиджа рынка маркетинговых услуг в зависимости от его соответствия реальному качеству предлагаемых услуг.

«Недоброкачественный» имидж рынка маркетинговых услуг может не отражать глубинных социальных и экономических характеристик рынка, особенностей поведения на рынке и последствий деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения дел. Такой имидж можно существенно изменять, используя PR- и рекламные кампании, по сути дела, вводя людей в заблуждение, при этом практически ничего не меняя в самой организации рынка. «Доброкачественный» имидж рынка маркетинговых услуг, по нашему мнению, базируется уже на репутационных характеристиках и отражает реальные черты. При этом такой имидж совсем не обязательно будет позитивным, но он будет в основном правдивым.

Имидж в значительный мере отражает эмоциональное восприятие рынка маркетинговых услуг («нравится - не нравится»). Построение имиджа можно моделировать в виде комплекса главным образом тактических мероприятий. Формирование же репутации - процесс стратегический. Репутация формируется годами на основе достоверных знаний и оценок, предполагает рациональный подход, зачастую подкрепленный реальным опытом работы. Процитируем удачную, на наш взгляд, формулировку различий двух анализируемых понятий: «Образно говоря, имидж - это маска, репутация - то, что скрывается за ней». Добавим, что иногда такая маска используется, чтобы при крыть отсутствие содержания. Бывают случаи, когда имидж и репутация в корне различаются. Наглядный пример - многочисленные «лопнувшие» финансовые «пирамиды. И коммерческие банки, «положительный» имидж которых агрессивно навязывался средствами массовой информации.

Репутация это динамическая сущностная характеристика поведения рынка маркетинговых услуг, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение обозначенный объект исследования в определенных ситуациях. Не случайно потребитель достаточно часто руководствуется известным правилам: не имеешь информации - доверяй репутации. Если благоприятный имидж привлекает новых потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведет».

Имидж рынка маркетинговых услуг создается и изменяется относительно быстро, главными инструментами его формирования и корректировки выступают реклама и связи с общественностью. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и «эксплуатируется».

В концентрированном виде различия между имиджем и репутацией рынка маркетинговых услуг представлены в таблице.

деловой имидж маркетинговый

Табл. 1. Имидж и репутация рынка маркетинговых услуг

ИМИДЖ характеризуется следующими качествами:

положительный; целенаправленно формируемый;

максимально правдивый, соответствующий критериям рынка маркетинговых услуг; отличается от имиджей аналогичных региональных рынков; достаточно пластичный (динамичный); носит адресный характер, т.е. привлекательный не для всех вообще, а только для целевых групп;

простой и быстро запоминающийся; устойчивый по отношению к недобросовестным действиям конкурентов и других субъектов внешней среды.

В связи с этим имидж рынка маркетинговых услуг должен выполнять несколько функций, содержание которых сформулируем следующим образом:

номинативная функция - создание узнаваемости рынка;

адресная функция - установление взаимосвязей с целевыми аудиториями;

эстетическая функция - формирование положительных ассоциаций;

коммуникативная функция - восприятие и принятие информации о целевой аудитории или ее представлениях;

информационная функция - расширение информации о рынке маркетинговых услуг;

функция воздействия - влияние на целевые аудитории для вступления или поддержания ими взаимодействия с рынком маркетинговых услуг;

функция согласования - преодоление непонимания между участниками коммуникационного процесса, снятие напряженности и недосказанности, формулирование четкой позиции в случае несогласия, противодействие развязыванию долгосрочного конфликта;

функции противопоставления сравнение с конкурентами с целью поиска собственных, отличных от других предприятий характеристик.

Отметим, что оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация рынка маркетинговых услуг не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. При этом создание имиджа можно рассматривать как локальный тактический прием, в то время как построение репутации - более сложная стратегическая задача.

Формирование репутации происходит главным образом в процессе публичной деятельности рынка маркетинговых услуг, через открытое распространение информации о ней, а также иногда вследствие «утечки» сведений, скрываемых самим рынком маркетинговых услуг или охраняемым ими. В качестве весьма популярного и действенного механизма формирования и имиджа, и деловой репутации выступают PR и реклама. Однако, если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой кампании. Если же реализуется многоходовая комбинация, которая рассчитана на длительную перспективу, основана на стратегическом анализе и планировании, охватывает все аспекты деятельности рынка маркетинговых услуг и имеет своей конечной целью ее самосовершенствование, то можно говорить о построении репутации.

Хорошая репутация, создаваемая в течение многих лет, является тем ресурсом, который в современных условиях может обеспечить на рынке маркетинговых услуг устойчивое конкурентное преимущество. Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия рынка маркетинговых услуг закладываются основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию. И одним из направлений превентивной антикризисной работы выступает репутационный менеджмент. Тем не менее возможна и принудительная «пожарная» коррекция репутации, которая может быть связана с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого рынком в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин. и наконец, зачастую процесс построения или коррекции репутации может активизироваться из-за желания максимизировать доходы, поскольку «доброе имя» рынком оценивается очень дорого.

Комплекс мер, предпринимаемых для достижения репутационного «идеала» на рынке маркетинговых услуг, выступает предпосылкой информирования аудитории о положительных качествах, достижениях и возможностях рынка маркетинговых услуг, основой формирования общественного мнения. Репутация, с одной стороны, формирует своеобразный конкурентный иммунитет рынка маркетинговых услуг, а с другой - способствует эффективному конкурентному сосуществованию, налаживанию прочных отношений.

Оценка деловой репутации - процесс сложный и разноплановый. Общепринятого метода для ее проведения пока не существует. Общепринятого метода для ее проведения пока не существует. Например методы, основанные на качественном подходе (использование социологических опросов и экспертных рейтинговых оценок, а также формирование рекомендаций), вообще не предполагают точной оценки репутации. Для непосредственного (количественного) определения стоимости деловой репутации рынка маркетинговых услуг служит метод избыточной рентабельности (избыточных прибылей), который можно рассматривать как частный случай метода капитализации.

На данных российского бухгалтерского учета строится нормативный метод оценки деловой репутации. Согласно ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов» деловая репутация - это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу. Международный бухгалтерский метод существенно отличается от российского. В соответствии с МСФО №22 «Объединение компаний» гудвилл - это превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью в день проведения сделки. Подчеркнем, что в российских условиях справедливая и балансовая стоимость любого актива могут различаться на порядок.

На практике репутацию рынка маркетинговых услуг обычно оценивают следующим образом: при прочих равных условиях при хорошей репутации вам дадут кредит под меньший процент и залог. Другими словами, репутация прямо пропорциональна капитализации и кредитоспособности рынка маркетинговых услуг и обратно пропорциональна рискам.

При оценке репутации рынка маркетинговых услуг учитывается множество параметров:

качество менеджмента;

качество услуги;

способность обозначенного объекта привлечь и удержать квалифицированных специалистов;

финансовая устойчивость бизнеса; рентабельность активов; инвестиционная привлекательность бизнеса;

ориентированность производства на использование новых технологий;

социальная ориентированность бизнеса.

В западных исследованиях можно встретить несколько десятков частных показателей деловой репутации рынка, однако все соглашаются с тем, что репутация стоит дорого и требует значительных инвестиций.

В настоящее время российские исследователи выделяют в основном пять комплексных системных составляющих репутации рынка:

этика в отношениях с внешними партнерами;

этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление);

эффективность менеджмента; качество услуг;

репутация топ-менеджеров.

Репутация очень уязвима, над ней нужно работать, ее следует оберегать и корректировать. Формирование и поддержание репутации требует вложений в аналитические и маркетинговые разработки, связи с общественностью, бренд, высококвалифицированных работников. Репутационный менеджмент также предполагает участие в благотворительных и имиджевых проектах. Ответственность за управление репутацией лежит на высшем руководстве рынка маркетинговых услуг, однако в самом процессе формирования и поддержания репутации принимает участие каждый участник.

Репутация работает не только на повышение устойчивости рынка маркетинговых услуг. Инвестиции в этот вид нематериальных активов иногда бывают более эффективными по сравнению с вложенными в профильный бизнес. Качественная программа управления корпоративной репутацией - это высокоэффективное вложение, результатами которого рынок может воспользоваться в случае, например, экономической нестабильности.

Позитивная деловая репутация является подтверждением того, что рынок маркетинговых услуг обладает уникальными деловыми качествами и способностями, позволяющими ему добиваться успеха в конкурентной борьбе. Она в различных аспектах отражает общественную оценку реальных возможностей рынка маркетинговых услуг, способствует его сохранению конкурентного иммунитета и жизнестойкости.

Размещено на Allbest.ru