Дослідження ринку послуг зв’язку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дослідження ринку послуг зв'язку



Напрямки комплексного дослідження ринку.

Дослідження ринку - початковий етап маркетингової діяльності компанії. Його цілями є оцінка існуючої ситуації та прогнозування змін економічної кон'єктури на даному ринці для визначення його ємності, обґрунтування номенклатури та обсягів виробництва продукції, розробки програм впровадження нових видів продукції та модернізації виробництва, а також розробки заходів щодо вдосконалення системи просування, розподілу та продажу продукції.

Під час дослідження увага маркетологів спрямована на певний галузевий ринок. При цьому під ринком розуміють всіх наявних та потенційних покупців певного продукту, або групи продуктів (близьких субститутів), а під галуззю (промисловості чи сфери послуг) - сукупність підприємств, які практикують ринку цей продукт.

Ринкова кон'єктура - це створена на галузевому ринку економічна ситуація, яка характеризується відношенням попиту, пропозиції та рівня цін. Ринкова кон'єктура відрізняється непостійністю, зміною, частими коливаннями, незбіжністю темпів, зміною кон'єктуротворних факторів, протиріччями, які проявляються в тому, що один показник свідчить про підйом, а інші в той же тимчасовий інтервал - про погіршення економічної ситуації.

Під ємністю галузевого ринку розуміють об'єм реалізованої на ньому продукції в інтервал визначеного проміжку часу, звичайно на протязі року. Ємність ринку, як правило, не постійна, вона змінюється в залежності від зміни ринкової кон'єктури. При зниженні рівня кон'єктури ємність ринку знижується, при підвищення рівня кон'єктури - росте.

Виходячи із величини ємності галузевого ринку, підприємства можуть визначити свою риночку долю як відношення об'єму продаж даної компанії та ємності ринку. Доля ринку є одним з ключових показників конкурентноздібністю підприємства, з нею напряму зв'язані продаж та доходи.

Об'єктами маркетингового дослідження виступають покупці із своїми потребами, виробники та посередники, які пропонують певний продукт для задоволення цих потреб, а також сам продукт з приводу якого вони вступають у взаємовідносини купівлі-продажу.

Програма маркетингового дослідження залежить від сфери діяльності підприємства, специфіки виробництва товарів або послуг, масштабів виробництва та ряду інших факторів. Маркетингове дослідження може носити комплексний характер. При цьому належать дослідженню всі складові частини та сегменти ринку по взаємозв'язку з впливом на його кон'єктуру конкуренції, умов та факторів соціально-економічного розвитку національної та регіональної економіки. Вивчення ринку може бути одно цільовим, яке припускає збір та аналіз інформації за різними продуктами, ринковими сегментами, і компаніями-конкурентами та т.д.

Комплексне дослідження галузевого ринку проводиться за наступними напрямками:

- вивчення пропозицій товарів та послуг на галузевому ринку;

- вивчення споживачів та проведення сегментації ринку;

- аналіз та прогнозування запиту на продукцію підприємства;

- дослідження конкуренції на галузевому ринку, стратегії та тактики основних компаній-конкурентів. Дослідження галузевих ринків, на яких працює або має намір працювати компанія, поряд із аналізом її ринкового потенціалу забезпечують необхідні умови для визначення маркетингової стратегії компанії на перспективу, а також для складання маркетингової програми та розробки комплексу маркетингу на поточний період.

Методи дослідження ринку

Незалежно від тогокомплексний або одноцільовий характер має маркетингове дослідження, воно потребує значної кількості різноманітної інформації.

Відповідно до обраного методу проведення дослідження використовують різні способи її отримання.

Польове дослідження передбачає зібрання та обробку первинної інформації. До первинної інформації належать нові відомості - факти, думки припущення, які збирають безпосередньо у учасників ринкової діяльності.

Кабінетне дослідження спирається на вторинну інформацію. Вторинну інформацію складають вже відомі, оброблені матеріали, які стосуються досліджуваного ринку. Джерела вторинної інформації розподіляють по відношенню до підприємства на внутрішні та зовнішні.

До внутрішніх відносять звітність підприємства; матеріали досліджень, що були виконані раніше; бази даних про клієнтів.

Зовнішні джерела - статистичні збірники; економічні та фахові видання; повідомлення преси, радіо, телебачення, Інтернет-сайтів; публікації конкурентів та рекламних агенцій; регіональні інформаційні бази тощо.

Будь-яке маркетингове дослідження повинно розпочинатися зі збору та аналізу вторинної інформації, тобто з кабінетного дослідження. Засоби дослідження - аналіз друкованих та електроних джерел, вивчення послуг конкуренцій, ознайомлення із звітами та присутність на зборах акціонерів, аналіз реклами конкурентів, відвідування презентацій та спеціалізованих виставок, вивчення матеріалів професійних тощо.

Переваги кабінетного дослідження - відсутність значних витрат. Але вторинна інформація, як правило, не є повною, актуальною та надійною (достовірною). В цьому випрадку потребується первинна інформація, яку можна отримати вході польових досліджень. Польові дослідження, в першу чергу, стосуються інформації про споживачів, що може бути отримана від них безпосередньо з використанням таких соціологічних методів, як - опитування, спостереження, експеримент, опитування проводять з метою отримання інформації від споживачів або з'ясування їхньої думки щодо проблем.

Опитування розрізняють:

за кількістю осіб, що опитуються одночасно (одиничні та групові);

за колом опитуваних (приватні особи, експерти, представники підприємств);

за кількістю тем, що є предметом опитування (одна або декілька);

за рівнем стандартизації (вільна схема або стандартна);

за частотою проведення (одна - або багаторазові опитування);

за формою проведення (усна у формі інтерв'ю, або письмова - у формі анкетування).

Специфічною формою багаторазового опитування є панельне опитування. Воно передбачає періодичне збирання даних у однієї і тієї ж групи споживачів. Саме цей метод використовується для визначення рейтингу телеканалів та окремих програм. Відповідно до отриманої інформації оператор приймає рішення про розміщення реклами.

Спостереження проводять з метою отримання інформації про неусвідомлену поведінку споживачів спеціальне спостереження, наприклад, за купівельною поведінкою споживача, провести дуже просто, але його результати знаходяться всильній незалежності від кваліфікацій об'єктивності спостерігача.

Експеримент - дослідження впливу одного фактору на інший. Наприклад вивчають, як впливає кількість або поведінка операторів в середньому центрі на обсяг продажів послуг. Перевагами експерименту є можливість контролю за його проходженням керування його умов, а також повторення, у разі необхідності та аналогічному об'єкті. Незалік - високі витрати, порівняно з опитуванням.

При розробці концепції збору первинної інформації слід вирішити питання про вибір об'єкта дослідження. Для цього необхідно визначити генеральну сукупність, обгрунтувати метод вибірки та її об'єм. Це дозволить отримати в ході польового дослідження достовірні результати.

Вивчення пропозиції послуг

Поняття ринку характеризує ситуацію, коли існують споживачі, які мають певні потреби, а також продукти (товари, послуги), що задовольняють ці потреби.

На типовому ринці представлені не лише аналогічні продукти різних виробників (під різними торговими марками), але й взаємозамінні продукти, які мають здібності задовольняти ті ж самі потреби. При цьому обсяг продуктів одного виду впливає на обсяг продажі конкуруючих продуктів інших видів. Взаємозалежність тим коректніше, чим вище ступінь взаємозалежності відповідних продуктів. Так, наприклад, розвиток факсимільного зв'язку та електронної пошти призвели до скорочення поштових відправлень.

Один із напрямків дослідження ринку послуг зв'язку пов'язаний саме із вивченням пропозиції послуг, в першу чергу таких, які є суперниками в задоволенні певних потреб користувачів.

Вивчення послуг передбачає виявлення, узагальнення аналіз, інформації щодо номенклатури, споживчих властивостей та якісних параметрів пропонуємих різними операторами послуг, їхньої відповідності вимогам користувачів. Кінцева мета цього дослідження - оцінка конкурентоспроможності послуг, що надаються операторами, а також формування пропозицій щодо вдосконалення традиційних та розробки впровадження нових послуг зв'язку.

В процесі маркетингових досліджень використовують типізацію послуг зв'язку за наступними ознаками (МТ):

1) технологічна ємність: послуги місцевого, міжміського та міжнародного зв'язку; послуги документального зв'язку, послуги поштового зв'язку;

2) категорія користувачів: населення ( в т.ч. - пільговики бюджетні організації);

3) клас послуг: основні та додаткові, в формі обміну або надання технічних засобів; публічні або договірні;; взаємозамінні та взаємодоповнюючі;

4) пріоритет в обслуговуванні: звичайні та термінові;

5) ступінь новизни: традиційні та нові.

Вивчення послуг потребує продуктової (товарної) сегментації ринку, тобто його розподілу на окремі сегменти в кожному з котрих розміщується сукупність аналогічних та взаємозамінних послуг, які мають в очах користувачів схожу комбінацію споживчих властивостей та преваг.

В цьому випадку можна скористатися наступною ієрархічною прирівневою класифікацією послуг зв'язку:

Рід ---Тип ---Вид.

Товарну сегментацію виконують виходячи із споживчих властивостей послуг з урахуванням технології їхнього надання та специфічних вимог споживачів щодо їхніх характеристик.

Рід складають послуги, що задовольняють схожі потреби споживачів, які відносяться до однієї узагальненої групи. Наприклад, послуги документованого зв'язку задовольняють потреби користувачів в обміні документованими повідомленнями, вони складають окремий рід послуг зв'язку.

Для окремого типу відносяться послуги визначеного роду, які задовольняють відповідні потреби користувачів в певний технологічний спосіб. Так, потреби в обміні документованими повідомленнями можна задовольнити за допомогою послуг поштового зв'язку (тип 1), або телекомунікаційних послуг (тип 2). Більш глибока диференціація технологічних способів надання послуг певного типу дозволяє їх розподілити по підтипах. Так, послуги поштового зв'язку можна розподілити на послуги наступних підтипів:

Пересилання листів.

Пересилання експрес-листів.

Доставка кур'єрської пошти.

Телекомунікаційні послуги обміну документованими повідомленнями можна розподілити на послуги таких підтипів, як:

2.1 Телеграфний зв'язок.

2.2 Факсимільний зв'язок.

2.3 Електронна пошта.

Відмінності в споживчих властивостях, якості та економічних параметрах послуг певного типу, що пропонуються різними виробниками (під різними торговими марками) дозволяють їх розподілити по видах та видах. Наприклад: Послуга 1.3.А - доставка кур'єрської пошти за допомогою УДППЗ “Укрпошта” .

Послуга 1.3. Б - доставка кур'єрської пошти компанією ДНL.

Розподіл послуг по підвидах дозволяє зафіксувати додаткові вимоги користувачів щодо їхніх властивостей та якості. Так, скажемо, послуга 1.1. А - пересилання листів за допомогою УДППЗ “Укрпошта” має два підвиди - пересилання простих листів та пересилання рекомендованих листів.

В процесі вивчення послуг певного роду, що пропонуються на досліджуємому ринці, необхідно визначити їхню номенклатуру (типи) та асортимент види й підвиди; обрати перелік споживчих якісних та економічних характеристик, за якими має оцінюватися конкурентоспроможність послуг; виявити провідного конкурента на ринці та провести порівняльну оцінку послуг кожного типу у виконанні обох операторів.

Орієнтований перелік характеристик, які підлягають якісній оцінці при вивченні послуг, що надаються (можуть надаватися) оператором поштового зв'язку наведено на рис. (п). Порівнюючи оцінки характеристик послуги що надається нашою компанією з оцінками аналогічної послуги у виконанні оператора, який займає провідне місце на ринці можна зробити висновок щодо конкурентоспроможності нашої послуги.

Послуги маркетингових характеристик послуг поштового зв'язку.



Зміст характеристики	Оцінка
	Якісна	Кількісна (бальна)
Динаміка зростання обсягів обміну нової послуги, визначення у результаті тестування, % за рік	-5 та більше +5 та більше Менше ніж -5 Близько 0 Менше ніж +5	6 12 18 24 30
Ринкова перспектива на послуги поштового звязку у наступні 10 років	Дуже погана (-40% та менше) Погана (-10+40)% Середня (немає зниження) Хороша (+5+40)% Дуже хороша (40% та більше)	4 8 12 16 20
Наша послуга є лише тоді, коли послуга оператора-конкурента...	... найдорожча ... продається за високими цінами ... іще (вже) не продається ... відсутня, як інші послуги операторів-конкурентів	10 20 40 50
Наша послуга коштує на цьому ринку	... дуже дорого ... дорого ... стільки, скільки високоякісна послуга ... стільки, скільки якісна послуга ...дешево	8 16 24 32 40
До нашої послуги ставляться	... дуже негативно ... з деякою упередженістю ... негативно тільки бізнесмени ... нейтрально ... позитивно	2 4 6 8 10
Потреба у послузі поштового зв'язку	... відсутня у 75 % регіонів ... відсутня у 50 % регіонів ... відсутня у 25 % регіонів ... всюди позитивна ... всюди нагальна	4 8 12 16 20
Періодичність купівлі послуги	2-3 рази на рік 1 раз протягом 3 та більше місяців 1 раз протягом 2 місяців 1 раз протягом 4 тижнів 1 раз протягом 1-3 тижнів 1 раз за добу Більш ніж 1 раз за добу	6 12 18 24 20 40 80
Ставленння до якоїсь Специфічної характеристики чи Властивості (швидкість передачі, якість обслуговування, збереженість поштового відправлення, місцезнаходження відділення зв'язку)	Дуже несприятливе Несприятливе Байдуже Позитивне Дуже добре	8 16 24 32 40
Ставлення до послуги операторів-посередників	Негативне Упереджене Байдуже Обережно-оптимістичне Сприятливе	12 24 36 48 60
Упаковка посилок, пакетів; товарів - поштою; вигляд конвертів, карток	Потрібна зовсім інша Потрібні значні зміни Потрібна незначна доробка Потрібно лише змінити напис Цілком придатна без змін	10 20 30 40 50

Сегментація ринку

Ринок складається з покупців, що відрізняються один від одного потребами, купівельною спроможністю, звичками, пріоритетами та іншими рисами, які визначають їхню поведінку стосовно купівлі конкретного продукту.

Розробка та маркетингова підтримка окремої пропозиції продукту для кожного покупця є економічно недоцільною. Тому важливу роль відіграє сегментація ринку, тобто виокремлення великих груп покупців, які характеризуються східними вимогами щодо продукту, а також східною реакцією на маркетингові заходи підприємства.

Розподіл покупців на групи та визначення структури ринку важливий результат такого напрямку маркетингового дослідження, як “Вивчення споживачів та проведення сегментації ринку”.

Вивчення споживачів передбачає визначення їхніх потреб ступеню задоволення цих потреб, реакції споживачів на різноманітні маркетингові заходи підприємства, тобто вивчення їхньої купівельної поведінки.

Маркетингова пропозиція відповідно до обраної підприємством стратегії охоплення ринку може бути недиференційованою тобто спрямованою на ринок в цілому, диференційованою по сегментах, або сконцентрованою окремому сегменті ринку (див. Рис. 1).

Це дозволяє сформувати маркетингову пропорцію, що може задовольнити більшість споживачів, до яких звертається виробник або йому принести найбільший дохід.

Рис. 1. Структура ринку та пропозиція виробника

ринок галузевий виробник послуга

Використовуючи стратегію недиференційованого маркетингу виробник ігнорує відмінності в потребах та купівельній поведінці окремих груп споживачів, підприємство розробляє продукт, який приваблюватиме якомога більшу кількість споживачів, формує єдину для всіх сегментів цінову політику та систему розподілу, обирає загальні для всіх споживачів засоби формування попиту та стимулювання збуту продукції.

Відповідно до стратегії диференційованого маркетингу виробник намагається як найповніше задовольнити специфічні потреби споживачів у кожному сегменті шляхом модифікації продукту, цін, політики розподілу та просування.

Стратегія концентрованого маркетингу спрямовує увагу виробника на одну або декілька найбільш привабливих, з його точки зору, груп споживачів.

Розподіл покупців на групи, тобто сегментація ринку буде ефективною, якщо кожний сегмент відповідатиме наступним вимогам:

Вивітрюваність. Підприємство повинно мати можливість оцінити розміри, купівельну спроможність та інші характеристики сегмента.

Розмір. Сегменти мусять бути достатньо великими для забезпечення прибутку та покриття витрат підприємства.

Досяжність. Підприємство повинно мати можливості доступу до покупців, що складають певні сегменти.

Відмінність. Покупці, які входять до складу різних сегментів мусять відрізнятися вимогами щодо продукту та реакцією на маркетингові заходи.

Активність. Групи покупців, що формують певний ринковий сегмент повинна активно реагувати на відповідну маркетингову пропозицію виробника.

Ринки споживачів послуг зв'язку, в першу чергу може бути розподілений два мегасегменти (Т), що принципово, відрізняються один від одного - сегмент суспільного споживання (діловий сектор) та сегмент особистого споживання (населення).

Подальша сегментація ділового сектора виконується за ознаками.

Галузева приналежність (сфера діяльності):

підприємства промисловості;

підприємства сільського господарства;

будівельні організації;

транспорт та зв'язок;

органи керування;

силові структури;

охорона здоров'я;

соціальне забезпечення;

наука та освіта;

банки та інтіфінансові установи;

торгівля, громадське харчування, побутове обслуговування;

мистецтв, культура та спорт;

інші.

Форми властивості:

державна бюджетна, госпрозра;

недержавна акціонерна, кооперативна, орендна, приватна.

Сегментація населення проводиться за ознаками:

Місце проживання:

міське населення,

в т.ч. мають окремі квартири;

живуть у комунальних квартирах або гуртожитках;

сільське населення,

в т.ч. мають окремі квартири, будинки:

мають фермерські господарства;

інші.

Наявність домашнього телефону:

мають телефони

не мають телефону.

Демографічні характеристики:

вік;

стать;

сімейний стан;

розмір сім'ї

рівень освіти;

вид професійної діяльності;

Матеріальний стан:

рівень доходу на члена сім'ї;

чистка витрат та послуги зв'язку в бюджеті сім'ї.

5 Психографічні характеристики:

соціальний статус (малозабезпечений, середній дохід та ін.);

стиль життя (молодіжний, елітарний та інш.);

особисті якості (амбіційність, імпульсивність, авторитарність тощо).

6 Купівельна поведінка:

пошук вигоди (якість, сервіс, ціни);

ступінь необхідності послуги (потрібна постійно, інколи непотрібна);

емоційне відношення (позитивне, негативне, нейтральне).

Стараючись на результати вивчення продуктів та покупців маркетологи здійснюють позиціонування продуктів підприємства.

Позиціонування - це формування уособленого позитивного іміджу відповідних продуктів у свідомості цільових груп споживачів, що складають сегменти на яких працює або бажає працювати підприємство.

Задача позиціонування - виокремити кожний продукт підприємства із сукупності аналогічних продуктів та продуктів - замінників, які пропонують конкурентам у тому ж самому ринку, спираючись на одну або декілька властивостей, що вигідно відрізняють власний продукт підприємства в очах споживачів.

Продукт підприємства може мати відмінності у відповідності до обраної ним конкурентної стратегії наступного характеру:

продукт має повну властивість, що відсутня в продуктах-конкурентах, але вона є важливою для споживача з точки зору його проблем, підвищення його престижу позитивного емоційного впливу на нього тощо;

продукт підприємства має краще співвідношення ціна/якість.

9. Вивчення попиту на послуги

Вивчення попиту - важливий напрямок дослідження ринку. Оцінка й прогнозування попиту служать підґрунтям при формуванні стратегії підприємства та розробці його маркетингової програми.

Під попитом розуміють потребу споживачів в певних продуктах, які він не тільки бажає, але й має можливість купити.

Вивчення попиту здійснюють в розрізі номенклатури послуг з визначення тенденцій зміни відповідних потреб споживачів та факторів, що впливають на них.

Задача визначення попиту передбачає аналіз обсягу й структури поточної платоспроможності потреб в послугах зв'язку, а також прогноз попиту на традиційні та нові послуги, які оператор має намір запропонувати користувачам у майбутньому.

Оцінка поточного попиту виконують на підґрунті облікової інформації оператора та галузевої статистичної інформації.

Прогнозування попиту здійснюють користуючись методами експертних оцінок або екстраполяції, регресійного аналізу та іншими економометричними методами.

Експертні методи базуються на використанні професійних знань, досвіду, інтуїції та уявлення управлінського персоналу та (або) спеціально залучених осіб.

Припускається, що експерт базує свою оцінку на групі факторів, що діють у межах визначеного сценарію розвитку ситуації, враховуючи вірогідність його реалізації та впливу факторів на показник, який визначається. При цьому ланцюг “причина-наслідок” безпосередньо пов'язаний із особистістю експерта. З метою зменшення ризику суб'єктивності індивідуальних суджень проводять колективну експертизу.

Експертиза виконується за допомогою спеціальних евристичних процесів, так званих методів комісій; Дельфі та інші.

При прогнозуванні попиту на послуги зв'язку якості експертів можна запросити користувачів послуг, операторів-посередників.

Прогнозування за методом Дельфі передбачає, що анонімні оцінки експертів збирають протягом декількох турів. На кожному наступному турі експерти мають можливість скористуватися інформацією про оцінки, що були отримані на попере6дньому турі. Опитування припиняють коли розходження в оцінках експертів стає несуттєвим. Кінцеву групову оцінку приймають прогнозованого показника попиту.

Метод екстраполяції передбачає визначення показників на основі їхньої динаміки, що склалася в минулому. Процедури обчислення зводиться до користування фактично досягнутого рівня показника виходячи з заданої (встановленої) функції його зміни у часі. Цей метод базується на припущенні, що тенденція (тренд) зміни досліджуємого показника, яка була виявлена, у минулому, збережеться в майбутньому.

Трендова крива може мати вигляд лінійної функції

Yt = a0 + ait,

Де: Yt - значення прогнозуємого показника попиту в період t;

a0 - початковий рівень ряду;

ai - середньорічний абсолютний приріст показника попиту.

Метод регресивного аналізу дозволяє визначити напрям та тісноту зв'язку між однією, або декількома незалежними змінними та змінною, що залежить від них.

Проведення регресійного аналізу починають з відбору факторів, які впливають на зміну обсягу попиту.

Фактори, які впливають на попит та споживання послуг зв'язку, можна об'єднати у дві групи (по відношенню до оператора) зовнішні або внутрішні (Т).

До зовнішніх факторів відносяться:

1. Соціально-демографічні характеристики користувачів - абсолютно кількість користувачів послуг даного типу, їх статево-віковий склад тощо.

2. Поведінські характеристики користувачів - інтенсивність споживання, інформованість про послуги тощо.

3. Економічні характеристики споживачів - середньодушовий дохід сім'ї, питома вага доходів, які виокремлюються на оплату послуг даного роду тощо.

4. Конкурентоспроможність послуги - наявність альтернативних операторів, що надають аналогічну послугу, споживчі властивості послуг операторів-конкурентів, тарифи на послуги.

Внутрішні фактори розподіляють на групи:

1. Якість послуг та якість обслуговування клієнтів.

2. Взаємозамінність за взаємообумовленість послуг.

3. Рівень тарифів.

Відбір факторів виконують за допомогою логічного аналізу, або методом експертної оцінки їхньої значущості.

Далі визначають прогнози оцінки всіх факторів, що були попередньо відібрані. На наступному кроці визначають форми зв'язку між попитом та факторами, а також розраховують параметри рівня регресії та перевіряють його значущість (за допомогою критеріїв Фішера Стьюдента). Прогнозне значення попиту розраховують підставляючи в отримане рівняння регресії прогнозні значення показників - факторів.

Практичних дослідженнях попиту на послуги зв'язку найчастіше використовують лінійне рівняння регресії, яке має вигляд:

Yt = К0 + К0X1t +…….,КNXNt

Де: Yt - значення прогнозуємого показника попиту в період t;

К0 - вільний член рівняння (характеризує вплив факторів, які не враховують;

КI…..КN - коефіцієнти регресії (визначають кількісну міру впливу відповідного фактору на показник попиту);

X1t ….XN - значення відповідного фактору в період t.

Оцінка конкурентоспроможності підприємства

Ще один напрямок комплексного дослідження ринку пов'язаний з встановленням складу операторів, що працюють на галузевому ринці, а також з вивченням стратегії й тактики, яку вони використовують. Це дозволить оцінити конкурентоспроможність підприємства, тобто його здібність забезпечувати тривале функціонування та розвиток в межах галузевого ринку.

Вивчення конкурентів означає отримання відповідей на наступні запитання:

Хто є основними конкурентами підприємства на галузевому ринці?

Яку конкурентну стратегію вони використовують?

Якими ключовими факторами успіху вони володіють?

Яку політику - продуктову -цінову, розподілу та просування вони проводять?

Відомі чотири типи ринку, що визначають можливості діяльності підприємства у конкурентному оточенні - монополія, олігополія, монополістична конкуренція та чиста конкуренція.

Монополія - це ринок, та на якому послугу конкурентного роду надає лише один оператор, це дає йому змогу контролювати ринок - визначити прийнятний рівень якості та встановлювати тарифи, відновлятися від рекламних заходів тощо зазвичай держава регулює діяльність підприємства - монополістів.

Монополістами є регіональні ринку послуг зв'язку у сільській місцевості, де в більшості випадків послуги поштового зв'язку надають лише підрозділи УДППЗ “Укрпошта”, телекомунікаційні послуги - підрозділ ВАТ “Укртелеком”.

Олігополія - декілька операторів надають стандартні або різні за своїми параметрами послуги. В першому випадку оператори конкурують за рівнем витрат, у другому - випереджаючи суперника за рівнем якої небудь властивості, що є важливою для споживача. Олігополістичними є міські ринки послуг кур'єрської пошти, національний ринок мобільного зв'язку тощо.

Монополістична конкуренція - багато операторів пропонують на ринці однотипні або різнотипні послуги - замінники. Кожен (або декілька) з них концентрує свою увагу на повному сегменті ринку де вони найкращим чином можуть задовольнити потреби споживачів. Це є характерним для ринку послуг Інтернету, конкурентами на якому є підрозділи ВАТ “Укртелеком”, оператори кабельного телебачення та Інтернет-провайдерів.

Чиста або досконала конкуренція - нам ринці множина конкурентів які пропонують однакову послугу.

Чиста конкуренція існує між фірмами які здійснюють роздрібну торгівлю телефонними апаратами та пакетами мобільного зв'язку. Конкуренти не рекламують свою діяльність, зосереджуючись на кращому обслуговуванні покупців та зниженні власних витрат.

Визначивши тип галузевого ринку та склад підприємств, які на ньому працюють можна перейти до оцінки конкурентоспроможності підприємства. Для цього необхідно:

1. Скласти перелік ключових факторів конкурентоспроможності (факторів успіху, конкурентних змінних).

2. Оцінити підприємство та його конкурентів по кожному з факторів.

Визначити узагальнену порівняльну оцінку конкурентоспроможності кожного підприємства узагальнений показник конкурентоспроможності підприємства відбиває його ринковий потенціал.

Ключові фактори конкурентоспроможності визначають успіх (чи невдачу) підприємства на ринці, його конкурентні можливості та безпосередньо впливають на рентабельність його діяльності на галузевому ринці. Ключові фактори конкурентоспроможності - це виробничі та управлінські ресурси підприємства, навички їхнього використання й накопичення, а також - результати, умови та обставини необхідні для високого конкурентного статусу підприємства на ринці.

Фактори конкурентоспроможності розподіляють на групи:

1. Фактори успіху пов'язані з технологією виробництва та професійними навичками персоналу - якість, унікальність, надійність, гарантійний термін доставки, швидкість з'єднання, захищеність патентами, можливість страхування, виробничий потенціал, низька собівартість.

2. Фактори успіху, що відносяться до маркетингу - стиль обслуговування, престижність торгової марки, імідж оператора системи розподілу, методи ціноутворення , формування попиту та стимулювання збуту (тарифні плани, реклама, зв'язки з громадськістю тощо).

Інші фактори - фінансові можливості, здібність до організаційних змін тощо.

Вибір та оцінку факторів конкурентоспроможності здійснюються використовуючи експертні методи.

Дослідження конкуренції зазвичай, проводять на цільовому ринці, тобто обмежуючись товарними, географічними та споживчими сегментами галузевого ринку, на яких працює або має намір працювати підприємства.

Визначення типу ринку можливостей підприємства (оцінка конкурентоспроможності окремих послуг та підприємства в цілому) забезпечують раціональний вибір конкурентної стратегії підприємства та формування відповідного комплексу маркетингу.

Размещено на Allbest.ru

...