Роль стратегического управления коммуникациями в современном мире

Размещено на http://www.allbest.ru/

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по дисциплине:

Коммуникационный менеджмент

на тему:

«Роль стратегического управления коммуникациями в современном мире»

2016 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Роль стратегического управления коммуникациями в управлении организацией

2. Коммуникационный менеджмент, сфера его применения в современном мире

3. Репутация как накопление паблицитного капитала

Заключение

Библиографический список

Введение

В информационную эпоху развитые страны приходят к осознанию того, что коммуникация должна осуществляться не стихийно и не на уровне отдельно проводимых с частными целями маркетинговых, рекламных и PR-кампаний, а представлять собой управляемую систему взаимодействия различных игроков во всех сферах жизнедеятельности общества: экономической, политической, духовной и т.д. Об этом говорит тот факт, что даже некоммерческие предприятия активно продвигаются в сторону управления связями со своими меценатами, спонсорами, бенефициантами и т.д.

В мире менеджмента существует мнение, что будущее компании в современном обществе в значительной степени зависит от того, как она воспринимается ключевыми публиками. Это могут быть акционеры и инвесторы, поставщики и потребители, работники и члены сообщества, рядом с которым расположена компания. Деятельность общественных активистов, глобализация и финансовые скандалы укрепили это мнение и осветили работу специалистов по коммуникации в ином ракурсе - как стратегически насыщенную и наделенную важными управленческими функциями.

Благодаря повышенному вниманию к стратегическому коммуникационному менеджменту, за последние годы стремительно возросло количество профессионалов, работающих в этой отрасли, а также число университетских программ и альтернативных программ профессиональной подготовки. Даже студенты, обучающиеся по программе МВА (Мастер Делового Администрирования) - а это, в основном, менеджеры среднего и высшего звена со стажем работы не менее трех лет, - которые ранее неохотно выбирали курсы по бизнес коммуникациям, все чаще и чаще отдают предпочтение модулям корпоративных коммуникаций и корпоративной социальной ответственности, относящимся к циклу коммуникационных дисциплин.

Менеджеры всех уровней начинают понимать, что знакомство с системой коммуникаций может позитивно повлиять на развитие их бизнеса. Если раньше специалисты по связям с общественностью готовились на факультетах журналистики (как это сейчас делается в России) или, реже, социологии и политологии, то сейчас подготовка менеджеров по коммуникациям - прерогатива факультетов экономики и бизнеса. Эта метаморфоза сопровождается сменой тактической роли связей с общественностью на стратегическую функцию коммуникации. Управление корпоративными коммуникациями сегодня представляется в качестве ключевого актива, дающего организации конкурентное преимущество, определяющего ее позицию в среде и оберегающего от чрезмерного средового влияния. Такой подход в корне отличается от представления о связях с общественностью как о креативной работе составителя пресс-релизов или оформителя информационной доски предприятия.

В рамках концепции стратегического коммуникационного менеджмента (или стратегического управления коммуникациями) традиционные связи с общественностью рассматриваются в новой роли. Это роль посредника между внутренним миром субъекта (организации, ключевой персоны, государства) и внешней средой, которая включает множество разнообразных акторов или публик (например, другие организации, государства, межгосударственные образования, регулирующие органы, конкуренты и т.д.).

Роль пограничника характерна тем, что связи с общественностью не просто являются «адвокатом дьявола» во внешнем мире, но и работают на общественный интерес внутри самой организации, т.е. являются ее совестью. Как эластичная мембрана между двумя средами - внешней и внутренней - связи с общественностью чутко реагируют на любые изменения как в компании, так и за ее пределами, и передают эту информацию в обе стороны, обеспечивая диалог на всех уровнях. Если в каждой организации появится такая чувствительная мембрана, можно представить, как усложнятся связи в этой информационной системе, но и, вместе с тем, повысится качество ведущегося диалога или полилога - с минимальной потерей или порчей информации.

Таким образом, можно рассматривать традиционные связи с общественностью как стратегическое управление коммуникацией. Можно утверждать, что такой подход является инновационным для российской теории и практики осуществления связей с общественностью. Будучи разработанным и концептуализированным в моделях и концепциях западных ученых в сфере коммуникаций, он только начинает внедряться в практику коммуникационной деятельности организаций. В рамках этой концепции речь идет не о работе полевых рекламных менеджеров и специалистов по продажам, чьи функции в действительности скрываются за термином «специалист по связям с общественностью» в российских организациях и специализированных агентствах.

Стратегический коммуникационный менеджмент подразумевает деятельность аналитиков, обладающих стратегическим мышлением, балансирующих между организацией и средой, гармонизирующих отношения между различными группами, заинтересованными в работе организации, скрепляющих и цементирующих организацию посредством коммуникации.

1. Роль стратегического управления коммуникациями в управлении организацией

Коммуникации как обязательную составную часть менеджмента стали рассматривать в рамках стратегического управления организацией, когда выяснилось, что современный бизнес зависит не только от экономических, но и от ряда других факторов, весьма зависимых от хорошо налаженной в организации коммуникации.

Так, главной задачей современного производства является не увеличение его эффективности (фактор экономический), а адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более эффективных технологий (фактор психологический, связанный с созданием грамотной мотивации персонала). Формирование у сотрудников мотивации на работу именно в этой фирме становится ключевым пунктом в работе с персоналом в целом. Для эффективного продвижения товара на рынок, заполненный аналогичной продукцией, ключевым является формирование соответствующего отношения к товару потребителей и отвечающих за реализацию агентов и дилеров, что также невозможно без эффективной системы коммуникации.
Таким образом, на смену командной экономике пришла экономика переговоров. При этом впечатление, что люди обрели большую свободу обманчиво, так как на самом деле сменились только методы управления. Нормой ведения бизнеса стало обязательное консультирование и переговоры по всем более или менее важным вопросам.

Исследователь коммуникации Шолтен в 1999 г. предложил теорию, согласно которой для выживания организации в современном мире фундаментальное значение имеют два фактора: «быть хорошей» и «быть видимой».

«Хорошей» продолжает оставаться для большинства потребителей та организация, которая предоставляет качественные товары и услуги по приемлемым ценам. Но, кроме того, «хорошей» считается сегодня та организация, которая может и способна подтвердить на практике, что ведет свою деятельность таким образом, что это дает ей право на определенное продолжение в социуме, т.е. организация является «социально ответственной».

Что же обозначает для организации быть «видимой»?
За этим также стоят две идеи: во-первых, это означает, что продукция и услуги организации должны быть «известны» -- «видимы» обществу. Во-вторых, образ организации складывается в том числе из тех ценностей, которые она разделяет. Представление о ценностях организации можно почерпнуть из отчетов о ее деятельности и ее конкретных практических мероприятиях, которые демонстрируют, что организация принимает во внимание интересы и мнения общественности. Оба отношения складываются из осуществления на практике стратегии управления коммуникациями организации с окружающей средой.

Есть еще одна причина, из-за которой стратегическое управление коммуникациями сегодня так популярно. Речь идет о взаимоотношениях организации с окружающей средой в период кризиса. Установлено, что исход коммуникаций в условиях кризиса в значительной мере предопределяется отношениями, существовавшими между организацией и этими группами в докризисное время, уровнем доверия, которое сумела завоевать организация во внешней среде.

Итак, под стратегическим управлением коммуникациями подразумеваются функции инициации, направления и контроля над коммуникациями, а также над информационными процессами в контексте организации и в рамках ее политики. Стратегическое управление коммуникациями исследует перспективы организации, создает рычаги для наиболее эффективного воздействия на организацию как на единое целое с учетом характера ее функционирования в обществе и принятых кратко- и долгосрочных решений.

2. Коммуникационный менеджмент, сфера его применения в современном мире

стратегический коммуникационный менеджмент

Один из основоположников теории менеджмента А. Файоль характеризовал функции управления следующим образом:

· предвидеть;

· организовать;

· руководить;

· координировать;

· контролировать.

Рассматривая этот набор управленческих действий как базовый, соотнесем его с управлением коммуникацией.

Таким образом, управлять коммуникацией - это значит:

· определять цели коммуникации;

· определять пути достижения этих целей и конкретные действия, направленные на достижение целей;

· организовать осуществление этих коммуникативных действий;

· координировать взаимодействие коммуникаторов;

· контролировать;

· корректировать процесс по результатам коммуникации.

Деятельность, включающую в себя всю совокупность перечисленных управленческих процедур и операций, мы и называем коммуникационным менеджментом.

Итак, коммуникационный менеджмент - профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой путем реализации коммуникационной политики.

Коммуникационная политика включает в себя: определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи.
Коммуникационная политика возникает, прежде всего, как ответ на реальные проблемы и вопросы в окружении конкретной организации. Существует алгоритм решения коммуникационных проблем в организации. В первую очередь нужно детально описать проблему. Само детальное описание и будет одним из важных шагов к решению проблемы. Затем необходимо исследование моделей мышления целевых аудиторий. Глубинное исследование призвано ответить на вопросы о целях деятельности, ценностях и стратегиях целевых аудиторий, об их представлении о желаемом будущем и путях достижения этого будущего, о ключевых программах, подчиняясь которым представители целевых аудиторий принимают те или иные решения, о связях, которые существуют в их моделях мышления между стратегиями, тактиками и действиями.

И только после этого можно строить коммуникационную политику, опирающуюся на интересы как самой компании, так и всех людей, вовлеченных в процесс развития компании.

Вначале создается основа коммуникационной политики - концепция.

В ней детально прописываются цели, задачи коммуникационной политики, целевые аудитории, пути достижения целей (решения соответствующих проблем) с учетом всех моделей мышления.

Иногда для проведения эффективной коммуникационной политики необходимо проводить большие рекламные кампании, иногда нужны небольшие PR, рекламные или промоакции, иногда достаточно регулярных встреч с представителями целевых аудиторий, иногда необходимо создавать и реализовывать совместные проекты.

Как и любые другие взаимоотношения, стратегические партнерские взаимоотношения не могут быть налажены моментально. Необходима системная работа по налаживанию и поддержанию таких отношений, которая состоит в том числе из постоянного анализа целевых аудиторий и ключевых персон, анализа изменения моделей мышления этих целевых аудиторий, разработки способов и каналов налаживания и поддержания взаимоотношений, отслеживания обратной связи.

Для успешной реализации коммуникационной политики в крупной организации необходимо, кроме технологических разработок, соответствующее подразделение, включающее в себя, как минимум, аналитико-прогностическую пресс-группу и группу по связям с общественностью.

Такое структурированное подразделение позволит организации:

· создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем;

· сделать исходящую от организации и внутри организации информацию управляемой;

· более четко ставить цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на целевые аудитории;

· обеспечить более высокий уровень обратной связи, что, в свою очередь, сделает коммуникацию более эффективной.

Так же, как и другие сферы функционального менеджмента, коммуникационный менеджмент вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свои собственные цели и программы/проекты, бюджет.

3. Репутация как накопление паблицитного капитала

Менеджер по коммуникациям осуществляет менеджмент паблицитного капитала клиента. Паблицитный капитал-- это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключенной в собственности. Обладатель паблицитного капитала за счет его рыночного использования способен осуществить увеличение своей экономической власти.
О какой потребительной стоимости идет речь при функционировании паблицитного капитала? В качестве соответствующей потребительной стоимости выступают такие нематериальные субстанции, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в целом, позитивное паблисити.

Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование все более благоприятного общественного мнения и другое.

Увеличение общественного престижа коммерческой фирмы, торговой марки и т.п. улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличивает объем продаж, позволяет опередить конкурентов и в целом перестраивает в ее пользу конкурентную среду. В результате фирма приумножает свой финансовый капитал и вытекающую из него экономическую власть.

Паблицитный капитал способен конвертироваться в другие виды капитала -- экономический, политический и другой, но и они, в свою очередь, могут быть конвертированы в паблицитный капитал.

Основными задачами коммуникационного менеджмента на предприятии являются:

· формирование корпоративной общности коллектива и создание соответствующей мотивации сотрудников;

· поддержка и развитие корпоративной культуры -- корпоративных ценностей и норм поведения;

· информационная поддержка управленческих решений;

· коммуникационное управление изменениями (реструктуризация компании, сокращение, освоение новых технологий, слияние бизнесов), сокращение противодействия вносимым изменениям;

· выявление коммуникационных и управленческих проблем компании, способствование предупреждению конфликтов в коллективе.

Заключение

Как понятие, отличное от традиционных связей с общественностью, коммуникационный менеджмент стал формироваться только в последние десятилетия. Это было вызвано рядом факторов, которые повлияли на бурное развитие всех дисциплин, связанных с коммуникацией. Эти же факторы обусловили бурный рост PR-фирм, лабораторий, отделов по связям с общественностью в организациях и факультетов - в вузах. Вот некоторые из этих факторов.

Во-первых, возрастание конкуренции среди фирм заставило организации обратить внимание на налаживание коммуникаций с публиками. Коммуникационный менеджмент, и в первую очередь его репутационная направленность, дает организации конкурентное преимущество, повышает выживаемость фирмы и стимулирование внутрифирменных коммуникаций и мотивирование, непосредственно влияющее на производительность труда, что также является одной из функций коммуникационного менеджмента.

Во-вторых, в условиях, когда аудитория становится более грамотной, опытной, появляется необходимость по-особому информировать эту более искушенную публику. Бомбардировка потребителя маркетинговыми сообщениями заставила многих представителей целевых аудиторий компании избирательно относиться к информации. Такие публики требуют более полных данных, наличие обратной связи с организацией и стремятся к повышенной интерактивности в любом акте общения с организацией. Поэтому Интернет стал важным инструментом налаживания коммуникаций с опытными публиками.

Понижение степени доверия аудиторий к организациям также потребовало ответных действий со стороны отделов по коммуникациям: разъяснить принципы работы фирмы, ее миссию, передать идентичность организации заинтересованным публикам стало одной из основных задач коммуникационного менеджмента.

Из-за испорченной репутации PR-индустрии, ее восприятия как «адвоката дьявола», защитника больших корпораций или косметического хирурга для неблаговидных корпоративных действий, назрела необходимость появления такой сферы коммуникационной деятельности, которая превзошла бы этот укоренившийся стереотип. Речь здесь идет не о смене названия, а о зарождении службы, которая обеспечивала бы настоящий диалог в информационном пространстве «организация - ее публики». Сегодня термин «PR» популярен только в развивающихся странах: быть PR-менеджером еще ново и интересно для России, Индии, Китая; на западе же специалисты, отвечающие за эту функцию, предпочитают другие названия: менеджер по коммуникациям, специалист по корпоративным коммуникациям и т.д.

Библиографический список

1. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.: ИНФРА, 2012.

2. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. / И.В. Алешина - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2013.

3. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера. / А.Б. Зверинцев - СПб: Союз, 2007.

4. Виханский О. С. Наумов А. И. Менеджмент. / О. С. Виханский, А. И. Наумов - М.: Экономистъ, 2006.

5. Кара - Мурза, С.Г. Манипуляция сознанием. / С.Г. Кара - Мурза - М.: Изд-во ЭКСМО - пресс, 2002.

6. Коммуникационный менеджмент: Сб. докл. Тольятти: Межд. Акад. бизнеса и банк. дела, 2010.

7. Коммуникационный менеджмент: соц. - филос. введение: мат-лы к спец. курсу. Екатеринбург: Изд-во УРГУ, 2010.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ./ Ф. Котлер - М.: Прогресс, 1990.

9. Крылов, А.Н. Коммуникационный менеджмент & pablic relations: лексикон и практикум. / А.Н. Крылов - М: Нац. инст. бизнеса, 2010.

10. Коммуникационный менеджмент в управлении экон. сист.: автореф. Дис. д-ра экон. наук // Рос. Акад. гос. сл. при Президенте РФ. М., 2012.

11. Рева, В.Е. Коммуникационный менеджмент: Учеб. пособие для вузов РФ, гот. спец. по СО. / В.Е. Рева - Пенза: Изд-во Пенз. гос. ун-та, 2011.

12. Самые успешные PR - кампании в мировой практике. М: ИНФРА, 2012.

13. Томилов, В.В. Информационно-коммуникационные технологии в управлении предприятиями. / В.В. Томилов, В.В. Трофимов, А.М. Бурмистров - СПб: С.-Петерб. ун-т экономики и финансов, 2012.

14. Шепель, В.М. Коммуникационный менеджмент. / В.М. Шепель - М.: Гардарики, 2010. Размещено на Allbest.ru