1. Комплексное изучение рынка включает:

- прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);

- изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

- изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);

- сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;

- определение «ключевых факторов успеха» и разработке комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс);

- разработка стратегических и оперативных планов, про-| ведение анализа и контроля на целевых рынках.

2. Формирование продуктовой политики предприятия предполагает:

- разработку продуктовых линий и ассортимента товаров;

- оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;

- подготовку предложений по разработке новых товаров;

- развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.

3. Определение ценовой политики предприятия означает:

- выбор ценовой ориентации на собственные затраты, ее стояние спроса, конкурентной среды;

- разработку системы стимулирующих цен.

4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров охватывает:

- формирование каналов распределения;

- выбор торговых посредников;

- анализ и прогноз объема и структуры продаж;

- разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.).

5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком включает:

- подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, «ПР-кампаний»;

- участие в престижных некоммерческих мероприятиях («паблисити»);

- проведение выставок, презентаций, демонстраций; поощрения покупателей;

- стимулирование работников сбыта и продавцов;

- формирование положительного имиджа предприятия.

Права службы маркетинга.

- предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.

Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:

- финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;

- проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.

Рисунок - Типовое положение о службе маркетинга

Задачи.

Функции.

Права и обязанности

Организационная структура

Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга.

Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, поскольку призваны обеспечивать связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и др. К ним предъявляются требования: они должны иметь определенные знания, владеть необходимыми навыками, быть достаточно компетентными.

Выделяются три таких уровня:

- необходимые знания, навыки и уровень компетенции для выполнения функциональных задач;

- желательные знания, навыки и уровень компетенции для аналитической работы и принятия необходимых и своевременных решений по реализации маркетинговых усилий предприятия;

- возможные знания, навыки и уровень компетенции в области деловой информированности, выходящей за пределы текущих локальных интересов предприятия и связанных с перспективами экономического, технического, социального развития.

Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга.

Менеджеры и специалисты в области маркетинга могут быть представлены по пяти различным уровням:

* стратегический уровень управления;

* средний уровень управления;

* оперативно-исполнительский;

* технический;

* вспомогательный.

Высший стратегический уровень управления маркетингом представляют:

заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор). Под его руководством работают все линейные и штабные должностные лица, выполняющие маркетинговые функции на предприятии;

маркетинг-директор (руководитель службы, отдела, департамента маркетинга). Функциональный высший уровень управления маркетингом. Осуществляет непосредственное руководство работой маркетингового подразделения на предприятии. На малых предприятиях - это менеджер по маркетингу.

Средний уровень управления маркетингом осуществляют:

- менеджер по продукту - в его функции входит координация всех видов маркетинговой деятельности применительно к отдельному товару:

- разработка плана маркетинга по товару (целевой рынок позиционирование, комплекс маркетинга);

- разработка прогноза спроса и плана продажи клиентам товара на ближайшую перспективу;

- контакты с рекламными агентствами с целью разработки рекламной кампании, контроля ее выполнения оценки эффективности;

- оказание помощи сбытовому персоналу предприятия продвижении товара на рынок;

- постоянный сбор и анализ информации по товарам, потребителям, клиентам с целью поиска новых возможностей и ожидаемых проблем;

- выдвижение обоснованных предложений по совершенствованию товара (ассортимента, услуги) в соответствии с изменениями рыночного спроса и действиями конкурентов;

менеджер по рынку, региону, области;

менеджер по продажам, сбыту, каналам распределения;

менеджер по работе с потребителями, клиентами;

менеджер по рекламе;

менеджер по поддержанию связей с общественностью.

Функциональные обязанности перечисленных выше менеджеров среднего звена аналогичны обязанностям менеджера по продукту с учетом специфики и особенностей объектов управления (рынки, потребители, реклама и т.д.)

Оперативно-исполнительский уровень представляют:

торговый агент, представитель, промоутер;

агент по рекламе;

ассистент менеджера по маркетингу;

продавцы.

Технический уровень управления маркетингом на предприятии осуществляют:

менеджер (инструктор, специалист) по обучению - в частности, по обучению персонала оперативно-исполнительского уровня стандартизированным приемам маркетинговой деятельности с учетом особенностей рынка и специфики предприятия;

контролер маркетинга - контролирует проведение маркетинговых мероприятий. В его функции входит:

- контроль за затратами на маркетинг;

- контроль выполнения планов продажи товаров;

- контроль за расходами на рекламу, исследования и т.п. Вспомогательный уровень обеспечивают:

менеджер по маркетинговым исследованиям - руководит деятельностью по поддержке всего комплекса маркетинга путем организации и проведения маркетинговых исследований;

экономист-аналитик маркетинга - решает вопросы внутреннего аудита маркетинга и представляет собой новое направление в работе предприятия:

- анализ выполнения плана прибыли;

- анализ занимаемой доли рынка;

- анализ отношения потребителей к продукции предприятия;

- анализ маркетинговых усилий по продвижению товаров на рынок;

- анализ прибыльности продажи товаров по ассортименту, целевым рынкам, каналам распределения и др.;

- оценка финансовых последствий принимаемых маркетинговых решений.

- интервьюер;

специалист по компьютерной обработке информации.

Подбор и обучение персонала службы маркетинга.

В настоящее время предприятия испытываю серьезные трудности в подборе специалистов по маркетингу поскольку профессия эта сравнительно новая и подготовленных кадров недостаточно. Вместе с тем, востребованность в них резко возрастает. Необходимо использовать раз личные пути подбора персонала службы маркетинга:

- выдвижение из числа штатных сотрудников предприятия;

- объявление конкурса на замещение вакантных мест;

- привлечение специалистов из конкурирующих фирм;

- использование услуг рекрутинговых агентств и консультационных компаний по найму («охотников за головами»);

- приглашение выпускников - специалистов по маркетингу высших учебных заведений;

- заключение договоров с высшими учебными заведения ми по подготовке студентов специально для данного предприятия.

Важным элементом отбора специалиста является использование различных видов собеседований.

- личное;

- групповое;

- ролевые игры;

- психологические тесты на выявление способностей;

- проверка профессиональных знаний и др.

Постоянное обучение персонала службы маркетинга является обязательным условием эффективной работы. Существуют различные формы и методы обучения.

1. Обучение приемам и методам маркетинговой деятельности непосредственно на предприятии с привлечением собственных или приглашенных инструкторов и преподавателей.

2. Стажировка по договоренности на других предприятиях (отечественных и зарубежных), где имеется высокий уровень постановки работы в области маркетинга.

3. Повышение квалификации на специальных курсах и семинарах, проводимых лицензированными организациями.

4. Профессиональная переподготовка по специальности в школах бизнеса.

5. Получение высшего(в том числе второго) или среднего специального образования в вузах и колледжах.

Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывай через следующую систему показателей.

- Качество товара: технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара).

- Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товаров, их потребительская полезность определяются рядом показателей.

- Функциональные свойства определяют соответствие предмета потребления его целевому назначению. Они характеризуют совершенство выполнения основной функции, вспомогательных операций, дополнительных функций. Например, к функциональным свойствам стиральных машин можно отнести способность отстирывать белье, телевизоров - возможность приема различных телепрограмм. Вспомогательными операциями является заточка ножей электробритвы во время ее работы. Дополнительные функции - наличие микрокалькулятора в электронных часах.

- Социальное назначение характеризует соответствие свойств товара потребностям различных групп населения. Например, товары для детей, любительская фотоаппаратура, диетические продукты, мотоколяски для инвалидов и т.д.

- Эргономические свойства обусловливают удобство и комфорт при использовании товара, оптимизацию физической и психической нагрузки человека в момент эксплуатации изделия. Например, расположение систем управления автомобилем, панель управления автоматической стиральной машины, форма ручки утюга и др.

- Эстетические свойства характеризуют способность товара выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность (социально-культурную значимость, степень целесообразности, полезность, рациональность и др.); соответствие формы особенностям функционально-конструктивного решения (рациональность формы); органическую композиционную связь частей и целого (целостность композиции); совершенство исполнения и стабильность товарного вида (качество отделки и др.). Например, модная одежда, сервисный набор посуды, цветовая гамма женских летних зонтов и др.

- Экологические свойства: определяют тем, насколько вредным для окружающей среды может быть процесс потребления данного товара. Учитывается не только непосредственный акт потребления, но и все сопутствующие ему процессы (хранение, транспортировка и др.). Например, концентрация вредных примесей при выхлопе двигателей внутреннего сгорания, биологическая чистота стиральных порошков, воздействие на воздух аэрозольных упаковок, содержание фреона в бытовых машинах и т.п.

- Гигиенические свойства характеризуют возможное! v благополучного влияния предмета потребления на организм человека и его работоспособность в процессе эксплуатации. Это влияние может осуществляться непосредственно, так и косвенно. Гигиенические свойства характеризуются уровнем освещенности, вентиляции, температуры, влажности и т.д.

- Надежность товара в потреблении предусматривает возможность предмета потребления в процессе его использования сохранять свои основные характеристик, параметры в течение определенного времени и в заданных режимах эксплуатации. Определяется долговечностью, сохранностью, безотказностью, ремонтопригодностью.

Мировой опыт показывает, что повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности производится на сопоставления показателей «качество / цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов).

Для более детальной оценки используется, индексный метод последовательного сравнения показателей изделия изделием-образцом:

- частных показателей (конкретные свойства из числа технических, функциональных, ценовых и др. характеристик);

- групповых показателей (по качеству и по цене);

- интегральных показателей (общий индекс конкурентоспособности).

Детальный анализ конкурентоспособности товара позволяет принимать маркетинговые решения по развитию и совершенствованию тех его атрибутов, которые определяют выбор потребителем данного товара в сравнении с товарами-конкурентами.

Маркетинг в компьютерных сетях.

Сетевой маркетинговый канал предполагает наличие компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами. Различают коммерческие сетевые линии и Internet.

Сетевой маркетинг имеет значительные преимущества. Он позволяет быстро получить необходимую информацию требует меньших затрат, может охватывать большую торию потребителей. С его помощью создаются удобства, новые взаимоотношения производителей и покупателей обеспечивается быстрое приспособление к рыночным условиям.

В настоящее время формируются и действуют следующие каналы распределения в сетевом маркетинге:

- электронные магазины;

- форумы, телеконференции, доски объявлений;

- электронная почта.

Электронные магазины создаются в системе Internet какой-либо коммерческой сетевой линии. Они описание магазина, каталог товаров, финансовое состояние компании, техническую информацию по каждому пускаемому продукту, данные о возможностях связи с магазином и заказов товаров. Форумы - это дискуссионные клубы, где могут иметься библиотеки и комнаты для общения в режиме реального времени по специальной подписке. Телеконференции ограничивают участие пользователей рамками определенной тематики. Электронные объявлений представляют собой специализированные службы по тематике или группам пользователей. Электронная почта дает возможность клиентам предприятия давать вопросы, получать консультации, высказывать предложения и др.

Расчёт по затратам на содержание отдела маркетинга.

Аврамов Л.Я. Экономика предприятия. - М.: Юнити,1998- С.9.

Бударина А.В., Соловьева И.Б., Степина А.Ф. Основы предпринимательской деятельности. - М.: Инфра-М, 1999.-С .13.

Бусыгин А.В. Предпринимательство. - М.: Инфра-М, 1999.-С.18.

Бусыгин А.В. Предпринимательство. - М.: Дело, 2000.-С.25.

5. Вахрин П.И. Методика подготовки и процедура защиты дипломных работ. М: Инфра-М, 2000.-С.47.

6. Веснин В.Р. Основы менеджмента. - М.: Гном-пресс, Элит-2000, 1999.-С.8-9.

7. Волков О.И. Экономика предприятия. - М.: Инфра-М, 2002.-С.97- 111, 19.

8.Волков О.И., Скляренко В.К. Экономика предприятия. - М.: Инфра-М, 2001.-С. 25-26.

9.Горфинкель В.Я., Швандар В.А. Курс предпринимательства. - М.: Финансы, ЮНИТИ, 1997.-С. 17-18, 37.

10.Горфинкель В.Я., Швандар В.А. Экономика предприятия. - М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2000.-С.9.

11.Грузинов В.П. Экономика предприятия. - М.: Банки и биржи, Юнити, 1998.-С.45-46.

12.Короткова Э.М. Антикризисное управление. - М.: Инфра-М, 2002.-С.18-19.

13.Литвак Б.Г. Разработка управленческих работ. - М.: Дело, 2000.-С.8-11.

14.Любушин Н.П., Лещева В.Б., Дьякова В.Г. Анализ финансово - экономической деятельности предприятия. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.-С.45-46.

15.Николас К. Сирополис. Управление малым бизнесом. - М.: Дело, 1997.-С. 28-29, 37.

16.Новикова О.А., Щербакова Е.Б. Коммерческая деятельность производственных предприятий (фирм).-М.: Инфра-М, 1999.-С.47.

17.Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.-С. 44-46.

18.Радугин А.А. Основы менеджмента.-М.: Центр, 1997.-С.12-13.

19.Раицкий К.А. Экономика предприятия.-М.: Информационно - внедренческий центр «Маркетинг», 2000.-С. 51-52, 44.

20.Райзберг Б.А. Основы экономики и предпринимательства.-М.: Просвещение, 1995.-С. 19, 30-31.

21. Ременников В.В. Разработка управленческих решений.-М.: Юнити, 2000.-С.15-17.

22.Сергеев И.В. Экономика предприятия.-М.: Финансы и Статистика, 2000.-С.49.

23.Уткин Э.А. Курс менеджмента.- М.: Зерцало, 2000.-С.21-22.

24.Чернова Г.В. Практика управления рисками на уровне предприятия.-М.: Юнити, 2000.-С.12, 25-27.

Размещено на Allbest.ru