Анализ стратегии и товарной политики ООО "Инмарко"
Основные понятия товарной политики, ее значение, цели, задачи и направления. Исследование товарной политики предприятия на примере ООО "Инмарко". Анализ рынка, качества товара, оценка его конкурентоспособности. Смета затрат на внедрение нового товара.
| Рубрика | Менеджмент и трудовые отношения |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 08.12.2016 |
| Размер файла | 363,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
1
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- Введение
- Глава 1. Теоретические основы формирования стратегии и товарной политики предприятия
- 1.1 Значение товарной политики
- 1.2 Основные понятия товарной политики
- 1.3 Цели, задачи и основные направления товарной стратегии
- Глава 2. Анализ стратегии и товарной политики ООО "Инмарко"
- 2.1 Краткая характеристика предприятия ООО "Инмарко"
- 2.2 Исследование рынка
- 2.3 Качества товара и оценка конкурентоспособности
- 2.4 Частичная смета затрат на внедрение нового товара
- 2.5 Выбранные сегменты рынка
- 2.6 Положение предприятия по сравнению с конкурентами
- 2.7 Ассортимент, фазы жизненного цикла мороженого
- Заключение
- Список литературы
- Приложения
Введение
Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в России оптовые торговые предприятия по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:
· модификация изготовляемых товаров;
· разработка новых видов продукции;
· снятие с производства устаревших товаров;
· установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
· обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
· установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
· создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
· организация сервисного обслуживания;
· послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
Цель исследования состоит в изучении стратегии и товарной политики предприятия ООО "Инмарко".
Для достижения данной цели нами были решены следующие задачи:
В качестве объекта исследования выступает ООО "Инмарко".
Предметом исследования являются процессы формирования стратегии и товарной политики организации.
Методологической и теоретической основой работы явились научные знания современной теории предпринимательства, теории организации, внутрифирменного планирования, экономики и организации производства, стратегического менеджмента, маркетинга. Кроме того, при создании работы использовались диалектический метод познания экономических процессов и явлений, методы системного и сравнительного анализов и др.
Информационную базу исследования составили нормативно-правовые акты РФ, учетная и отчетная документация ООО "Инмарко", данные национальной и международной статистики по состоянию холодильной и молочной промышленности в России и др.
товарная политика рынок конкурентоспособность
Глава 1. Теоретические основы формирования стратегии и товарной политики предприятия
1.1 Значение товарной политики
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.
Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации [5].
Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.
Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. [20]
1.2 Основные понятия товарной политики
Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации*.
Составные элементы товарной политики организации определяются характеристиками товара. Составные элементы товарной политики предприятия представлены на рисунке 1.
1
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 1. Составные элементы товарной политики предприятия
Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его тактикой [15].
Товарная политика - это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.
Стратегия маркетинга - это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и выбирает наиболее эффективные пути их достижения, цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности, пути достижения поставленной цели формируются с помощью выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических правил, собственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств. Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.
Тактика маркетинга - это совокупность конкретных средств и действий в области контактов с потребителями, развития ассортимента, каналов сбыта, цен, рекламы, кадров, финансов и т.д. Разработка тактики опирается на учет конъюнктуры рынка, на реальные условия реализации товаров [12].
1.3 Цели, задачи и основные направления товарной стратегии
Стратегические решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой стратегии предприятия - это связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того товар - это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.
Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.
Задачи разработки товарной стратегии могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование технологий и опыта фирмы, оптимизация финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями.
Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара, по этому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этих этапах, причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответной реакции на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара.
Осуществляя товарную политику, фирма преследует цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.
Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы (направления):
1) важно (если товар серийного и массового производства) добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;
2) из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг;
3) применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга;
4) товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию используя ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;
5) высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);
6) плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта;
7) можно добиться рыночных преимуществ выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа). Чем полнее "шлейф" сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности [10].
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач связанных с:
· оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара;
· разработка и внедрение на рынок новых товаров;
· обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
· принятие решений связанных с рыночной атрибутикой товаров [25].
Глава 2. Анализ стратегии и товарной политики ООО "Инмарко"
2.1 Краткая характеристика предприятия ООО "Инмарко"
Инмарко ООО - крупнейшая российская компания по производству мороженого и замороженных продуктов. Лидер продаж мороженого в России. Головное предприятие компании находится в Омске.
ООО "Инмарко" - одно из крупных компаний в ряду Российских производителей мороженого. Его первая продукция появилась на прилавках магазинов в 1995 году. С тех пор мороженое с маркой ООО "Инмарко"стало известным в Туле и других регионах России.
Адрес: 300911, Тульская область, Ленинский район, сельское поселение Ильинское, деревня Варваровка, Варваровский проезд, дом 15.
Закупками сырья занимается отдел по снабжению: тщательно изучает рынок сухого молока, сахара, ингредиентов, фруктовых добавок. Часть ингредиентов ООО "Инмарко" закупает за границей, например в Швейцарии, особенно для элитных сортов мороженого. Специалисты компании тщательно следят за появлением на рынке новых наполнителей, натуральных вытяжек из фруктов или фруктовых добавок.
Производственная структура предприятия характеризуется наличием предметно-специализированных основных цехов.
На данном предприятии служба маркетинга организована по товарному принципу. Фирмы производящие широкий ассортимент товаров, часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами. Такая организация дает возможность концентрировать внимание на планировании процесса реализации товара. При этом роль ответственного за данный товар состоит в том, чтобы разработать план и стратегию реализации товара, следить за их выполнением, контролировать результаты и вносить необходимые коррективы. Выполнение этих функций предполагает решение следующих задач:
разработку досрочного плана маркетинга данного товара
подготовку годовых планов маркетинга и прогнозов объема продажи
стимулирование работников фирмы и увеличение объемов сбыта товаров
постоянная работа по совершенствованию товара с целью удовлетворения возрастающих требований потребителя
Такая организация службы маркетинга дает ряд преимуществ в системе управления предприятием. Ответственный за определенный товар имеет возможность, во-первых координировать необходимые затраты по этому товару, во-вторых, быстро реагировать на требования рынка, в-третьих, в его поле зрения постоянно находятся все модели товара, в-четвертых, тварная организация позволяет выявить способных сотрудников, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.
Управление - это синтез средств и способов подготовки управленческих решений и организация их исполнения.
Поскольку деятельность ООО "Инмарко" направлена на получение и наращивание дохода, управляющие органы выполняют следующие функции:
Разрабатывают и обосновывают эффективность стратегического курса, цели и направления деятельности предприятия на долгосрочную перспективу;
Проводят поэтапное разукрупнение и ранжирование стратегического курса и доводят его до уровня текущего и оперативного управления, конкретизируют общие стратегические и текущие задачи предприятия и доводят их до уровня повседневных функций, количественных и качественных оперативны заданий подразделениям и персоналу предприятия;
Подбирают кадры, производят их расстановку, распределяют обязанности и регулируют численность профессионального состава;
Организуют использование установленных функций и полученных персоналом предприятия заданий;
Организуют надежный и постоянный контроль за качеством и своевременностью выполнения заданий и обязанностей каждым работником предприятия, разрабатывают меры предупреждения возможных отступлений от заданного режима работы предприятия;
Производят оперативное и повседневное регулирование деятельности предприятия и его структурных подразделений;
Устраняют сбои в работе, ликвидируют диспропорции в производственном процессе;
Устраняют причины, нарушающие нормальный режим работы предприятия;
Повышают эффективность деятельности предприятия за счет увеличения объемов выпуска и сбыта продукции, снижения издержек производства, использования достижений науки и техники.
На данном предприятии служба маркетинга организована по товарному принципу. Фирмы производящие широкий ассортимент товаров, часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами. Такая организация дает возможность концентрировать внимание на планировании процесса реализации товара. При этом роль ответственного за данный товар состоит в том, чтобы разработать план и стратегию реализации товара, следить за их выполнением, контролировать результаты и вносить необходимые коррективы. Выполнение этих функций предполагает решение следующих задач:
разработку досрочного плана маркетинга данного товара
подготовку годовых планов маркетинга и прогнозов объема продажи
стимулирование работников фирмы и увеличение объемов сбыта товаров
постоянная работа по совершенствованию товара с целью удовлетворения возрастающих требований потребителя
Такая организация службы маркетинга дает ряд преимуществ в системе управления предприятием. Ответственный за определенный товар имеет возможность, во-первых координировать необходимые затраты по этому товару, во-вторых, быстро реагировать на требования рынка, в-третьих, в его поле зрения постоянно находятся все модели товара, в-четвертых, тварная организация позволяет выявить способных сотрудников, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.
1
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 2. Схема организации службы маркетинга на предприятии
Руководитель службы - 1 человек.
Менеджеры по отраслям - 4 человека.
Менеджер по сырью - 1 человек.
Менеджеры по отраслям и сырью ведут конкретные отрасли и поставщиков, включая решение вопросов от поиска новых Потребителей и поставщиков до создания дилерских или дистрибьюторских центров.
Менеджер по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз.
Экономист - один человек.
Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.
Продукция ООО "Инмарко" занимает лидирующее положение на рынке мороженого в Тульской области. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение.
На рис. 3. представлена матрица Асоффа
Рынки
|
Низкая степень риска Внедрение на рынок |
Низкая степень риска Развитие товара |
|
|
Средняя степень риска Расширение рынка |
Высокая степень риска Диверсификация |
Существующие Новые
Товары
Рис. 3. Матрица Асоффа
В этой матрице на данном этапе мороженое ООО "Инмарко" занимает место в верхней правой ячейке, т.к. предприятие реализует свою продукцию в основном на существующих рынках с постоянно обновляющимся ассортиментом.
С целью определения перспективности выпускаемого товара рассчитаем индекс сохранения товара (Ic):
где Wi - вес i-го критерия (Wi=1);
Ri - рейтинг оцениваемого товара по i-му критерию;
n - количество рассматриваемых критериев.
Значения Wi и Ri устанавливаются экспертным путем.
Критерии для расчета Ic приведены в таблице 1.
Таблица 1
Критерии для расчета Ic
|
Возможные критерии оценки |
“Вес” (Wi) |
Оценочная шкала (Ri) |
Wi Ri |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
|
Каков будущий потенциал рынка для данного товара? |
W1=0,25 |
0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 низкий очень высокий |
W1 R1 |
|
|
Имеются ли резервы модификации продукции? |
W2=0,21 |
0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 нет очень высокие |
W2 R2 |
|
|
Имеются ли резервы модификации стратегии маркетинга? |
W3=0,18 |
0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 нет очень высокий |
W3 R3 |
|
|
Сколько времени можно сэкономить за счет прекращения производства данного продукта? |
W4=0,11 |
0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 очень много очень мало |
W4 R4 |
|
|
Насколько хороши альтернативные варианты? |
W5=0,14 |
0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 очень хорошие очень плохие |
W5 R5 |
|
|
Какова положительная роль товара помимо его роли как источника прибыли? |
W6=0,07 |
0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 нет очень большие |
W6 R6 |
|
|
В какой мере товар способствует продаже других товаров? |
W7=0,04 |
0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 не содействует очень сильно |
W7 R7 |
Рассчитаем Ic:
Ic =0,25*0,8+0,21*0,6+0,18*0,6+0,11*0,2+0,14*0,8+0,07*0,6+
+0,04*0,2=0,618
Чем ближе Ic к 1, тем выше степень сохранения рассматриваемого товара при прочих равных условиях. Степень сохранения мороженого "Моржик” не очень велика, поэтому компании следует заранее позаботится о его модификации и расширении рынков сбыта.
2.2 Исследование рынка
Емкость российского рынка мороженого велика и по статистическим данным Госкомстата составляет примерно 500 тыс. шт. ежегодно.
Более 150 хладокомбинатов входят в Российскую торгово-промышленную компанию ООО "Росмясомолторг". На хладокомбинатах компании вырабатывается почти три четверти мороженого от общего объема его производства в России.
На рис.4. показана динамика освоения мощностей хладокомбинатов по производству мороженого начиная с 2003 г. и по 2013 г.
Рис.4. Динамика освоения мощностей хладокомбинатов по производству мороженого
Динамика производства мороженого на ряде хладокомбинатов показывает, что даже в сложных экономических условиях при успешном хозяйствовании можно добиться стабильного роста производства мороженого. Такая же тенденция наблюдается на хладокомбинатах Санкт - Петербурга, которые в течении 2013 - 2013 гг. увеличили выпуск мороженого на 41,2 %. То есть для наращивания объемов производства мороженого резервы на хладокомбинатах есть, и немало.
На тульском мороженом рынке конкурируют несколько фирм: "Айс - Фили", "Мороженое Нестле", ООО "Инмарко". Начиная с 2000 года, большой популярностью у туляков стала пользоваться продукция компании "Нестле". Компания "Нестле" является одним из признанных мировых лидеров в области производства и дистрибьюции мороженого. Его доля на мировом рынке мороженого составляет 12 %. Следует отметить, что в каждой стране при составлении рецептур обязательно учитываются вкусовые предпочтения потребителей конкретной страны.
Почти все россияне (84%) самого разного возраста покупают мороженое. При этом у каждого разный вкус, но есть марки - лидеры среди мороженого.
Таблица 2
Потребительские предпочтения в мороженом
|
Марки - мороженого |
Доля, % |
|
|
Лакомка |
23,81 |
|
|
Молочное |
21,71 |
|
|
Ленинградское |
21,08 |
|
|
Морозка |
16,27 |
|
|
Mars |
11,48 |
|
|
Snicers |
10,7 |
|
|
Bounty |
10.51 |
|
|
Бородино |
8,71 |
|
|
Dove |
8,6 |
|
|
Opail Fruits |
6,68 |
|
|
Гуливер |
6,3 |
|
|
Факел |
6,16 |
|
|
Milky Way |
6.02 |
|
|
Фили |
5,73 |
|
|
Twix |
5,48 |
Следует отметить, что история проникновения в Россию технологии производства мороженого в промышленных масштабах начинается за океаном. В 1937 году по инициативе А.И. Микояна на московском хладокомбинате № 8 было установлено закупленное в США оборудование по производству мороженого.
В Москве создана Ассоциация производителей и продавцов мороженого "Столичное мороженое". В Ассоциацию входят крупнейшие московские хладокомбинаты: ООО "Айс - Фили", АООТ "Сервис - Холод", ООО "Хладокомбинат № 7", а также торговые дома: "Рамезан", "Алетер BEST", "Уния", "Галион - М", "Контора Коварт", "Сокол - М".
Проанализируем факторы конкурентоспособности мороженого по методике определения конкурентоспособности продукции.
Факторам конкурентоспособности присваивается оценки от 0 до 10 баллов, затем считается итоговая сумма. Мороженое производства ООО "Инмарко" не конкурентоспособно по отношению к конкурентам, в первую очередь из-за недостатка рекламы.
Анализ показал, что в ООО "Инмарко" по сравнению с фирмами-конкурентами не достаточно используются преимущества рекламы, что является отрицательным моментом в деятельности компании. Необходимо всесторонне изучить различные виды рекламы и выбрать наиболее эффективные из них.
2.3 Качества товара и оценка конкурентоспособности
Планируется выпускать новый вид мороженого "Праздничное". Это брикет прямоугольной формы в красочной упаковке. Оно имеет повышенную взбитость по сравнению с традиционными морожеными, нежную консистенцию, вместо шоколадной глазури у него оболочка из натурального замороженого сока. В качестве добавок и наполнителей используются фрукты, ягоды и продукты их переработки, а также изюм, орехи, курагу и многое другое.
Для детей выпускается мороженое "Праздничное" с использованием комплекса витаминов и микродобавок. Зная проблему людей, страдающих диабетом, а среди них много детей, которые так любят полакомится, вырабатывается диабетическое мороженое, с натуральными сахарозаменяющими - сорбитами и ксилитом в удобной, красочной фасовке по 450 и 100 г.
Таблица 3
Оценка качества товара - мороженного, (брикет по 60 гр.)
|
№ п/п |
Параметры |
Баллы |
Ранг* |
Произведение |
|||
|
эталон |
факт |
эталон |
факт |
||||
|
1 |
Вкус |
10 |
9 |
0,3 |
3 |
2,7 |
|
|
2 |
Цвет |
10 |
9 |
0,15 |
1,5 |
1,35 |
|
|
3 |
Упаковка |
10 |
8 |
0,05 |
0,5 |
0,4 |
|
|
4 |
Витамины |
10 |
10 |
0,15 |
1,5 |
1,5 |
|
|
5 |
Пищевые наполнители и добавки |
10 |
9 |
0,1 |
1 |
0,9 |
|
|
6 |
Запах и аромат |
10 |
9 |
0,1 |
1 |
0,9 |
|
|
7 |
Условия хранения |
10 |
8 |
0,15 |
1,5 |
1,2 |
|
|
Итого |
- |
- |
1,0 |
10 |
8,95 |
* Данные экспертной оценки информационно-аналитического журнала для руководителей и специалистов предприятий молочной, масложировой, сыродельной отраслей, производителей мороженого - "Сфера - молоко, масло, мороженое" (журнал, Санкт-Петербург)
Уровень качества предлагаемого товара = *100%=89,5%
Экспертным путем было выявлено высокое качество выпускаемой продукции (мороженого).
2.4 Частичная смета затрат на внедрение нового товара
Для расчета затрат на производство нового мороженого "Праздничное" составляют:
а) калькуляцию себестоимости товара;
б) смету затрат на производство и реализацию товара.
Калькуляция себестоимости товара включает прямые расходы, которые можно непосредственно отнести на определенный вид конкретной продукции, и косвенные затраты, которые формируются в целом по производству или предприятию. В приведенной калькуляции себестоимости товара, статьи 1-6 являются прямыми, статьи 7-9 комплексными.
Затраты на основные материалы и комплектующие изделия и полуфабрикаты на единицу изделия приведены в исходных данных, на годовой выпуск и определяются в соответствии с принятой в расчете производственной мощностью. Транспортно-заготовительные расходы определяются в процентах от затрат на основные материалы и покупные комплектующие изделия (20%). Затраты по основной заработной плате производственных рабочих на единицу продукции определяется по формуле:
Зо. з. = Сп. р. * t * Кприр
а на годовой выпуск они соответствуют фонду основной заработной платы производственных рабочих предприятия. Норма отчислений устанавливается в процентах к сумме основной и дополнительной заработной платы персонала. Общепроизводственные расходы определяются:
Зоб. х. = Зо. з. * Поб. х. /100
где Поб. х. - процент общехозяйственных расходов по предприятию.
Внепроизводственные расходы определяются:
Зв. н. = Спр. * Пв. н. /100
где Пв. н. - процент внепроизводственных расходов по предприятию. Пв. н. = 3-5%.
Таблица 4
Калькуляция себестоимости товара
|
№ п/п |
Наименование статей затрат |
Условные обозначения |
Расходы на ед. изделия руб. |
Расходы на годовой выпуск тыс. руб. |
|
|
1 |
Материалы основные за вычетом отходов |
Зм. к. |
6,58 |
329 |
|
|
2 |
Транспортно-заготовительные расходы |
Зт. з. |
1,32 |
66 |
|
|
3 |
Энергия для технологических целей |
Зэ. |
0,08 |
4 |
|
|
4 |
Основная заработная плата производственных рабочих |
Зо. з. |
0,25 |
12,5 |
|
|
5 |
Дополнительная заработная плата производственных рабочих |
Зд. з. |
0,04 |
2 |
|
|
6 |
Отчисления на социальные нужды |
Зс. н. |
0,15 |
7,5 |
|
|
7 |
Общепроизводственные расходы |
Зоб. пр. |
0,5 |
25 |
|
|
8 |
Общехозяйственные расходы |
Зоб. х. |
0,5 |
25 |
|
|
9 |
Итого производственная себестоимость |
Спр. |
9,57 |
478,5 |
|
|
10 |
Внепроизводственные расходы |
Зв. н. |
0,48 |
24 |
|
|
Итого полная себестоимость |
Сп |
10,05 |
502,5 |
Планируется осуществлять выпуск продукции в размере 50 000 шт. и продавать по цене 14 руб/шт.
2.5 Выбранные сегменты рынка
Сегментирование позволяет выделить три наиболее перспективные, на наш взгляд, сегмента рынка:
1) лица до 15 лет (семьи со средним и выше уровнем доходов);
2) лица от 15 до 23 лет (со средним и выше уровнем доходов);
3) лица от 23 до 45 лет с высоким уровнем доходов, имеющие одного и более ребенка.
С первыми двумя группами необходимо работать как с индивидуальными потребителями, используя для этого все элементы комплекса маркетинга. Например, лица до 15 лет очень часто отдают предпочтение фруктовому мороженому.
Люди от 15 до 23 лет являются самыми активными покупателями. Имидж товаров должен быть современен, что, естественно, нравится молодежи. Кроме того, для данного сегмента характерно потребление достаточно дорогого мороженого. Здесь также есть над чем задуматься производителям.
В отношении группы лиц в возрасте от 23 до 45 лет можно попытаться сломать поведенческий стереотип того, что мороженое хорошо есть в основном только в летний период.
С точки зрения основного мотива выбора на рынке присутствуют следующие группы покупателей Компании «Прорыв» http: //proriv.com/:
Таблица 5
Группы покупателей
|
Группа потребителей |
Размер группы |
Описание основного мотива выбора |
|
|
Экспериментаторы (покупающие каждый раз новые сорта мороженого) |
16,4% |
Основной движущий мотив при выборе товара - поиск новых ощущений, новизны. Каждый раз покупают новые сорта мороженого. Стратегия выбора товара - "покупаю то, что увижу нового" |
|
|
Консерваторы (покупающие "привычные" для них марки мороженого). Частный случай - покупающие продукцию производителя, которому "доверяют" |
31,1% |
Основной движущий мотив - сохранение статуса "кво", страх "обмануться" в новом товаре. Поэтому покупают те товары, к которым уже привыкли. |
|
|
Покупающие самое дешевое мороженое |
11,3% |
Покупают то мороженое, которое дешевле, предъявляя только самые базовые требования к качеству или не предъявляя никаких требований к товару вообще, кроме самой низкой цены. |
|
|
Ностальгики (покупающие такое мороженое, которое "было раньше", с которым у покупателей связаны приятные воспоминания "из детства") |
8,5% |
Выбирают не столько сам товар, сколько определенные эмоции, воспоминания, атмосферу прошлого; выбирая тот товар, который согласно их понятиям больше этой атмосфере соответствует |
|
|
Покупающие "оригинальное" мороженое |
24,7% |
Своеобразные эстеты вкуса. Выбирают мороженое с некоторой "изюминкой" - что-то оригинальное, необычное. В соответствии с нюансами своего вкуса. |
|
|
Покупающие "удобное" мороженое |
5,6% |
Основное требование - удобство покупки, транспортировки и потребления мороженого: удобная функциональная упаковка и т.п. |
|
|
Покупающие то мороженое, которое нравится ребенку |
1,3% |
Целиком зависят от мнения ребенка. Покупают то мороженое, на которое указывает ребенок, не вмешиваясь в его выбор. |
|
|
Покупающие мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам ("насыщенный сливочный вкус", "хрустящая вафля", "горький шоколад" и т.п.) |
1,1% |
Выбирают такое мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам, не обращая внимания на те или иные его имиджевые черты. |
При рассмотрении заполненности каждого блока видно, что продукции для "ностальгиков" практически отсутствует, несмотря на высокую емкость этого сегмента потребителей мороженого.
Следует также учесть, что "ностальгическое" позиционирование привлечет также часть групп "покупающих самое лучшее мороженое" (похожесть - "на то самое…" - сильный аргумент, который может повысить статус такого мороженого сделать его аргументировано (а не только заявлено элитным) и "консерваторов".
2.6 Положение предприятия по сравнению с конкурентами
Перечень основных игроков рынка
Пятерка предприятий, лидировавших на российском рынке мороженого в 2013 году, выглядит следующим образом (см. таблицу 1). Первую позицию занимает холдинг "Инмарко" - отметили 40% респондентов, на втором месте - ООО "Нестле Жуковское мороженое" (Московская область) - 32% респондентов. Третью, четвертую и пятую позиции занимают соответственно ООО "Русский холод" (г. Барнаул) - 20%, ООО "Талосто" (г. Санкт-Петербург) - 14%, ГК "Рамзай" - 12%. Среди лидеров необходимо отметить также ЗАО "Торговый дом АльтерВест", который занимает шестую позицию в рейтинге - 10% респондентов.
Таблица 6
Пятерка предприятий - лидеров на российском рынке мороженого (по результатам исследований Союза мороженщиков России и компании Market Advice)
|
Наименование предприятия |
Доля экспертов, отметивших предприятие, % |
|
|
Холдинг "Инмарко" |
40 |
|
|
ООО "Нестле Жуковское мороженое" |
332 |
|
|
ООО "Русский холод" |
20 |
|
|
ООО "Талосто" |
14 |
|
|
ГК "Рамзай" |
12 |
Таблица 7
Описание основных игроков по параметрам товарной политики, ценовой политики, коммуникационной политики, сбытовой политики (по 5-бальной шкале)
|
Параметры |
Холдинг "Инмарко" |
ООО "Нестле Жуковское мороженое" |
ООО "Русский холод" |
ООО "Талосто" |
ГК "Рамзай" |
|
|
Региональная концентрация |
5 |
3 |
4 |
4 |
4 |
|
|
Фирменные морозилки |
5 |
4 |
1 |
1 |
1 |
|
|
Ассортимент |
5 |
3 |
5 |
4 |
3 |
|
|
Доступность приобретения |
5 |
3 |
4 |
5 |
3 |
|
|
Новинки |
4 |
4 |
3 |
3 |
3 |
|
|
Цена |
4 |
2 |
5 |
5 |
3 |
|
|
Реклама |
4 |
5 |
3 |
3 |
2 |
|
|
Упаковка |
4 |
4 |
4 |
4 |
3 |
|
|
Потребление |
5 |
4 |
5 |
5 |
3 |
По результатам таблицы можно сделать вывод, что компания "Инмарко" является лидером на рынке мороженого. У данной компании по всем параметрам нет явно слабых мест.
Строим диаграмму Бостонской Консалтинговой Группы
Рис. 5. Диаграмма Бостонской Консалтинговой Группы
Таблица 8
SWOT-анализ компании "Инмарко"
|
Возможности 1. Благоприятные отношения с дистрибьюторами 2. Появление новых клиентов 3. Ослабление конкурентов 4. Расширение ассортимента |
Угрозы 1. Снижение доли рынка 2. Увеличение цен на рекламу и реализацию товара 3. Более высокие технологические возможности у конкурентов |
||
|
Сильные стороны 1. Высокий уровень доверия потребителя |
1. - 1,2,3,4 2. - 1,2,3 3. - 1,3 4. - 3,4 |
1. - 1,2,3,4 2. - 2,3,4 3. - 1,2,3,4 |
|
|
2. Финансовая стабильность |
|||
|
3. Весомая доля рынка |
|||
|
4. Инициативное руководство |
|||
|
Слабые стороны |
1. - 1,2,3 2. - 3 3. - 3 4. - 2,3 |
1. - 2,3 2. - 1,2,3 3. - 2,3 |
|
|
1. Некачественный товар |
|||
|
2. Высокие издержки |
|||
|
3. Малая эффективность продвижения на рынке |
На пересечении разделов образуются четыре поля: "СИВ" (сила и возможности); "СИУ" (сила и угрозы); "СЛВ" (слабость и возможность); "СЛУ" (слабость и угрозы). На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля "СИВ", следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле "СЛВ", стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле "СИУ", то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле "СЛУ", организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.
По результатам данного теста, компания "Инмарко" занимает место лидера. Однако есть и некоторые слабые стороны в нынешней деятельности компании.
Во-первых, она преимущественно действует на тех же сегментах, что и ее конкуренты.
Во-вторых, компания рекламирует свою продукцию только в хорошо освоенных регионах на местных каналах телевидения. В Москве же, товар практически не рекламируется, так как лидирующее положение в столице по наличию сбытовых точек занимает компания "Рамзай" (800 точек продаж).
По результатам теста компания "Нестле" тоже является одним из лидеров отрасли, но в перспективе теряет свои позиции. Одна из причин этого это то, что у компании наблюдаются постепенно увеличивающиеся затраты на рекламу, причем ѕ выделяемых ресурсов идет на продвижение категории товара, а не самой марки. Такая реклама просто увеличивает потребление мороженого, но не всегда именно данной компании.
По результатам теста, компания "Рамзай" тоже является одним из лидеров отрасли. Однако достигнуто это лидерство не путем улучшения качества или выпуска новинок среди мороженого. Получение большой доли рынка произошло за счет приобретения компании "Айс-Фили". Если компания будет улучшать качество производимой продукции, предоставляя собственные морозилки, и при этом будет поддерживать сложившийся уровень цен, то в будущем у нее могут быть неплохие перспективы.
Если компании-конкуренты увеличат мощности для производства мороженого, тем самым расширяя производство, то они смогут догнать или даже перегнать по доле рынка лидера данной отрасли "Инмарко".
2.7 Ассортимент, фазы жизненного цикла мороженого
Мороженое является товаром постоянного ежедневнего спроса, одним из самых дешевых и популярных кондитерских изделий. По поводу частоты покупок можно сделать следующее наблюдение:
в летнее время мороженое покупается средним потребителем практически каждый день, причем зачастую в несколько раз;
в зимнее время покупки совершаются в среднем 3-4 раза меньше.
Результат опроса потребителей мороженого показали, что большинство потребителей, хотя употребляют мороженое местного производства, недовольны качеством. Потребители желают покупать мороженое такого качества как и импортные, но по меньшей цене. Также потребители хотят видеть мороженого местного производства в таких же ярких упаковках, что и импортная продукция.
Результат исследования показывает, что основными путями развития сферы производства мороженого и создания конкурентоспособной продукции, является:
улучшение качества, соответствие продукции международным стандартам и основным рецептурам;
увеличение ассортимента продукции;
производство мороженого с различными пищевыми добавками, натуральными красителями, начинками и глазурями и т.д.
Для создания продукции с вышеуказанными качествами, необходимо приобретение оборудования, позволяющее производить высококачественное мороженое соответствующее мировым стандартам.
Основными путями повышении качественной продукции и его превосходства над конкурентами являются:
ежедневное потребление свежего натурального молока, которое дает продукту свежий вкус и запах;
использование в качестве компонентов кремодан импортного высококачественного производства. В современном производстве мороженого использования эффективной системы эмульгаторов/стабилизаторы является важнейшим фактором для производства высококачественной продукции.
Товарный ассортимент основной продукции представлен в таблице 9.
Таблица 9
Выработка мороженого по видам фасовки
|
Виды Фасовки |
2010 |
2011 |
2012 |
2013 |
|||||
|
Кол-во (т) |
Уд. вес (%) |
Кол-во (т) |
Уд. вес (%) |
Кол-во (т) |
Уд. вес (%) |
Кол-во (т) |
Уд. вес (%) |
||
|
Выработка всего, в том числе |
1026,9 |
100 |
851 |
100 |
1279,2 |
100 |
1333,9 |
100 |
|
|
Бумажные стаканчики |
60,1 |
5,9 |
1,8 |
0,2 |
61,5 |
4,8 |
115,1 |
8,0 |
|
|
Вафельные стаканчики (80 гр.) |
573,3 |
55,8 |
|||||||
|
Вафельные стаканчики (70 гр.) |
10,4 |
1,0 |
491,4 |
57,8 |
419,6 |
32,8 |
586,3 |
40,9 |
|
|
Вафельные стаканчики в полипропиленовой пленке (80 гр.) |
57,3 |
4,5 |
346,1 |
24,1 |
|||||
|
Брикеты (100 гр.) |
342,7 |
33,4 |
321,5 |
37,8 |
705,2 |
55,1 |
266,9 |
18,6 |
|
|
Брикеты (70 гр.) |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
46,1 |
3,2 |
|
|
Эскимо (60 гр.) |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
27,4 |
1,9 |
|
|
Весовое |
24,2 |
2,3 |
19,0 |
2,2 |
17,5 |
1,4 |
40,0 |
2,8 |
|
|
Торты, кексы |
16,2 |
1,6 |
17,3 |
2,0 |
18,1 |
1,4 |
6,0 |
0,55 |
Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада. (Рис.6.) В нашем случае анализируемые позиции находятся на стадии внедрения. (Рис.7.)
Рис.6. Жизненный цикл мороженого
Рис. 7. Место анализируемых позиций в жизненном цикле.
Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношение объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару.
Таблица 10
Характеристика стадий жизненного цикла товара
|
Стадия |
Внедрение |
Рост |
|
|
Темпы роста продаж |
Рост |
Быстрый рост |
|
|
Расходы на клиентов |
Высокие |
Средние |
|
|
Прибыль |
Убыток |
Растущая прибыль |
|
|
Клиенты |
Новаторы |
Восприимчивые |
|
|
Конкуренция |
Незначительная |
Умеренная |
|
|
Цели маркетинга |
Привлечение внимания к товару лиц, формирующих общественное мнение |
Расширение сбыта и ассортиментных групп |
|
|
Задачи маркетинга |
Выявление спроса, информативная реклама, повышение качества товара, гибкая ценовая политика, организация сервиса, создание имиджа товара и фирмы |
Стимулирование спроса, развитие сегмента рынка, убеждающая реклама, снижение цены. Расширение сервиса, расширение потребительских свойств товара |
Важнейшая задача каждого производителя мороженого - максимально приблизить свой продукт к потребителю, расширить возможности по его приобретению. Эта задача решается при помощи системного управления дистрибуцией мороженого и ра...
Подобные документы
Общая характеристика и направления деятельности пивоваренной компании "Балтика", определение ее цели и миссии, мета на рынке России. Механизм разработки товарной стратегии предприятия, его основные этапы и значение. Оценка покупателей и конкурентов.
курсовая работа [2,8 M], добавлен 13.05.2010Сущность и значение финансовой политики организации, ее цели, задачи и принципы, этапы и закономерности формирования. Общая характеристика предприятия, проблемы формирования и управления финансовой политикой, рекомендации по её совершенствованию.
курсовая работа [58,5 K], добавлен 09.12.2014Организационная структура предприятия на примере ООО "Инмарко-Трейд". Структура и процесс сбыта. Снабжение на предприятии. Система управления персоналом и кадровая политика. Мотивация персонала, штатное расписание и правила трудового распорядка.
отчет по практике [38,2 K], добавлен 31.05.2015Сущность, этапы и принципы финансовой политики предприятия, методы ее формирования. Оценка финансовой политики и основные направления ее совершенствования на примере ОАО "Чебоксарский хлебозавод № 2". Разработка финансовой стратегии предприятия.
дипломная работа [588,0 K], добавлен 17.03.2010Анализ ассортиментной политики предприятия по товарной группе пива. Разработка модели по совершенствованию деятельности базового предприятия в области ассортиментной политики и управления качеством реализуемого пива на примере ЗАО "ТД Перекресток".
дипломная работа [194,6 K], добавлен 15.08.2010Управление конкурентоспособностью и качеством продукции. Исследование потребительских параметров. Оценка диверсифицированного портфеля с использованием матричного анализа. Разработка корпоративной стратегии "Привлекательность отрасли – Конкуренция".
курсовая работа [254,1 K], добавлен 25.02.2011- Проектирование управленческих решений в области стратегии развития организации на примере ООО "Теща"
Сущность и цели исследования систем управления. Оценка конкурентных преимуществ ООО "Теща" с использованием экспертного метода. Проектирование управленческого решения в области товарной политики с использованием корреляционного анализа и матрицы БКГ.
дипломная работа [557,3 K], добавлен 16.10.2010 Понятие инновации по Куку, Додгсону, Шумпетеру. Описание основных типов инноваций. Функции продвижения: обоснование цены товара, информирование о распродажах, создание энтузиазма среди участников сбыта. Анализ товарной и маркетинговой стратегий.
курсовая работа [1,4 M], добавлен 26.02.2012Понятие кадровой политики, её цели, виды и принципы проведения. Формирование и реализация кадровой политики. История, характеристика и анализ деятельности предприятия. Анализ и основные принципы кадровой политики, направления ее совершенствования.
курсовая работа [1,1 M], добавлен 09.04.2019Характеристика органов управления и организационной структуры ОАО "Южно-Уральский СВЗ"; миссия предприятия. Анализ товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики; формирование конкурентной стратегии и установление целей деятельности организации.
курсовая работа [207,4 K], добавлен 27.05.2013Сущность, основные понятия и принципы инвестиционной политики предприятия. Система стратегического управления компанией: экономическая характеристика, структура и место в ней данной политики. Анализ и оценка инвестиционной политики на предприятии.
дипломная работа [101,9 K], добавлен 01.10.2013Сущность и значение кадровой политики в системе управления предприятием. Основные направления и критерии формирования кадровой политики. Анализ организации управления персоналом на предприятии. Анализ существующей кадровой политики предприятия.
дипломная работа [353,8 K], добавлен 08.09.2011Сущность кадровой политики в системе управления персоналом, ее содержание, задачи и принципы разработки, классификация и типы. Исследование и анализ кадровой политики предприятия, направления и перспективы, разработка мероприятий по ее совершенствованию.
курсовая работа [48,9 K], добавлен 06.11.2014Технико-экономический анализ номенклатуры выпускаемой продукции и ее перспективности для предприятия. Динамика показателей, анализ результатов хозяйственной деятельности организации. Стратегический план предприятия, развитие производственных мощностей.
курсовая работа [135,4 K], добавлен 15.08.2012Сущность и основные понятия кадровой политики. Анализ деятельности кадровой политики ТОО "Бусидо". Перспективные направления и этапы разработки развития кадровой политики ТОО "Бусидо". Методы прогнозирования и планирования кадровой политики ТОО "Бусидо".
курсовая работа [63,7 K], добавлен 22.12.2007Понятие кадровой политики, исследование ее места и значения в системе управления, требования к документационному обеспечению. Характеристика ОАО "Ивановский хлебозавод №4", анализ и оценка эффективности, пути улучшения его политики в сфере кадров.
дипломная работа [81,7 K], добавлен 29.08.2014Сущность кадровой политики на предприятии. Общая экономическая характеристика организации; анализ структуры и состава ее персонала. Основные стратегические цели для повышения конкурентоспособности за счет эффективного использования робочего потенциала.
дипломная работа [589,9 K], добавлен 12.03.2014Эволюция управления персоналом в России. Основные понятия и роль кадровой политики на предприятии. Формирование и основные типы кадровой политики. Оценка эффективности мероприятий по оптимизации кадровой политики на примере ЗАО "Центр внедрения Протек".
дипломная работа [232,5 K], добавлен 26.11.2012Понятие, уровни и виды кадровой политики. Общая характеристика деятельности ООО "ТАРЕКС". Анализ кадрового потенциала и особенности реализации кадровой политики предприятия. Рекомендации по совершенствованию кадровой политики и оценка их эффективности.
дипломная работа [200,5 K], добавлен 28.10.2010Понятие кадровой политики организации, ее содержание, основные цели и типы. Формирование кадровой политики. Механизмы эффективного управления и использования персонала на примере ООО Фирма "Фармкор". Оценка эффективности оптимизации кадровой политики.
курсовая работа [273,9 K], добавлен 03.03.2016
