Размещено на http://www.allbest.ru/

Внешняя и внутренняя среда организации



1. Анализ среды организации

1.1 Характеристика внешней среды организации

Термин «внешняя среда» включает институты и факторы, которые находятся вне организации и потенциально влияют на результаты ее деятельностиПри анализе внешних факторов выделяют факторы прямого воздействия, иногда называемые рабочей средой, и факторы косвенного воздействия, называемые общей средой.

Если говорить о числе внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то если на нее давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, положим, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, нескольких конкурентов, при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идет о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многочисленные и разные технологии, претерпевающие более быстрое развитие, чем организация, которой все это не касается.

Внешняя среда не постоянна, в ней все время происходят изменения. Многие исследователи указывали, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Например, было обнаружено, что скорость изменения технологии и параметров конкурентной борьбы в фармацевтической, химической и электронной промышленности выше, чем в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям и кондитерской промышленности. Быстрые изменения происходят в авиационно-космической промышленности, производстве компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций. Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или ее подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.

1.2 Факторы прямого воздействия

Разные организации действуют в различных специфических условиях. Для большинства организаций внешними факторами, повышающими степень неопределенности среды, выступают поставщики, потребители, конкуренты, законы и правительственные органы, контактные аудитории.

Поставщики. К этой категории внешней среды обычно относят экономических субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими, информационными, финансовыми, трудовыми ресурсами.

В качестве потенциальных инвесторов рассматривают: банки, страховые компании, программы государственных учреждений по, предоставлению займов, акционеров и частных лиц.

Основной заботой современной организации стали отбор и поддержка талантливых менеджеров. Джордж Стейнер в своем исследовании попросил руководителей ряда фирм проранжировать по степени важности для них 71 фактор применительно к последним пяти годам. В число факторов вошли: общее руководство, финансы, маркетинг, материалы, производство и готовая продукция. По трудовым ресурсам выше других котировались два фактора: привлечение высококвалифицированных менеджеров высшего звена управления и обучение способных руководителей внутри фирмы. То, что повышение квалификации менеджеров оказалось по значению выше, чем прибыль, обслуживание потребителей и выплата приемлемых дивидендов акционерам, явный признак важности притока этой категории трудовых ресурсов в организацию. Поддержка талантливых управляющих -- это зачастую проблема переговоров с глазу на глаз с кандидатами на должность, которым предлагаются достаточно высокая заработная плата и льготы. По большей части организации стараются также решать проблемы обеспечения нужными трудовыми ресурсами путем обучения и поддержки собственных сотрудников.

Подписывая договор с профсоюзом, фирма по сути дела, договаривается с поставщиком рабочей силы. Распространение профсоюзов -- еще одно подтверждение необходимости принимать в расчет внешние факторы при решении внутренних вопросов. Причем в различных странах взаимоотношения фирмы и профсоюза проявляются по-разному. Так, в США руководство фирм традиционно конфликтовало с профсоюзами, а в Японии они, как правило, успешно сотрудничают.

Потребители. Организации существуют для того, чтобы удовлетворять потребности клиентов. Последние несут в себе потенциальную неопределенность для организации, поскольку их вкусы со временем меняются и им может разонравиться та или иная услуга или продукция.

Известный специалист по управлению Питер Ф. Друкер, говоря о цели организации, выделял, по его мнению, единственную подлинную цель бизнеса - создание потребителя. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы. Значение потребителей для бизнеса очевидно. Однако некоммерческие и государственные организации также имеют потребителей в друкеровском смысле.

Все многообразие внешних факторов находит отражение в потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и стратегию. Необходимость удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействия организации с поставщиками материалов и трудовых ресурсов. Многие организации ориентируют свои структуры на крупные группы потребителей, от которых они в наибольшей мере зависят.

Важное значение приобретают в современных условиях и различные ассоциации и объединения потребителей, оказывающих влияние не только на спрос, но и на имидж фирм. Необходимо учитывать факторы, влияющие на поведение потребителей, на их спрос.

Конкуренты. Во многих случаях не потребители, а конкуренты определяют, какой товар и по какой цене можно продавать. У любой организации, даже монополиста, есть, хотя бы один конкурент.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок. Об этом важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных «пришельцев».

Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и к кризисам. Важно понимать, что потребители -- не единственный объект соперничества организаций. Последние могут также вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителей с подчиненными.

Современное развитие науки и техники в условиях НТР существенно обострило конкурентную борьбу между фирмами. Важнейшим условием процветания фирмы является ее постоянное совершенствование и, прежде всего на базе современных достижений науки и техники. Научное открытие или принципиально новый товар или услуга могут вознести фирму на вершину успеха.

Вместе с тем, нужно отметить, что конкуренция иногда толкает фирмы и на создание между ними соглашений

Законы и государственные органы. Каждая организация имеет конкретный правовой статус, определяющий ее права и обязанности перед государством и местными органами управления. В рыночной экономике государство оказывает на организацию косвенное влияние посредством фискальной и денежно.

Как известно, государство в рыночной экономике оказывает на организации как косвенное влияние, прежде всего через налоговую систему, государственную собственность и бюджет, так и прямое -- через законодательные акты. Так, например, высокие ставки налогов существенно ограничивают активность фирм, их инвестиционные возможности и толкают к сокрытию доходов. Наоборот, снижение ставок налогов способствует привлечению капитала, приводит к оживлению предпринимательской деятельности. И таким образом, с помощью налогов государство может осуществлять управление развитием нужных направлений в экономике.

Государственные органы. Организации обязаны соблюдать требования органов государственного регулирования. Эти органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции, а также вводят собственные требования, зачастую также имеющие силу закона.

Контактные аудитории. Менеджеры организаций должны учитывать существование в обществе определенных групп, которые пытаются влиять на деятельность организаций, например средства массовой информации, общества потребителей, общества защитников природы и окружающей среды и т.п.

1.3 Факторы косвенного воздействия

Общие экономические, политические, социальные, технические и глобальные факторы, как правило, не оказывают на деятельность управленческого персонала столь же значимого влияния, как факторы прямого воздействия. Однако менеджеры должны их учитывать в своей повседневной деятельности.

Экономическое окружение. Нет такой организации, на которую не воздействовала бы экономическая среда.. Экономическая среда имеет много аспектов и предполагает анализ таких макроэкономических показателей, как величина валового национального продукта, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, производительность труда, нормы налогообложения, норма накопления, структура населения, уровень образованности рабочей силы, величина заработной платы и многие другие.

Руководство должно также уметь оценивать, как скажутся на операциях организации общие изменения состояния экономики. Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. Если, например, прогнозируется инфляция, руководство может счесть желательным увеличение запасов поставляемых организации ресурсов и провести с рабочими переговоры о фиксированной оплате труда с тем, чтобы сдержать рост издержек в скором будущем. Оно может также решить сделать займ, поскольку при наступлении сроков платежей деньги будут стоить дешевле и тем самым будут частично скомпенсированы потери от выплаты процентов. Если же прогнозируется экономический спад, организация может предпочесть путь уменьшения запасов готовой продукции, поскольку могут появиться трудности ее сбыта, сократить часть работников или отложить до лучших времен планы расширения производства.

Состояние экономики может сильно повлиять на возможности получения организацией капитала для своих нужд. Это, в основном, обусловлено тем, что правительство часто пытается сгладить последствия ухудшения экономической обстановки, регулируя налоги, денежную массу и ставку процента, устанавливаемую Национальным банком. Если этот банк ужесточает условия получения кредита и повышает ставки процента, коммерческие банки должны сделать то же самое, чтобы не оказаться вне игры. В результате становится труднее полз займы, и обходятся они организации дороже. Подобным образом, снижение на увеличивает массу денег, которые люди могут потратить на цели не первой

Политическое окружение. Способы и цели управления экономикой страны -- это результат политических целей и задач находящегося у власти правительства. Каждая организация должна иметь ясное представление о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику, о программах развития различных партийных структур, о группах лоббирования, существующих в органах государственной власти, об отношении правительства к различным отраслям экономики и регионам страны и т.п.

Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей организации особое значение. Один из них -- настроения администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенденциями, в демократическом обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма и продвижения представителей национальных меньшинств, законодательство по защите потребителей, контроль цен и заработной платы, соотношение силы трудящихся и управляющих фирмой.

Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющих рынки с в других странах, имеет фактор политической стабильности.



1.4 Социокультурное окружение

К социокультурным факторам относятся: отношение людей к работе и качеству жизни; существующие в обществе обычаи и верования; разделяемые людьми ценности; демографические структуры общества; рост населения; уровень образования; мобильность людей или готовность к перемене места жительства и т.п.

Социально-культурные факторы влияют на формирование спроса населения, на трудовые отношения, уровень заработной платы и на условия труда. К этим факторам относится и демографическое состояние общества. Важное значение имеют и отношения организации с местным населением, где она функционирует. В связи с этим выделяют также в качестве фактора социально-культурного окружения -- независимые средства массовой информации, которые могут формировать имидж фирмы и ее товаров и услуг.

Социокультурные факторы влияют также на продукцию или услуги, являющуюся результатом деятельности компании. От социокультурных факторов зависят и способы ведения своих дел организациями.

1.5 Технологическое окружение

Из перечисленных выше факторов косвенного окружения наиболее быстрые перемены в течение последней четверти XX века произошли именно в этой области. Технология является одновременно и внешним фактором организации и ее внутренней переменной. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют.

Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. В качестве внешнего фактора она отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации. Чтобы сохранить конкурентоспособность, каждая организация вынуждена использовать достижения научно-технического прогресса, по крайней мере те, от которых зависит эффективность ее деятельности.

Очевидно, что организации, имеющие дело непосредственно с технологией высокого уровня, наукоемкие предприятия, должны быть в состоянии быстро реагировать на новые разработки и сами предлагать нововведения. Однако сегодня, чтобы сохранить конкурентоспособность, все организации вынуждены идти в ногу, по крайней мере, с теми разработками, от которых зависит эффективность их деятельности.

1.6 Глобализация

Деятельность организаций уже не ограничивается национальными рамками. В современных условиях конкуренты и рынки не могут долгое время оставаться в пределах национальных границ. Новые конкуренты внезапно появляются в любой точке земного шара. Новые рынки сбыта формируются в странах независимо от их географического положения. Таким образом, чтобы организация могла рассчитывать на долговременный успех, ее менеджеры должны уметь мыслить глобально.



2. Характеристика внутренней среды организации

Менеджер формирует и изменяет, когда это необходимо, внутреннюю среду организации, представляющую собой органичное сочетание ее внутренних переменных. Но для этого он должен уметь выделять и знать их.

Внутренние переменные - это ситуационные факторы внутри организации. Поскольку организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений. Это, однако, вовсе не означает, что все внутренние переменные полностью контролируются руководством. Часто внутренний фактор есть нечто «данное», что руководство должно преодолеть в своей работе.

Внутренняя среда организации -- это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда организации включает в себя следующие основные элементы: производство, финансы, маркетинг, управление персоналом, организационная структура.

Производство. Организации нужно иметь адекватные материальные средства, соответствующие поставленным целям, как в отношении их срока службы, так и относительно их производственных характеристик, с тем чтобы затраты на производство были минимальными.

Управление производством предполагает, что соответствующие службы менеджмента, руководители определенного уровня осуществляют управление процессом переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, поступающих на «входе» в организацию, в продукт, который организация предлагает внешней среде. Для этого менеджмент осуществляет следующие операции:

n управление разработкой и проектированием продукта;

n выбор технологического процесса, расстановку кадров и техники по процессу с целью оптимизации затрат на изготовление и выбор методов изготовления продукта;

n управление закупкой сырья, материалов и полуфабрикатов;

n Управление запасами на складах и управление их хранением;

n контроль качества.

Финансы. В области финансовой деятельности организации необходимо иметь в виду два момента: финансовые возможности и степень риска предпринимаемой деятельности.

Управление финансами состоит в том, что менеджмент осуществляет управление процессом движения финансовых средств в организации.

Для этого осуществляется:

n составление бюджета и финансового плана;

n формирование денежных ресурсов; распределение денег между различными сторонами, определяющими жизнь организации;

n оценка финансового потенциала организации.

Маркетинг. Охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования и продвижения продукта на рынке, выбор рынка сбыта и систем распределения, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.

Управление маркетингом призвано посредством маркетинговой деятельности по реализации созданного организацией продукта увязать в единый непротиворечивый процесс удовлетворение потребностей клиентов организации и достижение целей организации.

Для этого осуществляется управление такими процессами и действиями, как:

n изучение рынка;

n реклама;

n ценообразование;

n создание систем сбыта;

n распределение созданной продукции;

n сбыт.

Управление персоналом. Люди являются центральным фактором в любой модели управления. Управление персоналом состоит из процессов взаимодействия менеджеров и рабочих, найма, обучения и продвижения кадров, а также оценки результатов труда и его стимулирования, создания и поддержания отношений между работниками и т.п.

Люди являются основой любой организации. Без людей нет организации. Люди в организации создают ее продукт, они формируют культуру организации, ее внутренний климат, от них зависит то, чем является организация.

В силу такого положения люди для менеджера являются «предметом номер один». Менеджер формирует кадры, устанавливает систему отношений между ними, включает их в созидательный процесс совместной работы, способствует их развитию, обучению и продвижению по работе.

Люди, работающие в организации, очень сильно отличаются друг от друга по многим параметрам: пол, возраст, образование, национальность, семейное положение, его способности и т.п. Все эти отличия могут оказывать серьезное влияние как на характеристики работы и поведение отдельного работника, так и на действия и поведение других членов организации. В связи с этим менеджмент должен строить свою работу с кадрами таким образом, чтобы способствовать развитию положительных результатов поведения и деятельности каждого отдельного человека и стараться устранять отрицательные последствия его действий. В отличие от машины человек имеет желания, и для него характерно наличие отношения к своим действиям и действиям окружающих. А это может серьезно влиять на результаты его труда. В этой связи менеджменту приходится решать ряд чрезвычайно сложных задач, от чего в большой степени зависит успех функционирования организации.

Кадровая работа включает в себя следующие элементы:

n подбор и расстановка кадров;

n обучение и развитие кадров;

n компенсация за труд;

n создание условий на рабочем месте;

n поддержание отношений с профсоюзами и разрешение трудовых споров.

Структура организации, которая включает организационное устройство компании согласно ее организационно-штатному расписанию.

Структура организации отражает сложившееся в организации выделение отдельных подразделений, связи между этими подразделениями и объединение подразделений в единое целое.

Структура организации - это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.

Одной из основных концепций, имеющих отношение к структуре является специализированное разделение труда. В большинстве современных организаций разделение труда вовсе не означает случайного разделения работ между имеющимися людьми. Характерной особенностью является специализированное разделение труда - закрепление данной работы за специалистами, т.е. теми, кто способен выполнить ее лучше всех с точки зрения организации как единого целого. В пример можно привести разделение труда между экспертами по маркетингу, финансам и производству.

На данный момент во всех организациях, за исключением самых мелких, имеет место горизонтальное разделение труда по специализированным линиям. Если организация достаточно велика по размеру, специалистов обычно группируют вместе в пределах функциональной области. Как именно осуществить разделение труда в организации - один из вопросов, являющийся существенным управленческим решением.

Не менее важно и то как осуществляется вертикальное разделение труда. Вертикальное разделение труда необходимо для успешной групповой работы. Центральной характеристикой вертикальной иерархии является формальная подчиненность лиц на каждом уровне. Лицо, находящееся на высшей ступени, может иметь в своем подчинении нескольких руководителей среднего звена, представляющих различные функциональные области. Эти руководители, в свою очередь, могут иметь в подчинении несколько линейных руководителей. Число лиц, подчиненных одному руководителю представляет сферу контроля. Различают широкую и узкую сферу контроля в зависимости от числа подчиненных. Обычно узкой сфере контроля соответствует многоуровневая структура, а широкой - плоская структура управления.

Организационная культура, под которой понимаются ценности, убеждения, установки и образ поведения.

Принято выделять три уровня ОК (по Э. Шайну):

1. Поверхностный (то, что воспринимается человеческими чувствами).

2. Подповерхностный (верования и ценности, сознательно разделяемые членами организации).

3. Глубинный (скрытые, бессознательно принимаемые на веру предположения и атрибуты поведения).

ОК имеет субъективные и объективные элементы. Субъективные элементы ОК:

* истории об организации;

* истории о лидерах;

* организационные табу;

* обряды и ритуалы;

* язык общения;

* лозунги и т.д.

Объективные элементы ОК:

* месторасположение организации;

* дизайн помещений;

* рабочие места;

* оборудование и мебель;

* удобства;

* комнаты приема;

* стоянки для автомобилей и т.д.

ФОРМИРОВАНИЕ ОК. Для формирования ОК необходимо (Э. Шайну):

* решить проблему внешней адаптации (выработка миссии и стратегии, целей, методов достижения целей, разработка системы контроля и воздействия на индивидов);

* решить проблему внутренней интеграции (выбрать подходящие методы коммуникаций, критерии вхождения и выхода членов из групп, правильно распределить полномочия и власть, наладить личностные отношения, выработать систему награждений и наказаний, выработать идеологию и веру в успех дела).

На формирование ОК влияют:

* культура общества (народа), внутри которого организация функционирует;

* культура представителей высшего звена управления организацией;

* напористость руководства во внедрении новых норм поведения, идей, взглядов, идеологии.

ОК поддерживается:

* системой оценки и контроля за деятельностью членов организации;

* способами реагирования на ситуации через установление ролей и обучение персонала;

* кадровой работой (найм, обучение, переобучение, отбор, оценка деятельности, повышение квалификации и т.д.);

* соблюдением ритуалов, обрядов, традиций.

Изменение ОК и поведение членов организации может находиться в следующих соотношениях.

* ОК может привести к изменению поведения членов организации (и наоборот).

* ОК может не привести к изменению поведения членов организации.

* Поведение членов организации может измениться без изменения ОК.

* Может измениться поведение членов организации и ОК одновременно.

Организационная культура, являясь всепронизывающей составляющей организации, оказывает сильное влияние, как на внутреннюю жизнь организации, так и на ее положение во внешней среде.

Организационная культура складывается из устойчивых норм, представлений, принципов и верований относительно того, как данная организация должна и может реагировать на внешние воздействия, как следует вести себя в организации, каков смысл функционирования организации и т.п.

Организационная культура может играть огромную роль в мобилизации всех ресурсов организации на достижение ее целей.

Но может и являться мощным тормозом на пути достижения целей, в особенности, если для этого требуются изменения.



3. Анализ среды организации

В последнее время уделяется достаточно внимания вопросам анализа среды организации и ее воздействия на менеджмент. Однако было бы ошибкой попытаться проанализировать и учесть все факторы внешней и внутренней среды. Руководство организации должно в первую очередь выделить из совокупности ее элементов те, которые являются для организации наиболее важными, иными словами, менеджеры должны определить пределы анализа среды.

3.1 Анализ внешней среды

Анализ внешней среды должны выполнять менеджеры всех организаций. Например, они должны знать, чем занимается их конкурент, как принимаемый парламентом закон может повлиять на организацию и какие трудовые ресурсы имеются в наличии в регионах, в которых она работает. В результате анализа руководство фирмы должно иметь точное и полное представление о том, что происходит в окружении фирмы, знать о важнейших тенденциях, которые могут повлиять на ее работу в будущем.

Проводя изучение внешней среды, очень важно иметь в виду следующие обстоятельства.

Во-первых, все составляющие внешней среды находятся в состоянии сильного взаимовлияния. Во-вторых, степень воздействия отдельных элементов внешней среды на различные организации разнаяВ-третьих, внешняя среда организации отличается своей неопределенностью, которая, в свою очередь, характеризуется двумя параметрами -- уровнем изменчивости и уровнем сложности.

Если компоненты внешней среды организации меняются часто, ее называют динамической внешней средой; если же изменения минимальны -- среда называется устойчивой. Среда называется устойчивой в том случае, если в ней редко появляются новые конкуренты, существующие конкуренты не делают значительных открытий в технологии, контактные аудитории пассивны и т.п. Различают предсказуемые и непредсказуемые изменения.

Благоприятные возможности -- это положительные факторы внешней среды, а угрозы -- отрицательные.

Следует иметь в виду, что одна и та же внешняя среда может быть источником благоприятных возможностей для одной компании и угроз -- для другой, даже если они работают в одной отрасли. Это происходит потому, что они нередко по-разному управляют своими ресурсами.

Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно можно выделить в семь компонент. Этими компонентами являются экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, и социальное поведение.

Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик, как величина валового национального продукта, темпы инфляции, уровень безработицы и т.п. Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для фирмы. Что для одной организации представляется экономической угрозой, другая воспринимает как возможность.

Анализ технологии позволяет своевременно обнаружить те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям.

Политическая составляющая внешней среды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение какие программы водворяют в жизнь различные партии, какое отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны и т.д.

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная борьба формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них, на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции.

Изменчивая рыночная среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи или провалы организации. К этим факторам относятся изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли.

Факторы социального поведения включают меняющиеся ожидания, отношения и нравы общества. К некоторым факторам относятся преобладающие в обществе чувства по отношению к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе. Часто именно социальные факторы создают крупные проблемы в организации. Чтобы эффективно реагировать на изменение социальных факторов организация сама должна меняться.

3.2 Анализ внутренней среды

организационный среда культура воздействие

После изучения внешней для организации среды переходят к анализу внутренних переменных. Это дает управленческому персоналу важную информацию о сильных сторонах организации, квалификации ее работников и видах деятельности. Если какие-либо ресурсы или навыки являются исключительными или уникальными, то они называются ключевыми компетенциями организации.

Анализ внутренней среды

n Вскрывает те внутренние возможности и тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

n Анализ внутренней среды позволяет также, более верно сформулировать миссию и лучше уяснить цели организации.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

n кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.;

n организация управления;

n производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики, научные исследования и разработки;

n финансы фирмы;

n маркетинг;

n организационная культура.

Необходимо отметить, что ни одна организация полностью не лишена слабых сторон, так же как нет организации, у которой не было бы сильных сторон. Даже самая неудачная фирма имеет что-то положительное.

Успешно функционирующая организация часто находится в затруднении при определении своих слабых сторон. Наиболее типичными являются следующие:

§ недостаток пространства или мощностей;

§ старение ресурсов (зданий, оборудования и персонала);

§ недостаток навыков и умений персонала;

§ потеря продукцией своей привлекательности для клиентов;

§ финансовые трудности;

§ неудачное местоположение компании.

§ Когда определены наиболее значимые факторы внутренней среды, необходимо получить о них всю возможную информацию. Это может быть анализ прошлых данных, отслеживание текущей информации, а также прогнозирование.

3.3 Методы оценки среды

Существует несколько распространенных методов оценки.

Среди них метод «5х5» (этот метод для определения наиболее значимых элементов внешней среды в 1984 г. предложил А.Х. Мескон). Он включает в себя пять вопросов о пяти факторах внешней среды.

1. Если вы обладаете информацией о факторах внешней среды, на
зовите хотя бы пять из них.

2. Какие пять факторов внешней среды представляют для вас наибольшую опасность?

3. Какие пять факторов из планов ваших конкурентов вам известны?

4. Если вы уже определили направление стратегии, какие пять факторов могли бы стать наиболее важными для достижения ваших целей?

5. Назовите пять внешних пространств, включающих возможность изменений, которые могли бы стать благоприятными для вас.

Одним из наиболее распространенных и признанных методов оценки среды является метод SWOT -- аббревиатура начальных букв английских слов: strenghls -- сила, weaknesses -- слабости, opportunities -- возможности, thereats -- угрозы. В рамках метода SWOT организация, с одной стороны, выявляет и оценивает собственные сильные и слабые стороны, с другой стороны, определяет возможности и угрозы, содержащиеся во внешней среде.

Применяемый для анализа среды метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее -- установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Сначала, с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и возможностей. После того как составлен конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид



Выводы

§ Для каждой организации важны такие понятия , как «внешняя и внутренняя среда». Термин «внешняя среда» включает институты и факторы, которые находятся вне организации и потенциально влияют на результаты ее деятельности.

§ Внутренняя среда организации -- это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.

§ При анализе внешних факторов выделяют факторы прямого воздействия, иногда называемые рабочей средой, и факторы косвенного воздействия, называемые общей средой.

§ Менеджер формирует и изменяет, когда это необходимо, внутреннюю среду организации, представляющую собой органичное сочетание ее внутренних переменных. Но для этого он должен уметь выделять и знать их.

§ Внутренняя среда организации включает в себя следующие основные элементы: производство, финансы, маркетинг, управление персоналом, организационная структура.

§ Анализ среды -- очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная среды, организация не сможет существовать. Однако она не плывет в окружении, как лодка, не имеющая руля, весел или паруса. Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям.

§ Одним из наиболее распространенных и признанных методов оценки среды является метод SWOT анализа. В рамках метода SWOT организация, с одной стороны, выявляет и оценивает собственные сильные и слабые стороны, с другой стороны, определяет возможности и угрозы, содержащиеся во внешней среде.



Литература

1. ВиханскийО.С.,Наумов А.И. Менеджмент. Учебник. М., 2004

2. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента. М., 2005

3. Королев В.И. Менеджмент., М., 2004

Размещено на Allbest.ru

...