Маркетингово-ресурсный адаптер организационно-экономического механизма управления безопасным функционированием и развитием корпорации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетингово-ресурсный адаптер организационно-экономического механизма управления безопасным функционированием и развитием корпорации

маркетинговый корпоративный ресурсный мотивационный

На протяжении всего переходного периода развития отечественной экономики крупные российские компании ориентировались на «глобальную модель» корпоративного управления, сложившуюся на основе англо-американской модели [1, с. 153]. Современный мировой кризис выявил, что компании, использующие указанную модель, не способны обеспечить свое безопасное функционирование и развитие. Причиной этому является наблюдаемая в рамках «глобальной модели» корпоративного управления деформация стимулов топ-менеджеров компаний; существующая система стимулов подталкивает корпорацию к принятию решений, заведомо невыгодных ей в долгосрочной перспективе, но выгодных менеджерам в краткосрочном периоде. Это наиболее ярко проявилось в конце 2008 г., когда топ-менеджеры обанкротившихся американских компаний выплатили себе бонусы за счет субсидий правительства. Хотя негативное воздействие современного кризиса на деятельность российских корпораций было не столь существенным, он выявил множество проблем в сфере отечественного корпоративного управления. Наиболее острыми из них являются [2, с. 37]:

многоуровневая корпоративная коррупция;

противоречие интересов менеджмента и акционеров;

конфликты между акционерами, неравноправие миноритарных и мажоритарных акционеров с точки зрения влияния на деятельность корпорации и получения информации о ней;

неодинаковые права лиц, основанные на отношениях собственности и на трудовых отношениях;

несбалансированность объема прав и ответственности для большей части участников деятельности корпорации;

неправовые и неэтические методы реализации интересов в межкорпоративных конфликтах, рейдерство.

Сложившаяся ситуация не позволяет отечественным корпорациям эффективно функционировать и развиваться.

Рыночный успех любой корпорации определяется ее способностью наиболее полно удовлетворять потребности потребителей с наименьшими затратами, то есть развитостью маркетинговой ориентации компании и эффективностью ее реализации. Последняя требует достижения баланса интересов субъектов взаимодействия (потребителей, посредников, различных институтов рынка, государства) на рациональное использование имеющихся у них ресурсов посредством выстраивания между ними эффективных маркетинговых коммуникаций на всех стадиях производства, распределения, обмена и потребления продукции. При этом все участники рыночных обменов, обладая своими собственными потребностями, стремятся удовлетворить их, рационально используя ресурсы и эффективно реализуя возможности в широком спектре их понимания. Состояние и качество вовлекаемых в хозяйственный оборот ресурсов определяется спецификой региона (территории) и особенностями отрасли. Достижение целей субъектов взаимодействия требует разработки маркетингового инструментария, позволяющего соотносить потребности, возможности и ресурсы многих участников рыночных обменов в границах формируемого коммуникационного пространства. Соотнесение обозначенных факторов определяет эффективность взаимодействия всех вовлеченных в него субъектов. В «глобальной модели» корпоративного управления обозначенный выше инструментарий отсутствует. Немецкая и японская модели корпоративного управления обладают спецификой, определяемой национальными историческими особенностями развития этих стран, что не позволяет их эффективно использовать в другом социокультурном пространстве. Динамичность развития рыночной среды и обострение конкурентной борьбы предопределили настоятельную потребность в разработке новых моделей корпоративного управления, учитывающих особенности национальной экономики, а также взаимосвязь указанных выше факторов. При разработке новых моделей корпоративного управления необходимо учитывать различные аспекты уже имеющихся представлений о нем.

В экономической науке существует широкий спектр представлений о содержательной и инструментарной составляющих корпоративного управления. Различные взгляды на корпоративное управление по-разному влияют на ориентацию компании на построение цивилизованных рыночных отношений. Последние требуют сбалансированных (по направленности, ресурсам) внутренних и внешних коммуникаций корпорации. Совокупность обозначенных коммуникаций оказывает определяющее воздействие на характер корпоративного управления, в соответствии с которым осуществляется выбор инструментов, методов и технологий управления корпоративным бизнесом. Это обусловливает необходимость рассмотрения понятия «корпоративное управление» в непосредственной взаимосвязи и в контексте развивающихся маркетинговых парадигм и теории коммуникаций как основных инструментов совершенствования управленческих технологий и обретения корпоративными структурами конкурентных преимуществ, обеспечивающих их безопасное функционирование и устойчивое развитие.

Современная теория корпоративного управления начала формироваться в 80-е гг. прошлого столетия. Авторами, занимающимися проблемами корпоративного управления, сформировано значительное количество различных представлений о нем. Так, организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) предлагает следующее определение понятия корпоративного управления: «Корпоративное управление относится к внутренним средствам обеспечения деятельности корпораций и контроля над ними… Корпоративное управление также определяет механизмы, с помощью которых формулируются цели компании, определяются средства их достижения и контроля над ее деятельностью» [3, с. 73]. К. Мейер считает, что «корпоративное управление - это организационная модель, с помощью которой компания представляет и защищает интересы своих инвесторов. Данная система может включать в себя многое: от совета директоров до схем оплаты труда исполнительного звена и механизмов объявления банкротства» [4]. Ряд ученых определяют корпоративное управление как «действия участника корпоративных отношений, направленные на достижение нужного этому участнику распределения ресурсов компании» [5, с. 51].

Согласно представленным выше определениям, корпоративное управление охватывает взаимодействие трех основных групп участников: акционеров, совета директоров и топ-менеджеров. Такое представление о корпоративном управлении не отражает реально существующие в рыночном пространстве взаимосвязи между его агентами. Не учитываются: а) взаимоотношения корпорации с ее собственными бизнес-структурами; б) особенности взаимодействия корпорации с различными субъектами рынка (потребителями, посредниками, конкурентами); в) регулирующие воздействия на корпорацию со стороны государства и субъектов институциональной среды. Эффективность обозначенных взаимосвязей определяется следующими факторами:

коммуникационной проницаемостью различных субъектов хозяйствования;

направленностью мотиваций участников рыночных обменов;

сбалансированностью ресурсов субъектов и институтов рынка, а также корпорации в проектах, находящихся на стадии переговорного процесса;

степенью удовлетворения потребностей различных субъектов взаимодействия в изменяющейся рыночной среде.

Указанные факторы не находят отражения в имеющихся представлениях о корпоративном управлении. Помимо этого в большинстве современных представлений корпоративное управление рассматривается с точки зрения какого-либо одного концепта (организационного, финансового, экономического, правового). Чаще всего сущность понятия «корпоративное управление» сводится к его организационному компоненту. Имеющиеся представления о корпоративном управлении рассматривают его в узком смысле слова, что ограничивает возможность формировать эффективный организационно-экономический механизм управления устойчивым, безопасным функционированием и развитием корпоративного бизнеса. Причиной этому является то, что в существующих представлениях о корпоративном управлении не находят отражения его маркетинговая, коммуникационная и мотивационная составляющие.

Нами предлагаются следующие понятия, позволяющие раскрыть экономическую природу процесса корпоративного управления в условиях динамично развивающейся рыночной среды:

1. маркетинговый компонент (составляющая) корпоративного управления - это совокупность элементов, их взаимосвязей и свойств, определяющих: а) состояние сбалансированности между собой потребностей, возможностей и ресурсов корпорации; б) поведенческие реакции как персонала корпорации, формирующего комплекс маркетинга, так и субъектов, вступающих во взаимодействие с ней (потребителей, рыночных агентов, партнеров, субъектов институциональной среды); в) состав и характер изменяющихся управленческих воздействий на его элементы (по направленности, форме, содержанию, методам, средствам и приемам); г) набор адаптационных мер (ресурсного, мотивационного, поведенческого, психологического, организационного, информационного характера) в интересах обеспечения безопасного функционирования и устойчивого развития корпорации.

Маркетинговая составляющая корпоративного управления отображает состояние собственно комплекса маркетинга в его реальном воплощении применительно к условиям, обстоятельствам, а также среде функционирования и развития рассматриваемого субъекта хозяйствования. Маркетинговый компонент позволяет адаптировать цели и задачи, стоящие перед корпорацией, к своим собственным потребностям и потребностям потребителей, а также сбалансировать возможности корпоративного бизнеса с состоянием и характером вовлекаемых ресурсов.

2. Коммуникационный компонент (составляющая) корпоративного управления - это совокупность элементов, их взаимосвязей и свойств, определяющих: а) характер взаимодействий субъектов корпорации (индивидов, структурных подразделений, бизнес-единиц, органов управления), как между собой, так и с различными участниками рыночных отношений; б) содержание процесса осуществления коммуникаций по набору используемых инструментов (технологий, процедур, средств, методов, приемов); в) направленность и форму переговорного процесса, ориентированного на достижение баланса интересов его участников в контексте удовлетворения их различных потребностей.

Реализация маркетинговых коммуникаций осуществляется непосредственно в коммуникационном поле, под которым понимается сфера взаимодействия многих участников рыночных обменов, связанных с продвижением товара до конкретного потребителя и формированием в его сознании позитивных образов как товара и производителя, так и различных субъектов рынка, обеспечивающих процесс продвижения товара в интересах удовлетворения потребностей конкретного потребителя, производителя и этих субъектов [6, с. 121]. Нами коммуникационное поле рассматривается как важнейшая составная часть системы корпоративного управления.

3. Мотивационный компонент (составляющая) корпоративного управления - это совокупность элементов, их взаимосвязей и свойств, определяющих: а) субъективизированное восприятие элементами корпорации (индивидами, структурными подразделениями, бизнес-единицами, органами управления) ее объективизированного состояния и маркетингового окружения; б) характер направленности, активности и поведения субъектов корпорации в контексте ее целевых установок; в) вектор интегрированной мотивации субъектов корпорации; г) форму воплощения (реализации) организационной культуры корпорации в контексте менеджмента и самоменеджмента ее субъектов (индивидов, структурных подразделений, бизнес-единиц, органов управления); д) состояние среды доверия внешнего окружения к корпорации.

Субъективизированное восприятие объективизированного состояния корпорации определяется уровнем доверия к ней и ее деловой репутацией. Оценка объективизированного состояния корпорации осуществляется посредством расчета интегрального показателя ресурсного потенциала корпорации (материального, производственного, трудового, организационного, финансово-экономического, инновационного, маркетингового, коммуникационного). Мотивационный компонент корпоративного управления проявляет себя в различных ипостасях в зависимости от направленности мотиваций субъекта, его психологического состояния, обстоятельств и условий, в которых он находится, форм поведенческих реакций партнеров, а также особенностей восприятия управленческих воздействий, оказываемых на корпорацию и ее элементы. Изменение обозначенных параметров приводит к трансформации поведенческих реакций субъекта (прежде всего внешней формы их проявлений).

Выявить экономическую природу процесса корпоративного управления можно, используя различные концепции маркетинга (совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, социально-этичного маркетинга, холистического маркетинга и др.). Динамичность развития рыночной среды и ее непрерывное усложнение предопределяют необходимость формирования адекватных современным условиям представлений о корпоративном управлении, например, на основе концепции холистического (целостного) маркетинга. Она основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом широкого спектра различных факторов и их взаимозависимостей. Концепция холистического маркетинга предполагает интегрированный подход к взаимодействию корпорации и ее элементов с субъектами внешней среды, учитывающий те обстоятельства рынка и влияние тех факторов, которые присутствовали, но были вне серьезного рассмотрения топ-менеджеров компании. Так, холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Важнейшим звеном интегрированного маркетинга выступают коммуникации, обеспечивающие взаимосвязь между основными составляющими холистического маркетинга [7, с. 62-63].

Учитывая вышесказанное, можно предложить следующее определение понятия корпоративного управления: оно представляет собой систему управления взаимоотношениями внутренних элементов корпорации с внешними агентами рынка, предусматривающую: а) адаптивное по вертикали и горизонтали взаимодействие корпорации с ее бизнес-структурами, а также субъектами и институтами рынка посредством маркетинговых коммуникаций по всему спектру задач, обеспечивающих принятие управленческих решений; б) формирование единой мотивации участников корпоративной деятельности на рациональное использование имеющихся ресурсов; в) реализацию целевых установок корпорации, а также достижение баланса интересов и удовлетворение потребностей многих участников рыночных обменов в рамках единого коммуникационного поля; г) формирование организационной культуры корпорации, соответствующей ее миссии и философии; д) создание эффективной среды доверия корпорации.

Предложенное определение, на наш взгляд, позволяет наиболее полно отразить основные аспекты системы взаимоотношений корпорации как с ее бизнес-структурами, так и с различными рыночными агентами. В имеющихся в научной литературе представлениях о корпоративном управлении коммуникационно-мотивационное поле как фактор обеспечения устойчивого, безопасного функционирования и развития корпорации не рассматривается. Согласно обозначенным представлениям о корпоративном управлении, основные усилия корпорации должны быть направлены на обеспечение качества предлагаемых товаров (услуг, работ) и установление низких цен относительно аналогичных товаров конкурентов. Не уделяется должного внимания человеческому ресурсу как ключевому звену системы управления корпорацией, обеспечивающему взаимодействие ее субъектов [8, с. 225]. В результате этого в корпоративном бизнесе нарушается баланс интересов и мотиваций его собственников, а также наемных работников, что приводит к снижению эффективности как внешних, так и внутренних коммуникаций корпорации и ее субъектов. Неэффективность обозначенных коммуникаций неблагоприятно влияет на организационную культуру корпорации, отражающую состояние коммуникационно-мотивационного поля взаимодействия многих участников рыночных обменов. Организационная культура корпорации, являясь одной из важнейших подсистем управления ею, обеспечивает эффективный процесс продвижения товара к потребителю и способствует повышению уровня конкурентоспособности корпоративного бизнеса в нестабильной рыночной среде. Таким образом, отсутствие единой мотивации корпорации, ее субъектов и маркетингового окружения на технологию и управленческие процедуры обеспечения требуемых темпов развития территории, а также неэффективность функционирования совокупного коммуникационного пространства приводят к формированию следующих проблем в сфере отечественного корпоративного управления:

несбалансированность интересов субъектов взаимодействия на рациональное использование имеющихся ресурсов;

снижение уровня управляемости в границах формируемого коммуникационного пространства;

несогласованность мотивов различных субъектов хозяйствования и структурных единиц корпорации в отношении целей, методов, способов достижения экономических и социально значимых результатов (низкий уровень социальной ответственности за развитие экономики региона, а также за обеспечение его экономической и экологической безопасности).

Обеспечить эффективное функционирование и развитие как региона в целом, так и корпорации в частности, возможно при условии совершенствования корпоративного управления с учетом состояния ее внешнего окружения и процессов, протекающих во внутренней среде корпорации. Это предопределяет необходимость гомоморфного моделирования (моделирование, при котором сохраняются определенные структурные зависимости в моделируемом объекте) изменений в корпоративном управлении [9, с. 35]. Обозначенные изменения затрагивают сферы инноваций, маркетинга, рационального использования различных видов ресурсов (материальных, человеческих, инвестиционных, коммуникационных, мотивационных). Реализовать эти изменения возможно в рамках организационно-экономического механизма управления функционированием и развитием корпорации, предусматривающего формирование управленческих воздействий по различным направлениям деятельности корпорации с учетом изменчивости рыночной конъюнктуры, нормативного поля государственного регулирования, состояния информационной среды, качества и объемов ресурсов, а также мотиваций рыночных агентов.

В рамках решения обозначенных выше проблем в сфере отечественного корпоративного управления нами предлагается следующий организационно-экономический механизм управления функционированием и развитием корпорации (рисунок 1). Взаимодействие элементов корпорации (индивидов, структурных подразделений, бизнес-единиц, органов управления) между собой осуществляется в организационно-управленческой подсистеме. Эффективность указанного взаимодействия определяется состоянием комплементарного стратегического адаптера (на рисунке 1 он обозначен цифрой 1). Он позволяет достичь стратегической сопряженности между корпоративным центром и бизнес-структурами корпорации. Важнейшим элементом организационно-управленческой подсистемы является информационно-координационный центр корпорации (ИКЦК), в рамках которого формируется совокупность информационных и коммуникационных составляющих, позволяющих реализовывать концептуальные установки формируемых коммуникаций. Он не только получает и перерабатывает всю корпоративную информацию, но и способствует созданию организационной культуры корпорации, соответствующей ее миссии и философии.

Взаимодействие корпорации с различными субъектами рынка и его отдельными институтами осуществляется в рамках среды доверия, состояние которой определяется и корректируется в рамках обеспечивающей подсистемы. Среда доверия является катализатором процессов формирования коммуникационного и мотивационного потенциалов локальной социально-экономической системы, эффективность реализации которых определяет рациональность использования имеющихся у субъектов взаимодействия ресурсов.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. Организационно-экономический механизм управления безопасным функционированием и развитием корпорации

В рамках блока 2 происходит моделирование изменений в корпоративном управлении под воздействием его составляющих (маркетинговой, коммуникационной, мотивационной) в соответствии с тенденциями развития рыночной среды. Обозначенные изменения касаются целей и задач, стоящих перед корпорацией, а также уровня централизации и децентрализации управления ею.

Система взаимоотношений корпорации с ее структурными бизнес-единицами и различными рыночными агентами отражает состояние коммуникационного поля, в рамках которого под воздействием ряда факторов (ресурсов различного характера, внутренней мотивации субъектов, управленческих воздействий корпорации и регулирующих воздействий государства) формируется единое мотивационное поле вовлекаемых во взаимодействие субъектов. В границах мотивационного поля происходит гармонизация интересов, ресурсов и мотиваций многих участников рыночных обменов. В адаптационном блоке осуществляется анализ факторов внешней и внутренней среды корпорации. Источники формирования факторов внешнего окружения корпорации: макроэкономическая среда, государство, поставщики (партнеры, контрагенты), потребители, регион, отрасль. Сферами проявления действия факторов внутренней среды являются управление, трудовая деятельность, производство, маркетинг, финансы и инвестиции, а также инновации.

Результаты анализа обозначенных факторов принимаются во внимание при разработке стратегии развития корпорации. С учетом совокупности и взаимовлияния внешних и внутренних факторов рассчитывается предложенный авторами интегральный показатель конкурентоспособности корпорации, скорректированный под влиянием составляющих блока экономической безопасности. На основании интегрального показателя конкурентоспособности корпорации принимаются управленческие решения как тактического, так и стратегического характера, соответствующие состоянию рынка, возможностям предприятия и интересам вовлекаемых во взаимодействие субъектов. Принятие и реализация управленческих решений в границах обозначенных условий обусловливает необходимость адаптации корпорации к противоречивому состоянию внешней среды. Именно процессы адаптации корпоративного бизнеса к сложной и многоаспектной окружающей среде определяют организационно-правовую форму его деятельности, структуру управления им, а также специфические черты протекающих в корпорации бизнес-коммуникаций. Происходящие изменения в организационно-экономической составляющей корпоративного управления оказывают существенное влияние на характер ее взаимодействия с субъектами маркетингового окружения. Эффективность обозначенного взаимодействия определяется соотношением совокупности потребностей, ресурсов и возможностей его участников. Соотношение, позволяющее достичь эффективного взаимодействия, возможно обеспечить посредством использования маркетингово-ресурсного адаптера. Нами предлагается определять маркетингово-ресурсный адаптер как инструмент корпоративного управления, представляющий собой совокупность его взаимосвязанных компонентов (маркетингового, коммуникационного, мотивационного), включаемых в процессы адаптации корпорации к изменяющейся внешней среде, интеграции ее внутренних элементов в единое коммуникационно-мотивационное поле участников рыночных отношений (потребителей, рыночных агентов, партнеров, субъектов институциональной среды) и гармонизации их интересов, ресурсов, а также мотиваций при выработке управленческих воздействий для обеспечения устойчивого, безопасного функционирования и развития корпоративного бизнеса. В адаптере осуществляется интеграция ресурсных составляющих многих участников рыночных обменов в том соотношении, в каком оно может быть приемлемо для обеспечения устойчивого, безопасного функционирования и развития, как обозначенных субъектов взаимодействия, так и самого корпоративного бизнеса.

Таким образом, маркетингово-ресурсный адаптер является ключевым компонентом организационно-экономического механизма управления функционированием и развитием корпорации. Разработка указанного адаптера и его содержательного наполнения, а также системы показателей для выбора сценариев развития корпорации позволит соотносить потребности, возможности и ресурсы многих участников рыночных обменов в границах формируемого коммуникационного пространства. Это создаст предпосылки для наиболее полного удовлетворения потребностей всех участников взаимодействия с наименьшими затратами ресурсов и с учетом их дифференцированных возможностей.

Литература

Корпоративное управление в условиях кризиса (круглый стол в Институте современного развития - ИНСОР) // Вопросы экономики. 2010. № 3. С. 150-156.

Клейнер В. Корпоративное управление и эффективность деятельности компаний // Вопросы экономики. 2008. № 10. С. 32-48.

Клепач А. Корпоративное управление в России в 1995-1996 гг (от предприятия советского типа к фирме, контролируемой менеджерами) / А. Клепач, П. Кузнецов, П. Крючкова // Вопросы экономики. - 1996. - № 9. - С. 73-74.

Мейер К. Корпоративное управление в условиях рыночной экономики и экономики переходного периода // Корпоративное управление. Владельцы, директора и наемные работники акционерного общества; пер. с англ. - М.: Джон Уайли энд Санз, 1996. - С. 23-57.

Самосудов М. В. Теория корпоративного взаимодействия: учебное пособие по курсу «Корпоративное управление». - М., 2007. - 340 с.

Хандамова Э. Ф. Элементы теории коммуникаций в корпоративном маркетинге // Вестник ИНЖЭКОН: серия «Экономика». 2007. № 5 (18). С. 119-129.

Хандамова Э. Ф. Управление брендами в системе маркетинга на современном производственном предприятии: монография / Э. Ф. Хандамова, А.С. Шумской. Краснодар: Изд. КубГТУ, 2008. 189 с.

Щепакин М. Б. Классификационный подход к оценке факторов, определяющих конкурентоспособность предприятий (на примере хлебопекарной отрасли) / М. Б. Щепакин, Л. В. Попова, Е. В. Каменецкая // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Серия: Экономические науки. - 2011. - № 2(119). - С. 219-229.

Бир С. Наука управления (перев. с англ.). - М.: «Энергия», 1971. - 112 с.

Размещено на Allbest.ru