Имидж спортивного клуба

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Федеральное агентство по образованию.

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования национальный государственный университет физической культуры, спорта и здоровья им.П.Ф.Лесгафта,

Санкт-Петербург

Кафедра менеджмента

Контрольная работа по дисциплине

Менеджмент ФК и С

на тему: «Имидж спортивного клуба»

Выполнила:

Студентка 3 курса, 307 группы

Колокольцева Н.В.

Санкт-Петербург, 2017г

Введение

Спорт в наше время представляет собой важное социальное явление. В наиболее общем понимании он являет собой деятельность, которая служит интересам общества, реализуя воспитательную, подготовительную, коммуникативную и многие другие функции.

Футбол в России - один из самых массовых видов спорта.На сегодняшний день футбол как социальное явление - это один из факторов развития общества в России. Но до сих пор значимость этого вида спорта для общества, для развития различных форм коллективного взаимодействия, создания социальных лифтов, института управления талантами, недостаточно оценена и признана. Недооценено и его влияние на формирование и управление потребительскими предпочтениями, будь то на рынке «политических продуктов» и электорального поведения или на рынке массового потребления продуктов повседневного спроса и продуктов длительного пользования.

То, что «Футбол - больше чем игра», понятно уже всем. Российский футбол никогда и не был просто игрой команд. Игра становится результатом деятельности огромного числа людей, каждый из которых лучше или хуже, но делает свое дело: отбирает и обучает юных футболистов, строит спортивные базы, управляет футбольными клубами, организует соревнования, реализует права на трансляции матчей и т.д. Футбол стал полноценной сферой деятельности и должен рассматриваться как единство и связь различных по своей сути сферных процессов: производства, воспроизводства, функционирования, развития, управления и использования продуктов деятельности всех тех, кто создает футбол.

Футбол сегодня - целая религия со своими присущими ей атрибутами. Современный футбол немыслим без серьезного научно - практического и коммерческого подхода к делу.

Сфера футбола в нашей стране все еще проходит сложный период адаптации к рынку. И если профессиональные футбольные клубы в той или иной степени уже «в рынке», то детско-юношеские школы по футболу, тренерский корпус, научно - методическая и материальная база массового футбола находятся в слаборазвитом состоянии. Рынок не стал для них механизмом воспроизводства и развития. В итоге мы имеем перекошенную сферу футбола: одни ее элементы развиваются и ускоренно капитализируются, другие - движутся по инерции процессов, заложенных еще в советский период.

Понятно, что в современном футболе болельщики приносят денег в футбол больше, чем так называемые «олигархи». Это они смотрят телевизионные трансляции матчей, посещают стадионы, покупают товары с футбольной символикой. Это ради контакта с ними рекламодатели и спонсоры платят деньги телеканалам, газетам, футбольным клубам. В ведущих футбольных державах местный болельщик получает за это качественную игру, отличную «телевизионную картинку», приличную футбольную школу для своих детей и т.д. Сфера футбола развивается и воспроизводится, уровень ее капитализации по мере увеличения числа болельщиков, появления новых футбольных продуктов и рыночных инструментов возрастает.

Первостепенную роль в успешности деятельности основных субъектов футбола - футбольных клубов играет их имидж.

Создание положительного имиджа - результат повседневной кропотливой работы различных работников футбольного клуба - от футболистов до менеджеров, маркетологов, специалистов по связям с общественностью и т.д.

Формирование положительного имиджа - вопрос стратегического планирования деятельности любой организации. Привлекательный имидж может работать долгие годы и обладать определенным экономическим потенциалом, что особенно важно для успешности деятельности любых спортивных клубов.

Имидж спортивного клуба должен быть ориентирован на запросы определенного класса потребителей (болельщиков и специалистов в сфере футбола). Составными частыми работы над созданием имиджа спортивного (футбольного) клуба является работа со СМИ различного уровня, зрителями, органами государственной власти, ведущими спортивными организациями, спонсорами. Эта работа должна быть постоянной и корректной.

Объект исследования - имидж футбольного клуба (на примере ФК «Зенит»).

Спорт и PR

Важно отметить, что, изначально позиционировавшийся как совокупность физической и интеллектуальной активности, совершаемой с целью соревнования, впоследствии спорт потерял исключительно соревновательную, некоммерческую направленность. Более того, в рыночных условиях спорт перестает быть средством государственных PR на международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования бюджетных средств, а по сути становится сферой бизнеса.

Своеобразной ячейкой в спорте является спортивная организация, которая, как и любая другая, вовлечена в процессы интеракции и коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обеспечиваются во многом в результате общения. Для того, чтобы эти процессы проходили успешно и целенаправленно, ими необходимо управлять, что является одной из задач PR-методов.

Важно отметить, что в рамках развития рынка спортивная организация воспринимается как субъект рыночных отношений. Концепция «рынка» предполагает конкурентную борьбу между акторами, что подразумевает создание новых, в том числе неценовых параметров позиционирования спортивной организации (репутация, имидж, бренд) с целью достижения конкурентного преимущества. Развитие этих параметров в положительную сторону невозможно без грамотного использования PR-технологий.

Необходимость в PR возникает тогда, когда перед клубом остро стоит вопрос взаимоотношений с определенными социальными группами. Важная особенность спортивной организации заключается в специфики этих таргет-групп, на которые направлены действия PR-служб. Эти группы могут рассматриваться двояко: с точки зрения внутренней и внешней общественности клуба. К первой относятся все спортсмены, тренеры, учредители клуба, спонсоры и менеджмент. К внешней относятся широкие круги общественности: СМИ, бизнес, зрители и болельщики, партнеры, общественные организации и государственные органы.

Каждую группу объединяет общий интерес по конкретному вопросу: целесообразность вложения средств в спортивную организацию; цена акций; строительство стадиона; заработная плата и т. д. Когда позиция группы по данному вопросу достаточно четко выработана, она оформляется в виде мнения.

Остановимся на специфических задачах, решаемых методами PR в спорте.

Специфические задачи, решаемые PR-методами в спорте

Одной из основных задач является формирование и последующее совершенствование имиджа спортивной организации.

Так, к примеру, футбольный клуб «Зенит» на протяжении многих лет совершенствует свою эмблему, которая за многие годы претерпела множество изменений[фото.1].

Фотография 1

Футбольные клубы все больше напоминают готовый продукт -- их продают и покупают, в них вкладывают огромные суммы денег. Однако качественный бренд должен иметь хороший логотип.

В целом следует отметить, что использование символики делает спортивный бренд живым и эмоциональным, способствует развитию клубной и фанатской идентификации, а также сувенирной продукции. Благодаря этому бренд клуба становится более узнаваемым, а значит, привлекает большее внимание болельщиков и СМИ. Более того, предполагается, что дальнейшее развитие клубной символики поможет превратить Зенит в сильный международный бренд.

Естественно, вышеперечисленными задачами PR в спорте не ограничивается. Также можно выделить следующие пункты:

- Создание доброжелательной атмосферы внутри спортивной организации (учредители, тренеры, менеджмент и игроки)

- Создание позитивного облика спонсоров клуба и его руководства (часто - синонимы);

- Формирование системы обратной связи со СМИ

- Формирование позитивного информационного ореола вокруг команды

- Эффективный и надежный поиск денежных средств (фандрейзинг);

- Корректировка общественного мнения в неблагоприятных для клуба ситуациях.

Подведя промежуточный итог, можно констатировать, что спорт - это бизнес, и потребность в PR у него весьма весомая, поэтому работа PR-служб должна быть системной и технологичной, с привлечением грамотных, разбирающихся в спорте и владеющих соответствующими технологиями специалистов.

Футбол и PR

Масштаб и популярность футбола подтверждает заявление ФИФА[4], в котором говорится о том, что в 2001 году в футбол на планете играло около 250 миллионов человек, зарегистрировано около 1,5 миллиона команд и 300 000 профессиональных клубов. По официальным данным, Россия занимает 9-е место в списке стран с наибольшим количеством любителей поиграть в футбол (4,1 млн. руб.)

И хотя количество профессиональных футбольных клубов в нашей стране достаточно велико, важно отметить, что объектом анализа в данной работе будет только клуб «Зенит».

Именно этот клуб, финансирование которого значительно увеличилось за последние годы, имеет возможность оперировать значительными денежными средствами, в том числе тратя их и на свои PR-проекты. Необходимо отметить, что клубне собирается уменьшать свои текущие бюджеты, даже несмотря на финансовый кризис, что обусловлено долгосрочным характером взаимоотношений клуба со своими спонсорами, львиную долю средств которых и перечисляются клубу в начале каждого футбольного года. К слову, «заморозка» до лучших времен крупных инвестиционных проектов (строительство стадионов и футбольных баз) - единственное в футбольном мире, на чем действительно отразился кризис финансовой системы.

Обратим внимание на список клубов России, имеющих наибольший бюджет[табл.1]. «Зенит» в этом списке занимает лидирующую позицию:

Таблица1

«Бюджет» в данном случае представляет собой ту сумму, которую клуб готов потратить на реализацию различных футбольных проектов, выплату заработной платы игрокам и тренерскому штабу, на поддержку собственной инфраструктуры. На PR, следует заметить, футбольные клубы расходуют весьма значительную долю выделенных средств. Как вообще формируется бюджет клуба?

Наибольший вклад в доходную часть бюджета вносят спонсорские взносы (часто - акционеров) и коммерческая деятельность (50-60% всей окончательной суммы). К примеруГенеральным спонсором ФК «Зенит» является крупнейшая газовая компания России ОАО «Газпром», чья символика неизменно красуется на форме игроков клуба[фото.2]. В список спонсоров входят так же ТОО «КазРосГаз», МЕТАЛЛОИНВЕСТ, Страховая Группа «СОГАЗ», ЗАО «СИБУР Холдинг», Alphapor, управляющая компания «Лидер» и многие другие.

Фотография2 Фотография 3

Далее клубная казна пополняется средствами, полученными в результате реализации билетов и продажи клубной атрибутики (25%)[фото.3]. Также клуб зарабатывает на продаже телевизионных и коммерческих прав (15-20%).

Более половины полученных средств расходуется на заработную плату игрокам и сотрудникам, четверть - на налоги, оставшиеся средства тратятся на текущую деятельность. Именно к последней относятся клубные расходы на PR. Что касается непосредственно среднестатистического бюджета на PR-сопровождение, то точные данные являются закрытой информацией, Однако известно, что наибольшие статьи расходов приходятся на средства, выделенные на работу со СМИ, проведение отдельных PR-акций и создание клубной продукции.

Методы PR, используемые командой

Вначале следует отметить, что, безусловно, основной посыл использования PR-методов сводится к привлечению интереса описанных выше таргет-групп. Однако PR-кампании и имидж футбольного клуба в глазах целевой аудитории сильно зависят от достижений клуба. Болельщики при любых условиях будут очень трепетно относиться к спортивным успехам или неудачам своих любимцев. Спонсоры тоже заинтересованы в победах, так как это позволяет поддерживать их собственную репутацию. Все это предопределяет важность эффективного использования PR-технологий клубом.

Ввиду многообразия технологий PR, которые применяются российским футбольным клубом, выделим их в более крупные категории.

1. Методы работы со СМИ (медийные методы);

Как и в любой другой отрасли, в спорте, а в частности - в футболе, PR-специалистами наибольшее внимание уделяется сотрудничеству и общению со СМИ. Футбольный клуб осуществляет взаимодействие со всеми СМИ, которые читают (смотрят, слушают) ее целевые аудитории. Следует отметить, что сотрудничество специализированных СМИ со спортивными организациями имеют, как правило, взаимовыгодный характер. Например, без СМИ весьма проблематично привлечь болельщиков на стадион, а без информации о спортивной организации, интересующей широкую общественность, возможно, упадет тираж газеты.

Основная цель использования средств массовой информации заключается в привлечении интереса целевых групп в рамках сотрудничества, и в качестве иллюстрирующего примера активного использования медиа-средств.

Важно отметить тот факт, что для каждого футбольного клуба приоритеты использования того или иного СМИ могут сильно различаться. Во многом это зависит от тех взаимоотношений, которые сложились между медийной структурой и футбольным клубом.

ФК«Зенит» стремится к максимальной прозрачности освещения событий, происходящих в клубе, и уделяет работе со средствами массовой информации особое внимание.

В ложе прессы стадиона «Петровский», который является домашней ареной клуба, единовременно могут находиться 100 человек, на каждом матче работают десятки фотографов и телевизионных операторов. Для удобства журналистов на домашней арене в дни матчей работает пресс-центр, оборудованный беспроводным доступом в интернет, и кафе.

ФК «Зенит» регулярно проводит пресс-конференции, открытые тренировки, брифинги, видеоконференции, телемосты игроков и тренерского штаба команды. Аккредитация на матчи «Зенита» подразумевает свободное посещение данных мероприятий, если не оговорено отдельных условий.

Анонсы всех клубных мероприятий, открытых для посещения журналистами, публикуются на официальном сайте клубе.

В целях донесения максимально объективной и релевантной (с точки зрения клуба) информации широко применяется создание собственных проектов в СМИ. Так, питерский «Зенит» имеет клубную музыкально-спортивную радиостанцию «Радио «Зенит», в рамках которой слушатели узнают последние новости из команды. А так же единственный в России клубный еженедельник, газета «Наш «Зенит», выходит с февраля 1999-го года[фото.4]. На страницах газеты публикуются самые оперативные репортажи о матчах главной и молодёжной команд клуба. Свои точки зрения на те или иные события высказывают не только обозреватели газеты, но и приглашённые эксперты.

Фотография 4

2. «Материально» стимулирующие методы

Данным образом обозначены PR технологии, благодаря которым происходит создание материального образа предмета, позволяющего стимулировать узнаваемость бренда футбольного клуба как в узких околофутбольных кругах, так и в целом для широкой общественности, подчеркивает известность футбольного бренда.

Так, «Зенит» разработал единую дисконтную систем[фото.5], нацеленную на объединение всех болельщиков, «превратив их в команду единомышленников». В рамках этой системы предполагается получение скидок, бонусов, а также проведение мероприятий (розыгрыши призов, турниры по футболу, концерты популярных групп и детские праздники).

3. Просветительские/развлекательные методы

Продвижение футбольного бренда всегда сопровождается просвещением основных таргет-групп - болельщиков, бизнес-аудитории, спонсоров и т. д. Просвещение направлено как на активное привлечение внимания широкой общественности к футбольному клубу (чем больше людей будет знать о клубе, его истории, тем лучше), так и на усиленное взаимодействие с уже сформировавшимися целевыми группами.

Просветительская функция выражается в виде проведения клубами ряда мероприятий, среди которых можно выделить проведение памятных турниров имени великих спортсменов (турнир имени Л. И. Яшина, мемориал Гранаткина, ежегодный турнир имени К. И. Бескова и др.), подчеркивающих позиционирование клубов, как чтящих свою историю и традиции и уважающих память великих игроков своего клуба.

Весьма креативно к этому вопросу подошли представители Северной Пальмиры. Помимо проведения многочисленных турниров, выпуска документальных фильмов об успехах клуба, Санкт-Петербургский «Зенит» провел уникальную акцию, организовав велопробег Санкт-Петербург - Гельзенкирхен[фото.6], основная цель которого заключается в том, чтобы «донести любовь к своей команде до немецких болельщиков и способствовать укреплению партнерских и дружеских связей ФК «Зенит» и немецкой командой «Шальке-04».Партнерское соглашение с ФК «Шальке-04» и ФК «Зенит» было заключено 10 октября 2006 года в немецком городе Гельзенкирхен.

В рамках соглашения клубы сотрудничают во всех возможных областях жизнедеятельности команд - спортивной, коммерческой, строительно-технической и правовой.

Так, в 2007 году между российским и немецким клубами был сыгран товарищеский матч, а болельщики «Зенита» обменялись визитами.Тренеры и воспитанники футбольных школ «Зенита» и «Шальке» регулярно приезжают в гости друг к другу. Юношеские команды участвуют в различных турнирах, соревнуясь друг с другом в футбольном мастерстве.

Представители «Шальке» помогают «Зениту» в строительстве нового стадиона сине-бело-голубых на Крестовском острове и, конечно, поддерживали петербургский клуб на трибунах немецких стадионов в матчах команды с берегов Невы в рамках розыгрышей европейских кубков.Важным просветительским способом продвижения бренда клуба является такая часто используемая технология, как проведение автограф-сессий[фото.7], в которых обычно принимают участие ведущие игроки футбольных клубов. Данное мероприятие, проводимое в людном месте (обычно крупный торговый центр) предполагает возможность общения (а также фотографирования) рядовых болельщиков со своими любимцами. Более того, автограф-сессии привлекают внимание незаинтересованных футболом людей сформировавшимся ажиотажем и яркостью проведения.

Футбольный клуб «Зенит», как всемирно известный футбольный бренд, с целью более яркого собственного позиционирования в мире использовал тактику в весьма необычной форме. имидж спортивный клуб футбольный

«Зенит» по вопросу трудоустройства лучшего игрока клуба Андрея Аршавин вел переговоры исключительно с крупнейшими клубами Европы - Ювентус, Интер, Челси, Арсенал (Лондон) и др. Однако каждый раз сделка срывалась ввиду «недостаточного размера суммы компенсации за игрока»[8]. Эта эпопея длилась более полугода, а игрок, недовольный своим положением, откровенно заявляет о нежелании играть за питерский клуб. Однако клубные интересы - превыше всего: с помощью усилий своего PR-директора Алексея Блинова питерский клуб, выигравший еврокубки и даже после этого не ставший известным в широких футбольных кругах, стал узнаваем во всем мире благодаря щекотливой и в то же время раздутой истории о трансфере Аршавина: в английских СМИ, которые известны своим авторитетом и популярностью в мировом сообществе уже давно циркулируются слухи о «переходе» игрока из «дерзкого российского клуба».

Заключение

Итак, футбольный клуб в частности и Российский футбол в целом так же, как и любой другой бизнес-ориентированный проект, нуждается в эффективном PR. Однако важно иметь в виду, что спорт, в отличие от других сфер бизнеса, обладает явным преимуществом: он сам по себе является PR даже без применения дополнительных PR-технологий: недаром многие спортивные мероприятия и соревнования относят к числу PR-инструментов даже далеких от спорта сфер. Однако в целях поступательного роста спортивного (футбольного) клуба одного «само-PR-а», безусловно, недостаточно: необходимо развивать уже существующие и создавать принципиально новые технологии PR, к чему, как можно судить из перечисленных выше методов, и стремится такой гранд как ФК «Зенит».

Конечно, до уровня развития PR-технологий крупных зарубежных футбольных клубов Зениту еще далеко, но если исходить из того, что еще несколько лет назад PR и футбольный клуб рассматривались как понятия совершенно невзаимосвязанные и даже чуждые друг другу, то в связи с текущими позитивными изменениями можно сделать вывод, что футбольный клуб «Зенит» на правильном пути.

Размещено на Allbest.ru