Эффективность коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Тема курсовой работы имеет свою актуальность, поскольку коммуникация - это обмен информацией, на основе которого руководитель получает информацию, необходимую для принятия эффективных решений, и доводит принятые решения до сотрудников организации. Если коммуникации налажены плохо, решения могут оказываться ошибочными, люди могут неверно понимать чего же хочет от них руководство, или, наконец, от этого могут страдать межличностные отношения. Эффективностью коммуникаций часто определяется качество решений и то, как они в действительности будут реализованы.

Коммуникация включает и то, что передается, и то, как передается. Для того чтобы акт коммуникации состоялся, необходимо как минимум наличие двух людей. Коммуникация предъявляет требования к каждому из участников этого акта. Так, каждый из участников должен обладать способностью видеть, слышать, ощущать или трогать, определять запах и вкус. Эффективная коммуникация требует от каждой из сторон определенных навыков и умений, а также определенной степени взаимного понимания.

Власть и информационное общение в организациях занимают различное положение, а в определенном смысле даже противостоят друг другу. Потребность в увеличении объема и содержания такого общения вызывает к жизни соответствующие структурные образования, которые в своей совокупности образуют коммуникативную структуру организации. Такая структура может включать в себя: комитеты, комиссии, оперативные рабочие группы, структуры, концентрирующиеся вокруг менеджеров-интеграторов, матричные формы и штабы. Взаимоотношение штаба и линии является показателем состыкованности властной и коммуникативной структур организации.

Цель курсовой работы - исследовать теоретических аспектов коммуникационного комплекса организации.

Задачи курсовой работы:

- раскрыть сущность и типологию коммуникационного комплекса организации;

- рассмотреть структуру коммуникаций и коммуникационные барьеры организации;

- рассмотреть коммуникационную политику организации.

Структура курсовой работы состоит из введения, глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1. Сущность и типология коммуникационного комплекса организации

Коммуникационный комплекс организации представляет собой множество отношений субъектов организации. Они определяются своими специфическими функциями, элементным составом и конфигурацией.

Главные функции коммуникационного комплекса заключаются в следующем Земляк С.В. Маркетинговые коммуникации. Учебник. - М.: Дашков и К, 2017. - С. 24.:

- обеспечивать органы прямого управления организации необходимой деловой и специальной информацией, например, расчетами различных вариантов для принятия тех или иных решений; такая информация представляется в виде предложений, рекомендаций и советов;

- осуществлять сбор и анализ необходимой информации и обеспечивать бесперебойную работу технических средств связи и обработки информации;

- заниматься снабжением и материальным обеспечением повседневной жизни организации;

- планировать работу различных подразделений организации, составлять графики работы, определять плановые показатели, разрабатывать всевозможные стандарты;

- решать социальные задачи, стоящие перед организацией.

Элементный состав коммуникационного комплекса включает в себя субъектов организации (индивидов, занимающих определенные должности, или руководимые ими отделы - организационные единицы), которые непосредственно участвуют в информационных процессах: накапливают, генерируют, распределяют и получают информацию, необходимую для эффективной работы.

Субъектами коммуникационного комплекса можно считать специалистов различного профиля: экспертов по внешним связям, аналитиков-прогнозистов, маркетологов, ученых-исследователей, плановиков, бухгалтеров, ревизоров, технологов и т.д.

Виды коммуникаций в организации представим на рис. 1 Земляк С.В. Маркетинговые коммуникации. Учебник. - М.: Дашков и К, 2017. - С. 25..

Рис. 1. Виды коммуникаций

Организационные коммуникации - это совокупность коммуникаций, строящихся на основе общения, опосредованного информацией о самой организации, ее задачах и целях.

Межличностные коммуникации - это устное общение людей в одном из перечисленных видов. Эффективная межличностная коммуникация очень важна для успеха в управлении, поскольку с одной стороны, решение многих управленческих задач строится на непосредственном взаимодействии людей - начальник с подчиненным, подчиненные друг с другом - в рамках различных событий, а с другой, межличностная коммуникация является лучшим способом обсуждения и решения вопросов, характеризующихся неопределенностью и двусмысленностью.

Внешние коммуникации - это коммуникации между организацией и средой. Факторы внешней среды очень сильно влияют на деятельность организации.

Организации пользуются разнообразными средствами для коммуникаций с составляющими своего внешнего окружения. С имеющимися и потенциальными потребителями они сообщаются с помощью рекламы и других программ продвижения товаров на рынок.

В сфере отношений с общественностью первостепенное внимание уделяется созданию определенного образа, имиджа организации на местном, общенациональном или международном уровне. Организациям приходится подчиняться государственному регулированию и заполнять в этой связи пространные письменные отчеты. Обсуждения, служебные записки, собрания, телефонные переговоры, видеоленты, отчеты, циркулирующие внутри организации, зачастую являются реакцией на возможности или проблемы, создаваемые внешним окружением.

Внутренние коммуникации - это коммуникации внутри организации между различными уровнями и подразделениями.

Формальные коммуникации - это коммуникации, которые определяются организационной структурой предприятия, взаимосвязью уровней управления и функциональных отделов. Чем больше уровней управления, тем выше вероятность искажения информации, поскольку каждый уровень управления может корректировать и отфильтровывать сообщения.

Неформальные коммуникации. Канал неформальных коммуникаций можно назвать каналом распространения слухов. Поскольку по каналам слухов информация передается много быстрее, чем по каналам формального сообщения, руководители пользуются первыми для запланированной утечки и распространения определенной информации или сведений типа "только между нами".

Вертикальные коммуникации. Информация перемещается внутри организации с уровня на уровень в рамках вертикальных коммуникаций. Она может передаваться по нисходящей, то есть с высших уровней на низшие. Таким путем подчиненным уровням управления сообщается о текущих задачах, изменении приоритетов, конкретных заданиях, рекомендуемых процедурах.

Помимо обмена по нисходящей, организация нуждается в коммуникациях по восходящей. Передача информации с низших уровней на высшие может заметно влиять на производительность. Коммуникации по восходящей, то есть снизу вверх, также выполняют функцию оповещения верха о том, что делается на низших уровнях. Таким путем руководство узнает о текущих или назревающих проблемах и предлагает возможные варианты исправления положения дел.

Некоторые из многочисленных разновидностей обмена информацией между руководителем и подчиненным связаны с прояснением задач, ожидаемых результатов и приоритетов; обеспечением вовлеченности в решение задач отдела; обсуждением проблем эффективности работы; достижением признания и вознаграждением с целью мотивации; совершенствованием и развитием способностей подчиненных; со сбором информации о назревающей или реально существующей проблеме; оповещением подчиненного о грядущем изменении, а также получением сведений об идеях, усовершенствованиях и предложениях.

В дополнение к обмену информацией между руководителем и подчиненным имеет место обмен между руководителем и его рабочей группой. Коммуникации с рабочей группой в целом позволяют руководителю повысить эффективность действий группы.

Горизонтальные коммуникации - это коммуникации между различными отделами организации. В обмене информацией по горизонтали часто участвуют комитеты или специальные группы, в которых формируются равноправные отношения, являющиеся важной составляющей удовлетворенности работников организации.

Таким образом, коммуникации играют важную роль в управлении. Коммуникации - это сложный процесс, состоящий из взаимозависимых шагов. Каждый из этих шагов очень нужен для того, чтобы сделать наши мысли понятными другому лицу. Каждый шаг - это пункт, в котором, если мы будем небрежны и не будем думать о том, что делаем, смысл может быть утрачен.

2. Коммуникационный процесс: структура коммуникаций и коммуникационные барьеры

Основная цель коммуникационного процесса - обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, то есть сообщений. Однако сам факт обмена информацией не гарантирует эффективности общения участвовавших в обмене людей. Чтобы лучше понимать процесс обмена информацией и условия его эффективности, следует иметь представление о стадиях процесса, в котором участвуют двое или большее число людей.

Процесс передачи информации включает в себя девять элементов, показанных на рис. 2. Земляк С.В. Маркетинговые коммуникации. Учебник. - М.: Дашков и К, 2017. - С. 27. Два из них являются главными участниками этого процесса - отправитель (компания) и получатель (потребитель, знакомящийся с рекламой).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Элементы процесса коммуникации

Кодирование - процесс составления сообщения.

Сообщение (обращение) - совокупность слов, изображений или символов, передаваемых отправителем.

Средства - коммуникационные каналы, по которым сообщение передается от отправителя получателю (газеты, журналы, и т.п.).

Реакция - действия получателя после ознакомления с предлагаемым сообщением (становится более осведомленным, осуществляет покупку, или не предпринимает никаких действий).

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (письма и звонки получателей).

Помехи - незапланированные искажения информации в процессе ее передачи.

Для разработки эффективных комплексных коммуникаций и программы продвижения специалист в области маркетинговых коммуникаций должен:

1) Определить целевую аудиторию (потенциальные покупатели или нынешние пользователи, те, кто принимает решение о покупке или те, кто может на это решение повлиять, отдельные лица или группы людей или специалистов, широкий круг потребителей);

2) Определить цели передачи информации (желаемая ответная реакция) - в большинстве случаев это должна быть покупка, но покупка - результат длительного процесса принятия решения о ней.

Целевая аудитория может пребывать в любом из шести возможных состояний покупательской готовности Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Пер с англ. - М.: Издат. дом «Вильяме», 2012. - С. 292.:

- осведомленность,

- знание,

- предрасположенность,

- предпочтение,

- убежденность,

- совершение покупки,

в зависимости от чего будут выбраны цели передачи информации:

- возбуждение любопытства и ознакомление клиента с названием продукции,

- информирование о преимуществах товара,

- создание у потребителей позитивного отношения к товару;

- вызвать предпочтение у покупателей подчеркивая достоинства товара;

- вселить в потенциального покупателя уверенность, что этот товар является для него самым подходящим;

- льготы, скидки, премии.

3) Создать обращение с эффективными содержанием, структурой и формой. В идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и подтолкнуть к действию.

4) Выбрать средства распространения рекламы по каналам как личной так неличной коммуникации.

5) Определить ответную реакцию аудитории, прослеживая, какая часть покупателей узнала о товаре, купила его и осталась довольна покупкой.

Один из самых сложных в маркетинге вопросов, стоящих перед компанией, - сколько средств выделить на продвижение товара. Суммы, затрачиваемые компаниями и целыми отраслями, варьируются довольно значительно.

Коммуникационная сеть включает потоки посланий, или сигналов, между двумя или более индивидами. Она соединяет определенным образом участников коммуникационного процесса с помощью информационных потоков.

Коммуникационная сеть состоит из вертикальных, горизонтальных и диагональных связей. Вертикальные связи осуществляются сверху вниз от руководителя к подчиненному. Горизонтальные связи осуществляются между равными по уровням работниками или частями организации. Диагональные связи - это связи с другими начальниками и подчиненными. Взаимосвязь этих сетей создает коммуникативную структуру организации.

Возможности развития коммуникационной сети ограничивают, как правило, размеры подразделений в организации. Увеличение размера группы приводит к возрастанию количества возможных коммуникационных отношений. Поэтому от того, как построена коммуникационная сеть, зависит ее влияние, как на сокращение, так и на увеличение разрыва между посланным и полученным значением, и соответственно деятельность персонала может отличаться большей или меньшей эффективностью.

Особенно важно знание типов коммуникационных сетей или структур коммуникаций в группе. Среди существующих коммуникационных сетей для групп разной численности можно выделить четыре основных типов: колесо, цепь, круг, сложный круг (или всеканальная) Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Пер с англ. - М.: Издат. дом «Вильяме», 2012. - С. 294..

Централизованность информационных контактов связана со степенью свободы субъектов - участников коммуникации. Как это и следовало ожидать, свобода субъектов существенно выше в конфигурациях без центра.



Таблица 1. Характеристика коммуникационных сетей

Результаты или измеряемые характеристики	Тип коммуникационной сети
	«круг»	«цепь»	«колесо»
Скорость	Медленно	Быстро	Быстро
Точность	Плохая	Хорошая	Хорошая
Организованность	Слабая	Средняя	Сильная
Лидерство	Отсутствует	Проявляется	Четко выражено
Мораль	Очень высокая	Низкая	Очень низкая

Формальная, централизованная иерархия власти, при которой подчиненные общаются друг с другом только через своего начальника, представлена в сетях типа «колесо». Одно лицо занимает центральное место в коллективе и большинство членов этой группы при определении своей позиции сориентированы на центр. Это связано с лидерскими функциями лица находящего в центре «колеса», его возможностями оказывать больше социального влияния на других членов группы. Оно также связано с ответственностью за передачу информации и принятие окончательных решений.

Если члены группы соединены между собой, как звенья одной цепи, в которой каждый поддерживает контакт с кем-то одним, то мы имеем сеть типа «цепочка». Последняя отражает последовательно сеть горизонтальных связей.

В сетях типа «круг» члены группы могут коммуницировать только с тем, кто расположен рядом с ними.

Примером полностью децентрализованных групп являются «всеканальные» сети, которые используются, как правило, тогда, когда необходимо участие всех членов в решении сложных проблем. Такой подход называют еще открытыми коммуникациями.

Характер взаимозависимости работ и людей в группе или организации будет определять тип более эффективной коммуникационной сети. Простая взаимозависимость допускает использование централизованных сетей. Сложная взаимозависимость (хоккей) требует «командного» подхода к построению коммуникационных сетей. Однако сложная сеть может и не решить простую задачу.

Рассмотрим преграды в организационных коммуникациях Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Пер с англ. - М.: Издат. дом «Вильяме», 2012. - С. 295..

Искажение сообщений - одна из проблем организационных коммуникаций, состоящая в изменении смысла сообщения. Такое искажение может быть обусловлено рядом причин:

Сознательное искажение информации может иметь место, когда какой-либо управляющий не согласен с сообщением.

Проблемы обмена информацией вследствие искажения сообщений могут возникать также вследствие фильтрации. В организации существует потребность фильтровать сообщения, с тем, чтобы с одного уровня на другой уровень организации направлялись только те сообщения, которые его касаются. Для этого их приходится суммировать и упрощать, акцентировать одни и отсеивать другие перед направлением в разные сегменты организации. Такой отбор может и стать причиной искажения содержания.

Сообщения, отправляемые наверх, могут искажаться в силу несовпадения статусов уровней организации. Руководители высшего звена обладают более высоким статусом, поэтому возникает тенденция снабжать их только положительно воспринимаемой информацией.

Преграды на путях обмена информацией могут также быть следствием перегрузки каналов коммуникаций. Руководитель, поглощенный переработкой поступающей информации и необходимостью поддерживать информационный обмен, вероятно, не в состоянии эффективно реагировать на всю информацию. Он вынужден отсеивать менее важную информацию и оставлять только ту, которая кажется ему наиболее важной; то же относится и к обмену информацией.

К другим аспектам, которые могут вызывать проблемы в коммуникациях, можно отнести неудовлетворительный состав и использование комитетов, рабочих групп, кадров вообще, а также способ организации власти и распределения задач. Наконец, создавать проблемы при обмене информацией могут конфликты между различными группами или отделами организации. Ясно, что плохо проработанная информационная система может снижать эффективность обмена информацией и принятия решений в организации.

3. Коммуникационная политика организации

Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Компании должны также передавать информацию своим покупателям и тщательно производить отбор такой информации. Сегодня в распоряжении компании - комплексная система маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.

Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.

В таблице 2 представлены особенности различных видов маркетинговых коммуникаций Голышева Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу. - М.: ИНФРА-М, 2017. - С. 55..

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор.

Личная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Пропаганда - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой.

Таблица 2. Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций

Характеристики	Виды коммуникаций
	Реклама	Стимулирование сбыта	Личная продажа	Пропаганда
Главная цель	Побуждение клиента к покупке	Помощь своему сбыту, торговле, клиентам	Заключение сделок, информация	Положительная репутация фирмы
Целевая группа (объекты)	Целевые группы, сегменты рынка	Свои работники сбыта, торговли, клиенты	Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты	Вся общественность и ее слои
Носители	ТВ, радио, печать, наружные средства	Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, выставки, буклеты, образцы	Свои работники сбыта, торговые агенты	ТВ, радио, печать, пресс-конференции, отдельные личности
Измерение успеха	Сравнительно трудно	Частично возможно	Сравнительно легко	Вряд ли возможно
Потери распространения	Большие или средние	Большей частью малые	Большей частью малые	Часто очень значительное
Соотнесенность с целью	Ясная	Ясная	Ясная	Часто не ясна
Коммуникативное содержание	В основном касаются использования товаров и услуг	Определенное в отношении конкретных продуктов	Касается выгоды в связи с покупкой продукта	Касается фирмы в целом

В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции и называемый прямым маркетингом (с использованием почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов). Поскольку прямой маркетинг приобретает все больше самостоятельное значение, маркетологи нередко рассматривают этот подход как пятый элемент комплекса коммуникаций.

Однако понятие коммуникаций не ограничивается только этими инструментами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, в котором он продается, - все это представляет собой способ передачи информации покупателю. Поэтому хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций компании, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса (продвижение, товар, цена и распространение).

В Приложении 1 представлена маркетинговая коммуникационная система Голышева Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу. - М.: ИНФРА-М, 2017. - С. 57..

Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы является источником информации для остальных.

Один из самых сложных в маркетинге вопросов, стоящих перед компанией, - сколько средств выделить на продвижение товара.

Существует много научных попыток вывести зависимости роста продаж от расходов, например на рекламу, но все они весьма условны. Наиболее распространенные методы определения бюджета:

остаточный (метод расчета от наличных средств);

процент от продаж;

паритет с конкурентами;

в соответствии с целями и задачами.

Самый простой - метод расчета от наличных средств (остаточный). Компании выделяют на стимулирование товара такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу и другие инструменты продвижения. К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Он может привести как с завышенным так и к заниженным затратам на рекламу и неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение.

Наиболее классический - метод расчета в процентах к сумме продаж - на цели продвижения выделяется твердо установленный процент поступлений от продаж. Этот метод прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами на стимулирование, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара. Но данный метод рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не результат. Бюджет определяется исходя из доступных средств, а не перспектив развития бизнеса. Метод не допускает незапланированных затрат необходимых в некоторых случаях для оживления торговли, а также выбор конкретной процентной доли произволен и необоснован какими либо объективными соображениями.

Метод «конкурентного паритета» позволяет принять решение о бюджете на основе информации о том, сколько тратят на продвижение конкуренты, и какую долю рынка они при этом имеют. Однако компании очень отличаются друг от друга и у каждой свои особые статьи расходов на продвижение товара Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов - М.: ОАО “Издательство “Экономика”, 2015. - С. 94-95..

Наиболее логичным (и научным) является метод расчета исходя из целей и задач, поскольку компании устанавливают размер бюджета на основе анализа текущей ситуации, установленных целей и задач по продвижению товаров, подсчитывая, сколько для этого потребуется средств. Этот метод включает:

1) выработку конкретных целей продвижения;

2) определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей;

3) оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения.

Это самый сложный в практическом применении метод, поскольку часто довольно трудно определить, какие задачи следует выполнить для достижения намеченных целей. Основное преимущество данного метода состоит в том, что он требует от руководства четкого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления альтернативных коммуникационных программ.

После выделения средств на бюджет продвижения фирма должна решить, как распределить эту сумму между различными средствами продвижения: рекламой, личной продажей, стимулированием сбыта и пропагандой, а также определить в какой мере будет использован прямой маркетинг. Все это должно быть отражено в тщательно продуманной и согласованной программе продвижения (коммуникационной программе) (например, компания Аvon направляет большую часть средств на личную продажу и прямой маркетинг, тогда как Revlon - на рекламу).

Коммуникационная программа - это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом Голышева Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу. - М.: ИНФРА-М, 2017. - С. 58..

В литературе различают экономические и внеэкономические цели продвижения. Экономические цели прямо выражаются покупкой товаров, так как продвижение связано с большими затратами на длительный период и носит с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу. Однако достаточно сложно выделить вклад продвижения в достижение объема продаж или прибыли на конкретный момент времени (потребитель, который увидел рекламу сегодня, может приобрести рекламируемый товар гораздо позже, когда почувствует потребность в этом товаре, а действие пропаганды еще более длительное).

Эти проблемы привели к определению целей продвижения с помощью внеэкономических индикаторов, поэтому основная цель коммуникационной политики предполагает декомпозицию на две цели следующего уровня Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов - М.: ОАО “Издательство “Экономика”, 2015. - С. 96.:

- создание и поддержание имиджа предприятия;

- формирование и стимулирование спроса на товары предприятия.

Основываясь на возможностях каждого инструмента маркетинговых коммуникаций по решению определенного круга задач, производитель должен выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем провести для достижения поставленных целей.

На структуру (выбор тех или иных средств) продвижения оказывает влияние множество факторов, с том числе тип товара или рынка, использование стратегии проталкивания товара или привлечение покупателей, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Состав программы продвижения во многом определяется тем, какую стратегию избирает компания: проталкивания товара или привлечения покупателей. Мелкие промышленные компании обычно используют одну из названных стратегий, а большинство крупных компаний применяют обе эти стратегии в различных сочетаниях.

Стратегия проталкивания товара - это стратегия продвижения товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала. Производитель способствует продвижению товара к оптовикам, оптовики - к розничным продавцам, последние - к покупателям.

Стратегия привлечения потребителей делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те в свою очередь - у производителя.

Эффективность воздействия различных средств стимулирования зависит от степени готовности покупателей. Реклама, наряду с пропагандой играет главную роль на этапах обеспечения осведомленности и знания. На предрасположенность, предпочтение и убежденность потребителей большое влияние оказывает личная продажа, хотя реклама тут не уступает своих позиций. Завершение сделки в основном совершается средствами личной продажи и стимулирования сбыта.

Эффект от различных средств стимулирования тесно связан с этапами ЖЦТ. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными средствами являются реклама и пропаганда, а стимулирование сбыта - при сбыте первых партий. Личная продажа необходима для того, чтобы убедить розничных торговцев заняться продажей продукции. На этапе роста реклама и пропаганда продолжают служить мощными двигателями, в то время как затраты на стимулирование сбыта можно снизить, поскольку отпадает необходимость в побудительных мерах. На этапе зрелости стимулирование сбыта вновь приобретает значение сравнимое с ролью рекламы. Покупатели уже знакомы с моделями товара, и реклама должна лишь напоминать о них. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, роль пропаганды сходит на нет, а продавцы уделяют товару незначительное внимание. Однако стимулирование сбыта и тут может сохранить свое значение, стимулируя торговлю и оказывая воздействие на покупателей.

Сегодня происходят определенные изменения в маркетинговых коммуникациях. Нынешняя тенденция перемещения интересов от массового к индивидуальному маркетингу в совокупности с достижениями в развитии компьютерных и информационных технологий привела к значительным изменениям в средствах маркетинговых коммуникаций. Все еще довольно популярные средства массовой информации постепенно уступают дорогу средствам более узкого, целенаправленного воздействия. Кроме того, менеджеры всех уровней организации должны помнить о юридических и этических проблемах, касающихся маркетинговой коммуникации. Компании должны активно работать над тем, чтобы коммуникация проходила открыто, честно и согласовано с посредниками и клиентами.

В идеале использование системы маркетинговых коммуникаций должно быть комплексным. Однако это не исключает ситуации, когда в силу разных причин один из элементов в тот или иной промежуток времени может играть ведущую роль, а какие-то в это время быть вспомогательными, но использование всех элементов в системе позволяет достичь максимального эффекта Земляк С.В. Маркетинговые коммуникации. Учебник. - М.: Дашков и К, 2017. - С. 28-29..

Экономическая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций зависит от учета специфики инструментов продвижения, типа товара и рынка, степени готовности потребителей к процессу купли-продажи, стадии жизненного цикла товара, уровня конкуренции, развития мультимедиатехнологий и т.д.

Каждый вид продвижения товара или услуги имеет высокую результативность в том случае, если он применяется по назначению и/или в сочетании с другими элементами продвижения.

Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций используют знание сильных и слабых сторон каждого инструмента коммуникаций (Приложение 2).

Эффективность инструментов коммуникаций на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь на ПР.

Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов (и, следовательно, на рынках товаров промышленного назначения).

Рентабельность средств коммуникации бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя. Как отмечалось выше, существуют шесть состояний покупательской готовности. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше - реклама. И наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через который проходит потребитель.

Основные задачи продвижения, в первую очередь, должны соответствовать стадиям жизненного цикла товара.

На стадии внедрения товара на рынок основной задачей коммуникационной стратегии будет информация потребителя о новом товаре с целью создания первичного спроса. На этом этапе наиболее эффективными с точки зрения формирования осведомленности покупателей являются реклама и ПР. Для подталкивания потребителей в опробованию товара на этом этапе жизненного цикла полезно применять стимулирование сбыта и личную продажу Земляк С.В. Маркетинговые коммуникации. Учебник. - М.: Дашков и К, 2017. - С. 29..

На стадии роста главная задача - сделать так, чтобы потребитель смог выделить предлагаемый фирмой товар среди аналогичных имеющихся на рынке. Однако этого еще недостаточно. Необходимо добиться, чтобы потребитель предпочел именно предлагаемый товар. Следовательно, на стадии роста в коммуникационной стратегии делается акцент на убеждение потребителей предпочесть товар, для того чтобы создать выборочный (селективный) спрос. На этом этапе продолжают сохранять значимость реклама и ПР, а вот стимулирование сбыта можно сократить, так как требуется уже меньше побудительных средств Симановская М. Предпосылки и тенденции применения концепции маркетинга в российской экономике. // Маркетинг. - 2015. -№ 2. - С. 34..

На стадии зрелости товар уже достаточно хорошо известен рынку. Отсюда акцент в коммуникационной стратегии смещается на напоминание потребителям о товаре, чтобы поддержать существующий уровень спроса. На этом этапе значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно только лишь напоминать о них с помощью рекламы.

На стадии спада у предприятия есть еще две возможности. Первая - товар снимается с рынка. Причем делается это обдуманно и постепенно. В этом случае комплекс продвижения сводится к минимуму. К рекламе прибегают только для напоминания, ПР сводят на нет, личная продажа сокращается. Вторая - можно попытаться модифицировать товар в надежде вызвать «вторую волну» жизненного цикла. Тогда на первый план выдвигается задача информирования потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

Исходя из характера целевой аудитории предприятие может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии: стратегию проталкивания товара или стратегию привлечения потребителя к товару.

Таким образом, эффективно работающие руководители - это те, кто эффективны в коммуникациях. Они представляют суть коммуникационного процесса, обладают хорошо развитым умением устного и письменного общения и понимают, как среда влияет на обмен информацией.

Заключение

Почти невозможно переоценить важность коммуникаций в управлении. Едва ли не все, что делают руководители, чтобы облегчить организации достижение ее целей, требует эффективного обмена информацией.

Согласно исследованиям, руководитель от 50 до 90% всего времени тратит на коммуникации. Это кажется невероятным, но становится понятным, если учесть, что руководитель занимается этим, чтобы реализовать свои роли в межличностных отношениях, информационном обмене и процессах принятия решений, не говоря об управленческих функциях планирования, мотивации, организации и контроля. Именно потому, что обмен информацией встроен во все основные виды управленческой деятельности, мы называем коммуникации связующим процессом.

Для успеха индивидов и организаций необходимы эффективные коммуникации. Неэффективные коммуникации - одна из главных сфер возникновения проблем. Глубоко осмысливая коммуникации на уровне личности и организации, надо стараться снижать частоту случаев неэффективных коммуникаций и становиться лучшими, более эффективными менеджерами.

Процесс разработки коммуникационной политики в общем виде представляет собой ряд последовательных этапов;

- определение целей и задач;

- выбор стратегии;

- определение структуры комплекса коммуникаций;

- разработка бюджета комплекса коммуникаций;

- анализ результатов.

Коммуникативная политика должна быть обеспечена сводным бюджетом комплекса коммуникаций. Бюджет планируется на год и представляет собой сумму денежных средств, которые предполагается использовать на комплекс или на отдельный элемент системы продвижения товара или услуги. Исчисление бюджета производится различными способами, в том числе методами фиксированного процента, возможных расходов, соответствия конкурентам, соответствия целям и задачам фирмы.

При анализе результатов оценивается экономическая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций. Для этого, в частности, рассчитывается показатель экономической эффективности как отношение прироста дохода, эффекта, полученного от использования определенного сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм коммуникаций.

Коммуникативная структура является основным средством обучения и совершенствования менеджеров среднего звена управления. Коммуникативная структура в той степени, в какой она развита, повышает гибкость и саморегуляционные возможности организации. Развитие коммуникативных структур в организациях стимулируется техническим прогрессом и использованием передовых технологий.

Список использованной литературы

коммуникативный общение власть менеджер

1. Акулич М.В., Грищенко М.Ф. Практикум по маркетингу. - Мн.: «ВУЗ-ЮНИТИ», 2000.

2. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 2015.

3. Голубков Е.П. Организация маркетинга // Маркетинг. - 2016. - № 6.

4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. - М.: Дело, 2013.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. - М.: «Финпресс», 2013.

6. Голышева Е.Е. Краткий конспект лекций по маркетингу. - М.: ИНФРА-М, 2017.

7. Диксон П. Управление маркетингом: Учебное пособие. - М.: Бином, 2013.

8. Дракер П. Котлер Ф./ Под общ. ред. Е.М. Пеньковой. Основы маркетинга. М.: Прогресс, - 2013.

9. Земляк С.В. Маркетинговые коммуникации. Учебник. - М.: Дашков и К, 2017.

10. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Пер с англ. - М.: Издат. дом «Вильяме», 2012.

11. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2016.

12. Симановская М. Предпосылки и тенденции применения концепции маркетинга в российской экономике // Маркетинг. - 2015. -№2.

13. Феоктистова Е.М., Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. - М.: Высшая школа, 2013.

14. Яновский А. Маркетинг в производственно-сбытовой деятельности - залог коммерческого успеха // Маркетинг. - 2015. -№ 3.



Приложение 1

Маркетинговая коммуникационная система

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/



Приложение 2

Сильные и слабые стороны отдельных форм маркетинговых коммуникаций

Достоинства	Недостатки
Реклама
Охват территориально распределенного рынка. Информирование потребителя о характеристиках товара и фирмы. Возможность репродукции. Хорошая интегративность в систему комплекса маркетинговых коммуникаций. Мобильность. Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя. Возможность корректировки во времени.	Отсутствие или слабая обратная связь с покупателем. Значительные потери по отношению к результативности охвата потенциальных покупателей. Общие расходы достаточно велики. Невозможность индивидуального подхода и личного контакта с покупателями.
Личная продажа
Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями. Наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями. Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей. Сокращение потерь по охвату полезной аудитории. Охват вполне определенных сегментов рынка. Возможности непрерывных коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.	Высокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя. Невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории. Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала. Низкая эффективность использования медиа-средств маркетинговых коммуникаций. Эпизодичность в продолжительности воздействия.
Паблик рилейшнз
Обеспечение покупателей достоверной, представительной информацией. Более эффективное восприятие покупателями. Широкий охват потенциальных покупателей. Незначительные потери. Возможность эффективного представления товаров и фирмы. Коммуникации возможны с использованием различных медиа и СМИ. Долгосрочность	Эпизодичный характер коммуникаций. Невысокая эффективность формирования положительного имиджа фирмы и ее товара. Сосредоточение главного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка.
Стимулирование сбыта
Обеспечение маневренности роста сбыта товара. Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара - рекламой, личной продажей. Ориентация на незамедлительное совершение покупки. Создание привлекательности сделки благодаря ведению стимулов в виде уступок, скидок. Возможность осуществления собственными сигами и средствами фирмы. Небольшие потери в процессе осуществления.	Краткосрочность, непостоянство продолжительности применения. Сложность определения успешности сбыта. Сравнительно высокие затраты фирмы на стимулирование сбыта. Невозможность применения, как правило, в сочетании с другими методами продвижения товара.

Размещено на Allbest.ru

...