Размещено на http://www.allbest.ru/

Формирование стратегии для предприятия

Содержание

• Введение
• 1. Стратегическое планирование на предприятии
• 1.1 Стратегия предприятия, как важнейший элемент его развития
• 1.2 Основные подходы к разработке маркетинговой стратегии
• 2. Разработка и формирование стратегии на примере ОАО АКБ Авангард
• 2.1 Внутренняя среда ОАО АКБ Авангард
• 2.2 Анализ внешней среды
• 2.3 Анализ среды непосредственного окружения
• 2.4 Анализ конкурентной среды отрасли
• 2.5 Разработка стратегии предприятия
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Основная проблема для любой организации, действующей в условиях рынка - это проблема выживаемости и обеспечения непрерывности развития. В зависимости от складывающихся условий и обстоятельств эта проблема решается различными организациями по своему, но в основе ее лежит кропотливая и трудоемкая работа по созданию и реализации конкурентных преимуществ, содержание и организацию которой раскрывает концепция стратегического менеджмента.

Стратегическое планирование является очень актуальным для российских коммерческих фирм. Отход от централизованного планирования деятельности предприятий, прошедшая приватизация и весь ход экономических преобразований в России заставляют предприятия заглянуть в будущее, формулировать свою стратегию, определять свои главные достоинства и конкурентные преимущества, ликвидировать стратегические угрозы и опасности, т.е. непосредственно использовать идеи стратегического планирования.

Если в прошлом многие компании могли весьма успешно функционировать, обращая внимание в основном на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности, то сегодняшнее развитие рыночных отношений делает необходимым изменение сложившихся стереотипов хозяйствования, характера управления. В первую очередь это относится к деятельности, определяющей финансово-экономические перспективы развития предприятий.

Фирмы, управление которыми ориентировано на решение сиюминутных проблем, с частыми сменами задач, приоритетов деятельности, не обладающие необходимым запасом интеллектуальной, организационной, экономической и производственной «прочности», позволяющей провести в случае необходимости эффективное обновление, не могут устоять в нынешних быстро меняющихся рыночных условиях.

Ужесточение конкурентной борьбы, ускорение изменений в окружающей среде, динамизм изменений запросов потребителей, неожиданное появление новых возможностей для бизнеса, непредсказуемость некоторых факторов внешней среды (экономических, политических и др.) вот далеко не полный перечень причин, приведших к резкому возрастанию значения стратегического планирования. Все вышеперечисленные факторы и обусловили актуальность нашего исследования

Целью курсовой работы является построение стратегии деятельности предприятия на примере ОАО АКБ Авангард

В соответствии с поставленной целью решались следующие основные задачи:

- рассмотреть сущность и основные понятие стратегии на предприятии;

- изучить основные подходы к разработке маркетинговой стратегии;

- рассмотреть внутреннею среду ОАО АКБ Авангард;

- сделать анализ внешнего и непосредственного окружения Банка

- проанализировать конкурентов по отрасли;

- разработать стратегию для ОАО АКБ Авангард

Методы исследования:

-обработка, анализ научных источников;

-анализ научной литературы, учебников и пособий по исследуемой проблеме.

Объект исследования - ОАО АКБ Авангард

Предмет исследования - формирование стратегии деятельности ОАО АКБ Авангард

Методологическая и теоретическая основы исследования.

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили: нормативные акты, научно - учебные пособия: Алексеева М.А. Планирование деятельности фирмы. Балабанова И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта, Винокурова В. Организация стратегического управления на предприятии, Виханского О.С. Стратегическое управление. Также в работе были использованы аналитические материалы, и Интернет ресурсы. Комплексный характер работы основан на действующем законодательстве

Структурно курсовая работа состоит из введения, двух разделов, заключения и списка использованной литературы.

1. Стратегическое планирование на предприятии

1.1 Стратегия предприятия, как важнейший элемент его развития

Понятие «стратегия» вошло в число управленческих терминов в 50-е годы, когда проблема реакции на неожиданные изменения во внешней среде приобрела большое значение. Вначале смысл этого понятия был неясен. Словари не помогали, так как, следуя военному словоупотреблению, они все еще определяли стратегию как «науку и искусство развертывания войск для боя» «Стратегический менеджмент» Ф. Аналоуи, А.Карами, М.: «Юнити», 2005..

В то время многие управляющие, а также некоторые ученые сомневались в полезности нового понятия. На их глазах в течение полувека американская промышленность великолепно обходилась безо всякой стратегии, и они задавали вопрос, зачем она вдруг стала нужна и какая от нее польза фирме.

По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Существует четыре различные группы.

1. Правила, используемые при оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно называют ориентиром, а количественное содержание - заданием.

2. Правила, по которым складываются отношения фирмы с ее внешней средой, определяющие: какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Этот набор правил называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса.

3. Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации. Их нередко называют организационной концепцией.

4. Правила, по которым фирма ведет свою повседневную деятельность, называемые основными оперативными приемами.

Стратегии имеют несколько отличительных черт:

1. Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.

2. Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как Несовместимые со стратегией.

3. Необходимость в стратегии отпадает, как только реальный ход развития выведет организацию на желательные события.

4. В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.

5. Как только в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация. Однако она может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без обратной связи.

6. Поскольку для отбора проектов применяются как стратегии, так и ориентиры, может показаться, что это одно и то же. Но это разные вещи. Ориентир представляет собой цель, которой стремится достичь фирма, а стратегия - средство для достижения цели. Ориентиры - это более высокий уровень принятия решений. Стратегия, оправданная при одном наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры организации изменятся.

7. Наконец, стратегия и ориентиры взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на различных уровнях организации. Некоторые параметры эффективности (например, доля рынка) в один момент будут служить фирме ориентирами, а в другой - станут ее стратегией. Далее, поскольку ориентиры и стратегии вырабатываются внутри организации, возникает типичная иерархия: то, что на верхних уровнях управления является элементами стратегии, на нижних превращается в ориентиры.

Таким образом, стратегия - понятие трудноуловимое и несколько абстрактное. Ее выработка обычно не приносит фирме никакой непосредственной пользы. Кроме того, она дорого обходится как по денежным расходам, так и по затратам времени управляющих.

Одна из главных трудностей при освоении процесса выработки стратегии связана с тем, что во многих организациях процесс принятия предварительных решений находится в полной зависимости от структуры власти. Стратегия привносит тот элемент рационализма, который разрушает сложившийся в фирме тип взаимоотношений и может подорвать политику руководства. Естественная реакция организации - бороться против разрушения традиционных взаимоотношений и структуры власти, но не брать на себя решение задач, которые ставит перед нею внешнее окружение. Эта реакция в полной мере проявилась при попытке внедрить систему ППБ в ведомствах федерального правительства США. При внедрении стратегического планирования в фирмах она обнаруживается не столь очевидно, но достаточно определенно «Менеджмент» О.С. Виханский, А. И. Наумов, М.:Гардарики, 2005..

Другая, не менее существенная трудность состоит в том, что внедрение стратегического планирования приводит к «конфликтам» между прежними видами деятельности, обеспечивающими прибыль, и новыми. Как правило, в организациях нет ни традиции и склонности к тому, чтобы мыслить и действовать стратегически, ни соответствующей мотивации.

Наконец, организации обычно не располагают информацией, достаточной для эффективного стратегического планирования, ни о себе, ни о своем окружении; нет у них и талантливых управляющих, которые могли бы заниматься выработкой и реализацией стратегии.

Способности к стратегическому управлению предполагают наличие нескольких элементов.

Во-первых - умение смоделировать ситуацию. Понятие целостного представления, или, по образному выражению, способности «подняться на вертолете», предполагает способность понять закономерности взаимодействия между потребностями, потребительским спросом, деятельностью конкурентов и качествами их продукции с потребностями своей собственной компании и ее способностью удовлетворять потребности клиентов. Таким образом, частью стратегического мышления является анализ.

Однако сложность и изменчивость аналитической работы затрудняют возможность моделирования ситуаций. Чем больше способность стратега к абстракции, тем яснее определяются связи. Способность двигаться от конкретного к абстрактному и в обратном направлении является важным условием компетентности в вопросах стратегии. Используя эту способность при выработке стратегии, можно выявить необходимость и возможность изменений в компании Дубовицкий Р.А. Менеджмент: российская и западнеая ментальность // Филосовские науки. - 2004. - № 4. - С. 71-86..

Второй элемент - способность выявить необходимость изменений. Изменения в компаниях сейчас происходят гораздо интенсивнее, чем раньше. Для большинства компаний любые изменения сводились к экспансии. Сейчас они характеризуются многообразием переменных - от эффективности производственных затрат до дифференциации диапазона продукции, включая также такие переменные, как качество продукции и отношение компании к риску.

Опираясь на принятое нами определение стратегического управления, главную задачу можно понять с самого начала.

Традиционная философия западного бизнеса сильно сориентирована на получение максимальной прибыли в течение короткого времени и устранение риска. Как следует из нашего определения, самой трудной задачей является поиск методов, позволяющих измерить эффект, который дает способность к стратегическому управлению, и установить вознаграждение, соразмерное с этим эффектом. Это особенно важно в отраслях с высокой капиталоемкостью и продолжительным периодом оборота капитала, где для того, чтобы обнаружились результаты, требуется значительное время Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. И доп. - М.: Гардарики, 2000. - 296с..

В большинстве организаций работа оценивается по результатам текущей оперативной деятельности. Большая часть исполнителей получает повышение по службе на основе их достижений в оперативной деятельности, так что нетрудно понять, почему современные критерии делового успеха сориентированы на шаблоны карьеры и достижение немедленных результатов.

Серьезной проблемой является то, что исполнители, продвигаясь вверх в корпоративной иерархии, в целом не получают подготовки в области стратегического управления и не совершенствуют навыков стратегического мышления.

Многие обстоятельства указывают на необходимость пересмотра критериев успеха ответственного лица, продвигающегося вверх по служебной лестнице. Им необходимо развивать способности к стратегическому мышлению, иметь возможность изучать различные стратегические ситуации. В среднем работник, принимающий решения, за время всей своей карьеры может столкнуться с двумя или тремя такими ситуациями Алексеева М.А. Планирование деятельности фирмы. М., Финансы и статистика, 2003. 403 с..

Часто упускают из виду, что развитие способностей к стратегическому управлению в немалой степени зависит именно от наличия такого опыта.

Итак, создание или моделирование возможностей для стратегического мышления является важным фактором в развитии умения руководить.

Это было главной проблемой, и суть стратегии состояла в выборе вариантов роста компании.

Поэтому в корпоративном стратегическом мышлении того периода преобладала ориентация на так называемую портфельную стратегию. Во многих диверсифицированных корпорациях, состоявших из предприятий различных отраслей, задачи высшего руководства сводились главным образом к выбору хозяйственных объектов, в которые следовало сделать инвестиции.

В условиях избыточного спроса конкуренция на уровне отдельных предприятий не имела большого значения.

маркетинговый стратегия коммерческий банк

1.2 Основные подходы к разработке маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии включает в себя два этапа: маркетинговый анализ и собственно выработку маркетинговой стратегии.

Маркетинговый анализ начинается со сбора информации. Качество информации во многом обуславливает качество принятых решений. В связи с этим менеджер по маркетингу должен определить: Какая информация ему необходима? Где ее можно получить? В каком объеме? В каком виде? В какие сроки? На сколько полученная информация ценна? Каковы затраты на получение информации? Своевременные ответы на эти вопросы позволят получать релевантную информацию. По способу получения маркетинговой информации исследования подразделяется на два вида: вторичные (desk research - кабинетные исследования) и первичные (field research - полевые исследования) Кэмбел Д. и др. Стратегический менеджмент. Пер с англ. - М.: ООО «Издательство Проспект», 2003..

Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это изучение уже имеющихся источников информации об изучаемой или исследуемой проблеме в системе маркетинга. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- ежегодники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. Основными достоинствами вторичных исследований являются:

- затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

- большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;

- возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки (в случае международного маркетинга).

Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Эта информация, собранная впервые для конкретной цели, получила название первичной информации, а исследования, выполненные на базе ее анализа - полевые (field research) Зайцев Л Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. - М.: Экономист, 2002..

Сбор и анализ первичной информации целесообразно проводить только в тех случаях, когда изучение вторичной информации не дает нужного результата. При этом нужно сформулировать требования к вторичной информации, что определяется предметом и объектом проводимого исследования. Сочетание вторичной и первичной информации в требуемых объемах, содержании и качестве может привести к достижению целей исследования Градов А.Н. Экономическая стратегия фирмы. С-Петербург, Спецлитература, 1995. 87 с..

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. Разновидностью этого метода можно считать панельное исследование. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

- в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

- высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным или выборочным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для изучения относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны, высокими затратами ресурсов и времени.

Частичные или выборочные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

Сбор информации во время первичных и вторичных исследований дает «сырье» для последующего анализа.

Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие Зайцев Л Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. - М.: Экономист, 2002..

Ниже приведен примерный список данных, необходимых для анализа окружающей среды, рынка и предприятия.

Окружающая среда.

1. Экологическая окружающая среда.

- наличие энергии;

- наличие сырья;

- направления защиты окружающей среды;

- требования по утилизации и вторичному использованию;

2. Технологическая окружающая среда.

- технология производства;

- технология (свойства) товара;

- инновации товара;

- технологии-заменители;

- технологии утилизации.

3. Экономическая окружающая среда.

- рост национального дохода;

- рост внешней торговли;

- изменение платежного баланса;

- изменение обменного курса;

- тенденции инфляции;

- развитие рынка капитала;

- развитие рынка рабочей силы;

- инвестиционные тенденции;

- ожидаемые изменения конъюнктуры;

- развитие особых секторов.

4. Социально-демографическая окружающая среда.

- рост населения;

- структура населения;

- социально-психологические течения;

5. Политическая и правовая окружающая среда.

- глобальные политические изменения;

- национальные политические изменения;

- региональные политические изменения;

- экономико-политическое развитие;

- социально-политическое развитие;

- влияние профсоюзов;

- развитие налоговой системы.

Информация для анализа рынка.

Количественные данные о рынке.

- емкость рынка;

- рост рынка;

- доля рынка;

стабильность спроса.

Качественные данные о рынке.

- структура потребности;

- мотивы покупки;

- процессы покупки;

- отношение к информации.

Анализ конкуренции.

- оборот/доля рынка;

- сильные и слабые стороны;

- определимые стратегии;

- финансовая помощь;

- качество управления.

Структура покупателя.

- количество покупателей;

- виды/размеры покупателей;

- сложности, свойственные отдельным регионам;

- сложности, свойственные отдельным отраслям

Структура отрасли.

- количество продавцов

- вид продавцов

- организации/союзы

- загрузка производственных мощностей

- характер конкуренции.

Структура распределения

- географическая;

- по каналам сбыта;

Надежность, безопасность

- барьеры для доступа;

- возможность появления товаров-заменителей.

На основе собранной информации проводят маркетинговый анализ. Маркетинговый анализ состоит из:

· анализа сектора промышленности - структура данного сектора имеет большое влияние на успех бизнеса;

· анализа нужд потребителей - ваш бизнес должен удовлетворять ожиданиям потребителей, таких, как розничные или оптовые торговцы, и/или конечные пользователи, являющиеся собственниками магазинов или переработчиками вашей продукции;

· анализа конкурентов - рыночная экономика - это конкуренция. Чтобы выжить и иметь успех, необходимо знать, кто является вашими конкурентами, как они ведут бизнес, по возможности - ключевые факторы их успеха;

· анализа ССВУ (SWOT-анализ) - с учетом всех аспектов, описанных ранее, может быть проведен анализ ССВУ. Этот анализ Сильных и Слабых сторон, Возможностей и Угроз бизнеса, основанный на исследовании действительного и потенциального рынков. Данный анализ служит средством выявления сравнительных преимуществ вашего бизнеса, т.е. ключевых характеристик бизнеса и/или продукции (технология производства, сеть распределения, имидж компании и т.д.), которые не могут быть предложены конкурентами в ближайшем будущем.

Анализ завершается формулировкой маркетинговой стратегии:

- область деятельности;

- общие цели;

- роль маркетинга;

- роль других предпринимательских функций;

- корпоративная культура.

- выбор целевых рынков;

- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);

- организация маркетинга;

- структура маркетинга.

Для выбора сегмента рынка решающим является анализ потребителей, выявляющий, что в принципе может принести прибыль, и анализ производства, выявляющий возможности предприятия. Тип стратегии (наступательная, оборонительная и т.д.) выбирают исходя из результатов SWOT-анализа, оценки реального положения на рынке и конкурентоспособности предприятия «Стратегический менеджмент» Ф.Аналоуи, А.Карами, М.: «Юнити», 2005..

Структура маркетинга включает четыре основных компонента:

· продукция-микс, что означает «физическую продукцию плюс…». Этот «плюс» - создание определенного имиджа продукции, отличного от имиджа конкурентов;

· место/распределение-микс - каналы распределения имеют значительное влияние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок и ценообразование;

· продвижение-микс - продвижение на рынок имеет решающее значение в рыночной экономике. Оно должно быть предметом постоянного внимания. Основными способами продвижения на рынок являются личные продажи, реклама, продвижение на рынок и связи с общественностью;

· цена-микс - является один из самых сложных компонентов, так как должны учитываться многие факторы, такие, как цели бизнеса, внешние факторы (конкуренты, потребители и т.д.) и внутренние факторы (производственные расходы, узкие места и т.д.).

Подобную структуру называют «4P»: Product, Place, Promotion, Price.

Можно несколько иначе представить структуру маркетинговой стратегии - как совокупность стратегии привлечения покупателей и стратегии продвижения товара.

Разработка продукции в маркетинге основывается на следующих принципах:

1. Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней:

· товар по замыслу;

· товар в реальном исполнении;

· товар с подкреплением.

2. Товары можно классифицировать:

· по долговечности (длительного или кратковременного спроса);

· на основе покупательских привычек потребителей (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);

· по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

3. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг.

4. Фирма должна принять решение о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре, являющимися орудиями в процессе разработки товарной политики.

5. Процесс создания нового товара включает составляющие:

· технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);

· экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);

· маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).

6. На этапе выработки идеи используется ряд методов:

· творческого решения проблем (метод “мозговой атаки”, научный метод, параметрический анализ и т.д.);

· психологические модели исследования рынка: (модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт - рынка).

7. Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов, в зависимости от которой выбирается стратегия продвижения товара:

· выведение на рынок;

· роста спроса;

· зрелости (насыщения);

· спада спроса;

· реанимации.

Компонент маркетинга место/распределение-микс разрабатывается, исходя из следующих принципов:

1) Выбор каналов распределения - одно из самых сложных и ответственных решений. Каждый канал характеризуется уровнем сбыта и издержек, и фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка.

2) Формирование канала распределения требует изучения типа и числа посредников, их отбора, оценки деятельности.

3) Товародвижение - это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов за счет оптимизации расходов по транспортировке, складированию, поддержанию товарно-материальных запасов, обработке заказов, упаковке, административных расходов, получения и отгрузки товаров.

Продвижение (стимулирование) - это еще один элемент комплекса маркетинга. Основные средства стимулирования:

· реклама;

· стимулирование сбыта;

· личная продажа;

· связи с общественностью (Public Relations);

Наконец, основные принципы работы с ценой в маркетинге:

1) Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.

В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин:

· установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);

· стратегия исчерпания («снятия сливок»);

· стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

2) При использовании всех стратегий для различных товаров фирма может использовать метод калькуляционного выравнивания;

3) Процесс формирования рыночных цен включает этапы:

· постановка задач ценообразования;

· определение спроса;

· оценка издержек производства;

· проведение анализа цен и товаров конкурентов;

· выбор метода установления цен;

· определение окончательной цены.

4) Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды. Основные подходы к проблеме ценообразования:

· установление цен на новый товар;

· ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

· установление цен со скидками и зачетами;

· установление цен для стимулирования сбыта;

· установление дискриминационных цен.

2. Разработка и формирование стратегии на примере ОАО АКБ Авангард

2.1 Внутренняя среда ОАО АКБ Авангард

Миссия

ОАО АКБ «Авангард» - универсальный коммерческий банк, оказывающий все виды банковских услуг. Основан в 1994 году, генеральная лицензия Банка России № 2879. Основными направлениями деятельности являются корпоративный банковский бизнес, розничный банковский бизнес, лизинг, инвестиции в реальный сектор экономики.

Банк «Авангард» стабильно входит в число крупнейших банков России по размеру собственного капитала и чистых активов.

Банк «Авангард» расположен по адресу 115035, Москва, ул. Садовническая, д. 12, стр. 1

Банк «Авангард» является членом Ассоциации российских банков (АРБ), Московского банковского союза (МБС), Национальной ассоциации участников фондового рынка (НАУФОР), Московской межбанковской валютной биржи (ММВБ), Московской фондовой биржи (МФБ), Московской межбанковской валютной ассоциации (ММВА), Международной Форфейтинговой Ассоциации (IFA), Сообщества всемирных межбанковских финансовых коммуникаций (SWIFT), международных платежных систем MasterCard International и VISA International.

Региональная сеть Банка «Авангард» включает филиалы в Санкт-Петербурге, Оренбурге, Магадане, Кургане, Воронеже, Твери и Иванове. Планируются к открытию филиалы в Орле и Владивостоке. Филиалы предоставляют корпоративным и частным клиентам весь спектр банковских услуг.

Частным клиентам Банк «Авангард» предлагает полный спектр финансовых услуг. Основные направления - автокредитование, выпуск кредитных карт, срочные банковские вклады.

В Москве работают шесть дополнительных офисов Банка, а также офисы экспресс-обслуживания «Авангард-Экспресс».

Одно из приоритетных направлений бизнеса Банка «Авангард» - инвестиции в реальный сектор экономики России. Для реализации этой задачи в рамках холдинга была учреждена компания «Авангард-Лизинг». Сегодня «Авангард-Лизинг» -- универсальная лизинговая компания, осуществляющая лизинг оборудования, промышленных объектов, транспортных средств, самолетов, кораблей, недвижимости.

Лизинговый холдинг Банка четвертый год подряд входит в тройку крупнейших операторов на рынке лизинга России. На 1 января 2005 г. объем лизингового портфеля составил более чем 352 млн. долларов.

Банк проявляет гибкий подход к запросам клиентов. Используя передовые банковские технологии, Банк гарантирует клиентам высокое качество обслуживания и стабильный доход. Главная цель Банка - максимально полное удовлетворение потребностей клиентов.

Организационная структура Банка выглядит следующим образом (рис.1).

Рис. 1. Организационная структура ОАО АКБ Авангард

Услуги, предоставляемые физическим лицам:

- продажа памятных монет из драгоценных металлов, выпущенных Банком России;

- переводные операции по системе «Вестерн Юнион»

- предоставление консультационных и информационных услуг;

- вклады в рублях и иностранной валюте;

- паевые инвестиционные фонды;

-доверительное управление активами;

-осуществление денежных переводов в иностранной валюте и российских рублях как со счетов по вкладу до востребования, так и без их открытия, на счета физических и юридических лиц;

-жилищно-коммунальные платежи;

- оплата услуг связи и телекоммуникации;

-выплата пенсий и пособий

- оформление и обслуживание пластиковых карт - Eurocard/MasterCard» (Standard, Business, Gold), Cirrus/Maestro, «VISA» (Classic, Business, Gold, Platinum) и VISA Electron/Plus, American Express, «Union Card», Diner's Club и др.;

- купля-продажа наличной иностранной валюты и платежных документов, выраженных в иностранной валюте;

- открытие и ведение личных текущих счетов (до востребования) в рублях и иностранной валюте;

Услуги, предоставляемые юридическим лицам:

-открытие, ведение и комплексное расчетно-кассовое обслуживание рублевых и валютных счетов резидентов и нерезидентов;

- вкладные (депозитные) операции;

- вкладные (депозитные) операции с ежемесячной выплатой процентов;

-операции с векселями и депозитными сертификатами;

-операции с ценными бумагами;

-паевые инвестиционные фонды;

-доверительное управление активами;

-организация выпусков рублевых корпоративных облигаций;

- встречный платеж;

-переводные операции в иностранной валюте и валюте РФ;

- кредитование малых предприятий;

- кредитование средних предприятий;

- торговое финансирование и обслуживание внешнеэкономической деятельности;

-гарантии;

- аккредитивы.

- пластиковые карты;

-конверсионные операции;

-факторинг;

-хранение ценностей в индивидуальных сейфах;

-операции с драгоценными металлами;

- продажа памятных монет Банка России из драгоценных металлов;

-осуществление расчётов в валюте РФ;

-осуществление международных расчетов;

-доставка и инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов;

-ведение международных расчетов в форме документарного аккредитива, инкассо, банковского перевода;

-предоставление кредитов, в том числе вексельных;

-выдача банковских гарантий в обеспечение обязательств, в том числе перед Государственным Таможенным Комитетом;

-комиссионные и учетные операции с векселями сторонних эмитентов

-брокерские операции через ММВБ с государственными и корпоративными ценными бумагами

-депозитарные операции с ценными бумагами

-осуществление расчетов по операциям, совершаемым с использованием пластиковых карт (эквайринг)

-предоставление консультационных и информационных услуг.

Таблица 1. Основные производственные показатели ОАО АКБ Авангард Официальный сайт // http://www.avangard.ru/

Наименование	Актив	Пассив
Уставный капитал акционерных банков	0,00р.	411 960 000,00р.
Наличная валюта в кассе банка (рубли и иностранная валюта)	4 556 845,00р.	0,00р.
Платежные документы в иностранной валюте	465 465,00р.	0,00р.
Кредиты, полученные от Банка России на срок от 31 до 90 дней	0,00р.	53 453,00р.
Кредиты, полученные от Банка России на срок от 91 до 180 дней	0,00р.	132 144 587 499,00р.
Кредиты, полученные от кред. организаций на срок от 31 до 90 дней	0,00р.	955 616 578,00р.
Кредиты, полученные от банков-нерезид. на срок от 31 до 90 дней	0,00р.	416 546 126,00р.
Кредиты, полученные от банков-нерезид. на срок от 181 до 1 года	0,00р.	44 248 524,00р.
Собственные капитальные вложения	122 342 785,00р.	0,00р.
Нематериальные активы	533 392 882,00р.	0,00р.
Проценты, полученные за предоставленные кредиты	0,00р.	26 789 858 157 492 500,00р.
Расходы на содержание аппарата управления	5 892,00р.	0,00р.
Прибыль отчетного года	0,00р.	2 012 345 215,00р.
Использование прибыли отчетного года	2 012 345 215,00р.	0,00р.

Анализ финансового состояния «ОАО АКБ «Авангард»

По состоянию на 01.01.2005 совокупные активы банка (валюта баланса) с учетом проведенной переоценки составили 153 071 151 782,00 рублей.

В течение года в структуре разделов баланса существенных изменений не произошло, что можно расценивать как показатель устойчивого финансового состояния Банка в долгосрочном аспекте.

За 2004 год произошло незначительное уменьшение имущественного состояния Банка. Данное уменьшение можно оценить как положительный факт, так как оно вызвано одновременным сокращением краткосрочной дебиторской задолженности с одной стороны и уменьшением величины краткосрочных займов и кредитов с другой.

В структуре активов на 01.01.2005 в сравнении с данными на 01.01.2004 произошли следующие изменения:

Доля внеоборотных активов выросла с 63,2% до 74,0% валюты баланса. Внеоборотные активы на 01.01.2005 составили 2 030 651 000,00 рублей, в том числе основные средства по остаточной стоимости-1001586 95 004,6 млн. рублей, или 65,6%, незавершенное капитальное строительство-5 025 657 366,2 млн. рублей, или 15,3%. Стабильно высокая доля основных средств в активах ОАО АКБ «Авангард» практически не изменилась.

Доля оборотных активов Банка уменьшилась с 36,8% до 35,0%.

В структуре оборотных активов, 59,1% которых на 01.01.2003 составляет дебиторская задолженность, в 2004 году произошли следующие изменения:

- удельный вес запасов и НДС по приобретенным ценностям в оборотных активах за рассматриваемый период увеличился с 28,5% до 31,7%. Данное увеличение произошло, главным образом, из-за инфляционных процессов, удорожающих приобретаемое сырье и материалы, а также изменения порядка учета НДС;

- доля денежных средств в оборотных активах уменьшилась с 18,9% до 17,2%. Это можно рассматривать как благоприятную тенденцию, свидетельствующую об эффективном управлении высоколиквидными активами;

- доля дебиторской задолженности уменьшилась с 58,6% до 49,1%.

Необходимо отметить, что в валюте баланса удельный вес дебиторской задолженности сократился с 10,4% до 9,4%. Такой результат был достигнут благодаря активной работе служб «Авангард» с потребителями по взысканию текущей задолженности.

Анализируя изменения в структуре обязательств Банка за прошедший год, необходимо отметить, что существенных изменений здесь также не наблюдалось.

Имеет место рост доли собственного капитала и резервов с 85,9% на 01.01.2004 до 86,7% на 01.01.2005, что можно оценить как положительный факт, демонстрирующий увеличение финансовой устойчивости Общества.

Рассматривая динамику обязательств ОАО АКБ «Авангард» в течение 2004 года, следует выделить тенденцию перехода к долгосрочным заимствованиям, не влияющим на текущую ликвидность Общества.

Доля долгосрочных обязательств в валюте баланса выросла с 4,5% до 5,2%, в то время как доля краткосрочных обязательств уменьшилась с 10,6% до 8,9%.

В структуре краткосрочных обязательств произошло существенное снижение доли займов и кредитов. Если на 01.01.2004 они составляли 36,5%, то на 01.01.2005-лишь 29,4%.

В то же время вырос удельный вес кредиторской задолженности: с 39,8% на 01.01.2004 до 56,5% на 01.01.2005. В абсолютном исчислении кредиторская задолженность увеличилась не столь существенно-на 1 085 398 тыс. рублей, или 19,4%. Кредиторская задолженность в валюте баланса на 01.01.2004 составляла 4,6%, на 01.01.2005-5,6%.

Рост значения коэффициента текущей ликвидности показывает, что Общество обладает высокой платежеспособностью и в состоянии погашать свои обязательства в установленные сроки и в полном объеме. Это свидетельствует о финансовой независимости Общества в краткосрочной перспективе (рис.2).



Рис. 2. Изменения коэффициента текущей ликвидности

Коэффициент финансовой устойчивости в продолжение последних лет принимает значения в оптимальном диапазоне, что говорит о стабильности финансового положения ОАО АКБ «Авангард» в долгосрочной перспективе, так как значительная часть активов финансируется за счет собственного капитала и долгосрочных заемных средств (рис. 3).

Рис. 3. Динамика изменения коэффициента финансовой устойчивости

Рост коэффициента оборачиваемости мобильных (материальных и денежных) средств означает, что повысилась эффективность управления издержками (рис. 4).



Рис. 4. Динамика изменения коэффициента оборачиваемости мобильных средств

2.2 Анализ внешней среды

Основные факторы внешней среды и их проявления представлены в табл. 2.

Таблица 2. Факторы внешней среды и их проявления

Группа факторов	Фактор	Проявление	Возможная ответная реакция предприятия
1. Экономические	1.1. Колебание рыночной конъюнктуры, цен, валютных курсов	Длительный срок окупаемости инвестиций в НИОКР	Управление инвестиционными рисками
	1.2. Инвестиционная привлекательность Банка	Увеличение инвестиций в НИОКР	Привлечение инвестиций в развитие Компании
	1.3. Инфляция	Увеличение стоимости выпускаемой продукции	Повышение цен на выпускаемую продукцию
2. Политические	2.1. Нормативы установленные государством	Жесткие стандарты и нормативы	Разработка и выполнение программ направленных на повышение нормы прибыли
	2.2. Появление в органах гос. власти лобби от различных политических групп	Влияние лобби на выработку политического курса и законотворчество	Косвенное стимулирование в политике лиц, представляющих интересы предприятия Активная политическая позиция руководства
3. Правовые	3.1. Изменение законодательства РФ, налоговой политики, условий гос. регулирования	Необходимость изыскания финансовых ресурсов для покрытия вновь установленных отчислений	Добиться льгот по исчислению налогооблагаемых сумм и по налоговым ставкам
	3.2. Реестр монополистов	Резкое увеличение отчисления средств предприятий-монополистов в бюджет	Лоббирование
	3.3. Возникновение гражданской ответственности	Риск возникновения ответственности за нарушение действующего законодательства	Повышение квалификации персонала
		Риск возникновения ответственности за качество услуг
4.Научно-технический прогресс	5.1. НТП в банковской сфере	Появление новых технологий, оборудования	Дополнительные вложения в открытия и обновления мощностей
5. Социальные	Возрастающие потребности населения	Ужесточение требований к услугам	Повышение квалификации персонала с целью повышения качества предоставляеиых услуг

Проанализировав таблицу 2 можно выявить критические факторы и установить угрозы и возможности. Анализ угроз и возможностей представлен в таблице 3.

Таблица 3. Анализ угроз и возможностей

Угрозы	Возможности
Колебание рыночной конъюнктуры, цен, валютных курсов Инфляция Нормативы установленные государством	Инвестиционная привлекательность Банка Появление новых технологий и оборудования Участие в политике государства Возрастающие потребности населения

2.3 Анализ среды непосредственного окружения

Основными факторами среды непосредственного окружения Банка являются клиенты, конкуренты и международные партнеры. Влияние этих факторов на предприятия представлено в таблице 4.

Таблица 4. Факторы непосредственного окружения и их влияние на предприятие

Группа факторов	Фактор	Проявление	Влияние на Банк	Возможная реакция со стороны предприятия
Клиенты	Рынок банковских услуг	Стабильный рост спроса на традиционные банковские услуги	Удовлетворение спроса.	Повышение качества предоставляемых услуг
	Рынок услуг по доверительному управлению активами, вложению денег в ПИФы	Стабильный рост спроса на услуги предоставляемые Банком	Предоставление новых видов услуг, соответствующих спросу	Выход на новый уровень оказываемых услуг
Конкуренты	С учетом особенностей предоставляемых банком услуг конкуренция незначительная	Незначительная конкуренция	Высокая норма прибыли	Сохранение и укрепление сложившегося положения
Международные партнеры	Заинтересованы в сотрудничестве	Более низкая плата за кредит. Увеличение инвестиций	Получение Банком необходимых финансовых ресурсов	Направление средств на внедрение новых технологий

Проанализировав среду непосредственного окружения можно сделать выводы, что угрозами являются неплатежи клиентов, валютные и иные соответствующие риски.

Возможностями - незначительная конкуренция, высокий спрос на услуги банка, заинтересованность международных партнеров в сотрудничестве.

Завершим анализ внешней и внутренней среды матрицей SWOT (табл. 5).

Таблица 5. Матрица SWOT

Внешняя среда Внутренняя среда	Возможности	Угрозы
	1. Инвестиционная привлекательность Банка 2. Незначительная конкуренция 3. Стабильный рост спроса на услуги предоставляемые Банком 4. Заинтересованность инвесторов	1. Низкая платежеспособность отдельных клиентов 2. Высокие темпы инфляции 3. Нормативы установленные государством
Сильные стороны
1. Положение Банка в отрасли 2. Инвестиционная привлекательность 3. Повышение качественного состава кадров 4. Постоянное усовершенствование технологий производства	Перспективные направления развития: 1. Увеличение объемов предоставляемых услуг; 2. Введение новых технологий в производство.	Область формирования стратегических проблем: 1. Разработка и выполнение программы повышения качества предоставляемых услуг; 2. Особое внимание стоит уделять отраслям с высокой нормой прибыли
Слабые стороны
1. Высокие специфические риски, присущие только данному виду деятельности.	Область формирования стратегических проблем: 1. Разработка и внедрение мероприятий направленных на снижение рисков.	Направления развития бизнеса бесперспективные для организации, от которых в будущем стоит отказаться: 1. Хранение ценностей в индивидуальных сейфах; 2. Продажа памятных монет из драгоценных металлов, выпущенных Банком России. 3. Жилищно-коммунальные платежи; 5.Оплата услуг связи и телекоммуникаций; 6. Выплата пенсий и пособий

Таблица 6. Матрица возможностей

Уровень вероятности	Уровень влияния
	Сильное влияние	Умеренное влияние	Слабое влияние
Высокая вероятность	Стабильный рост спроса на специфические услуги, предоставляемые Банком; Незначительная конкуренция;	Стабильный рост спроса на традиционные банковские услуги
Средняя вероятность	Заинтересованность инвесторов	Усовершенствование предоставляемых услуг в соответствии с мировыми стандартами
Низкая вероятность

Таблица 7. Матрица угроз

Уровень вероятности	Последствия
	Разрушение	Критическое состояние	Тяжёлые последствия	«Легкие ушибы»
Высокая вероятность			Валютные и иные соответствующие риски	Темпы инфляции
Средняя вероятность			Нормативы установленные государством
Низкая вероятность			Неплатежи клиентов

2.4 Анализ конкурентной среды отрасли

Банк «АВАНГАРД» в своей работе в основном делает ставку на финансирование лизинга технологического оборудования с привлечением иностранного финансирования. Поэтому в этой части конкурентами банка могут быть лишь банки, использующие аналогичные технологии. Существенный объем лизингового портфеля занимают профинансированные долгосрочные (5-7 лет) проекты с привлечением кредитных ресурсов иностранных банков под страховое покрытие экспортных кредитных агентств (ЭКА). Банк «АВАНГАРД» привлек финансирование иностранных банков под страховое покрытие агентств Германии (HERMES), Италии (SACE), США (US Exim), Швейцарии (ERG), Нидерландов (NCM), Австрии (OeKB), Чехии (EGAP), Испании (CESCE), Хорватии (HBOR), Люксембурга (ODL), Дании (EKF) и других.

Банк по-прежнему инвестирует средства в различные области экономики, минимизируя свои отраслевые риски. Большое внимание уделяется перевооружению отечественных машиностроительных и металлообрабатывающих предприятий. Успешно развиваются сельскохозяйственные проекты по поставке в лизинг сельхозтехники. Банк продолжает активно финансировать пищевую промышленность. Поставляется оборудование ведущих производителей на предприятия пивоваренной отрасли.

Постоянно расширяется география реализуемых проектов. По состоянию на 1 января 2005 года оборудование передано в лизинг предприятиям, расположенным в 47 регионах России.

Банк «АВАНГАРД» планирует расширять финансирование лизинговых операций как хорошо зарекомендовавшего себя инструмента повышения доходности, обеспечивающего высокую надежность инвестиций

2.5 Разработка стратегии предприятия

Прежде чем разрабатывать конкретную стратегию развития деятельности Банка и давать рекомендации проведем некоторые расчеты.

Наименование услуги	Планируемые затраты в год, руб.	Срок окупаемости, мес.	Прибыль в год, руб.	Рентабельность, %
Овердрафт	$700 000 000,00	1	$735 000 000,00	5,00%
Кредитование	$1 000 000 000,00	6	$1 150 000 000,00	15,00%
Выпуск и обслуживание пластиковых карт	$750 000 000,00	8	$885 000 000,00	18,00%
Депозит	$12 597 800 000,00	12	$13 731 602 000,00	9,00%
Электронная коммерция	$658 000 000,00	2	$829 080 000,00	26,00%
Вложения в исследования в области фармакологии	$589 654 723 600 000,00	60	$1 945 860 587 880 000,00	230,00%
Вложения в исследования в области энергетики	$79 654 723 600 000,00	30	$218 253 942 664 000,00	174,00%
Вложения в инновации в области инжинерии	$59 654 723 600 000,00	28	$111 554 333 132 000,00	87,00%
Иппотечное кредитование	$45 874 723 600 000,00	15	$67 894 590 928 000,00	48,00%

Таким образом, следует отметить, что Банку не стоит снижать вложения в высокодоходные отрасли - связанные с НИОКР, т.к. не смотря на то, что в этих областях высокие затраты и сроки окупаемости, высокая рентабельность их компенсирует.

Одновременно Банку стоит снижать долю таких услуг, которые предоставляются обычными, традиционными банками:

-кредитование;

-электронная коммерция;

и др.

Однако услуги, пользующиеся высоким спросом у клиентов, стоит продолжать предоставлять. Например, овердрафт.

Таблица 8. Пл...