Управление кризис-коммуникациями - эволюция теорий

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Управление кризис-коммуникациями - эволюция теорий

Глобализация рынка и возросшая значимость деловой репутации и формирующих ее методов создания имиджа и общественного мнения заставили многие компании перейти от одиночных PR-мероприятий к агрессивному формированию имиджа, постоянному отслеживанию и противодействию аналогичным атакам конкурентов. Образно говоря, в начале XXI в. локальные маркетинговые конфликты компаний переросли во всемирное информационное противостояние. В сложившихся условиях постоянного кризиса и сформировалась методология управления кризис-коммуникацями как подвидом PR-технологий управления общественным мнением, предназначенных для защиты и отстаивания деловой репутации компании.

Чтобы понять суть теории кризис-коммуникаций, приведем определения и некоторые комментарии ее приверженцев. Наибольшее количество материалов, связанных с понятием кризис-коммуникаций, издано под авторством профессора Тимоти Кумбса (Timothy Coombs). Он определяет понятие кризиса в рамках обсуждаемой темы как «восприятие непредвиденного события, которое угрожает важным для заинтересованных сторон (стейкхолдеров) ожиданиям и может нанести серьезный урон деятельности организации, создать негативные последствия». Понятие «кризис-коммуникации» в своей книге «The Handbook of Crisis Communication»Coombs W Timothy, Holladay Sherry J. The Handbook of Crisis Communication, 2010. Тимоти Кумбс описывает как «сбор, обработку и распространение информации, необходимой для разрешения кризисной ситуации».

Более детально профессор Кумбс кризис-коммуникации определяет как «комплекс ориентированных на прогнозирование и предотвращение кризиса высокоэффективных технологий, а также разработку схем действий по быстрому и эффективному выходу из возможных кризисных ситуаций и регулированию их последствий».

Также он, опираясь на теорию социального конструкционизма, считает, что событие можно рассматривать как кризис, основываясь исключительно на мнении заинтересованных сторон (стейкхолдеров). В зависимости от того, как стейкхолдеры воспринимают событие -- как позитивное, нейтральное или негативное, таковым оно и становится. Кризисными, в понимании Кумбса, являются те события, которые рассматриваются таковыми с позиций заинтересованных сторон.

Доцент Вашингтонского университета Катлин Фиарн-Бэнкс (Kathleen Fearn-Banks) определяет кризис-коммуникации как «диалог между организацией и ее общественностью -- до, во время и после отрицательных событий». Также в своей книге она пишет о вероятности позитивной роли кризиса при грамотном подходе к управлению кризис-коммуникациями: «Эффективный кризис-менеджмент, включающий в себя кризис-коммуникации, может не только облегчить или устранить кризис, но иногда может создать для организации более позитивную репутацию, чем была до кризиса».

Рядом специалистов управление кризис-коммуникациями воспринимается не только как средство защиты репутации, но отчасти и как метод борьбы. В данном рассмотрении кризис-коммуникации понимают как совокупность информационных методов воздействия, нацеленных на создание кризисной ситуации для конкурентов и защиты от аналогичных действий в отношении своей компании.

Понимая кризисное управление как технологию конкурентной борьбы, «кризисный менеджмент» рассматривается как одна из форм целенаправленного применения методов и средств скрытого принуждения людей наряду с такими видами информационно-психологического влияния, как психологические операции, пропаганда, рекламные кампании, шантаж и тому подобное. В таком виде управление кризис-коммуникациями направлено на создание и управление кризисными ситуациями в интересах заинтересованных сторон.

Абсолютное большинство специалистов уверены, что нет компаний, которые не могут быть подвержены кризису: «Все компании являются уязвимыми, во всех секторах»Манойло А. В. Государственная информационная политика в особых условиях: Мо-нография. -- М.: МИФИ, 2003. - 388 с. Crisis communication: practical public relations strategies for reputation management and company survival / [edited by] Peter Frans Anthonissen.. И только грамотная защита от кризисных ситуаций может гарантировать для компаний стабильность и возможности развития.

Ситуационная теория кризис-коммуникаций основывается на теории социального конструкционизмаЦелью социального конструкционизма является выявление путей, с помощью кото-рых индивидуумы и группы людей принимают участие в создании воспринимаемой ими социальной реальности., точнее, «теории социального конструирования технологий» (SCOT), которая противопоставляет себя технологическому детерминизму, возникшему в связи с бурными успехами в развитии науки и техники 1920-х гг. и нарастающей эффективностью их массового применения в развитии производства. Согласно теории технологического детерминизма, основной детерминантой социально-экономических и иных изменений в обществе являются более или менее крупные сдвиги в технике и технологической системе производства. Управленческие теории, основанные на понятиях технологического детерминизма, были достаточно эффективны во времена, когда технологическое превосходство определяло успех компании на рынке. В настоящее время, когда техническое превосходство все меньше стало определять финансовые показатели компаний, развитие науки и техники перестало быть приоритетной задачей для них, равно как и выпуск новых продуктов, который стал регулироваться согласно с условиями получения наивысшей прибыли.

Также и весьма эффективные ранее традиционные маркетинговые инструменты, ориентированные на удовлетворение нужд потребителей, в условиях равных технических возможностей стали неэффективны. Успех продуктов на рынке все чаще достигается разнообразными методами создания позитивного общественного мнения, и зачастую именно гудвилл формирует добавленную стоимость продуктов. В условиях свободного доступа к информации привычные методы продвижения продуктов, такие как реклама, стимулирование сбыта, выставки и ярмарки, перешли в разряд традиций и утратили свою эффективность. Напротив, импровизация компаний в коммуникациях с аудиторией, создание резонансных событий, открытость для диалога, отслеживание и грамотное реагирование на негативные отзывы, а также другие инструменты управления кризис-коммуникациями всегда окупают затраченные средства.

Столь изменившиеся условия ведения бизнеса, вошедшего в эру постоянных перемен и импровизаций, в попытках заинтересовать потребителя, требуют поиска способных адаптироваться к ситуации управленческих теорий, в том числе и управления кризис-коммуникациями -- применения ситуационного подхода. В середине XX в., после осознания учеными противоречивости множества ранее предложенных теорий управления, начались поиски способов их объединить в одну, которая могла бы объяснить явления, наблюдаемые в управленческой практике, и в то же время согласовать между собой разнообразные, нередко противоречивые концепции. Необходимость в данной единой теории была задекларирована в соответствующей резолюции на конференции Американской академии менеджмента в 1964 г., а в 1971-м профессором Сент-Джонского университета Р. Моклером (Robert Mockler, St. John's University, New York) в качестве объединяющей концепции была предложена в одноименной статье -- ситуационная теория менеджмента. Р. Моклер объяснил причины разработки объединяющей теории -- отсутствием практической пользы от ранее выдвинутых разнообразных теорий управления, утверждая, что «...мало (если они вообще имеются) раз и навсегда установленных принципов управления, рассчитанных на всеобщее применение».

Принципы ситуационного подхода в управлении были известны и ранее. Например, в книге П. Дракера «Практика управления» 1954 г. издания сформулированы основы ситуационного подхода к управлению. Кроме того, такой подход обсуждался и другими теоретиками. Сам Р. Мо- клер писал, что ситуационный подход к управлению был известен и ранее, а целью его работы было применить известную теорию в качестве объединяющей концепции.

Понятные тезисы Р. Моклера, такие как «в самом лучшем случае можно разработать условные или ситуационные принципы, которые являются полезными в определенных конкретных деловых ситуациях», нашли отклик у многих теоретиков. И простой принцип выбора соответствующего индивидуального решения для каждой конкретной ситуации получил широкое распространение, впоследствии затронув практически все основные научные школы управления, проявившись в исследованиях управления как системы, так и отдельных ее элементов.

Логично было бы применить ситуационный подход также и к развивающейся в изменчивой среде теории управления кризис-коммуникациями. И, несмотря на то что создание правил и типичных алгоритмов поведения не совсем соответствует понятиям успешных коммуникаций, предполагающих импровизацию и поиск новых подходов, методологию кризис-коммуникаций легче построить, выделив варианты реагирования на типичные ситуации.

Для разработки теории управления кризис-коммуникациями следует обратить внимание и на экзистенциальные теории управления профессора Мичиганского университета Джорджа Одиорна (George S. Odiorne). Суть его идей можно уловить в таких утверждениях, как: «Реально действующий, или экзистенциальный, менеджер не столько соблюдает правила, установленные научным менеджментом, сколько самым непредвиденным образом (неожиданно также для своего конкурента) нарушает их и благодаря этому достигает успеха». Несмотря на то что его изречения датированы серединой прошлого века, они прекрасно отражают современную действительность в управлении кризискоммуникациями.

В современной разработке ситуационных подходов к управлению кризис-коммуникациями преуспел упомянутый Т. Кумбс, который предположил, что кризис-менеджеры могут использовать различные его стратегии в соответствии с различными типами кризиса. В 1995 г. он начал работать над «ситуационной теорией кризис-коммуникаций» (СТКК). Эта теория, представленная им в 2007 г., в отличие от известной ранее «теории восстановления имиджа» Уильяма Бенуа (William Benoit) фокусировала внимание на восприятии кризисной ситуации заинтересованными сторонами (стейкхолдерами).

Несмотря на то что идеи СТКК соответствуют аргументам теории восстановления репутации в том, что кризис скорее восприятие, чем реальность, в 2006 г. Кумбс подверг теорию У. Бенуа критике: «Даже при условии, что теория восстановления имиджа предлагает использование мортификации (приема на себя ответственности) и осуществления корректирующих действий, альтернативная рекомендация может оказаться не лишней. Например, исследования, внесенные в теорию ситуационных кризисных коммуникаций, не нашли поддержки концепции безоговорочного использования принципа приема на себя ответственности и осуществления корректирующих действий. Кроме того, стратегия по приему на себя ответственности и осуществлению корректирующих действий не имела большего эффекта, чем обычная стратегия в случае с кризисом, вызванным уголовным преступлением, связанным с расовой дискриминацией»1.

Теория Кумбса предполагает, что реакции на кризисные коммуникации кризисных менеджеров должны соответствовать тому уровню ответственности, который необходим для защиты репутации организации во время кризиса. Сам автор представляет СТКК как основанный на фактических данных базис для понимания того, как максимально эффективно обеспечить защиту репутации организации посредством посткризисных коммуникаций. Исследования ситуационной теории кризис-коммуникаций опираются в основном на экспериментальные методы, а не изучение конкретных случаев (case studies).

Принципы стратегии реагирования на кризисы согласно ситуационной теории кризис-коммуникаций звучат так Coombs W T. Crisis Management: A communicative approach. In C. H. Botan & V. Hazleton (Eds.), Public Relations Theory II. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. (До-словный перевод), 2006. -- Р. 171-197. Кумбс W T. Защита организации репутации во время кризиса: разработка и приме-нение ситуационной теории коммуникации в кризисной ситуации. Корпоративная репу-тация. Обзор. -- 2007b. 10 (3). -- С. 163-176.:

Информирование и корректирование информации организацией самостоятельно может быть достаточным, при условии, что кризисы характеризуются минимальными атрибуциями ответственности (кризисы с потерпевшими), отсутствием истории аналогичных кризисов и нейтральной или положительной репутацией организации;

Стратегия «потерпевшего» может быть использована в качестве ответа в случае нанесения ущерба работнику на рабочем месте, реализации фальсифицированного продукта, а также в случае кризиса, возникшего в результате стихийных бедствий и распространения дискредитирующих слухов;

Снижающая стратегия реагирования на кризис должна быть использована для кризисов с минимальными атрибуциями кризисной ответственности (кризисы с потерпевшими) в сочетании с историей аналогичных кризисов и/или негативной репутацией организации до кризисных отношений;

Снижающую стратегию реагирования на кризис следует использовать для кризисов с низкой атрибуцией кризисной ответственности (аварийные кризисы), при условии, что организация не имеет истории подобных кризисов и имеет докризисную нейтральную или положительную репутацию;

Перестраивающая стратегия реагирования на кризис должна быть использована организацией для кризисов с низкой атрибуцией кризисной ответственности (аварийные кризисы) в сочетании с историей подобных кризисов и/или негативной докризисной репутацией организации;

Перестраивающая стратегия реагирования на кризис должна быть использована для кризисов с высокой атрибуцией кризисной ответственности (предотвратимые кризисы) независимо от истории кризиса или предкризисной репутации организации;

Отрицающая стратегия реагирования на кризисную ситуацию должна быть использована для противодействия слухам и вызову кризису в случае, если это возможно;

Поддерживать согласованность стратегий реагирования на кризис. Смешивание отрицающей стратегии реагирования на кризис со снижающей или перестроечной стратегией будет уменьшать эффективность общего реагирования.

Оценка типа кризиса, истории кризиса и репутации организации в докризисный период поможет кризисным менеджерам прогнозировать как серьезность репутационной угрозы организации, так и восприятие общественностью кризисной ситуации. Таким образом, СТКК может эффективно применяться организацией для управления кризисом.

Отметим, что корни СТКК можно найти в «теории атрибуции»1. Теория атрибуции утверждает, что человек постоянно ищет причины или создает предубежденияАтрибуция (лат. attributio -- приписывание) -- психологический термин, обознача-ющий механизм объяснения причин поведения другого человека. Результаты приписывания могут стать материалом для формирования стереоти-пов. Стереотипизация восприятия приводит к двум различным следствиям. Во-первых, к упрощению познания. Во-вторых, к формированию предубеждений. относительно различных событий, особенно если эти события являются негативными или неожиданными. Человек будет обязательно приписывать кому-либо ответственность за то или иное событие и реагировать на него эмоционально. В случае с организациями приписывание такой ответственности, как правило, сопровождается эмоциональными реакциями со стороны заинтересованных лиц (стейкхолдеров). Особенно негативными эти эмоции являются, если организация рассматривается как причина возникновения кризиса. Такие негативные эмоции, как раздражение, гнев и т.д., влияют на будущие взаимодействия заинтересованных сторон с организацией, изменяют их поведение, в частности, отношение к приобретению тех или иных товаров, сопровождаемое передачей друг другу сложившегося мнения.

В рамках СТКК теория атрибуции является одним из первых звеньев, связывающих кризисные ситуации и антикризисные меры. Атрибуция (навязывание, приписывание) ответственности, формирующая стратегию ответных антикризисных мер со стороны организации, послужила основой для ситуационной теории кризис-коммуникаций. Кумбс обратился к теории атрибуции и положил ее в основу прогнозирования репутационной угрозы и репутационного ущерба, а также использовал эти прогнозы для создания ряда рекомендаций по принятию организацией решений, связанных с минимизацией ущерба.

Касаясь аспектов ответственности за кризис и репутационных угроз, СТКК предполагает, что ключевое значение в определении наиболее эффективной стратегии реагирования на стратегический кризис имеет понимание кризисной ситуации и величины потенциала репутационной угрозы, исходящей от кризиса. Репутационная угроза определяется величиной ущерба, который кризис может нанести организации, если она не предпримет никаких действенных мер для ответа на кризис.

Репутационная угроза зависит от трех факторов:

Ответственности, проявленной на этапе возникновения кризиса;

Истории кризиса;

Докризисной репутации организации.

Ответственность организации на этапе возникновения кризиса определяется тем, насколько серьезно стейкхолдеры приписывают кризис этой организации, а также насколько серьезно ключевые звенья общественности ассоциируют организацию с кризисом. При оценке уровня репутационной угрозы, стоящей перед организацией, кризис-менеджеры должны в первую очередь определить тип кризиса, с которым она столкнулась.

В рамках СТКК Кумбс выделил три «кризисных кластера» Кластер (англ. cluster -- скопление, кисть, рой) -- объединение нескольких одно-родных элементов, которое может рассматриваться как самостоятельная единица, обла-дающая определенными свойствами., или типа кризисов:

кластер потерпевшего,

аварийный кластер,

кластер преднамеренный.

В кластере потерпевшего организация не рассматривается как причина кризиса, а скорее в качестве потерпевшей. В аварийном кластере она формально признается в качестве причины кризиса, но ситуация в целом рассматривается стейкхолдерами как непреднамеренно оказавшаяся аварийной. В преднамеренном кластере, организации приписываются все или большинство предубеждений, связанных с кризисом, а также полная ответственность за него. В этом случае кризис считается преднамеренным. Характеристики и примеры кластеров кризисов следующие.

Кластер потерпевшего. Атрибуты ответственности организации за кризисную ситуацию слабые, репутационная угроза незначительна.

Стихийные бедствия: нанесение ущерба организации, к примеру, землетрясением.

Слухи: распространяется лживая и негативная информация об организации.

Насилие на рабочем месте: работающий или уже не работающий в организации сотрудник осуществляет нападение на работающего сотрудника на рабочем месте.

Фальсифицированный продукт: внешний агент наносит ущерб организации.

Аварийный кластер. В этих типах кризисов организационные действия, ведущие к кризису, были непреднамеренными.

Организации приписывается минимальная ответственность, умеренная репутационная угроза.

Проблемная ситуация: заинтересованные стороны утверждают, что организация работает ненадлежащим образом.

Аварийная ситуация, связанная с технической ошибкой: нарушается технология, или оборудование выходит из строя, что приводит к аварии на производстве.

Техническая ошибка в производстве приводит к повреждению продукта: сбой в технологическом процессе или работе оборудования приводит к отзыву продукта с производства.

Преднамеренный кластер. В этих типах кризиса организация сознательно подвергает людей риску, предпринимает неадекватные действия или нарушает закон/нормативы.

Организации приписывается большая ответственность, высокая репутационная угроза.

Аварийный случай на производстве, связанный с человеческой ошибкой, что приводит к промышленной аварии.

Человеческая ошибка приводит к повреждению продукта и необходимости снятия его с производства.

Организационный проступок без травматических последствий. Организационный проступок, совершенный в результате противоправных действий менеджмента -- руководством нарушены законы или правила.

Организационный проступок с травматическими последствиями, заинтересованные стороны поставлены под угрозу руководством.

После того как будет установлен тип кризиса и тип кластера, в который попала организация, кризисные менеджеры могут сделать прогноз, какие атрибуты можно приписать организации и какая репутационная угроза ее ожидает. Фактически предварительное исследование Кумбса показало, что ответственность за кризисную ситуацию и организационная репутация никак не связаны.

Выработанная методология предлагает разделить мероприятия по осуществлению кризис-коммуникаций на три стадии:

предкризисную;

внутрикризисную;

посткризисную.

Для разных стадий в рамках теории были предложены следующие тактики кризисных коммуникаций.

До кризиса:

изучение и сбор информации о кризисных рисках, характерных для организации;

создание антикризисного плана, который включает в себя заблаговременное принятие решений на предмет того, кто будет заниматься конкретными аспектами кризиса, если он наступит;

проведение мероприятий для проверки плана, по крайней мере раз в год;

подготовка шаблонов пресс-релизов для команды по связям с общественностью организации в случае кризиса;

командный состав, в котором все сотрудники будут участвовать в распространении информации для всех слоев общественности во время кризисной ситуации.

Во время предкризисного этапа должна быть подготовлена команда быстрого реагирования по кризисным коммуникациям, все лица, которые будут задействованы в мероприятиях реагирования кризис-коммуникаций, должны быть обучены.

В период кризиса. Тактика кризисной коммуникации во время кризиса может включать в себя следующее:

идентификация инцидентов наступления кризиса отделом (командой) кризис-менеджмента компании; кризис коммуникация управление

сбор и обработка необходимой для принятия решений информации командой антикризисного управления компании;

распространение сообщений о кризисе как внутри организации, так и для внешних связей с общественностью.

После кризиса:

обзор и анализ успехов и неудач команды кризисного управления для того, чтобы внести необходимые изменения в организацию, состав ее сотрудников, методы или процедуры работы;

обеспечение последующей деятельности по итогам кризисных сообщений по мере необходимости.

Т. Кумбс предполагает включать в посткризисные коммуникации также следующие пять действий:

Обеспечить обещанной информацией все заинтересованные стороны, как только она появится;

Держать заинтересованные стороны в курсе относительно прогресса в действиях по восстановлению ситуации, включая любые корректирующие меры, принимаемые в ходе расследования;

Проводить анализ действий в кризисных ситуациях для извлечения уроков и интегрировать эти уроки в систему антикризисного управления организации;

Сканировать интернет-каналы для поиска оставшихся упоминаний о кризисе;

Консультироваться с потерпевшими и их семьями, чтобы определить роль организации в мероприятиях памяти, годовщинах и т.д.

На основе СТКК Т. Кумбс сформулировал 10 практических советов кризисным менеджерам по реагированию на различные кризисы:

Все потерпевшие или потенциально потерпевшие должны получать предписывающую информацию, включая информацию отзыва. Это одна половина базового ответа на кризис;

Все пострадавшие должны быть обеспечены выражением сочувствия, всей информацией о корректирующих действиях и консультациями в части травматологии, когда это необходимо. Это можно назвать «ответом обеспокоенности». Это вторая половина базового ответа на кризис;

Для кризисов с минимальными атрибутами кризисной ответственности и отсутствием каких-либо усиливающих факторов предписывающую информацию и ответ обеспокоенности можно считать достаточными;

Для кризисов с минимальными атрибутами кризисной ответственности и наличием каких-либо усиливающих факторов добавьте извинительный тон и/или оправдание стратегий по предписывающей информации и ответ обеспокоенности;

Для кризисов с минимальными атрибутами кризисной ответственности и отсутствием каких-либо усиливающих факторов добавьте извинительный тон и/или оправдательные стратегии по предписывающей информации и ответ обеспокоенности;

Для кризисов с низкими атрибутами кризисной ответственности и усиливающим фактором добавьте компенсации и/или извинительные стратегии по предписывающей информации и ответ обеспокоенности;

Для кризисов с сильными атрибутами кризисной ответственности добавьте компенсации и/или извинительные стратегии по предписывающей информации и ответ обеспокоенности;

Стратегия компенсации используется в любое время, когда потерпевшие понесли серьезный ущерб;

Стратегии напоминания и заискивания могут быть использованы в дополнение к любому ответу;

Отрицательные и атакующие стратегии обвинителя лучше всего использовать только для слухов и бросания вызова кризисам.

СТКК предполагает, что тот способ, каким организация взаимодействует с общественностью, а именно, что и как она озвучивает, будет влиять на восприятие ее общественностью. Восприятие организации общественностью особенно отражается в том, насколько эмоционально она реагирует на действия организации и как ведет себя по отношению к ней. Таким образом, менеджеры, принимающие решения по кризисным коммуникациям на этапе возникновения кризиса, должны давать себе полный отчет в том, что их решения могут иметь далекоидущие как положительные, так и отрицательные последствия. Крайне важно, чтобы кризисные менеджеры действовали стратегически для сохранения репутации организации. Согласно Кумбсу: «Стратегии реагирования на кризис имеют три цели, связанные с защитой репутации:

Формирование атрибутов кризиса;

Изменение восприятия организации в условиях кризиса;

Уменьшение негативного эффекта, порожденного кризисом».

На данный момент в процессе исследований кризис-коммуникаций

различными авторами также были предложены следующие теории и модели кризис-коммуникаций.

Теория стратегий восстановления имиджа.

Предложенная Уильямом Бенотом (William Benoit) теория стратегий восстановления имиджа основана на изучении апологии. Апология как методика создания защитительной речи, защитительного письма, сочинения, текста, направленных на защиту чего- или кого-либо, описана еще в трудах античных мыслителей. Например, одноименные сочинения «Апология Сократа» Платона и Ксенофонта представляли два варианта защитительной речи Сократа. В теории У. Бенота описываются стратегии, которые могут быть использованы для нанесения ущерба имиджу в тех случаях, когда репутации ущерб уже был нанесен. Теориия восстановления имиджа может быть использована и в качестве подхода к пониманию личных и/или организационных кризисных ситуаций. В теории У. Бенота вводятся такие термины, как «расчеты», «оправдания» и «апологии» Benoit W. Accounts, Excuses, and Apologies: A Theory of Image Restoration Strategies. -- N.Y.: State University of New York Press, 1995..

Согласно основным понятиям теории восстановления имиджа, для воздействия на отдельную личность или организацию с целью нанесения ущерба их имиджу должны присутствовать два компонента:

Обвиняемый несет ответственность за те или иные действия;

Эти действия считаются наносящими вред.

Теория восстановления имиджа основывается на двух основных предположениях:

Коммуникация является целенаправленной деятельностью. Коммуникаторы могут иметь несколько целей, которые являются несовместимыми, но пытаются достичь тех, которые являются наиболее важными для них, и при этом по разумной цене;

Поддержание благоприятной репутации является ключевой задачей общения. Поскольку имидж и репутация ценятся высоко, то как отдельные личности, так и организации являются достаточно мотивированными, чтобы принимать меры, когда имидж и репутация находятся под угрозой.

В теории восстановления имиджа восприятие имеет основополагающее значение для восстановления имиджа. Обвиняемое лицо (или организация) не сможет участвовать в оборонительной стратегии, поскольку существует восприятие его как виновного. Как отдельное лицо, так и организация, совершившие противоправные действия, должны принять решение о выборе наилучшего стратегического курса, исходя из конкретной ситуации. Такие факторы, как доверие, восприятие аудиторией, а также серьезность осуществленных противоправных действий, должны непременно быть приняты во внимание.

Отметим, что на данную теорию Т. Кумбс опирался в разработке СТКК.

Модель социально-сетевых кризис-коммуникаций (Socialmediated crisis communication (SMCC) model)1 возникла с ростом популярности социальных сетей и блогов. SMCC разрабатывалась в контексте интернет-общения. Модель объясняет, каким образом источник и форма информации влияют на выбор ответа, и предлагает стратегии реагирования на кризис.

Она выделяет пять факторов влияния на коммуникации организации во время кризиса:

Происхождение кризиса;

Тип кризиса;

Инфраструктура;

Стратегия сообщений;

Форма сообщений.

Модель интегрированного отображения кризиса (Integrated crisis mapping (ICM) model)Liu Brooke Fisher. How publics respond to crisis communication strategies: The interplay of information form and source, 2011. Jin Y., Pang A., Cameron Glen T The role of emotions in crisis responses: Inaugural test of the integrated crisis mapping (ICM) model, 2012..

Это направление исследований управления кризис-коммуникациями Д. Панга и Г. Камерона фокусируется на эмоциональном изменении стейкхолдеров во время кризиса. Модель предполагает, что во время кризиса люди продолжают объяснять свое поведение и свои эмоции.

Следует также упомянуть однотипные по своей сути краткие руководства по успешному управлению кризис-коммуникациями, созданные менеджерами многих компаний. Например британской нефтегазовой компанией BG Group были предложены следующие «золотые» правила кризис-коммуникаций:

Скажите это быстро и скажите это убедительно. Если вы не расскажете свою собственную историю, другие расскажут ее за вас;

Обеспокоенность, контроль и обязательства (Concern, Control and Commitment). Во всех коммуникациях демонстрируйте принципы 3 C:

забота о людях и/или окружающей среде;

контроль ситуации;

стремление выяснить, что случилось, и сделать все возможное для того, чтобы это не смогло больше повториться;

Придерживайтесь заявления (для прессы), которое для эффективности должно быть составлено в течение 45 минут;

Не спекулировать. Придерживайтесь проверенных фактов, а не мнения;

Поставьте себя на место тех, кто пострадал. Что бы ни случилось, всегда ставьте себя на место людей, которые пострадали. Что бы вы хотели, чтобы произошло? Что бы вы хотели узнать?

Показывайте, что предпринимаете правильные действия. Это касается того, что вы делаете, а не только говорите;

Не забывайте общаться со всеми заинтересованными лицами, включая сотрудников компании;

Используйте правильные каналы. Обеспечьте наиболее подходящие и эффективные внутренние и внешние каналы для связи с различными сегментами аудитории, включая социальные сети;

Очевидные факты содействия потерпевшим;

Предвидение, подготовка и обучение являются ключом к успешному управлению кризисом. Старайтесь стратегически мыслить и думать о будущем.

Размещено на Allbest.ru