Управленческие решения по формированию сбытовой политики предприятия

A) Скидки, стимулирующие включение товара в ассортимент.

Наиболее практикуемый прием стимулирования. Эта скидка существует на всех стадиях распределения: для служб централизованной закупки, для оптовиков, для розничных торговцев. Размер скидки пропорционален объему заказов и составляет от 5 до 20 %.

Такая скидка, несомненно, является стимулированием, так как обладает всеми его характеристиками:

*ограничена по времени (на первый заказ);

*ограничена в пространстве;

*имеет специфические цели по введению товара в ассортимент посредников;

*касается определенной аудитории (посредников).

Она разрешена законодательством, так как эквивалентна конкретной услуге, оказанной посредником: выделению места товару на торговых площадях со всеми вытекающими из этого трудностями.

Такая скидка проста с точки зрения реализации и контроля, ее эффективность может быть легко оценена по получению следующего заказа.

Б) Скидки, стимулирующие закупку большего количества товара.

Для регулирования товарных запасов предприятие может предоставлять оптовикам или розничным торговцам скидки в соответствии с количеством закупаемого товара в конкретный момент его жизненного цикла, чаще всего на стадии роста.

В целях избежания дискриминации эта скидка должна предоставляться всем торговцам в данный период времени. Размер скидки определяется предприятием в зависимости от объема заказа.

B) Компенсации за осуществление рекламной кампании, рекламы в местах продаж или за мероприятия по мерчандайзингу, осуществляемые оптовиком или розничным торговцем.

Производитель требует непосредственного сотрудничества посредника: установки оборудования для рекламы в местах продаж, включения торговых марок в рекламные материалы, выгодного размещения товаров во время празднования юбилея магазина.

В зависимости от предоставляемых услуг фирмой устанавливается размер вознаграждения (компенсации). Это стимулирование все чаще применяется в супермаркетах, так как там оно легко контролируется производителем.

Работники розничной торговли, обеспечивающие мерчандайзинг в местах продаж, могут осуществлять различные мероприятия в течение года. Каждое из них может быть объектом вознаграждения, оговоренного производителем с торговым посредником.

Г) Купоны. Эта методика направлена, прежде всего, на независимых розничных торговцев и на традиционную торговлю и позволяет установить определенное равенство между супермаркетами и мелкими торговцами. Многие розничныеторговцы закупают товары в торговых точках cash and carry10 (оптовых предприятиях, обслуживающих розничных торговцев, отпускающих товары без их доставки) и их мало затрагивают другие виды скидок.

Применение по отношению к таким торговцам купонов отвечает их ожиданиям, а для производителя появляется возможность их стимулирования.

Купоны бывают двух типов.

1. Купон на скидку:

*in pack (в упаковке): покупая в оптовом предприятии cash and carry определенное количество товара, розничный торговец внутри упаковки находит чек на скидку при следующей покупке;

*для продвижения новых товаров существует следующий прием: оптовикам при покупке оговоренного количества товара выдается купон, позволяющий получить скидку, предназначенную для розничного торговца.

2. Карта лояльности:

*на каждой упаковке находится этикетка, которую нужно наклеить на «карту лояльности», врученную розничному торговцу. Заполненная карта дает право на получение вознаграждения товарами или в виде заранее оговоренной суммы.

2 группа - Льготы в натурной форме. Льготы в натурной форме, предназначенные для стимулирования торговых посредников, становятся все более похожими на стимулирование торгового персонала и все больше ограничиваются законодательством. Увеличивается число конкурсов, а агентства специализирующиеся в сфере стимулирования, проводят все больше мероприятий, направленных на торговых посредников. Параллельно можно встретить мероприятия по стимулированию потребителей, в которые вовлекаются каналы распределения, поэтому такие мероприятия относятся к стимулированию смешанного типа «потребитель - торговый посредник».

В порядке значимости эти операции можно классифицировать следующим образом:

*стимулирование посредников - оптовых и розничных торговцев - и торговых представителей;

*замаскированные торговые представители, играющие роль покупателей;

*распространение образцов;

*совместное стимулирование;

*конкурсы витрин;

*изучение потребительского рынка торговыми представителями производителя.

А) Стимулирование посредников и торговых представителей. Это бурно развивающееся направление все сильнее связывает распределение с торговым персоналом предприятия. Оно заключается в мотивировании торговых посредников, которые должны стать партнером производителя.

Часто стимулирование посредников проводится в виде конкурса, в котором также можно выиграть приз на основании полученных баллов. Каталогов товаров с подарками (призами) очень много и посредник может выбирать себе приз в зависимости от суммы набранных баллов. Как правило, стимулирование торговых посредников носит более длительный характер. Некоторые виды стимулирования торговых посредников длятся в течение года, но они регулярно поддерживаются рекламой по почте, для сохранения заинтересованности участников. Сегодня мы являемся свидетелями персонализации мероприятий стимулирования. Производители, особенно озабоченные проблемами мотивации посредников, вкладывают в их стимулирование все более значительные суммы.

Б) Торговые представители производителя инспектируют торговлю под видом покупателей. Работники фирмы инкогнито перемещаются от одной торговой точки к другой и, если прилавки насыщены товарами, предоставляется хорошее обслуживание, а рекламная аргументация эффективно доводится до потребителя, вручают подарки.

В) Распространение образцов. Эта методика позволяет производителям предложить торговым посредникам бесплатные образцы для их личного пользования. Образцы, распространяемые в связи с выведением товара на рынок, позволяют дилерам лично оценить качество товара, который они собираются закупать и составить о нем свое мнение.

Г) Совместное стимулирование. Производители и торговая сеть часто проводят совместное стимулирование, включающее игры, инспекцию под видом клиентов, параллельно со стимулированием потребителей. Такое стимулирование - результат работы, проводимой со специализированными агентствами производителями и торговыми посредниками.

Д) Конкурсы витрин. В рамках программы стимулирования производители организуют конкурс витрин между торговыми посредниками в течение определенного периода, например, в связи с Новым годом или Международным женским днем. Денежным призом производителя награждается витрина, которая лучше всего подходит для демонстрации данного товара и оригинально, творчески, или с юмором, оформлена.

Е) Изучение потребительского рынка торговыми представителями производителя. Эта методика только частично является стимулированием и состоит в том, чтобы заменить акцию по стимулированию оптового посредника стимулированием торгового представителя производителя. В результате, вновь привлеченные им розничные предприятия становятся текущей клиентурой оптовика.

В заключение сформулируем три основных идеи стимулирования участников канала распределения.

*Приемы стимулирования постоянно оттачиваются, в зависимости от аудитории, по отношению к которой проводится стимулирование (коммерсанты, оптовики, универсамы).

*Законодательство контролирует соблюдение двух принципиальных с его точки зрения правил: отсутствие предпочтения одного типа распределения другому; ограничение любой практики, не приносящей пользы потребителям.

*Стимулирование сбыта товаров все в большей степени заключается в предоставлении финансовых льгот в обмен на услуги, оказываемые торговыми посредниками, и в мероприятиях стимулирования.

2.3 Реклама на месте продажи

Представляя собой что-то среднее между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием, реклама на месте продажи (РМП) является активно развивающимся видом коммерческих коммуникаций. Как для производителей, так и для торговых посредников, это лучший способ продвижения как самого товара, так и места продажи. Реклама в местах продаж стала полноправным каналом распространения информации.

За исключением предметов роскоши, бюджеты РМП сократились во всех секторах, но ее доля в планах коммуникаций растет быстрее, чем в других медиа-средствах.

1. Определение и область применения рекламы на месте продажи

Под рекламой на месте продажи понимаются все мероприятия, связанные с демонстрацией торговой марки на месте продажи.

Это очень широкое определение можно конкретизировать с помощью двух дополнительных понятий.

С одной стороны, реклама на месте продажи - это проведение рекламы, направленной на привлечение потребителя и воздействующей на него непосредственно при соприкосновении с товаром. В этом смысле она является завершающим звеном общей рекламы торговой марки.

С другой стороны, эта реклама - средство выделения товара из общей массы представленных товаров. В этом смысле она является эффективным звеном стимулирования сбыта товара в момент его продажи.

РМП стремится повлиять на поведение покупателя, в этом качестве онаоказывает на него некоторое давление, предлагая одновременно моментальную презентацию товара и визуальное приглашение к акту покупки.

РМП поддерживает все больше различных акций:

*Осуществление коммуникаций магазина: это РМП, структурированная, информативная, используемая в торговой точке на постоянной основе, объединяющая афиши, листовки, рекламные плакаты, иллюстрации, объявления по радио в магазине, видеоэкраны. Все эти носители рекламы применяются с целью упрощения коммуникаций торгового предприятия с каждым покупателем и для оказания ему помощи в совершении покупки; они составляют основу коммуникаций торговли. Поэтому торговые сети обзаводятся специфическими системам информации, облегчающими создание их имиджа в национальном масштабе. Постоянно растет число крупных торговых организаций, которые все шире пользуются этими средствами распространения информации - генераторами роста товарооборота.

*Содействие продажам объединенными усилиями производителя и магазина: эти менее заметные потребителю акции включают постоянно действующие системы поддержки продаж. Благодаря тесной кооперации производителя и торгового предприятия можно представить товары более информативно для клиента; изыскать более рациональные схемы организации оформления торговых залов (например, утонченность и изысканность отделов по продаже товаров личной гигиены и косметики); разработать разнообразные системы экспозиции товаров: «башни» для размещения товаров типа туалетной бумаги, мобильные прилавки-витрины для галантереи, адаптированные к кассе прилавки. Все более жесткая конкуренция между разными сетями распределения приводит к активизации работы с розничными посредниками.

*Содействие «оживлению» торговли в рамках стимулирования: эта часть РМП наиболее известна потребителю. Чаще всего - это демонстрационный стенд, предоставленный производителем в целях представления своего продукта в данной торговой точке. Но распределение, отдавая предпочтение общему имиджу магазина перед имиджем отдельных торговых марок, часто недоброжелательно относится к слишком заметной и выделяющейся или нарушающей общий порядок рекламе на месте продажи. Демонстрационные стенды и витрины могут быть очень разнообразными и изготовленными, в зависимости от товара, из картона, пластика, металла, жести или нержавеющей стали и, наконец, классические - из дерева.

Используются и другие, более дорогие носители рекламы на месте продажи:

*акустические системы, дополняющие визуальную рекламу и наполняющие магазин аудио-сообщениями;

*замкнутые видеосистемы, позволяющие показать клиентам местонахождение прилавка, где размещается продвигаемый товар;

*кинофильмы, демонстрируемые на маленьком экране в начале островного стеллажа-витрины;

*«ароматизирующая» реклама на месте продаж (вентилятор, нагнетающий аромат во время проведения дегустации);

*микроинформатика: потребители могут задавать вопросы компьютеру, который ответит на них и проинформирует о способах использования продукта;

*реклама на тележках для покупок;

*средства интерактивной продажи, позволяющие вывести на экран товары, информацию о них, их достоинствах.

Прилавки-витрины используются главным образом на этапе выведения на рынок нового товара или во время выхода на рынок после периода стагнации и предназначены в основном для крупного участника канала распределения.

Такие предприятия предпочитают стеллажи-витрины потому, что они отвечают требованиям единства оформления магазина и нормам организации торгового зала. Все более насущной становится совместная разработка прилавков-витрин с тем, чтобы они отвечали требованиям торгового предприятия (увеличению товарооборота, повышению производительности труда персонала, повышению удобства совершения покупок потребителями) и производителя (реализации определенного оборота, убеждению клиента принять решение о покупке на месте продажи и выигрыш торгового места у конкурентов).

2. Цели рекламы на месте продажи

РМП как особый канал распространения информации имеет собственные цели, тесно связанные с целями других составляющих комплекса маркетинга, и, таким образом, связанные с планом маркетинга. РМП должна отвечать следующим требованиям:

*быть адресованной максимальному количеству покупателей, чтобы способствовать ускорению продаж;

*облегчать выбор потребителям, помогая им быстро выбрать товар и повышая степень удовлетворенности;

*информировать покупателей, помогать им разобраться в многочисленных товарах, особенно сложных с технической точки зрения, требующих большого объема информации, и, таким образом, выполнять функции продавца;

*содействовать развитию новых отделов в специализированных магазинах;

*придавать привлекательный имидж неизвестному товару;

*соотноситься с общей рекламой и быть посредником между торговой маркой и клиентом;

*стимулировать торговый персонал.

Являясь интегрированной частью плана маркетинга, реклама на месте продажи уже не используется изолированно, а предусматривается в планах по осуществлению распределения, рекламы и стимулирования.

В планах распределения ей часто отводится роль инструмента вовлечения торговых представителей, дополнительного аргумента для осуществления сбыта.

В планах рекламной деятельности предусматривается бюджет на РМП, целью которой является передача каждому покупателю на месте продажи идеи основного рекламного обращения и улучшение информированности.

В плане стимулирования РМП является физической поддержкой, которая благоприятствует визуализации стимула к покупке. Тон и стиль РМП должны соответствовать тону и стилю других носителей рекламы, используемых для ознакомления с товаром. Реклама на месте продажи - это логически завершенные коммуникации торговой марки с потенциальным покупателем.

3. Отношение к рекламе на месте продажи

Производители и торговые организации все больше интересуются РМП и имеют своих специалистов для ее размещения в торговых залах.

А) Производитель. Ответственный за РМП совместно со специалистами по мерчандайзингу изучает все возможные формы рекламы применительно к конкретному товару и магазину.

Требования и ожидания практически каждого типа торгового предприятия совершенно различны. Ответственный за РМП разрабатывает технические требования (спецификацию) в соответствии с требованиями торговли (габариты товаров, количество товара, необходимое для демонстрации, площадь магазина),чтобы исполнители учитывали эти сведения при разработке оборудования, предназначенного для осуществления РМП, В обязанности ответственного за РМП также входит проведение исследований в супермаркетах и универсамах для анализа торговых залов, разработки РМП, совместимой с обстановкой отдела и продаваемыми в нем товарами, и улучшения понимания ожидании потребителя.

Совместно с ответственным за общую рекламу он также проводит предварительную работу, направленную на то, чтобы РМП, круглогодичная или приуроченная к отдельным событиям, стала достойным завершением коммуникаций, выбранных в соответствии с типом магазина. Так, в супермаркете обращения должны быть более короткими, поскольку покупатели могут уделить товарам ограниченное время и внимание.

В традиционном небольшом магазине привлечь внимание посетителя проще, так как у того больше времени, поэтому и рекламные обращения могут быть более длинными.

Вследствие этого производители и торговые организации в течение уже нескольких лет стремятся к сотрудничеству, чтобы оптимизировать результаты работы каждой стороны и добиться совмещения усилий производителей по стимулированию с имиджем торговых предприятий.

Б) Торговые предприятия. Отношение к РМП со стороны торговых организаций разное. Существуют следующие препятствия к ее развитию на предприятиях торговли:

*недостаток места в торговом зале;

*необходимость создания больших товарных запасов для заполнения торгового оборудования;

*дополнительные трудности для руководителей отделов, от которых требуется определенная творческая деятельность по оформлению прилавков, стеллажей и выкладке товара;

*слишком большой объем мероприятий по продвижению товаров и наличие уже существующей рекламы на месте продажи;

*неадекватность РМП желаемому имиджу торгового предприятия.

Хорошее отношение к РМП со стороны коллектива торгового предприятия наблюдается в тех случаях, когда:

*Им представлен проект рекламы товарных категорий, которые были не охвачены этим видом рекламы (это способ оживить неинтересные отделы, содействовать продажам и увеличению товарооборота).

*РМП направлена на товары небольших размеров, покупка которых часто носит импульсивный характер; благодаря пластиковым приспособлениям, упрощается обращение с товаром и его размещение на прилавках, облегчается проведение акций по стимулированию, не нарушая целостности ассортимента и не загромождая прилавки. Товары лучше видны посетителям магазина и быстрее раскупаются.

*РМП позволяет улучшить производительность магазина, например, с помощью упаковки товаров в картонную тару двойного назначения (упаковка для доставки и демонстрации товара в торговом зале). Она облегчает перемещение товаров в магазине, а ее оформление, предусмотренное производителем, вносит оживление в торговлю.

*РМП некоторых товаров улучшает обстановку магазина. Например, в торговое пространство парфюмерного магазина встраиваются стенды, оснащенные множеством фотографий, иллюстрирующих применение разных товаров этой категории, рецептами макияжа, презентациями пробных духов и губной помады.

Именно руководитель магазина или сети магазинов отбирает варианты РМП, предлагаемые производителем, контролирует совместимость предлагаемой рекламы и имиджа торгового предприятия, ожиданий его посетителей.

Многочисленные примеры доказывают, что некоторые отделы, торгующие товарами импульсивного спроса (пластиковая и картонная посуда, бумажные скатерти и т. д.) развивались исключительно благодаря РМП, внедренной производителями. Следовательно, торговые предприятия приветствуют организацию совместной работы, партнерство с производителями и создателями РМП.

Важность, которая придается в последние годы работе с розничной торговлей, подтверждает ту же тенденцию: в сфере маркетинговых коммуникаций необходимо в первую очередь идти навстречу ожиданиям потребителя [19)

Размещено на Allbest.ru