Общие подходы к формированию плана маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Первичные планы. Их назначение, структура и методика составления

2. Формы планирования и факторы, влияющие на выбор форм планирования

Список литературы

1. Первичные планы. Их назначение, структура и методика составления

стратегический планирование цель

Необходимость первичных планов определяется тем, что они закладывают основу для эффективного управления деятельностью фирмы и для привлечения партнеров, инвесторов и кредиторов к сотрудничеству с ней. В первичных планах формулируются стратегия, цели и задачи деятельности фирмы, обосновывается выбор целевых сегментов рынка, разрабатывается прогноз продаж, стратегия рекламы и продвижения товара на рынке, определяется порядок осуществления продаж и каналы сбыта, указывается, что должно быть сделано, кем, когда и какие для этого потребуются средства. Все эти аспекты взаимосвязаны между собой, вследствие чего трудноразделимы. Они требуют комплексного решения, и поэтому разрабатывать первичные планы можно, как говорится, с «любого конца».

План маркетинга включает:

- общие подходы к формированию плана маркетинга, цели и его стратегии в области товарной и ценовой политики, качества, продвижения товара на рынок, стимулирования сбыта и сервисного обслуживания, информационной политики. Существенное место здесь занимает программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта с целью определения требований рынка, размера риска, величины затрат;

- определение общего объема и ассортимента реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта до выхода на запланированную мощность;

- меры по совершенствованию товаров с целью продления их жизненного цикла модификации продукции и услуг, новые сферы их использования, привлечение новых групп потребителей;

- обоснование ценовой политики с характеристикой факторов, влияющих на ее выбор: доли рынка сбыта, новизны товара, эластичности спроса, временем окупаемости инвестиций. Политика цен, методы ценообразования в значительной степени оказывают влияние на рыночные позиции фирмы;

- планирование сбыта, предусматривая при этом альтернативные каналы сбыта и способы формирования потребностей покупателей. План должен также включать выбор посредников и торговых представителей, время начала их деятельности, связанной с реализацией продукции фирмы, регионы их работы. Целесообразно также определить динамику объема продаж, приходящегося на каждого из посредников. При использовании собственной торговой сети приводятся ее структура, расчет объема продаж, приходящегося на одного продавца в год, размер комиссионных или зарплаты в сопоставлении с этими же цифрами в среднем по отрасли. Кроме того к плану прилагается смета затрат на реализацию продукции и график работы сбытового подразделения фирмы;

- планирование товародвижения с разработкой схем товародвижения и транспортных расходов;

- планирование рекламной кампании;

- методы стимулирования сбыта продукции;

- планирование сервиса;

- систему маркетингового контроля.

Чрезвычайная важность плана маркетинга состоит в том, что он должен раскрыть намерения руководства фирмы относительно схемы распространения товаров, ценообразования, методов стимулирования продаж, организации послепродажного обслуживания покупателей бытовой техники, товаров производственного назначения, разъяснить, как фирма намерена действовать по каждому из этих направлений.

Предоставление материала требует краткости и простоты изложения, чтобы быть понятным для достаточно широкого круга специалистов: начиная от банкиров и заканчивая менеджерами фирмы. Решаемая в этом разделе задача состоит не только в формулировании общей концепции маркетинга, но и, по возможности, в представлении самой фирмы в наиболее выгодном для нее свете, в обосновании привлекательности вложения в нее средств.

В нем важно также выяснить степень влияния самой фирмы, организуемого ею бизнеса на рынок, если таковое планируется, и соответствующую информацию изложить. «При описании же рынка, его особенностей» необходимо уделить должное внимание детализации предоставляемой информации; широко «распространенной ошибкой является использование абстрактной информации», которая никакой пользы не приносит.

Успех деятельности зависит от множества факторов, но в рыночных условиях, в первую очередь, он определяется тем, насколько фирма восприимчива к потребностям и ожиданиям рынка, ориентирована на их удовлетворение, на минимизацию уровня неудовлетворенности клиента. Ранее отмечалось одно принципиально важное отличие рыночной экономики от плановой: «производить, что покупается, а не продавать, то, что производится». На этой основе, в сущности, строится маркетинговая стратегия. А поскольку успех деятельности в наибольшей мере обуславливается уровнем удовлетворенности потребностей рынка, именно с изучения его потребностей рекомендуют начинать любое дело. Только глубокое понимание рынка, представление о людях, которые являются вашими настоящими или потенциальными клиентами, сулит успех.

При организации нового предприятия первой задачей обычно является определение предполагаемого рынка сбыта и своих потенциальных клиентов, изучение их потребностей. В уже действующей фирме, в том числе расширяющей свою деятельность, клиенты уже есть, и изучать потребности можно начинать с них, независимо от того, будут ли они потребителями новой продукции.

Учитывая тот факт, что предпринимательство сопряжено с риском, фирма может избрать для себя одну из существующих стратегий с различными степенями риска - в зависимости от «новизны» клиентов и производимого товара. Очевидно, что наименьший риск представляет работа с уже известными на рынке товарами и клиентами, а наибольший - когда и продукция и клиенты новые.

И все-таки, продавать «новые» товары «старым» клиентам обычно считается менее рисковым, и такая стратегия, на практике, оказывается избираемой чаще, тем более что «старения» товаров и технологий не избежать, а «новые товары и технологии в условиях рынка - главное орудие в конкурентной борьбе». Но и пренебрегать возможностью приобретения нового клиента не следует, даже при ориентации на постоянство клиентуры - вследствие их «естественной убыли». Поэтому маркетинг - это также «процесс создания и удержания клиента». Советы избегать стремления «объять необъятное» могут быть полезны только новичкам, так как даже малый опыт предпринимательской деятельности приводит к пониманию важности иметь «своего» клиента, а не рассматривать в его качестве «каждого» человека. Поэтому используются понятия сегмента рынка, целевого рынка, который составляют свои покупатели и потенциальные, которые таковыми могут стать.

Анализ сегмента рынка осуществляется посредством проведения маркетингового исследования. Следует помнить, что поведение покупателей не обязательно отвечает вашим представлениям, оно может быть нерациональным и даже алогичным, поэтому важно выявить личные интересы и потребности покупателей именно с помощью маркетингового исследования.

Но даже установление потенциального роста потребностей еще не будет означать, что ваши товары будут покупаться. Часть вопросов в результате роста потребностей может сниматься в процессе исследования, однако требуется проведение дополнительных мероприятий по продвижению товара на рынке сбыта. В этом случае речь идет о разработке стратегии рекламы, в которой находят воплощение результаты анализа качества товара (в том числе, в сравнении с конкурирующим товаром) и его соответствия запросам потребителей.

Помимо рекламной компании должны быть грамотно разработаны мероприятия по сбыту и продаже. Здесь решаются вопросы не только удобного расположения места реализации товара (магазина), но и полноценного обслуживания клиента. Следует отметить, что западный опыт распространения товаров не следует копировать, ибо чаще всего он не срабатывает и даже может вызывать отрицательную реакцию.

В зарубежной практике рекламной деятельности широко используется термин «позиционирование», означающий комплексный выбор «рыночной ниши и определение порядка продвижения товаров и услуг в условиях конкуренции и воздействия других факторов». Свою рыночную нишу можно (и нужно) выбирать на крупном рынке, но стратегия продвижения товара должна ориентироваться на выделение фирмы среди конкурентов в наиболее выгодном для клиентов направлении: по часам работы, форме предложения услуг и др., что определяется как порядок осуществления продаж и каналов сбыта. Это естественно вызовет необходимость изучения потребностей клиентуры и их удовлетворения конкурирующими фирмами.

Позиционирование, к сожалению, еще не приобрело широкого распространения в нашей стране, хотя этот путь представляется наиболее эффективным для развития рыночных отношений, и зарубежный опыт в данном вопросе может оказать ощутимую помощь.

Ценообразование - не менее важный инструмент в стратегии маркетинга. Начинающие предприниматели нередко, не решаясь «назначить» цену, искусственно ее занижают, и тем самым фактически невольно ее «диктуют». Даже ставя задачу завоевания рынка, подобным способом этой цели не достигнуть. Это не просто наихудшая из возможных стратегий, а заведомо обреченная на провал. Среди многочисленных характеристик товара она занимает чуть ли не последнее место, не говоря уже о том, что понятия «цена» и «ценность» в восприятии человека, по свидетельству специалистов в области рекламы - тесно взаимосвязаны.

Производственный план включает в себя обоснование требований к помещению и оборудованию, определение потребностей в трудовых ресурсах (персонале фирмы), описание производственных мощностей и самого процесса производства, необходимости и реализации субподряда.

Производственная деятельность требует не только четкой организации, но и своего отражения в бизнес-плане. Здесь необходимо ответить на вопрос о том, как фирма предполагает выпускать свою продукцию. Но, характеризуя производственную деятельность, не рекомендуется усердствовать в изложении технических подробностей, дабы не утяжелять изучение самого бизнес-плана. Важно описать процесс производства в понятных любому терминах. В некоторых случаях может быть удобно представить процесс производства в виде диаграммы, на которой указываются производственные циклы.

В подразделе, посвященном проблеме кадров, характеризуется деятельность фирмы по обеспечению ее специалистами, включая подбор кадров, обучение, применяемые методы мотивации. Но разработать подобную схему становится возможным лишь при анализе производственной деятельности. В соответствии с блок-схемой деятельности фирмы обычно приводятся расчеты потребности в персонале, указывается степень обеспеченности этих потребностей в зависимости от объемов производства.

Любая деятельность (или почти любая) не обходится без капитального оборудования, которое используется для производства товара (или предоставления услуг), доставки, хранения, продажи. Оно не подлежит частой замене, хотя в процессе эксплуатации изнашивается. К нему относят: разного рода станки и оборудование, холодильные установки, витрины, осветительные приборы, средства для транспортировки товара, офисное оборудование и мебель. Без него, как правило, не может обойтись даже венчурный бизнес.

В данном разделе необходимо представить сведения о приобретаемом оборудовании, предъявляемых к нему требований с обоснованием уровня технологичности, надежности, срока безремонтной эксплуатации, безопасности труда и другим параметрам. Все это должно относиться и к эксплуатируемому оборудованию, и к намеченному к приобретению или взятию в аренду.

Размещение оборудования и персонала в помещениях должно осуществляться в соответствии с предъявляемыми к ним требованиями, что также обычно находит свое отражение в бизнес-плане. Для разных производственных циклов эти требования могут быть различными, начиная от места расположения до эргономических факторов труда.

Потребность в сырье и информация о его поставщиках отражается в соответствии с планами производства продукции. В некоторых случаях может быть рекомендовано «представить краткое описание всего процесса изготовления продукции, рассмотреть характеристики и привлекательные черты производимого товара», по меньшей мере, рассматриваемого в качестве основного.

Производственная деятельность должна пониматься в широком смысле и включать в себя не только различные виды деятельности фирмы (управленческую, научно-исследовательскую, собственно производство, транспортировку, хранение и др.), но и быть увязана в некоторую блок-схему, в которой технологически обосновывается последовательность осуществления всех ее видов, в том числе и работ по субподряду. Здесь же следует дать пояснения относительно контроля качества производства продукции.

В условиях рынка весьма большое значение приобретает сервисное обслуживание товаров фирмы, поэтому данному вопросу следует уделять внимание «в ранний период жизни продукта». Именно в этот период наиболее «высока вероятность появления дефекта или отказа в работе». И способность фирмы к быстрому реагированию на появление подобных ситуаций будет «работать» на ее профессиональную, деловую репутацию.

Со ссылкой на результаты маркетингового исследования обосновываются прогнозные данные об актуальности расширения сферы деятельности и расчеты, касающиеся возможностей фирмы по увеличению производства, расширению номенклатуры товара, улучшению ее качества. Поскольку старения товаров и технологии избежать еще никому не удавалось, проблемы научных изысканий решать придется так или иначе любой фирме, и этот вид деятельности должен быть включен в план производства.

Потенциальных инвесторов и кредиторов этот раздел призван убедить в том, что проект находится в высокой степени готовности, а фирма представляет собой надежного клиента.

С производственной и коммерческой деятельностью тесно связано управление финансовой сферой. Различают два вида финансового планирования: долгосрочное и краткосрочное. Основа долгосрочного планирования - определение потребности в капитале, позволяющей осуществить выбор и сроки получения кредитов, распределить капитал на собственный и заемный.

В формировании собственных средств предприятия существенное место отводится ускоренной амортизации и резервному фонду. Амортизационные отчисления являются устойчивым источником финансовых ресурсов предприятия. Они образуются в результате переноса стоимости основных фондов на стоимость готового продукта и в совокупности составляют амортизационный фонд.

Амортизация основных средств начисляется: по всем группам основных средств, включая и незавершенное строительство или не оформленные актами приемки объекты строительства, находящиеся в эксплуатации у предприятий, которым эти объекты будут переданы; на капитальные затраты по улучшению земель, не связанные с созданием сооружений; на оборудование и транспортные средства, находящиеся в резерве, на складе и числящиеся на балансе хозяйствующего субъекта.

Планированию и прогнозированию финансовых ресурсов компании, эффективного их использования предшествует экономический анализ. Он служит основой для принятия управленческих решений на уровне руководства компанией, является исходным материалом для работы финансовых менеджеров. Анализ финансовых результатов работы предприятия на конкретную дату включает:

- оценку динамики показателей балансовой и чистой прибыли;

- изучение факторов, влияющих на величину прибыли и ее динамику;

- измерение показателей рентабельности;

- выявление и оценку резервов роста прибыли, способов их реализации.

2. Формы планирования и факторы, влияющие на выбор форм планирования

Планирование - это разработка и корректировка плана, включающие предвидение, обоснование, конкретизацию и описание деятельности хозяйственного объекта на ближайшую и отдаленную перспективу. Планированием на предприятии поэтапно охватывается работа людей и движение ресурсов (материальных и финансовых), нацеленных на получение заданного конечного результата. Утвержденный руководителем план предприятия имеет силу приказа для указанных в нем лиц и структурных единиц. В нем предельно четко и подробно указываются:

* цель деятельности предприятия и его структуры на плановый период, количественно выраженная системой установленных показателей (с указанием конкретных видов выпускаемой продукции и характера работ);

* средства достижения цели (финансовые, материальные и трудовые);

* правила и сроки увязки целей и средств по этапам на весь период действия плана;

* этапы и сроки выполнения работ;

* исполнители плана по срокам и видам работ;

* методы, этапы и средства контроля выполнения плана.

Практически вся система хозяйственного управления и регулирования производства строится на методах планирования. Завершение одного этапа работы служит началом следующего этапа. Связать все этапы производственного процесса другим методом без помощи планирования невозможно. Планирование занимает центральное место в механизме хозяйственного управления как способ достижения цели на основе сбалансированности и последовательности выполнения всех производственных операций. Это необходимое условие своевременной подготовки сырья, материалов, комплектующих изделий, инструментов, оборудования для изготовления конечной продукции и создания запасов.

Чтобы не отстать от конкурентов, каждая независимая производственная организация должна тщательно планировать перспективу развития собственного производства и потребностей рынка минимум на 2--3 года. Любые просчеты при этом грозят убытками и даже полным разорением. Предприятию необходимо предусматривать перспективу до мелочей по каждому этапу, начиная с разработки проекта изделия и заканчивая его сбытом, а затем и прекращением производства и выходом на рынок с новой продукцией. Все должно быть увязано с экономикой предприятия, налоговой системой и кредитной ситуацией, позициями предприятия на рынке и намерениями конкурентов, ситуацией за пределами предприятия.

Планирование, административное управление и контроль за деятельностью производственного предприятия .неразрывно связаны. В зарубежной практике они нередко объединяются одним понятием -- «менеджмент».

Планирование на предприятии делится на две основные формы: разработка стратегии фирмы (перспективное, стратегическое планирование) и определение тактики реализации выработанной стратегии (оперативное, тактическое планирование).

Разрабатывать стратегию фирмы - значит определять общие направления ее деятельности. Обычно перспективное планирование бывает рассчитано на длительный период, хотя во многих российских организациях стратегия основывается на среднесрочном планировании из-за предельно высокой неопределенности будущего. Но стратегическое и долгосрочное планирование -- процессы неоднозначные. Стратегия -- это не индикатор времени, а в первую очередь -- направление развития. Она не только сосредоточена на конкретном периоде времени, но включает в себя всю совокупность глобальных идей развития фирмы. Ответственность за правильную разработку стратегии несет прежде всего руководство фирмы. Стратегическое планирование требует высокой ответственности, масштабных действий менеджеров.

Оперативное (тактическое) планирование имеет дело с распределением ресурсов организации для достижения стратегических целей. Оно обычно охватывает краткосрочный и среднесрочный периоды и является предметом особых забот среднего и низшего управленческого звена. Основной вопрос перспективного планирования -- чего хочет в будущем добиться организация. Оперативное планирование конкретизирует то, каким образом, какими путями организация намерена достигнуть подобного состояния. Разница между перспективным и оперативным планированием -- это разница между целями и средствами.

Имеются и другие различия:

-- принятие решений на уровне оперативного планирования, как правило, бывает менее субъективным, потому что менеджерам, занимающимся такого рода работой, более доступна точная, конкретная информация. При тактическом планировании применимы базирующиеся на компьютерных технологиях количественные методы анализа;

-- выполнение тактических решений более тщательно прослеживается, менее подвержено риску, так как подобные решения касаются в основном внутренних проблем;

-- оперативные решения обычно выражены в более конкретных цифровых результатах;

-- для оперативного планирования характерно тяготение к уровням отдельных подразделений.

Основными факторами обусловливающие выбор формы планирования в условиях современного рыночного хозяйства являются:

Увеличение размеров фирмы и усложнение форм ее деятельности. Несмотря на возрождение и успешное развитие малого и среднего бизнеса, лидирующие положение на российском рынке занимают крупные фирмы. Масштабы, сложность, разнообразие направлений и сфер деятельности фирмы требуют особого внимания к определению: видов выпускаемых товаров; источников финансирования; технологических ресурсов, таких, например, как комплекс специализированного оборудования, и т. д. Решения о будущем состоянии фирмы в таких условиях не могут быть приняты на основе интуитивных ощущений.

Подвижность внешней среды. Современная внешняя среда характеризуется высокой скоростью изменений. В этих условиях при принятии решений приходиться опираться на постоянное обновление данных о внешней среде, их анализ, поиск новых стратегий и тактических подходов. Следовательно, планирование должно охватывать намного большую часть хозяйственного цикла, чем раньше. Это только и позволяет принимать адекватные изменениям внешней среды решения.

Новый стиль руководства персоналом. В недавнем прошлом наниматели относились к работнику как к простому исполнителю, элементу общего механизма управления. Такой стиль руководства базировался на предположении, что работники получают детализированные инструкции действий, рассчитанные на довольно короткий отрезок времени. Новый стиль управления предоставляет работнику гораздо большую свободу действий, высвобождает его инициативу и творческие возможности. Теперь инструкции имеют намного более общий характер, чем раньше, а задание рассчитано на длительный период. Подобный подход к определению рабочих задач требует от менеджера полного и точного представления о будущем, ясного осознания целей хозяйственной деятельности, что существенно повышает значимость планирования.

Усиление центробежных сил экономической организации. Чтобы лучше приспособиться к сложной и неопределенной внешней среде, эффективнее реагировать на запросы различных секторов рынка, которые обслуживает фирма, осваивать новые прибыльные виды деятельности, экономическая организация предоставляет высокую степень автономии и самосостоятельности не только своим отдельным подразделениям, но и менеджерам. Такого рода организация деятельности увеличивает гибкость и предпринимательскую активность подразделений. Наряду с положительными моментами данная ситуация связана с появлением ряда проблем. Так, становится возможной потеря центром реального контроля за работой подразделений. Характерно дробление фундаментальных магистральных целей фирмы на множество частичных, основная часть которых просто не может быть выполнена, или же происходит полное размывание общих целей. В то же время имеется ряд апробированных на практике инструментов преодоления отрицательных последствий центробежных тенденций, в частности, внедрение матричной формы организации, назначение менеджеров, ответственных за конкретные проекты, разработка и реализация общих бюджетных программ, использование новых моделей экономической организации. Наиболее общий подход к интеграции всех частей экономической организации обеспечивает внутрифирменное планирование, выработка единой корпоративной стратегии и механизма ее реализации.

Планы должны быть конкретизированы и детализированы в той мере, в какой позволяют внешние и внутренние условия функционирования фирмы. Стратегическое планирование ограничивается определением основных целей и самых общих направлений деятельности, потому что объем достоверной информации о будущем невелик, а диапазон и скорость изменений растут постоянно. В планах, рассчитанных на короткие промежутки времени и для отдельных подразделений фирмы, конкретность и проработка деталей являются обязательными, поскольку такие планы являются директивными, определяющими действия людей и коллективов, реализующих эти планы.

Список литературы

1. Герчикова, И. М. Менеджмент: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

2. Кнорринг В. И. Искусство управления. - М.: БЕК, 1997.

3. Кузнецов Ю. В., Подлесных В. И. Основы менеджмента. - СПб.: ОЛБИС, 1997.

4. Кохно П. А. и др. Менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 1993.

5. Лебедев О. Т., Каньковская А, Р. Основы менеджмента. - СПб.: НДМиМ, 1997.

6. Мескон М. X. и др. Основы менеджмента /Пер, с англ. - М.: Дело, 1994.

7. Радугин А. А., Радугин К. А. Введение в менеджмент: социология организаций и управления. - Воронеж, 1995.

8. Румянцева 3. П., Саломатин Н. А. и др. Менеджмент организации. - М: ИНФРА-М, 1995.

9. Симоненко В. Д. Основы менеджмента: Краткий курс лекций. - Брянск: БГПУ, 1997.

Размещено на Allbest.ru