Инвестиционный проект по организации производства оконных блоков, жалюзи, входных и балконных дверей из поливинилхлоридного профиля

2.1 Сегментация и оценка емкости рынка сбыта

Маркетинговые исследования показали, что в последнее время очень интенсивно развивается производство пластиковых окон и дверных блоков, а также конструкций из деревянных и дерево-алюминиевых профилей с термовставками из пластика. В общей сложности мощности по выпуску пластиковых окон и дверей в России уже превышают 2 млн. м² в год. Но, к сожалению, все профили для них завозятся из-за рубежа. Собственное крупное производство профилей недавно налажено в Солнечногорском районе Московской области - весной этого года между российской строительной компанией "Бамо-стройматериалы" и немецкими компаниями "Коммерлинг" и "Гренцланд" было подписано трехстороннее соглашение о сотрудничестве. В связи с этим ПВХ профили для производства должны существенно подешеветь

Сегодня в России имеется большой выбор материалов: для производства окон и дверей. Приверженцы каждого материала приводят свои аргументы в его пользу.

По объемам продаж в России лидируют окна из ПВХ.

В Германии более половины окон производится из ПВХ-профиля, 26 % - из дерева, 18 % - из алюминия и 4 % окон - комбинированные.

В Австрии ситуация несколько иная: здесь пластиковые окна занимают значительно меньший сегмент рынка.

В Финляндии наибольшей популярностью пользуются комбинированные окна, а во Франции и Бельгии - чисто деревянные, по качеству совершенно несравнимые с российской массовой "столяркой".

Необходимо отметить, что окна с деревянными рамами со сравнимыми характеристиками и в России, и в Европе стоят примерно на 20-25 % дороже изделий из ПВХ из-за более дорогого сырья и более сложного и дорогостоящего оборудования для производства. По этим причинам широкое распространение "новых" деревянных конструкций в ближайшее время не предвидится и серьезной конкуренции ПВХ дерево не составит.

Строительная отрасль готова к повсеместной замене устаревших окон на современные. Эта замена жизненно необходима, поскольку страна не может себе позволить и дальше расточительно расходовать энергию - потери тепла в жилищно-коммунальном хозяйстве составляют 20 % общего энергобаланса. Чтобы решить проблему энергопотерь, необходимо увеличить мощности по производству "теплых" окон примерно в 7 раз.

Основным рынком сбыта производимой продукции предполагается г. Липецк и основные города Липецкой области. Часть продукции будет реализовываться через региональных дилеров в городах: Тамбове, Мичуринске, Туле и Ефремове, где конкуренция на рынке подобных изделий не велика и существует стабильный платежеспособный спрос.

Рынок полимерных строительных конструкций в силу своих особенностей может быть сегментирован следующим образом:

· Строительство и ремонт зданий производственного назначения;

· Строительство и ремонт жилых помещений;

· Строительство и ремонт офисов, представительств и торговых павильонов.

Согласно проведенного опроса потенциальных потребителей, основными стимулами при покупке являются:

- Для строительства и ремонта зданий производственного назначения - возможность значительно снизить затраты на отопление и профилактический ремонт.

- Для строительства и ремонта жилых зданий и помещений - дизайн, повышенная звуко- и теплоизоляция, долгий срок службы без ремонта, удобство в обслуживании, цена.

- Для строительства и ремонта офисов, представительств фирм и торговых павильонов - престижность, практичность (долгий срок службы), индивидуальный дизайн, быстрота изготовления и монтажа.

По предварительным оценкам емкость регионального рынка в настоящее время составляет более 1200 м ² в месяц, в перспективе до 2003 г. - более 4000 м ². Емкость сегментов рынка пластиковых окон и дверей представлена в таб.1. Прогноз потребления приведен исходя из оптимистичного прогноза развития экономики РФ, реальных располагаемых денежных доходов населения и роста промышленного производства в регионе сбыта.

Таблица 1. Емкость сегментов рынка строительных конструкций из ПВХ

Таким образом, наибольшим потребителем подобной продукции являются на сегодняшний день средние и мелкие фирмы коммерческие фирмы, однако с прогнозируемым увеличением платежеспособного спроса со стороны населения спрос на ПВХ конструкции для строительства и ремонта жилых помещений будет возрастать, и приобретать все большее значение.

2.2 Конкурентное окружение

На Липецком рынке в области пластиковых окон и дверей представлена продукция следующих трех фирм:

1. Участок по изготовлению окон Управления производства товаров народного потребления ОАО "НЛМК", работающий по канадской технологии и с канадским профилем (без армирования). Технология производства стеклопакетов HOTMELT уступает предлагаемой нами технологии двойной герметизации стеклопакета бутилом и двухкомпонентным полисульфидом по параметрам водопроницаемости. Система открывания окон главным образом, сдвижная.

2. Дилер московской фирмы "Новые окна", который в Липецке не производит, а только осуществляет монтаж готовых изделий, производимых в Москве.

3. ОАО "Липецкгазсервис", предлагающий изделия из профиля "КМIРРING" (Германия). Эта система оконных профилей предусматривает одинарное уплотнение в соединении створка-рама. Технология производства стеклопакетов предусматривает герметизацию силиконом, что на порядок снижает его влагостойкость. Предприятие имеет слабый технический информационный сервис со стороны немецких поставщиков.

Анализ цен конкурентов (изготовление плюс монтаж) на продукцию по состоянию на 01.04.99 г.

Таблица 2. Цены липецких фирм руб./м²

Как видно из таблицы наиболее низкие цены на свою продукцию представляет ОАО "Липецкгазсервис", цены московского дилера фирмы "Новые окна" вынужденно несколько выше из-за высоких транспортных издержек, самые высокие цены предлагает Управление ПТНП ОАО "НЛМК" по всей видимости, это вызвано слабой ориентацией на региональный рынок (преобладает производство для собственных нужд ОАО "НЛМК").

Согласно проведенному исследованию доли рынка продаж распределились следующим образом (См. рис.):

- Фирма "Новые окна" - 56 % рынка;

- ОАО "Липецкгазсервис" - 28 %;

- УПТНП ОАО "НЛМК" - 16 %.

Сравнительная оценка фирм-конкурентов представлена в таб. 3.

Таблица 3. Сравнительные характеристики фирм-конкурентов

Таким образом, из приведенного анализа видно, что цена продукта не является определяющим успех (объем продаж) показателем. Для достижения поставленных целей необходимо:

1. Обеспечить высокое качество производимых изделий;

2. Обеспечить информационную поддержку потребителей с объяснением повышенных эксплуатационных свойств предлагаемой продукции всеми видами рекламы, а также консультированием клиентов по телефону, посредством сети интернет и на местах продаж (приема заказов);

3. Использовать все доступные рекламные носители;

4. Повысить скорость исполнения заказа до 2-3 дней (в случае необходимости использовать дополнительные рабочие бригады);

5. Создать широкую сеть представительств (пунктов приема заказов) с квалифицированным персоналом (для возможно большей скорости обработки заказа и оказания высококачественных консультационных услуг на местах продаж);

6. Использование "агрессивной" технологии продаж.

3. План маркетинга

Стратегия маркетинга предприятия в первые три года должна быть направлена на завоевание стабильной рыночной позиции и сохранении конкурентоспособности как по качеству товара, так и по его цене.

Как было указано выше, в настоящее время цена не является определяющим конкурентным фактором, поэтому целесообразно выходить на рынок по сложившимся ценам (более низкая цена может отрицательно сказаться на имидже качественного производителя). В дальнейшем применяя затратно-маркетинговый подход к определению цены создать собственную систему скидок для разных категорий клиентов и определить механизм корректировки цен исходя из ситуации на рынке и предпочтений клиентов.

Согласно проведенному маркетинговому исследованию наиболее привлекательным сегментом рынка является сегмент строительства и ремонта офисов и торговых помещений при работе с данной группой потребителей основной упор в рекламной компании необходимо делать на качество, престижность, скорость изготовления и монтажа продукции. Основным направлением воздействия на данный сегмент рынка должен стать "Директ-маркетинг", с поддержкой через регулярную имиджевую рекламу в СМИ.

Согласно оценке, наиболее динамично развивающимся сегментом является строительство и ремонт жилых зданий. В настоящее время этот сегмент сдерживается низкой платежеспособностью населения, вызванной последствиями финансового кризиса августа 1998 г. По прогнозам экспертов уровень жизни населения плавно будет увеличиваться и достигнет уровня 1997 г. к 2002 г, после чего следует ожидать повышение платежеспособного спроса на окна и двери из ПВХ профиля. Основные требования потребителей данного сегмента к продукции практически те же, что и для ремонта и строительства офисов, однако, при этом большее значение придается цене продукта. Основной метод воздействия реклама в СМИ, периодические объявления о снижении цен и скидках.

Рис. 2. Карта расположения пунктов продаж продукции

Сегмент строительства и ремонта зданий промышленного назначения является в настоящее время наименее привлекательным. Основным предприятием, потребляющим большие объемы строительных конструкций из ПВХ для промышленных целей, является ОАО "НЛМК", имеющее собственное подобное производство. Спрос со стороны других предприятий незначителен из-за их сложного финансового положения. В настоящее время, на данном сегменте необходимо ограничиться, налаживанием деловых связей, доведением информации о качестве, ценах и уровне услуг посредством "директ-маркетинга", личных встреч и знакомств. В перспективе данный сегмент рынка может стать основным потребителем и необходимо заблаговременно подготовить позиции для его захвата.

Для наибольшего охвата рынка необходимо создать сеть представительств в наиболее крупных городах Липецкой области (Елец, Грязи, Чаплыгин, Данков, Лебедянь, Добринка), а также дилерские центры в городах Тамбове, Мичуринске, Ефремове, Туле (См. рис. 2). Подготовить персонал и создать автоматизированную систему обработки заказов (на основе интернет-технологий). Создание подобной сети позволяет в 4 раза увеличить предполагаемые в г. Липецке объемы продаж, что позволит полностью загрузить производственные мощности предприятия.

Для целей экономии денежных средств и более эффективного влияния на рынок, необходимо распределить цели и задачи рекламы следующим образом:

· для создания и поддержания имиджа - осуществлять регулярную рекламу по радио (FM -диапазон) и телевидению (вечернее время, основные телевизионные каналы, региональные выпуски);

· информационную рекламу об уровне качества, преимуществах и недостатках технологий производства, а также уровне цен фирм производителей (приурочивая к выходу данных статей скидки и снижение цен) - серия статей в наиболее читаемых региональных печатных СМИ.

· Для информирования о способах связи с фирмой использовать рекламу в печатных СМИ, на транспорте и рекламные шиты на наиболее оживленных магистралях и местах скопления людей.

· наибольший объем информации о фирме, качестве продукции, технологии и преимуществах разместить на WEB сайте компании в интернет, и рекламных буклетах, раздаваемых на выставках, презентациях, при посещении фирмы потребителями, отправлять потенциальным клиентам посредством электронной почты.

Основные мероприятия маркетинга отражены в годовом бюджете маркетинга (См. Таб. 4).

Таблица 4. Годовой бюджет маркетинга

Финансирование затрат на маркетинг будет осуществляться в следующих объемах:

Таблица 5. Финансирование затрат на маркетинг

Для стимулирования продаж продукции предлагается ввести следующую систему оплаты продукции:

Таблица 6. Условия оплаты продукции