Цінова еластичність попиту як основа прийняття ефективних управлінських рішень

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Цінова еластичність попиту як основа прийняття ефективних управлінських рішень

Дунська А.Р. кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри менеджменту Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут»

Жалдак Г.П.

кандидат економічних наук, асистент кафедри менеджменту

АНОТАЦІЯ

Стаття присвячена дослідженню цінової еластичності попиту. Обґрунтовано ідею про врахування коефіцієнту еластичності під час прийняття управлінських рішень керівниками підприємств. Узагальнено та статистично оброблено фактичні дані стосовно продажу промислової, сільськогосподарської продукції та продукції сфери послуг за 2013 та 2014 роки. Числові характеристики цінової еластичності були розраховані за допомогою загальної формули еластичності. Відповідно до проведеного дослідження зроблено внесок у розвиток економічної науки через дослідження категорії «еластичність» та виявлення її зв'язку із стратегічною діяльністю підприємства. Визначено можливості ціноутворення як елементу ухвалення ефективних управлінських рішень на вітчизняному ринку.

Ключові слова: цінова еластичність попиту, промисловість, сільське господарство, сфера послуг, управлінські рішення, ціноутворення.

АННОТАЦИЯ

управлінський рішення еластичність ціновий

Статья посвящена исследованию ценовой эластичности спроса. Обоснована идея об учете коэффициента эластичности при принятии управленческих решений руководителями предприятий. Обобщены и статистически обработаны фактические данные о продаже промышленной, сельскохозяйственной продукции и продукции сферы услуг за 2013 и 2014 годы. Числовые характеристики ценовой эластичности были рассчитаны с помощью общей формулы эластичности. Согласно проведенному исследованию сделан вклад в развитие экономической науки через исследование категории «эластичность» и выявление ее связи со стратегической деятельностью предприятия; сделаны выводы о возможности ценообразования как элемента принятия эффективных управленческих решений на отечественном рынке.

Ключевые слова: ценовая эластичность спроса, промышленность, сельское хозяйство, сфера услуг, управленческие решения, ценообразования.

ANNOTATION

Submitted article is devoted to investigation of price elasticity of demand. Grounded idea elasticities consideration in decision-making by enterprise managers. Overview and statistically processed actual data on the sale of industrial, agricultural products and products of the service sector for 2013 and 2014. The numerical price elasticity properties were calculated using the general formula elasticity. Revealed that current prices for industrial enterprises and service demonstrate the point elasticity coefficient higher than one. According to the study contributed to the development of economic science through research category «elasticity» and identifying its relationship with thestrategic activities of the company. Based on the results conclusions about pricing opportunities as part of making effective management decisions in the domestic market.

Keywords: price elasticity of demand, industry, agriculture, services, management decisions, pricing.

ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМИ

Успішність діяльності підприємств певним чином залежить від урахування менеджерами дії економічних законів і категорій. Серед основних економічних категорій, яку варто використовувати при виборі та обґрунтуванні управлінських рішень є еластичність. За умов економічного спаду економіки, що супроводжується інфляцією, зниженням виробництва та споживання, визначальною категорією для прийняття ефективних управлінських рішень є цінова еластичність попиту. Аналіз коефіцієнта цінової еластичності попиту надасть можливість вітчизняним підприємствам грамотно розпоряджатися ресурсами підприємства, встановлювати ціни на товари чи послуги, оскільки саме ціна є засобом отримання прибутку та одним із важливих інструментів успішної діяльності підприємства, засобом конкурентної боротьби, перерозподілу ресурсів, показником якості продукції, одним із основних чинників, що визначають кон'юнктуру ринку.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. За тривалий період часу, протягом якого вчені-економісти досліджують різні аспекти мікроекономічної науки, існує значна кількість праць, присвячених дослідженню цінової еластичності. Найгрунтовніший доробок тут мають А. Сміт, Д. Рікардо, А. Маршалл, Дж. Кейнс, М. Фрідман, П. Самуельсон, М. Портер, Ф. Котлер, М. Туган-Барановський та ін. Поряд із цим останніми роками з'явилася низка робіт вітчизняних і зарубіжних економістів із теорії та практики прийняття управлінських рішень, а саме праці Ф.Ф. Аунапу, К.В. Балдіна, В. І. Варфоломєєва, С.М. Воробйова, Е.І. Віл- каса, В.В. Глущенка, Л.Г. Євланова, Е.П. Істо-міната, О.І. Ларичева, Б.Г. Литвака, Л. Планкетта, Е.А. Смирнова, Р.А. Фатхутдінова, С.В. Чудновської, В.С. Юкаєвої та ін.

Виділення не вирішених раніше частин загальної проблеми. За прогнозами, українській економіці у 2016 році не прогнозують зростання, а навпаки, на думку експертів Світового банку, на Україну чекає подальше економічне падіння на рівні 2,3%, та рівень інфляції на рівні 18%. Девальвація гривні відобразилась на зростанні цін. Це у свою чергу спричинило подорожчання на вітчизняні товари, перш за все через зростання його собівартості (зростання цін на пальне, енергоресурси тощо). Поряд з цим розрахунок ціни на товари чи послуги має здебільшого умовний характер, оскільки менеджери підприємств не завжди ураховують зміну попиту на товар, яка викликана зростанням чи зниженням ціни на нього. Це зазвичай призводить до помилкової інтерпретації результатів аналізу та прийняття неефективних управлінських рішень, оскільки величина попиту та ціна товару є взаємопов'язаними. Звісно, такий зв'язок може бути різної сили, що у першу чергу залежить від галузі промисловості, у якій функціонує підприємство та товару, який воно виробляє, що зумовлює проведення подальших наукових розвідок та дослідження значення цінової еластичності попиту як засобу прийняття ефективних управлінських рішень.

Постановка завдання. Метою статті є розгляд цінової еластичності попиту як основи прийняття ефективних управлінських рішень у мовах невизначеності та ідентифікація найбільш та наймеш «чутливих» галузей промисловості.

Виклад основного матеріалу дослідження. Уперше термін «еластичність» був використаний і застосований у науковому аналізі відомим ученим XVII ст., фізиком і хіміком Р. Бойлем при вивченні властивостей газів (знаменитий закон Бойля-Маріотта). Загальне поняття еластичності прийшло в економіку досить пізно. Економічна інтерпретація дефініції еластичність була запропонована А. Маршаллом у 1885 р. Саме він, використовуючи напрацю- вання класиків А. Сміта та Д. Рікардо і математичної школи в економічній теорії, надав визначення коефіцієнта цінової еластичності попиту. Введення цього поняття в економічну теорію надало можливість значно розвинути статистичні вимірювання. Так, поняття еластичності активно використовується у маркетингових дослідженнях (консалтингові фірми в США беруть від 50 до 75 тис. дол. за підрахунок еластичності для приватних фірм) та є важливим інструментом економічного аналізу, оскільки в науці недостатньо тільки виміряти, необхідно ще й вміти пояснити отриманий результат [3; 4].

Під еластичністю розуміється «чутливість» ринку до зміни цін, доходу або яких-небудь інших показників ринкової кон'юнктури.

Цінова еластичність попиту характеризує зміну попиту на товар під впливом економічних і соціальних чинників, що пов'язані зі зміною цін. Попит може бути еластичним, якщо відсоткова зміна його обсягу перевищує зниження рівня цін, і нееластичним, якщо ступінь зниження цін вище приросту попиту. Отже, сутнісна характеристика попиту полягає у його гнучкості залежно від впливу різних соціально-економічних чинників, зокрема, такого як ціна [4; 5]. Цінова еластичність попиту може бути розрахована за такою формулою:

Визначення міри чутливості на продукцію підприємств різних галузей промисловості допоможе визначити рівень попиту та споживчі переваги у використанні певних товарів у майбутньому.

При дослідженні зміни цін і обсягу попиту ми скористувалися даними Державної служби статистики України (індекси цін та обсяги попиту). Визначення коефіцієнтів цінової еластичності попиту проводиться у розрізі трьох сегментів.

Перший сегмент ринку -- виробники промислової продукції, -- характеризується зниженням поточного обсягу замовлень на виробництво продукції (попиту) до (-51 %); зростанням відпускних цін на продукцію промисловості. Вагомою причиною спаду промисловості стало значне зниження результатів виробничо-господарської діяльності підприємств на Донбасі з 2014 року. У Донецькій області обвал ринку розпочався у липні, у Луганській -- у червні. Ще за січень- травень індекс промисловості у Луганській був кращим ніж у середньому по Україні, а через 3 місяці, за січень-серпень, став найгіршим [8].

У більшості областей серйозного зменшення темпів промислового виробництва протягом 2014 року не спостерігалося, за винятком Одеської і Кіровоградської області. У Одеській після великого зростання у 1 кварталі почалася стагнація і поступове зниження індексу і у грудні річний індекс промисловості опустився нижче 100. У Кіровоградській спостерігалося падіння індексу зі 106,5 за підсумками перших 7 місяців до 100,8 за підсумками року з майже щомісячним спадом. Причому ситуація є досить песимістичною, про це свідчать темпи останніх місяців 2014 р. і перших місяців 2015 р. Якщо за підсумками січня-липня 2014 Кіровоградська була третьою за темпами зростання промисловості після Тернопільської і Житомирської з результатом +6,5 %, то за підсумками січня-квітня 2015 вона вже була третьою з кінця, після Донецької і Луганської з результатом -23,2 % [8].

Найвищі темпи росту промислового виробництва (тобто темпи зростання індексів) були зафіксовані у Вінницькій області у вересні- грудні 2014 і Тернопільській у травні-серпні 2014. Позитивну динаміку показала і Закарпатська область, індекс промислового виробництва покращувався щомісяця з березня 2014 (найдовший період серед регіонів), з 92,5 % у січні- лютому до 106,1 % за підсумками року. У перші місяці 2015 р. все залишилося приблизно на рівні найгірших останніх двох місяців 2014 р. Падіння промисловості припинилося оскільки Донецька і Луганська області майже перестали функціонувати. Індекси Донецької і Луганської за підсумками 2015 року покращаться, оскільки теперішній спад це результат дна у порівнянні з порівняно високою базою перших місяців 2014 р. Починаючи з літніх місяців індекси на Донбасі повинні рости навіть без відновлення промисловості, бо показники місяць/ місяць будуть зближуватися [8].

Ураховуючи таку тенденцію розвитку цієї галузі в Україні, варто зазначити, що промисловість все ж таки залишається найважливішою складовою господарського комплексу розвинутих держав світу. Хоча її частка у ВВП провідних країн становить менше, ніж 30%, але важливість промисловості визначається тим, що вона є фундаментом розвитку усіх інших галузей господарства, видів транспорту, сучасних телекомунікацій (Інтернет, телефон, телебачення, радіо). Світова інформаційна система не може функціонувати без використання устаткування й апаратури, що виробляється промисловістю. Сучасна промисловість відіграє вирішальну роль у забезпеченні потреб людей у найрізноманітніших виробах.

Другий сегмент -- виробники сільськогосподарської продукції, -- характеризуються збільшенням обсягів виробництва продукції сільськогосподарськими підприємствами, збільшенням кількості працівників на підприємствах сільського господарства; зменшенням впливу таких стримуючих сільськогосподарську діяльність чинників, як фінансові обмеження та недостатній попит.

Є загальновідомим, що Україна є житницею Європи та у 2014 році стала 3-тім у світі експортером пшениці після США та ЄС. Вітчизняні сільськогосподарські підприємства виготовили 20-22 млн тонн пшениці та отримали прибуток у розмірі 4-4,5 млрд дол. Сільське господарство за даними [8] було єдиною галуззю, яка у минулому році показала приріст +2,8%. Такі дані наводяться в аналізі економічного стану за грудень минулого року, який оприлюднив Департамент монетарної політики та економічного аналізу Нацбанку.

Якщо ж порівняти обсяги сільськогосподарського виробництва з такою компанію як Google то вона має оборот, більше ніж 60 млрд дол. на рік, тобто все сільське господарство України менше в грошовому еквіваленті за цю компанію. Наймасовіший серіал Аватар зібрав майже 3 млрд дол., тобто 2 таких фільми це вже більше ніж наш річний врожай пшениці, а оборот Голівуду буде набагато економічно більший ніж оборот сільського господарства [7].

Існування підприємств, що надають різного роду послуги є ознакою сучасного світу, тому третім сегментом обрано саме сферу послуг.

Сфера послуг складається з виробництва матеріальних і нематеріальних послуг. Це виробнича та соціальна інфраструктура. До виробничої інфраструктури належить транспорт, зв'язок, торгівля, фінансово-кредитна сфера, реклама, інформація, лізинг, консультації з управління. Соціальна інфраструктура охоплює такі підкомплекси: соціально-культурний, оздоровчий, матеріально-побутовий (5).

Поряд із промисловими та сільськогосподарськими товарами було також проаналізовано і еластичність на послуги, як важливого елементу економіки сучасного світу. Але чому саме послуги треба аналізувати поряд із промисловістю та сільським господарством? Здавалось, світ повністю може прожити без різного роду послуг, а от без промисловості як базису всієї економіки -- ніяк. Заводи випускають продукцію, вона є матеріальною, реалістичною, а продукція віртуальних мереж -- мало відчутною та нематеріальною. Але поряд із цим, потреби людини теж змінюються, важливими є самореалізація, потреби у дружніх зв'язках, у пошуці інформації. Більшість людей готові платити за послуги навіть більше, ніж складає річний обсяг реалізації пшениці у грошовому еквіваленті. Звичайно, сільське господарство в Україні має бути розвинуте, але це має бути досить невелика частина економіки. Для того, щоб бути успішними треба йти в тренді та змінюватися разом із змінами у світі..

У високорозвинених країнах частка зайнятих у сфері послуг нині досягає 80%. Порівнюючи, в Україні цей показник перевищує 63%. Для нашої країни передусім характерне зростання зайнятості в сегменті традиційних послуг (зокрема, у торгівлі). Якщо в 90-х роках це надало можливість послабити негативний вплив кризових явищ на ринок праці, то подальше збереження такої тенденції оцінюється як загроза для національної економіки, пов'язана з погіршенням фахового потенціалу країни, особливо його інженерно-технічної складової, та неспроможністю реалізувати інноваційну модель розвитку. На відміну від України, у розвинутих економіках протягом останнього десятиліття за темпами росту лідирують ділові послуги (інформаційні, аудиторські, консультаційні тощо), покликані забезпечити ефективне функціонування підприємств шляхом впровадження сучасних форм організації праці, налагодити взаємодію між різноманітними суб'єктами процесу створення, апробації та реалізації інноваційного продукту [7].

Так, І. Кавецький та Я. Остафійчук наголошують на значимості в постіндустріальній економіці процесів софтизації виробництва. «Софтизація характеризує якісно нові пріоритети та підходи до забезпечення сталого економічного зростання, коли «твердим» елементам господарського механізму, якими перенаситилася класична індустріальна економіка, необхідні «м'які» вкраплення у формі інноваційних підходів до інформаційного забезпечення, оптимізації й оперативності управління виробництвом» [7].

Названі явища супроводжуються трансформацією просторової організації економіки, обумовлюючи появу нових форм господарської діяльності як у результаті виникнення нових видів послуг, так і за рахунок виділення в самостійні господарські структури операцій, що раніше були складовою частиною індустріального виробництва: промислові корпорації відкривають власні сервісні фірми; всередині цих фірм розширюється номенклатура послуг, яка часто виходить за межі тієї або іншої сфери обслуговування; сервісні фірми освоюють нове виробництво з використанням наявних у них ресурсів, а економія на масштабах надає можливість здешевити послуги та розширити ринки збуту [1, с. 56].

У загальних рисах сутність визначення цінової еластичності через зв'язок між динамікою ціни та динамікою обсягів реалізації зводиться до того, щоб визначити, збільшується або зменшується виручка при зменшенні цін на товари чи послуги. Якщо виручка зменшуватиметься -- попит нееластичний, а якщо збільшуватиметься -- еластичний.

Проведемо розрахунки коефіцієнтів еластичності за цими трьома сферами (табл. 1).

Таблиця 1

Коефіцієнт цінової еластичності попиту на продукцію промислових, сільськогосподарських (СГ) підприємств та підприємств сфери послуг

Єдина технічна проблема, яка виникає у процесі розрахунку еластичності полягає у визначенні динаміки цін, оскільки по-перше, ціни на різні товари змінюються одночасно у різних напрямках, а по-друге, кожен товар має різний обсяг продажів і, відповідно, з різною інтенсивністю впливає на реальну купівельну спроможність споживача. Тому ціни на товари не можна арифметично складати. Проте, з урахуванням недостатності даних за допомогою яких можна було б провести більш детальний аналіз цінової еластичності конкретно на певні товари, ми порахували еластичність на сільськогосподарську (рослинництво та тваринництво), промислову продукцію та продукцію сфери послуг у загальному, використовуючи доступні показники Державної служби статистики України. Варто зазначити, що така оцінка є укрупненою, характеризує загальні тенденції впливу ціни на попит та може не справджуватися на якийсь конкретний вид товару.

Отже вирішення проблеми полягає у оцінці динаміки ціни через зміну вартості певного набору товарів по галузям промисловості. Використання цього характерного для макроеко- номіки методу у нашому мікроекономічному дослідженні є виправданим з огляду на означену вище проблему. Враховуючи, що період дослідження є чітко визначеним, немає потреби прив'язувати структуру кошика до обсягів продажів кожного товару у певному місяці. Натомість до кошика увійшли фізичні обсяги продажів кожного товару за рік.

Поряд із використанням коефіцієнту еластичності багато підприємств активно користуються основами споживчого вибору, який передбачає детальне вивчення якості споживчих властивостей товару та реакції споживачів на співвідношення таких властивостей. Наприклад, підприємства, які виготовляють хлібобулочні вироби звертають увагу на сорт муки, тип муки, добавки тощо; при виготовленні взуття зіставляють такі властивості як зручність, довговічність, колір шкіри, відповідність модним тенденціям тощо. Потім, провівши опитування серед потенційних споживачів підприємство має перелік властивостей, які потрібно покращувати (наприклад, використовувати вищий сорт муки чи виготовити більш комфортніше взуття). При цьому по кожній властивості товару будують криві байдужості -- комбінації таких властивостей, які приносять додаткову загальну корисність. Відмова від певної властивості компенсується іншою (наприклад, відмова від білого хлібу на користь житнього або відмова від модного взуття на користь комфортного).

Висновки. Відповідно до проведеного дослідження зроблено внесок у розвиток економічної науки через дослідження категорії «еластичність» та виявленні її зв'язку із стратегічною діяльністю підприємства. Наукова новизна статті полягає у обґрунтуванні можливості використання коефіцієнту еластичності для прийняття ефективних управлінських рішень на вітчизняних підприємствах. Результати дослідження мають практичне значення, оскільки надали можливість визначити, що:

Продукція рослинництва є нееластичною. Коефіцієнт еластичності на продукцію тваринництва є вищим, а це означає, що ціна значніше впливає на попит на товари тваринного походження. Для підприємств, що виробляють таку продукцію сільського господарства така закономірність є важливою з точки зору формування виробничих витрат. Перш за все, це пов'язано з системою ціноутворення як на сільськогосподарську, так і на промислову продукцію, що використовується у сільському господарстві. Згідно з класичною теорією ринкової економіки, зростання реальних доходів населення має забезпечувати рівновелике підвищення як попиту, так і пропозиції на продукти в економіці в цілому. Чинниками, що забезпечують таке рівновелике підвищення, є зростання вкладень у виробничі фонди й запровадження у виробництво нової техніки і технологій. При цьому особливістю даного процесу є те, що зростання авансувань у фонди здійснюється, як правило, у промисловості і сфері послуг, а нова техніка й технології як результат фондового переоснащення промисловості і науки у сільськогосподарському виробництві. Зазначені процеси супроводжуються зростанням цін на продукцію промисловості та послуги і зниженням цін на продукцію сільського господарства. [2].

Продукція промисловості та сфери послуг є еластичною (коефіцієнти еластичності 1,83 та 2,97 у 2015 році відповідно). Це дає важливу інформацію стосовно можливостей стратегічного управління ціноутворенням підприємств, оскільки дозволяє прогнозувати реакцію покупців на зміну цін, знижки, розпродажі тощо. Висока еластичність попиту означає, що продавці вичерпали можливості збільшення виручки за рахунок підвищення цін і можуть отримати додатковий прибуток лише при зменшенні цін та відповідному зростанні обсягу продажів. Проте такий шлях також заблокований через високі витрати виробників промислової продукції. Найбільш вірогідним сценарієм активізації виробництва і споживання у таких умовах видається сторонній вплив з боку громадських організацій, держави, зацікавлених іноземних суб'єктів тощо, оскільки можливості збільшення доходів для фінансування розвитку галузі за рахунок маневрування цінами практично вичерпані.

За сучасних умов, темпи зниження доходів населення випереджують темпи зниження попиту на більшість товарів та послуг. Більше того, цей процес супроводжується зміною структури попиту, коли попит на певні види продуктів у цій структурі підвищується (так звані низькоякісні продукти: хліб, картопля, молоко, яйця, цукор). Пояснюється це тим, що зі спадом економіки і зниженням доходів населення все більша частина приросту доходів витрачається на продукти харчування. Менша ж частина йде на промислові товари. Тому у випадку, коли попит є нееластичним, товаровиробникам для отримання більших прибутків вигідно приймати управлінські рішення стосовно підвищення ціни на товари. За умови еластичного попиту товаровиробнику, навпаки, варто знижувати ціни, оскільки така політика обумовить зростання доходу. Знання цінової еластичності попиту дасть можливість керівникам прогнозувати поведінку споживачів і діяльність підприємств.

Отже, визначення коефіцієнту цінової еластичності попиту має практичне значення при управлінні підприємством. Як засвідчили наші розрахунки, попит на сільськогосподарську продукцію досить нееластичний, тому збільшення обсягів продукції, яке може бути викликане сприятливими погодними умовами, підвищенням продуктивності, призводить до зниження цін на сільськогосподарську продукцію та зменшення виручки підприємств. Тому для цих підприємств-виробників нееластичний характер попиту означає, що багатий урожай може принести меншу прибутковість підприємству. А держава, ураховуючи зростання урожайності, має визначити новий граничний обсяг сільськогосподарської продукції.

На перспективу цікавими видаються дослідження щодо можливих методів оцінки цінової еластичності в умовах обмеженості доступу до фактичних даних.

БІБЛІОГРАФІЧНИЙ СПИСОК

Божкова В.В. Систематизація методів маркетингового ціноутворення / В.В. Божкова, І.М. Рябченко // Маркетинг і менеджмент інновацій. - 2012. - № 4. - С. 74-80.

Дем'яненко С.І. Інноваційне зростання - основа стабільності агропромислового комплексу / С.І. Дем'яненко // Наука та інновації. - 2005. - Т 1. - 1. - С. 87-98.

Мочерний С.В.Економічна теорія:навчальний посібник[Елек- тронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.ebk.net.ua/ Воок/есопот^/тосІіету|_еУрагі2/211.Мт.

Мікроекономіка. Еластичність попиту та пропозиції [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://gx3000.ru/ mikroekonomika/elastichnist-popitu-ta-propozicii.html.

Селищев А.С. Микроэкономика / А.С. Селищев. - СПб. : Питер, 2002. - 448 с.

Сікрініцька І.А. Перспективи розвитку сфери послуг в Україні / І.А. Сікрініцька, С.С. Кучерук // Інноваційна економіка. - 2013. - № 5. - С. 164-165.

Янковська Л.А. Стратегічні пріоритети розвитку сфери послуг України на засадах постіндустріальної економіки / Л.А. Янковська // Ефективна економіка [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.economy.nayka.com.ua/ ?ор=^=1775.

Промисловість України у 2014-2015 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://pollotenchegg.livejoumal.com/216231.html.

Размещено на Allbest.ru