Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

финансовый управление имидж

Актуальность темы работы не вызывает сомнений и обусловлена тем, что в условиях рыночных отношений успех коммерческой деятельности любой организации определяется уровнем прибыли, полученной всеми способами, не запрещенными законом. Таким образом, коммерческий успех и прибыли - взаимосвязанные понятия. В свою очередь, уровень прибыли зависит от такого нематериального актива как репутация компания, а основой построения репутации компании является формирование позитивного имиджа.

Здесь следует отметить, что по данным исследования 2012 года, проведенного The PBN Company и Interactive Research Group среди руководителей крупнейших корпораций, репутация значительно влияет на возможности внешнего финансирования (63%), рыночную стоимость компании (54%) и прибыль последней (43%).

Первым же шагом на пути к приобретению репутации как дополнительного источника конкурентного преимущества компании является создание позитивного имиджа компании.

Таким образом, актуальность темы работы очевидна, поскольку, в рыночных условиях, формировании и развитие позитивного имиджа компании является одним из основных путей формирования ее репутации и, следовательно, приобретения дополнительного конкурентного преимущества, позволяющего собственникам компании не только прибегать к возможности получения дополнительных инвестиционных источников, но и повышать рыночную стоимость компании и прибыль, как основной показатель коммерческой деятельности.

Поскольку создание и развитие имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Вне зависимости от масштаба компании (будь это многонациональный конгломерат или небольшая компания), четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться.

При этом, говоря об имидже компании, всегда имеют в виду, прежде всего, позитивный имидж компании. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Объект исследования курсовой работы: ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр».

Предмет исследования курсовой работы формирование финансового имиджа ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр».

Цель курсовой работы: изучить формирование финансового имиджа ГУ «Борисовский физкультурно-оздоровительный центр».

Гипотеза исследования: финансовый имидж является важнейшей частью формирования имиджа предприятия.

Задачи курсовой работы:

- изучить понятие формирования финансового имиджа организации

- прогнозировать формирование финансового имиджа в ГУ «Борисовский физкультурно-оздоровительный центр»

- указать направления совершенствования финансового имиджа.



1. Формирование финансового имиджа организации

1.1 Формирование имиджа организации как важного фактора в управлении предприятием

Рост интереса к такому понятию как имидж начался уже более 20 лет назад. Еще в начале 1980- х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании начали вести исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования сейчас ведут более 200 крупнейших европейских компаний. Например, в США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin [3, c. 177].

В Республике Беларусь только к началу - середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются общественностью и в белорусских организациях, начали активно, даже можно сказать массово, создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых, помимо прочего, - формирование имиджа организации.

Успех организации зависит от множества факторов и, в том числе, от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. Именно имидж фирмы зачастую становится определяющим в рыночной среде, особенно в период кризиса, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех. По мнению американских исследователей Т. Питерса и Р. Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.

Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается самостоятельно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из - за чего об одной и той же фирме мы порой слышим противоположные мнения.

Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая впоследствии и реализуется.

Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж [9, c. 211]

Сформировавшийся позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Университетам, больницам, фондам - помогает вести сбор средств - пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Кстати очень многий иностранные организации формируют свой имидж на имидже (престиже) своей страны, области. Только от одного упоминания страны - производителя возрастает доверие покупателя к определенной фирме.

К сожалению, в Республике Беларусь нет четкой программы на продвижение своего имиджа, своих отраслей, регионов. Создание современного положительного имиджа Республики Беларусь требует комплексного, системного подхода. Реализация данной программы, я считаю, повысила бы конкурентоспособность многих белорусских предприятий. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

Корпоративный имидж привлекает все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов. Значим он и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться.

Иначе говоря, имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами [2, c. 149].

Значительная часть белорусских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Но процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально - значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации.

Исследовать имидж необходимо практически всегда, когда у организации нет имиджа или при запуске кампании по формированию нового имиджа. Даже при хорошо сформировавшемся имидже, всё равно приходится проводить исследования, поскольку со временем или в зависимости от каких-то событий связанных с организацией имидж может устаревать или ухудшаться.

1.2 Понятие и элементы финансового имиджа

Финансовый имидж - это результирующая отношений к предприятию его контрагентов, клиентов, конкурентов, прочих субъектов финансовых отношений и заинтересованных лиц. Создание высокого имиджа фирмы обеспечивает повышение курсов ее акций, а следовательно, рост внешних источников финансирования собственных средств. С ростом курсов акций растет вес фирмы в деловом мире, причем не только в переносном, но и в прямом смысле [5, c. 172].

Престиж фирмы - это символ ее высокой инвестиционной привлекательности, предпосылка высоких кредитоспособности и конкурентоспособности. Это гарантия надежности фирмы как делового партнера. На лучших европейских предприятиях формирование имиджа входит в систему стратегических задач фирмы. Это считается обязательным условием достижения фирмой стратегического успеха. В отечественных условиях далеко не все менеджеры предприятий понимают значение повышения престижа фирмы.

Имидж фирмы формируется на основе:

1) выполнения фирмой обязательств перед контрагентами, клиентами, кредиторами, государством и др.;

2) безупречности ее истории;

3) адекватности экономической стратегии фирмы запросам рынка, экономическим интересам потребителей и контрагентов, законодательству и морально - нравственным нормам и принципам;

4) реализации ее экономической стратегии;

5) качества управления финансами на предприятии, реализации финансовым менеджментом собственных функций и задач;

6) подготовки менеджеров;

7) экономической культуры фирмы в целом [8, c. 229].

Степень выполнения фирмой финансовых обязательств напрямую определяет ее имидж. В странах с развитой экономикой репутация хозяйствующего субъекта в качестве должника должна быть безупречной. Это предпосылка его последующей успешной деятельности, кредитоспособности и пр.

Государственные органы власти оценивают предприятие на основе выполнения им налоговых и других платежных обязательств перед бюджетами и небюджетными организациями, выполнения нормативных актов и пр.

Величина финансовых обязательств не сказывается на имидже фирмы, но определенное влияние оказывает разность между финансовыми активами и финансо выми обязательствами. Эта разница должна быть положительной, при этом формируется положительный финансовый имидж.

Имидж фирмы создается как внутри, так и вне ее. Его формируют не только сотрудники фирмы, но и ее контрагенты, клиенты, а также органы исполнительной власти и т.д. На имидж также работает уровень культуры фирмы, т.е. производственная, экологическая, трудовая культура, общая культура руководства и менеджеров компании, дизайн офиса и продукции и т.п.

Элементами имиджа любой фирмы являются:

- деловая репутация фирмы;

- стабильность выполнения договорных обязательств;

- степень лидерства на рынке;

- репутация менеджеров;

- цели фирмы;

- объем, масштабы производственно - коммерческой деятельности;

- уровень платежеспособности;

- конечные результаты деятельности и др. [11, c. 105]

Частными элементами имиджа являются объем продаж, рыночная капитализация фирмы, высота и динамика их курсов, культура обслуживания, состояние рынка акций компании, доля на рынке, уровень рентабельности, качество продукции, рейтинг ценных бумаг компании и пр.

Имидж фирмы может быть высоким, средним и низким, а также, как и рыночная стоимость фирмы, завышенным, реальным и заниженным. Отклонения имиджа фирмы от реального значения носят временный характер. Имидж может быть высоким, когда рыночная стоимость предприятия завышена или реальна. Показателем высокого имиджа считается высокое значение показателя гуд - вилла (разница между рыночной стоимостью предприятия и его балансовой стоимостью, т.е. величиной чистых активов).

Престиж акционерного общества напрямую связан с курсом его акций. К показателям финансового имиджа также относят степень распространения и курсы векселей фирмы. Показателем фирмы - эмитента являются рейтинги выпускаемых ею ценных бумаг [4, c. 162].

Высокий имидж необходим не только крупным, но и небольшим фирмам. Деятельность по созданию высокого имиджа фирмы также требует предварительного анализа аналогичного процесса в прошлом. К самым надежным способам создания высокого имиджа относится постоянное выполнение фирмой ее финансовых обязательств.



2. Формирование финансового имиджа в ГУ «Борисовский физкультурно-оздоровительный центр»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ГУ «Борисовский физкультурно-оздоровительный центр»

Государственное учреждение «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» создано в соответствии с решением Борисовского районного исполнительного комитета.

ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» является юридическим лицом, некоммерческой организацией; имеет в оперативном управлении обособленное имущество, несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, открывать счета в банках. ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» имеет печать с изображением Государственного герба Республики Беларусь со своим наименованием и штампы со своим наименованием.

Предметом деятельности ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» является предоставление физкультурно - спортивных сооружений, находящихся в его оперативном управлении, гражданам и организациям для проведения спортивных мероприятий, а также оказание на базе этих сооружений физкультурно - оздоровительных услуг.

Основными целями деятельности ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» являются: удовлетворение потребностей населения в систематических / занятиях:

- физической культурой и спортом;

- проведение физкультурно - оздоровительной и спортивно - массовой работы, направленной на укрепление и сохранение здоровья, формирования здорового образа жизни и улучшение досуга населения;

- содействие гражданам и организациям в проведении спортивных мероприятий;

- популяризация физической культуры и спорта.

ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» осуществляет виды деятельности в соответствии с основными целями и предметом деятельности и Общегосударственным классификатором Республики Беларусь «Виды экономической деятельности» ОКРБ 005 - 2006.

Управление ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» осуществляется в соответствии законодательством Республики Беларусь, Уставом ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр». Управление ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» осуществляет директор, назначаемый на Должность и освобождаемый от должности начальником отдела физической культуры, спорта и туризма Борисовского райисполкома.

Динамика основных показателей финансово - хозяйственной деятельности представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Показатели финансово - хозяйственной деятельности ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» в 2012-2014 гг.

Показатели	2012 г.	2013 г.	2014 г.	Отклонение (+, -)	Темп изменения, %
				2013 г. к 2012 г	2014 г. к 2013 г.	2013 г. к 2012 г	2014 г. к 2013 г.
Выручка от реализации, млн руб.	46496	89412	153968	42916	64556	192,3	172,2
Доход от реализации, сумма, млн руб.	10708	20377	34435	9669	14118	190,3	169,3
Уровень, %	23,03	22,79	22,40	-0,24	-0,39
Расходы на реализацию, сумма, млн руб.	8434	16548	29503	8114	12955	196,2	178,3
Уровень, %	18,14	18,51	19,16	0,37	0,65
Прибыль от реализации, сумма, млн руб.	2274	3829	4992	1555	1163	168,4	130,4
Уровень, %	4,89	4,28	3,24	-0,61	-1,04
Прибыль до налогообложения, млн руб.	1483	2475	2169	992	-306	166,9	87,6
Среднесписочная численность работников, чел.	164	211	250	47	39	128,6	118,5
Производительность труда, млн руб.	282,7	423,3	615,8	140,6	199,5	149,7	145,5
Среднемесячная заработная плата на одного работника, млн руб.	1,537	2,320	3,429	0,783	1,109	150,9	147,8
Фонд заработной платы, сумма, млн руб.	3025	5874	10287	2849	4413	194,2	175,1
Уровень, %	6,501	6,57	6,68	0,07	0,11

Из таблицы 2.1 видно, что выручка от реализации товаров выросла в 2013 г. по сравнению с 2012 г. на 92,3%, а в 2013 г. по сравнению с 2013 г. на 72,2%. В сопоставимых ценах реализация снизилась в 2013 г. на 7,9%, а за 2014 г. по сравнению с 2013 г. увеличилась на 41,4%.

В 2013 г. по сравнению с 2012 г. ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» получило на 9669 млн руб. больше дохода от реализации товаров, а в 2014 г. по сравнению с 2013 г. на сумму 14118 млн руб. это произошло в результате увеличения выручки от реализации товаров. Уровень дохода за рассматриваемый период снизился на 0,24 и 0,39 п.п. соответственно. Цепные темпы роста по расходам на реализацию за анализируемый период составил 196,2% и 178,3% соответственно.

Следует отметить, что в 2013 г. по сравнению с 2012 г. имело место повышение среднего уровня расходов на реализацию на 0,37% к выручке, а в 2014 г. по сравнению с 2013 г. на 0,65%. В результате этого сумма относительного перерасхода составила 331 млн руб. (89412 0,37 / 100) и 1001 млн руб. (153968 0,65 / 100) соответственно. Рентабельность продаж в 2012 г. составляла 4,89%, в 2013 г. 4,28%, а в 2014 г. всего лишь 3,24%. Эти данные свидетельствуют о снижении эффективности ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» по текущей деятельности. Темпы роста производительности труда отстают от темпов роста средней заработной платы. Так, при увеличении средней зарплаты в 2013 г. по сравнению с 2012 г. на 1 процент производительность труда вырастала на 0,984% (49,7 / 50,9), а в 2014 г. по сравнению с 2013 г. на 0,95% (45,5 / 47,8). Этот факт характеризует ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» с отрицательной стороны: во-первых, только 74,5% прироста выручки от реализации товаров получено за счет увеличения производительности труда; во вторых, система материального стимулирования недостаточно увязана с конечными показателями деятельности организации. О снижении эффективности использования фонда заработной платы свидетельствует также повышение уровня расходов на оплату труда с 6,50% в 2012 г. до 6,68% в 2014 г.

В таблице 2.ц представлены состав и динамика прибыли ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» за 2012-2014 гг.

Таблица 2.2. Состав и динамика прибыли ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» за 2012-2014 гг.

Показатели	2012 г.	2013 г.	2014 г.	Отклонение (+, -)	Темп роста, %
				2013 г. к 2012 г.	2014 к 2013 г.	2013 г. к 2012 г.	2014 к 2013 г.
Прибыль от реализации, млн руб.	2274	3289	4992	1555	1163	168,4	130,4
Прибыль от текущей деятельности, млн руб.	1480	2466	2142	986	-324	166,6	86,9
Прибыль от финансовой деятельности, млн руб.	5	13	13	8	-	2,6 р.	100
Прибыль (убыток) от инвестиционной деятельности, млн руб.	-2	-4	14	-2	18	-	-
Прибыль до налогообложения, млн руб.	1483	2475	2169	992	-306	166,9	87,6
Чистая прибыль, млн руб.	1082	1379	1243	297	-136	127,4	90,1

Прибыль от реализации в 2013 г. по сравнению с 2012 г. выросла на 68,4%, а в 2014 г. по сравнению с 2013 г. - на 30,4. В результате превышения расходов над доходами от прочей текущей деятельности организация недополучила прибыль от основной деятельности в 2014 г. по сравнению с 2013 г. на сумму 324 млн руб., что составляет 13,1% Положительным моментом можно признать тот факт, что ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» имеет устойчивую тенденцию в процессе формирования прибыли от финансовой деятельности. Так, величина этой прибыли возросла с 5 млн руб. в 2012 г. до 13 млн руб. в 2014 г. За 2012-2014 гг. организация имела убыток от инвестиционной деятельности, и только по итогам 2014 г. получена прибыль в размере 14 млн руб. Рассматривая динамику прибыли до налогообложения, не трудно заметить, что в 2014 г. по сравнению с прошлым годом ее размер снизился на 12,4%. В результате этого ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» недополучило чистой прибыли в 2014 г. по сравнению с 2013 г. в сумму 136 млн руб., что составляет 9,9%.

Рассмотрим более детально формирование прибыли от текущей деятельности в таблице 2.3.

Таблица 2.3. Формирование прибыли от текущей деятельности

Показатели	2012 г.	2013 г.	2014 г.	Отклонение (+, -)
				2013 г. к 2012 г.	2014 к 2013 г.
Выручка от реализации товаров, млн руб.	46496	89412	153968	42916	64556
Себестоимость реализованных товаров, млн руб.	35788	69035	119473	33247	50438
Доходы от реализации, млн руб.	10708	20337	34495	9669	14118
Расходы на реализацию, млн руб.	8434	16548	29503	8114	12955
Прибыль от реализации, млн руб.	2274	3829	4992	1555	1163
Прочие доходы по текущей деятельности, млн руб.	826	385	393	-441	8
Прочие расходы по текущей деятельности, млн руб.	1620	1748	3423	128	1495
Прибыль от текущей деятельности, млн руб.	1480	2466	2142	986	-324

Прибыль от текущей деятельности за анализируемый период намного ниже, чем прибыль от реализации. Так, за 2012 г. размер этого снижения составил 34,9% (100 - (1480/2274 100)), за 2013 г. - 35,6% (100 - (2468/3829) 100), за 2014 г. - 57,1% (100 - (2142/4992) 100). Причиной сложившейся ситуации является, как уже указывалось, превышение расходов над доходами по прочей текущей деятельности.

Достаточно сказать, что за рассматриваемый период среднегодовой темп роста расходов составил 1,415, а по доходам этот показатель равен 0,689. Это значит что при снижении доходов от прочей деятельности в среднем за год на 31,1% (100 -68,9) расходы возросли при этом на 41,5%. За счет положительного сальдо по финансовым операциям ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» смогло увеличить прибыль до налогообложения, в 2012 г. на 0,2% (100 - (1483/1480) 100), в 2013 г. - на 0,4% (100 -2475/2466) 100), в 2014 г. - на 1,3% (100 - (2169/2142) х 100).

Из приведенных расчетов видно, что за рассматриваемый период произошло снижение эффективности деятельности. В результате этого размер полученной чистой прибыли ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» составил всего лишь 1243 млн руб., что на 136 млн руб., меньше чем в 2013 г.

В таблице 2.4 представлена структура прибыли ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» в 2012-2014.



Таблица 2.4. Структура прибыли ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» в 2012-2014 гг.

Показатели	2012 г.	2013 г.	2014 г.	Отклонение (+, -)
	млн руб.	уд. вес., %	млн руб.	уд. вес., %	млн руб.	уд. вес., %	2013 г. к 2012 г.	2014 к 2013 г.
Прибыль от текущей деятельности	1480	99,8	2466	99,6	2142	98,8	-0,2	-0,8
Прибыль от финансовой деятельности	5	0,3	13	0,5	13	0,6	0,2	0,1
Прибыль (убыток) от инвестиционной деятельности	-2	-0,1	-4	0,1	14	0,6	-	0,7
Прибыль до налогообложения	1485	100	2475	100	2169	100	-	-

Из данных, представленных в таблице 2.4 видно, что за 2012-2014 гг. произошло снижение удельного веса прибыли от текущей деятельности в общей сумме прибыли до налогообложения. Так, если в 2012 г. этот показатель составил 99,8, то в 2014 г. 98,8%.

Таблица 2.5. Динамика показателей, характеризующих платежеспособность ГУ «Борисовский физкультурно-оздоровительный центр»

Показатели	Норматив	2012 г.	2013 г.	2014 г.
Коэффициент текущей ликвидности (К1)	1	1,06	1,03	1,01
Коэффициент обеспечения собственными оборотными средствами (К2)	0,1	0,07	0,03	0,01
Коэффициент обеспечения финансовых обязательств активами (К3)	0,85	0,62	0,53	0,56
Коэффициент абсолютной ликвидности (К4)	0,2	0,10	0,06	0,06

Как видно из таблицы 2.5 у организации коэффициент текущей ликвидности находится в пределах рекомендованного значения, это значит, что в случае немедленного погашения всех краткосрочных обязательств ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» сможет немедленно мобилизовать собственные оборотные активы. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами имеет тенденцию к снижению. Так, на 01.01. 2013 г. этот показатель равен 0,07 а на 0.01. 2013 г. - 0,01, что значительно ниже норматива. Это означает, что у организации недостаточно собственных оборотных средств, необходимых для ее финансовой устойчивости. Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами характеризует способность организации рассчитаться по финансовым обязательствам после реализации активов. У ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» данный показатель находится в пределах рекомендованного значения. Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, какая часть краткосрочных обязательств, может быть погашена немедленно за счет легко реализуемых активов. У рассматриваемой организации данный показатель значительно ниже норматива (в 2012 г. - 0,1; в 2013 г. - 0,06; в 2014 г. - 0,06). Это свидетельствует о недостаточности наиболее ликвидных активов (денежных средств и краткосрочных финансовых вложений).

2.2 Анализ формирования финансового имиджа ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр»

Потребность в целенаправленной разработке имиджевой компании ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» связана с несколькими ключевыми моментами, которые можно представить в виде проблемного поля.

Анализ маркетинговых проблем ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр»:

1) Направленность в формировании имиджа только на внешнюю его составляющую, пренебрежение к развитию внутренней компоненте. В ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» нет отдела по PR или рекламе, который осуществляет работу по формированию, корректировки или оптимизации имиджа организации, а также планомерному и правильному развитию корпоративной культуры и межличностных отношений внутри клуба. Всеми функциями PR - отдела занимается директор компании и его заместитель. В связи, с чем часто случаются ситуации по несвоевременному реагированию на сложившиеся обстоятельства, не доведению до сотрудников нужной информации, изменений в работе, происхождению слухов как внутри клуба, так и вне него. Подготовкой и размещением рекламы, освещением событий клуба в СМИ, разработкой и проведением праздников для клиентов и сотрудников ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» занимается рекламное агентство. Деятельность данного агентства направлена в основном на внешний имидж компании, оставляя без внимания внутреннюю среду. У менеджеров рекламного агентства нет никакой возможности вовремя узнавать о внутренних изменениях, отношениях складывающихся в коллективе, ошибках формирования корпоративной культуры, для того чтобы организовать программу по корректировки элементов корпоративной культуры. Данная неосведомленность ставит под угрозу имидж в целом.

2) Нарушение внутрифирменных коммуникационных процессов. Предыдущая проблема напрямую отражается на выстраивании всей цепочки корпоративных отношений и коммуникационных взаимодействий коллектива. В ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» проводятся ежемесячные собрания, в которых участвует директор и менеджеры по продажам каждого клуба в отдельности. Решения выносимые на собраниях часто не доходят до некоторых членов коллектива ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр», что влияет на отлаженную работу в целом, допускает возможность существования недоразумений при работе с клиентами, и межличностного непонимания. Складывающаяся обстановка может стать причиной конфликтных ситуаций, а также увольнений ценных работников компании, что в целом оставят негативный след на имидже клуба.

3) Недостаточное количество постоянных клиентов, слабая лояльность к компании. Эта проблема свидетельствует о том, что имиджевые ресурсы, которыми компания обладает на сегодняшний день, используются не полностью, чтобы обеспечить лояльность клиентов и гарантировать приверженность постоянных потребителей услуги независимо от колебаний цен на рынке.

4) Большие затраты на проведение сезонных рекламных кампаний и на разработку стратегий привлечения новых клиентов. Данная проблема становится следствием предыдущей проблемы и заключается в необходимости компании закладывать большие бюджеты на проведение сезонных рекламных кампаний и на разработку стратегий привлечения новых клиентов. Эти затраты можно сократить, если вместо привлечения новых клиентов ориентировать маркетинговую активность на создание программы лояльности и обеспечение долгосрочных потребительских предпочтений.

5) Недостаточно сильная корпоративная система ценностей и корпоративная лояльность. На уровне сотрудников, непосредственно взаимодействующих с клиентами и создающих точки контакта потребителей с организацией, в компании отсутствует стабильность кадрового состава. Отчасти, текучесть кадров объясняется тем, что одним из основных критериев при приеме на работу является возраст, это молодые девушки и юноши, т.к. «ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» дарит своим клиентам молодость и красоту как тела, так и души. Сотрудники и являются воплощением концепции молодости и красоты. Проведенные среди сотрудников ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» опросы показали, что они не воспринимают работу в ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» как постоянное и перспективное рабочее место. Также в компании нет четкой, понятной системы ценностей, мотивирующей каждого сотрудника в отдельности и коллектив в целом к эффективной работе, профессиональному самосовершенствованию и инициативности в решении проблем, связанных с должностными обязанностями. Эта проблема провоцирует отток кадров, что отражается на работе с клиентами. Клиенты хотят общаться с уже знакомыми им людьми, а новый персонал вводит их в замешательство и своеобразный дискомфорт.

6) Недостаточно определена стратегия позиционирования. Одной из причин слабой лояльности клиентов является отсутствие четкого представления о том, за счет чего компания может выделиться среди конкурентов и занять особую нишу в сознании потенциальных клиентов, то есть не найдено основание для позиционирования.

Можно выделить основные группы ресурсов, которыми располагает ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» для реализации программ, направленных на оптимизацию ситуации:

Профессиональные ресурсы. Одна из основных составляющих успеха ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» - это команда профессионалов. Деятельность ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» базируется на ясном понимании того, что именно персонал - основа основ сегодняшних и будущих побед компании. Сотрудники компании это профессионалы с большим стажем работы, получившие специализированное образование. Постоянно повышают свой профессиональный уровень, в том числе на различных международных профессиональных мероприятиях.

Маркетинговые ресурсы.

В качестве маркетинговых ресурсов компании можно рассматривать сложившуюся систему фирменного стиля компании. Фирменный стиль ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» обеспечивает визуальное и смысловое единство всей исходящей от компании информации. Все элементы фирменного стиля «работают» на создание узнаваемости и имидж организации.



3. Направления совершенствования финансового имиджа

Концепция оптимизации имиджа ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» включает две основных составляющих. Первая из них - это корректировка корпоративной культуры организации для создания комплексного подхода к формированию имиджа. Вторая заключается в повышении функциональной привлекательности и преимуществ оказываемых услуг за счет оперирования ценностно - нормативными символами аудитории при позиционировании компании.

Имиджевая идея заключается в том, чтобы позиционировать ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» на уровне миссии и ценностей корпоративной культуры. Это позволяет отойти от наиболее простых стратегий позиционирования по социально - демографическим критериям и функциональным преимуществам и взять за основу более эффективные способы позиционирования компании на ценностном и эмоциональном уровне за счет эффективного использования ресурсов корпоративной культуры компании.

С помощью подобного смещения акцентов решается целый комплекс проблем, стоящих перед компанией: формируется корпоративная культура, обеспечивающая развитие корпоративной лояльности, которая транслируется во внешнюю среду через стандарты взаимодействия компании, и в частности её персонала, с клиентами и партнерами. Это задает индивидуальность организации, формирует её восприятие на эмоциональном уровне, формирует имидж и деловую репутацию компании, что является основой доверия к компании, а значит, формирует лояльность со стороны целевых групп, снижает зависимость конкурентоспособности компании от ценовых факторов, облегчает доступ к ресурсам, обеспечивает долгосрочные потребительские предпочтения и стабильное развитие.

Аудитория начинает воспринимать компанию не просто как субъект рыночного взаимодействия, а как марку с яркой индивидуальностью, существующую ради реализации общественно значимой миссии, ценностей, норм поведения и выполняющую определенную роль в жизни общества.

Эти меры позволят сократить текучесть кадров, повысят привлекательность компании как работодателя, сформируют дополнительные факторы мотивации для сотрудников, создадут благоприятные условия для формирования корпоративной культуры и фирменных стандартов работы. Кроме того, социально - статусные характеристики компании важны для внешних целевых групп, в первую очередь, для потребителей услуг компании, что подтверждается представленным в предыдущем параграфе анализом аудитории.

Основой любой организации является ее предназначение, которое формируется в краткой форме виде миссии организации. Для более качественной и ответственной работы коллектива, а также лучшего функционирования организации в целом, сотрудникам необходимо знать, с какой целью они работают, в чем состоит их миссия в этой организации.

Использование миссии компании как ресурса для достижения сформулированных задач позволяет получить дополнительный эффект. Он появляется за счет того, что лояльность сотрудников перетекает в корпоративную культуру, корпоративную индивидуальность и стандарты сервиса, что является важнейшим преимуществом компании в глазах потребителей.

За основу при разработке миссии берутся те представления, которые закладывались в концепцию компании при её создании. Проанализировав текущее позиционирование компании (на основе отзывов в Интернете, оставленных членами и гостями клуба, комментариев в книге жалоб, опросов контактных групп с целью определения их отношения к компании и ожиданий от нее) и проведения аудита внутреннего имиджа компании (внутрикорпоративных коммуникаций, сложившихся ценностей, традиций, стандартов и т.д.), были выявлены перспективные направления позиционирования фирмы для создания желаемого имиджа.

В определении подхода к формулированию миссии на основе анализа полученных данных, за основу взяли роль компании в жизни людей. Т.к. компания осуществляет деятельность в сфере сервиса и обслуживания, первостепенно важным для нее являются клиенты и удовлетворение их потребностей. Здесь также не остались без внимания психолого - поведенческие и социо - культурные характеристики целевой аудитории. Вместе с тем, дается представление о системе ценностей, которых придерживается компания.

После проведенной аналитической и концептуальной работы формируется миссия ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр», которая заключается в создание престижного клуба, членов которого объединяет стремление духовно расти и физически развиваться, занимаясь спортом в кругу своих единомышленников.

Для того чтобы миссия работала на положительный имидж компании необходимо, чтобы весь персонал ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» четко и единодушно понимал как добиться поставленной цели. Для этого необходимо сформулировать ценностные ориентиры, которыми коллектив в целом и каждый сотрудник в отдельности будет руководствоваться при выполнении своей работы. Эти ценности формулируются и составляются в корпоративный кодекс. Форма кодекса - печатное издание формата А4. Кодекс предоставляется каждому сотруднику клуба, начиная с директора и заканчивая заведующими хозяйством. Его необходимо разместить у каждого на рабочем месте. При соблюдении этого условия работники не будут забывать о ценностях клуба и всегда будут следовать им.

Корпоративный кодекс ценностей для сотрудников компании:

1. Коллектив - наша общая семья. Наш коллектив это общие цели, которых можно достигнуть только всем вместе. Трудности, неудачи одного сотрудника должны преодолевать всем коллективом.

2. Каждый работник - достояние нашего клуба. Поэтому у нас работают самые талантливые, целеустремленные и работоспособные люди.

3. Мы работаем на общие цели. Каждый сотрудник осуществляет свой вклад в общее дело ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» и формирует корпоративную культуру.

4. Мы доверяем. Отношения между сотрудниками должны строиться на взаимном доверии и уважении. Это становится возможным при условии, что каждый из нас добросовестно (без злоупотребления) реализует свои права, исполняет обязанности и руководствуется интересами ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр».

5. Мы думаем позитивно. Позитивное мышление позволяет легче переносить временные затруднения, сохранить душевный покой, крепкое здоровье, и благоприятный морально - психологический климат в коллективе.

6. Прогресс во всем. Корпоративная культура направлена на положительные изменения. Каждый сотрудник непрерывно совершенствует свою профессиональную деятельность. Повышение квалификации - норма нашей жизни. Собранность, ответственность, профессионализм - черты нашего работника.

7. Качество наших услуг. За качество услуг несет ответственность каждый сотрудник филиала своим конкретным трудом.

8. Имидж ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» - это наша гордость. Чтобы имидж нашего клубы соответствовал высокому уровню, нужно прилагать много усилий каждому сотруднику.

После того как до каждого сотрудника доведена миссия и ценности компании необходимо по прошествии некоторого времени провести тренинги на понимание и применение в работе данных норм, что повлияет на сплоченность коллектива. В ходе тренингов можно выявить существующие в коллективе конфликты, а также их причины. Для разрешения этих причин и ликвидации конфликтов также нужно проводить обязательные тренинги. Большой эффект приносят тренинги, во время которых происходит углубленное обсуждение проблем ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр», возможность типичный или наоборот экстраординарных случаев, отборка специальных навыков необходимых сотруднику.

В результате тренингов сотрудники овладеют методиками и техникой, которые могут оптимизировать работу уже существующей команды, сгладить имеющиеся конфликты и найти более удачные решения повышения эффективности работы. В тренинге должны участвовать все сотрудники, а так же директор клуба.

Помимо тренингов, на которых повышается профессионализм работников, необходимо устраивать общие собрания. Они необходимы, в первую очередь, для того, чтобы сотрудники могли выносить на всеобщее обсуждение свои идеи по поводу улучшения каких-либо аспектов работы ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр», либо негативном влиянии определенных факторов на работу, и совместного поиска решения сложившихся проблем. Все принимаемые на реализацию идеи будут курироваться их автором, за что он будет награжден премией и отмечен почетным званием «Лучшего/креативного сотрудника месяца».

Это звание будет отражено через размещение фотографии работника и предложенной им идеи в печатном виде на стене почета, а также выданном ему специальном бейдже. Такая система поощрений является как мотивацией для персонала, так в дальнейшем может стать ритуалом организации, что будет подкреплять корпоративный дух и все провозглашаемые ценности. Также на собраниях будут освещаться изменения, цели и планы на будущее, чтобы сотрудники знали, что происходит в ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр». На таких собраниях можно знакомить коллектив с новыми работниками, правилами или другими изменениями и дополнениями в ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр».

Стандартная информационная подача миссии и ценностей приводит к тому, что аудитория не распознает миссию компании и провозглашенные ее ценности на эмоциональном уровне, не вовлечена в её реализацию, не ассоциирует себя с этими целями и слабо представляет, какая социальная позиция компании, какие меры стоят за провозглашенной миссией компании.

При информационно - новостном формате подачи, миссия компании не актуализируется и не воспринимается аудиторией как программа. Другими словами, миссия при таком подходе не реализует заложенный в ней мобилизующий и объединяющий потенциал.



Заключение

1) Успех организации зависит от множества факторов и, в том числе, от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. Именно имидж фирмы зачастую становится определяющим в рыночной среде, особенно в период кризиса, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех.

2) Сформировавшийся позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

3) Финансовый имидж - это результирующая отношений к предприятию его контрагентов, клиентов, конкурентов, прочих субъектов финансовых отношений и заинтересованных лиц. Создание высокого имиджа фирмы обеспечивает повышение курсов ее акций, а следовательно, рост внешних источников финансирования собственных средств. С ростом курсов акций растет вес фирмы в деловом мире, причем не только в переносном, но и в прямом смысле.

4) Предметом деятельности ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» является предоставление физкультурно - спортивных сооружений, находящихся в его оперативном управлении, гражданам и организациям для проведения спортивных мероприятий, а также оказание на базе этих сооружений физкультурно - оздоровительных услуг.

5) Выручка от реализации выросла в 2013 г. по сравнению с 2012 г. на 92,3%, а в 2013 г. по сравнению с 2013 г. на 72,2%. В сопоставимых ценах реализация снизилась в 2013 г. на 7,9%, а за 2014 г. по сравнению с 2013 г. увеличилась на 41,4%. Прибыль от реализации в 2013 г. по сравнению с 2012 г. выросла на 68,4%, а в 2014 г. по сравнению с 2013 г. - на 30,4.

6) Потребность в целенаправленной разработке имиджевой компании ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» связана с несколькими ключевыми моментами, которые можно представить в виде проблемного поля.

7) Анализ маркетинговых проблем ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр»: направленность в формировании имиджа только на внешнюю его составляющую, пренебрежение к развитию внутренней компоненте; нарушение внутрифирменных коммуникационных процессов; недостаточное количество постоянных клиентов, слабая лояльность к компании; большие затраты на проведение сезонных рекламных кампаний и на разработку стратегий привлечения новых клиентов; недостаточно сильная корпоративная система ценностей и корпоративная лояльность; недостаточно определена стратегия позиционирования.

8) Можно выделить основные группы ресурсов, которыми располагает ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» для реализации программ, направленных на оптимизацию ситуации: профессиональные ресурсы; маркетинговые ресурсы.

9) Концепция оптимизации имиджа ГУ «Борисовский физкультурно - оздоровительный центр» включает две основных составляющих. Первая из них - это корректировка корпоративной культуры организации для создания комплексного подхода к формированию имиджа. Вторая заключается в повышении функциональной привлекательности и преимуществ оказываемых услуг за счет оперирования ценностно - нормативными символами аудитории при позиционировании компании.



Список использованных источников

1. Аверкян, В.А. Финансовый менеджмент: учебное пособие / В.А. Аверкян. - М.: РГОТУПС, 2011. - 168 с.

2. Беляцкий, Н.П. Финансовый менеджмент: учебное пособие / Н.П. Беляцкий. - Мн.: Экоперспектива, 2012. - 352 с.

3. Борисов, А.О. Финансовый менеджмент: учебное пособие / А.О. Борисов. - М.: Сатурн-С, 2011. - 431 с.

4. Гуляев, В.Г. Финансовый менеджмент: учебное пособие / В.Г. Гуляев. - М.: Ноллиджи. - 2011. - 312 с

5. Леонтьев, И.Д. Финансовый менеджмент: учебное пособие / И.Д, Леонтьев. - М.: Проспект, 2012. - 372 c.

6. Ополченов, И.И. Финансовый менеджмент: учебное пособие / И.И. Ополченов. - М.: Советский спорт, 2013. - 192 с.

7. Травин, В.В., Дятлов, В.А. Финансовый менеджмент: учебное пособие /В.В, Травин, В.А. Дятлов. - М.: Форум, 2011. - 398 с.

8. Финансовый менеджмент: учебное пособие / З.П. Румянцева; под ред. Румянцевой З.П. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 669 с.

9. Финансовый менеджмент: учебное пособие / Т.Ю. Базарова; Под ред. Т.Ю. Базарова. - М.: Академия, 2011. - 571 с.

10. Финансовый менеджмент: учебное пособие / П.Г. Петрушкевич; Под ред. П.Г. Петрушкевич. - М.: ИНФРА-М, 202. - 669 с.

11. Юданов, А.Ю. Финансовый менеджмент: учебное пособие / А.Ю. Юданов. - М.: Проспект, 2011. - 376 с.

Размещено на Allbest.ru

...