Основні характеристики стратегічних комунікацій

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ СТРАТЕГІЧНИХ КОМУНІКАЦІЙ

Соловйов С. Г., к.соц.ком., доц., НАДУ

Постановка проблеми. Досягнення державою стратегічних цілей потребує модернізації публічного управління і комунікативної роботи з цільовими аудиторіями. Підвищення ефективності у цьому напрямі можна добитися, надіславши сигнал з боку держави для пояснення стратегічної мети і залучення зацікавлених сторін. Формою такого сигналу можна вважати стратегічні комунікації, які мало досліджені українськими теоретиками і поки що не здобули належного поширення на практиці. Хоча кроки в цьому напрямі здійснюються, про що свідчить, скажімо, розвиток відносин України з НАТО у частині підписання угоди щодо стратегічних комунікацій. У сфері публічного управління можливості стратегічних комунікацій ще далекі від реалізації. Однією з перешкод на цьому шляху є неузгодженість визначення цього явища. Чітке тлумачення характеристик стратегічних комунікацій сприяло б їх активнішому входженню в українську практику.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Досліджень українських учених на розглядувану тему - одиниці. Насамперед, це робота Г. Почепцова, присвячена стратегічним комунікаціям у бізнесі, політиці та державному управлінні [5] . Як пише дослідник, політичні, економічні та військові перемоги куються не лише у фізичному просторі, а й у свідомості людей. Без опори на громадську думку розвиток неможливий.

Найновіший погляд знаходимо в статті А. Баровської «Стратегічні комунікації: досвід НАТО» [2]. У публікації розглядаються передумови виникнення та інституалізації стратегічних комунікацій, умови ефективності, перспективи розвитку.

У працях окреслюється бачення сутнісних ознак феномену, умови та приклади застосування у світовій практиці, досвід управлінських, політичних, військових структур у розрізі застосування стратегічних комунікацій.

Дослідники Лондонського центру Chatham House П. Корніш, Дж. Ліндлі-Френч, К. Йорк, зокрема характеризують предмет нашого дослідження через основні складові [8]. Проте визначення стратегічних комунікацій у роботах не надається.

Постановка завдання. За мету статті ми поставили аналіз бачення зарубіжними дослідниками тих характеристик стратегічних комунікацій, які визначають їх сутність, на підставі чого запропонувати власне визначення стратегічних комунікацій.

Виклад основного матеріалу. Термін «стратегічні комунікації» з'явився у полі зору дослідників 2001 р., після доповіді Вінсента Вітто, голови наукової ради з оборони (федерального консультативного комітету для надання незалежних консультацій міністрові оборони США).

У названій доповіді («Report of the Defense Science Board Task Force on Managed Information Dissemination») було висловлено думку, що складні стратегічні комунікації («sophisticated strategic communications») можуть визначати порядок денний і створювати контекст, який сприятиме досягненню політичних, економічних та військових цілей [9, р. 1].

Незважаючи на те, що у згаданому документі неодноразово звертаються до розглядуваного терміну, його визначення не пропонується. Заявляється, одначе, що вимоги до урядових комунікацій під час стихійних лих, передкризових станів, бойових дій значно відрізняються від вимог до довгострокових стратегічних комунікацій. [9, р. 57]. Таким чином, тут окреслюється важлива відмінність стратегічних комунікацій від інших подібних заходів і процесів - довгостроковість, тобто спрямованість на віддалений результат. Відповідно, для реалізації заходів із досягнення вказаних цілей повинні бути задіяні стратегічні інструменти й засоби, які дозволяють поступово й планомірно впливати на переконання реципієнтів.

Встановлення порядку денного, на перший погляд, може сприйматися як завдання нижчого рівня порівняно зі стратегічними пріоритетами. Проте порядок денний визначає, про що саме повинні говорити медіа й цільова аудиторія. Якщо для держави важливо, щоб у запланований час увага зосереджувалася на певних подіях і під певним кутом зору, то це - завдання стратегічне. Наприклад, методами встановлення порядку денного Томас Р. Дай називає створення проблеми, її драматизацію, привертання уваги й спонукання уряду до діяльності для вирішення цієї проблеми [3, с. 64].

Наступну характеристику, не менш значущу - узгодженість, дає словник військових та асоційованих термінів Міноборони США. За ним суть стратегічних комунікацій полягає у зосередженні зусиль уряду на розумінні і залученні ключових аудиторій з метою створення, зміцнення чи збереження сприятливих умов для просування державних інтересів США, використовуючи скоординовані програми і плани, які синхронні з діями всіх інструментів державної влади [6, р. 230].

У цьому визначенні головним ми вбачаємо вказівку на координацію і синхронізацію зусиль для досягнення державних цілей. Важлива також ще одна характеристика - залучення ключових аудиторій, на потреби і реакцію яких можна і слід опиратися для здійснення політики.

У проекті документу 2009 р. під назвою «Політика стратегічних комунікацій НАТО», котрий генеральний секретар А. Расмусен адресував постійним представникам Ради Альянсу, стратегічні комунікації НАТО визначаються ширше. Тут вони характеризуються як «скоординоване і належне використання комунікативних можливостей і діяльності НАТО - публічної дипломатії, зв'язків із громадськістю, військових зв'язків із громадськістю, інформаційних та психологічних операцій у разі необхідності для підтримки політики Альянсу, операцій і заходів та з метою просування цілей НАТО». Зазначається, що документ пропонується як основа для дискусії про політику НАТО зі стратегічних комунікацій, отже можна констатувати неусталеність поглядів щодо цього явища [7].

У той же час, порівняно з попередніми характеристиками, у цій дефініції чітко окреслюється інструментарій (публічна дипломатія, зв'язки із громадськістю цивільні та військові, інформаційні та психологічні операції). Скоріше за все, така структурованість має пояснення, в основі якого програмні документи з безпеки не окремої країни, а групи країн-членів НАТО. Альянс, як колективний військово-політичний актор, мусить мати належно сформульовану мету, завдання й засоби їх здійснення, що й засвідчено у «Політиці стратегічних комунікацій».

У засадничих документах НАТО зазначається, що серед політичних цілей організації - поширення демократичних цінностей і проведення консультацій та співпраці з питань безпеки й оборони, забезпечуючи зміцнення довіри. Кінцева мета - запобігання конфліктам. Застосовування військового потенціалу можливе лише у разі недостатності дипломатичних зусиль [4]. стратегічний комунікація аудиторія політичний

Як бачимо, засоби досягнення декларованих цілей НАТО стоять доволі близько до набору засобів стратегічних комунікацій: публічна дипломатія, зв'язки із громадськістю кореспондуються із проведенням консультацій та співпрацею. Подібність цих підходів можна знайти і в іншому документі - Стратегічній концепції оборони та безпеки членів Організації Північноатлантичного договору, де говориться про спроможність НАТО реагувати на кризові явища перед, упродовж і після конфліктів [1, с. 8-9].

Ілюстрацією наступного кроку в дослідженні суті цього явища може бути Доповідь Міністерства оборони США щодо стратегічних комунікацій 2009 р., де висловлюється думка, що останні слід розглядати як процес, а не набір можливостей, організацій чи окремих заходів. Це інтеграція досліджень сприйняття аудиторії та зацікавлених сторін у ході вироблення політики, планування та операцій на кожному рівні; узгодження множинності складників різних операцій для підтримки національних цілей. При цьому обмін смислами, зворотній зв'язок так само важливий, як і трансляція повідомлень; дії у фізичному просторі також містять інформаційну складову [11].

Незважаючи на ці достатньо ґрунтовні дефініції, 2011 р. на слуханнях у Палаті представників, нижній палаті Конгресу США, було зауважено відсутність офіційно визнаного урядом і науковими колами визначення стратегічної комунікації і консенсусу щодо пріоритетів для розвитку. Так заявив представник корпорації REND Крістофер Пол, запропонувавши своє робоче визначення стратегічних комунікацій як узгоджених дій, повідомлень, образів та інших форм участі для інформування, впливу з метою переконання цільової аудиторії на підтримку національних цілей [10, р. 4-5].

Це бачення, попри відсутність явної новизни порівняно з попереднім, містить ті сутнісні ознаки стратегічних комунікацій, на які цілком можна опиратися для їх застосування у теоретичних дослідженнях та практиці. Вважаємо, що однією з найважливіших характеристик стратегічних комунікацій є саме узгодженість дій і повідомлень у фізичному, інформаційному (та віртуальному) просторах.

Той факт, що спільну для всіх дефініцію стратегічних комунікацій не схвалено, 2011 р. констатували автори дослідження «Стратегічні комунікації та національна стратегія», опублікованого Центром стратегічних комунікацій НАТО. Як пишуть Пол Корніш, Джуліан Ліндлі-Френч та Клейр Йорк, (Paul Cornish, Julian Lindley-French and Claire Yorke), гнучкий і адаптивний характер стратегічних комунікацій означає, що єдиного визначення не вистачає. При цьому в роботі називаються їх основні складові: інформаційні операції, психологічні операції, публічна дипломатія, зв'язки з громадськістю, військові зв'язки з громадськістю [8, р. 3].

Неважко помітити, що у наведених характеристиках стратегічних комунікацій, незважаючи на зародження їх ідеї у військових інституціях, метою названо підтримку національних цілей за допомогою переконання цільових аудиторій. А така мета цілком лежить і у площині публічного управління. При цьому інструментарій і для військової, і для цивільної сфер багато в чому ідентичний. Цілковита ідентичність неможлива з огляду на специфіку діяльності оборонних структур, хоча у дефініціях військових відомств першою метою називається саме політична (яка, слід вважати, сприятиме досягненню подальших військових цілей у разі неефективності політичних методів).

Це нове спостереження - один із підсумків нашого дослідження. Наступна новизна міститься у пропонованій дефініції. І хоча формула дефініції, яка б задовольнила вимоги всіх публічних та наукових акторів, на нашу думку, відображена у наведеній вище пропозиції експерта корпорації REND К.Пола, проте вона також до кінця не сприйнята спільнотою практиків та теоретиків.

Інші розглянуті тут визначення (НАТО й Міноборони США), містять елементи, які зайвий раз уточнюють засоби досягнення цілей стратегічними комунікаціями: публічна дипломатія, зв'язки з громадськістю тощо. Парадоксально, але це не сприяє чіткішому окресленню явища, бо набір засобів, прийомів, технологій та подібного змінюється, що може негативно впливати на розуміння стратегічних комунікацій. Тому ми пропонуємо таке визначення: стратегічні комунікації - це засоби інформаційного впливу держави, дія яких скоординована в часі і просторі, з метою досягнення цілей національного рівня із залученням зацікавлених сторін.

Може розглядатися також інший варіант визначення стратегічних комунікацій - спрямованість комунікативних засобів усіх зацікавлених політичних гравців на досягнення визначального для країни ефекту.

Висновки

Бачення стратегічних комунікацій політичними та науковими колами ще потребує узгодження, проте принципові суперечності щодо цього відсутні. Виходячи із наведених вище визначень стратегічних комунікацій, ми можемо сформулювати їх наступні загальні принципи:

- скоординованість застосування засобів інформаційного впливу на кожному етапі вироблення політики;

- узгодженість дій державних і недержавних акторів;

- спрямованість на підтримку мети національного рівня;

- вивчення і врахування потреб та реакції цільових аудиторій;

- важливість дотримання зворотного зв'язку із цільовими аудиторіями;

- трактування дій у фізичному просторі як повідомлень.

На нашу думку, саме координація інформаційних впливів між собою та приваблення на свій бік ключової аудиторії є суттю стратегічних комунікацій. Інформаційні впливи реалізуються конкретними інструментами, способами, прийомами, технологіями тощо, але обов'язково у множині, спільно, на різних рівнях. Це потрібно для всебічного, глибшого охоплення зацікавлених сторін та їх залучення до виконання місії.

Подальшого вивчення потребують питання, пов'язані із принципами узгодженості інформаційно-комунікативних дій: публічної дипломатії, зв'язків з громадськістю (військових і цивільних), інформаційних та психологічних операцій. Зокрема важливо проаналізувати практику зарубіжних урядових комунікацій формату «one voice». Також потребує розгляду проблема виявлення і залучення зацікавлених сторін.

Список використаних джерел

1. Активне залучення, сучасна оборона. Стратегічна концепція обо

рони та безпеки членів Організації Північноатлантичного договору, прийнята главами держав та урядів у Лісабоні 19 листопада 2010 року

2. Баровська А.В. Стратегічні комунікації: досвід НАТО // Стратегічні пріоритети, № 1 (34). - 2015. - С. 147-151.

3. Дай, Томас Р. Основи державної політики: пер. з англ. Г.Є.Краснокутського; наук. Ред. З.В.Балабаєва. / Томас Р. Дай. - Одеса : АО «Бахва», 2005. - 486 с. - С. 64.

4. Офіційний сайт НАТО [Електронний ресурс].

5. Почепцов Г. Г. Стратегічні комунікації: стратегічні комунікації в політиці, бізнесі та державному управлінні / Г. Г. Почепцов. - К. : Альтерп- рес, 2008. - 216 с.

6. Joint Chief of Staff, Department of Defense Dictionary of Military and Associated Terms, Joint Publication 1-02, April 12, 2001 (as amended through March 4, 2008).

7. NATO Strategic Communications Policy [Електронний ресурс].

8. Paul Cornish, Julian Lindley-French and Claire Yorke. Strategic Communications and National Strategy. A Chatham House Report September 2011 / P. Cornish, J. Lindley-French, C.Yorke. - Chatham House, 2011.

9. Report of the Defense Science Board Task Force on Managed Information Dissemination [Електронний ресурс].

10. Ten Years On: The Evolution Of Strategic Communication And Information Operations Since 9/11 Hearing Before The Subcommittee On Emerging Threats And Capabilities Of The Committee On Armed Services House Of Representatives One Hundred Twelfth Congress First Session Hearing Held July 12, 2011. - U.S. - Government Printing Office Washington, 2011.

11. US Department of Defense : Report on Strategic Communication

Анотація

Проаналізовано визначення та основні характеристики стратегічних комунікацій, висловлені західними теоретиками та практиками. Особлива увага приділяється засадничим документам НАТО, Міноборони США, експертних структур, в яких розглядається питання. Виявлено відсутність узгодженої дефініції. Сформульовано базові принципи стратегічних комунікацій та запропоновано авторське визначення.

Ключові слова: стратегічні комунікації, стратегічна мета, національні цілі, зацікавлені сторони, залучення, інформаційні впливи, скоординованість.

The article analyzes the basic definition and characteristics of strategic communications by western theorists and practitioners. Special attention is given reference point of NATO, US Department of Defense, expert centers. Revealed the lack of an agreed definition. Formulated the basic principles of strategic communications and offers the author's definition.

Keywords: strategic communication, strategic goal, national objectives, stakeholders involvement, information influences coordination.

Размещено на Allbest.ru